Introduction

Le monde des nouvelles technologies est un domaine où les innovations se

succèdent à un rythme important. Il faut donc trouver l’innovation qui va
différentier une société de ses concurrents et la placer en tant que leader d’un
nouveau type de matériel. L’étude analytique stratégique de Samsung nous
permettra de mieux visualiser les développements et les choix de ces
innovations.
Le groupe Samsung étant très diversifié, nous avons choisi de nous concentrer
sur la filiale « maîtresse » du groupe : Samsung Electronics, afin de mieux
synthétiser notre analyse et de nous focaliser que sur les technologies
électroniques et numériques.
Samsung Electronics est devenu, depuis quelques années, un acteur important
dans le milieu du High Tech mondial. Ainsi, face à une concurrence toujours
plus féroce, il est nécessaire que l’entreprise conserve cette capacité
d’innovation.
L’histoire de Samsung
Samsung a été créée en 1938 par un entrepreneur, Byung Chull Lee (1910-1987)
et est dirigé actuellement par Lee Kun-Hee, fils du fondateur. C’est un groupe
qui possède 120 filiales dans 65 pays du monde, dont le siège est situé à Séoul,
et qui concentre 275 000 employés dans le monde entier. Le chiffre d’affaires de
Samsung s’élève à plus de 170 milliards de dollars par an depuis 2007.
Samsung a été, au départ, une société de commerce d’import-export
d’alimentation2. Durant près de 30 ans, Samsung exploite le secteur
d’importation de produits de première nécessité indispensables.et le secteur
industriels (fabrication d’engrais) et forme le plus grand conglomérat de Corée.
Ce n’est seulement qu’à la fin des années 1960 que Byung Chull Lee se lance
dans l’électronique en débutant par une coopération avec Sanyo Electronic
(firme japonaise). Dès lors, Samsung s’est développé et diversifié dans des
secteurs plus tournés vers l’électronique, l’informatique et les
télécommunications. Samsung a d’abord été connu pour ses produits bas de
gamme et bon marché, le groupe s’est ensuite imposé pour ses produits à la
pointe de la technologie grâce à un modèle industriel efficace. Il est devenu l’un
des leaders mondiaux de l’ère numérique, notamment à travers sa principale
filiale Samsung Electronics3. Samsung est présent dans les secteurs d’activités
d’électronique (42.6% du chiffre d’affaires), d’industrie lourde et biens
équipement (7.7%), d’ingénierie génie-civil (5.7%), de services financiers
(37.8%), et divers (textile, hôtellerie, communication) (6.2%).
 Samsung est devenu l’un des principaux chaebols et le plus ancien de Corée.
Les chaebols sont des conglomérats ou ensembles d’entreprise, de domaines
variés, liées entre-elles par des participations croisées et des liens financiers
tissés à partir d’une banque.
Samsung Electronics CO. Ltd., la filiale la plus important du groupe Samsung,
est un chef de file mondial dans les technologies des semi-conducteurs, des
télécommunications, des médias numériques et de la convergence numérique,
employant approximativement 190 000 salariés sur 185 sites répartis dans 65
pays et avec un chiffre d’affaires de 116,8 milliards de dollars4. Reconnu parmi
les marques mondiales affichant la croissance la plus rapide, Samsung
Electronics est un des principaux fabricants de téléviseurs numériques, de puces
mémoire, de téléphones mobiles et d’écrans TFT/LCD. L’action de Samsung
Electronics est cotée en bourse est actuellement à 810.000 wons5. Voici la
variation de l’action Samsung Electronics l’action.
https://www.samsung.com/fr/about-us/company-info/

https://prezi.com/gnzkjubonukx/veille-marketing-samsung/?
frame=63f2c46a2e12a1eda96f3f35878a20580753e4ba
Découpage en Domaines d’Activités Stratégiques
Samsung Electronics se décompose en 5 domaines d’activités stratégiques :
1.Téléviseurs (Ecrans LCD principalement)
2.Appareils ménagers (Réfrigérateurs)
3.Semi-conducteurs (mémoires RAM, Flash, les cartes graphiques, etc.). Ils
sont surtout destinés aux professionnels et fabricants d’ordinateurs.
4.Réseaux et Télécom (Equipements pour entreprises – WMAX, etc. téléphones
portables)
5.Supports numériques (Appareils photos numériques, caméra numériques,
imprimantes, etc.)
Le portefeuille d’activités de Samsung Electronics est formé ainsi car les
différents domaines étaient à l’origine des entités distinctes de Samsung. Puis,
lorsque le fils de Byung Chull Lee prend la tête du groupe en 1987, il décide de
restructurer et de réunifier les secteurs d’activités.

Nous pouvons remarquer que les domaines d’activités stratégiques les plus
importantes au niveau du chiffre d’affaires au 2e trimestre 2009 sont les
supports numériques, les réseaux et télécoms, et les semi-conducteurs.
La stratégie de Samsung et LG :
Samsung :
Innovation
Le futur de la communication, la 4éme génération de téléphonie pose quelques
problèmes au groupe Samsung, celui-ci étant l’acteur majeur du forum 4G
(groupement d’industriels réfléchissant sur la 4G). La technologie est très
prometteuse, mais l’enjeu se situe au niveau des usages. En effets les
spécifications techniques associées aux différents usages seront déterminées par
les services de marketing et sont quelques peu dans le « flou » à ce niveau de
développement. On peut donc estimer que l’enjeu sur l’avenir ne concerne pas
uniquement le développement de nouvelles technologies mais les utilisations
associées.

Stratégie commerciale
Samsung, présent sur une multitude de domaines (concurrents de LG) semblent
envisager son avenir sur un re-ciblage de produits prioritaires et de zones
géographiques spécifiques.
Son objectif ne sera plus désormais de se montrer capable d’être présents sur
plusieurs marchés mais de se présenter sur certaines niches technologiques et
être leader sur ces dernières. Pour cela Samsung a effectué une centralisation de
ses départements marketing et réduit son nombre de prestataires publicitaires
(passé de 50 à 3 acteurs).
Enfin un recadrement des investissements au niveau mondial est en train d’être
effectué, moyens d’investissement au niveau nord-américain et plus orientés sur
la Russie, l’Europe et la Chine.
LG :
Innovation
Une partie des objectifs de LG se situe sur la technologie des mobiles. LG
ambitionnant de devenir leader mondial d’ici 2010 (actuellement en 4ème
position avec 6,5% des parts de marché). Pour cela LG présente une nébuleuse
d’accessoires innovants afin de se démarquer de ses concurrents (Nokia,
Motorola et Samsung) en se plaçant sur le haut de gamme et en ciblant la vente
au détail. Afin de réaliser ses objectifs, la stratégie de LG s’appuie sur des
produits accessoires innovant tel qu’une oreillette Bluetooth. On peut donc
Observer une stratégie d’innovation liée à une stratégie marketing sur le
développement de ses nouveaux produits.
On peut également observer une anticipation de LG sur les problèmes de
standards avec l’arrivée de la télé haute définition entraînant l’obsolescence des
produits précédents.

Pour cela LG développe des projecteurs haute définition (directement issue des
projecteurs informatiques) capable de s’adapter aux futures normes. Il s’agit
donc de proposer une
Solution « rassurante » pour les usagers qui ne veulent pas investir sur des
produits qui seront rendus obsolètes par l’arrivée de nouvelles normes non
compatibles, LG se protège donc (des futurs standards) en se positionnant sur
des produits « inter compatibles ».
Stratégie commerciale
En résumé, LG, déjà mondial sur les domaines des climatiseurs, des aspirateurs
et des lecteurs DVD vise également la première place dans la téléphonie mobile,
les écrans plasmas, téléviseurs LCD, vidéo projecteurs, réfrigérateurs. Sa
stratégie semble être de s’implanter sur le maximum de domaines de manière à
être présent en masse sur les points de ventes. De plus LG cherche et a déjà
réussi à s’implémenter sur le haut de gamme. Les moyens mis en œuvre pour ses
objectifs passent également par l’innovation et le sponsoring (équipe de France
de football ...).
Conclusion
LG aspire donc à améliorer sa diversification de produit en montant en gamme
ses différents produits tandis que Samsung préfère se recentrer sur des activités
moins larges en misant sur une performance technologique et un
repositionnement géographique de ses marchés. On peut donc dégager deux
visions différentes pour des groupes concurrents sur les mêmes domaines.