UNIVERSITE CHOUAÏB DOUKKALI

ENCG/J
MASTER GRH

GESTION DE LA COMMUNICATION DE CRISE

Séminaire animé par Mme N.BEDOUI
Professeur de Communication à l’UCD
LA COMMUNICATION DE
CRISE
 Plan d’intervention
Définitions,
 Rôles et objectifs de la communication de
crise
 Stratégies de gestion de crise
 Analyse de cas: Toyota/Buffalo
 Les erreurs à éviter
 Les attitudes à adopter face à une crise
 Introduction
Grippe aviaire, tsunami, canicule, rappels de
produits pour cause de risque sanitaire ou de
défaut de fabrication, conflits sociaux, pannes
informatiques majeures... L'actualité est riche
en crises de plus ou moins grande ampleur.
 Définition
 Avant de définir la communication de crise, il
est judicieux de définir une crise.
 Il existe de très nombreuses définitions d’une
crise, existant depuis plusieurs décennies,
souvent assez différentes.
 Ce pendant, on peut noter une évolution très
nette dans les définitions avec le temps. On
est passés d’une notion d’événement à une
notion de processus.
En synthétisant les définitions pertinentes et prenant
en compte les récentes évolutions, on peut proposer
la définition suivante :
Une crise est….
« un processus qui, sous l’effet d’un événement
déclencheur (interne ou externe), met en évidence
une série de dysfonctionnements affectant
temporairement ou durablement un ou plusieurs des
aspects suivants d’une organisation (entreprise ou
collectivité) : la sûreté, la santé humaine,
l’environnement, le produit, la réputation, la
pérennité. »
La crise…loin d’être une fatalité…
On note donc dans cette synthèse que l’accent
est mis aujourd’hui sur la mise en cause de
dysfonctionnements internes amenant à la
crise et non plus sur la seule fatalité.
Refuser la fatalité permet aux organisations
de mieux se préparer et d’anticiper les crises.
Conscientes que personne n'est à l'abri, de
plus en plus d'entreprises ont fait de la
préparation aux crises une priorité. Mais la
gestion d'une crise reste un défi
particulièrement périlleux.

Pourquoi?????
 La crise amène :
 un bouleversement complet de l'environnement,
 conduit à une perte de repères.
 exige généralement de prendre des décisions
lourdes de conséquences dans un contexte de
forte incertitude, le tout sous le feu des
projecteurs (média).
 Le risque de comportements maladroits ou
inadaptés est alors majeur.
 Comment gérer la crise?

L’événement déstabilisant se produit…Il

s’agit, dans l’urgence, de mobiliser toutes les
ressources humaines disponibles et utiles.
Pour apprendre à gérer des situations
imprévues, les entreprises devraient dans
l'idéal réfléchir quelques instants sur des
événements possibles et simuler, en
conséquence, des scénarios, des exercices dont
l'objectif est d'arrêter des stratégies de
communication précises en cas de "crise". A ce
petit jeu, chaque entreprise, chaque situation
implique donc une stratégie différente.
Néanmoins, on peut discerner trois grandes
stratégies de communication de crise, avec
leurs avantages et leurs inconvénients.
Nécessité de la communication de crise.
L’entreprise entrant en crise va nécessiter la mise en œuvre
rapide d’une communication de crise si un des facteurs suivants
apparait :
- Atteinte à des personnes (victimes) et/ou à l’environnement
- Dérèglement du mode de fonctionnement de l’entreprise.
- Intérêt croissant des médias.
- Activité croissante des blogs et échanges d’emails (internes ou
externes à l’organisation).
- Remise en cause de la crédibilité de l’entreprise ou de ses
dirigeants.
- Réputation en danger.
L’organisation peut avoir à faire face à un accident, un incident,
mais elle ne se trouvera pas toujours dans l’obligation de mettre
en œuvre un processus de communication de crise. Il faut qu’un
des facteurs ci-dessus apparaisse.
Définitions de la communication de crise.
 C’est la mise en œuvre de techniques éprouvées,
de stratégies réfléchies, qui ne laisse aucune
place à l’improvisation, au hasard, à l’intuition
ou à l’à peu près.
 Sans être une science exacte, la communication
de crise exige suffisamment de technicité et de
rigueur et doit être traitée par des
professionnels.
 On peut proposer plusieurs définitions de la
communication de crise, selon les approches que
l’on choisit.
  Approche par le rôle

 La communication de crise permet à l’entreprise de résoudre

une crise et donc, un moyen de gestion d’une crise.
 En effet, une communication de crise bien orchestrée permet à
une organisation de sortir rapidement d’une crise, et même d’en
retirer des bénéfices ultérieurs en matière de réputation.
Exemple 1:
l’exemple de la crise du Tylenol en 1982 aux États Unis. Un
déséquilibré avait ajouté du cyanure dans les capsules de ce
médicament, il y a eu 7 morts. L’entreprise a aussitôt reconnu sa
responsabilité, a retiré immédiatement tous les produits du
marché et stoppé de la même façon toutes ses campagnes de
communication.
Le Directeur Général de Johnson & Johnson a exprimé sa
peine et formulé des excuses auprès des familles des victimes.
Un système d’inviolabilité a été installé sur les capsules, et le
produit a été relancé avec une communication explicative.
 Il s’agit ici d’un exemple type d’une crise dont la
communication a été très bien gérée et qui a permis à
l’entreprise Johnson & Johnson de repartir d’un bon pied, avec
des améliorations de ses ventes et une clientèle encore plus
confiante.
A l’inverse, une entreprise gérant mal ou pas du tout sa
communication de crise a toutes les chances de voir sa crise
empirer ou s’enliser.
 2- Approche par la stratégie

La communication de crise, c’est la relation de l’entreprise avec

ses parties prenantes ou porteurs d’enjeux.
Qu’est ce qu’un porteur d’enjeux ?
C’est une entité, qu’elle soit institution, entreprise, personne,
association, groupe de personnes qui détient un enjeu propre à
l’entreprise. Un enjeu de sécurité, de sûreté, juridique, de
pérennité, de réputation, etc… Par exemple, les usagers, familles
de victimes, les institutions compétentes, les médias, les
employés, les bailleurs de fonds, les consommateurs, les
actionnaires sont des porteurs d’enjeux….
 Ce sont eux et pas l’organisation qui vont décider du
dénouement de la crise. Ils ont tous des enjeux de l’entreprise
entre leurs mains et c’est la relation que l’organisation entretient
avec eux qui va déterminer l’issue de la crise. Si les besoins en
information et les attentes en général des parties prenantes sont
satisfaits, la crise va s’éteindre d’elle même.
De nombreux cas de communication de crise défaillante ont
comme fondement une mauvaise relation avec les parties
prenantes, et par voie de conséquence, leur insatisfaction.
Exemple 2
On peut prendre l’exemple local de la fuite d’acide de Vale Inco
en avril 2009. C’est le manque de relations satisfaisantes avec les
parties prenantes (médias, employés, politiques, associations
environnementales, autorités compétentes) qui a entrainé une
crise d’une grande gravité pour l’entreprise.
 3- Approche par les défis
La communication de crise, c’est l’art de communiquer dans l’incertitude.

Très souvent, une crise apparaît dans un contexte d’accident,

avec des informations réduites voire manquantes. Il devient
ainsi très difficile de communiquer dans l’incertitude. Il faut
toutefois savoir le faire, car les parties prenantes attendent de
l’organisation une communication rapide, fréquente et exacte.
La communication de crise offre des outils aux organisations
permettant de communiquer dans l’incertitude.
Exemple 3: Air france
 Prenons l’exemple du crash du vol Air France Rio Paris en 2009. La
compagnie a eu des difficultés à communiquer auprès des familles et
du grand public car elle était en pleine recherche de l’appareil. La
compagnie ne savait pas où se trouvait l’avion et n’a donc pas
immédiatement communiqué, alors que les parties prenantes
(notamment les familles) attendaient une communication rapprochée,
fréquente, empathique et compréhensive. Cette difficulté à
communiquer dans l’incertitude a entrainé l’insatisfaction des parties
prenantes et la crise s’est enlisée.
 Il est par ailleurs très important d’apporter les éléments informatifs
manquants pour clore la crise, même si ces informations n’apparaissent
que plusieurs mois plus tard.
 4- Approche par la catégorie
La communication de crise est une branche de la communication d’entreprise.

 Toutefois, cette branche n’est pas autonome car elle implique de

manière transversale la communication interne (envers les
employés), la communication média, la communication
financière, la communication environnementale, la
communication juridique, etc.
  Mais la communication de crise, c’est un peu plus aussi…
 Comme on vient de le voir, le principe de fatalité ou accident
n’est plus retenu dans les nouvelles définitions d’une crise.
C’est donc qu’il est possible de prévoir, d’anticiper les crises, en
analysant les processus en jeu. C’est un des rôles de la
communication de crise.
 Les rôles clés de la communication de crise

1- Un rôle d’anticipation:
La communication de crise offre des outils qui permettent aux
organisations d’analyser et gérer les risques attachés aux
différentes parties prenantes identifiées. Elle propose de mettre
en œuvre un processus d’identification des parties prenantes en
amont, bien avant toute crise :
quels sont les enjeux de l’organisation qu’ils portent entre leurs
mains, leurs besoins, leurs attentes et les risques qui s’y
rattachent. La communication de crise propose des outils de
gestion de ces besoins, en amont de toute crise.
Ce travail de prévention est essentiel et permet si un accident se
produit, d’avoir une meilleure compréhension mutuelle avec les
parties prenantes et d’éviter ainsi que cet accident ne se
transforme en crise.
 2: Un rôle d’information

En diffusant la bonne information ou le bon message, au bon

moment, aux bonnes parties prenantes, avec les bons outils, la
communication de crise remplit un rôle essentiel:
Exemple:
Prenons comme exemple l’histoire les 33 mineurs Chiliens
restés bloqués au fond de leur mine durant plusieurs semaines
en 2010. Cette situation dramatique et critique aurait pu devenir
une crise pour le gouvernement chilien, mais il n’en a rien été
car celui ci a diffusé immédiatement la bonne information (les
mineurs sont bloqués mais vivants, nous allons tout faire pour
les en sortir, mais cela va prendre beaucoup de temps), auprès
des familles mais aussi des Chiliens, réveillant par là même leur
fierté patriotique, et surtout auprès des médias internationaux
qui ont joué un rôle de soutien essentiel aux familles.
 3- Un rôle d’atténuation

En satisfaisant les besoins des parties

prenantes, en amont et au moment de la crise,
la communication de crise atténue les effets
négatifs de la crise.
 Les objectifs de la communication de crise

 Permettre d’anticiper les crises, voire même les

éviter.
 ·      Éviter qu’un accident ne se transforme en crise.
 ·      Permettre d’atténuer une crise.
 ·      Éviter qu’une crise ne se transforme en
catastrophe.
 ·      Proposer l’opportunité d’une sortie favorable à
une crise.
 ·      Dans tous les cas, l’objectif majeur de la
communication de crise sera de préserver la
crédibilité de l’entreprise ou de l’institution.
 Synthétisons….

 La communication de crise a évolué, elle a évolué en même

temps que les caractéristiques des crises. La définition de la
crise a changé, insistant sur le caractère prévisible des crises, et
la communication a donc pris aujourd’hui un rôle majeur dans
leur anticipation.
 La communication de crise n’est plus un accessoire de gestion
de crise, elle est devenue l’outil principal de sa résolution, voire
même de son anticipation.
 Car aujourd’hui, se préparer à la communication de crise, c’est
éviter les crises.
 Les erreurs à éviter

 1- La crise insidieuse causée par l’absence de

reconnaissance du problème. Mieux vaut
reconnaître les choses que de laisser
s’installer un climat de paranoïa.
 2- - La lutte des clans. Une mauvaise
communication interne peut donner lieu à
une guerre de type « la direction contre tous ».
3- Les gaffes. Certains cadres centrés sur eux-mêmes
et opportunistes pensent que l’entreprise se sert
d’eux pour les jeter ensuite . Déconnectés car
autocentrés, ils peuvent par maladresse envenimer
des situations difficiles et élargir ainsi le périmètre
de crise.
4- - « Après moi le déluge ». L’exemple de
l’acquisition d’Arcelor par Mittal est à ce sujet
éloquent : on fait monter la pression en mobilisant
en interne. Ce faisant, on fait grimper les enchères.
La transaction a finalement lieu. Et ceux qui restent
ramassent les pots cassés.
5 - L’écran protecteur. On n’annonce pas de
mauvaises nouvelles par mail ou via
l’intranet.
6 - L’attitude de la « table rase » qui piétine la
culture de l’entreprise. Respecter le passé est
vital pour la reconstruction future.
 Une crise…ça s’anticipe
1- Garder l’initiative

 Mettre en place un dispositif d'alerte gradué est indispensable

pour gérer la crise en amont, et donc pouvoir peser sur son
déroulement. Beaucoup de dispositifs d'alerte sont à deux
niveaux (crise / non-crise) : ils ne se déclenchent que lorsque la
plupart des clignotants sont au rouge… donc souvent trop tard
pour juguler la crise !

 Il faut aussi aller au devant de l'information : se contenter de

celles qui parviennent spontanément conduit à une vision de la
situation partielle et imprécise. Il faut au contraire se demander
quelles sont les informations dont on ne dispose pas et traquer
les contradictions entre les informations disponibles.
 Il est indispensable de prendre les décisions avant d'y être
obligé, sous peine d'être vu comme cynique et irresponsable.
 2. Trouver le bon équilibre entre discipline et réactivité

 Un enjeu de la gestion de crise est de parvenir à mettre de

l'ordre dans une situation chaotique. Beaucoup d'entreprises
créent à cet effet une ou plusieurs cellules de crise, chargées de
centraliser les informations et d'impulser les actions nécessaires.
 Une clé du succès de ces cellules est de savoir s'imposer un
mode d'organisation et de s'y tenir. On constate ainsi
fréquemment que la répartition des rôles n'est pas respectée, ce
qui ajoute à la confusion. Il faut aussi veiller à une bonne
circulation de l'information, et préserver la concentration de la
cellule de crise en filtrant les perturbations extérieures.
Pour autant, le maintien d'une discipline de fonctionnement ne
doit pas empêcher la cellule de crise de s'adapter à l'évolution
de la situation. En particulier, il est important de savoir remettre
en cause sa conception initiale du problème en fonction de
l'évolution de la situation. Il faut aussi garder une réelle
flexibilité par rapport au dispositif de crise prévu : être prêt à
faire face à d'inévitables défaillances, et savoir ne pas rester
prisonnier d'une procédure qui ne saurait couvrir tous les cas
envisageables
 3- Adapter sa communication

 La communication est un élément fondamental de la gestion de

crise. Mal gérée, elle peut conduire à une aggravation rapide de
la situation. Or l'exercice est d'autant plus délicat que
l'entreprise est généralement placée d'emblée en position
d'accusée. Un enjeu majeur est de l'en faire sortir et d'éviter que
la crise ait une répercussion négative à long terme sur sa
réputation.
 
 »  Le silence n'est pas une option viable : des phrases comme
"nous n'avons pas de commentaire" sont interprétées comme un
aveu de gêne ou de mépris.
 Il est essentiel d'être attentif à la crédibilité de sa
communication : s'organiser pour assurer la cohérence des
propos, par exemple en limitant le nombre de personnes
habilitées à parler à la presse, et en gardant trace de toutes les
communications effectuées, ou encore donner la parole à un
expert extérieur, moins suspect aux yeux du public.
 
 Enfin, une erreur fréquente est de se concentrer sur les faits, au
détriment de la dimension émotionnelle. Montrer sa
compassion et son empathie est une dimension essentielle de la
communication de crise.