ENCGM-S4

JUIN 2021
DURÉE : 1 HEURE
Cas BMW

BMW est une marque reconnue qui symbolise l’alliance du luxe et de la performance et a généré un chiffre d’affaires
mondial de 76 milliards d’euros en 2013 avec près de 2 millions de voitures écoulées. Sa croissance a explosé dans les
années 1980 et 1990 à la suite du ciblage réussi du marché grandissant des baby-boomers et des jeunes cadres
dynamiques qui donnent la priorité à leur activité professionnelle et veulent posséder une voiture qui symbolise leur
réussite. Résultat : des berlines sportives aux performances exceptionnelles et une marque qui incarne le prestige et la
réussite. Les voitures, catégorisées en séries 3, 5 et 7, sont construites autour d’un design commun, décliné en
différentes tailles.

e
À la fin du xx siècle, les attentes vis-à-vis des voitures changent. Les automobilistes accordent moins d’importance à
l’aspect ostentatoire de la marque et privilégient la variété de choix en termes de design, de taille, de prix et de style.
L’entreprise étoffe alors sa gamme en ciblant des segments de marché distincts. BMW retravaille également le design
des séries 3, 5 et 7 en renforçant leur spécificité tout en maintenant des performances exceptionnelles.

BMW crée la série 1 avec des offres d’entrée de gamme qui ciblent la « majorité moderne », un segment
d’automobilistes actifs et centrés sur la famille qui jusqu’alors n’étaient pas intéressés par BMW du fait de ses prix
élevés. La série 1 séduit cette cible grâce à son prix plus bas et son design sportif, en capitalisant sur le désir de
posséder une voiture de luxe.

Le nouveau design de la série 7, la ligne la plus luxueuse de BMW, s’adresse aux « automobilistes conservateurs et
aisés» qui n’aiment pas les voitures sportives. BMW y intègre une multitude de composants électroniques contrôlés par
un système central, le iDrive, qui permet de maîtriser la circulation de l’air, l’allumage des phares, l’auto-démarrage et
l’activation de la vision nocturne. Ces évolutions renforcent la perception de confort et de luxe, et permettent de recruter
des clients de marques concurrentes telles que Jaguar et Mercedes.

BMW lance également avec succès la

gamme X qui cible les «personnes aisées et ouvertes d’esprit » qui, après avoir connu un certain succès professionnel
dans les années 1990, ont décidé de fonder une famille et de s’accorder plus de temps libre en s’engageant dans des
activités extra-professionnelles telles que le vélo, le golf ou le ski. Ces clients ont besoin d’une voiture plus grande,
adaptée à leur nouveau style de vie et à leur famille nombreuse. BMW crée donc pour eux un luxueux 4 × 4 très
performant. La marque rattache d’ailleurs ses 4 × 4 à la catégorie des véhicules sportifs a n de renforcer leur attractivité
auprès de ces consommateurs actifs.

BMW introduit également des décapotables et des roadsters pour cibler les « post-modernes », un groupe à hauts
revenus qui aime attirer l’attention avec des voitures clinquantes. La série 6, version plus exubérante de la prestigieuse
série 7, cible directement ce groupe.

BMW lance en 2013 une gamme 100 % électrique, BMW i, pour s’adresser à un nouveau segment de clients qui
cherchent à associer le bénéfice premium de la marque à une démarche de développe- ment durable.

Sources : www.press.bmwgroup.com ; www.bloomberg.com, 4 janvier 2014 ; www.le garo.fr, 3 septembre 2013 ; Advertising
Age, 6 janvier 2012 ; The New York Times, 7 janvier 2010 ; Busi- nessWeek, 28 juin 2004 ; The Wall Street Journal, 10 janvier
2005 ; Boston Chapter BMW Club Car of America, boston-bmwcca.org ; www.bmw.org, rapports annuels.

Questions :

1) Quels sont les critères de segmentation que BMW a retenus pour segmenter son marché? Quelles sont les
limites de ces critères? (4 pts)
2) Que pensez vous de sa stratégie de ciblage? (4 Pts)

3) Citez deux autres marques qui adoptent des stratégies de ciblage différentes de celle de BMW. (2Pts)

Cas 2:

4) En se basant sur les témoignages des managers de L’OREAL, présentez les domaines
d’activité de L’OREAL ? (2 Pts)
5) Que pensez vous des différentes activités? (4 Pts)
3) Présentez sous forme de tableau : les principales matrices qu’une entreprise peut utiliser pour
analyser son portefeuille d’activités / produits en précisant les indicateurs et les limites de
chaque matrice. (4 Pts) (Bon Courage!)