Révision Management Stratégique Séance 1

Texte 1. Les cadeaux …

La fin d’année, les vacances, … ce sont des occasions pour s’échanger des cadeaux. Il vous faudra trouver des
idées cadeaux pour faire plaisir à l’autre, pour Elle, pour Lui, pour le duo Elle & Lui, ainsi que pour les enfants.
D’après des études, le top des cadeaux de fin d’année sont la téléphonie, photo, MP3, livres et les jouets pour les
enfants. Pour les entreprises, c’est aussi le challenge de vous attirer pour choisir leurs produits. Les entreprises
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mettent en place plusieurs stratégies pour se positionner par rapport aux concurrents.
Dans le domaine de la téléphonie, le leader mondial est le groupe Apple avec son Smartphone Iphone. Pour
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améliorer ses ventes, un accord conclu fin décembre 2013 entre le géant américain Apple et China Mobile,
premier opérateur de téléphonie mobile dans le monde. ……………………….. Cela a permis à Apple de doper
ses ventes d'iPhones en chine -premier marché mondial de la téléphonie-.
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Pour garder son avance, et contrer le premier concurrent Samsung qui développent plusieurs games de téléphone
par an, Apple a développé deux versions de son Iphone : Iphone 6 et Iphone 6 plus. Plusieurs produits de la
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marque ont vu le jour en 2014, I wach (The apple watch - la montre connectée), Ipad air 2, iMAC, Apple Pay, …
bref tous les produits de la marque ont été développé ou inventé.
Apple vend ses produits à un prix plus élevé par rapport à ces concurrents et réalise la plus grosse marge d’après
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plusieurs études. Sachant que le marché des ordinateurs est en régression depuis 2012. Pour les téléphonie
mobile, le marché est en croissance de 25,2%.
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Mais ce n’est pas le cas de tous les constructeurs. Nokia, le numéro 8 mondial du marché des Smartphones,
commence alors de perdre sa position sur le marché. Donc, le groupe a décidé de centrer son activité sur les
équipements pour le réseaux de télécommunication. ……………………………….. Pour cela Nokia a racheté
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début août 2013 la participation de son partenaire Allemand Siemens dans « Nokia Siemens Networks », une
joint-venture lancé en 2007 spécialisée dans les réseaux mobiles.
Au niveau des jeux, plusieurs constructeurs misent sur cette période de fin d’année (ou début d’année) pour faire
un bon chiffre d’affaire. Il faut savoir que des millions voir des milliards d’euros qui sont en jeu. C’est un
marché en pleine expansion. Le leader « Lego », le fabricant danois de jeux de construction a enregistré 15 % de
progression d'activité au premier semestre. « Notre chiffre d'affaires a plus que triplé (…) en six ans », a fait
valoir le directeur du groupe.
Les jeux sont développés par âge. Pour les plus jeunes, plusieurs produits ont été développé : Mon Toutou
Toufou permet l'apprentissage des couleurs et des formes en chansons et Tut Tut Animo, la petite voiture
animaux qui chantent. ……………………………………… La tablette Vretch Storio Max équipée d'un appareil
photo propose des jeux éducatifs jusqu'à 11ans. Quelques entreprises profitent de leur image de marque pour
élargir leur marché. ……………………………..Comme exemple les poupées Sofia et les produits dérivés :
cartable, stylo, casquette, journal intime, ….
D’autres entreprises qu’on peut considérer comme des start-up (PME très innovante) développent des produits
très demandés, le cas de l’entreprise « Spin Master TM ». Elle développe une dizaine de jouets pour enfants.
Son produit « fée volante » est quasi-introuvable pour ceux qui n’ont pas anticipé leurs achats. ………………
Pour les consoles de jeu, en ce début d’année, Sony recense presque 20 millions de consoles de jeux PS4
vendues depuis sa sortie survenue fin 2013. Enfin une bonne nouvelle. Déjà, une nouvelle technologie est au
point de voir le jour, Masayasu Ito, le vice-président exécutif de Sony Computer Entertainment Inc., déclare :
« Je pense qu'il y aura une PS5. Mais, je ne sais pas sous quelle forme elle sera. Elle pourra être une console
physique ou non ». L’enjeu est aussi important, vu qu’en 2013, les équipements et jeux vidéo généreront 60
milliards € de revenus, contre 53 milliards EUR en 2012. …………………..….……..
Le PlayStation Now embarqué dans les Smart TV. Cette réalité prend tout son sens au vu de la stratégie de Sony
qui, après l’achat en 2012 de la plate-forme Gaikai pour 301 millions de dollars, ……..…………………teste
peu à peu le service PlayStation Now en Amérique du Nord avant de s'attaquer à l'Europe. Par ailleurs, une

Pr ACHELHI H. (S6/FPL/2019) extraits d’examens Page 1 sur 3 .

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coopération avec Samsung a été rendu public vers fin 2014. Cet accord permettra d'embarquer l'accès au service
PlayStation Now directement dans les Smart TV du constructeur.
Dans le cas des appareils photos, Canon a réalisé des efforts remarquables pour améliorer ses compacts : qualité
de construction, qualité d'image, facilité d'utilisation, efficacité, rapport qualité/prix agressif, une recette
gagnante. ……………………………
Comme souvent sur ce type de produit, un bataillon d'accessoires est fourni. Comme exemple, la télécommande
Live-View RM-LVR2 en forme de montre qui permet de vérifier les angles de prises de vue, lancer/arrêter
l'enregistrement, visionner vos séquences et supprimer toutes les scènes ratées. …………………………..
1. Placez les entreprises en gras (dans le texte), dans la matrice BCG, d’après le texte
2. Décrivez (dans le texte) les stratégies (selon Porter).

Texte 2 : 3M et Bayer - Décrivez les stratégies (dans le texte) d’après Porter et Ansoff :

La philosophie de 3M présentée par le chairman de l’entreprise (Bartlett & Ghoshal, 1995) : « Le premier rôle
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de la direction est de mettre en place un cadre de travail dans lequel les gens comprennent notre manière de
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fonctionner et y attachent de la valeur... Notre travail, c’est de la création et de la destruction – encourager
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l’initiative individuelle tout en combattant la bureaucratie et le cynisme. Cela repose sur le développement d’une
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relation inter- individuelle de confiance entre ceux qui sont en haut et les niveaux hiérarchiques en dessous. »
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3M, société Fondée en 1902 à Minnesota. Elle produisait des abrasifs qui entraient dans la fabrication des
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premiers papiers sablés. Pour se développer, elle met en place plusieurs innovations, dont les abrasifs à base
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d’oxyde d’aluminium en 1914 et le papier sablé imperméable en 1921. (aucun concurrent sur le marché).
Stratégie selon PORTER …………………………… Stratégie selon ANSOFF ……………………………..
En 1925 est inventé le ruban adhésif Scotch, sans aucun doute l’invention la plus célèbre de la société,
Stratégie selon PORTER …………………………… Stratégie selon ANSOFF ……………………………..
(aucun concurrent lors de se développement) qui sera suivie du ruban adhésif transparent (1930).
Stratégie selon PORTER …………………………… Stratégie selon ANSOFF ……………………………..
L’entreprise met en place un nouveau système d’emballage basé sur le développement d’un nouveau papier
« papier Cellophane » qui transformera les méthodes d’emballage dans les années 1930.(aucun concurrent sur le
marché). Stratégie S/ PORTER ……..……………..…… Stratégie S/ ANSOFF …..………………………..
Dans les années 1970 et 1980, l'entreprise investit le secteur médical. Un des concurrents fort dans ce secteur est
la Société Bayer. Stratégie selon PORTER ………………………….……………
Il faut savoir que l'entreprise Bayer fut fondée le 1er août 1863 à Barmen, par Friedrich Bayer et Johann
Friedrich Weskott afin de produire des colorants. Puis, afin de développer son entreprise, ils investissent dans le
secteur de la pharmacie. En 1899, Bayer dépose le brevet et la marque de l'aspirine, sous la dénomination
d’Aspirin. Stratégie S/ PORTER ……..……………..…… Stratégie S/ ANSOFF …..………………………..
Ensuite, Bayer devient une partie d'IG Farben, un conglomérat (groupe) d’industries chimiques allemandes créé
dans les années 1920, qui ont notamment produit le gaz Zyklon B, initialement utilisé comme insecticide.
En février 2014, Bayer achète la société « Dihon », une entreprise spécialisée dans la médecine traditionnelle
chinoise, pour un montant estimé à plus de cinq cents millions d’euros afin de déSvelopper son activité.
Stratégie selon PORTER ………………………….……………
Les entreprises cherchent à se développer en utilisant plusieurs stratégies. D’après ce texte, nous avons vu
quelques unes misent en place par les deux groupes 3M et Bayer. 3M est reconnue mondialement pour sa
démarche et sa capacité d’innovation permanente, qu’elle définit elle-même comme sa raison d’être. L’évolution
de l’entreprise 3M démontre que des stratégies permanentes d’innovation permettent de générer des cycles de
croissance avec des marges de profit élevées pour les nouveaux produits : 27 % des ventes de l’entreprise
proviennent de produits développés au cours des quatre dernières années.


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La famille Bich a bâti un empire à partir des produits jetable.
BIC, champion du jetable. Le numéro 1 mondial du briquet et numéro 2 dans la papeterie et rasoir jetable. La
devise de la firme est faire simple, solide et pas cher. Son C.A. est de l’ordre de 2025 M€ en 2016.
Tout a commencé par un stylo à bille, une invention de l’américain Reynolds. Un instrument pas bien réglé à
l’époque, qui bavait et salissait les mains. M Bich alors patron d’une fabrique d’encre (En France) décide de se
lancer dans la fabrication des stylos vers 1950.
Strat. selon PORTER ……………………….……Stratégie selon ANSOFF ………………………………..
Il développa après deux ans de travail une nouvelle formule d’ancre ainsi jusqu’à ajustage parfait entre la bille
est le tube du réservoir. Le BIC Cristal était né.
Stratégie selon PORTER ……………………….……Stratégie selon ANSOFF ………………………………..
Depuis 1953, le célèbre stylo s’est vendus à plus de 100 millards d’exemplaires dans le monde. Dès 1954, la
société BIC a ouvert sa première filiale en Italie (Porter)…………………………. Aujourd’hui, la société BIC
est présente dans plus de 160 pays et dispose de plus de 26 usines dans le monde.
Le roi du stylo va alors chercher à appliquer sa recette à d'autres produits. Ce sera d'abord le briquet, en 1973,
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après le rachat de la société Flaminaire (Porter)………………..……. Il s’est lancée dans la fabrication et la
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commercialisation de briquets jetables, inventé par Feudor. (Porter)………………….… ll en est vendue 1,5
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milliard d’unité en 2016 (environ 50% des parts de marché). Puis en 1975, dans le rasoir jetable (le rasoir
orange) rasoir à lames rechargeables développé par Gillette.
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Stratégie selon PORTER ……………………….……Stratégie selon ANSOFF ………………………………..
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Elle en est vendue 2,6 milliards d’unité en 2016 (environ 20% des parts de marché) avec un C.A d’environ
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467M€. Afin de renforcer sa position sur le marché, BIC a développé BIC Flex3 et BIC Flex5.
Stratégie selon PORTER ………………………..……Stratégie selon ANSOFF ………………………………..
Il est important de rajouter que la grande diversification des produits permet également de toucher le public sur
des domaines quotidiens tels que les briquets pour les fumeurs, les rasoirs pour homme, ou même pour femme
par exemple. Autre grande idée de BIC ? Créer des produits à durée de vie limitée, le but étant de pousser le
consommateur à racheter la marchandise ; lorsque le stylo n’a plus d’encre, que le briquet n’a plus de gaz, ou
que les lames de rasoir ne taillent plus. Chaque jour, le groupe vend 46 millions de produits dans le monde, soit
530 unités par seconde.
Le point commun entre ces produits : des produits simple, pas cher grâce à des volumes énormes de production.
Pendant les années 80, BIC va connaître un échec avec le lancement du parfum « jetable ». Bic jette l'éponge en
1991. Le baron publie une lettre d'excuses dans la revue LSA: «Femmes, je ne vous ai pas comprises!» Ce sera
la dernière prise de parole de Marcel Bich, qui disparaît en 1994, quelques mois après avoir laissé les rênes de la
société à Bruno, l'un de ses onze enfants.
Pas de lancement majeur sous l'ère Bruno, privilégiant la croissance externe: rachat de Tipp-Ex (Correcteur) en
1997 (Porter)……………..……………. et, après cela, elle a racheté les fabricants de crayons Conté, Rollers Stypen, les
stylos plume Sheaffer. L’entreprise se développe sous le slogan : BIC fait, bien fait. Plus récemment, des
américains Atchinson et Norwood (produits publicitaires) (Porter)…………………………. A l'avenir, Bic devrait
accroître ses investissements en Afrique et en Asie, où la marque est encore peu présente.
Pour cette raison, Le groupe Bic, a accru sa participation dans le capital de l'indien Cello Pens, leader des
instruments d'écriture en Inde. Le montant de la transaction s'élève à environ 74 millions d’euros. « L'achat de
100% de Cello Pens nous offre l'opportunité de conforter notre position de n°1 des instruments d'écriture en
Inde et de renforcer le développement de Bic en Asie", a commenté Bruno Bich, président du conseil
d'administration de Bic. (Porter)…………………………………
Aujourd’hui, l’importance qu’a pris l’environnement et le développement durable est considérable, c’est donc
pour cela que BIC à lancé une gamme de produits qui respectent au maximum l’environnement : BIC
Ecolutions. Un porte parole de BIC précise : « Conscient de la nécessité de limiter le recours aux matières
premières non renouvelables, BIC a engagé depuis plusieurs années des recherches sur des matériaux alternatifs,
d’origine végétale ou recyclés, les mieux adaptés à ses exigences de qualité, à ses procédés industriels et plus
respectueux de l’environnement.» Strat. PORTER …………………..… Strat. ANSOFF ………………………..
La famille Bich détient 43,9% du groupe, pour une fortune estimée à 2 milliards d'euros. Bruno Bich sera PDG du groupe
Bic de 1993 à 2006, année où il en confie la direction générale à Mario Guevara. Il reste président non exécutif de Bic.

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