Concept mtier et DAS (Domaine dActivit Stratgique)

II. La notion de DAS

A. Dfinition
Afin de dfinir une stratgie marketing adquate et performante dans le but datteindre des
objectifs prcis (par exemple : se dvelopper, gagner de nouvelles parts de marchs, attirer de
nouveaux consommateurs), il est vital et primordial pour lentreprise de connatre ses DAS.
Un DAS est un segment de lenvironnement de lentreprise lintrieur du secteur dans lequel
lentreprise volue.
Exemple : Prenons 2 entreprises implantes sur le march du btiment. Le btiment sera donc
le secteur dactivit dans lequel lentreprise volue.
La 1 entreprise est une maonnerie employant une quinzaine de maons Elle
possde un seul et unique DAS.
La 2 entreprise est une entreprise de construction employant une centaine de
salaries, tout mtier confondu (des architectes, des carreleurs, des plombiers) Elle
possde plusieurs DAS (larchitecture, la plomberie)
Un DAS offre des perspectives de croissance et de rentabilit et ncessite des stratgies
dapproche spcifique : lentreprise va dcider dagir sur tel ou tel DAS en fonction de ses
objectifs, de ces dcisions et de sa volont.
Il sagit donc dune mcanique de rflexion bien prcise, organise et tudie.

B. Les objectifs dun DAS

Lanalyse de chaque DAS est une tape cruciale dans lanalyse stratgique car ce sont de ces
conclusions que dpendront les choix stratgiques fait par lentreprise.
Pour cela, un bon directeur marketing doit se poser les bonnes questions :
1. Quelle est lattractivit du march ? Il est question de savoir si le march sur lequel
lentreprise se situe peut encore crotre /voluer et attirer de nouveaux
consommations/clients.
2. Quels sont les avantages concurrentielles et les facteurs cls de succs ? Les
facteurs cls de succs sont les plus que quapportent lentreprise sa clientle.
Lentreprise doit se poser la question de savoir si elle est capable de matriser ces
facteurs cls de succs.
Exemple : Un dlai de livraison extrmement court pour la vente darticles par
correspondance.
3. Quels sont les mtiers matriser ? Le savoir-faire de lentreprise et lexprience
de ses salaris.
4. Les comptences sont-elles acquises ou faut-il les acqurir ? En dautres termes,
lentreprise doit dcider si elle va perfectionner et dvelopper les comptences quelle
possde dj (exemple : en proposant des stages de perfectionnement ou de remise
niveau ses salaris) ou si elle doit acqurir les performances quil lui manque
(exemple : pratiquer une politique dembauche).

5. O se situent les seuils defficience ? Lefficience est la recherche de lefficacit et

de lamlioration grce la baisse des cots.
Un bon directeur marketing doit tre capable de se poser les bonnes questions afin de dfinir
au mieux ses DAS et les stratgies appliquer pour pouvoir les dvelopper le plus
efficacement possible par la suite.

C. Les critres de dtermination dun DAS

Un DAS se choisit en fonction :
1. De la technologie et du savoir-faire de lentreprise ;
2. Du type de besoins satisfaits ; exemple : besoins physiologiques (boire, manger)
ou besoins dappartenance (planche de skateboard pour appartenir la tribu des
skateurs )
3. Du type de clients ou consommateurs ; exemple : jeunes ou personnes ges,
clients occasionnels ou rguliers
4. De lespace gographique occup ; exemple : lAllemagne, pays frontalier de
lAlsace
Un DAS est donc caractris par 5 lments :
1.
2.
3.
4.
5.

La typologie du besoin ; (pyramide de Maslow = cf prochain expos)

Le mode dachat des clients ; exemple : achat en magasin ou sur Internet
Lespace gographique ;
Le volume ;
Le champ commercial ; exemple : les zones de chalandise

Le mtier de lentreprise et ses DAS sont donc des lments trs important
pour pouvoir mettre en place une stratgie marketing ou commerciale. Il ne
faut pas les ngliger dans la prise de dcision !