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III.

La segmentation du marche de lautomobile et la stratgie de Dacia


A. La macro segmentation La mission de la marque est clairement dfinie sur son site internet : Dacia a comme objectif la production de vhicules robustes, fiables et accessibles aux clients roumains et trangers, des standards de qualit Renault . De leur ct, les consommateurs sont actuellement confronts une baisse de leur pouvoir dachat et ont donc de plus en plus de difficults boucler leur budget. Linflation progresse (+ 2,3 % en 2007, + 3,7 % en 2008 et + 1 % en 2009 en Union Europenne, selon les donnes dEurostat), alors que les salaires stagnent. Aussi, larrive de produits low-cost sur le march est la bienvenue, comme en tmoignent par exemple les succs dIkea sur le march du mobilier, ou H&M sur le march de lhabillement. Dacia propose donc aujourdhui une solution qui permet sa cible de subvenir leurs besoins. Nous pouvons dterminer, sur le march de lautomobile, plusieurs couples produit-march : FONCTIONS Se dplacer Se faire plaisir Possder Frimer TECHNOLOGIE Vhicule compact Vhicule familial Vhicule utilitaire Vhicule tout-terrain Vhicule de course ACHETEURS Hommes Femmes Sniors Etudiants Inactifs

Le march de rfrence de Dacia peut tre dfini comme lensemble des produitsmarchs portant sur le besoin de se dplacer, pour un groupe de clients identifis principalement comme tant des mnages, grce la solution technologique quest la voiture. Daprs ces informations, nous pouvons le conceptualiser de la faon suivante :
Quel besoin gnrique satisfaire ? / Quelle fonction ? LE TRANSPORT INDIVIDUEL / SE DEPLACER

Qui satisfaire ? / Quels acheteurs ? LES MENAGES Comment satisfaire ? / Quelle technologie ? LA VOITURE (tous modles confondus)

La segmentation porte sur la diversit des besoins de la cible dune entreprise, et non pas sur la diversit des produits proposs en eux-mmes. Nous nous situons donc l au niveau de la demande. Pour que cette segmentation soit prcise, il est ncessaire de diviser le march en sous-ensembles homognes, cest--dire de clients qui ont des habitudes de consommation et des attentes similaires.

B. La micro segmentation Pour segmenter un march, il est ncessaire de se demander quels sont les critres retenir. La segmentation par avantages recherchs permet denvisager les diffrences de prfrences et de comportements des consommateurs vis--vis dun certain type de produit. Pour une voiture, les avantages recherchs peuvent tre : LA PERFORMANCE : voitures qui atteignent des vitesses maximales, LECONOMIE : voitures dont le prix est le plus bas, dont la consommation de carburant est la plus faible, LE CT UTILITAIRE : voitures les plus spacieuses possible, pour toute la famille et toutes leurs affaires, LIMAGE / LE LUXE : voitures qui donnent la meilleure image, symboles de russite sociale. Pour une voiture Dacia, lavantage recherch en priorit est clairement le ct conomique. Cest bien ce qui est mis en avant dans la politique de communication de la marque, que nous avons analys prcdemment. Le principal critre de segmentation de la marque est donc bien le niveau de revenus. Pour les mmes raisons, une segmentation socioculturelle, dans le cas de Dacia, peut tout fait se justifier puisquelle permet de regrouper des individus par Profession et Catgorie Socioprofessionnelle (PCS) ou par culture par exemple. Daprs le site internet de la Banque de Ressources Interactives en Sciences Economiques et Sociales (BRISES), le revenu nest pas un critre pris en compte dans la cration des PCS. Cependant, elles se basent tout de mme sur les mtiers, les qualifications, les niveaux hirarchiques et les secteurs dactivit : un rapport largent existe donc bien dans ce type de segmentation. Il est possible de schmatiser notre segmentation par PCS de la faon suivante : PCS Regroupement PCS des

Artisan, commerant, chef dentreprise Cadre suprieur, PCS + profession librale Profession intermdiaire Agriculteur, exploitant Employ PCS Ouvrier Retrait Etudiant Inactifs Autre inactif

DACIA

Sur le critre des PCS, Dacia se situe prcisment sur le segment des PCS - et des inactifs. Ces personnes ont des revenus relativement faibles et ont tendance tre plus prudents dans leurs investissements que les PCS +.

En revanche, les segmentations par critres descriptifs (soit par ge, sexe, localisation gographique ou encore taille de la famille par exemple), ou par critres comportementaux (fidlit du consommateur, vitesse de raction linnovation,) sont moins probantes en ce qui concerne cette marque. En effet, la dfinition dun acheteur type est dsormais plus difficile, maintenant que la gamme de vhicules sest largie (par rapport ses dbuts, avec lunique Logan). Le critre de segmentation secondaire, dans le cadre de Dacia, est le ct utilitaire du vhicule, qui dfinit donc sa taille. Les segments du march de lautomobile sont souvent numrs comme tant les suivants : Les mini citadines (ou petites citadines, ou micro citadines), telles que la Renault Twingo ou la Fiat 500, Les citadines polyvalentes (ou sous compactes), telles que la Peugeot 207 ou la Toyota Yaris, Les compactes, telles que la Renault Mgane ou lAudi A3, Les familiales (ou intermdiaires, ou monospaces), telles que la Volkswagen Passat ou la Peugeot 407, ou le Renault Espace, Les grosses voitures (routires ou berlines de luxe), telles que lAudi A8 ou la Cadillac DTS, Les SUV (Vhicules Utilitaires Sport) et les tout-terrains, telles que la Peugeot 4007 ou la Nissan X Trail. C. La segmentation internationale Elle permet de regrouper des consommateurs par groupes de pays, en fonction de leurs caractristiques propres. Etant donn que les acheteurs de Dacia se caractrisent principalement par le budget quils peuvent allouer lacquisition dune voiture, il existe 2 segments gographiques caractres internationaux, qui sont schmatiquement : Les pays dvelopps, Les pays en voie de dveloppement. D. La stratgie de ciblage de Dacia La prcision des stratgies de ciblage varie selon les marques. Dacia a choisi de pratiquer le marketing diffrenci puisque ses vhicules sont commercialiss sous diffrentes marques selon les pays. De la mme manire, elle propose pour chacun de ses vhicules 4 versions : la version de base , la version Ambiance , la version Laurate et la version Prestige . Les diffrences entre ses versions sont le nombre et le type des quipements de srie, ainsi que le nombre et le type doptions disponibles. Elle a donc choisi de sadapter quelque peu aux diffrents dsirs de ses clients et a donc par exemple adopt une stratgie diffrente de celle dEasyJet, leader du transport arien low cost, qui applique 100 % un marketing indiffrenci, qui ne tient donc pas compte des diffrences qui existent entre ses clients. Dun point de vue gographique, Dacia cible et les pays dvelopps, dans la mesure o les consommateurs sont devenus trs sensibles aux prix avec la crise conomique et la concurrence sur les vhicules low cost est encore relativement faible, et les pays en voie de dveloppement, o les perspectives sont allchantes.

En effet, les prvisions conomiques suggrent que ds 2015, les pays mergents contribueraient plus de 50 % dans la croissance de la consommation au niveau mondial. Ces pays, quils soient situs en Asie (rien qu elles seules, la Chine et lInde comptent 2,2 milliards dhabitants), au Maghreb, en Afrique subsaharienne ou en Amrique Latine, constituent donc une cible pour Dacia. Par ailleurs, elle cible galement les consommateurs qui recherchent un vhicule dit vert , puisque ce crneau est maintenant en vogue en Europe depuis quelques annes. Elle propose donc une gamme de vhicules qui mettent des quantits de CO2 rduites et conformes la future rglementation en vigueur. Ils cumulent donc et une signature cologique, et une signature conomique. De la mme manire, la marque travaille ardument pour proposer au plus vite et avant ses concurrents, un modle lectrique. En rsum, Dacia cible donc principalement une clientle aux revenus modestes, et dsireuse de possder une voiture neuve. E. Son positionnement Le choix stratgique qua fait la marque Dacia de se positionner sur le low cost, et uniquement sur le low cost, est aussi clairement peru que celui de Rolls-Royce sur le luxe, et cest aujourdhui ce qui lui confre une position aussi crdible et attractive sur le march. La marque a fait le choix de se positionner ainsi et cela apparat clairement dans toutes les dimensions de son offre :

Au niveau des produits proposs (gammes simples, sobres, sans gadget superflu, allant lessentiel), Au niveau du prix de vente (prix moins levs que la concurrence), Au niveau de sa distribution (pas de budget allou spcifiquement des points de vente Dacia ; utilisation du rseau Renault), Au niveau de sa communication (prix bas mis en vidence, slogan clair). Un positionnement est toujours quelque peu rducteur puisque comme nous lavons prcdemment expliqu, la marque est galement avance du point de vue du respect environnemental. Mais lobjectif est l davoir le positionnement le plus attractif possible et quil soit clair dans lesprit des consommateurs. Cela leur permet, face loffre de modles de voitures qui est trs trs large, dy faire rapidement un tri et de sorienter directement vers les vhicules qui les intressent. Nous pouvons reprsenter la faon dont les diffrentes marques sur le march sont perues par les consommateurs de la faon suivante :

Porsche Jaguar Rolls-Royce Smart Mini

Design +
Mercedes BMW Audi

Rapport qualit/prix -

Toyota Hyundai Fiat

Renault Citron Peugeot Kia

Rapport qualit/prix + DACIA


Tata

Lada

Design -

Les 3 facteurs bien pris en compte par Dacia pour avoir une telle place sur ce mapping peuvent tre ainsi reprsents sur un triangle dor du positionnement :
Attentes du public : Un prix bas

Atouts potentiels du produit : Un prix bas Une gamme robuste

Positionnement des produits concurrents : Prix plus levs ou qualit moindre