M.

TAGHZOUTI Masters CCA 2017-2018, ENCG de Fes

STRATÉGIE DE L’ENTREPRISE
ANNEXE (Dossiers de presse)

Etude de cas: TESLA

Cette annexe est composée d'articles de l'actualité dont l'analyse est liée à l'utilisation des
connaissances diffusées dans le cadre du cours Stratégie de l’entreprise.
Note: Les articles ci-dessous sont des extraits d’articles publiés. Ils ont été adaptés pour faciliter votre lecture.

Comment Tesla réinvente l’auto

Manuel Moragues, L'Usine Nouvelle, 2013-10-31

Tesla se paye le luxe de crouler sous les éloges. La Model S a été élue voiture de l’année par les
magazines américains "Motor Trend" et "Automobile Magazine". Le renommé "Consumer Reports"
l’a titrée "meilleure voiture jamais testée". Elle s’affiche comme le véhicule le plus sûr des États-Unis
après avoir brillé aux tests de sécurité routière. Le Français Jérôme Guillen, vice-président chargé
des ventes et des services, résume le cheminement de Tesla: "Penser purement électrique et essayer
de faire la meilleure voiture qui soit amène à s’affranchir de tout l’héritage du véhicule thermique."

Première rupture : concevoir une batterie spécifiquement pour son besoin, un élément clé de la
voiture. Un choix logique, mais pas évident pour tous. Renault, par exemple, a beau s’être engagé
avec force dans le virage électrique, il n’a guère investi dans la batterie et ne maîtrise pas cette
technologie essentielle. Tesla s’est radicalement démarqué des autres constructeurs: il a
codéveloppé avec Panasonic des batteries optimisées et dispose d’un système de batterie unique.
Sa Model S affiche une autonomie certifiée allant jusqu’à 502 km.

"Tesla a résolu le problème de l’autonomie", tranche Dan Galves, analyste à la Deutsche Bank. Son
secret Il utilise des batteries… d’ordinateur portable. Ces petites batteries au lithium ion, dites de
format 18650, sont produites par dizaines de millions pour les appareils nomades. Leur coût défie
toute concurrence. Reste que pour propulser une voiture avec ces équipements, il faut en combiner
des milliers, jusqu’à 8 000 pour la Model S.

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Deuxième rupture : miser sur l’intégration verticale. La start-up a eu du mal à convaincre les
équipementiers et fournisseurs de l’industrie automobile de travailler pour elle. Elle a donc été
conduite à faire elle-même de nombreux éléments : fontes, pièces en plastique, câbles, écran tactile,
peinture… Et elle en a fait un atout. "Nous avons une agilité sans équivalent, vante Jérôme
Guillen, nous pouvons mettre en œuvre des modifications très rapidement."

Troisième rupture : rendre l’électrique séduisant et partir du haut de gamme. Dès le départ le
californien a rejeté tout complexe d’infériorité face au thermique. L’électrique doit être un atout,
et non un pis -aller permettant de rouler vert. "On doit être récompensé, et non puni, de conduire
électrique", martèle Jérôme Guillen. La technologie électrique est encore coûteuse. "Mieux vaut
miser sur la performance et susciter le désir", prône le vice-président chargé des ventes. "Tesla a
fabriqué non pas une petite voiture urbaine, mais une grosse sportive, futuriste et très high-tech.
Tesla positionne l’électrique sur le haut de gamme. C’est un changement complet de paradigme".

Quatrième rupture : réinventer la relation client. Pour vendre ses voitures, Tesla sait qu’il doit
convaincre. Et il ne fait pas confiance aux concessionnaires pour pousser les véhicules électriques.
Il s’en passe donc, et vend ses véhicules par le web et ayant quelques emplacements de
démonstration aux allures d’Apple Store, qu’il installe en centre-ville et dans les centres
commerciaux. Un vrai pavé dans la mare pour le secteur.

Mercedes B Electric: "Tesla inside"

Jean-Christophe Lefèvre, Le Point, 2014-05-13

La Classe B n'est pas a priori le plus sexy des modèles de la marque à l'étoile pour symboliser la
voiture du futur. C'est pourtant cette dernière que Mercedes a retenue pour développer en deux
petites années sa première voiture électrique. Un délai très court qui n'a été tenu que grâce à Tesla,
fournisseur de toute la partie électrique, et qui permet d'offrir une voiture, certes pas très séduisante,
mais dont la technologie embarquée est ce qui se fait de mieux. Sans Tesla, Mercedes n’y serait tout
simplement pas parvenue étant donné l’expertise et les compétences à maîtriser.

Mercedes ne s'est pas trompée de partenaire en choisissant Tesla, le leader de l’industrie des
voitures électriques, pour développer et fabriquer toute la partie électrique de cette Classe B, en
tout juste 24 mois: électronique de puissance, gestion des flux, moteur et batterie sont "made by
Tesla", en Californie qui plus est. Le tout est transporté en Allemagne, dans l'usine de Rastatt
dans le Bade -Wurtemberg, où sont fabriquées les Classe B. Une entente s’étendant sur plusieurs
années qui permet d'emblée à Mercedes d'être dans le peloton de tête des voitures électriques et de
ne pas laisser BMW avec son i3 seule dans la course.

Commercialisée fin 2014 seulement, la Classe B Electric est déjà au catalogue de Mercedes aux
États-Unis, histoire de renvoyer l'ascenseur à Tesla. Ici, comme dans une poignée d'États
américains de la côte Est (Connecticut, Maryland, Massachusetts, New York, Oregon, Rhode Island
et Vermont), les incitations fis cales pour les véhicules ZEV (Zero Emission Vehicle) permettent d'en
abaisser le prix drastiquement. De 41 450 dollars, son prix de vente passe à 33 950 dollars, une fois
la prime de 7 500 dollars soustraite.

Chez Tesla on produit les voitures comme on produit des ordinateurs

Jean-Luc Roué, Autonet, 2014-11-14

Fremont au sud-est de San Francisco. C’est dans cette usine ayant appartenu à General Motors et
Toyota que Tesla a décidé de s’implanter avec une rapidité déconcertante: en juillet 2012, Tesla sortait
2
5 voitures par semaine à Fremont. En décembre de la même année, la production était passée à 500
modèles par semaine et en 2015 on en construit près de 1 000 à chaque semaine, à 50% de capacité.

Tesla se distingue de beaucoup de ses concurrents puisqu’elle produit absolument tout dans sa propre
usine hautement automatisée. Ses équipements à la fine pointe de la technologie lui permettent de
transformer les feuilles de métal qui lui sont livrées en voitures haut de gamme. La sous-traitance est
réduite au minimum ce qui permet de mieux contrôler les coûts et la qualité des pièces. Du châssis au
moteur en passant par l’électronique embarquée et les logiciels, tout est conçu en interne avec l’aide
des meilleurs de signers et ingénieurs de l’industrie, des gens très brillants et attachés à l’entreprise
(le taux de roulement chez Tesla est presque nul).

Bien sûr, Tesla incorporera dans son assemblage quelques pièces « génériques » tels que les
contrôles de vitres provenant de Mercedes, les sièges provenant de Fisher Dynamics, les freins de
Brembo ainsi que le système de navigation de Garmin. Mais tout le reste est pris en charge par ses
propres ingénieurs qui maîtrisent les technologies électriques et le développement logiciel comme
aucun dans l’industrie.

Son fournisseur le plus important demeure tout de même Panasonic, qui lui fournit les cellules des
batteries lithium-ion qui équipent ses Model S. La batterie constituant près de 35% des coûts de
fabrication de la voiture, un partenaire d’importance est nécessaire pour cette composante.

La recherche et le développement (R&D) compte pour près de 20% des dépenses de Tesla, un
montant similaire à ses frais de ventes et d’administration, ce qui est un ratio nettement plus élevé que
celui des autres constructeurs. Nous sommes dans un laboratoire de haute technologie ici, on
réinvente le futur.

Tesla : pour bien comprendre son succès

Maxime Dufort, JDN journaldunet.com, 2015-08-14

Elon Musk, entrepreneur visionnaire et fondateur de Tesla, le célèbre fabricant de voitures 100%
électrique, déchaîne les passions. Après avoir lancé puis revendu PayPal, il fonde Tesla en 2003 qui
pèse aujourd’hui près de 30 milliards de dollars en valeur boursière. Par contre, en nombre de
véhicules vendus, Tesla demeure un très petit joueur dans l’industrie avec 50 000 véhicules par année,
soit 196 fois moins que GM qui a vendu 9,8 millions de véhicules l’an dernier.

Selon plusieurs observateurs "pas de Elon Musk, pas de Tesla". Le charismatique et inspirant PDG
supervise lui-même le développement de tous les modèles. Son Model S est encore aujourd’hui la
voiture 100% électrique la plus rapide du monde, un véhicule haut de gamme de référence. Avec son
moteur pouva nt atteindre 691 chevaux dans sa version P90D, le Model S accélère de 0 à 100km/h
en seulement 2.8s ce qui est plus rapide que la Ferrari 458, la Lamborghini Gallardo et même la
Porsche 911 GT3. Le tout sans la moindre émission de CO2.

La Model S n'a donc pas été seulement conçue pour épater les écologistes engagés (qui constituent
tout de même une clientèle intéressée) mais également les vrais amateurs de vitesse, les passionnés
de voitures sport. Par contre, il faudra débourser plus de 100 000$ pour en devenir propriétaire, ce qui
la rend accessible surtout à une clientèle plus fortunée.
Une approche différente

Pour bien comprendre la réussite de Tesla, il faut aussi considérer l’approche de mise en marché de
la compagnie. Tesla, comparativement à ses concurrents, dépense très peu en marketing. Pas de
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publicité télé, aucun placement média et très peu de commandite. La compagnie effectue sa propre
publicité sur les réseaux sociaux, mais rien de plus. Elle mise plutôt sur l’innovation et le bouche -à-
oreille pour attirer une clientèle constituée surtout de professionnels aisés, âgés entre 35 et 50 ans,
recherchant exclusivité et avant - garde technologique (les « early adopters »).

Elle organise régulièrement des rassemblements d'essai « venez essayer une Tesla » et appuie de
nombreux clubs de propriétaires Tesla constitués de façon autonome un peu partout dans le monde
et qui entretiennent le désir auprès de ses clients et futurs clients. Tesla capitalise sur le fait que
chaque personne qui essayera une Tesla en achètera une dans les 10 prochaines années. Elle mise
ainsi sur la force du « bouche-à-oreille
» et de la recommandation.

De plus, Elon Musk maîtrise Twitter comme pas un: il crée l'engouement face à une nouvelle bien
avant son annonce officielle, créant à chaque fois un "événement que personne ne veut manquer".

Cette stratégie semble fonctionner, puisque Tesla enregistre en ce moment des très bons chiffres
d'affaires: on apprenait plus tôt cette année que le Modèle S enregistrait, en Californie, des ventes
supérieures à l’Audi A6-A8, la Mercedes-Benz de Classe S, la BMW série 7 et la Lexus GS.

Pas de concessionnaires franchisés

Tesla, contrairement aux autres constructeurs sur le marché, opère sous un modèle d’affaires
différent, sans concessionnaires franchisés. Les futurs propriétaires commandent leur véhicule
directement sur son site web. Comme le mentionne souvent Elon Musk : « Tesla ne s’est pas
embarrassé de concessionnaires dont les intérêts sont opposés à celui d’un constructeur. Les clients
qui le souhaitent peuvent également se rendre dans une de ses 46 boutiques de démonstration dans
lesquelles un conseiller peut accéder au site web de Tesla avec le client pour procéder à la commande.
Tout comme Apple qui opère ses propres magasins Apple Stores, les boutiques de Tesla lui
appartiennent et sont situés dans des lieux stratégiques, dans des centres commerciaux très
achalandés.

Par contre, ce modèle de vente directe soulève une grande opposition. Plus tôt cette année, le New
Jersey a approuvé une loi interdisant à un constructeur de vendre directement à un client sans passer
par un concessionnaire. Et plusieurs autres états y voient un problème: Tesla est déjà interdit au
Texas, en Arizona et prochainement en Ohio qui s'apprête également à légiférer pour interdire la vente
directe aux consommateurs. Ces gouvernements ne veulent pas contrarier les concessionnaires de
grandes marques qui maintiennent des milliers d’emplois dans leurs communautés respectives.

Elon Musk, au cours de la plus récente réunion annuelle de la compagnie, a déclaré que le modèle
des concessions traditionnelles ne fonctionnerait jamais pour sa marque de voitures. Avec un véhicule
électrique capable de faire l’autodiagnostic de ses problèmes, de télécharger ses mises à jour et qui
permet à un technicien de Tesla d'intervenir à distance pour dépanner le client, l’entretien mécanique
de ces véhicules ne sera jamais une grande source de revenus.

Après tout, aucune des pièces nécessitant habituellement une réparation ou un entretien régulier ne
se retrouve dans les voitures Tesla. Pas de changement d’huile, pas de silencieux, ni de bougies
d'allumage, ni de radiateur et le remplacement des freins n’est à prévoir qu’à tous les 150 000 km
environ. Faite entièrement d’aluminium, elle ne rouillera jamais.

La voiture fut conçue par les ingénieurs de Tesla dans l'objectif de parcourir 750 000 km sur une
période de
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25 ans, ce qui est de 3 à 5 fois plus élevé que les autres voitures construites actuellement. La garantie
unique
de 8 ans, sans limite de kilométrage, et qui inclus le remplacement de la batterie si elle perdait de son
efficacité, démontre bien la confiance de Tesla envers la fiabilité de son modèle S.

De plus, chaque fois qu’un client doit faire entretenir sa voiture, Tesla lui propose d’aller chercher sa
voiture sur place et lui laisser une voiture de courtoisie à l’endroit même où il aurait laissé la sienne.
Aucun autre constructeur n’offre pareil service.

Un modèle d’affaires qui repousse donc les limites de la vente de véhicules au grand plaisir des
consommateurs, mais qui soulève beaucoup d’objections de la part des concessionnaires traditionnels
habitués à de juteux profits provenant des réparations et de l’entretien des voitures.
Des « superchargeurs » gratuits pour toujours

La Tesla Model S offre une autonomie variant entre 390 et 502 kilomètres, la plus grande de l’industrie.
Malgré tout, certains propriétaires pourraient tout de même être anxieux et se demander s’ils seront
en mesure d’atteindre leur destination sans avoir recours à une remorqueuse.

Tesla offre donc gratuitement un réseau de « superchargeurs » permettant à tout propriétaire de

recharger sa batterie à 80% en 30 minutes. Ces bornes sont situées à moins de 250 km de distance
entre elles et couvrent une grande partie de l’Amérique du Nord, de L’Europe et de l’Asie. Le réseau
actuel mis en place par Tesla compte plus de 2900 bornes de recharge.

Également, le logiciel de l’ordinateur de bord permet de savoir si l’on est en mesure ou pas de faire le
trajet avec l’énergie accumulée et fournit les informations nécessaires pour se rendre à la borne la
plus près.

Les propriétaires existants n’ont pas à s’inquiéter: chaque nouvelle version du logiciel leur est
automatiquement installée à distance par Tesla. Pour y parvenir, l’entreprise bénéficie d’une entente
exclusive avec le fournisseur AT&T ce qui lui permet de relier, en tout temps, chaque voiture Tesla à
ses propres serveurs avec une connectivité 3G.

De nombreux prix et de la reconnaissance

Il y a deux ans, Consumer Reports avait attribué la note de 99 % à la Model S 2013, une note parfaite
que l’organisme avait pris soin de bien spécifier comme étant celle de la meilleure voiture au monde
toutes catégories confondues, à moteur classique comme électrique.

Mais cette fois-ci, en 2015, Consumer Reports augmente même son évaluation. Pour la Model S
version haute performance P85D 2015, la note dépasse 100 pour atteindre l’incroyable score de
103%. La rédaction partage son inconfort à dépasser la note de 100 mais reconnaît que la cote
attribuée à la Tesla Model S est pleinement justifiée et qu’elle devra plutôt revoir ses échelles.

La Model S 100 % électrique possède l'avantage d’avoir un vaste coffre de rangement à l’avant plutôt
qu’un moteur à essence, permettant une zone d'absorption plus longue. Et faire capoter la Tesla s'est
également avéré un défi étant donné le bloc-batteries monté dans le plancher de la voiture, lui donnant
un très bas centre de gravité. Les méthodes habituelles utilisées par la NHTSA pour faire les tests de
capotage ne fonctionnant pas, les ingénieurs ont dû utiliser des techniques spéciales pour y arriver.

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Et des propriétaires qui se transforment en évangélistes de la marque

C’est le taux de satisfaction de ses propriétaires qui donne vraiment le ton à la valeur de cette
remarquable voiture. Les gens qui la possèdent seraient à 98 % disposés à en racheter une autre le
cas échéant . Et plusieurs d'entre eux se comportent comme de vrais évangélistes de la marque Tesla:
plus de 50% des propriétaires affirment avoir convaincu au moins une autre personne d'en faire l'achat.

On peut donc dire que Tesla a vraiment réussi son pari: plutôt que d'en faire un objet d'économie,
comme c'était le cas pour les voitures hybrides proposées jusqu'ici par les autres constructeurs, Tesla
en a fait un objet de désir à l'intention d'une clientèle qui recherche l'exclusivité, la performance, la
sécurité e t, ne l'oublions pas, qui leur procure une certaine image "écolo".

Tesla ne vend pas juste des voitures

Bien que la vente de voitures soit sa principale source de revenus, Tesla a contribué significativement
au développement des véhicules Classe B électriques de Mercedes et au RAV4 électrique de Toyota
en leur fournissant les batteries ainsi toute la technologie et le savoir-faire reliés à la motorisation
électrique de ces véhicules.

La fourniture de pièces et services à d’autres constructeurs lui rapporte actuellement 113 M$ par
année, soit moins de 5% de ses revenus, mais pourrait croître significativement si la plupart des grands
constructeurs se décidaient à produire massivement des voitures électriques.

En 2014 Elon Musk mentionnait: « Si un jour, la chance nous est donnée de voir les grands
constructeurs produire autant de véhicules électriques que de véhicules à essence, Tesla serait
incroyablement profitable en devenant le principal fournisseur mondial de batteries et de motorisation
électrique. Si cela arrivait, nous ne tenterions pas de battre les grands constructeurs dans la fabrication
de voitures mais nous saisirions cette chance pour devenir le principal fournisseur et partenaire de
chacun d’eux. »

Mais attention…

Depuis deux ans déjà, le prix des batteries lithium-ion sont sérieusement à la baisse étant donné les
percées technologiques et surtout le prix du lithium sur le marché des métaux. Si le prix du lithium
venait à remonter ou grimper significativement il est à prévoir que le prix des voitures électriques se
maintienne à un niveau élevé puisque cette composante représente de 30 % à 40 % du coût de
production d’une voiture électrique. Ceci aurait évidemment un impact négatif sur la demande.

De même, si les pays producteurs de pétrole continuent à inonder le marché jusqu’à faire baisser le
prix du baril à 30$, voir même 20$, l’attrait pour les voitures électriques diminuerait grandement.

Finalement, les subventions gouvernementales liées aux véhicules électriques ont grandement profité
à Tesla ces dernières années. De plus en plus critiquées par la population, accusant leur
gouvernement de subventionner les riches afin qu’ils puissent s’acheter des voitures dispendieuses,
ces incitatifs pourra ient diminuer ou même disparaître ce qui aurait un impact sur les ventes de
véhicules électriques.

Au cours des dernières années tous ces facteurs ont évolué très positivement pour Tesla et ses
actionnaires espèrent qu’il en sera de même pour les prochaines années. La valeur de l’action de
Tesla représente déjà celle d’une entreprise de grande taille qui poursuivra sa croissance

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exceptionnelle à un rythme effréné pour les dix années à venir et qui devra passer au travers des
récessions sans ralentir.

Tout ralentissement dans la croissance des ventes et des profits sera assurément sanctionné par des
actionnaires qui attendent beaucoup. Au début de l’année 2015, en annonçant une perte annuelle de
297 M$, Elon Musk a promis aux actionnaires de Tesla un premier profit à l’année 2020. Mais plusieurs
se montrent déjà impatients de voir l’entreprise cesser de perdre de l’argent, qui est leur argent en fait.
Heureusement que l’entreprise dispose toujours d’imposantes liquidités de près de 2 milliards $, ce
qui lui permettra d’éviter la faillite pour quelques années encore. La partie n’est donc pas gagnée.

Tesla relance la bataille du lithium-ion

Manuel Moragues, L’Usine Nouvelle, 2015-09-10

Usine géante pour réduire drastiquement les coûts des batteries, lancement tonitruant d’une offre pour
particuliers et entreprises… Après l’auto, l’américain Tesla bouscule l’industrie des batteries.

Pas de demi-mesure ! Elon Musk, le PDG de Tesla, veut électrifier l’auto. Il construit dans le Nevada
une usine de batteries lithium-ion (Li-ion) qui doit fabriquer en 2020 autant de batteries Li-ion que le
monde en a produit en 2013. Dès sa mise en service en 2016, la Gigafactory de Tesla serait 10 fois
plus grande que les usines des géants du secteur comme LG et Panasonic. L’objectif est de produire
jusqu’à 500 000 blocs- batteries par année d’ici 2020 ce qui permettra à Tesla de soutenir la croissance
de sa production de voitures, elle qui envisage le lancement d’un modèle à moins de 35 000$ produit
en grand volume.

Surtout, l’américain compte y réduire le coût des packs batteries de plus de 30 % dès 2017. Et «
rapidement de 50 %», s’enthousiasme Laurent Abadie, le PDG de Panasonic Europe. Panasonic, qui
fournit déjà ses cellules à Tesla est le partenaire de l’américain pour cette « gigafactory ». La
participation de Panasonic tourne autour de 30 à 40 % de l’investissement total évalué à 5 G$.

Le géant asiatique, qui s’y connaît beaucoup mieux que Tesla dans la fabrication de batteries, en
géreral la production. « Nous partageons l’investissement avec Tesla. Il s’occupe de l’infrastructure,
Panasonic assurera l’équipement de l’usine et la gestion de la production. Les voitures de Tesla seront
prioritaires, mais, si elles n’absorbent pas toute la production, nous pourrons utiliser l’usine pour
d’autres débouchés », mentionne M. Abadie.

La baisse des prix des batteries est indispensable à l’essor de la voiture électrique, qui devrait assurer
le tiers des ventes de Li-ion en 2020. Les ventes de voitures électriques démarrent doucement, mais
la taille des batteries offre un formidable effet multiplicateur: avec ses 1 000 voitures hebdomadaires,
Tesla consomme déjà trois fois plus de batteries qu’Apple et ses 4 à 5 millions d’iPhone vendus par
semaine. La compétition féroce pour s’imposer sur ce marché – estimé à 5,6 milliards de dollars en
2014 – traduit la bataille de constructeurs avides de réduire l’impact des batteries sur le prix de leurs
modèles. Panasonic mène la danse avec environ 40 % de parts de marché, dont près de la moitié
simplement en tant que fournisseur de Tesla.

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Tesla dans la ligne de mire des marques allemandes
Tangi Quemener, Agence France-Presse, 2015-09-12

De puissants constructeurs allemands travaillent à des concurrentes des automobiles électriques de

luxe Tesla, au moment où cette entreprise américaine, vedette de la Bourse, ambitionne de s'étendre
en démocratisant son offre.

Au salon automobile de Francfort, Audi a présenté un prototype baptisé «e-tron Quattro» préfigurant
un multisegment (4x4 urbain) électrique attendu en 2018. La marque sportive Porsche, également
adossée au groupe Volkswagen, a elle aussi montré une voiture-concept électrique, la «Mission E».

Volkswagen, dont le patron Martin Winterkorn a insisté lundi soir sur l'engagement «clair» du groupe
quant à la mobilité électrique, promet des autonomies de 500 kilomètres pour ces deux voitures alors
que l'Audi a déjà été surnommée «tueuse de Tesla» par la presse spécialisée.

Malgré des incitations fiscales généreuses, la part des voitures électriques n'a pas dépassé 1% du
marché du neuf aux États-Unis ni dans l'Union européenne au premier semestre 2015. Désavantagé
par le pétrole bon marché, le segment connaît pourtant des taux de croissance à deux voire trois
chiffres dans certains pays.

Tesla a parié sur une expansion durable en lançant au Nevada la construction d'une usine géante de
batteries pour la Model 3, et M. Musk a assuré que son entreprise serait en mesure de produire un
demi-million de voitures en rythme annuel en 2020, soit 10 fois ses objectifs de vente pour 2015.

Il a aussi prédit que Tesla pourrait enfin dégager un bénéfice net dans cinq ans, alors que la marque
a brûlé environ un milliard de dollars au premier semestre. Cela n'empêche pas le titre d'être l'une des
coqueluches de Wall Street où son cours a été multiplié par huit depuis début 2013, valorisant
l'entreprise à plus de 30 milliards de dollars.

«Tesla est aussi follement surévaluée que les actions de sociétés internet à la fin des années 1990»,
avant l'éclatement d'une bulle spéculative, mettait en garde fin août l'éditorialiste du New York Times
Joe Nocera.

Après le groupe Volkswagen, son concurrent BMW semble lui aussi décidé à étoffer sa gamme
électrique, après la sportive hybride i8 et surtout la citadine tout-électrique i3.

Tesla est-il en train de manger son pain blanc? Dans l'automobile, «c'est la prime aux gros», prévient
Flavien Neuvy, directeur de l'observatoire Cetelem de l'automobile, « les concurrents possèdent des
capacités beaucoup plus élevées en terme de volumes ce qui leur permettra d'avoir des coûts de
production compétitifs. Tesla demeure minuscule face aux grands constructeurs mondiaux»

Tesla Model 3 : on a besoin de 3 milliards et de plus de temps

Marc Bouchard, EcoloAuto.com, 2016-03-13

L’aventure de Tesla Motors avec sa Model 3 prévue pour l’an prochain commence à devenir plus
compliquée. Alors qu’au moment du dévoilement, le PDG de Tesla Motors, Elon Musk, affirmait
pouvoir livrer ses petites voitures plus abordables aussi tôt que novembre 2017, voilà que bon nombre
d’embuches semblent se lever sur le chemin de cet objectif.

Pire encore, les analystes estiment que Tesla devra être en mesure de récolter 3 milliards de dollars
supplémentaires en émettant de nouvelles actions pour espérer être en mesure de financer ses projets
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de développement, notamment la Gigafactory qui doit assembler les batteries au Nevada et ainsi
permettre de créer « la seule société au monde intégrée verticalement en offrant une solution d’énergie
propre de bout en bout » d’après M. Musk.

Les premiers doutes ont été semés par Elon Musk et ses administrateurs eux-mêmes dans un rapport
remis périodiquement aux autorités financières américaines. Selon le rapport remis à la Security and
Exchange Commission, les réservations de la Model 3 pourraient totaliser, à ce jour, quelque 14
milliards en ventes pour le constructeur, soit le plus important lancement jamais effectué par un
manufacturier.

Mais pour Elon Musk, pas question pour le moment de toucher à l’argent des dépôts des
consommateurs, puisque ces derniers sont remboursables. Il ne peut donc pas compter sur cet argent
pour poursuivre son développement.

Les analystes prévoient donc une émission d’actions en bourse équivalant à 11 % des actions
actuellement
en circulation.

Ce ne sont cependant là que quelques-uns des problèmes auxquels Tesla est confrontés puisque
selon le même rapport, la Tesla Model 3, dont près de 400 000 unités ont été réservées, serait encore
bien loin de la réalité.

« Au cours de la production de ce modèle, nous pourrions avoir des problèmes non anticipés avec le
prix de départ, les caractéristiques du véhicule ou ses performances », expliquent les représentants
de Tesla dans le document.

Concrètement, cela signifie que ni le prix, ni les performances ni même la liste d’accessoires annoncés
au moment du dévoilement de la voiture le 31 mars ne sont officiellement confirmés, et que tout
pourrait être sujet à changement.

Au cours du premier trimestre de 2016, Tesla Motors a enregistré des pertes de 283,2 millions de
dollars US, soit près du double des pertes encourues l’année dernière au cours de la même période.

Tesla Model 3: la production démarrera en juillet malgré une situation

financière difficile
Audric Doche, Caradisiac.com, 2017-02-24

Faire d'une marque un constructeur automobile mondialement reconnu et aux ventes significatives
n'est pas chose aisée. Tesla en est la meilleure preuve avec une très bonne image de marque mais
une situation financière chaotique. La Model 3 pourrait être l'auto qui va véritablement stabiliser la
marque sur le long terme. Le patron Elon Musk nous dévoile justement le calendrier de production,
qui devrait démarrer en juillet prochain.
Tesla a toujours annoncé que le lancement mondial de la Model 3 se ferait progressivement en 2018,
et malgré les craintes de retard, le constructeur de Palo Alto respectera bien son planning puisque le
patron, Elon Musk, vient de détailler les évènements à venir pour cette année.
Justement, la Model 3 entrera en production en juillet prochain, une date contredisant toutes les
rumeurs faisant état de problèmes chez Tesla pour assurer un lancement complet l'an prochain. Elon
Musk ne s'est pas trop étendu sur le sujet mais il a tout de même confirmé plusieurs choses: la Model
3 sera assemblée au rythme de 5000 unités par semaines "au quatrième trimestre" 2017 et la cadence
passera à 10 000 unités par semaine l'an prochain.

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Tesla espère écouler quelque 500 000 Model 3 l'an prochain, et un million l'année suivante. Ce serait
alors un record absolu pour une voiture électrique puisque c'est la Nissan Leaf qui détient le record
actuel avec plus de 250 000 ventes... en six ans. Il reste toutefois un gros problème pour Tesla : le
manque de liquidités. Elon Musk a expliqué qu'il faudra dépenser un peu plus de deux milliards d'euros
dans les mois à venir pour assurer le lancement de la Model 3. On imagine que Tesla demandera une
nouvelle levée de fonds publics, ce qui pourrait être rendu possible dans la mesure où Donald Trump
semble apprécier le patron de Tesla...
N'espérez en revanche pas voir une Model 3 sur nos routes avant de nombreux mois. Les employés
de Tesla aux Etats-Unis seront les premiers servis et ils serviront de "cobayes" pour détecter les
mauvais ajustements et les mises au point nécessaires. Nous pouvons donc parier sur un lancement
français et européen pour la seconde moitié de 2018, à un tarif toujours inconnu mais tournant
probablement autour des 35 000 €. Autre inconnue, également : le design final. Il n'a toujours pas été
dévoilé, notamment en ce qui concerne l'intérieur, mais cela devrait très probablement intervenir cette
année.

Tesla perd (beaucoup) d’argent et la Model 3 prend (encore) du retard

Par Corentin, presse-citron.net, 2 novembre 2017

Elon Musk l’a admis, la situation de Tesla n’est actuellement pas au beau fixe. Le constructeur
électrique accuse une perte record de 530 M€ pour le troisième trimestre 2017. On est bien loin des
ambitions de rentabilité espérées avec le lancement de la Model 3, qui est d’ailleurs la raison principale
de la perte d’argent de l’entreprise.

Patience, patience …
Lancée en juillet, la production de la compacte électrique destinée au marché de masse ne compte
que 260 unités sorties d’usine, et seulement 232 exemplaires vendus. Pour rappel, l’objectif initial était
de produire 5 000 exemplaires hebdomadaire dès le mois de septembre. Dans un communiqué, Elon
Musk a déclaré aux investisseurs reporter cet objectif pour mars 2018. Mauvaise nouvelle pour les
près de 400 000 personnes ayant déposé un chèque de $1000 pour précommander la Model 3, qui
devront s’armer de quelques mois de patience supplémentaires avant de pouvoir prendre possession
de leur véhicule propre.

Des accrocs industriels

Pour trouver l’origine du problème, il faut remonter à la Gigafactory, censée assumer la production des
batteries de tous les modèles Tesla. La cadence de production n’est pas assurée et pour cause, un
fournisseur extérieur responsable d’une partie du processus de fabrication des batteries a quitté le
navire au mauvais moment. Elon Musk indique avoir été contraint de reprendre la responsabilité de
cette tâche en interne: « Nous avons dû réécrire le logiciel depuis le départ, et retravailler plusieurs
éléments mécaniques et électriques», dit-il. « C’est pour cela que j’ai passé plusieurs soirées à
travailler à la Gigafactory. »

Dans un communiqué, le constructeur ajoute: « Si nous continuons à faire des progrès importants
chaque semaine pour résoudre les goulots d’étranglement de la Model 3, la nature des défis de
fabrication durant une montée en cadence rend difficile de prédire exactement combien de temps cela
prendra pour résoudre tous ces problèmes ». Difficile de dire si cela suffira à rassurer les investisseurs
(et clients) ou non.
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Le pari de la Chine pour sauver les meubles?
En parallèle, Tesla a confirmé des rumeurs indiquant l’ambition de produire en Chine. En effet, un
projet de construction d’une usine d’assemblage au pays du soleil levant est bien engagé, et le PDG
aurait même déjà trouvé des accord avec les autorités de Shanghai. L’usine chinoise aura pour but
d’assumer l’unique production de la Model 3 dans les trois années à venir (si tout se passe bien) afin
d’alimenter efficacement le contient asiatique.
Visiblement, cette option semble être une alternative stratégique pour s’approcher le plus possible des
objectifs escomptés par le constructeur. Produire en Chine pourrait à terme doper ses ventes, qui sont
d’un point de vue global, très loin du compte : depuis le début de l’année, les Model S et X ne
comptabilisent que 26 150 bons de commandes signés, très loin des 100 000 attendus pour la fin de
l’année. Pour l’ensemble de la gamme, il semble difficile que les ambitions de Musk de 500 000 unités
vendues pour 2018, et 1 million pour 2020, soient atteintes.

Des questions sur le cas TESLA

1. En mobilisant l’approche ressouces en management stratégique, identifiez les compétences

stratégiques de TESLA et procedez à en proposer une typologie.
2. En quoi l’école de positionnement en stratégie pourrait être utile pour affiner votre analyse?
3. Dans un rapport que vous devez présenter à M. Musk, mettez en valeur les principaux résultats
de votre analyse.

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