SAM Gestion de lentreprise dans son environnement

ETUDE SUR DANONE

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SOMMAIRE

INTRODUCTION PARTIE 1 : Vision, mission, analyse SWOT .................................................................................................................... 3 PARTIE 2: STRATEGIES, COMPETENCES CLES ET ATOUTS CONCURRENTIELS :................................................ 3 PARTIE 3: Culture, management et structure organisationnelle de lentreprise ............................................................... 4 A. Culture du groupe DANONE......................................................................................................................... 4 B. Le management du Groupe, vritable matrialisation de sa culture qui se traduit aussi dans sa structure organisationnelle (cf. organigramme simplifi du groupe) ............................................................................ 4 CONCLUSION

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Pour pouvoir tre performante sur le march, une entreprise se doit dappliquer une bonne stratgie en son sein. A travers cette tude, nous montrerons comment DANONE possde une vritable identit grce sa culture, trs prsente dans sa gestion et son fonctionnement. PARTIE 1 : Vision, mission, analyse SWOT Ce dossier porte sur le groupe DANONE. Cette socit mondiale, dirige par Franck Riboud, occupe une position de leader sur les marchs de leau, des produits laitiers et des biscuits. Pour y parvenir et sy maintenir, le groupe a su dvelopper des stratgies, toutes fondes sur un diagnostic stratgique. A. La vision Le dveloppement durable fait partie intgrante de la stratgie de DANONE, grce un ancrage fort dans son histoire avec le double projet conomique et social. Depuis 2001, le groupe a mis en place la dmarche DANONE way permettant aux filiales de se fixer des objectifs concrets pour mieux articuler stratgie business et dveloppement durable. Cette dmarche a permis aux filiales de construire des plans daction concernant les diffrentes fonctions de lentreprise : ressources humaines, qualit, achatsDANONE Way permet aussi de visualiser les domaines dans lesquels il est ncessaire de progresser. B. La mission Partout dans le monde, DANONE cherche faire grandir, mieux vivre et panouir les hommes en leur apportant chaque jour une alimentation meilleure, des gots plus varis, des plaisirs plus sains. C. Lanalyse SWOT Dans les annexes (pages ) sont rsumes les forces, faiblesses, menaces et opportunits de DANONE. PARTIE 2: STRATEGIES, COMPETENCES CLES ET ATOUTS CONCURRENTIELS : Le groupe DANONE a une stratgie combine alliant croissance et repli. En effet, le groupe adopte simultanment ces deux stratgies afin de se recentrer sur trois ples principaux. Ces affirmations sont appuyes notamment par ces trois faits : Le groupe Grammen et le groupe DANONE sassocient pour crer, compter du 16 Mars 2006, Grammen DANONE Foods Social Business, socit implante au Bangladesh. Le but est de dvelopper lactivit conomique de ce pays tout en conqurant un nouveau march sur les segments produits laitiers frais, eaux et biscuits ; ce grce cette fusion, propre la stratgie de croissance. Le groupe DANONE reconcentre donc son activit, cela est confirm par la cession des sauces et produits surgels nomms Amoy, leaders en Asie et vendus Ajinomoto pour 190 millions deuros. En 2002, le groupe DANONE a cd la marque de produits alimentaires Galbani pour focaliser toutes ses comptences sur ses trois ples majeurs. Ainsi depuis environ cinq ans, DANONE a fait le choix de la croissance dans certaines activits au dtriment dautres, cdes. De plus, ces choix sont renforcs par la stratgie concurrentielle mise en place pour rivaliser avec Nestl et Unilever. En effet DANONE se focalise sur trois secteurs alimentaires tout en diffrenciant ces trois activits. Cest dire que chacune opre une diffrenciation face ses concurrents. Pour exemple, Actimel de DANONE est une innovation laitire que les concurrents ne substituent pas. De mme, les eaux aromatises Taillefine appartenant au groupe DANONE sont les seules sur le march offrir une gamme aussi large de parfums. Enfin propos des biscuits, la R&D tente en permanence damliorer la qualit comme cest le cas avec Petit djeuner de Lu et la garantie exclusive EDP (Energie Diffusion Progressive pendant 4 heures). Ces stratgies sont soutenues par les comptences cls de DANONE, savoir DANONE Vitaple. Les principes sont clairs : Aller toujours plus loin dans la matrise des mcanismes de fermentation des produits laitiers frais pour dvelopper des textures nouvelles alliant onctuosit et teneur limite en matires grasses

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Dvelopper les connaissances des mcanismes de cuisson des produits craliers pour une qualit optimale de biscuits et une optimisation de loutil industriel Exploiter la modlisation et la simulation numrique pour des emballages plastiques plus lgers toujours respectueux de lenvironnement Mettre au point des capteurs lectroniques de mesure et des outils informatiques de contrle statistiques pour des lignes de production toujours plus sres et plus performantes. Ces principes techniques en terme de comptences cls sont associes des comptences humaines propres DANONE telles quelles sont dfinies dans le type de management du groupe.

A.

PARTIE 3: Culture, management et structure organisationnelle de lentreprise Culture du groupe DANONE Le Groupe DANONE possde une vritable identit grce sa culture, trs prsente dans sa gestion et son fonctionnement. Louverture La diversit est source de richesse et le changement, une permanente opportunit. Franois RIBAUD, prsident du groupe en France

Un membre du Groupe DANONE doit tre curieux (il doit avoir le sens de lcoute et refuser les ides prconues Il faut avoir une grande capacit dadaptation, tre ractif et vif, donc dynamique DANONE privilgie lexprience du terrain, qui, selon le groupe, est de loin la plus instructive des mthodes Lenthousiasme: Les limites nexistent pas, il ny a que des obstacles franchir. Franois RIBAUD, prsident du groupe en France

Laudace : lemploy de chez DANONE doit refuser le confort bureaucratique, oser prendre des risques, et explorer des voies nouvelles. Il doit tre passionn et ambitieux, afin de savoir convaincre et entraner ; pour savoir se dpasser et atteindre lexcellence. En effet, DANONE donne lopportunit de grimper les chelons de la hirarchie ses salaris qui font tout pour. Lhumanisme:

Il est essentiel davoir le sens du partage, afin dtre apte travailler en quipe et de reconnatre son confrre (DANONE accorde une place de premier plan la reconnaissance individuelle) Le respect est de rgle. En effet, DANONE a le souci de la scurit des hommes et des produits, et agit pour lenvironnement social. Par exemple, avec son programme Evoluance, DANONE diplmera 760 de ses salaris, dici fin 2006. Le groupe incite ses employs non qualifis passer des diplmes reconnus par lEtat, ses frais ! Cela leur est propos avec un double objectif : amliorer lemployabilit des employs et augmenter lefficacit de lentreprise DANONE prne aussi le respect de la diffrence. Le groupe reste attentif aux diffrences locales, et attache une grande importance au respect des diffrents partenaires sociaux et commerciaux. La proximit: Rester proche de chacun dans le monde, collaborateurs, consommateurs, clients, actionnaires, fournisseurs, faire partie de leur vie au quotidien.. Franois RIBAUD, prsident du groupe en France

Le groupe DANONE pratique une culture orale et privilgie le fonctionnement en rseau.

B.

Le management du Groupe, vritable matrialisation de sa culture qui se traduit aussi dans sa structure organisationnelle (cf. organigramme simplifi du groupe) Malgr une apparente dcentralisation (les managers du groupe ont de larges responsabilits individuelles, ils auto-valuent eux-mmes leurs units de travail), les dcisions du groupe sont contrles rgulirement et les dcisions majeures sont prises par 3 personnes : le Prsident F. RIBAUD, le directeur gnral Emmanuel FABER, et le vice prsident Jacques Vincent. DANONE fonde son management sur la proximit et le dialogue social. Le management est men de faon rendre le groupe plus rapide, ractif et plus agile que ses gros concurrents (Nestl)

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DANONE agit localement, mais dans le monde entier La structure du groupe est organique. Dans un but de ractivit, le groupe donne des responsabilits aux salaris, les taches sont flexibles, la communication et le contrle sont latraux (les cadres autovaluent eux-mmes leurs units de travail) et le sentiment de collaboration est fort Ladaptation permanente au changement est dans la culture du groupe et cela se sent dans le management : dans les annes 70, DANONE ne faisait que du verre demballage, aujourdhui le groupe est spcialis dans lagroalimentaire. Lorganigramme du groupe est construit de faon divisionnaire. En effet, le groupe spare clairement trois activits principales : le secteur boisson, le secteur biscuit, et le secteur produits laitiers. Ensuite, dans ces secteurs sont regroups les pays producteurs.

Grce cette tude, nous pouvons conclure que lune des forces majeures de DANONE rside dans lorganisation participative quelle a mise en place depuis le dbut : chaque employ est rellement impliqu dans le groupe et a son mot dire. De plus, les diffrentes dcisions stratgiques prises par DANONE ont permis au groupe de se diffrencier de la concurrence en proposant des produits non substituables. Pour ces raisons, DANONE est au fil du temps devenu un groupe dont on se sent proche, et dont certains de ses produits sont devenus primordiaux, voire indispensables pour notre quotidien.

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SOURCES

www.danone.fr

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Diagnostic interne (D= DANONE) Rubriques et exemples de champs danalyse

Financier

Situation observe
DANONE a ralis en 2004 un chiffre daffaire de 13700 millions deuros

Forces
Profitabilit (rapport entre profit et production ou bnfices de la production sur facteurs de production en valeur) donc capacits pour assurer le dveloppement futur. Hausse du CA. La valeur des titres de D est en hausse ce qui augmente la valeur de la socit (valeur boursire) ce qui permet dattirer des capitaux, de fidliser les apporteurs de capitaux. Leader sur les marchs des produits laitiers et de leau conditionne.

Faiblesses
Taille insuffisante par rapport celles des concurrents. Capital non verrouill, vulnrabilit. Logique financire pour satisfaire les actionnaires au dtriment dune politique de dveloppement : D a tendance a prendre des dcisions lui permettant de raliser des profits pour distribuer plus de dividendes. Les salaris nobtiennent quune moindre part de bnfice entranant alors une non satisfaction et non motivation. Dcisions prises pour augmenter les bnfices (fermetures dusines) pouvant tre anticonomiques. Politique de rduction des cots notamment par des licenciements => dgradation dimage, perte de comptence Manque de matrise dans la distribution des eaux. Dsinvestissement commercial aux

Commercial (produit, relation client, communication, mode de distribution)

Dsormais, la priorit est de fidliser le consommateur, tre son entire

Meilleure relation clients : D cre un numro azur et un site web pour

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disposition

Ressources humaines

D emploie 89449 personnes

Organisationnel

conseiller, trouver des recettes, participer des forums de discussion. Pour communiquer, le groupe diffuse des films publicitaires : discours vrit la limite du mdical. D se veut rassurant et de qualit. D impose ses prix et ses innovations produits partout o elle simplante. Culture dentreprise forte favorisant la mobilisation, la cohsion du groupe, la coordination. Flexibilit (structure transversale)

U.S.A a contrario de la concurrence.

Crise sociale, mcontentements, inscurit vecteur de baisse de motivation donc de performances. Conflits de culture, difficult intgrer les cultures des pays trangers. Conflits de directions.

Image/notorit

La socit met dsormais laccent sur la qualit du produit, et sur ses bienfaits sur la sant

Capital confiance lev. D est synonyme de retour aux valeurs du pass

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Diagnostic externe
Rubriques Conjoncture conomique nationale Conjoncture internationale Situation observe Opportunits Importance du march des aliments Niveau de consommation en hausse en Asie et Amrique du Sud. Dveloppement et enrichissement en Chine. Croissance du march de leau Dveloppement des produits rduisant le taux de cholestrol Menaces Crise alimentaire

Amlioration du niveau de vie en Asie et Amrique du Sud.

Dmographique

Socioculturel

Concurrence

Vieillissement de la population des pays occidentaux, souci de bien tre, grer le poids, taux de cholestrol Evolution des modes de vies, souci de bien tre, quilibre alimentaire (stretching des marques) Baisse du pouvoir dachat, souci du prix du produit

Ces mmes facteurs sont une menace sur le march des biscuits.

Dveloppement des produits allgs en gras et en sucres

Demande

Evolution des murs : exigence en terme de qualit

Concurrence de taille plus leve (Nestl, Unilever) forte notorit et mondiale. Concurrence des marques des distributeurs. Menace des OPA des concurrents. Risque de boycott, Exigence de qualit, traabilit. Mfiances, prudence des consommateurs : forte ractivit

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