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Antoine Monnier
Sommaire
Introduction
Conclusion
Introduction
Depuis quelques années, le marché des « téléphones mobiles intelligents
», dits des
smartphones, connaît un engouement particulier de la part de certains acteurs.
Ainsi, l’entré
sur le marché d’Apple, en proposant l’iPhone, a fortement démocratisé l’usage de ce
genre de
terminaux. L’entrée de Google, via le fabriquant HTC (High Technology Company), a
poursuivit la tendance dynamique que connaît ce marché. Chacun de ces deux acteurs
veux
renforcer son modèle économique, Google en attirant les utilisateurs de mobiles à
accroitre
leur temps passé sur internet pour optimiser son modèle économique basé sur la
publicité. Et
quant à Apple, l’iPhone lui permet d’augmenter sa base de client utilisant l’«
iTunes music
store », mais surtout de proposer une nouvelle plate-forme biface, avec d’un côté
les
consommateurs et de l’autre des développeurs pouvant vendre leurs applications.
RIM (via le BlackBerry) est le pionnier de ce marché et aujourd’hui
leader en termes
de parts de marché au niveau mondial sur le secteur des professionnels (70%), et
troisième sur
le marché des smartphones en général (15,2%), après qu’Apple lui soit passé devant
au
troisième trimestre 2008 (avec 17,3% de parts de marché). Dans le même temps, le
leader
Nokia connaît un ralentissement au niveau de ses ventes avec une part de marché qui
est
passée de 51,4% à 38,9% entre 2007 et 20081. BlackBerry connaît, malgré la
diminution de
ses parts de marché, un regain de forme avec une progression de ces ventes de +83%
sur la
même période2, grâce à l’explosion des ventes de smartphones.
L’objet de cette étude est de décrypter la position de BlackBerry sur
le marché des
terminaux et sur celui des solutions de services mobiles. Pour ce faire, nous
allons nous
pencher sur le modèle d’affaire du BlackBerry, et à travers différents outils
d’analyse mettre
en avant les forces et les faiblesses de ses produits, la viabilité du modèle
économique, ainsi
que les perspectives d’avenir à la fois de l’entreprise RIM et des terminaux
BlackBerry.
Nous verrons alors dans un premier temps un descriptif de la firme et
de son
environnement puis nous présenterons le modèle BlackBerry et pour finir nous nous
pencherons sur la stratégie de l’entreprise.
1
Baisse de la part de marché de Nokia correspondant à une baisse du volume de
ventes de 3,4%, alors que dans
le même temps Apple voit ses ventes explosés de +523% sur un an! (Sources : Canalys
estimates, 2008)
2
Sources : Canalys estimates, 2008
I – Descriptif de la firme et de son environnement
L’environnement de BlackBerry
BlackB est caractérisé par deux marchés.
chés. Le
premier est celui
des smartphones et le second celui des services logiciels pour mobile. Ces derniers
permettent
aux cadres d’avoir accès grâce aux serveurs
serveur BlackBerry à l’ensemble des données de
son
entreprise (carnet d’adresse, agenda, mail en « push ») de façon instantané et
adapté aux
terminaux mobiles.
RIM
On note aussi la présence de nombreux challenger de moindre importance,
importance tel que
Fujitsu et
Sharp.
marque 15,00%
5,80% 17,00% nokia 15,00%
38,90% Apple
RIM 70,00%
Blackberry
Fujitsu
15,20%
iPhone
5,80% Sharp
17,30%
Autre
autre
Part de marché des smartphones3 Part de marché
(professionnel)4
3
Source : http://www.canalys.com
4
Source : www.lepoint.fr
1.2.1.2 Le marché des services mobiles et logiciels
On voit bien que dans ce marché que BlackBerry possède une position
dominante et se
trouve face à des concurrents qui représentent chacun une part faible du marché.
1.2.2 Analyse Structure Comportement Performance
serveur
opérateur Salarié de
Entreprise service
mobile l'entreprise
mobile
•Blackberry •Orange
•Visto •SFR
•ect •Bouygues
Télécom
Cela donne lieu à des partages de valeurs sur les services entre les
prestataires de
messagerie mobile et les
es opérateurs. Ce
C marché possède également des barrières à
l’entrée car
pour pouvoir conquérir le secteur des professionnels il faut pouvoir garantir un
service
sécurisé
urisé et surtout être une entreprise pérenne et crédible dans le temps. En effet
une
entreprise ne fera pas passer ses communications et ses documents via une firme qui
n’est pas
sure de pouvoir rester sur le marché.
Le comportement sur ce marché est très concurrentiel, en effet il y a de
nombreuses
acquisitions (Extend System par iAnywhere par exemple) ainsi qu’une compétition
acharnée
acharné
qui se solde par des mises en procès multiple : RIM contre Visto, Visto contre
Microsoft,
Visto contre Good. Nous
ous avons ici une sorte de guerre des brevets pour mettre des
bâtons
dans les roues des concurrents.
Les performances dans le secteur sont plutôt bonnes à en juger le bilan
financier de
RIM : sa branche logiciel service lui rapporte $1 095 029 000 et lui coûte
te $170 564
000. Cela
lui fait donc
onc un bénéfice de $924 465 000, soit une marge brute de 85% (!),, sur
l’année 2008.
II – Modèle BlackBerry
6
Étude Ipsos-Reid relative au retour sur investissement de BlackBerry, 2007
2.2 La création de valeur chez BlackBerry
La chaîne de valeur
BlackBerry
erry quand il est entré sur le marché des terminaux mobiles a
bouleversé les
modèles d’alors.
ors. Contrairement à ce qu’on en pense ce n’est pas Apple qui initia le
partage
des revenus sur les abonnés de leurs terminaux mais c’est bien RIM. Ce dernier ne
vend pas
seulement un terminal mais une solution tout en un : un terminal, un OS7 et ses
applications
ainsi que son réseau de serveurs.
serveurs On peut acheter un BlackBerry
erry sans l’option mais
cela serai
se priver de touss les avantages d’en posséder un.
Le résident de Waterloo a entièrement externalisé sa distribution pour
tirer partie des
réseaux de point de vente de ses partenaires et garantir la compatibilité
compatibilité et
l’interopérabilité de
ses serveurs avec les réseaux locaux. De plus,
plus passer par les opérateurs en
partageant le
revenu sur les services BlackB
kBerry pousse ces derniers à mettre en avant les
produits de la
firme et ainsi accélérer l’adoption des solutions
s par les abonnés. Par contre pour
s’assurer de
ne pas être l’otage d’un effet de goulot d’étranglement de la part de son
partenaire
distributeur, BlackBerry a choisit d’opérer avec les trois opérateurs. Pour
toujours améliorer
son image, la firme outre atlantique créée toujours des équipes internes dédiées à
un opérateur
mobile pour contrôler la mise en valeur de leur produit par leurs
leur partenaires
partenaire et
gérer leur
image de marque.
La grande différence de BlackBerry avec
vec les autres fournisseurs de
smartphones
s
est
qu’elle a internalisé l’assemblage de ses terminaux. Par cela, elle s’assure de la
qualité de ses
produits avant leur lancement sur le marché.
Tenant compte des expériences passées d’autre firme comme Apple qui
n’avait pas
voulu vendre ses application et OS à d’autre, Research in Motion a quant à lui
ouvert ses
logiciels à d’autre plateforme. En effet elle vend ses applications « BlackBerry
Connect » sur
7
Operating System : système d’exploitation
HTC et Nokia par exemple, ce qui lui rapporte, comme nous l’avons vu ci-dessus, une
rente
plus qu’honorable.
Nous voyons donc que la firme de Waterloo a su conserver les maillons
qui lui
permettent de garantir une image des produits/services de qualités et a su
externalisé ceux
dans lesquels elle serait moins performante comme la distribution, mieux réalisée
par les
opérateurs, et la production de composant produit à des coûts plus faibles par ses
partenaires.
Elle parvient à dégager de cela des rentes beaucoup plus importante que ses
concurrents en
parvenant à faire une marge d’exploitation de 24% contre 15% pour Nokia, le leader
du
marché. Pour l’instant tirant 70% de ses revenus de la vente de terminaux elle
dégage de plus
en plus de bénéfice de la vente de ses solutions mail qui deviennent de plus en
plus rentable à
mesure que le nombre d’utilisateurs croît.
FORCES FAIBLESSES
-R&D - marché des particuliers
-transfert de données (« pushmail » et - ergonomie et design
compression) - fonctionnalité
-pionnier des smartphones/emailphones - hacking
-image de marque (réputation, reconnaissance
social)
-sécurité
OPPORTUNITES MENACES
-marché des particuliers -sécurité
-démocratisation des smartphones avec la -concurrence accrue
(iPhone, G1, Nokia n95…)
concurrence -réduction du cycle de vie
des smartphones
-développement IT
9
Source : rappport financier de BlackBerry 2007
Voyant son fief attaqué par de nouveaux entrants, BlackBerry riposte en
élargissant
son marché au grand public. Pour ce faire, la firme tente de se repositionner dans
le cœur des
consommateurs comme un objet de luxe et à la mode, notamment en faisant des
campagnes
de pub autour de l’utilité10 d’un BlackBerry et en s’adossant à des marques de luxe
comme
Bulgari11. Mais le monde des particuliers est un secteur où le design et
l’ergonomie son deux
éléments très important. En effet ce sont ces derniers qui déclencheront les
pulsions d’achats
chez les consommateurs ce qui n’était pas le cas avant dans le monde professionnel
où les
décisions d’achat sont plus réfléchies, étudiées et basées sur les besoins de la
firme.
Nonobstant l’arrivé du modèle « Pearl » possédant un meilleur design et une
meilleure
ergonomie, ce terminal garde quand même son image inaccessible et réservé au monde
de
l’entreprise.
Après avoir été le leader pendant tout le début de l’épopée smartphone,
il faut avouer
que RIM est aujourd’hui devenu un « follower ». En effet si Apple est passé devant
sur les
parts de marché des smartphones c’est parce ce que RIM n’a pas su garder son avance
sur ses
concurrents. Si nous regardons son comportement sur la dernière année, le canadien
n’a pas
su prendre les devants comme autrefois : il va sortir un portable à clapet alors
que cela fait
cinq ans que tous les constructeurs en fabriquent, de même ils vont sortir le
Storm, un « i-
phone-like », après ses concurrents. Il essaie d’apporter un plus technologique
comme un
écran tactile cliquable, mais cela va t’il suffire ? Alors qu’avant BlackBerry se
contentait de
tracer son propre chemin en se différenciant de ses concurrents, elle fait
maintenant de la
concurrence frontale.
Un autre point où BlackBerry a pris du retard c’est au niveau de son
système
d’exploitation qui accuse une faible logithèque alors que ses concurrents, récents
sur le
marché, en possèdent déjà une plus conséquente. Ces logiciels permettant
l’amélioration ou
l’ajout de fonctionnalités à un téléphone, l’OS de BlackBerry et par conséquent ses
téléphones
perdent de la valeur ajoutée. Le risque pour BlackBerry est de voir, à terme, ses
clients passer
sur d’autres plateformes qui possèdent plus de logiciels, tout en gardant «
BlackBerry
Connect » (disponible notamment avec les terminaux HTC).
Le dernier point négatif actuellement vient des opérateurs de téléphonie
mobiles qui
cherche à gagner de la valeur en remontant dans la fourniture de services et
contenus. Ceux ci
s’attaquent au marché de BlackBerry en proposant des solutions business moins
onéreuses
10
www.mesbonnesresolutionsblackberry.com
11
http://www.monsmartphoneetmoi.com
aux entreprises. Les opérateurs mobiles bénéficiant de coûts moindres et d’une
bonne image
de marque pourraient facilement attirer les entreprises dans leurs filets. L’autre
risque des
solutions intégrées chez les opérateurs est de voir les distributeurs privilégier
les ventes de
leurs propres solutions au détriment de celles de BlackBerry.
12
Un fond de 150 millions de dollars pour soutenir les applications innovantes
sur la plateforme BlackBerry.
Conclusion
Les Echos, « Les nouveaux défis du BlackBerry », Chevalier C., 22 octobre 2008
Les Echos, « BlackBerry lance son anti-iPhone à écran tactile », Chevalier C., 9
octobre 2008
Les Echos, « RIM riche », crible, 11 septembre 2008
Le Point (numéro 1896), « BlackBerry storm au banc d'essai », Mitrani M., 6
novembre 2008
Étude Ipsos-Reid relative au retour sur investissement de BlackBerry, 2007
Webographie
mobinaute.com, « HTC devient la 3ème marque mondiale du marché des smartphones; RIM
passe devant WMobile », A. Habian, 15 septembre 2008
mobinaute.com, « Rory O'Neill, RIM - "34% des utilisateurs de BlackBerry sont des
particuliers" »,A. Habian, 18 Juillet 2008
neteco.com, « 150 millions de dollars pour attirer les développeurs sur Blackberry
O.S. »,
J. Bouteiller, 13 Mai 2008