Étude de marché

Volkswagen
Sommaire
Introduction
1) Analyse de Volkswagen
1.1 Volkswagen

1.2 Mix Marketing

1.3 Les Forces et Faiblesses

1.4 Stratégie marketing

1.5 Les utilitaires
2) Analyse externe de l’hydrogène
2.1 L’Hydrogène
2.2 L’Analyse Swot
2.3 L’analyse du secteur de l’hydrogène
2.4 L’analyse de l’environnement
3) Analyse externe des utilitaires
3.1 Les utilitaires

3.2 L’Analyse Swot

3.3 L’analyse du secteur des VUL écologiques

3.4 L’analyse de l’environnement

4) Développement d’une filière d’utilitaires à hydrogène

4.1 Marketing à adopter
Conclusion

Annexes

Bibliographies
Introduction
L’étude de marché ci-dessous met en parallèle des marchés qui sont celui de l’hydrogène et
celui des véhicules utilitaires. Ces analyses de marché nous permettrons de voir quel peut être
le potentiel de développer un véhicule utilitaire à hydrogène au niveau de la marque
Volkswagen. Cette étude a été choisie car l’hydrogène est un gaz qui est utilisé dans de
nombreux domaines et qui aujourd’hui est considéré comme un vecteur d’énergie permettant
de contribuer au mix énergétique et de diminuer l’empreinte carbone. De plus, l’utilité de
l’hydrogène semblable à un carburant est considérée aujourd’hui comme possible et
prometteur. Par ailleurs, les véhicules pouvant le mieux interagir avec ce carburant sont les plus
lourds comme les véhicules utilitaires ou les camions. Dans un monde où nous devons de plus
en plus faire attention à notre impact écologique, est-ce que l’hydrogène pourrait être mieux
adapté que l’électricité afin de parvenir aux objectifs de 2050.

D’autre part, le marché des véhicules dits utilitaires est intéressant à étudier. En effet, ce marché
est moins mis en lumière par rapport aux autres véhicules comme les automobiles, les camions,
mais aussi des voitures. De nos jours, le marché des utilitaires a une grande importance dans la
part des marchés des véhicules achetés par le public. Ces utilitaires ont une importance dans la
part de marché des véhicules achetés de nos jours. Ces deux marchés sont intéressants par
rapport au manque de visibilité et à leur potentiel. Nous allons donc étudier en premier temps,
Volkswagen, pionnier de l’automobile qui doit aujourd’hui renouveler son image pour faire
oublier l’affaire du Dieselgate décrie dans l’annexe 1. Dans un deuxième temps, nous allons
faire l’analyse externe de l’hydrogène puis celle des véhicules utilitaires écologiques pour enfin
déboucher vers la commercialisation d’un véhicule utilitaire propulsé par l’hydrogène.

Dans cette étude de marché, nous avons privilégié les informations secondaires et sous forme
quantitative notamment suite à un manque de connaissances des personnes sur le sujet de
l’hydrogène. Nous avons fait le choix de ne pas réaliser d’études qualitatives et primaires car
nous estimons qu’elles ne seront pas forcément pertinentes pour notre étude.

1) Analyse de Volkswagen
1.1 Volkswagen
Depuis des dizaines d’années le pays de référence de l’automobile est l’Allemagne que ce soit
pour ses voitures sportives, Mercedes, BMW, Porsche ou pour ses véhicules pour la vie de
tous les jours comme Audi, Smart ou Volkswagen. Depuis quelques années un groupe de
constructeurs automobiles contrôle une partie du marché de l’automobile, le groupe
Volkswagen AG qui comporte les marques telles que Volkswagen, Audi, Seat, Cupra, Škoda,
Porsche, Lamborghini, Bentley, Ducati, Scania, MAN et JETTA. Mais dans cette analyse
nous nous intéresserons au constructeur Volkswagen et non au groupe.
Volkswagen est une des références majeures de l’automobile dans le monde. Depuis 2016 il est
le plus gros vendeur automobile en Europe. En 2018 Volkswagen était le plus gros vendeur
automobile au monde devant Toyota. Malgré le scandale Dieselgate en 2015 celle-ci a su se
développer et continuer à progresser.
Afin d’imaginer l’importance de Volkswagen dans le monde voici quelques chiffres : 252,6
milliards d'Euros de chiffre d’affaires (2019), 8ème place au classement Fortune Global 500 en
2014, 13% de part du marché de l’automobile, plus de 9,3 millions de véhicules livrés dans le
monde.
Pour réussir à avoir un tel résultat, Volkswagen se diversifie comme on a pu le voir avec les
voitures hybrides ou encore électriques, par sa technicité, son savoir-faire et son marketing.
Elle s’adapte aux demandes des clients et aux modes de consommation.
Grâce au module fondamental du marketing nous allons étudier la place de Volkswagen par
rapport au mix marketing pour comprendre le mécanisme de Volkswagen, le Swot pour
analyser ses forces et ses faiblesses.

1.2 Mix Marketing

Produit
Dans le mix marketing nous avons le facteur produit, et Volkswagen possède sa gamme de
produit dans le secteur automobile et du transport. On peut voir que les produits vendus sont
des voitures de toutes sortes (Berlin, compact, citadine, SUV…) mais aussi des utilitaires et
des camions qui sont moins connus pour cette marque. Volkswagen offre aussi des services
d’entretien comme de maintenance et se diversifie par le fait qu’elle ait des concessions et
aussi des garages. Volkswagen a le profil type d’une marque de véhicule.

Prix
Volkswagen est une marque de moyenne gamme et nous pouvons le voir a travers ses prix.
Volkswagen ne se situe pas dans le haut du panier au niveau des Supercars, des marques de
luxe, ni dans les marques les moins chères comme la marque Dacia. Volkswagen joue beaucoup
sur l’aspect qualité, son nom est associé à la technique, au savoir-faire, aux véhicules fiables.
La tarification psychologique est l'une des tactiques utilisées par Volkswagen pour pouvoir
montrer sa qualité et améliorer l’image perçue par le client, ce qui lui permet de justifier les
tarifs que ce soit pour la voiture, pour les pièces et la maintenance. La stratégie de tarification
dans le marketing mix de Volkswagen est principalement basée sur la concurrence, le segment,
la demande, les fonctionnalités offertes dans la voiture et la géographie desservie.

Place
En termes de place et de distribution Volkswagen a actuellement un réseau international que ce
soit avec des garages, des usines ou des concessions. Volkswagen s’est implantée dans plusieurs
pays dans le monde avec des usines, notamment en Europe, en Asie et en Amérique. Elle
commence à aller de plus en plus vers des pays en développement comme l’Inde, l’Afrique du
Sud ou même l’Algérie. En termes de vente de voiture les ventes se font grâce à des concessions
dispersées dans le monde entier.

Promotion
Volkswagen est une marque qui a marqué les esprits par sa qualité et son savoir-faire avec
notamment des designs mythiques qui ont placé la marque au-dessus d’autres marques. Pour
continuer à avoir une telle image, d’une marque fiable, innovante, confortable etc... elle mise
d’une part sur la société elle-même avec ses qualités et son savoir-faire et les atouts dits plus
forts mais aussi le côté allemand qui est une marque de qualité psychologique dans la tête du
public, on peut le voir lors de publicités où l’on peut entendre « das auto » qui rappelle ce lien
avec l’Allemagne et l’origine de l’entreprise. Volkswagen promeut ses voitures en ciblant ceux
qui pourraient être intéressés, par exemple un SUV sera mis en valeur avec le côté familial,
convivial qu’apporte l’espace de cette voiture. Volkswagen utilise principalement les réseaux
sociaux, les sites de partenariat en ligne, leur site internet, les différents canaux vidéo comme
YouTube ainsi que la télévision.
Volkswagen s'engage également avec d'autres marques de premier plan dans le monde via des
événements sponsorisés. Et on peut identifier cette marque dans différents types de sport
 comme le rallye ou encore le Paris Dakar et d’autres événements sportifs au cours desquels la
marque peut promouvoir ses performances. Par conséquent, cela résume bien la stratégie du
marketing mix de Volkswagen.

1.3 Les Forces et Faiblesse de Volkswagen

Forces Faiblesses
- Marque mondialement reconnue/ beaucoup de - Prix élevés
notoriété - Réputation entachée en écologie
- De très haut rendements (Dieselgate)
- Bon employeur - Le prix de la maintenance des
- Portefeuille conséquent véhicules est assez élevé
- Marque diversifiée
- Produit haut de gamme
- Partenariat
- Technologie (voiture, High Tech, sûr et élégant)
- Fiabilité
- Large gamme de voitures
- Possède des usines de fabrication dans de
nombreux pays
- Société présente sur le segment des véhicules
hybrides et sport automobile

1.4 Stratégie marketing

Volkswagen est une marque répandue et reconnue dans le monde. Elle se veut généraliste avec
des modèles de voiture adaptés à tous, en allant de la voiture citadine à l’utilitaire en passant
par le break ou bien encore le 4x4. Volkswagen est une marque qui, au fil des années a décidé
de développer tous les segments possibles dans le marché de l’automobile en répondant aux
demandes successives comme on a pu le voir avec les différents modes de voitures qu’il y a pu
avoir (monospace, hybride, électrique, SUV…) tout en gardant leur savoir-faire, leurs
technologies ainsi que leurs qualités. Cependant Volkswagen depuis l’affaire du Dieselgate
essaye de miser sur une communication axée sur l’écologie, la famille, le confort et leur fiabilité
afin de rassurer le public. Cependant il faut être conscient que Volkswagen est sur tous les
segments possibles dans le moyen de gamme et que les autres segments comme le haut-de-
gamme, la Supercar, le bas de moyenne gamme sont donnés à d’autres marques qui font partie
du groupe Volkswagen AG
La stratégie marketing adoptée par Volkswagen est basée sur ce que l’on appelle le « Brand
Building » Il s’agit d’un processus marketing dont l’objectif est de créer de la valeur autour de
la marque. Le Brand Building est composé de nombreux paramètres qui permettent aux
consommateurs de lier une marque à une notoriété, une expérience ou un ressenti. C’est ce qu’a
très bien fait Volkswagen depuis des années en donnant une réputation à sa marque qui est
passé d’une marque lambda à une marque de qualité et dont les acheteurs sont prêts à mettre le
prix pour le confort, la fiabilité et la technologie de cette dernière.
Pour le constructeur automobile allemand le moyen de communication principal est la
télévision avec des publicités propre au modèle d’une voiture tout en valorisant la marque ses
attributs et son image. On peut aussi la revoir sur les réseaux sociaux comme Facebook Twitter
Instagram ou encore YouTube afin d’attirer le public.
Volkswagen a su notamment se différencier par son savoir-faire, son intérêt pour améliorer son
image de marque et être reconnue, elle se différencie des autres marques par sa volonté
d’innover et d’être à la pointe de la technologie. Il faut aussi penser que Volkswagen comme
d’autres marques allemandes (BMW, Audi, Porsche, Mercedes…) contribue à l’image de la
voiture allemande qui avec ces marques a su être catégorisée comme une voiture fiable,
confortable, performante, bien équipée et lorsqu’un acheteur décide de posséder une voiture
d’un fabricant allemand il pense directement à cette image et se sent rassuré dans l’achat de
celle-ci. Donc Volkswagen avec l’image allemande et son image lui permet d’atteindre le top
trois des voitures les plus commercialisées dans le monde depuis plusieurs années.
Le modèle stratégique de Volkswagen se base sur l’innovation et l’adaptation que ce soit en
termes de design, d’attentes des consommateurs mais aussi de la communication avec de
nouveaux slogans, publicités ou moyen de communication comme les plates-formes où
actuellement on peut voir un déclin de la télévision et Volkswagen se positionne sur les canaux
d’Internet.

1.5 Les utilitaires chez Volkswagen

Les utilitaires sont un segment dont Volkswagen n’arrive pas à avoir une grosse partie de parts
de marché, comme dans le secteur de l’automobile. Malgré le succès de sa camionnette de 1960
Volkswagen ne rivalise pas contre ses concurrents qui par rapport aux régions changent comme
on peut le voir en Europe avec Renault aux États-Unis avec Ford ou Chevrolet et avec Toyota
et Hyundai en Asie. Les utilitaires commencent à se faire nombreux dans tous les pays par leur
utilité, un petit camion qui peut servir pour plusieurs choses comme le tourisme avec les
camping-cars, la logistique avec des fourgons et camionnettes, le transport avec les vans. Les
utilitaires sont un segment qui est rentable dans l’avenir et avec l’affaire du Dieselgate, il
faudrait que Volkswagen montre son engagement envers l’écologie et quoi de mieux que
d’associer ces utilitaires à une nouvelle énergie propre et futuriste
Annexe 1

2) Analyse externe de l’hydrogène

2.1 L’Hydrogène
L’Hydrogène est un gaz utilisé depuis des dizaines d’années principalement pour créer de
l’ammoniaque mais aussi indispensable à l’industrie, aux engrais, et au raffinage des produits
pétroliers, afin de désulfurer les carburants. Dans un second temps il est utilisé dans les
domaines du stockage d’énergie et du transport et notamment dans différentes industries
comme pour la production chimique, pour la synthèse de matières plastiques, pour certains
processus de l’industrie du verre et pour la fabrication de circuits imprimés électroniques.
En effet nous pouvons voir que l’hydrogène est un gaz important et qui depuis quelques années
est développé pour contribuer au mix énergétique. Les recherches pour développer ses
performances s’amplifient pour que celle-ci soit une réelle implication dans la décarbonation
de notre système. De plus les pays et les organisations comme l’UE adhèrent au potentiel de
l’hydrogène et investissent de plus en plus de moyens dans la recherche et le développement de
celui-ci.
On peut envisager dans le futur voir de plus en plus de véhicule à hydrogène. Déjà quelques
modèles ont été commercialisés comme la voiture à hydrogène, l’avion à hydrogène et le plus
intéressant pour notre analyse les véhicules utilitaires à hydrogène, mais aussi d’autres
véhicules motorisés. Les avantages de l’hydrogène pour le véhicule sont notamment la rapidité
de recharge environ 5 minutes, le fait qu’il n’y ait pas de bruit, la puissance du moteur rivalise
avec les hydrocarbures qui les limite dans le déploiement de véhicule utilitaire et camions à
piles électriques, sont à autonomie égale à celui des électrique 500km mais aussi qu’il n’émette
aucune émission polluante dans l’air. Ceci représente un facteur essentiel de nos jours.
Les principaux problèmes avec l’hydrogène viennent d’un manque de développement le
premier est la production qui reste principalement faite par des hydrocarbures donc encore
polluants, ce qui n’en fait pas une source d’énergie renouvelable mais l’homme possède le
savoir-faire de l’hydrogène à partir d’autres sources comme l’électrolyse qui est un principe a
partir duquel l’eau est mélangée à de l’électricité créant de l’hydrogène mais pour que cette
énergie soit verte il faut que l’électricité soit verte elle aussi. De plus amples informations sont
disponibles au niveau de l’annexe 2. Nous avons pu voir depuis quelques années que
l’électrolyse est produite à partir de différents moyens avec des énergies renouvelable et non
renouvelables mais plus récemment en France avec les centrales nucléaires, c’est l’électrolyse
jaune. Pour que cette énergie concurrence l’électricité au niveau carburant il faudrait que les
électricités produites soient vertes et que le déploiement de l’hydrogène soit plus approfondi
avec plus d’installation.
Le deuxième problème venant du développement est le coût car lorsque l’on commercialise un
véhicule il faut créer la voiture et notamment la pile à combustible qui permet de transformer
l’hydrogène en électricité et de permettre aux véhicules de se déplacer, le coût de celle-ci est
très élevé ainsi l’achat de véhicules de ce type de véhicule est très compliqué en tenant
également compte du déploiement de flotte.
Pour remédier à ce problème les états investissent de plus en plus, on a pu voir que la France
en est un exemple avec plus de 7 milliards déployés dans la recherche et le développement de
l’hydrogène.
Avec cette volonté des pays d’investir dans l’hydrogène cela permet à celle-ci de se faire
connaître. Ainsi l’annexe 3 inclue un document avec des données qualitatives montrant ce que
pensent les Français de l’hydrogène. Ces donnees prouvent qu’il y a un manque d’informations
et de connaissances du public concernant l’hydrogène ainsi que sur ses bénéfices.
En analysant l’aspect global de l’hydrogène et de son potentiel nous avons décidé d’analyser le
marché grâce à la matrice décrite dans le module de marketing.

2.2 L’Analyse Swot de l’hydrogène

Opportunité Menace
- La reprise économique et l'augmentation des - Concurrence des nouveaux
dépenses des clients, après des années de récession entrants étrangers.
- Nouvelle technologie qui permet des rendements plus - Hausse des prix des matière
efficaces. premières
- Le marketing effectue par les gouvernements pour - Elle est exposée aux fluctuations
inciter à passer à une énergie verte. des devises
- Les politiques environnementales (Taxe carbone …) - L’arrivée d’autre technologies
- Accord de Paris plus vertes
- Hausse des prix des hydrocarbures - Marché complexe
- Volonté de l’Etat d’investir dans l’hydrogène - Besoin de moyen pour la
- Solution énergétique durable (solaire, hydrogène…) recherche et développement
- Accroitre l’indépendance énergétique vis-à-vis des - Véhicule très couteux en termes
combustibles fossiles de construction
- Réduction des gaz à effet de serre et émissions de
particules nocives
- Réduction du bruit
- Utilisation d’énergie renouvelable excédentaire en
différé (VS batterie)
- Hydrogène à 10 Eur le Kg

Nous pouvons voir que les opportunités sur ce marché sont surtout du niveau de l’écologie car
lorsque nous arriverons à avoir une production d’hydrogène propre généralisée celle-ci pourra
rivaliser en termes d’écologie et de performance avec l’électricité car le principal défaut de
l’hydrogènes se situe au niveau de sa production. Les principaux défauts de l’électricité sont
ses batteries qui sont d’une extrême pollution et sa production qui peuvent endommager
l’écosystème ou bien venir d’hydrocarbures. De plus le marché mondial investi dans
l’hydrogène et plusieurs accords et taxes pousse les mobilités à être de plus en plus écologique
ce qui est un bon point pour le véhicule à hydrogène.
Les principales menaces de ce marché sont les technologies pas assez avancées pour
permettre de faire des économies car c’est un secteur très coûteux mais qui a un fort potentiel.
Lorsque l’on met en adéquation les menaces et les opportunités on peut voir que ce marché à
fort potentiel résulte qu’investir dans ce domaine n’est pas simple et très coûteux mais sur le
long terme peut devenir rentable.

2.3 L’analyse du secteur de l’hydrogène

L’Hydrogène a, comme nous l’avons dit précédemment, un fort potentiel et déjà
plusieurs entreprises se sont positionnées dans ce secteur, on peut voir les principaux
fournisseurs de pétrole qui ont commencé à exploiter cette énergie. Mais les entreprises qui
pourraient l’utiliser comme les constructeurs automobile (Hyundai, Toyota, Mercedes…), les
constructeurs de trains (Alstom), les constructeurs de camion (Hyundai Hyzon, Mercedes). De
plus la façon dont on se positionne dans le marché change le secteur c’est pourquoi nous vous
proposons de voir l’analyse du secteur de l’hydrogène comme vecteur d’énergie soit le
carburant.
 3. Pouvoir des clients 4. Pouvoir de l!Etat

Assez faible ils ne peuvent pas Les États mettent quelques contraintes pour la sécurité
négocier de l’hydrogène qui est un gaz sujet à des risques.
Cependant ils aident beaucoup dans les investissements
notamment dans la recherche de celle-ci

4. Nouveaux entrants
1. Rivalité entre les 5. Produit de substitution
L’hydrogène est un marché concurrents existants
d’avenir et les véhicules à Les véhicules avec d’autres
hydrogène commence à Aujourd’hui peu d’entreprises type de carburant
beaucoup se développer commercialisent des véhicules à
notamment dans les poids -Hydrocarbure
hydrogène
lourds
-Électricité
2. Pouvoir de négociation des
fournisseurs -gaz

Les fournisseurs font varier les prix des -Biocarburante

matières premières mais dans ce cas le prix de
l’hydrogène. Il se fait sous plusieurs variables
le prix notamment de l’électrolyse.
L'hydrogène comme carburant

1. Rivalité entre les

concurrents existants
5

4
2. pouvoir de
Pouvoir de l'Etat 3 négociation des
fournisseurs
1

5. Produit de
3. Pouvoir des clients
substitution

4. Nouveaux entrants

Avec cette analyse des forces de porteurs nous pouvons voir différents points, les principales
menaces de ce marché en fonction de la concurrence sont les nouveaux entrants qui
commencent déjà à développer des véhicules à hydrogène et qui commencent ou commenceront
 à commercialiser ces véhicules de façon généralisée dans les prochaines années. De plus les
produits de substitution pourraient endommager le rendement de ce marché. Cependant au vu
du besoin immédiat de trouver des solutions au réchauffement climatique les différents
carburants ne sont pas totalement adaptés les biocarburants ne sont pas assez efficaces, les
hydrocarbures sont polluants, le gaz propre n’est pas assez développé et l’électricité a de
nombreux défauts cités dans la première partie concernant l’hydrogène. Les autres menaces
sont plus faibles
Avec cette analyse des forces de porteurs nous pouvons identifier différents points., les
principales menaces de ce marché en fonction de la concurrence sont les nouveaux entrants qui
commencent déjà à développer des véhicules à hydrogène et qui commencent ou commenceront
à commercialiser ces véhicules de façon généralisée dans les prochaines années. De plus les
produits de substitution pourraient endommager le rendement de ce marché. Cependant au vu
du besoin immédiat de trouver des solutions au réchauffement climatique les différents
carburants ne sont pas totalement adaptés et les biocarburants ne sont pas assez efficaces, les
hydrocarbures sont polluants, le gaz propre n’est pas assez développé et l’électricité a de
nombreux défauts cités dans la première partie concernant l’hydrogène. Les autres menaces
sont plus faibles et ne posent pas réellement de problème. Donc d’après cette analyse nous
pouvons dire que ce marché n’est pas simple d’accès les prévisions annoncent une forte
concurrence dans les années à venir directes comme indirectes et c’est pourquoi il faudrait
commencer à développer des technologies liées à l’hydrogène qui pourrait améliorer cette
performance, son rendement et sa facilité de production tout comme ses facilités d’accès.
2.4 L’analyse de l’environnement
Pour analyser le marché de l’hydrogène il faut s’intéresser aussi à son environnement, savoir
si celui-ci est propice à un développement dans ce marché. Lorsque l’on parle
d’environnement on utilise très souvent la matrice Pestel ou Spectred que nous avons pu voir
dans les modules de marketing et qui nous permet d’identifier l’environnement sous plusieurs
angles. Dans ce cas nous allons utiliser Pestel pour comprendre étudier le marché de
l’hydrogène.
Menaces Opportunités

- Les politiques environnementales des - Investissement des états dans la

Politique pays. recherche et dans le développement
- La possibilité d’accès avec une politique de l’hydrogène.
ouverte au monde. - Accord Paris 2°C, pousse les états à diminuer
leur émission de GES
- Bonus et malus des véhicules par rapport à la
pollution ce
- Taxation du carbone/ pollution pour les
entreprises les pousse à décarbonater leur
activité.
- Aide financière apportée par l’état
dans certains pays afin de moins
polluer

- Cout de production élevé lorsque celle-ci est
Économique écologique.
- Coût de développement très élevé pour que
l’hydrogène exploite le plus possible ses
Capacités.
- Baisse des importations d’énergie
fossile qui coûte cher aux pays devant
acheter à d’autres pays
- Bénéfice obtenu en développant ces véhicules
 - Coût de vente de l’hydrogène - Emplois créés grâce à ce secteur
- Cout des piles à combustibles. - Baisse des coûts des véhicules et de l’hydrogène
- Création de structure pour l’hydrogène à l’avenir avec l’amélioration des piles à
(Stations pour recharger les véhicules, pour la combustible comme de l’électrolyse
production où il faut des structures accueillant
l’électrolyse, - Hausse de l’utilisation des
Déploiement de la distribution de l’hydrogène hydrocarbures dans différents secteurs

- Mauvaise information sur le sujet le public ne - Conscience écologique qui s’intensifie

Social connait pas le potentiel de cette énergie.
- Spéculation du danger ou on pense qu’il peut -
exploser et qu’on ne sait pas le contrôler.
- Le public n’est pas convaincu
des bienfaits fait de l’hydrogène.
- On peut aussi voir un manque de
connaissance de ce gaz et de ses
priorités.
notamment chez les chez les jeunes.
Volonté de passer à des modes plus
écologiques.
- Marketing des états pour faire connaitre
l’hydrogène comme en France.
- Ceux qui connaissent l’hydrogène en ont une
bonne
opinion en général.
- L’image des entreprises qui doivent
moins polluer on le voit avec le
« green washing ».

- Manque de centrales de production. - Décarbonatation du secteur de transport lourd.

Technologique - - Apporte plus de puissance que les
Demande beaucoup de ressource (eau, électricité)
pour produire l’hydrogène et pour construire les hydrocarbures
piles à combustible et les batteries.
- Pas assez d’hydrogène décarbonné. - Utilisation de pile à combustible qui
- Gaz volatile donc stockage difficile. s’améliore.
- La plus grosse partie du développement de
L’hydrogène est déjà fait
- Le potentiel dans plusieurs secteurs
fait que les recherche et le
développement se fait plus
rapidement.

- Besoin de ressource primaire. - Pollution en diminution.

Écologique - -
Destruction de biosphère besoin de Utilisation sans rejet de Co2 ce qui en fait un
place/stockage. des
- Empiète sur le paysage. carburants les plus écologiques.
- Transport de l’hydrogène compliqué.
- Alternative à l’Hydrocarbure.
- Qu’une très petite partie de la
- Avec l’amélioration des technologies
production est décarbonnée. il permettra d’être une alternative à
l’électricité qui est très pollueur.

- La sécurité, les normes des véhicules.

Légal - La réglementation dans les pays.

Ce carburant est le futur carburant utilise. En voyant les mesures prises par la plupart des pays
en Europe en direction d’un meilleur environnement du parc automobile et les
réglementations qui vont faire s’arrêter les véhicules thermiques. Donc ne serait-ce pas le
moment pour les constructeurs de se diriger vers les carburants innovants et prometteurs ?

3) Analyse externe des utilitaires légers et écologiques

 3.1 Les utilitaires
Lorsque l’on parle d’utilitaire on parle des véhicules utilitaires légers composés principalement
des flottes de camionnette, de camping-car, de camion léger. C’est un véhicule pouvant
transporter des passagers tout comme de la marchandise. Ces véhicules sont utilisés dans
plusieurs domaines que ce soit dans le milieu de la construction, le tourisme, le transport, la
logistique, l’export etc…
Ce marché qui est une division de la branche des véhicules automobiles est assez rentable chez
les constructeurs européens.
D’après l’ACEA (Association des constructeurs européen de l’automobile) Il y a aujourd'hui
plus de 28 millions de VUL (véhicule utilitaire léger) sur les routes de l'UE avec un 'âge moyen
de la flotte de VUL de l'UE est de 11,6 ans et continue d'augmenter. Soit une part de marché
conséquente et on peut voir que l’âge moyen de ses véhicules démontre que d’ici les prochaines
années il faudra les remplacer que ce soit à cause de leurs performances, de leur âge ou encore
de leur réglementation. Avec une Europe et un monde voulant réduire les émissions de CO2
l’avenir de l’automobile est florissant.
Il faut savoir aussi qu’il y a eu environ 1,4 millions de véhicules légers qui ont été immatriculés
dans l’Union Européenne en 2020 soit une baisse due à l’épidémie de Covid 19 mais cela reste
important. Il faut savoir aussi qu’il y a eu 423 792 camionnettes qui ont été exportées en 2020
soit une petite part par rapport à ce qui est vendu en Europe. Volkswagen reste quand même
dans le top des véhicules utilitaires avec 233 000 véhicules utilitaires immatriculés en Europe
en 2019 cependant ils restent quand même impactés par le Covid. L’utilitaire Krafter de
Volkswagen a été élu deux fois meilleures utilitaires de l’année en 2012 et en 2018 avec le
Trophées de L’argus.
Suite à un manque de données récentes nous n’avons pas pu étudier les parts de marché dans
les véhicules utilitaires de Volkswagen en 2020 ou encore en 2021

3.2 L’Analyse Swot

Opportunité Menace
- La reprise économique de cette année a relancé de - La présence d'un grand nombre
nombreux secteurs qui pourraient avoir besoin de d'acteurs dans cette industrie
véhicule - L'incertitude macroéconomique, la
- Parc de VUL européen vieillissant récession, le chômage, etc.
- La pénétration de nouveaux marchés prometteurs - Coût fixe élever
comme les pays asiatiques - Investissement en R&D
- Le combat international visant à limiter les - Manque d’installation des carburants
émissions de gaz à effet de serre propre
- Développement technologique pour la fiabilité, la - Performance plus faible par rapport
sécurité, le confort et attirer de nouveaux clients. à l’essence
- Prix du carburant incertain et en hausse
- Prix des énergies propres plus rentable
- Conscience écologique
- Enterprise voulant diminuer leur impact écologique
et leur émission de CO2
 L’analyse ci-dessus nous a permis d’éclairer le marché des véhicules utilitaires légers
écologiques et à percevoir que c’est un marché qui est d’une part rentable et prometteuse avec
des investissements assez importants. Il faut investir dans des installations pouvant accueillir
des stations écologiques comme les bornes électriques ou bien encore les stations à hydrogène.
La difficulté de ce marché est qu’il ne dépend pas que de l’entreprise elle-même mais dans un
futur proche nous pourrons voir des stations, des moyens de production, des technologies plus
avancées qui nous permettront d’être plus rentable sur ce marché et d’avoir moins à investir
dans la recherche et le développement.

3.3 L’analyse du secteur des VUL écologique

3. Pouvoir des clients 4. Pouvoir de l!Etat

Les clients n’ont pas beaucoup de
pouvoir de négociation du fait du
peu de voitures qu’ils achètent.
4. Nouveaux entrants
Dans le secteur de
l’automobile pour pouvoir y
rentrer il faut des ressources
conséquentes, et pour se faire
une place sur le marché il faut
avoir un nom reconnu ou une
innovation qui défie la
concurrence (tesla).
Les états mettent certaines contraintes que ce soit en
termes de sécurité, de pollution, de fiabilité du véhicule.
Ces contraintes poussent les constructeurs à développer
leur recherche et le développement pour une voiture
sure
1. Rivalité entre les concurrents
existants 5. Produit de substitution
Les produits de substitution
Dans ce secteur la concurrence est rude dû
sont les véhicules thermiques,
aux nombreux constructeurs automobiles.
les voitures, les camions, tout
De plus le marché des pays est considéré
autre type de véhicule de
comme un oligopole et les entreprises se
transport
font des faibles rendements.

2. Pouvoir de négociation des fournisseurs

Dans ce secteur les fournisseurs ont très peu de pouvoirs
car souvent ces fournisseurs se basent sur une ou deux
entreprises dans l’automobile et si celle-ci venait à changer
de fournisseurs ce serait un désastre pour eux.
 Les VUL écologique
1. Rivalité entre les concurrents
existants
5

4
2. pouvoir de négociation des
Pouvoir de l'Etat 3 fournisseurs

5. Produit de substitution 3. Pouvoir des clients

4. Nouveaux entrants

Ce marché nécessite des moyens financiers importants mais aussi humains pour la production,
la recherche et le développement, qui permettront de parer à plusieurs éventualités comme être
à la pointe de la technologie pour attirer le plus de clients pour notamment parer la concurrence
mais aussi avoir des voitures fiables qui respectent les normes des pays et qui puissent rivaliser
avec les produits de substitution. Nous pouvons voir que ce secteur est prolifique car le secteur
de l’automobile ne peut pas s’arrêter du jour au lendemain et que ce secteur qui comporte aussi
la maintenance et l’entretien des véhicules perdure car les véhicules auront toujours besoin
d’être entretenus. Le principal défaut de ce secteur sont les rendements faibles dus aux
nombreux concurrents.

3.4 L’analyse de l’environnement

Politique
Le facteur politique est un réel enjeu sur le marché des véhicules utilitaires ou plus large des
véhicules automobiles. La stabilité d'un pays influence grandement le marché en fonction de la
couleur politique du pouvoir et de ses décisions. Cela peut impacter le marché que ce soit pour
des raisons économiques avec des aides, des reprises sur les véhicules, les installations mais
aussi sur des aspects écologiques avec des bonus-malus, l'investissement effectues dans les
énergies propres, leurs installations et leur production.
De plus la politique du pays peut jouer en termes d'exportation et d'importation un pays qui ne
veut pas ou qui ne trouve pas d'accord avec d'autres pays ne peut pas être pleinement exploité.

Économique
Le facteur économique a une place importante dans l'environnement de l'automobile car pour
que ce secteur fonctionne il faut un environnement économique stable. Cependant depuis
quelques années les ménages consomment plus de choses rapidement éphémères et n’épargnent
plus ce qui fait que les investissements conséquents sont mis de côté, ils ont une faible intention
d'acheter ou d'investir dans des gros véhicules du type utilitaire. De plus certains pays ont des
pouvoirs d'achat faibles donc les ménages en plus de mal à investir dans des véhicules
utilitaires. Mais les principaux acheteurs de VUL sont les petites moyennes et grandes
entreprises qui ont besoin de ces véhicules utilitaires et qui depuis la reprise de l'activité après
le Covid.

Social
Le facteur social est un facteur à double tranchant car d'une part il est bénéfique et de l'autre
non. On voit apparaître de plus en plus une façon de consommer plus écologique avec moins
de CO2 et une conscience écologique qui s'intensifie. Cela pousse le consommateur à vouloir
utiliser des modes de transport plus écologique certes le véhicule utilitaire écologique permet
cela mais on voit plus démocratiser des moyens de transport comme les transports en commun,
les vélos trottinettes, covoiturage… ce qui concurrence notre marché. De plus on peut voir
depuis quelques années l'intensification des grandes métropoles donc plus de transport en
commun moins d'utilisation de la voiture, la volonté des villes d'être plus propre avec des
voitures de location, des jours sans voiture (jour piétonne), et installer de plus en plus de voies
cyclables ce qui ne favorise pas nos véhicules. Cependant là où la conscience écologique peut
dégrader le marché des VUL écologique elle peut y être aussi bénéfique avec des entreprises
de toutes sortes voulant diminuer leur empreinte carbone que ce soit dans le transport, le
tourisme, le BTP… le véhicule utilitaire pourra les aider dans leur objectif écologique.
Nous pouvons dire qu’il y a de plus en plus de moyens de transport plus écologique pour les
particuliers que les véhicules proposés mais pour les entreprises qui ont besoin de véhicules
importants pour transporter ou pour toute autre activité c'est un moyen de transport qui peut
être bénéfique à leurs activités.

Technologique
Nous sommes dans une ère technologique où on peut voir des développements importants
comme l’utilisation du smartphone. Pour l’automobile le facteur technologique est important
car il permet d'avoir des voitures plus fiables plus technologique avec une sécurité importante,
de plus la technologie est un bienfait pour la fiabilité du véhicule. On s'attend à voir s'améliorer
ces véhicules dans les années à venir ce qui permettra dans le futur de concurrencer les véhicules
thermiques dans de nombreux secteurs.

Écologique
Les facteurs écologiques sont peut-être les plus importants. On parle d'écologie dans la plupart
des facteurs car c'est l'avenir de notre monde. On peut voir avec ce facteur que beaucoup de
choses ont été mises en œuvre pour cela comme des réglementations, des malus bonus, des
pactes entre les pays avec la COP 21… ces nombreux points ont établi que le marché de
l'automobile et plus précisément des véhicules utilitaires légers et écologiques nous en seront
reconnaissant dans les années qui suivent car il n'y aura quasiment plus de véhicules thermiques
du a la réglementation mais aussi les moyens de transport. L’électricité aujourd'hui pourrait être
l'hydrogène dans les prochaines années ou un autre biocarburant ou même des gaz naturels
propres. Donc dans un monde où l'écologie ou du moins l'image que renvoie l'écologie est
importante et pousse les marchés à ce décarboniser et donc voir le marché que l'on aborde a se
rentabiliser de plus en plus
Légal
Au niveau légal le secteur doit respecter des contraintes comme des lois et des normes
Européennes et locales à observer. Nous pouvons citer les normes de sécurité, les normes
antipollution et d'autres normes qui sont propres au pays donc il faut savoir s'adapter localement
également. De plus il y a des législations avec des droits pour les salariés, le droit du travail par
exemple et d'autres lois sociales qu'il faut savoir respecter et implémenter.
Les lois ou règlements concernant la concurrence et la limitation des concentrations sur le
marché peuvent également redistribuer les cartes, sur un marché où la tendance générale est à
la concentration et à la création de groupes toujours plus gigantesques.

Conclusion
Le marché des véhicules utilitaire écologiques est un marché qui fait l’objet de perpétuelles
évolutions et qui est soumis à de nombreux facteurs internes et externes. Il est forcément basé
sur le marché de l’automobile ce qui lui donne une certaine importance. Malgré un Covid qui
l’a fortement impacté depuis la reprise des activités nous constatons un marché qui se
redynamise et qui peut être de plus en plus rentable.
`
L’analyse externe de l’hydrogène et des véhicules utilitaires écologique s’est effectuée avec des
matrices vu dans différents modules. Nous avons analysé ces deux marchés sous différents
angles le premier étant le marché en lui-même avec ses menaces et ses opportunités, ensuite
nous avons pu analyser ceci grâce à la matrice détaillée dans le module de stratégie marketing.
Grâce à ce module nous avons pu aussi faire l’analyse de l’intensité concurrentielle dans les
deux marchés avec les forces de porteurs. Enfin nous avons pu étudier l’environnement de ces
deux marchés grâce au module du rôle et organisation de l’entreprise avec la matrice Pestel vu
aussi dans le cours de fondamental du marketing.

4) Développement d’une filière d’utilitaires à hydrogène

Après avoir parcouru l’analyse externe de l’hydrogène ainsi que celui des utilitaires écologiques
nous passons à présent a notre conclusion. Volkswagen pourrait créer un véhicule utilitaire à
hydrogène car le marché des utilitaires est un marché florissant et qui permettrait de contribuer
à toutes les démarches écologiques des pays et des industries voulant diminuer leur utilisation
de carbone. De plus ce véhicule permettrait de s’adapter aux futures réglementations
écologiques.

De plus comme nous avons pu le constater avec l’analyse externe de l’hydrogène celui-ci est
un une énergie prometteuse qui est plus écologique et plus performante que l’électrique ce qui
pourrait donner un véhicule performant et pouvant défier l’avenir des véhicules thermiques.
Cependant il reste quelques contraintes avec la production d’hydrogène et les installations
dans les pays qui reste couteux mais avec le déploiement de plus en plus de pays voulant
développer cette énergie ce risque pourrait ne plus en être un dans le futur. Si Volkswagen et
d’autres marques contribuent à cette énergie les véhicules vont devenir de plus en plus
rentable.

De plus on peut voir que certains utilitaires écologiques commencent à prendre de l’importance,
on a pu le voir avec le Citroën ë-Jumpy qui a été élu utilitaire de l’année 2021. Il faut aussi
noter que ces véhicules utilitaires hydrogènes pourraient permettre à Volkswagen de redorer
son image après l’affaire du Dieselgate. Utiliser l’hydrogène vert est un atout écologique et
prometteur. Le développement de cette énergie pourrait permettre à d’autres secteurs d’en
bénéficier comme l’industrie. Il faut aussi se dire que dans l’avenir on va de plus en plus
délaisser les moteurs thermiques et laisser place à une nouvelle génération de véhicules moins
polluant c’est pourquoi les constructeurs se tournent vers de nouvelles énergies et donc utiliser
d’électrique, les biocarburants, les gaz propres mais aussi l’hydrogène. Et Volkswagen pourrait
devenir le « tesla » de l’hydrogène.

4.1 Marketing à adopter

4 Stratégie marketing
 La stratégie que pourrait adopter Volkswagen serait basée sur un mélange où l’on promeut
l’utilitaire en lui-même mais aussi l’hydrogène. L’image de ces véhicules pourrait montrer le
futur et de nouvelles innovations a travers des moyens de communication tels que la publicité
nous pourrions voir apparaître l’hydrogène comme le futur, le savoir-faire et la technologie de
Volkswagen avec les points forts d’un utilitaire. Les canaux utilisés sont ceux qu’utilisent
déjà Volkswagen et qui correspond au digital, a la télévision mais aussi les panneaux
publicitaires en ville.

Conclusion
This analysis gave us the opportunity to go through two different markets, the first one is
relevant to the use of the hydrogen and the other one being the use of the environmental
commercial vehicle, both being adapted to the Volkswagen brand.
The conclusion of this analysis shows that the environmental vehicle could be attractive and
beneficial for the Volkswagen brand as the hydrogen is a fuel which could easily be used by
this brand and be also in compliance with the future laws and regulations applicable to the
environment. The market relevant to commercial vehicle is a also growing so this could really
be a combination of two markets with a high potential which Volkswagen could benefit from.

Following this analysis we have issued a strategy to allow Volkswagen to use this option. By
using this option Volkswagen would be able to increase its growth in this sector and benefit
from a better image from the public. The aim is also to make sure that people forget about the
Dieselgate scandal which had a big impact on its reputation.

Les Annexes
Annexe 1 :
« Le dieselgate est le nom médiatique donné à l’affaire Volkswagen, révélée par l’ONG
américaine International Council on Clean Transportation (ICCT – Conseil international sur
les transports propres) en septembre 2015, qui alerta en conséquence l’Agence de protection
environnementale (EPA) des États-Unis. Dans ce scandale industriel, le groupe Volkswagen
fut reconnu coupable de l’utilisation, sur la période 2009–2015, de logiciels frauduleux
conçus volontairement par la marque pour minorer les émissions polluantes de particules
d’oxyde d’azote (NOx) et de CO2 de certains de ses moteurs au moment des tests
d’homologation. Plus de onze millions de véhicules des marques du groupe seraient
concernés dans le monde. Les valeurs des émissions réelles dépasseraient parfois jusqu’à
quarante fois les normes autorisées.

Selon l’EPA, le taux d’émissions hors-normes de polluants des Volkswagen serait porteur de
risques graves pour la santé. L’exposition à l’ozone et aux particules fines aurait été associée
à des morts prématurées découlant d’effets respiratoires ou cardiovasculaires directement liés
à ces éléments.

Dans la continuité de ces révélations, l’ONG Transport & Environnement (T&E), avec
l’appui de l’Union Européenne et de l’ICCT, publia un rapport où plusieurs autres
constructeurs étaient incriminés pour des véhicules présentant des anomalies analogues :
Audi, BMW, Citroën, Opel et Mercedes. »

Source:https://www.novethic.fr/lexique/detail/dieselgate.html

Annexe 2 :
Annexe 3 :
C’est une étude qualitative qui montre l’intérêt des Français pour le mix énergétique et plus
précisément l’hydrogène. Fait par Harris Interactive pour Teréga.

Source : http://harris-interactive.fr/wp-
content/uploads/sites/6/2021/05/Rapport_presentation_-
_Les_Francais_a_la_decouverte_de_lhydrogene_Terega.pdf
Bibliographie
Volkswagen
https://www.1min30.com/dictionnaire-du-web/brand-building
https://fr.wikipedia.org/wiki/Volkswagen

Hydrogène
https://www.engie.com/activites/renouvelables/hydrogene-vert
https://www.planete-energies.com/fr/medias/decryptages/les-multiples-utilisations-de-l-
hydrogene
https://energies.airliquide.com/fr/mediatheque-planete-hydrogene/applications-lhydrogene
https://www.larousse.fr/encyclopedie/divers/%C3%A9lectrolyse/46246#:~:text=D%C3%A9c
omposition%20chimique%20produite%20par%20un%20courant%20%C3%A9lectrique.&tex
t=Certaines%20r%C3%A9actions%20d'oxydor%C3%A9duction%20spontan%C3%A9es,dan
s%20certains%20dispositifs%20appel%C3%A9s%20piles.
https://www.youtube.com/watch?v=2N6GwxEDmEQ
https://www.connaissancedesenergies.org/fiche-pedagogique/hydrogene-energie
https://energies.airliquide.com/fr/mediatheque-planete-hydrogene/comment-produire-
lhydrogene

https://www.ihest.fr/wp-content/uploads/2020/03/2014-15-HYDROGENE.pdf

Véhicules Utilitaires
https://www.acea.auto/figure/motor-vehicle-registrations-in-eu-by-country-and-per-vehicle-
type/
https://www.acea.auto/cv-registrations/commercial-vehicle-registrations-14-7-ten-months-
into-2021-16-4-in-october/
https://www.largus.fr/actualite-automobile/trophee-utilitaire-de-largus-2021-huit-vehicules-
en-course-10490407.html
https://www.republicain-lorrain.fr/magazine-automobile/2020/11/17/l-utilitaire-en-pleine-
croissance-une-bonne-affaire-pour-les-marques