Master 1 Commerce Electronique 2005/2006

Stratégie et Management des Organisations

Analyse de l’environnement stratégique de Toyota dans le cadre de SWOT

Uysal Gurkan
Hassan Jérémy
Vlamynck Aurélia
 SOMMAIRE

Introduction page 3

I- L’analyse interne de l’entreprise : l’environnement page 4

interne

A- Les forces page 4

B- Les faiblesses page 6

II- L’évolution du marché et de la concurrence : page 7

l’environnement externe

A- Les opportunités page 7

B- Les menaces page 8

Conclusion page 9
INTRODUCTION

Toyota est un constructeur automobile, originaire du Japon; le siège principal du

groupe est situé dans la ville de Toyota à proximité de Nagoya.

L’entreprise Toyota Motor Corporation est créée en 1937 et depuis sa création le

groupe a adoptée une stratégie de croissance lente. Ainsi, la société a pris un grand
nombre de précautions pour le développement de ses activités. Les premières
exportations vers les USA sont faites en 1957 et celle vers l’Europe en 1963. Toyota
débute la production hors des frontières japonaises en 1984 aux Etats Unis et ouvre
une seconde usine en 1988. Depuis 1988, le groupe a ouvert plus de 30 usines hors
du Japon.

Le groupe Toyota est le troisième constructeur mondial de voitures, il est leader au

japon et détient 11 % du marché américain et près de 5 % du marché européen.
Il est composé de 215 000 personnes et vend près de 6 millions de véhicule par an
avec chiffre d’affaires de près de 135 milliards d’euros.

Du point de vue de la production, Toyota est à l'origine du système de production

connu sous le nom de Lean, ou « entreprise flexible/agile ». Le système de
production Toyota est considéré comme le plus productif au monde.
D’un point de vue plus industriel, Toyota possède aujourd’hui 42 unités de
productions dans le monde (dont 15 usines au Japon) et commercialise 86 modèles
distincts, il est présent à travers le monde dans 160 pays grâce à un réseau de 1600
distributeurs. Le groupe produit et commercialise une gamme impressionnante,
totalisant plus de 5,8 millions de véhicules sur les cinq continents.

Le groupe Toyota est aujourd’hui le constructeur automobile le plus rentable au

monde, le plus admiré du monde et une des entreprises les plus connu au monde.
 Succès commercial

Analyse de l’environnement du groupe Toyota se fera avec la méthode SWOT qui

permet d'analyser l'environnement externe et interne d’une entreprise. Dans
l'environnement interne, on distingue les forces et les faiblesses que l'entreprise
transmet au projet et dans l'environnement externe, on distingue les opportunités et
les menaces pour le projet.

Face à la forte concentration du secteur automobile depuis ces dernières

années, quelle est la position de Toyota pour s’assurer une possible
domination du marché mondial de l’automobile?
I- L’analyse interne de l’entreprise : l’environnement interne

L’analyse interne du groupe Toyota se fait par l’étude des forces et faiblesses de
l'environnement interne de l’entreprise.

A- Les forces

Les facteurs clés de succès du groupe Toyota sont :

 La place sur le marché de l’automobile

Toyota est le 3ème plus grand fabricant de voiture au monde.

Toyota est bien évidemment leader sur son marché national avec 43% de parts de
marché et c’est la première entreprise nippone à enregistrer un bénéfice net
supérieur au trillion de yens (à 1 162 trillion de yens, soit 8,64 milliards d’euros).
Le groupe détient 11 % du marché américain et près de 5 % du marché européen.

 Une politique de produit forte

La position forte de Toyota est basée sur un marketing très ciblé, un engagement de
fabrication et de qualité et une gamme de produits diversifiée. La compagnie a une
gamme étendue de véhicules que se soit pour les particuliers ou les entreprises qui
vont du petit Yaris au grands camions.
ex : La voiture Corolle est la meilleure vente de voiture du monde, plus de 23
millions de voitures de corolle ont été produits depuis son introduction en 1966.
Le groupe Toyota a adopté une segmentation très focalisée qui cible les produits par
rapport aux marchés ou aux pays et le groupe a diverses marques fortes dans
beaucoup de segment.
Toyota a l’image d’un innovateur dans son secteur. C’est avant tout un groupe doué
d’une très forte capacité d’innovation pour qui la voiture actuelle appartient presque
au passé.
Le groupe a décidé voilà 10 ans d’accentuer la R&D de Toyota sur des véhicules
hybrides. Le groupe a depuis investi un milliard de dollars pour concevoir cette
technologie et a creusé l’écart technologique avec ses concurrents
Toyota a créé des produits tels que le Prius : « le premier hybride produit en série du
monde » vendu déjà à 200 000 pièces à travers le monde.

 Une image de haute qualité

L’entrepris est basée sur un engagement pour de la qualité.

Cette gestion de la qualité totale est basée sur une maximisation des bénéfices par
des approches efficaces de fabrication et une recherche d'amélioration constante et
continue orientée vers la satisfaction des besoins des clients.
Les principes de la qualité totale du groupe Toyota :
- l'objectif d'améliorer les produits et les services par la qualité, l’innovation et la
recherche.
- éliminer le concept du 'niveau de qualité acceptable' qui conduit à la médiocrité.
- mettre l'accent sur le contrôle du processus et viser la qualité 'du premier coup'.
- améliorer constamment et toujours le système de production et le service
- mettre l'accent sur les sources d'amélioration, sur les idées concernant la qualité
des produits et des services et sur la mise en oeuvre de ces idées.

 Le rôle crucial du département de recherche et développement

Budget annuel le plus important pour les fabricants automobiles.

Le budget annuel pour la R&D de Toyota est placé à £1.5 milliard pour les différents
centres de recherches autour du monde.
C’est le troisième budget annuel le plus important pour les fabricants automobiles.

Monde : Les 5 premières entreprises par la taille de leur budget R&D

Investissements R&D en 2005

(source International R&D Scoreboard)
Rang en Investissements R&D Variations par
Entreprises Pays
2000 1995 (Mrds d'€) rapport à 2004
1. DaimlerChrysler 3 7 5,9 + 2 %
2. Pfizer 23 47 5,9 + 8 %
3. Ford Motor 1 2 5,7 - 1 %
4. Toyota Motor 8 --* 5,6 + 11 %
5. Siemens 4 4 5,3 - 8 %
*Le premier classement de Toyota en 1998 le faisait apparaître en 6ème position.

 Un système de production

Toyota était l'un des premiers fabricants à s’être servi du concept de la production
"juste à temps" qui réduit les frais d'exploitation et répondre à la demande de client
plus vite.
Le groupe a mis en place le TPS c'est-à-dire le «Toyota Production System» qui
garantit une production de grande qualité et une efficacité maximale. Ce système de
production est basé sur une simplification de la production qui devient «lean», c’est-
à-dire efficace, sans stock et sans défaut.
Les forces de la production du groupe se réalisent selon un avantage compétitif issu
de l’architecture organisationnelle inhérent à chaque pays. Désormais on peut
distinguer six modèles architecturaux nationaux dans le monde qui sont fonction de
quatre critères :
- modulaire : simple montage de composants donnant des produits standardisés et
interchangeables.
- intégral : produits à forte valeur ajoutée avec une identité propre.
- ouvert qui accepte la fabrication à l’extérieure des composants.
- fermé : fabrication propre.
  Un respect de l’environnement

Toyota a fait de la préservation de l’environnement l’une des priorités de sa

stratégie.
L’environnement est un aspect parfaitement intégré à Toyota et la propreté est un
critère incontournable pour le groupe. L’objectif étant zéro déchet et zéro rejet.
Toyota s’efforce également d’économiser et de réutiliser au maximum les ressources
et le groupe réfléchit aujourd’hui aux manières d’utiliser des résidus auparavant
considérés comme non-recyclables.
ex 1 : le site de Valenciennes-Onnaing qui est un site de production propre et
respectueux de l’environnement parfaitement intégré dans le paysage. Les points
forts du site sont :
- faible consommation d’énergie, de quantités de déchets de production, rejets
atmosphériques.
- réutilisation des déchets de production dans le processus de production.
ex 2 : le développement de technologies non polluantes comme le système hybride
de la Prius pour réduire les émissions. L’objectif est de produire une voiture moins
polluante et plus respectueuse de l’environnement. L’impact sur l’environnement est
pris en considération à la conception, à la production et à l’élimination des véhicules.

B- Les faiblesses

Les points faibles du groupe Toyota sont :

 Réseau de distribution/marchand de voiture

- Toyota n'a pas pu pénétrer sur le marché coréen de l’automobile pour des raisons
de restrictions graves imposées aux importations japonaises d'automobile.
- Critiqué pour la technologie retouchant/copier de d'autres constructeurs
d'automobiles.
- Véhicules mal adaptés pour les boites de transmission automatique.
- Coût de la réparation très élevé.
- Utilisation limitée de la technologie dans des véhicules bas de gamme.
- Toyota doit continuer à produire des voitures afin de maintenir son efficacité
opérationnelle.

 Prestige/image en comparaison avec d’autres marques d'Européen

- Toyota manque d'une marque fortement luxueuse qui donnera le prestige à sa

compagnie.
- Toyota n'est pas associée à une compagnie prestigieuse.
- Rendement de faible puissance des véhicules comparés aux concurrents.
- Manque d'une compagnie définissant le véhicule « de puissance superbe »
(exemple : Corvette).
  Faible part de marché en Europe (4%)

- Toyota a eu des difficultés à entrer dans les marchés développés.

- Sa marque de Lexus est limitée à quelques marchés à la différence de ses
concurrents BMW, Audi et jaguar qui sont vendus autour du monde.
- Début discret sur le marché européen des berlines.
- Toyota manque d'une marque de voiture sportive ou d’une meilleur place sur le
marché des berlines qui sont tout à fait populaires en Europe. Lexus est une bonne
base pour ceci mais il doit se développer sur une plus petite plateforme.
- Part de marché et produits de Toyota se situent en grande majorité aux USA et au
Japon.
- Préférence d’achat d’une voiture d'un producteur domestique pour soutenir
l'industrie nationale.

II- L’évolution du marché et de la concurrence  : l’environnement

externe

L’environnement externe de Toyota se base sur les opportunités et les menaces de

Toyota
Les opportunités constituent le domaine d'action dans lequel le projet peut espérer
jouir d'un avantage différentiel.
Les menaces correspondent à un problème posé par une tendance défavorable ou
une perturbation de l'environnement externe au projet.

A- Les opportunités

Toyota a maintenant une réputation pour fabriquer des véhicules de tout type
(familiales, tout terrain, petites, grandes,…).
Toyota a sortie le modèle Prius. Il est basé sur les technologies anticipées
développées par l'organisation.

Les prix du pétrole, montants en flèche, ont vu les ventes des nouveaux véhicules
hybrides augmenter. Toyota a également revendu sa propre technologie à d'autres
fabricants de moteur, par exemple Ford a acheté sa technologie pour son nouvel
hybride de l'explorateur SUV. De tels mouvements peuvent seulement affermir
l'intérêt et l'investissement de Toyota dans la recherche & développement de
l'hybride

La nouvelle technologie hybride de Toyota a été pleinement couronnée de succès

aux USA et au Japon et a déjà créé plusieurs extensions de marques et des modèles
dérivés. Toyota a pu obtenir les avantages d'être le première sur ce marché
(actuellement part de marché de 90% dans les véhicules hybrides).
L'introduction de nouveaux modèles dans des segments croissants donnent en
général des opportunités.

Toyota peut viser le marché 'de la jeunesse urbaine '. La compagnie a lancé sa
nouvelle voiture Aygo, qui a été visé au marché jeune de « streetwise » (les
personnes de la rue qui sont prudents) et des environnements de la nature de la
danse et de la culture de DJ dans un segment très concurrentiel.
Le véhicule lui-même est une voiture décapotable unique, avec des modèles se
prolongeant à leur arrière! Le segment étroit est notoire pour ses marges étroites et
les difficultés pour stigmatiser.

Jusqu'en 2000, le marché Européen a été protégé à certains acteurs comme les
producteurs japonais convenus à limiter leurs importations vers le marché d'EU par
des quotas volontaires. Depuis janvier 2000 ces quotas ont été retiré et donc ils sont
complètement ouverts au marché d'EU pour les fabricants de voiture japonais.

Le canal Internet offre une grande variété d'opportunités pour le marketing des
voitures mais améliore également les communications et réduit des frais
d'exploitation (cad. salle d'exposition on-line, lecture des tests de voitures on-line,
repère de revendeur le plus proche, achat on-line, e-brochures).

B- Les menaces

Les rappels de produits sont toujours un problème pour des fabricants de véhicule.
En 2005, la compagnie a dû rappeler 880.00 véhicules de sports et reprendre des
camions en raison des systèmes défectueux de suspension avant. Toyota n'a pas
donné de détails de combien le rappel coûterait. La majorité de véhicules affectés
ont été vendues aux USA, alors que le reste était vendu au Japon, en Europe et
Australie.

Comme avec n'importe quel fabricant de voiture, Toyota fait face à une énorme
rivalité concurrentielle sur le marché des voitures.

La concurrence augmente presque quotidiennement, avec de nouveaux concurrents

venant de Chine, de Corée du Sud et il y a des implantations de nouvelles usines en
Europe de l'Est.
La compagnie est également exposée aux mouvements dans le prix des matières
premières telles que le caoutchouc, l'acier et le carburant. Les principales économies
dans le Pacifique, aux USA et l'Europe éprouvent également des chutes. Ces facteurs
économiques sont des menaces potentielles pour Toyota.

La menace principale vient des concurrents riches et grands qui dominent le marché
(comme le marché britannique. La concurrence indirecte vient des méthodes
alternatives de transport dont aucun ne peut vraiment remplacer le confort de la
voiture, comme très peu de gens sont disposés à utiliser les transports en commun.

L'introduction de la charge de congestion à Londres a prouvé que le trafic de voiture

peut être réduit. D’autres des incitations du gouvernement sont également visées
réduisant l'utilisation des voitures, par exemple l’augmentation des d'impôts et du
prix de carburant. Ces actions peuvent réduire le nombre d'achats de voiture et
réduire des bénéfices.
CONCLUSION

Grâce à l'attachement et au travail dur des individus qui composent la famille de

Toyota, Toyota est devenue le constructeur d'automobiles en devenant le plus grand
en Amérique du nord.

Le constructeur automobile tend à devenir un symbole national pour les Japonais, un

modèle d’excellence qui s’est renforcé durant les années de crise.

Mais elle connaît des difficultés au niveau de l’approvisionnement, du prestige

d’image en comparaison avec d’autres marques Européenne et de sa faible part de
marché en Europe.

Pourtant, Toyota se positionne comme un fabricant polyvalent sur le type de véhicule

et de l’utilisation des nouvelles technologies, mais il doit faire face à des menaces
grandissantes : la concurrence de ses pays voisins et des pays occidentaux.

La route vers la prospérité économique est encore longue et rude pour Toyota.