Thème : Diagnostique Stratégique du groupe SONATEL

Plan :
Année universitaire : 2021-2022

Introduction
 I. Présentation de l’entreprise et de secteur d’activité
II. Diagnostic externe (étude des facteurs d’environnement du
marché et de la concurrence)
III. Diagnostic interne (analyse des ressources de l’entreprise)
IV. Matrice SWOT et son analyse
V. Stratégie marketing

Conclusion

Introduction :

Le secteur de la téléphonie Sénégalaise a, à un moment donné été marqué par la situation de

monopole dont jouissait Alizé devenue aujourd’hui Orange cela depuis le début des années 97
jusqu’aux années 2000. Des années après, Tigo vint se mesurer à Orange et cela ayant comme
corolaire de nombreux changement dans le secteur ;

En 2009, Expresso Group vint rallonger la liste des concurrents sur le marché en offrant la
possibilité aux Sénégalais de se procurer une offre nouvelle et moins chère que celle de Tigo
et Orange.Ainsi, malgré une forte concurrence Orange reste le leader incontesté depuis son
introduction dans le marché avec un bon niveau et qualité des infrastructures réseaux et une
offre meilleur et plus chère que celle des concurrents.

Toutefois, le secteur est très réglementé et régulé par l’autorité des télécommunications et des
postes (ARTP). Cette forte régulation n’empêche pas que la concurrence soit rude et houleuse
entre les différents acteurs. Cependant, elle empêche l’entrée facile de nouveaux concurrents
et par ricochet, protège les entreprises déjà en place.

Fort des menaces de l’arrivée de nouveaux groupes comme Pro Mobile sur la marché, Orange
se doit de mettre en place de riposte lui permettent de faire face à cela pour garder ainsi sa
place de leader dans le secteur de la télécommunication au Sénégal.

Cependant, quelle est la posture que se doit d’épouser Orange face à ses menaces ?

Quelle stratégie marketing peut-on mettre en place dans ce cas pour pouvoir faire face à cette
situation ?

Nous allons donc tenter de répondre à ces questions au large de notre travail. Pour se faire,
nous allons d’abord présenter la société Orange.Puis faire un diagnostic de l’entreprise en
passant au crible son environnement interne comme externe.Ensuite nous allons établir la
matrice SWOT de l’entreprise et en même temps analyser les éléments de cette matrice.Et
enfin nous allons élaborer une stratégie marketing pour l’entreprise Orange afin de lui
permettre de hisser au paroxysme du marché ou d’occuper une meilleure place.

I. Présentation de la SONATEL
A. Historique :

La Société Nationale des Télécommunication du Sénégal (SONATEL) a été créée le 23 juillet

1985, répondant à la volonté de l’Etat de voir la population sénégalaise accéder à un réseau de
qualité et à des services téléphoniques fiables et performants. Dès sa création, son mode de
gestion fut inspiré du secteur privé, l’objectif étant de rester en phase avec l’évolution
technologique, par nature très dynamique. Aussi, depuis sa création, le Groupe Sonatel
s’inscrit-il dans une logique d’investissement, afin de développer le réseau, d’améliorer la
qualité de service technique et commerciale, et surtout d’assurer une bonne couverture du
territoire national. Sonatel a su aussi investir dans ses ressources humaines dans l’objectif
d’être l’une des sociétés les mieux gérées du pays et de la sous-région. Eu égard aux bonnes
performances affichées par Sonatel, l’Etat du Sénégal décide d’ouvrir le capital de la société,
afin t’attirer des entreprises privées de renommée internationale. C’est ainsi qu’en 1996,
France Télécom fit son entrée dans le capital de Sonatel avec 33% des parts. Cet accord a
permis à Sonatel d’être accompagné par un partenaire expérimenté, à même d’assister la
société sénégalaise dans ses cycles d’évolution technologique et de faciliter son
développement. L’ambition clairement affichée était en outre de devenir la première
entreprise de télécommunication de la sous-région. Le reste du capital demeure la propriété de
l’Etat du Sénégal à 37%, de petits porteurs à 20%, et du personnel de Sonatel à 9%.

Les étapes clés de l’évolution du Groupe Sonatel depuis sa création en 1985 :

 1998 : Entrée dans le capital de près de 10 000 actionnaires et entrée en bourse de Sonatel
à la BRVM
 1999 : Création de la filiale Sonatel mobiles avec la marque Alizé
 2001 : Création de la filiale Sonatel Multimédia chargée du développement de l’activité
Internet sous la marque Sentoo
 2002 : Création de la Fondation d’Entreprise Sonatel - Création de la filiale Ikatel au Mali
devenue Orange Mali en 2006
 En novembre 2006, Sonatel adopte la marque commerciale Orange
 2007 : Création de la filiale Orange en Guinée.
 2015 : Création de la filiale Orange Finances Mobiles Sénégal chargée du développement
d'Orange Money.
 2016 : L'Etat du Sénégal vend une licence 4G à Sonatel pour 32 milliards FCFA
 2016 : Rachat de Airtel Sierra Leone devenue Orange Sierra Leone en Novembre 2017.

B. Les activités du groupe SONATEL :

Le Groupe Sonatel offre des solutions globales de télécommunications dans les domaines du
fixe, du mobile, de l’Internet, de la télévision et des données au service des particuliers et des
entreprises. Par ailleurs, elle gère la conception, la réparation, le suivi et l’exécution des plans
et programmes d’équipements de télécommunications. En outre, elle participe à tout système
global national et international de télécommunication par satellites, câble coaxial ou câble
sous-marin et dispose d’une connectivité internationale sécurisée grâce aux câbles sous-
marins. Elle a aussi un réseau de données basé sur le protocole IP (Internet Protocol) mise en
pour permettre aux entreprises d’interconnecter leurs sites distants. Ce réseau est utilisé par de
grandes structures au Sénégal et possède plusieurs ponts d’accès à l’international permettant à
ses clients d’avoir accès à l’internet.

Enfin, elle accomplit toutes les opérations commerciales, industrielles, mobilières et

financières nécessaires à l’exploitation et à la mise en service des systèmes de
télécommunication.

C. Présentation des concurrents de la SONATEL :

L’industrie des télécommunications au Sénégal est une industrie oligopolistique caractérisée

par la présence de trois principales firmes sur le marché : la Société nationale des
télécommunications au Sénégal (SONATEL), FREE qui a remplacé depuis avril 2018
SENTEL et sa marque TIGO et Expresso.

Cependant depuis février 2020 un quatrième opérateur de téléphonie mobile a fait son
apparition sur le marché il s’agit de pro-mobile.

 FREE :

Ayant fait son entrée dans le secteur des télécommunications en Avril 2018 en remplacement
de SENTEL, FREE est le principal rival de la SONATEL avec une augmentation constante de
sa part de marché qui est passé de 25,51% en décembre 2020 à 26,33% en mars 2021. Ainsi il
gagne de plus en plus de terrain sur la SONATEL qui malgré un taux de pénétration favorable
pour tous les opérateurs a vu sa part de marché passée de 56,5% à 55% en fin 2021.
Cependant la SONATEL reste toujours largement le leader du marché.

 Expresso :

Créé en 2009, le groupe Expresso est le troisième opérateur de télécommunication juste après
la SONATEL et FREE. IL se place ainsi assez loin derrière les deux précédents avec une part
de marché égale à 18%. Expresso a vu sa position s’affaiblir davantage, sa part de marché
ayant baissé de 0,32 point, passe de 18,96 % à 18,64 % en fin 2021.

D. Organisation de la SONATEL :

L’effectif de la SONATEL est composé de plus de 3000 salariés. Ainsi l’organigramme de la

SONATEL se dessine de la manière suivante :
 E. L’analyse du secteur d’activité :
 L’offre du secteur :
Le secteur tertiaire plus précisément celui du commerce regroupe toutes les activités d’achats
et de ventes de biens et services. Les activités dans ce secteur sont d’une grande diversité.
Nous retrouvons des domaines tels le vestimentaire, l’ameublement, les appareils électro
ménagers, les centres commerciaux, les lingeries, les restaurants etc.

Le commerce est une activité économique d'achat et de revente de biens et de services, en

particulier l'achat dans le but de revendre avec un profit ou un bénéfice.
Les lois qui le régissent sont indiquées dans le Code de commerce et possède ses propres
juridictions nationales ou internationales.

Le commerce comme d’autres activités participe à l’économie d’un pays. L’activité

commerciale vise à la satisfaction des besoins multiples de l’homme. Les connaissances, la
force physique et le temps dont disposent celui-ci ne lui permettent pas de produire seul tout
ce dont il a besoin pour vivre. Pour donc y arriver, il lui suffit de s’organiser : soit d'une part
de produire ce qu'il peut et d'autre part d'échanger ce qu'il produit contre ce dont il a besoin et
qu'il ne produit pas lui-même.

 La demande du secteur :

Le secteur du commerce est celui ou la demande est le plus excessive du fait de la diversité et
de la variété des offres proposées sur le marché des biens et services. En effet c’est un secteur
qui regroupe un bon nombre d’activités comme limées plus haut. Raison pour laquelle, une
société comme la SONATEL voit sa demande être sollicité par les ménages et les plus jeunes.
Ainsi cette tranche d’âge offre la plus grande valeur ajoutée à la SONATEL car les services
offerts par ce dernier sont plus adaptés aux jeunes du fait du développement des nouvelles
technologies.

 Les réseaux de distribution :

Le réseau de distribution est composé de l’ensemble des acteurs distributeurs permettant

d’acheminer les produits ou services du producteur aux consommateurs finaux.

Concernant la SONATEL, ces différents sont proposés au ménages à travers les grossistes, les
petites boutiques ou encore les multiservices qui acheminent ainsi les services offerts par la
SONATEL vers les consommateurs finaux.

F. Périmètre géographique :

Le groupe SONATEL s’est construit sur le maillage géographique et opérationnel d’une

matrice de filiale. Ainsi en plus d’être une société sénégalaise et d’avoir des filiales au
Sénégal, la SONATEL dispose aussi de filiales notamment au Mali, en Guinée Conakry, en
Guinée Bissau et au Sierra Léone. La SONATEL a aussi une fondation qui œuvre dans
l’humanitaire.

 Sonatel SA (Sénégal)
La société mère du Groupe couvre tout le territoire sénégalais. La société, par le truchement
de sa marque Orange, maintient son leadership sur le marché mobile avec plus de 53% de
parts du marché sénégalais en 2018. Sonatel est une entreprise structurante pour l’économie
de son pays d’origine et a fait du Sénégal un hub de trafic et un acteur majeur dans le
développement des télécommunications en Afrique de l’Ouest. La société a construit un
réseau moderne, entièrement numérisé par des boucles de transmission et des liaisons
internationales par câbles sous-marins à fibres optiques haut débit. En 2018, les
investissements au Sénégal sont de 84,7 milliards de FCFA dont 71 milliards pour le réseau.
Les réalisations en 2018 ont porté principalement sur les projets d’extension et de
densification du réseau, notamment en termes d’accès mobile, de fibre et de transmission. Le
chiffre d’affaires consolidé de Sonatel SA en 2018 est de 466,3 milliards.

 Orange Mali

En 2002, le Groupe Sonatel concrétise sa volonté de se lancer dans une stratégie de

croissance externe en s’implantant au Mali. Cette opération fut possible suite à l’acquisition
d’une licence par appel d’offre, celui d’Ikatel. En tant qu’entreprise citoyenne, Orange Mali
se veut être le premier partenaire de la transformation digitale au Mali. Orange Mali s’est
ainsi engagé auprès des autorités sur des objectifs de couverture ambitieux, afin de contribuer
à l’essor numérique du pays. La première clé du succès a résidé dans des investissements
massifs pour étendre le réseau dans les villes, régions et villages. Simultanément, il fallait
proposer un tarif abordable pour répondre à une stratégie de démocratisation où les volumes
viendraient ainsi compenser les prix bas. C’est ainsi que le Groupe est rapidement devenu
leader, et a appuyé cette stratégie en recrutant les meilleurs talents pour gagner en ambition et
agilité. En 2018, malgré un contexte économique et sécuritaire difficile, Orange Mali a connu
une année de croissance. Sur le territoire malien, le réseau de distribution s’est développé de
manière régulière et structurée pour assurer partout et tout le temps la disponibilité des cartes
de recharge. Le marché des entreprises a saisi de nouvelles opportunités en développant la
bande passante pour des solutions internet innovantes. D’importants investissements ont été
réalisés en 2018, portant le cumul des investissements à plus de 548 milliards de FCFA depuis
la création d’Orange Mali, et à 1 685 le nombre total de sites radio construits à ce jour.
Orange Mali met à la disposition de la population des produits et services adaptés à leurs
principaux besoins en matière de télécommunications. 98% de la population est couverte avec
le réseau Orange Mali.
  Orange Bissau

Présent en Guinée-Bissau depuis 2007, le Groupe Sonatel a accompagné le développement

de sa filiale bissau-guinéenne en investissement massivement pour la construction d’un réseau
fiable, performant et à la pointe de la technologie. Grâce à ce processus industriel, Orange
Bissau est aujourd’hui leader avec 56% de parts de marché. Orange Bissau se distingue par
une bonne qualité de réseau (i.e. une bonne couverture de la capitale et des chefs-lieux
régionaux) et un service de premier ordre. Malgré un risque politique important, Orange
Bissau maintient sa croissance et ses investissements afin de toujours proposer à sa clientèle
un service moderne et performant. Le maintien de la dynamique de conquête du marché
bissau-guinéen a permis d’améliorer le volume de recrutement des clients mobiles grâce à la
poursuite de l’extension de la couverture réseau, l’amélioration de la qualité de service, et le
déploiement de la 3G/4G.

 Orange Guinée

Depuis son lancement en Guinée Conakry en 2007, l’objectif affiché par Orange Guinée est
d’être l’opérateur préféré en Guinée, leader sur le marché du mobile : l’entreprise travaille
ainsi à offrir au plus grand nombre le meilleur de la technologie. En témoignent les
nombreuses offres et services mobiles mais aussi la facilité d’accès à l’Internet grâce à des
forfaits accessibles et répondant aux besoins de chacun. Orange Guinée se veut aussi un
acteur engagé dans le développement social des populations en Guinée. Orange Guinée est
leader avec 63% de parts de marché et une couverture réseau trois fois plus importante que
son concurrent direct MTN.

 Orange Sierra Léone

Créée en 2016, cette filiale du Groupe Sonatel est un challenger sur ce marché, avec 45% de
parts de marché, et plus de 330 sites couvrant près de 70% de la population. 2018 a été
l’année du développement du réseau Orange en Sierra Léone, ponctuée par l’extension et la
modernisation du réseau. La société a ainsi gagné plus de 6 points de parts de marché en
2018, grâce à des actions de proximité, un portefeuille de produits et services basé sur des
offres d’abondance et innovantes et un déploiement commercial de grande ampleur. Après
une phase de modernisation du réseau en 2017, Orange Sierra Leone a accéléré en 2018 son
programme d’extension avec l’ouverture de nouveaux sites stratégiques, le déploiement de la
3G et la préparation de la 4G. Le programme d’investissement, d’un montant de 14 milliards
de FCFA, a permis des avancées significatives en 2018 : - la modernisation du réseau d’accès
2G et 3G - la modernisation du réseau de collecte et de transport - 35 nouveaux sites, dont 13
avec la 3G, mis en service en 2018 - la préparation pour l’ouverture commerciale de la 4G en
2019 - la modernisation de plusieurs plateformes de services.

 Sonatel Mobiles

La filiale Sonatel Mobiles a été créée en 1999 avec la marque Alizé qui a accompagné
l’avènement des offres mobiles jusqu’en 2006. Cette filiale gère toutes les offres mobiles de la
société. En 2006, la marque commercialisée passe d’Alizé à Orange, lui permettant de passer
un nouveau cap en termes de notoriété.

 Orange Finances Mobiles

Le « mobile Banking » demeure au cœur de la stratégie du Groupe Sonatel. Ainsi, Orange

Money, porté par Orange Finances Mobiles, a poursuivi sa croissance et sa diversification des
services proposés. A titre de référence, Orange Finances Mobiles Sénégal (OFMS) se
positionne en leader en matière de paiement par téléphone mobile et de banque digitale. Au
premier plan se trouvent la proximité de sa relation client et la confiance en son architecture
de sécurité. Ayant été précurseur dans ce secteur au Sénégal, Orange Money poursuivra son
rôle d’éducation des populations à ces nouveaux services financiers digitaux, tout en insistant
sur les notions de conformité, sécurité et confiance. OFMS a obtenu sa licence d’Emetteur de
Monnaie Electronique en 2015. Cette licence fait suite au respect d’un certain nombre de
normes édictées par le régulateur (la BCEAO) pour prétendre au statut d’Emetteur de
Monnaie Electronique. Ces dernières années, grâce à un bon équilibre entre la collaboration
avec ses partenaires et la proximité avec ses clients, Orange Money a vu la croissance de ses
activités s’accélérer. Ce faisant, cet essor se traduit par la robustesse de son réseau de
distribution avec plus de 30 000 points de vente sur tout le territoire sénégalais. La croissance
continue de son chiffre d’affaires (qui a doublé entre 2017 et 2018) et sa position de leader et
de précurseur sur le marché du mobile money au Sénégal confortent sa position de leader.

 La Fondation Sonatel

Préoccupée par le bien-être des populations dans le domaine de la santé, souhaitant faire de
l’éducation un facteur clé de développement et souhaitant participer au rayonnement culturel
des pays hôtes, Sonatel a décidé de mettre en place une politique de mécénat formalisée en
créant la Fondation d’entreprise Sonatel en 2002. La Fondation Sonatel est un établissement
reconnu d’utilité publique qui soutient tout projet à même de valoriser les efforts de
développement social, humain et culturel. Ses actions ciblent les populations les plus
vulnérables de la société par un accompagnement matériel et/ou financier. La Fondation a fait
l’option de concentrer ses efforts en matière de mécénat vers 3 axes fondamentaux que sont la
santé, l’éducation et la culture. Elle se fixe comme objectifs :

- d’œuvrer pour un accès à une éducation de qualité pour tous

- de participer aux efforts consentis par l’Etat pour faciliter l’accès à des soins de qualité

- de jouer un rôle prépondérant dans le rayonnement culturel des pays hôtes.

La Fondation Sonatel s’est assignée comme mission de participer à l’amélioration de la

qualité de vie des populations en :

- renforçant et en modernisant les soins primaires

- améliorant les conditions de vie des personnes handicapées ou défavorisées

- encourageant les politiques de prévention

- favorisant l’accès au numérique pour tous, en particulier les jeunes et les femmes

- luttant contre illettrisme et l’analphabétisme

- soutenant la culture et la préservation du patrimoine.

Dans le cadre de sa mission globale d’accompagnement des pouvoirs publics, le Groupe

Sonatel se positionne comme un acteur majeur du développement économique dans tous ses
pays hôtes. Son concept « Projet Village », mis en place en relation avec la Fondation Orange,
en est un exemple concret avec près de 15 réalisations dans trois pays depuis trois ans.

G. Les chiffres clés :

 Structure actionnariale :
L’actionnariat de la SONATEL se présente comme suit :

8%

23% Orange SA
42%
Republique du SENEGAL
Flottant
Employé SONATEL

27%

 Base des abonnés entre 2016 et 2018 :

Base abonnés 2016 2017 2018 Croissance

2017-2018 en %
Fixe 277859 285291 302243 +6%
Mobile 27319568 29723690 29146650 -2%
Internet 143620 144753 219144 +51%
Total 27741047 30166130 29668037 -2%

 Chiffres clés du Groupe SONATEL dans les différents pays ou la société est présente :

Sénégal Mali Guinée Guinée Sierra Léone

Conakry Bissau
Population 15,7 19 11,9 1,5 7,8
(en millions)
Part de 53 56 63 56 45
marché en %
Position Leader Leader Leader Leader Challenger
Base mobile 8,7 10,4 7,2 0,6827 2
(en millions)
 Pénétration 105 106 101 79 54
mobile en %
Parc Orange 2 2,1 1,2 0,0222 0,4
Money (en
millions)
Pénétration 22,7 19,9 16 3,3 18,9
Orange
Money en %
Réseau 2G, 3G, 4G, 2G, 3G, 4G 2G, 3G 2G, 3G, 4G 2G, 3g
4G+
Taux de 98 98 95 90 84
couve réseau
en %
Pénétration 40,7 37 32,9 19 41
Data en%
ARPU 3063 1939 26452 CNF 2701 18729 SLL
(prépayé) en
FCFA

II. Diagnostic Externe de la SONATEL

Une entreprise entretient toujours des relations avec l’environnement qui l’entoure, ce dernier
est source d’opportunité tout comme de menaces que l’entreprise doit apprendre à optimiser
ou contourne. Pour ce qui est de la Sonatel, nous allons utiliser les outils tels que PESTEL et
les forces de Porter pour analyser l’environnement et la concurrence.

1. L’analyse « PESTEL »

L’Analyse « PESTEL » est un outil utilisé en stratégie d’entreprise pour analyser les facteurs
du macro-environnement externe dans lequel la société évolue. En général, l’entreprise ne
peut pas contrôler les facteurs de cette analyse qui peuvent représenter des risques ou des
opportunités de marché. Pour la SONATEL ; on a :

a. Les facteurs politiques

 La Stabilité politique
Le Sénégal est l’un des pays les plus stable du continent africain. A part quelques troubles
pendant les périodes d’élections, l’environnement politique est favorable à la bonne marche
des activités des entreprises. La Sonatel est assez à l’aise dans le pays pour y installer sa
maison mère et faire des performances remarquables avec un taux de pénétration de 121 %.

 La Pression gouvernementale

L’environnement dans lequel évolue la société apparaît ainsi crucial pour maintenir ou
accroître ses performances. Pour l’année 2021, la Sonatel a réalisé un chiffre d’affaires de
1334.9 milliards de FCFA contre 1193.3 en 2020, l’entreprise a connu une hausse de 10,7%
du revenu et de 11.8% de l’Ebitdaal malgré le durcissement de la règlementation avec
l’introduction de l’asymétrie, l’amende du régulateur et l’entrée en vigueur de la nouvelle loi
sur la non déductibilité de la TVA sur les prestations étrangères.

 La politique fiscale

L’entreprise pèse 25% du PIB du Sénégal et fournit 12% des recettes fiscales de l’Etat,
performances des grands de l’économie sénégalaise à savoir les ICS (Industries chimiques du
Sénégal) et la Sar (Société africaine de raffinage) n’ont pas fait.

b. Les facteurs économiques

 Le pouvoir d’achat

La baisse du pouvoir d’achat des sénégalais est un sujet qui est d’actualité ces dernières
années et est due en toute logique à la cherté de produits. Ainsi le souci d’augmenter son
chiffre d’affaires et de satisfaire chaque cible en fonction de ses besoins, Orange a créé des
gammes de produits et de services accessible à toutes les bourses et pouvant répondre à leurs
attentes. La Covid-19 a beaucoup affecté le pouvoir d’achat des sénégalais, et voilà après
cette pandémie, un conflit international (la guerre en Ukraine) qui ne fait qu’empirer la
situation.
 c. Les facteurs socio-culturels

 Le comportement du consommateur

La concurrence dans le secteur de la téléphonie mobile est très rude. Des trois opérateurs
présents sur le marché, les consommateurs passent de l’un vers l’autre, ou quelques fois
même sont mutismes pour profiter des offres de la concurrence. C’est pourquoi Orange étudie
leurs habitudes de consommation pour savoir comment et quand leur proposer des offres
adaptées à leurs besoins réels (comme à l’occasion des fêtes).

d. Les facteurs technologiques

 Cycle de vie des produits et vitesse d’obsolescence des innovations

L’industrie des télécommunications continue d’évoluer dans un contexte de technologies

convergentes, d'incertitude des marchés, de cycles de vie de produits de plus en plus courts et
de concurrence accrue. Afin de s’adapter à cet environnement fluctuant, l'accent est mis de
plus en plus sur la fidélisation des clients et sur la vente indirecte par des partenaires. Tout
cela contribue à l'accélération des lancements de produits, à l'augmentation de la complexité
et du volume des offres, au regroupement des produits, à la réduction des prix et à une
personnalisation des offres. Comme nous le voyons avec l’avènement de la fibre et de la 5G.

e. Les facteurs légaux

 La réglementation des marchés (l’ARTP)

L’autorité de régulation des télécommunications et des postes est créée en 2002 auprès du
président de la République en tant qu’autorité administrative indépendante. Elle est chargée
de réguler le secteur des télécommunications et des postes. Par ailleurs elle est dotée de la
personnalité juridique et de l’autorité financière et de gestion. C’est ainsi que la loi n°2011-01
du 24 février 2011 portant Code des Télécommunications lui assigne les missions, suivantes :
 Mission d’ordre général (application de la règlementation, conseil, avis et propositions de
textes législatifs et règlementaires au Président de la République et au Gouvernement) ;

 Veiller au respect des règles d’une concurrence saine et loyale ;

 Assurer le suivi des cahiers des charges des opérateurs
 Assurer le respect d’une interconnexion équitable entre les opérateurs ;
 Assurer la gestion et le contrôle des ressources rares (fréquences et numéros)
 Mettre en place les outils régulateurs (approbation des offres techniques et tarifaires
du dégroupage, définir les modalités d’application de la sélection du transporteur,
veiller à la définition et la mise en œuvre des conditions et modalités de la portabilité
des numéros) ;
 Encadrer les tarifs des opérateurs puissants ;
 Coordonner la mise en œuvre de la politique de développement du service/accès
universel ;
 Accorder les autorisations et veiller à l’application de la règlementation, de
l’enregistrement et de la gestion des noms de domaine et mettre en place un
mécanisme de gestion approprié ;
 Participer à la représentation du Sénégal aux réunions organisées par les organisations
internationales lorsque sont examinées des questions relevant de ses missions.

2. Les forces de Michael Porter

Le modèle des cinq forces concurrentielles de Porter est un outil d’analyse stratégique de
l’environnement concurrentiel d’une entreprise. En réalité pour avoir un avantage
concurrentiel, l’entreprise doit savoir affronter, influencer et résister aux pressions de son
environnement concurrentiel. L’objectif de cette approche est d’identifier les forces en
présence dans le marché concurrentiel pour permettre à l’entreprise d’affiner sa stratégie et
réaliser des profits supérieurs à la moyenne du secteur.

a. Intensité concurrentielle

Le Sénégal constitue un marché très attractif, c’est pourquoi les concurrents luttent au sein de
l'industrie pour accroître ou simplement maintenir leur position. Du fait de la libéralisation
dans le secteur, les opérateurs ne cessent de s’arracher des parts de marché.
Orange Sénégal demeure l’opérateur historique du Sénégal et cela sur tous les plans du
marché des télécoms.

Dans son rapport trimestriel sur le marché des télécommunications (juillet-septembre 2019),
l’Autorité de régulation des télécommunications et des postes (Artp) a analysé la part de
marché des trois opérateurs : Orange, Free et Expresso.

L’Artp explique que l’analyse des parts de marché permet de mesurer la performance des
opérateurs, l’intensité de la concurrence, ou la position d’un opérateur sur un segment de
marché. Selon le dernier rapport de la Sonatel en 2021, leur part de marché est de 56%.

b. Les produits de substitution

Les applications permettant de communiquer gratuitement sont des produits de substitution et

représentent une menace pour les entreprises présentes sur le marché des
télécommunications : WhatsApp, Twitter, Facebook, Messenger, Snapchat. Certains étant
plus efficaces que d’autres, ces produits de substitution constituent une menace pour les
opérateurs de téléphonie dans la mesure où ils procurent pour la plupart une valeur supérieure
pour un prix égal ou à peine plus élevé que celui proposé par les prestataires sur le marché.
Face à cette menace Orange et les entreprises concernées peuvent envisager plusieurs actions :
baisse des prix, augmentation de la valeur (ajout de fonctionnalités), passage au substitut (si
elles possèdent les ressources et compétences requises), mais des innovations dans la
connexion internet qui est nécessaire pour l’utilisation de ces dits produits de substitution.

c. Le Pouvoir de négociation des fournisseurs

L'influence des fournisseurs dépend de leur pouvoir de négociation, c'est-à-dire de leur

capacité à imposer aux entreprises en présence leurs conditions (en termes de coût ou de
qualité). Un faible nombre de fournisseurs, une marque forte, des produits très différenciés
sont autant de facteurs qui accroissent le coût de changement des fournisseurs et donc leur
pouvoir. Pour ce cas spécifique de la SONATEL, on ne saurait parler de pouvoir de
négociation du fournisseur parce que l’entreprise produit lui-même son service. Cependant, il
est important de préciser que c’est une filiale du groupe France télécom qui est actionnaire
majoritaire. Par conséquent, le groupe a une grande influence sur le fonctionnement de
l’organisation dont une partie des dirigeants sont de nationalité française.

d. Le Pouvoir de négociation client

Le pouvoir de négociation clients élevé peut s’expliquer par les raisons suivantes :

 Les concurrents sont peu nombreux (oligopsone) ;

 Il existe des sources d'approvisionnement de substitution ;
 Le coût de transfert est faible et prévisible (ce qui revient à dire que l'offre est
standardisée)
e. La Menace des nouveaux entrants

Il est très difficile pour un nouveau concurrent de pénétrer le marché sénégalais des télécoms
à cause des barrières à l’entrée, nous pouvons citer entre autres les investissements initiaux et
le temps nécessaire pour les rentabiliser (également appelée « intensité capitalistique » ou «
ticket d’entrée »), l’obtention d’une licence, les normes et standards techniques, les mesures
protectionnistes, l’image de marque des entreprises déjà établies etc. Malgré les efforts de
libéralisation du secteur par l’Etat du Sénégal, il est dans l’intérêt de la Sonatel, opérateur
historique de téléphonie, de conserver ces barrières à l’entrée.

III. Diagnostic interne de la SONATEL

L’analyse interne ou diagnostic interne est une procédure qui consiste à évaluer les ressources
et les compétences d’une entreprise. La phase de diagnostic stratégique va permettre à
l’entreprise d’avoir un meilleur aperçu sur ses capacités commerciales, organisationnelles et
managériales. Elle pourra ainsi établir la bonne stratégie marketing pour se développer et se
démarquer des autres. C’est dans ce sens que nous allons un diagnostic interne du groupe
SONATEL à travers ses ressources humaines, matérielles, immatérielles et financières et pour
complément nous allons faire un diagnostic des compétences au sein de la SONATEL.

1 Diagnostic des ressources :

Les ressources sont l’ensemble des moyens qui permettent à une entreprise de restauration
alimentaire de passer à l’action pour faire ce qu’elle doit faire pour satisfaire ses clients
cibles tout en gagnant plus d’argent qu’elle n’en dépense.

 Ressources matérielles : Les ressources matérielles sont l’ensemble des biens

physiques, tangibles qui sont utilisés par l’entreprise pour mener à terme ses activités
clés. La gestion des ressources matérielles a pour but d’optimiser le rendement du
capital que l’entreprise doit investir dans la possession ou l’utilisation de ressources
 matérielles nécessaires au déroulement de ses activités clés. Concernant la SONATEL,
elle utilise plusieurs ressources matérielles comme des équipements en informatique,
des câbles sous-marins, des lignes de transmission, des multiplexeurs, des satellites et
des stations émetteurs-récepteurs. Ils ont aussi un siège social composé de deux
bâtiments ruraux R+6 et R+8 reliés par un atrium et une agora végétalisée, le siège
social de la SONATEL est un lieu de rencontres et d’échanges. Ce pôle de 14000 m²
est le plus grand projet de construction de la ville de Dakar. Symbole du carrefour des
technologies et de la communication que représente le Sénégal en Afrique, ce siège
allie technologies de pointes et références culturelles.
 Ressources immatérielles : Une ressource immatérielle est une ressource qui n’a pas
d’existence physique et qui est intangible. Elle est difficilement quantifiable que ce
soit en quantité ou en valeur. Elle n’apparaît pas dans les ressources de la société.
Pourtant, les ressources immatérielles sont une ressource stratégique pour les
entreprises. Elles permettent à l’entreprise d’être compétitive et de se démarquer de
ses concurrents. Une ressource immatérielle peut être par exemple les compétences
des salariés, la qualité des avis des clients, le respect de l’environnement, le réseau de
relations des salariés…. Ainsi la SONATEL utilise un réseau de donnée basé sur le
protocole IP (Internet Protocol). Elle a aussi une bande passante internet internationale
de 2,5 Gbit par seconde.

 Ressources financières : Les ressources financières constituent les sommes d’argent ou

capitaux financiers apportés par les propriétaires d’une entreprise appelés actionnaires,
pour sa création ou son développement.

On parle de gestion de la finance d’entreprise pour désigner ce segment d’activité,

vital pour les porteurs de projet et l’économie.

Elles forment ainsi la possibilité, pour l’entité destinataire, de concevoir, de

produire et d’engendrer potentiellement des ventes.

Les ressources financières constituent la base minimale pour créer de la valeur ou de

la richesse dans la durée. Les ressources financières peuvent être générées par divers
vecteurs ou véhicules financiers que sont :

- L’apport initial des actionnaires ;

- La réinjection de bénéfice antérieure de l’entreprise ;
- Le financement bancaire ;
 - Le financement non bancaire (prêt familial ou amical, investisseurs ou levée de
fond ; subvention et aide)

En ce qui concerne la SONATEL, son capital est estimé à 1214 milliards de

FCFA. Elle affiche un excellent niveau de rentabilité avec un taux de marge nette
qui s’établit à 23,4 en moyenne depuis 5 ans allant de la période de 2016 à 2020.
Son chiffre d’affaire connait aussi une hausse de 25% en moyenne depuis les 5
dernières années passant de 816 milliards à 1000 milliards, soit une croissance
moyenne de 6% par an. Le Groupe SONATEL est aussi en situation de trésorerie
nette sur les cinq dernières années, ceci lui a permis d’être en mesure d’honorer ses
engagements sans la moindre difficulté, qu’il s’agisse du cycle d’exploitation (les
salaires, paiements fournisseurs, administration fiscale et sociale),
d’investissements (fournisseurs d’immobilisation et redevances) ou de
financement (échéances bancaires et paiement des dividendes).

La situation financière du Groupe est très saine, grâce à un niveau de capitaux

propres robuste, un endettement modéré et une trésorerie excédentaire. Avec un
ratio de dette à long terme / capitaux propres de 36,7% à fin 2018, l’endettement
du Groupe reste modéré. Si l’on considère l’endettement net (dette long terme –
trésorerie nette), le ratio passe sous la barre des 33%, à 32,4%. En outre, le ratio de
fonds Propres / total actif s’établit à 35% en 2018, ce qui correspond à un score de
2/6 selon notre méthodologie, l’un des plus robuste dans la sous-région.

Cependant, le cycle d’exploitation ne suffit plus à financer la somme des

investissements et des dividendes aux actionnaires. Au total, le Groupe a de plus
en plus recours à l’endettement pour financer le développement des filiales, les
renouvellements de licence et l’amélioration et l’extension des infrastructures
réseau.

 Ressources humaines : Le capital humain désigne les facteurs de production,

provenant des êtres humains, que nous utilisons pour créer des biens et des services.
Nos connaissances, nos compétences, nos habitudes et nos attributs sociaux et de
personnalité font tous partie du capital humain qui contribue à la création de biens et
de services. Notre créativité y contribue également. Les facteurs de production sont les
quatre intrants nécessaires à la production de biens et de services.
En d’autres termes, c’est la collection de toutes nos ressources. Il comprend toutes nos
connaissances, nos capacités, nos talents, nos compétences, notre intelligence, notre
formation, notre jugement et notre expérience. Il comprend également notre sagesse,
individuellement et collectivement.

Ainsi la SONATEL dispose d’un personnel très compétent et qualifié composé de plus
3000 employés qui travaille d’arrache-pied pour assurer le maintien de la bonne
qualité de service commercial et technique, la disserte rurale et la mise sur le marché
de nouveaux services innovants pour le slogan du groupe : « FAIRE AIMER
PARTOUT OU NOUS SOMMES ». Pour la qualité du personnel de la SONATEL
nous avons effectué un diagnostic des compétences au sein de la SONATEL. Les
compétences désignent la capacité à utiliser des ressources pour atteindre un objectif
donné. Nous avons étudié quatre types de compétences : les compétences
individuelles, les compétences collectives, les compétences spécifiques et les
compétences transversales :

Types de Compétences Description des compétences

Compétences générales individuelles Chaque salarié dispose d’une

formation ou d’un bon parcours
professionnel. De plus tous les
directeurs ou chefs de service ont fait
des études supérieures très poussées
et ont chacun au minimum un
BAC+5 en poche avec des
expériences différentes. Il existe plus
de 150 postes permanents au sein de
 la SONATEL. Chacun de ces postes
est occupé par un salarié qui a assez
de savoir-faire dans le domaine.

Compétences générales collectives L’étude de ces compétences nous

donne une idée sur les réelles forces
de la société nationale de
télécommunication au Sénégal. En
effet le port d’un personnel assez
jeune qui constitue une force
considérable. L’engagement
collectif, la volonté et l’amour du
travail bien accompli constituent l’un
des piliers de la réussite de la
SONATEL.

Compétences spécifiques L’étude de ces compétences nous a

permis de nous rendre compte que
chaque salarié disposait d’une
expérience particulière dans un
domaine bien précis ce qui permet de
gagner du temps et d’assurer une
efficacité du travail. Par ailleurs le
directeur général de la SONATEL
Sékou Dramé dispose d’une très
grande expérience puisqu’avant
d’être le directeur général de la
SONATEL, il a déjà occupé le même
poste de directeur général à Orange
Sierra Léone et beaucoup d’autres
postes au sein du groupe SONATEL.

Compétences transversales La Société nationale des

 télécommunications dispose d’une
équipe très dynamique et régulière
œuvrant ensemble pour atteindre les
objectifs fixés. Ainsi la SONATEL a
su développer un esprit d’équipe très
fort travaillant pour la bonne marche
de l’entreprise. Cet esprit d’équipe
est un facteur clé du développement
du port car elle permet d’éviter les
conflits entre les salariés.

2 Diagnostic des fonctions :

Ce diagnostic a pour objectif d’évaluer l’entreprise sous toutes ces facettes et d’identifier par
des constats spécifiques, les opportunités d’amélioration qui permettront de développer des
stratégies et des plans d’action pour entreprendre des projets d’optimisation. La SONATEL
compte beaucoup de fonctions parmi lesquelles nous pouvons citer :

 Le service financier comptable : La Direction Financière et Comptable a pour

mission d’élaborer et de proposer une politique d’information financière à la Direction
Générale et de la mettre en œuvre. Elle assure le respect des obligations légales en
matière d’information financière et comptable. La Direction Financière et Comptable
comprend 1 service : le service financier et comptable.

Le service financier et comptable a pour mission de veiller au bon déroulement des opérations
financières, comptables et extra comptables desquelles dépendent les états financiers annuels.

Il est chargé notamment de :

 Coordonner les activités des comptables pour les opérations d’achats, les opérations
financières et de suivi des opérations de la clientèle ;
 Assurer la bonne tenue de la comptabilité ;
 Contrôler toutes les pièces justificatives de dépenses et de recettes pour s’assurer de leur
régularité et de leur exactitude avant leur comptabilisation ;
 Veiller à la tenue à jour des livres comptables et autres supports dont la tenue obligatoire
(livre journal, grand livre, balance générale des comptes, livre d’inventaire) ;
 Vérifier les imputations et saisies comptables, l’exhaustivité des imputations ;
 Effectuer les travaux de fin d’exercice et d’arrêtés des comptes ;
 Elaborer les projets des états financiers annuels ;
 Assurer les relations avec les services bancaires ;
 Gérer la trésorerie et les relations avec les banques ;
 Gérer la fiscalité.

 Le service digital : Le digital confère de nouvelles capacités aux commercial étant

donné que le client est aujourd’hui connecté, mobile et social. Le digital va alors
pouvoir recueillir très facilement une masse d’informations concernant le profil de son
client, son parcours, ses relations, ses centres d’intérêt, et même parfois ses habitudes
d’achat. Ces précieuses data client sont disponibles directement en ligne et souvent
complétées par les données de l’entreprise qui ne demandent qu’à être exploitées.
 Le service communication stratégique : La communication stratégique est l’art de
diriger et de coordonner les actions nécessaires pour atteindre ses objectifs de
communication. Elle consiste à :

- déterminer les cibles auxquelles va s’adresser la communication - définir le message

qui va leur être transmis

- définir les objectifs de communication de l’organisme, toujours en rapport avec la

vision

- choisir des supports et canaux de communication adaptés

- réaliser un plan de communication

- établir un budget de communication.

 Le service capital humain : La gestion du capital humain (HCM) est l'ensemble des
pratiques et des outils utilisés pour attirer, recruter, former, développer, gérer et
conserver les employés dans le but de réaliser des objectifs commerciaux. Les
 organisations qui dépendent des employés pour atteindre leurs objectifs allouent des
ressources au développement des compétences clés dont leur personnel a besoin pour
fournir des résultats. La gestion du capital humain permet d'identifier les lacunes dans
les capacités des employés et de concentrer les efforts de recrutement sur la
satisfaction de ces besoins. L’utilisation des pratiques HCM peut aider à créer une
forte culture d'entreprise qui favorise le développement des employés et leur
engagement envers les objectifs de l'entreprise. Les employés ont plus de contrôle sur
leur carrière et sont encouragés à consacrer leurs compétences et leurs talents à
l'employeur sur le long terme.

Le service commercial et expérience client : En interface entre le client et l’entreprise,

la fonction commerciale gère une politique permanente de compromis entre les impératifs
du marché et ceux de l’entreprise.

Elle peut être définie comme l’ensemble des tâches ayant rapport avec la vente des
produits et des services d’une entreprise. C’est le lien indispensable entre l’entreprise et
son environnement.

La direction commerciale est en charge de trois grandes missions :

 Augmenter le chiffre d’affaire et les marges

 Développer la productivité commerciale
 Accroitre les compétences des équipes.
 Le service qualité sécurité environnement : Le responsable en charge des démarches
QHSE dans l’entreprise peut être vu comme un véritable « chef d’orchestre » qui a
pour rôle et mission de :
● Améliorer la qualité d’un produit ou d’un service (traçabilité des produits,
optimisation des procédés, amélioration de la satisfaction des clients, de la sûreté
alimentaire…) et en assurer sa sécurité conformément aux normes et réglementations
en vigueur ;
● Assurer la sécurité et la santé au travail (évaluer les risques professionnels, mettre en
œuvre une démarche de prévention des accidents du travail, des maladies
professionnelles et des risques psychosociaux, améliorer l’ergonomie des postes de
travail, etc.) ;
● Garantir la préservation de l’environnement (maitrise des impacts
environnementaux, prévention des risques industriels tels que les explosions,
 pollutions, incendies…) ;
● Obtenir des certifications ou des labellisations pour mettre en valeur l’entreprise et
ses produits/services ;
● Sensibiliser les différents acteurs internes de l’entreprise (salariés, instances
représentatives du personnel…) sur les principaux enjeux et risques associés au
métier, et communiquer en externe avec les autres parties intéressées (fournisseurs,
clients, partenaires, autorités officielles, organismes de certification, etc.) ;
● Appliquer des textes réglementaires et normatifs fixés par l’État et/ou les
organisations en matière de management de la qualité (ISO ou International Standard
Organisation, AFNOR ou Association Française de Normalisation) ;
● Établir des procédures en tenant compte de tous les aspects liés au travail (les
différents types de handicaps notamment pour les procédures d’évacuation, etc.) ;
● Réduire les coûts de non-qualité (liés aux retours clients, aux accidents de travail,
etc. )

3 Diagnostic des facteurs clés de succès : Les facteurs clés de succès sont utilisés
pour désigner les éléments clés permettant à une entreprise d’atteindre les objectifs
fixés dans son plan stratégique. Chaque entreprise dispose de ses propres facteurs
clés de succès qui changent avec le temps ainsi qu’avec l’évolution du secteur
économique. Une bonne maitrise de ces derniers constitue un atout vis-à-vis de ses
concurrents.

Facteur/ Notation Faible Moyen Fort

Relation avec la X
clientèle
Communication X

Professionnalisme X

Visibilité X

Rapport qualité du X
service / Prix
 Capacité d’écoute X

IV. Matrice SWOT et son analyse :

FORCES FAIBLESSES

Leader sur le marché de la téléphonie Présence de l’Etat dans le capital

mobile au Sénégal
Implication de l’ARTP dans le fonctionnement des
Une des rares entreprises sénégalaise à activités du secteur
être cotée en bourses
Tarifs élevés
 Opérateur global (mobile, fixe,
Organigramme complexe
internet, tv mobile)
Perte en satisfaction client
Forte notoriété
Un risque fiscal et règlementaire élevé
Longue présence
Nombre élevé d’employés non permanent
Bonne communication
Lente réactivité par rapport au lancement de
Co-branding avec kirène
nouvelles offres des concurrents
Mobile banking avec Orange money
Dispositif de sécurité défaillant
Implication de France télécom
Manque de proximité avec les clients
Ressources financières élevées
Politique de fidélisation pas assez développée
Diversification des offres

Engagement du personnel

Offres adaptées à toutes les cibles

Bonne politique Rh (formation et

Organisation de challenge pour motiver
les commerciaux)
OPPORTUNITÉS MENACES

Obtention de l’autorisation pour la Pertes de clients au profit des concurrents

commercialisation de la technologie 3G
Marché mature
Partenariat avec d’autres sociétés
Présence d’autres grands opérateurs sur le marché
•Croissance des services de
Marché sénégalais attractif
télécommunications.
Evolution fulgurante de la technologie avec
Participation aux grands événements
l’apparition d’autres moyens de communication
religieux tels Magal, Gamou, pèlerinage
popenguine Sanctions de l'ARTP

Pays stable Taxes imposées par l'Etat : RUTEL...

Barrières à l’entrée du marché Critiques des associations consumerists

Développement des réseaux sociaux Téléphones fixes abandonnés au profit du mobile

Grande majorité de la population est Besoins en financement élevé

jeune et diplômé sans emploi (main
d’œuvre bon marché)

Analyse de la matrice SWOT :

a) Forces
Le premier élément de la matrice SWOT à étudier est les forces. La démarche consiste à
identifier puis évaluer les forces dont dispose le Groupe Sonatel pour développer son activité.

Les forces identifient et synthétisent ce que votre entreprise ou votre projet fait
particulièrement bien.
▪ La position majeure du Groupe Sonatel dans le secteur des télécommunications de la
sous-région : Sonatel est leader tous ses pays de présence. Cela lui permet d’avoir plus
facilement une base de clients plus forte. Par conséquent ils auront une structure de ventes et
de bénéfices très stable. Le Groupe peut s’appuyer sur : une marque de renommée mondiale,
Orange ; une gamme de solutions complète ; et u’ réseau de distribution efficient.

▪ Une diversification géographique réussie qui a permis au Groupe : de capturer de la

croissance en-dehors de son marché d’origine ; de réduire son exposition au risque-pays ; et
de réaliser des économies d’échelle.

▪Bonne et constante communication : Concrètement, l’opérateur entend miser sur les

réseaux sociaux pour prêcher la bonne parole. Des comptes répartis sur les réseaux sociaux à
grand public sont ainsi opérationnels pour répondre à toutes les questions des internautes en
lien avec le mobile, l’internet, la TV et le fixe. Sa communication actuelle est une
communication de notoriété. En accompagnant les événements sportifs et culturels au Sénégal
par le biais du sponsoring, le groupe Sonatel a ainsi renforcé sa proximité avec ses clients. Les
événements religieux ne sont pas en reste, chaque année Orange apporte son soutien lors des
grands rendez-vous religieux comme le Magal, le Gamou et le pèlerinage de Popenguine.
Afin de contrer le marketing de la concurrence, le groupe se devra de mettre en exergue à
travers tous les supports possibles les innovations qu’il peut apporter au client.

▪ Une forte capacité d’anticipation, d’innovation et d’investissement, grâce à laquelle

Sonatel a su faire évoluer son modèle d’affaires et trouver de nouveaux relais de croissance
(données/data, Orange Money) pour compenser la baisse des segments traditionnels (voix,
international et SMS).

▪ Le niveau et la qualité des infrastructures réseau, grâce à un niveau d’investissement

colossal permettant de bénéficier de technologies de pointe, et ainsi de capter les points de
rupture et de développer des avantages comparatifs importants, lesquels en retour se muent en
barrières à l’entrée décourageant d’éventuels concurrents.

▪ Une gouvernance saine, renforcée par des ressources humaines de qualité et des
processus de management et de gestion des risques certifiés par les meilleures normes
internationales ; en outre, l’appartenance au Groupe Orange permet à Sonatel de bénéficier
de l’expertise et du soutien opérationnel d’un des leaders mondiaux des télécommunications.
▪ Une situation financière très saine, caractérisée par un excellent niveau de rentabilité, une
trésorerie abondante et un endettement modéré. Cependant, l’évolution du mix de revenus a
pour conséquence une baisse de la rentabilité globale, les nouveaux relais de croissance
n’étant pas, à ce jour, aussi rentables que les segments traditionnels.

▪ Une démarche de responsabilité sociale et environnementale systématique : qu’il

s’agisse de l’instauration d’une relation de confiance et de partage avec les parties prenantes
majeures ou des actions sociales et environnementales ou de la Fondation Orange aux
bénéfices des populations, cette démarche contribue à renforcer l’adhésion de l’entreprise, ce
qui est un avantage compétitif important à long terme.

▪ L’entreprise dispose d’équipes de direction (exécutives et opérationnelles) ainsi que

d’un management intermédiaire de très grande qualité. Cela est le résultat d’une politique
de ressources humaines axée sur : l’acquisition des meilleurs talents disponibles sur le marché
du travail ; et la mise en place de plans de formation et de mobilité pour faire émerger ces
talents au sein du Groupe. Surtout, le Groupe a su opérer les transformations tant
organisationnelles qu’en termes de réallocation de ressources et compétences pour
accompagner la transformation de son modèle d’affaires, et ainsi assurer son développement
équilibré à long terme. La culture d’entreprise, notamment, est un atout et un facteur positif de
notation : Sonatel est aujourd’hui un collectif puissant, fort d’un actionnariat salarié
important. Aussi chaque salarié se considère-t-il comme un vrai partenaire du Groupe,
intéressé à sa performance et donc incité à contribuer positivement à ses succès.

▪ Forte capitalisation : La société présente actuellement la plus forte capitalisation au niveau

de la BRVM. Elle s’impose donc comme une entreprise qui domine les marchés financiers et
les indices boursiers. Ses données sont donc faciles d’accès et il sera plus facile pour
l’investisseur de trouver l’information et de l’analyser. Le Groupe Sonatel est donc coté à la
BRVM : cela tend à rendre le management encore plus vertueux en raison des obligations de
communication financière et de transparence depuis plus de 20 ans, et de l’impact quasi-
immédiat sur le cours de bourse des succès individuels et collectifs.

 Un engagement dans le développement durable. Orange est très investi dans le domaine
de la protection de l’environnement et du développement durable. L’entreprise sait
communiquer sur ses actions écologiques. C’est un argument de poids auprès des
consommateurs de plus en plus responsables.
 b) Faiblesses

▪ Le secteur des télécommunications est très concurrentiel, et se caractérise par une forte
intensité capitalistique. L’accélération des évolutions technologiques laisse donc peu de
temps aux acteurs pour rentabiliser les investissements réalisés tandis que, simultanément, la
concurrence s’intensifie avec l’entrée de nouveaux opérateurs, l’essor des OTT (« Over The
Top ») et l’apparition de nouveaux types de licences comme les licences « Fournisseur
d’Accès à Internet » ou licences d’opérateurs de réseaux mobiles virtuels (MVNO).

▪ Un environnement opérationnel instable, conséquence du contexte politique et/ou

sécuritaire incertain qui caractérise plusieurs pays où le Groupe est présent. Cependant, ce
risque est partiellement mitigé par la diversification géographique du Groupe, laquelle tend à
diluer le niveau moyen de risque.

▪ Un risque fiscal et règlementaire élevé, comme l’illustrent la récente hausse de la pression

fiscale au Sénégal et au Mali et la volatilité des normes.

▪ Ce que le Groupe gagne en taille, il pourrait le perdre en agilité. Sonatel fait preuve d’un
goût prononcé pour les processus, ce qui, dans un secteur à ce point tributaire de la
technologie et donc caractérisé par des cycles courts, peut potentiellement se muer en
désincitation à l’esprit d’agilité.

▪ Organigramme complexe rendant longs les processus de décision, il devient beaucoup plus
facile de suivre les progrès ou la charge de travail des employés

▪Autrefois réputé supérieur aux autres opérateurs, le groupe a aujourd’hui perdu en

satisfaction client

▪Tarifs élevés : Tarifs supérieurs à la concurrence

c) Opportunités

Les opportunités couvrent l’ensemble des démarches permettant de développer votre business,
faire croître votre entreprise ou atteindre les objectifs de votre entreprise.
-Sonatel a réussi depuis 2019 à consolider sa présence dans trois marchés où il opère déjà
et poussera bientôt sa présence à un total de six marchés étrangers, en prenant en compte la
Gambie et la Mauritanie dans l’équation. D’ici 2025, il n’est pas exclu de voir le groupe
télécom réaliser une nouvelle percée dans la sous-région.

-Croissance des services de télécommunications. Les services de télécommunications sont

en hausse. Avec les pays émergents et l’augmentation de la couverture mondiale d’internet
ainsi que celle des achats de smartphones, le contexte est très favorable pour Orange.

-Les populations jeunes sont de plus en plus tôt équipées et la cible des seniors accroit son
intérêt pour la téléphonie mobile

-Développement des réseaux sociaux : les réseaux sociaux progressent, la nécessité de rester
en contact avec ses proches est sans cesse encouragée, des communautés se créent toujours
plus aisément.

-Barrières à l’entrée du marché : Le groupe profite des barrières économiques à l’entrée du

marché, même les opérateurs virtuels paient extrêmement cher pour intégrer le marché. Les
investisseurs sont très attirés par les forts renversements de dividendes dont les opérateurs
comme Orange peuvent faire preuve.

-Obtention de l'autorisation pour la commercialisation de la technologie « 3G »

· Co-branding avec d'autres sociétés : Kirène et Orange sont devenus partenaires, ce

partenariat réside sur un contrat de co-branding c’est-à-dire qu’orange crée une nouvelle
formule prépayée mobile sous la marque Kirène mobile et Kirène bénéficie un contrat de
distribution pour cette offre. Ce partenariat a permis à la Sonatel de recruter de nouveaux
clients et d’élargir ainsi sa gamme des prépayés.

· Participation lors des grandes fêtes exemple : Gamou, Magal, Poponguine... : moyen de
faire du géomarketing pour les offres spécifiques.
 d) Menaces

Le dernier élément à identifier pour notre SWOT est les Menaces qui pèsent sur la
SONATEL. À savoir : tout ce qui amène un risque pour le développement de l’entreprise, ses
possibilités de succès ou de croissance commerciale.

-Concurrence rude sur le secteur du transfert d’argent : SONATEL renseigne qu’orange

Money a accusé une décroissance du chiffre d’affaire (-4,1%), suite à la forte concurrence sur
le mobile money et la baisse tarifaire significative.

-Perte de Clients au profit des concurrents

· Sanctions de l'ARTP : l’ARTP régule et contrôle le marché, elle oblige à ne pas pratiquer
les tarifs de son choix. Les ententes illicites sont interdites

· Taxes imposées par l'Etat : RUTEL...

· Critiques des associations consuméristes: Des associations écologistes et de

consommateurs se créent, vigilantes aux impacts des antennes et des ondes pour les
premières, veillant aux droits des consommateurs et à l’absence des ententes illégales pour les
autres

-Téléphones fixes abandonnés au profit du mobile : La téléphonie fixe se voit abandonnée

par les consommateurs au profit du mobile. La demande se dirige vers des offres convergentes
qui réunissent en un abonnement plusieurs services. Cela occasionne une perte de revenu pour
les opérateurs.

-Les besoins de financement sont très forts pour le développement de réseaux et autres. La
crise économique a obligé une baisse des positionnements

-Marché mature : Les opérateurs doivent avoir de grandes capacités d’adaptation pour suivre
ces développements rapides
 V. Stratégie marketing :

1) Présentation des visions stratégiques envisagées :

Face à ces limites, nous avons des visions stratégiques qui pourrons aider l’entreprise Sonatel à
conserver sa place de leader dans le marché de la téléphonie et du mobile money Sénégalais à savoir
la réduction des tarifs afin d’avoir plus de parts de marché d’une part et la révision des offres
d’orange mone

- Amélioration de la qualité des services et du réseau Orange

Pour le leader du marché des télécommunications au Sénégal des problèmes de réseau sont
rencontrés par ses consommateurs. Ceci arrive souvent pendant les périodes de fêtes et
grands évènement tels que le Grand MAGAL de TOUBA ou pendant le GAMOU, ceci laisse
entendre que les dispositifs mis en place par le groupe pour faire à une concentration
excessive de consommateurs ne sont pas assez efficaces.

- Diversification géographique

La région de Dakar regroupe 11 parmi les 34 agences Orange qui sont dans le pays. Parmi
ces 11, il n’y a que 3 qui sont dans les localités autres que le département de Dakar à savoir
Thiaroye ; Rufisque, Guédiawaye. Les autres régions se partagent les 23 agences. Ce qui
recherché ici c’est Orange augmente ses agences dans les régions comme Kaolack, Saint-
Louis, Ziguinchor parce que la population est assez importante, de même pour la banlieue
dakaroise comme ça les gens n’auront pas à se déplacer jusqu’en ville pour leurs requêtes.

- Faire des offres adaptées aux nouveaux modes de consommation tout en restant à
des prix compétitifs

Pour cette partie, le challenge est qu’Orange puisse proposer des solutions matérielles qui sont
supérieurs aux équivalents à celles des concurrents : Freebox, enregistreurs HD à des prix
cassés. Ces produits sont déjà proposer par e leader mais le prix est élevé, de même la fibre
optique est lancée depuis mais elle n’est toujours pas effective dans la région de Dakar. Le
concurrent principal concurrent FREE propose maintenant la fibre avec des offres différentes
comprenant plusieurs avantages.

Chez Orange Chez Free

Coût
29 900 F/mois pendant 12 mois puis 34 900
F/mois

Internet

Box Fibre
Débit à 60 Méga

Téléphone

Illimité 24h/24 et 7j/7 vers fixes

Illimité vers 2 Mobiles Orange

Forfait bloqué appel de 20 000 F

Poste téléphonique offert

- Garantir une expérience utilisateur de grande qualité :

Il s’agirait de mettre en place un réseau de distribution que la concurrence n’a pas.

Comme annoncé dans la diversification géographique, le groupe doit encore plus
s’approcher de la population sénégalaise en augmentant ses agences. A cela on y ajoute un
service commercial qualifié, disponible, attentif, enthousiaste afin de bien gérer les clients
et leurs besoins.
 - Réduction des tarifs afin de pouvoir fidéliser un maximum de clients (avoir une
part de marché plus importante

C’est sans surprise quand une bonne partie de la population quitte Orange pour aller chez les
autres opérateurs comme free ou bien achète une seconde puce pour pouvoir bénéficier des
offres abordables de ce dernier.

Par exemple pour 1000 frs on a 2,5 Giga chez Free et pour Orange 400 Mo, pour une validité
d’une semaine…

- Revoir les offres d’orange money

Le groupe SONATEL déployé le mobile money au Sénégal pour la première fois en 2011.
Orange Money a eu de nombreux concurrents Wari, Joni Joni, qui ont fini par sombrer. Mais
aujourd’hui la place de leader d’Orange Money est très menacée par Wave. La vague
américaine a gagné le cœur des sénégalais, les dépôts et retraits sont sans frais, les frais de
transferts sont à 1% , payement marchand facile et rapide avec un gain de 1% du montant
payé plafond 500frs chaque jour… Pour contrecarrer, Orange a annulé les frais de retraits, et
les frais d’envois sont à 0,8%, n’empêche la compagnie américaine reste toujours une
menace. Il y’a un tout nouveaux concurrents qui est KPAY, les retraits envois et dépôts sont
sans frais, encore un autre coup pour Orange money.

2) Pertinence et justification des stratégies élaborées sur la base des analyses

précédentes :

Avant l’arrivée de Wave Sénégal, Orange Bank était le leader incontesté sur le marché
sénégalais du mobile money. Un marché sur lequel il trônait avec Free et Expresso. Les
entreprises de la Fintech ne se partageaient qu’une très maigre partie du gâteau.

Face à la croissance de Wave, qui au passage lui a arraché des parts de marché importantes,
Orange n’a eu d’autres choix que de réagir. Elle a donc été contrainte de s’aligner en baissant
ses tarifs de près de 80 % pour tenter de maintenir sa clientèle en forte baisse. Malgré cela,
elle se retrouve avec des utilisateurs mécontents qui estiment avoir été abusés avec des frais
trop élevés pendant de nombreuses années.

Face à la rude concurrence de Wave, les performances de Orange Money sont en baisse.
Selon des chiffres dévoilés, la contribution de Orange Money au chiffre d’affaires du groupe a
reculé de 2,9 % en un an. Avec un chiffre d’affaires de 65,3 milliards (en baisse de 15,5 % sur
un an) de francs CFA à fin juin, Orange Money représente désormais 9,1 % des revenus de
Sonatel contre 12 % en 2021.

3) Définition des priorités et des contraintes à considérer :

La définition d’une bonne stratégie marketing passe par la connaissance des priorités et des
contraintes qui pourraient atténuer la démarche de l’entreprise c’est à dire tout ce qui pourrait
freiner la mise en place de la stratégie.

Le but de toute entreprise commerciale est l’accroissement de l’activité économique dans le

but d’engranger le plus de bénéfices possibles et la SONATEL ne déroge pas à cette règle. Il
faut aussi faire le maximum de profit en ayant le plus de part dans le marché du MOBILE
MONEY et cela va se faire par la fidélisation des clients et la conversion des prospects en
clients

La priorité est donc le client et ses désirs, OM va devoir se faire aimer par le consommateur
sénégalo en lui proposant des offres en adéquations avec ses attentes. On va alors se
concentrer sur les coûts des transactions, la facilitation les transactions et l’amélioration du
service client.

Des contraintes seront en toute éventualité rencontrées, parmi elles :

- Les contraintes économiques: Sonatel bien qu’ayant des ressources financières importantes,
sera-t-elle en mesure de supporter encore une reduction des tarifs ? Comme par example
d’amener le coût des transactions à 0.5% ou à 0%.

- Les contraintes sociales: l’ancienne offre appliquée était jugée excessive par les clients.
Ainsi avec l’arrivée de wave, un bon nombre de sénégalais s’étaient rués vers l’américain OM
avait fait une contre-attaque : frais d’envoi 0.8% et frais de retraits 0.2%. C’était limite
inefficace, ils ont fini par supprimer les frais de retraits mais cela n’a pas empêché OM de
voir son chiffre d’affaire décroitre. Donc la contrainte ici est la résistance du consommateur
sénégalis, il va falloir frapper fort avec la nouvelle offre et faire une campagne de
communication marquante.

4) Présentation du plan de manœuvre de la stratégie :

Une partie de notre vision est de permettre à Orange money de retrouver sa part dans le
marché du transfert d’argent. Parce que Orange money n'est pas à l'abri de la concurrence
intense qui règne dans ce secteur. C'est ainsi qu'il parait impératif de mettre un plan de
manœuvres pour permettre à l’entreprise de retrouver sa part dans le marché.

- La politique de prix

Elle comprend la démarche de fixation d'un prix pour un produit ou celle relative à la fixation
des prix au sein d'une gamme. La politique de prix n'est pas figée et peut évoluer en fonction
des actions promotionnelles, de l'environnement concurrentiel ou selon le cycle de vie du
produit.

Ainsi Orange money doit attaquer ces concurrents sur les coûts par une politique des prix, ce
qui lui permettra de gagner une opinion favorable auprès de la population. De plus l’entreprise
avec la baisse des tarifs de transactions et la gratuité de certains de ses services lui permettra
de contribuer à la lutte contre la cherté de la vie. Car les frais de transactions sont des charges
assez élevées lorsqu’il s’agit d’une grosse somme d’argent à transférer.

La politique de prix va permettre à orange de dominer ses concurrents avec des prix bas qui
va attirer les clients. Elle doit aussi réduire les frais de paiements des factures ou offrir à
certains clients fidèles des bonus de crédit s’ils paient leurs factures avec Orange money ce
qui lui permettra de gagner certains clients.

Elle peut aussi faire régulièrement des remboursements des frais de transfert pour quelques
heures, cette stratégie lui permettra de conquérir plus de clients.
L’entreprise peut également faire des offres aux étudiants pour le transfert à partir d’une
certaine somme.

- Intégrer plusieurs développements :

Orange doit permettre à ses clients la facilité d’accès aux informations du compte dans le
respect de la confidentialité et de la sécurité des transactions. Par exemple : l’authentification
par empreinte digitale ou par reconnaissance faciale. Pour plus de sécurité dans l’utilisation de
l’application pour éviter les arnaques.

Orange money doit aussi favoriser le code marchand dans les pharmacies ou les hôpitaux,
parce que les clients peuvent se retrouver dans des cas d’urgence où ils ne disposent pas de
liquidité, si par exemple les pharmacies ou les hôpitaux acceptent le code marchand cela va
alléger les clients et permettra à Orange money aussi de se retrouver avec plus de transactions.

Également orange money doit investir dans la sous-région avec l’implantation de kiosques et
des boutiques Orange money afin de faciliter le transfert et le retrait d’argent inter régional.

- Renforcer la publicité

Orange money ne doit pas hésiter à mettre à contribution des hommes de médias, blogueurs,
et influenceurs en vue de relayer ses messages et de partager leurs offres sur les
réseaux sociaux.

- Innovation

Depuis le début de sa concurrence avec Wave, orange se focalise seulement sur la guerre des
prix au lieu d’amener quelque chose de nouveau par l’innovation qui pourrait ramener les
clients vers eux et ainsi leur permettre de regagner des parts de marché qu’ils ont perdues au
profit de Wave.

- Une image d’entreprise socialement responsable :

Orange Money doit pour conserver sa place de leader du mobile money se crée une image
d’entreprise socialement responsable et éthique qui se met au service des pauvres. Se
positionnant comme un défenseur des populations défavorisées et permettre à tous d’avoir
accès aux services financiers sans difficultés et sans condition.
 - Présenter des coûts bas :

Elle peut présenter des coûts bas et la gratuité de certains de ses produits comme contribuant à
la lutte contre la cherté de la vie. La problématique de coût de la vie étant au cœur des
préoccupations des populations sénégalaises, cette stratégie a eu pour mérite de lui donner une
image très positive.

- Collaboration avec des influenceurs :

L’entreprise orange doit aussi mettre à contribution des hommes de médias, blogueurs et
influenceurs sénégalais en vue de relayer ses messages. Les effets de ces opérations de
séduction pourront être visibles avec de nombreux articles et blogs qui considèreront orange
money comme le coup de cœur des populations qui en deviendront les principaux
promoteurs.

Conclusion

En définitive, nous avons pu présenter la SONATEL en mettant en l’accent sa vision ses

offres, la population qu’elle cible à travers ces offres, les moyens dont elle dispose pour
mener à bien ses activités. Nous avons également passé au crible son environnement en
relevant ses différentes forces, ses faiblesses les plus latentes, les opportunités auxquelles elle
pourrait s’appuyer pour développer un avantage concurrentiel et les menaces qui guettent la
société.

Après cette analyse nous avons défini de nouvelles visions stratégiques, défini des contraintes
pouvant empêcher la réalisation de ces visions stratégiques et des priorités pour mener à terme
ces visions. Cette étape nous a donc conduit à élaborer une toute nouvelle stratégie afin de
répondre à notre principale inquiétude qui est de permettre à orange money de récupérer les
parts de marché qu’il a perdues par rapport à wave.

Nous avons donc préconisé plusieurs plans d’action à savoir entre l’innovation, des politiques
de prix ou encore l’amélioration de la visibilité. Si l’entreprise les met en œuvre, elle pourrait
connaitre une nette augmentation de son chiffre d’affaire.