Prémière partie: Introduction.....................................................................................................

1
Historique................................................................................................................................... 1
Principaux produits et secteurs..................................................................................................1
Nom de l’enseigne:.................................................................................................................... 1
Slogan de l'enseigne:.................................................................................................................1
L’évolution du Logo d’Apple:......................................................................................................2
Le chiffre d’affaires d’Apple :......................................................................................................2
Chiffre d’affaires (en 2020).........................................................................................................3
Apple face au marché américain................................................................................................3
Présence dans le monde........................................................................................................... 3
analyse externe........................................................................................................................... 5
PESTEL..................................................................................................................................... 5
5. Forces de Porter.................................................................................................................... 6
SWOT :...................................................................................................................................... 7
Carte stratégique........................................................................................................................8
Facteurs clés de succès (FCS)..................................................................................................8
Analyse interne............................................................................................................................9
Capacités................................................................................................................................... 9
Ressources tangibles.................................................................................................................9
Ressources intangibles..............................................................................................................9
Les compétences....................................................................................................................... 9
VRIO.......................................................................................................................................... 9
Stratégies intersectorielle.........................................................................................................11
La croissance interne...............................................................................................................12
Stratégie inter-entreprises........................................................................................................12
innovation intra-organisationnel...............................................................................................14
Les 8 règles d’innovation d’Apple...........................................................................................14
CONCLUSION............................................................................................................................ 20
Prémière partie: Introduction

Historique

Apple est une multinationale américaine spécialisée dans l’informatique et l'électronique.

Le 1er avril 1976, Steve Jobs et Steve Wozniak créent une société d'ordinateur dans le garage
de Jobs. En créant cette entreprise, les deux amis ne se doutaient pas qu’elle allait devenir la
multinationale qu’elle est aujourd’hui. Elle s'appellera Apple.

Officiellement, l’entreprise a été fondée le 3 janvier 1977 sous le nom d' Apple Computer. Mais
c’est en Janvier 2007 que l’entreprise a définitivement change de nom pour Apple, le nom que
nous connaissons tous aujourd’hui. C’est aussi cette année là que le tout premier magasin
Apple a ouvert ses portes en Californie.A la suite de ses problèmes de santé, Steve Jobs a
malheureusement dû laisser sa place de directeur général, à Tim Cook, qui, à la suite de son
décès, cette même année, le succèdera.

Principaux produits et secteurs

Apple commercialise et crée de nombreux produits électroniques destinées au grand public,

c’est-à-dire, des ordinateurs portables ou pas, des smartphones, des tablettes,... ainsi que les
produits nécessaires à leur entretien. Mais ce n’est pas tout, Apple dispose aussi de prestation
de service tel que AppleCare, Apple Pay, les services de stockages de données (iCloud) et
Apple TV. L’entreprise propose aussi divers accessoires spécifiques aux produits connectés
qu’elle vend tels que des bracelets pour les Apple Watch ou encore des coques de protection
pour les iPhone.
On constate donc qu’Apple s’inscrit dans de nombreux secteurs d’activités qui sont : la
conception, fabrication et commercialisation de produits téléphoniques avec les iPhones, ainsi
que des périphériques comprenant les imprimantes, systèmes de stockages etc, des
ordinateurs avec la gamme Mac, incluant des ordinateurs portable et de bureau. Elle propose
aussi des logiciels et services de maintenance informatique et un système d’exploitation pour
les produits qu’elle commercialise. Enfin, Apple propose aussi des supports de musique avec
les iPod et iPad qu’elle fabrique et vend.

Nom de l’enseigne:

Apple Computer Apple Inc. Ce nom a été choisi par Steve Jobs étant donné que c’est son fruit
préféré, une autre raison, un peu plus prosaïque, était celui de choisir un nom qui apparaîtrait
tout au début des annuaires téléphoniques en apparaissant devant Atari.

Slogan de l'enseigne:
“Think Different” a été créé en 1997 et utilisé jusqu’en 2002 (officiellement), bien qu’il soit
toujours connu de tous de nos jours et renvoyé à la marque.

1
L’évolution du Logo d’Apple:

- Le premier logo d’Apple a été réalisé par

Ronald Wayne. Celui-ci représente Isaac
Newton assis sous un pommier, avec une
pomme brillante faisant référence au nom de
l’enseigne.
- Le deuxième logo, réalisé par Rob Janoff,
était effectivement une pomme afin de
représenter encore mieux la marque. Le croc
réalisé sur la pomme a été fait afin qu’il n’y
ait pas de confusion avec une tomate.
Contrairement au premier logo, celui-ci était
beaucoup plus simpliste et plus facilement
reproductible sur les produits.
- Le troisième logo, tel qu’on le connaît aujourd’hui, a perdu de ses couleurs et est
présentable aujoud’hui comme noir, gris ou blanc, afin d’apporter de la sobriété mais aussi de
montrer l’enseigne comme un peu plus sérieuse étant donné qu’Apple rencontrait des
problèmes financiers. L’entreprise de Steve Jobs a donc décidé d’adopter ce modèle bien plus
simple, mais qui permettra aussi d’afficher des logos bien plus grands sur les produits afin
d’attirer l’attention de potentiels consommateurs.

Le chiffre d’affaires d’Apple :

2021 - environ 366 milliards de dollars (dont 191 milliards de dollar seulement avec les Iphone)
2020 - environ 274,5 milliards de dollars
2019 - environ 260 milliards de dollars
2015 - environ 233 milliards de dollars (dont 155 milliards seulement avec les Iphone)
2005 - 13,9 milliards de dollars
2004 - 8,2 milliards de dollars

Le chiffre d’affaires d’Apple augmente considérablement à partir des années 2000, et ce à

l’arrivée des Ipod / Iphone qui ont progressivement commencé à représenter la plupart du
pourcentage du marché de l’enseigne.

2020 : Bénéfice net de 63,9 milliards de dollars, et était donc l’entreprise la plus rentable cette
année-là.
2022 : Selon Forbes, l’entreprise est la deuxième la plus rentable, avec 101 milliards de dollars
de bénéfice net.

2
Chiffre d’affaires (en 2020)
● 81,434 milliards de dollars de chiffre d’affaires au 3e trimestre 2021 (clos le 26 juin
2021), soit une augmentation de 36 % en un an, dont 63,948 milliards de dollars de ventes de
produits et 17,486 milliards de dollars de services vendus,

● Répartition géographique du chiffre d’affaires au T3 2021 : 35,870 milliards de dollars en

Amérique, 18,943 milliards de dollars en Europe, 14,762 en Chine, 6,464 au Japon et 5,395
dans le reste de l’Asie Pacifique,

● 21,744 milliards de dollars de bénéfice net au 3e trimestre 2021, contre 11,253 milliards
de dollars l’année précédente,

● iPhone : 39,570 milliards de dollars de revenus,

● Mac : 8,235 milliards de dollars,

● iPad : 7,368 milliards de dollars de revenus,

● Apple Watch et autres accessoires : 8,775 milliards de dollars,

● Services (iCloud, Apple Music, App Store, etc.) : 17,486 milliards de dollars.

Apple face au marché américain

De plus en plus, Apple séduit les consommateurs américains. Aujourd’hui les américains
possèdent plus d’Iphone que d’Android. Les chiffres annoncent que fin juin 2022, la part
d’Iphone détenus en Amérique a dépassé les 50%, ce qui n’était jamais arrivé depuis 2007.
Depuis sa création, il s’agit du plus haut point jamais atteint par Apple sur le marché américain
des smartphones. Cela provient de la montée d’utilisation du modèle Iphone et compte aussi
les Iphone vendu d’occasion.

Chiffre d'affaires d'Apple dans le monde du 1er trimestre 2015 au 2ème trimestre 2020, selon la
région: https://fr.statista.com/statistiques/524755/apple-chiffre-d-affaires-monde-par-region/

Présence dans le monde

Apple est le deuxième leader sur le marché mondial de l’informatique après Samsung. Apple
détient 511 Apple stores répartis dans plus de 23 pays dont plus de la moitié aux Etats-Unis, on
retrouve ensuite la chine avec 50 établissements puis le Royaume-Uni avec 38. La France
compte 20 Apple Stores dont 9 sont en Île-de-France. De plus, Apple détient sa propre
boutique en ligne.

3
Etats-Unis : 271
Chine : 50
Royaume-Uni : 38
Canada : 28
Australie : 22
France : 20
Italie : 16
Allemagne : 15
Espagne : 11
Autres : 40

La répartition géographique du CA est la suivante : Amériques (41,9%), Chine (18,7%), Japon

(7,8%), Asie-Pacifique (7,2%) et Europe (24,4%).

4
analyse externe

PESTEL
● Politique
Les conditions politiques externes que la marque Apple doit prendre en compte dépendent
notamment des conditions du marché européen, mais aussi des conditions du marché dans
d'autres parties du monde. En d'autres termes, Apple s'appuie fortement sur les accords et
traités concernant la libre circulation des produits et des marchandises.
○ Accords et traités de libre circulation des produits
○ Accord de libre-échange nord-américain (ALENA)
○ Libre circulation dans l’Union Européenne
○ Marché commun du Sud (MERCOSUR)
○ Coopération économique pour l’Asie-Pacific (APEC)

Toute modification de ces accords et tout bouleversement politique modifieraient la stratégie

développée par Apple.

○ Réglementation taxiaire
○ Restriction d'importation

● Économique

la vente de faux produits

Aucune entreprise n'a été à l'abri de la crise de la dernière décennie. Les conditions
économiques défavorables dans une grande partie du monde ont réduit le pouvoir d'achat, tout
comme les acheteurs d'Apple.

Mais ce n'est pas tout. La crise a également touché de grandes institutions et organisations qui
utilisent des appareils Apple, ce qui signifie que les achats ont chuté. Au niveau international,
les relations économiques entre les entreprises américaines et les fournisseurs étrangers sont
affectées par les fluctuations des taux de change et même les tarifs. Ici, nous pouvons voir
comment la montée du terrorisme a affecté tous ces échanges.

Le niveau économique et l'influence que cela a sur le prix des produits ou son coût de
fabrication sont dépendants des pays dans lesquels ils se trouvent.
○ Chine // Etat-Unis
Social
○ Usage des nouvelles technologies
○ Utilisateurs des téléphones de plus en plus jeunes
○ Nouveaux besoins liés aux nouvelles innovation
○

● Technologique
○ Usage grandissant et évolution rapide.

5
○ Technologie avancée mais qui est cependant rattrapée par les principaux concurrents
tels que Samsung ou d’autres marques.

● Environnemental
○ Respect les dispositions légales et les règlements environnementaux
○ Présence d’énormes produits dysfonctionnels non utilisés, qui ont pour la plupart une
batterie en lithium, offrent une densité d'énergie plus importante qui permet aux batteries lithium
d'être relativement plus petites et plus légères
○ Apple utilise les énergies renouvelables dans les établissements et les centres de
données pour réduire au maximum son empreinte carbone
○ Pollution dû à la fabrication des produits

● Juridique

○ Prendre en compte la législation de chaque zone, car Apple est situé partout dans le
monde
○ Apple dépend énormément d’une variété de produits qui sont sous des droits à propriété
intellectuelle, tels que les services de musique ou des applications.

5. Forces de Porter

Les nouveaux Entrants

- Menace assez faible dû à la reconnaissance de la marque Apple

- Technologie assez élevée, les nouveaux arrivants n'arrivent pas à produire un produit
similaire.

Le pouvoir de négociation des clients

- Pas forcément possible. Les prix augmentent de plus en plus et grâce à la notoriété de la
marque les clients achètent toujours.

La menace des produits de substitution

- Menace élevée, de nombreuses marques sortent régulièrement de nouveaux téléphones

qui rivalisent avec ceux produit par Apple

Le pouvoir de négociation des fournisseurs

- La position de négociation des fournisseurs est affaiblie par le nombre élevé de

fournisseurs potentiels pour Apple et la quantité suffisante de l’offre.

6
Intensité de concurrence

- La force concurrentielle est forte . Apple est en concurrence directe avec des sociétés
qui consacrent des capitaux importants à la recherche et au développement (R&D) et le
marketing.

Pouvoir de l’état

- L'État peut parfois limiter la vente de certains produits. Tel comme au Brésil qui a banni
cette semaine la vente des IPhone 12 et 13 sans chargeurs inclus dans les boîtes.

https://www.bbc.com/news/technology-62833037

SWOT :

Forces :
- Ícone mondiale
- technologie de pointe
- Marque de choix
- La marque la plus coté
- Forte notoriété
- Expansion des services
- Innovation accrue
- Clientele de plus en plus fidele
- Large gamme de produits
-

Faiblesses :
- Prix très élevés
- Manque de marketing
- Incompatibilité avec d'autres logiciels
- Manque de compétitivité
- design des produits

Opportunités::
- Base de clientele grandissante
- Professionnels qualifiés
- Avancement technologique rapide
- Expansion du réseau de distribution

Menaces :
- Beaucoup de contrefaçons
- Problèmes législatifs fréquents
- Taxation sur les importations
- Intensité concurrentielle plus élevé
7
-
- problemes
-
Carte stratégique

Qualité

Prix

Facteurs clés de succès (FCS)

● Innovation
● Qualité des produits
● Design
● Image de la marque / Notoriété

8
Analyse interne

Capacités
● Innovation
● Service
● Management

Ressources tangibles
● Les magasins (Apple Store)
● Les locaux
● Les appareils
● Les designers
● Le personnel

Ressources intangibles
● La marque
● Les brevets ( - Glisser pour déverrouiller; - Multitouch; - Liens rapides; - 3D Touch; -
AirDrop)

Les compétences
● Marketing
● Fabrication et sous-traitance
● Steve Jobs (ses talents en persuasion, négociation, marketing, son image, etc…)
● Communication (réseaux sociaux)
● Préserver et vendre ses prix élevés
● maitriser le time to work

VRIO
Les ressources et compétences qui produisent de la valeur pour Apple:
Les appareils, la notoriété de la marque, Steve Jobs (talents en persuasion, négociation,
marketing, son image), les magasins

v Brand name
R Design, Quality
I OS
O Appstore, customer service

Les appareils
Les magasins
Les brevets
La marque
Steve Jobs

9
Communication (Réseaux sociaux)

ressources valeur rareté inimitabilit organisatio

/ é n
compétenc
es

Notoriété oui oui non oui

Force de oui non peut être Il y a encore

ventes imité beaucoup
de potentiel
pour utiliser
l'excellente
force de
vente

Stratégies oui non Les oui

de prix stratégies
de prix sont
régulièreme
nt imitées
dans
l'industrie

Nom de la oui oui oui oui

marque

Compatibilit non non non non

é

Matériel oui non oui oui

(Hardware)

Logiciel oui oui oui non

(Software)

facilité oui oui non oui

d'utilisation

Apple oui oui non

stores

capacité de oui oui oui oui

conception
industrielle

10
Équipes de oui non non
développem
ent

Communaut oui oui Il est très D'après les

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d'imiter la y a encore
culture et le beaucoup
dévouement d'avantages
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aire

Présence oui oui peu etre oui

mondiale et imite
locale

Distribution oui non non oui

international
e

Apple INC A Strategic Analysis - MUN onlinehttps://online.mun.ca › Database › AppleStrategy

https://www.academia.edu/9254033/Apple_Inc_Executive_Summary_1_Contents

CORPORATE LEVEL - Elle détermine les Domaines d’Activités Stratégiques (DAS) dans
lesquels l’entreprise doit investir pour se constituer un portefeuille d’activités équilibré afin
d’accroitre sa valeur → Diversification de la gamme de produits afin d’accroître la valeur de
l’entreprise.

BUSINESS LEVEL - Il s’agit de définir les actions que l’entreprise doit accomplir pour se
positionner favorablement par rapport à un concurrent (avantage concurrentiel) dans un secteur
donné (domination par les coûts, différenciation…). → Améliorer l’expérience du client.

OPERATIONAL LEVEL

Les niveaux de stratégie

Stratégies intersectorielle

Stratégie de diversification, Apple propose de multiples biens et services dans plusieurs

secteurs différents ce qui bénéficie à l’entreprise de sorte à ce qu’il y ait toujours de nouveaux
produits. A son début, Apple produisait seulement des ordinateurs portables (MacIntosh).

11
Cependant, avec le vingt-et-unième siècle, Apple a voulu se diversifier et partir sur d’autres
secteurs d’activité, tel que la téléphonie et le multimédia, et puis ensuite sur des services de
musique, streaming, etc…
Stratégie de différenciation au sein des téléphones Apple. Production de différentes gammes
de téléphone différents, tels que les Iphone Pro, Iphone Pro Max, Iphone SE, et ce à chaque
nouvelle série de produits (avec au moins une nouvelle variété de téléphone par an, et ce
depuis 2007).

La croissance interne

Apple au début spécialisé dans les ordinateurs, s’est diversifié dans ses activités pour s’orienter
vers la téléphonie, périphériques, support de musique et prestation de service.
Principalement fondé aux États-Unis comme on peut le voir avec le nombre d’Apple Store
situés dans le monde on voit qu’une grande majorité y est situé aux US puis la marque s’est
ensuite exporté dans le monde entier.

Stratégie inter-entreprises

Durant ses premières années, Apple ne s’autorise aucune acquisition. Bien au contraire : la
première grande opération de la marque consiste à se séparer de sa division logicielle en 1987.
Apple crée alors une filiale, Claris, chargée de poursuivre de manière indépendante le
développement des logiciels MacPaint et MacWrite, pour éviter toute accusation de
concurrence déloyale envers les autres développeurs. La filiale se fera notamment connaître
pour son excellente suite bureautique ClarisWorks, qui reviendra sous l’aile d’Apple en 1998 et
qui sera renommée AppleWorks. Pour la petite histoire (mais l’on s’éloigne un peu du sujet),
ClarisWorks était lui-même le fruit de l’acquisition de StyleWare par Claris en 1988, et
StyleWare n’était rien d’autre que la petite entreprise de Scott Holdaway et Bob Hearn, deux
anciens de… Claris ! Au moins, on restait en famille, ce qui ne fut pas le cas quand, le 12 juillet
1988, Claris fit l’acquisition de Nashoba Systems, qui développait depuis plusieurs années le
logiciel FileMaker. En 1998, c’est d’ailleurs sous le nom de FileMaker Inc. que Claris prendra
son indépendance. (https://www.aventure-apple.com/ogre-apple/ )

Sous-traitance d’Apple: Foxconn, entreprise de composants électroniques qui fournit leurs

produits à de multiples entreprises de téléphonie telles que Sony, Samsung, Nintendo, etc…

Ces dernières années, Apple a encore renforcé ses liens dans l'entreprise grâce à des accords
avec des géants comme Cisco, IBM et SAP. L'objectif de ces partenariats est de concevoir
des apps d'entreprise sur-mesure qui ne sont pas disponibles sur d'autres plateformes.

12
https://www.zdnet.fr/actualites/iphone-en-entreprises-apple-noue-un-accord-avec-accenture-
39856574.htm

https://www.apple.com/fr/business/partners/ (Cisco, IBM, SAP, et quelques autres)

Acquisition de Beats en 2014: https://www.apple.com/fr/newsroom/2014/05/28Apple-to-Acquire-

Beats-Music-Beats-Electronics/

Acquisition de Shazam en 2018:

https://www.apple.com/fr/newsroom/2018/09/apple-acquires-shazam-offering-more-ways-to-
discover-and-enjoy-music/

Fournisseurs / sous-traitants d’Apple:

https://www.apple.com/nz/supplier-responsibility/pdf/Apple-FY21-Supplier-List.pdf

Acquisitions pour plusieurs composantes Apple:

https://www.aventure-apple.com/ogre-apple/

Pourquoi Apple s’est internationalisé ?

https://research-methodology.net/apple-business-strategy/

https://www.studysmarter.us/explanations/business-studies/business-case-studies/apple-global-
strategy/#:~:text=What%20is%20Apple's%20global%20strategy%3F&text=Major
%20International%20Strategy%3A%20Apple%20Inc,market%20share%20in%20overseas
%20markets.

Le positionnement prix d’Apple lui permet de proposer des produits de luxe, en les mettant à la
portée de (presque) tous. Dans les pays en voie de développement, des personnes aux
revenus modestes ont parfois aussi un iPhone.

d’autre part Qu’est-ce qui rend le positionnement d’une marque tel que penser autrement de
Apple si puissante ?

13
Ce qui est le plus spectaculaire avec cette marque, c’est sa capacité à fédérer une
communauté autour de ses produits et de son image, permettant ainsi de composer une
véritable armée d’avocats passionnés partout dans le monde. Un phénomène rarissime pour
une marque.

puis Quelle est la principale stratégie concurrentielle de Apple ? C’est un point qui est souvent
critiqué par les utilisateurs Android. C’est un débat sans fin entre les pro et anti-Apple :
l’optimisation de ses produits.

INNOV°:

https://hbr.org/2020/11/how-apple-is-organized-for-innovation

innovation intra-organisationnel

Les 8 règles d’innovation d’Apple

1- priorité à l’humain
Apple est sans aucun doute une entreprise rentable avec un revenu trimestriel de 111 milliards
de dollars et une valorisation boursière stratosphérique de plus de 2400 milliards de dollars.

Cependant, Tim Cook affirme éviter de se focaliser sur les statistiques car en matière
d’innovation Apple vise plutôt à améliorer l’expérience utilisateur grâce à des produits
intelligents et intuitifs.

Cette approche « people first » est au cœur même de la culture d’innovation d’Apple.

« Nous sommes un groupe de personnes qui essaient de changer le monde pour le mieux », dit
Cook. « C’est ce que nous sommes. Pour nous, la technologie est un élément de base. Nous
14
développons des produits de manière à y insuffler de l’humanité. Nous prenons nos valeurs très
au sérieux, et nous voulons nous assurer que tous nos produits reflètent ces valeurs. »

Apple s’inscrit dans la volonté de la firme de répondre aux attentes des utilisateurs, et faire en
sorte de lui simplifier la vie dans un environnement sécurisé où il peut jouer et travailler.

Pour un excellent exemple de cette approche « people first », regardez comment l’iPhone a
modifié l’usage des téléphones portables. Aujourd’hui, alors que les fabricants de téléphones
tentent de copier l’interface utilisateur transparente d’Apple, l’époque des claviers compliqués et
des téléphones à clapet semble être un lointain souvenir.

2 aligner la culture d’entreprise sur la stratégie d’innovation

Depuis l’époque de Steve Jobs, Apple s’efforce d’instaurer une culture d’entreprise axée sur
l’innovation, qui met les ressources humaines au service des objectifs stratégiques de
l’entreprise.
En partant de la mission d’entreprise et en concevant sa structure interne et ses systèmes de
développement en conséquence, Apple bénéficie d’un alignement fort entre la stratégie
d’innovation et la culture d’entreprise.

Ce degré d’alignement entre la culture d’entreprise et la pensée innovante est un facteur

majeur qui détermine la compétitivité des entreprises dans les secteurs des technologies de
l’information, des services en ligne et de l’électronique grand public. C’est ce qui distingue une
entreprise comme Apple de ses concurrents.

Comme le dit Tim Cook, « l’innovation est profondément ancrée dans la culture d’Apple. Nous
abordons les problèmes avec audace et ambition, et nous pensons qu’il n’y a pas de limites.
L’innovation est dans l’ADN de l’entreprise. »

Si vous essayez de stimuler la capacité d’innovation de votre entreprise, examinez le degré

d’alignement entre votre culture d’entreprise et votre stratégie d’innovation. Si vous constatez
des blocages dans vos systèmes de résolution de problèmes ou de développement de produits,
cherchez des moyens d’y remédier.

3 embauchez des personnes intelligentes, puis responsabilisez-les

Nous savons tous que pour innover, il faut intégrer les personnes pertinentes en amont. Pour
de nombreuses entreprises, cela signifie qu’il faut mettre en place un processus rigoureux de

15
sélection des employés, axé sur l’association des compétences, l’expertise, le talent ou un
ensemble de responsabilités définies.

Cependant, beaucoup d’entreprises n’utilisent pas le plein potentiel de leurs employés les plus
talentueux.

C’est là qu’un petit conseil de Steve Jobs peut s’avérer utile. « Cela n’a pas de sens
d’embaucher des personnes intelligentes et de leur dire ce qu’il faut faire », disait Jobs. « Nous
embauchons des personnes intelligentes pour qu’elles puissent nous dire ce qu’il faut faire ».

Ces mots simples renferment tant de sagesse. Les personnes intelligentes et talentueuses ont
le potentiel d’apporter un regard neuf sur les problèmes en suspens et peuvent trouver des
nouvelles solutions que les employés en place auraient pu négliger.

Donner du pouvoir aux personnes intelligentes n’est pas seulement bon pour l’entreprise. Cela
favorise également l’engagement et la motivation des employés, et aide les personnes à
donner le meilleur d’elles-mêmes.

Ne vous contentez donc pas d’embaucher des personnes talentueuses et de leur faire prendre
la place du passager. Au contraire, mettez-les fermement à la place du conducteur et invitez-les
à suggérer des optimisations à mettre en place.

4 equilibrer structure et flexibilité

Pour Apple, la production de grandes innovations est une question d’équilibre entre structure et
flexibilité.

D’une part, une grande entreprise comme Apple doit travailler dans des délais serrés, et a
besoin d’un certain niveau de stabilité et de prévisibilité lorsqu’il s’agit de développer de
nouveaux produits et services.

D’autre part, l’innovation requiert de la flexibilité. Si les employés n’ont pas la liberté d’envisager
de nouvelles approches pour résoudre des problèmes complexes, ils sont moins susceptibles
d’imaginer la prochaine idée qui changera le monde.

Malheureusement, le lancement de nouveaux produits peut être un processus rigide et

impitoyable. « Un produit, c’est comme un train », dit Cook. « Le train quitte la gare, et si vous

16
avez une idée géniale après cela, elle va dans le prochain train. Vous n’allez pas rappeler celui-
ci à la gare ».

Cependant, dit Cook, il est également important d’intégrer une certaine flexibilité dans vos
processus. « Jusqu’à la dernière minute, vous voulez continuer à utiliser le produit et découvrir
d’autres choses que vous voulez faire. Il doit y avoir un équilibre. »

5 prendre le temps de bien faire les choses

Pour les fans et les clients, Apple peut sembler produire innovation après innovation, année
après année. En réalité, leurs produits bénéficient d’une période de développement longue et
réfléchie.

Ce processus de développement régulier permet de réduire le risque de défaillance des

produits et de limiter la possibilité de « faux pas » embarrassants.

Comme le dit Cook, « nous commençons les projets des années avant leur sortie. Vous
pourriez prendre chacun de nos produits – l’iPod, l’iPhone, l’iPad, l’Apple Watch – ils n’étaient
pas les premiers, mais ils étaient les premiers modernes. »

« Dans chaque cas, nous avons commencé bien avant les autres, mais nous avons pris notre
temps pour bien faire les choses. C’est parce que nous ne croyons pas qu’il faille utiliser nos
clients comme un laboratoire. Ce que nous avons d’unique, à mon avis, c’est la patience. Nous
avons la patience d’attendre que quelque chose soit parfait avant de l’expédier. »

C’est précisément grâce à cette patience et à ces efforts qu’Apple s’est forgé une si solide
réputation auprès de ses utilisateurs et que ses clients accordent une si grande confiance aux
produits Apple.

Et en parlant des clients d’Apple

6 n’oubliez pas que les clients sont des bijoux

Même pour un géant de l’innovation comme Apple, il est important de prêter attention à ce que
veulent les clients, et à ce qu’ils disent des produits et services qu’ils utilisent au quotidien.

17
« Les clients sont des joyaux », déclare Cook. « Chaque jour, je lis un bon nombre de
commentaires de clients. C’est un peu comme vérifier sa tension artérielle. Je me soucie
profondément de ce que pensent nos utilisateurs. »

Pour les entreprises de toutes formes et de toutes tailles, il est réconfortant de voir qu’un leader
du marché comme Apple accorde une importance majeure aux avis clients. Pour Apple, ces
avis sont un excellent moyen d’orienter le développement des futurs produits et de résoudre les
problèmes techniques.

7 dépassez les idées reçues - et faites abstractions des rumeurs

Étant donné la domination actuelle d’Apple sur le marché, il est facile d’oublier que tout n’a pas
toujours été rose. De nombreux produits Apple ont été accueillis par des critiques ou des
réticences, mais ont ensuite défié les attentes et obtenu des résultats incroyables.

Par exemple, lors du lancement de l’iPhone, beaucoup de gens ont dit que le produit ne
décollerait jamais parce qu’il n’avait pas de clavier physique. Les clients étaient habitués à
pouvoir taper sur de vraies touches, et les opposants ont même affirmé que l’iPhone serait une
honte pour Apple.

Un milliard et demi de ventes plus tard, il est facile de voir qui était du bon côté de l’histoire.

La clé pour fabriquer d’excellents produits, année après année ? Être à l’écoute des feedbacks
clients, tout en faisant abstraction des rumeurs et des histoires qui circulent.

8 avoir le courage de dire non aux bonnes idées

Quelle que soit la taille d’Apple, ou l’ampleur du nouveau complexe Apple Park à Cupertino,
l’entreprise ne peut pas tout faire.

C’est difficile, mais même Apple doit parfois dire non à de grandes idées.

Si l’entreprise s'investit dans toutes les grandes idées proposées par ses concepteurs et ses
ingénieurs, elle risquerait de disperser ses ressources. Au lieu de cela, Apple a le courage de
dire non à certaines grandes idées de temps en temps.

Si cette attitude peut sembler contre-intuitive, elle reflète la réalité de l’innovation moderne.
Pour la plupart des entreprises, le principal défi en matière d’innovation n’est pas le manque

18
d’idées. Il est plutôt fréquent que les entreprises aient trop d’idées pour les évaluer et les
hiérarchiser efficacement.

Pour les entreprises en croissance, avoir le courage de dire non à certaines idées
prometteuses peut faire toute la différence pour leur survie à long terme.

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CONCLUSION
Pour conclure nous pouvons dire que la notoriété d’apple n’est pas à débattre autant elle assoit
sa claire domination sur le marché américain que sur le marché mondial en tant que second
leader. De ce fait, l'arrivée de nouveaux entrants sur le marché ne leur fait pas peur de par leur
différentes innovations technologiques notamment qui leur permettent de s’adapter rapidement
aux nouvelles demandes et besoins des consommateurs et du marché, et de leur stratégie de
diversification, comme vu précédemment Apple propose de nombreuses gamme de produits.

Ce qui en fait un leader incontesté.

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