TRAVAUX

D’APPLICATION

TD n°1 : Les concepts fondamentaux du marketing
Objectifs poursuivis : - Faire comprendre les concepts clé s du marketing. - Permettre de
conduire une analyse SWOT
Questions de ré8lexion :
1/ - Donnez quelques exemples de besoins et de dé sirs que peut combler l’achat d’une
maison ?
2/- Pourquoi le marketing est-il orienté vers la satisfaction du client ?
3/ - Quelles sont les points de divergences entre l’optique vente et l’optique marketing ?

Cas 1 : le diner d’affaires Vous assistez à un diner d’hommes d’affaires ; tous dirigent des
entreprises familiales produisant des biens de grande consommation. Aprè s le diner, la
conversation vient à porter autour de nouvelles mé thodes de gestion. Mr Achour prend la
parole « d’ailleurs, toutes ces nouvelles mé thodes ne servent à rien. Marketing, qu’est-ce
que ca veut dire ? moi mon marketing cette anné e, c’est d’avoir vu mon chiffre d’affaire
progresser de 10%, le voilà mon marketing et je compte bien en faire autant l’an prochain
». - « Vous avez bien raison, dit Mr Trabelsi, ce n’est qu’un mot à la mode, mon marketing
c’est d’avoir atteint des gens qui n’avaient jamais acheté mon produit » ; - « Moi, dit Mr
Tounsi, c’est d’avoir changé ma voiture ; voilà mon baromè tre, je fais des bé né Sices, n’est-
ce pas le principal ? ». - « Moi, dit Mr Ben Arfa, fabriquant de parfums de grande qualité ,
j’ai ré ussi à compenser tous mes prix de revient ; je vais pouvoir donc baisser mes prix de
50% cette anné e pour augmenter ma clientè le. » - « C’est comme moi, je n’ai besoin de
personne, conclut Mr Horri, voilà 15 ans que je fais des bé né Sices avec mon seul produit,
alors à quoi me servirait le marketing ? » Vous avez l’impression pé nible que ces
entrepreneurs satisfaits font quelques confusions. Vous ne dites rien, mais peut-ê tre vous
n’en pensez pas moins ; Au fait que pensez-vous ?
Travail à faire : Ré pondez briè vement en quelques phrases à chacun d’entre eux ? En quoi
leur propre conception du marketing est-elle erroné e ou partielle






Cas 2 : Chacun connaı̂t l’histoire du Sinancier qui, envoyé dans un pays reculé du tiers
monde pour savoir si l’on pouvait y vendre des chaussures conclut au bout d’une semaine
: « personne ne porte de chaussures par ici ; le marché est inexistant ». Un vendeur placé
dans la mê me situation aurait abouti dans le mê me laps de temps à la conclusion inverse
: « le marché potentiel est illimité ». Un responsable marketing au bout de deux semaines
d’analyse, aurait peut ê tre dit : « personne ne porte des chaussures ici ; cependant, de
nombreux indigè nes souffrent des pieds et une paire de chaussures leur ferait le plus
grand bien. Il faudrait cependant, repenser les souliers car ils ont des pieds trè s petits. Il
faudrait aussi, pré voir un effort d’é ducation sur les bienfaits du port des chaussures. La
coopé ration des chefs de tribu est un pré alable à tout effort de diffusion. Les indigè nes
n’ont pas d’argent mais produisent les ananas les plus sucré s que je n’ai jamais mangé s.
J’ai fait une estimation du marché potentiel à trois ans et de l’ensemble des frais
né cessaires, y compris ceux relatifs à la revente des ananas à une chaı̂ne de supermarché s
et je suis arrivé à une rentabilité sur le capital investi d’environ 20 %. Je pense qu’on peut
y aller ».
Travail à faire :
1- Le cas illustre bien les diffé rences entre l’approche marketing et celles des autres
managers. Quels sont les principaux critè res de dé cision du Sinancier, du vendeur et du
responsable marketing ?
2- Quel type d’opportunité le responsable marketing a – t – il put identiSier sur ce marché
? et comment est-il possible de l’exploiter ?
3- IdentiSier le marché cible des chaussures
4 Pré ciser les besoins à satisfaire de ces consommateurs

Cas 3 : Deux jeunes associé s, un dentiste et un ingé nieur diplô mé du CNAM (Centre
National des Arts et Mé tiers), souhaitent lancer, à Paris puis dans les principales
mé tropoles françaises, des points de services de blanchissement des dents en utilisant un
concept ayant fait ses preuves dans plusieurs pays occidentaux, mais non encore exploité
en France. Aprè s avoir é tudié en profondeur l’organisation et le fonctionnement
d’entreprises comparables, ces entrepreneurs doivent pré parer un business plan pour
attirer des Sinanciers. Malgré leur manque de compé tences et d’expé riences
commerciales, ils sont conSiants concernant le succè s de leur projet. Leur conSiance est en
partie fondé e sur une tendance socioculturelle forte : l’importance croissante de
l’apparence physique pour de nombreuses caté gories de personnes. Cette tendance a
notamment contribué au fort dé veloppement de plusieurs activité s lié es à l’entretien du
corps et au bien-ê tre : centres de chirurgie esthé tique, salles de remise en forme etc. La
technique qui sera utilisé e est particuliè rement innovante et les entrepreneurs ont obtenu
l’exclusivité d’exploitation en France, pour une duré e de trois ans, aprè s une difSicile
né gociation avec un franchiseur canadien leader mondial du domaine. Le blanchissement
des dents repré sente un secteur en forte croissance pour les dentistes français. Ces
derniers utilisent d’autres techniques moins puissantes et hé sitent, pour la plupart, à
investir dans de nouveaux appareillages à coû t é levé . Certains dentistes interrogé s sur ce
thè me font aussi remarquer qu’ils leur sont impossible de mener une politique de
communication agressive, compte tenu des contraintes de leur profession dite
ré glementé e. Un groupe de travail s’est mê me constitué , regroupant plusieurs praticiens
dé sirant proposer un assouplissement de la ré glementation de la profession.

Travail à faire : Compte tenu des informations ci-dessus, vous allez procé der à une
analyse SWOT (Forces, Faiblesses / Opportunité s, Menaces)