MARKETING

MANAGEMENT
Support pdagogique

INTERVENANT : Mme B. LEBZAR

b_lebzar@yahoo.fr
FEVRIER 2012

Mkg de base 2012

ENCG-MKCH

OBJECTIFS DU COURS
Do vient-il (son origine)?
Quest ce que le marke]ng?
Pourquoi faire du marke]ng?
Comment faire du marke]ng?

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Lorigine du marke]ng
En conomie de produc]on
Ore est infrieure la demande
Il sut de SAVOIR ou POUVOIR
PRODUIRE POUR REUSSIR
MENTALITE : domina]on du client
La fonc]on commerciale : inexistante
(administra]on des ventes)
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conomie de distribu]on
Lore est gale la demande
Lentreprise connat les premires dicults pour
couler ses produits et services
Il ne sut plus de SAVOIR PRODUIRE
Il faut SAVOIR VENDRE
Il faut SAVOIR AGIR SUR LE MARCHE
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AGIR SUR LE MARCHE

VENTE: on sort le produit de lentreprise
PROMOTION DES VENTES: on amne le
produit l ou passe le consommateur
PUBLICITE / on ajre le consommateur
vers le produit

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conomie de march
Il ne sut plus de SAVOIR PRODUIRE ET
VENDRE
Il faut SAVOIR COMMUNIQUER AVEC LE
MARCHE
Pour faire des PROPOSITIONS DAJUSTEMENT
APPROPRIEES A LENTREPRISE ET AU MARCHE
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ECONOMIE DENVIRONNEMENT
Lore est suprieure la demande
Lentreprise est de plus en plus dpendante de
son milieu et des facteurs Techniques,
conomiques, sociologiques, poli]ques,
Lenvironnement est devenu:

INSTABLE ET INCERTAIN
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En conomie denvironnement
Il faut SAVOIR COMMUNIQUER
NON SEULEMENT AVEC LE MARCHE
MAIS AUSSI
AVEC LENVIRONNEMENT DE

LENTREPRISE

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LE MARKETING
Cest
Un ou]l de ges]on
Au service de lentreprise pour lui permeqre
Dtre PERFORMANTE
EN ECONOMIE DE MARCHE
ET
EN ECONOMIE DENVIRONNEMENT
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OBJECTIF
POUR ETUDIER LE MARKETING

tudier le marke]ng pour une approche

globale de lentreprise
tudier le mkg pour faire carrire
tudier le mkg pour russir dans le monde de
lentreprise
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Pourquoi tudier le markeGng?

Pour vous

Possibilits de carrire en marke]ng

Importance du marke]ng lchelle mondiale
Importance du marke]ng pour les PMEs

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La cl du succs
Sa]sfaire le client... en ralisant des bnces

.............faire du MARKETING !!!

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 Le marke]ng est tat desprit (que doit avoir le

personnel)
La sa]sfac]on du client est la base de toute
dmarche qualit
Le dveloppement du pilotage par laval pour faire
face la vola]lit de la demande
Pour une bonne communica]on interne
Pour comprendre la poli]que commerciale de
lentreprise
Pour par]ciper llabora]on de ceqe poli]que
Lentreprise est un systme: interdpendance

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 Le concept markeGng :
Le marke]ng Market = march
Marke]ng = ac]on sur le march.
Historique :

Le marke]ng en tant que ma]re est enseigne pour la

premire fois aux E.U en 1905. A lpoque ce terme
dsignait : Distribu]on.
En 1907 : le professeur BUTLER lui a donn le sens actuel de
combinaison de facteurs dac]on sur le march.
La fonc]on marke]ng dans lentreprise est apparue aprs la
crise de 1929
Surchaue de lconomie U.S.A Surproduc]on New
deal Macro-Mkg.
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IMPERATIF DE PRODUCTION

Partenaire
amant :
-
Fournisseur
s
-Banques

Fonction premire de
lentreprise

Partenaire aval :
-Clientle
-march

PRODUIRE
Concurrence

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Impratif de commercialisation
Partenaires
amant

Fonction essentielle de lentreprise

Partenaires
aval

VENDRE

March

Concurrence

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voluGon de la dniGon du markeGng :

Dfinitions qui parlent du marketing
comme :
Publique, technique de vente.

Dfinitions qui mettent laccent sur les

outils dtude de client.

Le marketing comme architecture de la

socit : cest un systme marchand
dexploitation des consommateurs par le
vendeur ; une faon de crer les besoins.

Le marketing comme un tat desprit : une

attitude.

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Laccent est mis sur les

moyens dcoulement

Approche technique

Le
consommateur
trouve le perdant
lapproche marketing.

se
de

Mkg = analyse + action

La russite de lentreprise dpend
de lattitude de son personnel
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DEFINITIONS :
Laccent mis sur le rle social :
Le markeGng est le mcanisme conomique et social par
lequel individus et groupes sa]sfont leurs besoins et
dsirs au moyen de la cra]on et de lchange de
produits et autres en]ts de valeur pour autrui. . PH.
KOTLER.
Laccent est mis sur la ges]on :
Le marke]ng management consiste planier et meqre en
uvre llaboraGon, la taricaGon, la promoGon et la
distribuGon dune ide, dun produit ou dun service en
vue dun change mutuellement sa]sfaisant pour les
organisa]ons comme les individus.
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 Le marke]ng est une dmarche qui consiste

dcouvrir et analyser les besoins latents
ou exprims dune popula]on an de
concevoir et de meqre en uvre une
poli]que adapte rpondant aux aqentes
de la totalit ou dune par]e de la
popula]on considre J.J.LAMBIN.

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Points communs :
Orienta]on vers le client ;
Une dni]on du produit en fonc]on du
march cible ;
Le recours des moyens spciques dac]on sur
le march. ;
Le marke]ng :
un esprit (ajtude)
une analyse (ensemble de techniques)
une ac]on (les 4 P).

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Quest ce que le marke]ng

Ensemble des mthodes permettant de :
adapter son offre en fonction de la demande, des
concurrents et des moyens dont dispose lentreprise
construire une enveloppe symbolique autour du
produit / service : limaginaire du produit / service
encourager des comportements favorables la
ralisation de ses objectifs auprs de publics varis
Exemples : consommateurs, distributeurs, pouvoirs
publics, investisseurs... (selon Pierre VOLLE)
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Marke]ng et vente
La vente se concentre
sur les besoins du
vendeurs
Transforme un produit
en argent

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Le mkg se concentre sur

les besoins du client
Transforme un besoin
en valeur marchande
Le march est le point
dorigine de lac]vit de
lentreprise

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1- DEFINITIONS :
En conomie
"le rseau de relaGons entre les changistes qui
sont en communicaGon troite par quelque
moyen"
ou " le lieu de rencontre entre l'ore et la
demande"
En Marke]ng: "C'est l'ensemble des
personnes consommant ou suscepGble de
consommer un produit ou un service dans une
zone gographique donne."
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Pourquoi le marke]ng?
La sa]sfac]on du client est la base de toute dmarche
qualit
Le dveloppement du pilotage par laval pour faire face
la vola]lit de la demande
Pour une bonne communica]on interne
Pour comprendre la poli]que commerciale de lentreprise
Pour par]ciper llabora]on de ceqe poli]que
Lentreprise est un systme: interdpendance

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LES CONCEPTS:

Besoin (exprim latent)

Dsir
March
Produit
Concurrence
Echange
Etat desprit MKG ou ajtude Marke]ng

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Les concepts : lesprit marke]ng

Avoir lesprit marke]ng ne veut pas dire que le personnel soit
un bon vanteur des mrites des produits, pour faire preuve de
dynamisme commercial. Lesprit marke]ng (quon appelle
aussi parfois ajtude marke]ng ) nest pas synonyme de
temprament vendeur . C est une ajtude mentale profonde
et permanente qui consiste aqacher une importance
primordiale sa]sfac]on du public dont elle dpend.

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COMMENT FAIRE DU MARKETING

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La dmarche Marke]ng
Collecte, analyse
des donnes
La planification

La mise en oeuvre
Le contrle
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Collecte, analyse
des donnes

Analyser lenvironnement
Analyser le march
Comprendre le comportement du Cr

La planification

Segmenter et cibler
PosiGonner lore

La mise en oeuvre

Le contrle
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Choisir une Stratgie

Choisir les moyens dacGon (les 4P)

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Contrler (tude de saGsfacGon)

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La dmarche Marke]ng
Collecte, analyse
des donnes
La planification

La mise en oeuvre
Le contrle
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COLLECTER DES DONNER

ANALYSER
ANALYSE DE LENVIRONNEMENT

ANALYSE DU MARCHE

ANALYSE DU COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

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COLLECTER DES DONNER

ANALYSER
ANALYSE DE LENVIRONNEMENT

-PESTEL

COMMENT?

-PORTER
-SWOT

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COLLECTER DES DONNER

ANALYSER
ANALYSE DE LE MARCHE

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Le march:
Ensemble de personnes suscep]bles dacheter ou
de consommer un produit:
March rel ou actuel
March poten]el

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-DIMENSIONS
Le march se mesure selon trois dimensions:
NOMBRE DE CONSOMMATEURS
QUANTITE OU VOLUME
VALEUR DE C.A
EXEMPLE:
pour les disques laser:
- MARCHE = le nombre de personnes ayant un lecteur de disque laser
et suscep]ble d'acheter un disque laser.
- MARCHE = le volume physique de ventes

- MARCHE = C.A.
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-CLASSIFICATION
SELON LE TYPE DE CLIENTELE

MARCHE INDUSTRIEL (clientle d'entreprises)

MARCHE GRAND PUBLIC (clientle de mnage)
SELON LA NATURE DES BIENS

MARCHE DES BIENS DE CONSOMMATION

MARCHE DES BIENS D'EQUIPPEMENT
SELON L'IMPORTANCE du bien pour le consommateur
MARCHE DES PRODUITS DE PREMIERE NECESSITE
MARCHE DES BIENS ACCESSOIRES
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SELON LE CADRE DE REFERENCE

MARCHE PRINCIPAL
"l'ensemble des produits semblable au produit tudi et directement
concurrents"
MARCHE ENVIRONNANT
"ensemble des produits de nature dirente du produit tudi mais sa]sfaisant
les mmes besoins dans les mmes circonstances de consomma]on.
MARCHE GENERIQUE
"ensemble des produits mme trs dirents sa]sfaisant les mmes besoins que
le produit tudi. C'est la somme du march principal et du march environnant"
MARCHE SUPPORT:
" L'ensemble des produits dont la prsence est ncessaire

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-les caractris]ques
March rel
: Ensemble de personnes qui eec]vement


achte ou consomme le produit (= march de

lentreprise ou
march actuel de lentreprise)


March potenGel
: Ensemble de personnes qui peuvent acheter

le produit

March potenGel = march rel + march de la concurrence + les non

consommateurs relaGfs
March des non-consommateurs relaGfs: personnes qui ne consomment pas
mais qui sont suscep]bles de consommer un produit donn
March des non- consommateurs absolus: personnes qui ne consomment pas un
produit donn et qui ne le consommeront jamais.

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De quoi est compos le march de

lentreprise:
Non
Non
consommateur consommateurs
absolus
relatifs

Clients actuels
De lentreprise

Clients actuels de
la concurrence

March actuel de lentreprise

March potentiel de lentreprise

March actuel de la profession

March potentiel de la profession

Ensemble de la population
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- les indicateurs de march

LA PART DE MARCHE

C'est le rapport qui existe pour un produit ou un

ensemble de produit dtermins, entre le march

rel de l'entreprise et le march rel de la
profession.
PART DE MARCHE RELATIVE:

March d'une entreprise / march du

principal concurrent

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APPLICATION
Rsultats EDM:
QuesGon1: quelle marque u]lisez vous de prfrence?

Nombre dacheteurs par marque

1999
214
158
498

B
W
G
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2000
231
132
507
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 Ques]on 2: Combien de rasoirs jetables u]lisez vous par mois?

Acheteurs de la
marque

Mkg de base 2012

1999

2000

16

14

15

15

16

17

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Ques]on 3: Comment se rpar]t, marque par marque ceqe

consomma]on?
1999 Marque
Acheteur de la marque

13

10

B
13
1

W
11
4

G
1
4
12

2000 MARQUE
ACHETEURS DE LA MARQUE

B
W
G
Mkg de base 2012

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T.A.F:

ANALYSEZ LEVOLUTION DES

PARTS DE MARCHE DE CHAQUE
ENTREPRISE

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