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Myriem Le May Licence Info

Etude de cas : Stratgie Marketing dApple

Plus d1 millions diPhone vendus en peine 1 trimestre, lors de sa


sortie Un retour sur investissement quatre fois suprieur a celui escompt ; cela laisse
rveur bon nombre dentre nous. LiPhone, vritable produit intgr dans nos murs continue
de fasciner. Une stratgie marketing, de toute entreprise, et particulirement dune
multinationale comme Apple, ne se retrouve pas noir sur blanc tale sur Google, en
revanche, pour comprendre le succs du constructeur la pomme, plusieurs lments associs
entre!

I) La segmentation du march.

La base de tout, pour une entreprise qui volue sur le march international comme Apple est
ladaptation locale. Cest en fait une segmentation internationale (Comme Mc Do par
exemple via son Mc Arabia ou ses produits Hallal). Les attentes des consommateurs et les
parts de march dApple varient en fonction des pays. Cest pourquoi la communication se
doit dtre diffrencie.

Dans le cadre dApple, sa renomme le prcde. En effet, nous ne voyons pas un iPhone
adapt au march Pakistanais et un autre adapt au march chinois ; la stratgie se basera sur
une communication cible en fonction des segments du march. Quels sont-ils alors ces
segments, ou cibles ? Les jeunes bien sr !

Depuis un petit bout de temps, Apple est reconnu pour sa force vendre des produits
(mme chers) aux adolescents et galement pour la forte popularit de sa marque.
LiPod est srement le produit qui sest le mieux vendu parmi les jeunes et beaucoup de
socits ont tent de reproduire ce quApple avait russi faire pour sattirer les faveurs dune
tranche dge aussi convoite pour sa consommation. Mais alors pourquoi Apple se dbrouille
si bien avec les ados ?

Dans un article de Business Week consacr au Marketing des jeunes par Apple , la
premire raison qui fait que les adolescents aiment Apple est le fait quApple conoit des
produits adapts leurs besoins. LiPod et liPhone sont deux excellents exemples de
produits qui font des choses (la musique, la communication mobile,le navigateur internet, la
messagerie instantane, ainsi quune multitude de goodies) quaiment les jeunes. Le fait
quApple revendique ses produits comme cratifs et individuels contribue aussi cela. Cest
sans compter le design des produits. Tout le monde aime les produits brillants, purs,
simples dutilisation et bien dsigns. Cela compte normment pour les jeunes
consommateurs.

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II) Cinq prceptes marketing dApple.

Cette partie, inspire du livret blanc (en anglais) de Steve Chazin, ancien marketing chez
Apple, nous donne les cinq atouts phares de la Pomme.

Un certains nombre de conseils sont ainsi prodigus dans ce livre :

1. On ne vend pas un produit. Ce quApple vend nest pas un tlphone ; cest tous les
bnfices lis lutilisation de celui-ci ! De plus, comme Nintendo pour la Wii, Apple
commercialise UN seul produit ; non plusieurs demandant davantages
dinvestissements, ou de quoi noyer le consommateur. Jachte un seul i-Phone et
jai accs tout Apple . Un mot : simplicit.
2. Ne pas tre les premiers attaquer un march innovant. Apple attend disoler les
besoins forte valeur ajoute afin de se concentrer dessus. Souvenez vous des
premiers lecteurs MP3 ou cl USB ; li-Pod ne fait que lire la musique ! De
mme ; combien de temps aura-t-il fallu aprs la folie du tlphone portable avant de
voir le premier tlphone Apple La stratgie concurrentielle applique est celle du
challenger, voire du leader ; la concentration sur un segment, la spcialisation suivi de
lexpertise.
3. Chouchouter les premiers utilisateurs. Dans le cycle de communication, ceux-ci
sont appels les prescripteurs, et contribuent au marketing viral tant affectionn par
Apple.
4. Raconter une belle histoire. Monsieur SETH GODIN, dans son livre Tous les
marketeurs sont des menteurs : tant mieux, car les consommateurs adorent quon leur
raconte des histoires prouve que Il suffit de raconter une belle histoire au
consommateur mais surtout lui donner envie dy croire. Si vous tes bon observateur,
vous constaterez que chaque publicit use de faon systmatique dune histoire Une
histoire autour de la marque, une mise en scne, ou que sais-je encore Ainsi, une
histoire attirera et influencera le consommateur.

Prenons un produit quelconque, il aura beau tre le meilleur ou le plus efficace, si le


consommateur nadhre pas lhistoire de la marque qui lentoure, ce dernier ne sera donc
pas mmoris, il nentrera donc pas dans le cercle de rfrence du consommateur. Que fait la

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Pomme dans sa communication alors ? Couleurs vives, musique in , enchainements


rapides, etc

Aujourdhui, nous ne sommes plus dans une conomie de production ou distribution, nous
sommes dans une conomie de march. Limpratif est de provoquer le consommateur !
Dailleurs le consommateur nachte plus ce dont il a besoin, il achte ce quil dsire L
rside toute la nuance.

5. Aller plus loin dans le domaine. Quels sont les leviers qui permettront Apple de se
diffrencier ? Lajout de jeux de plus en plus varis sur li-Phone, une norme quantit de
goodies interactifs, un packaging ultra moderne et le fin du fin, un i-Phone livr dj charg !

Comment Apple a fait pour grer son buzz et en rduire le cot ?

Pour que le buzz soit efficace, Apple a dabord d imposer ses collaborateurs et
employs un silence complet avant lannonce.
Ensuite entrent en jeu des contacts dApple qui font tout doucement parler dun
possible iPhone et crent des rumeurs ici et l. Le bruit est lanc, les hypothses
fusent.
Pour viter tout leak (fuite), Apple a distribu des faux iPhones
Les apparitions du produit ont t rendues rares
Les annonces concernant le produit ont t espaces et rvlaient toutes des dtails
diffrents sur le produit
LiPhone a t remis en test des journalistes amricains deux semaines avant la
sortie officielle.

source www.culture-buzz.fr

QUESTIONS

1- Quels sont les critres de segmentation qu'applique Apple ?


2- Quel est le type de marketing qu'applique Apple ?
3- Quelle rgle marketing Apple applique-t-il pour tre efficace ?
4- Qu'appelle-t-on bnfice consommateur ?
5- Quel est le positionnement de Apple sur son march ?
6- Quels sont les principes de communication de la marque Apple ?

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CORRECTION

1- Quels sont les critres de segmentation qu'applique Apple ?


Age : de plus en plus jeunes ! voire les ados.

2- Quel est le type de marketing qu'applique Apple ?


marketing diffrenci mais seulement pour la communication.

3- Quelle rgle marketing Apple applique-t-il pour tre efficace ?


Un produit adapt aux besoins.
L'offre adapte la demande.
-> notion de besoin l'amont de la stratgie marketing et non cr par la
marketing (voir dossier 2)
-> Mais un besoin que la marque entretient : "ajout de jeux de plus en plus
varis"...

4- Qu'appelle-t-on bnfice consommateur ?


Pour vendre son concept Apple montre le bnfice que peut retirer le
consommateur de son produit.
Dans la politique de communication (qui sera aborde plus tard), Ce bnfice
correspond la promesse dans la stratgie de cration.

5- Quel est le positionnement de Apple sur son march ?


Challenger

6- Quels sont les principes de communication de la marque Apple ?


Une communication commerciale marque base sur une stratgie de
marketing viral ou buzz avec :
- les utilisateurs comme relais ou influenceurs
- les journalistes pour entretenir son image et le suspens des innovation :
relations presse