Dr EL BADAOUI Rabie Université Cadi Ayyad de Marrakech

Professeur à l’ENCG-Marrakech

Semestre 4 : TD Marketing de base

Série 1 : Concepts et démarche marketing

Partie 1 : Evaluation et consolidation des connaissances

1- Le marketing désigne :
a- La conception d’une offre adéquate au besoin du client
b- La création de valeur pour le client
c- L’ensemble des techniques nécessaires à la vente
2- Le marketing est à la fois :
a- Un état d’esprit adopté par l’ensemble des départements de l’entreprise
b- Une politique commerciale de l’entreprise
c- Une fonction parmi d’autres de l’entreprise
3- La démarche marketing consiste à :
a- Trouver des débouchés pour le produit ou le service
b- Concevoir un produit et définir des canaux publicitaires pertinents
c- Analyser la demande et définir les actions nécessaires à la satisfaction du besoin
4- Le marketing a évolué au fil du temps de la manière suivante :
a- Une optique vente, une optique produit puis une optique marketing
b- Une approche centrée sur le produit, puis sur la vente et enfin une approche marketing
c- une approche centrée sur le produit, puis sur le marketing et enfin la vente
5- Le marketing se base essentiellement sur :
a- L’utilisation des nouvelles technologies
b- La compréhension du comportement et de la psychologie du client
c- L’effort de communication et l’efficacité commerciale
6- Le marketing est perçu comme :
a- Une fonction non rentable
b- Une fonction secondaire au sein de l’entreprise
c- Une fonction qui commence à intégrer la logique financière de rentabilité

Dr EL BADAOUI Rabie
Professeur à l’ENCG-Marrakech 2022/2023
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7- Le marketing d’aujourd’hui tend vers :

a- Un marketing de masse
b- Un marketing segmenté
c- Une personnalisation de l’offre pour chaque consommateur
8- L’importance du marketing dans l’entreprise varie selon :
a- Le secteur d’activité
b- Le niveau de développement de chaque pays
c- La nature des clients cibles
9- La fonction marketing peut s’organiser de la manière suivante :
a- Une structure matricielle
b- Une structure par produit
c- Une structure par fonction

Partie 2 : Réflexion et mise en situation

Mini cas n° 1 :

‘’Une conférence autour de la pratique du marketing’’

Lors d’une conférence organisée dans le cadre de l’école, quatre chefs d’entreprise sont
invités pour apporter leur témoignage autour du concept du marketing. Chacun des
intervenants a pris la parole et a proposé les définitions suivantes :

Mme Samira : « Le marketing désigne toutes les techniques qui ont pour objectif de créer le
besoin chez le consommateur et l’amener à consommer davantage afin d’améliorer les ventes
de l’entreprise »

Mr Ali : « Le marketing est un état d’esprit qui doit être adoptée non seulement par le
département marketing, mais également par l’ensemble des départements dans la mesure où
tout le monde est au service du client »

Mme Sanaa : « Le marketing peut s’appliquer à plusieurs secteurs d’activités. D’ailleurs, on

parle de marketing sportif, marketing politique, marketing bancaire, marketing
pharmaceutique, marketing public… »

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Mr Nacer : « Le marketing c’est la publicité et la vente. Il faut parler beaucoup et soigner la

mise en scène du point de vente pour impressionner le client et vendre. C’est une activité
secondaire en entreprise. L’essentiel c’est de fixer un prix bas pour conquérir son marché »

TAF : Analyser les différentes réponses à la lumière des éléments initiés au cours

Mini cas n° 2

En se basant sur les grands axes de la définition du concept marketing, identifiez les éléments
du marketing permettant la création de valeur pour les produits suivants :

Mini cas n° 3 :

‘’Eyo’o’’

« Entre Excelo et Mondelēz Maroc, la guerre n’a jamais été de tout repos, notamment sur les
politiques de prix. Excelo a toujours pratiqué une politique commerciale agressive. Dès le
début, quand la concurrence vend le biscuit à 2 dirhams, Excelo propose le sien, dans la même
gamme, à 1 dirham. L’exemple le plus édifiant concerne le biscuit Eyo’o lancé par Excelo en
2014 et destiné à concurrencer le célèbre Oreo, succès mondial du groupe américain

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Professeur à l’ENCG-Marrakech 2022/2023
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Mondelēz. En mars 2015, la filiale marocaine de Mondelēz veut frapper un grand coup. Elle
réduit le prix de son célèbre biscuit Oréo de 3 dirhams, passant de 5 à 2 dirhams seulement.
Mondelēz Maroc s’appuie sur la fabrication locale au niveau de sa nouvelle usine de Aïn
Sebaâ à Casablanca, dans laquelle le biscuitier a investi 105 millions de dirhams, pour une
capacité de production de 900 millions d’unités par an, pour réaliser cette offre. Cet effort de
l’américain est contrecarré par Eyo’o de son concurrent, produit qui se veut semblable aussi
bien au niveau du goût, de l’aspect général qu’au niveau de l’emballage, mais proposé à 1
dirham. Outre Eyo’o, le biscuit Momo, concurrent direct de Tango (Mondelēz) réussit à se
positionner sur le marché. Il est présenté par Excelo comme étant le produit phare de
l’enseigne et l’un des premiers sur le plan national en termes de consommation ».1

En se basant sur la définition du marketing, répondez aux questions suivantes:

1- Comment l’offre d’Excelo répond-elle aux besoins des consommateurs ?

2- En quoi les produits d’Exelo se démarquent ils de ceux de Mondelēz (Bimo) ?
3- Quelle est la valeur crée par la marque Eyo’o ?

Mini cas n° 4 :

‘’Le cordonnier’’

Un cordonnier désirant développer son activité décide d’envoyer son financier sur une île
dans un pays reculé du tiers monde pour identifier d’éventuelles opportunités de
commercialisation de ses chaussures. Le financier envoie un message : « Personne ne porte de
chaussures, pas de marché ». Le fabricant n’étant pas convaincu, décide d’envoyer un
commerciale qui envoie le message suivant après avoir visité l’île : « Personne ne porte de
chaussures, c’est une opportunité d’affaire extraordinaire ». Le fabricant décide d’envoyer un
marketer. Ce dernier après avoir analysé son marché envoie la lettre suivante : « Personne ne
porte de chaussures, c’est une opportunité d’affaires extraordinaire. Les habitants ne sont pas
habitués à porter des chaussures, c’est pour cela qu’il faut repenser notre manière de
fabrication de sorte à les rendre plus confortables. Un effort de persuasion du chef de la tribu
est fortement souhaitable. J’attire votre attention sur les modalités de paiement dans le sens où

1
Exelo : des ambitions grandeur nature, Albayane 30/04/2018

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les habitants de l’île n’ont pas d’argent. Pour cela, je propose échanger nos chaussures contre
de la mangue qui est très demandée chez nous…».

Sur la base du mini cas, répondez aux questions suivantes :

1-Quelles différences entre les conclusions du financier, du commercial et du marketer ?

2- Analysez l’opportunité soulevée par le marketer ?

3-A sa place, qu’est-ce que vous pouvez suggérer ?

Mini cas n° 5 :

‘’Place du marketing dans l’entreprise’’

« Composée de 17 collaborateurs, berceau historique de Laboratoires Vendôme, elle est

organisée de manière classique par marques et par catégories : lavant, capillaire et soins du
corps, un nouveau territoire que nous venons d’investir avec beaucoup de succès. Nos 4 chefs
de groupe et nos 8 chefs de produits s’appuient sur le travail d’analyse porté par une
Responsable Etudes. Notre particularité -car c’est de plus en plus rare aujourd’hui- est d’être à
la fois responsables des plans marketing, du développement et de la stratégie. Chez nous, un
chef de produit fait tout autant de la pub télé que des actions promotionnelles ou de
l’innovation produits. Avoir en mains la totalité du mix marketing, par la polyvalence que
cela induit, rend notre métier passionnant »2.

Sur la base du texte, illustrez l’organisation du service marketing sur un organigramme

2
Extrait de ‘’Johnson & Johnson : une formule gagnante pour un marketing ambitieux’’ Marketing grandes
écoles n°10 juin 2011

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