Samsung

Le géant coréen des biens électroniques a opéré une transformation remarquable depuis sa création en
1938. Initialement exportateur de poissons, légumes et fruits séchés, le groupe s’est mis à élaborer des
produits d’un bon rapport qualité-prix que les fabricants revendaient sous leur propre marque. Après le
décès de son fondateur en 1987, son fils restructura la compagnie avec comme objectif d’en faire l’un
des leaders mondiaux de l’électronique. Samsung a privilégié l’accroissement des volumes et le gain
de part de marché à la rentabilité. Lors de la crise financière asiatique de la fin des années 1990, alors
que les autres conglomérats coréens croulaient sous le poids de leur dette, Samsung a réduit ses coûts
et s’est concentré sur la qualité des produits, la satisfaction du consommateur et la flexibilité de sa
production. Cette nouvelle stratégie lui a permis de réduire à six mois le délai de développement des
nouveaux produits, depuis l’idée jusqu’à la commercialisation. Samsung a fortement investi dans
l’innovation et plusieurs de ses produits, des semi-conducteurs aux écrans LCD, ont gagné
d’importantes parts de marché, devenant même leaders de leur catégorie. L’entreprise s’est également
concentrée sur le développement de puces mémoire, devenues la vache à lait du groupe. Samsung est
désormais le plus important fabricant de puces au monde. Dans les années 2000, Samsung a continué
d’investir dans l’innovation et la R&D, avec un budget dédié de 40 milliards de dollars entre 2005 et
2010. Le groupe a lancé de nombreux produits électroniques sous sa marque corporate Samsung. Il
s’est associé à Sony pour créer une usine ultra-moderne d’écrans LCD en Corée du Sud, et tous deux
ont signé un accord pour le partage des 24 000 brevets concernant les composants et les procédés de
fabrication.

Aujourd’hui, Samsung commercialise une large variété de biens électroniques premium : smartphones,
téléviseurs à écran plat, appareils photo numériques, piles, semi-conducteurs, etc. C’est lui qui a lancé
le premier téléphone mobile avec lecteur MP3 intégré, le premier lecteur de disque Blu-ray et la
première montre connectée.

Le groupe doit également son succès au renforcement de sa marque et à ses investissements marketing
massifs. Samsung a sponsorisé les jeux Olympiques de 1998 et lancé plusieurs campagnes mondiales
dont les thèmes « Imagine », « Simplement génial » ou « Les hommes sont stupides » étaient
systématiquement associés aux messages clés de la marque : «technologie», «design», «sensation». En
2005, Samsung a supplanté Sony au classement international des marques Interbrand et le devance
toujours aujourd’hui.

Samsung est en concurrence avec des acteurs de secteurs variés, dont Google et Apple. L’entreprise
occupe un positionnement unique en raison de son statut de leader mondial à la fois dans les
composants électroniques et les appareils grand public. Elle contrôle virtuellement toute la chaîne de
valeur des smartphones, depuis la puce jusqu’à l’écran, tandis qu’Apple doit recourir à la sous-
traitance. Cette spécificité lui permet de maintenir des coûts bas, d’ajuster rapidement son design et de
lancer des innovations produit à un rythme particulièrement élevé. L’entreprise est désormais le leader
mondial des smartphones. Sa position reste toutefois fragile compte tenu de la forte intensité
concurrentielle de ces secteurs. Malgré des ventes record qui se sont élevées à 247 milliards de dollars
en 2012, Samsung a connu en 2014 une baisse de son chiffre d’affaires de l’ordre de 30 %. En
difficulté sur le marché des smartphones, où il est concurrencé par le haut par Apple et les ventes
records de son iPhone 6, et par le bas par les fabricants chinois Huawei, Lenovo ou Xiaomi, Samsung
a décidé de réduire drastiquement son offre en 2015. Le groupe va diminuer d’un tiers le nombre de
ses innovations tout en se positionnant sur une gamme plus accessible dans les pays émergents pour
faire face à la concurrence chinoise.

Questions

1. Quels sont les facteurs clés du succès de Samsung ? Quels sont les points de vulnérabilité sur
lesquels le groupe doit rester vigilant?

2. Analysez la stratégie concurrentielle de Samsung face à Apple.

3. Pensez-vous que la stratégie adoptée est la plus pertinente? Argumentez en vous référant aux
concepts du cours.

4. Quelles recommandations formuleriez-vous à l’attention de Samsung pour préparer l’avenir et

maintenir sa position de leader ?