Comment Apple est devenue l'entreprise la plus influente du

monde
| LE 09/01/17

LE CERCLE/POINT DE VUE - Apple, qui lançait il y a dix ans l'iPhone, se positionne aujourd'hui à la
première place des marques les plus puissantes, selon la dernière édition des « Best global brands ».
Comment expliquer un tel succès ?
Souvenez-vous, dans un passé pas si lointain, Coca-Cola trônait chaque année en tête du palmarès des marques les
plus puissantes. Désormais, valorisée à « seulement » 73 milliards de dollars, la compagnie a perdu de sa superbe.
Aujourd'hui, c'est Apple qui, depuis 2014, truste la première place du « Best global brands ». Il s'agit du classement
des 100 marques mondiales les plus valorisées.

Mais la réussite d’Apple ne s’est pas faite en un jour. L’entreprise née il y a 40 ans, le 1er avril 1976, a même failli
disparaître à plusieurs reprises. Son statut actuel est dû à plusieurs facteurs qui ont servi à façonner et construire son
succès. Je vous propose de les étudier en quatre points clés.

1. Une marque incarnée par un leader charismatique

Nous pourrions résumer l’histoire de la société de la façon suivante : Il était une fois deux Steve qui créaient une
société dans un garage en Californie au début des années 70. L’un des deux allait rester (volontairement) inconnu du
grand public (Wozniak). L’autre allait devenir une icône planétaire (Jobs) en inventant les produits les plus innovants
du 21e siècle.

La plupart des grandes sociétés modernes ont en commun un leader historique : Henry Ford, René Lacoste, Eugène
Schueller de L’Oréal… Parmi les sociétés emblématiques les plus récentes, nous pourrions citer Larry Page et Sergueï
Brin de Google, ou encore Mark Zuckerberg de Facebook. Ces personnages charismatiques incarnent à eux seuls
l’entreprise et ses valeurs.

Le fondateur d’Apple en est le parfait exemple. L’histoire et la personnalité unique de Steve Jobs servent à construire
le mythe autour de la marque Apple, et l’image qu’elle incarne.

2. Des ruptures technologiques et une simplicité d’utilisation

iPhone, iPad, iPod, Mac Book… Apple dispose d’un fantastique catalogue de produits devenus incontournables. Ceux-
ci ont réussi à conquérir le marché pour deux raisons principales.

Les produits Apple offrent une véritable rupture technologique. L’iPhone, dévoilé le 9 janvier 2007, a ringardisé les
téléphones classiques, et fait disparaître en quelques années les entreprises qui dominaient auparavant le secteur
(Nokia, Motorola…). Le génie de Steve Jobs a été de réunir plusieurs fonctionnalités très utiles et populaires dans un
même appareil, et de mettre à disposition des utilisateurs des applications complémentaires via un catalogue en ligne,
l’AppStore, qui enregistre en 2016 une année record.

Apple n’a pas inventé toutes les technologies qu’elle propose. Elle n’est pas à l’origine, par exemple, du téléphone
portable, ni même de la tablette tactile. Mais la réussite de la firme de Cupertino est d’avoir rendu accessibles au
grand public des produits technologiques qui étaient auparavant réservés à un public averti.

En effet, nul besoin de mode d’emploi avec un iPhone ou un iPad. L’ensemble des fonctionnalités est disponible à
partir d’un seul bouton. Cette simplicité a conquis un public large (enfants, personnes âgées…). Elle a permis à la
société californienne de passer d’un marché de niche à un marché de masse, et d’enregistrer d’énormes succès
commerciaux.

3. Une stratégie de différenciation payante

Une stratégie de rupture n’est pas toujours d’ordre technologique. Elle peut aussi être d’ordre comportemental, dans
le rapport aux objets ou à leur utilisation.

L’un des adversaires, ou plutôt ennemis, d’Apple à ses débuts était la firme IBM. En 1984, Apple va cibler
volontairement son concurrent dans une publicité diffusée durant la mi-temps du Superbowl. Celle-ci va marquer
l’histoire et sera qualifiée, selon la presse spécialisée, de meilleure publicité de tous les temps. Ce coup d’éclat est l’un
des éléments fondateurs de l’identité d’Apple.

La philosophie d’IBM était simple : « Think ». Apple va donc lancer une nouvelle campagne publicitaire sur le slogan :
« Think different ». Deux slogans quasi identiques, à un mot près ! Et ce mot reflète tout un état d’esprit. La firme de
Cupertino se positionne ainsi comme une marque anticonformiste, audacieuse, différente, et prête à révolutionner le
monde. Tout l’inverse de l’image institutionnelle et rigide d’IBM. Par cette approche, la marque à la pomme affirme
sa position de leader. Leader en termes de produits, d’innovations, de design.

Ce positionnement est moins exact aujourd’hui, en 2017. Ces concurrents disposent de trésoreries conséquentes qui
leur permettent d’investir massivement en R&D. Mais après les récents déboires de Samsung, il est incontestable
qu’Apple reste le leader, la locomotive, celui qui donne le ton et la vision en termes d’innovations.

4. Le luxe et l’unique à portée de tous

Apple réussit à générer une véritable communauté autour de ses produits, car les détenteurs d’un produit de la firme
de Cupertino ont l’impression de faire partie d’une élite, d’être « différent ».

Le positionnement prix de la marque est particulièrement intéressant

Dans les pays développés, presque tout un chacun peut s’offrir un produit Apple, même s’ils restent assez coûteux. Le
positionnement prix d’Apple lui permet de proposer des produits de luxe, en les mettant à la portée de (presque) tous.

Dans les pays en voie de développement, des personnes aux revenus modestes ont parfois aussi un iPhone. Je connais
relativement bien l’Amérique latine, et j’ai pu le constater ! Il s’agit souvent de terminaux achetés à crédit. L’iPhone
SE ciblait d’ailleurs ce marché. Un produit éprouvé (l’iPhone 5), amélioré, pour un prix inférieur à 400 dollars.

S’il est vrai que la politique tarifaire appliquée reste élevée, elle n’est pas un frein en soi. Au contraire, elle participe
pleinement à la stratégie globale de l’entreprise : des produits grand public, à la simplicité et à la finition
irréprochables, et qui répondent à des besoins universels.

Une stratégie qui pourrait se résumer en un slogan : « Think global » ! Un mot d’ordre que Tim Cook, le remplaçant de
Steve Jobs, et ses équipes devront appliquer 10 ans après le lancement de l’iPhone, pour conserver cette position de
leadership dans les prochaines années.

Fabrice Lamirault