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Sommaire :
Pages
Introduction 4
Annexes
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La Stratégie de Communication de Crise 34
Qu’est ce qu’un Dispositif ? 36
Articles 37
Communication de Crise : Mentir, mais pas trop 37
Communication de Crise: Qui doit prendre la parole? 39
La menace de la Grippe Aviaire en Europe : 42
Fiche de Lecture de « La Communication de Crise », Thierry Libaert 45
3
Introduction :
L’objectif de ce travail entre autres est de proposer un dispositif opérationnel et concret, pouvant
servir à instaurer une structure de la communication de crise dans une entreprise, tout en faisant
usage d’une démarche structurante, la PDCA. Au niveau personnel, nous visons à améliorer nos
compétences communicationnelles en côtoyant un milieu professionnel, et employer nos acquis
théoriques en la matière de la communication d’entreprise dans un contexte pratique.
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Chapitre 1 : Présentation de la mission
1. Présentation du projet :
En gérant les crises, la communication de crise repose sur une stratégie institutionnelle si la crise
atteint à l’image globale de l’entreprise, coordonne avec la communication produit s’il s’agit d’une
crise ayant relation avec les biens et services que produit l’organisation, et se conjugue à la
communication financière au cas où le cours de l’action sera influé.
Ce projet analysera dans un premier lieu les différentes crises qui peuvent secouer l’organisation, et
présentera dans un deuxième lieu la structure de la communication de crise et ses mécanismes.
La crise est un processus qui, après un évènement déclencheur (accident, incendie...), met en éveil
une série de dysfonctionnements dans l’entreprise. Elle peut être dangereuse, perturbante et
déstabilisante pour l’entreprise, et peut menace même sa survie.
5. L’importance des enjeux : c’est ce que l’entreprise est en train de perdre durant la
crise, il s’agit entre autres du chiffre d’affaire, de la motivation des salariés ou du cours
de l’action ;
6. L’accélération du temps : après toute crise, l’entreprise se trouve devant une situation
d’urgence. La crise monte en rapidité et sort dans un temps record du contrôle de
l’entreprise.
5
1.2- Typologie des crises :
Diverses typologies de crise, simples ou détaillées, sont à proposer. Les entreprises tendent à classer
les crises éventuelles en familles selon leurs natures et leurs sources (endogènes ou exogènes).
A. Crises Economiques :
• Secteur industriel : la crise ici concerne les entreprises industrielles. Par exemple, pendant
les années 80, toutes les entreprises de textile algériennes ont vécu une crise qui a résulté
à la perte de près de 80000 emplois, faute à l’absence d’une assistance gouvernementale ;
• Secteur structurel : il s’agit des crises qui surgissent après la fusion de deux ou plusieurs
entreprises ;
• Secteur social : les crises touchant ce secteur sont dangereuses dans le cas où elles
affectent la production et le chiffre d’affaire de l’entreprise. Il s’agit de grèves, de
manifestations et d’agitation sociale.
B. Crises Techniques :
• Au produit : Dans le cas de la monté des critiques sur les conséquences de l’utilisation du
produit, ou si sa qualité et sa sûreté sont mises en question.
C. Crises Politiques :
6
• Crise judiciaire : Quand une activité ou un produit soient contraint à un positionnement
marketing (changement du nom du produit par exemple) suite à une décision de la
justice.
D. Crises Corporate :
Ce genre de crise porte généralement un aspect fantaisiste et peut résulter d’une rumeur
incontrôlable. Par exemple, un livre d’Edwin Black1 , IBM et l’Holocauste, a accusé la firme
IBM d’être complice avec le régime Nazi dans la répression des juifs.
A. Phase préliminaire : c’est la phase où les premiers signaux de la crise furent constatés : les
premières complaintes reçus, les premières fumées d’un incendie … ;
C. Phase Chronique : La phase la plus langue. Durant cette phase, la couverture médiatique
s’amplifie, mais perd en intensité vers la fin de la phase. Cela s’explique par la nécessité du
renouvellement médiatique, puisque quand les informations au tour d’un évènement sembles
complètes, le sujet perd d’éclat ;
D. Phase de Cicatrisation : Cette phase marque la disparition de la crise. Néanmoins, une crise
ne meurt jamais complètement, et ce parce que :
- Le consommateur garde une méfiance à l’égard des entreprises ayant vécu une crise,
surtout s’il s’agit d’une entreprise alimentaire.
Le temps que prends chaque phase dépend de l’intérêt médiatique porté sur la crise (figure1).
1
Edwin Black : Un écrivain et journaliste américain. Ses publications traitent les pratiques criminelles des
organisations et des gouvernements ainsi que la corruption.
7
Figure 1: le déroulement des crises
Dans une perspective de prévention et de préparation, les outils suivants doivent être conçus, mis en
œuvre et évalués :
A. La cellule de crise : elle est composée de 15 personnes au maximum. Il faut prévoir 3 types
de composantes :
• L’animateur : il doit être un décideur ayant une délégation de pouvoir ; il conduit les
débats, anime et gère le temps ;
• Les experts : chargés de recueillir et d’analyser les informations techniques. Ils doivent
avoir une formation juridique et financière ;
B. Le recensement : une liste exhaustive de toutes les crises potentielles qui peuvent frapper
l’entreprise -avec leurs probabilités- classées en familles. L’entreprise va travailler sur les
scénarios de crise les plus probables.
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C. La Simulation : après le recensement des crises, l’entreprise doit faire des simulation des
crises afin de renforcer sa capacité à répondre rapidement. L’entreprise doit impérativement
prévoir les données de base à donner considérant différents types de crise.
Après avoir fondé une structure matérielle de la communication de crise, l’entreprise doit –à travers
la cellule de crise- concevoir un plan de communication de crise prenant en considération l’avant,
pendant et après crise, et adopter une stratégie de communication de crise.
B. Les enjeux : l’entreprise doit savoir ce que la crise peut lui faire perdre. Il s’agit
généralement du chiffre d’affaire, la motivation du personnel, l’image de marque de
l’entreprise etc.
E. Les acteurs : l’entreprise doit être consciente des acteurs se trouvant impliqués dans la crise :
les autorités publiques, les entreprises concurrentes, les médias etc.
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Le choix se fait entre 3 grandes stratégies :
• Stratégie de reconnaissance ;
• Stratégie du refus.
De ces trois stratégies se dérivent d’autres sous-stratégies que nous avons analysées avec plus de
détails dans les Annexes (page 34).
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2. L’entreprise d’accueil :
Dans un contexte économique secoué par la Crise financière Globale que vit le monde
depuis l’année 2008, nous avons décidé d’effectuer ce projet en collaboration avec une entreprise
opérante dans le secteur bancaire : La Banque Populaire Régionale Centre-Sud. Notre choix est
justifié par sa position de leader du marché bancaire au Maroc, et par la prépondérance des missions
qu’elle effectue qui dépassent le cadre financier et économique pour toucher des aspects sociaux et
de développement humain.
Date de création : 1999 après la fusion des Banque régionales de Tiznit, Agadir et
Ouarzazate
Effectif : 540
Agences : 57
Téléphone : 028 84 29 58 / 97
Fax : 028 84 27 76
11
2.2- L’organigramme de l’entreprise :
12
3. La méthode d’approche :
La PDCA est une méthode d’amélioration continue de la qualité, appelée aussi Roue de Deming, du
nom de son auteur W. Edwards Deming, statisticien et philosophe américain. Cette méthode se
concrétise par quatre étapes :
• Plan : Préparer ;
• Do : Faire, Appliquer ;
• Check : Contrôler ;
2
La définition du concept « Dispositif » se trouve dans les annexes, page 36.
13
Parmi les objectifs de la méthode on peut citer :
Pour réaliser ces objectifs, la méthode PDCA repose sur le travail de groupe et la pluridisciplinarité.
Sa mise en œuvre se fait sur la base de 4 étapes et nécessite l’utilisation d’un certain nombre
d’outils.
1. Identification du problème ;
5. Définition de l'objectif.
P Trouver les causes racines : Brainstorming (2)
14
Phases Etapes Outils
Contrôler :
Améliorer :
1. Recherche d’améliorations ;
15
Pour appliquer cette démarche dans la conception, la mise en œuvre et l’évaluation du dispositif de
communication de crise à proposer, nous allons utiliser les outils suivants :
# Outils Description
(1) QQOQCP Une méthode qui décrire le problème d’une façon précise et
concise en répondant aux questions :
Les causes sont réparties dans les cinq catégories appelées 5M.
Exemple :
16
Outil Description
(4) Vote Pondéré Dans une réunion, les membres de la cellule de crise procèdent au
vote pour classer les causes selon leur importance. Le vote pondéré
est différent du vote classique puisqu’il offre à l’électeur plus
d’options. La méthode à suivre dans ce cas s’appel « la pondération
ternaire » qui donne à l’électeur le choix de voter contre une cause
(-1, ou vote noir) s’il ne souhaite pas voter pour une cause
quelconque.
17
Elécte
ur1
Elécte
ur2
Electe
ur3
Electe
ur4
Ordre
Cause1
-1
Cause2
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(6) Diagramme de Un outil permettant la modélisation et la planification des tâches
GANTT nécessaires à la réalisation d’un projet.
Nous allons maintenant détailler comment nous avons fait usage de la PDCA et ses outils dans la
proposition du dispositif de communication de crise au sein de la Banque Populaire Centre-Sud.
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3.3- Mise en œuvre pratique de la méthode:
- Manque de formation ;
20
Figure 4: Diagramme d'Ishikawa visualisant les causes racines
21
Figure 5: Diagramme de GANTT visualisant le plan d'action
Simulation des Crises 5 jours Il s’agit de faire des simulations aux crises
potentielles déjà relevées par le recensement.
3
Les éléments du dispositif, à savoir la Cellule de Crise, le Recensement, les Simulations et la Check-List, seront
abordé en détails dans le Chapitre II.
22
Le processus de contrôle sera détaillé pour chaque outil du dispositif dans le Chapitre II.
Etape Actions
23
Chapitre II : Présentation du Dispositif
1. La Cellule de Crise:
1.1- Présentation :
24
- Expert en Communication ; - Remonter à la cellule les
attentes de l’environnement
- Esprit argumentatif ;
externe ;
- Patient ;
- Traduire les décisions de la
- Diplomatique. cellule en messages de
communication ;
1.2- Evaluation :
25
Caractéristiques techniques
Outil Mode d’emploi Evaluation
Forme Contenu
26
2. Le Recensement :
2.1- Présentation :
Le recensement est une liste, préparé par la cellule de crise, qui fait la synthèse de toutes les cries
potentielles classés selon nature et probabilité.
Pour la Banque Populaire Centre-Sud, le recensement des crises potentielles se présente comme
suit :
Crises Financières :
- Désastres naturels.
Crises Sociales :
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Il revient aux experts d’analyser chaque crise à part, calculer sa probabilité sur la lumière de
l’historique des entreprises du même secteur et sélectionner les 5 scénarios de crises les plus
probable pour travailler dessus.
2.2- Evaluation :
Caractéristiques techniques
Outil Mode d’emploi Evaluation
Forme Contenu
Les exercices de simulation des crises prennent une grande partie du temps de travail de la cellule.
Elles exigent une maitrise complète de l’information et une connaissance particulière des
conséquences de toute crise recensée.
Quoiqu’elles soient très intéressantes, les simulations de crises ont une utilité limitée dans le
contexte bancaire puisque elles ont un caractère purement technique, et s’effectuent en laboratoire
et parfois en collaborations avec des organismes spécialisés.
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3.1- Présentation :
Parmi les crises déjà recensées, nous avons choisi de faire la simulation du Cambriolage d’une
agence. Pour ce faire, un nombre de données doivent êtres fixées :
Variable Valeur
Lieu Agence N° 07
Agents 2
« La Banque Populaire Centre-Sud n’a été Alerté que 20 minutes après l’accident. Un journalier de
la presse nationale était déjà sur les lieux pour couvrir l’évènement. »
« Vers 9h, l’entreprise reçoit une vingtaine d’appels téléphoniques de plusieurs journaux locaux et
de deux radios de grande couverture. Les médias s’intéressent à l’évènement à cause de la monté en
fréquence de tels cambriolages durant les 5 dernières années. »
29
La Cellule de crise doit forger ses messages en se basant sur la stratégie qu’elle trouve la meilleure,
et ce pour préserver l’image de la banque et assurer les clients à propos de leurs dépôts.
« Porte parole : Nos agences utilisent les équipement de sécurités les plus sophistiqués. Ce qui a
arrivé ce matin à l’agence N°07 n’est qu’un travail d’amateurs. Aucune personne n’a été blessée
dans l’assaut et les pertes sont négligeables. »
L’entreprise ici utilise la stratégie de déplacement de débat : elle communique sur les éléments
valorisant (forte sécurité) tout en minimisant l’impacte de la crise.
3.2- Evaluation :
Caractéristiques techniques
Outil Mode d’emploi Evaluation
Forme Contenu
30
4. La Check-List :
4.1- Présentation :
La Check-list est, comme son nom l’indique, une liste qui comporte toutes les détails à ne pas
oublier lors d’une crise donnée. Dans notre cas, et après avoir fait la simulation d’un cambriolage
d’une agence, la check-list peut être présentée comme suit :
Police : 19 …………………………………………..
Pompiers : 15 …………………………………………..
…………………………………………..
Renseignements : 160
…………………………………………..
Assurance : 028 75 65 33 / 25
…………………………………………..
Banque Centrale Populaire : 022 20 25 33
…………………………………………..
Annuaire des agences :
…………………………………………..
Agence AIT SOUSS : 028 84 29 58
…………………………………………..
Agence AL FIDDIA : 028 22 12 02
…………………………………………..
…
La Check-list peut comporter toute information qui pourra être utile dans un contexte d’urgences.
31
4.2- Evaluation :
Caractéristiques techniques
Outil Mode d’emploi Evaluation
Forme Contenu
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6. Le Coût estimatif du Dispositif :
- 1 Animateur : 4500 Dh ;
- 3 Experts : 3 x 3600 Dh ;
- 1 Responsable de 38.800,00 Dh
Communication : 4500 Dh ;
Coûts de gestion :
- 3 Ordinateur et
accessoires : 19 000 Dh ;
Recensement Néant 0
Check-List Néant 0
Total : 39.000,00 Dh
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Conclusion :
La crise est un processus pénible et durable qui affecte l’entreprise sur plusieurs facettes.
Pour atténuer ses traces qui peuvent durer longtemps, sur le niveau interne comme sur le niveau
externe, il faut marquer les esprits avec un passage à une nouvelle période Post-crise en fixant de
nouveaux objectifs et en ouvrant de nouveaux horizons.
34
Annexes
35
Les stratégies de Communication de Crise
36
Nier la responsabilité de Parier sur la non durabilité de
l’entreprise et rejeter toute la crise en se basant sur les
accusation. Stratégie prévisions opéré par la cellule
La dénégation dangereuse puisqu’elle peut de crise
mettre en cause la crédibilité
de l’entreprise d’une
manière durable
Stratégie du chaînon
manquant
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Qu’est ce qu’un Dispositif ?
Selon Michel Foucault4, un dispositif peut être défini comme « Un ensemble résolument
hétérogène, comportant des discours, des institutions, des aménagements architecturaux, des
décisions réglementaires, des lois, des mesures administratives, des énoncés scientifiques, des
propositions philosophiques, morales, philanthropiques, bref : du dit, aussi bien que du non-dit. Le
dispositif lui-même, c’est le réseau qu’on peut établir entre ces éléments. »
Le dispositif est alors une structure fonctionnelle pratique qui comporte, dans sa complexité comme
dans sa simplicité, un ensemble d’éléments en interaction, et vient pour organiser le changement
sans passer par les contraintes.
Il joue un double rôle : réguler et faciliter l’action. Selon Bernard Fusulier5, « [le dispositif] libère
en même temps qu’il régule : autrement dit, il régule la liberté. En effet, le rôle du dispositif n’est
pas de contraindre à un type de comportements déterminés, mais d’organiser un espace d’effectivité
de comportements librement choisis mais en accord avec les finalités déterminées. »
Il ressort de ce qui précède que mettre en œuvre un dispositif est synonyme de tisser un réseau qui
combine d’une manière homogène des éléments hétérogènes, et qui demande implication et
compétence.
4
Michel Foucault (1926-1984) : Philosophe Français connu par sa critique des institutions sociales et ses théories
concernant le pouvoir.
5
Bernard Fusulier : Docteur en sociologie à l’Université Catholique de Louvain en Belgique. Parmi ses publications:
Articuler l’école et l’entreprise où il étudie les transformations du système productif et du système éducatif.
38
Articles
I
l est certain que le pays est entré en marque, rien de tel que de maintenir le
récession. Devez-vous pour autant en contact. La pub doit déclencher des ventes
faire de même? Désormais, C’est le sous 24h et bâtir une image de marque au fil
genre de slogans auquel il faut s’attendre de la du temps. «Le branding consiste à tirer le
part des agences de communication. Car meilleur parti de chaque “point de contact”
convaincre le consommateur en ces temps entre la marque et le consommateur», a
difficiles n’est pas chose aisée. En effet, dans expliqué Goddet. Cependant, avant de choisir
un contexte de récession, les consommateurs les points de contact les plus appropriés, il
ont besoin d’être rassurés, ils sont plus faut définir les concepts facilement
attentifs à l’innovation et plus enclins à mémorisables, aptes à apporter aux
modifier leurs habitudes d’achat. Les consommateurs les solutions qu’ils
solutions alternatives mises en place à travers recherchent. Pour ce faire, 3 options: les
le monde par les annonceurs et leurs agences médias, le hors média et le multi-canal.
pour communiquer en période de crise ont fait
Avant la crise, les annonceurs et leurs agences
l’objet d’une conférence-débat organisée
donnaient déjà de plus en plus de place aux
vendredi dernier par Altaïr, membre du réseau
investissements «hors média» (70% des
mondial IN. «La baisse des investissements
investissements). Certains médias étaient
publicitaires et la modification des besoins
jugés chers, de plus en plus fragmentés et très
des annonceurs sont les premières
chargés en espaces publicitaires, notamment
conséquences d’une récession», a affirmé
par les marques globales. La crise les a rendus
Michel Goddet, DG du réseau international
plus avantageux grâce notamment aux
des agences indépendantes en Advertising. La
remises tarifaires. Ainsi, les annonceurs
crise exige, de ce fait, plus de rigueur et de
privilégient les médias visuels (baisse de la
réactivité de la part des annonceurs et de leurs
radio), les supports d’information (baisse des
agences. Tout message tendant à minimiser
magazines de loisirs), les publi-reportages,
les risques est le bienvenu. Pour maintenir la
Internet et le phone marketing interactif. Le
confiance des consommateurs envers une
hors média à proximité et sur les points de
39
vente occupe également une place importante. coordination de toutes les techniques de
Créant du trafic, surprenant l’acheteur et communication, média, hors média et on-line.
véhiculant un argument solutionnant un
problème de l’acheteur. Mêlant de ce fait
émotionnel et rationnel. L’efficacité absolue J-R, leconomiste.com
reste, toutefois, le multi-canal. A savoir la
Résumé et synthèse :
Le pays entre en récession et il est difficile de convaincre le consommateur qui se voit de plus en
plus vigilant et attentif. Pour trouver des alternatives au discours communicationnel traditionnel, la
crise exige, de ce fait, plus de rigueur et de réactivité de la part des annonceurs et de leurs agences a
affirmé Michel Goddet (DG du réseau international des agences indépendantes en Advertising), il
ajoute aussi que cette récession a influencé négativement les investissements ainsi modifier les
besoin des consommateurs, le sort à son avis est d’harmoniser la relation marque/consommateur.
Une harmonisation qui ressort de ces trois options : médias, le hors média et le multi-canal.
L’ampleur de cette crise a dépassé celle de choc pétrolier en 1974, de la crise financière les
économies asiatiques en 2001 et le 11 Septembre. «La situation de crise actuelle va limiter ou
augmenter les occasions de communication selon les pays, les produits ou services à vendre,
l’adaptation des moyens de communication, la personnalité des acteurs et leurs moyens», a souligné
Nabil Boutaleb, directeur de l’agence Altaïr Communication.
40
Communication de crise: Qui doit prendre la parole?
41
réactivité des dirigeants? communication de retrouver toute sa
Quelles sont les recommandations à observer légitimité -fondamentale et stratégique- dans
dans le domaine de la communication de la conduite de la vie d’une entreprise. Chaque
crise? crise relève du défi pour toutes les équipes de
Nous pouvons citer la nécessité de: direction et pour le Dircom en particulier.
- Prendre en charge la situation et de mettre Par ailleurs, une des donnes essentielles à
en œuvre les actions réparatrices efficaces et garder en mémoire c’est que la notion de
décisives; temps et de délais change dans la
- Donner accès à une information adéquate communication de crise.
(mais honnête); En cas de crise, les événements se déroulent
- Mobiliser des porte-parole au sein de de façon si rapide qu’il est trop tard pour se
l’entreprise, de ses composantes, de ses préparer à répondre de manière adéquate (ce
différentes structures; qui peut mettre en danger la survie même de
- Agir très vite en communication et l’entreprise ou la réputation de la marque). Ce
d’occuper le terrain médiatique; qui suppose que le Dircom construit des
- Livrer un discours uniforme et cohérent au marques et une image d’entreprise ou de
niveau de l’ensemble de l’entreprise; groupe tout en acceptant d’accorder une
- Apprécier méticuleusement les attentes des importance considérable à répondre à une
parties prenantes, et enfin batterie de questions qui risquent de n’être
- Proposer une stratégie de redressement jamais posées. Comment réussir à faire face et
claire. à prévoir l’imprévu?
La mise en œuvre de ces recommandations Le Dircom est stratège de l’éventuel, joue un
requiert en fait une planification rigoureuse et rôle de mobilisateur et de fédérateur des
adaptée, des procédures connues d’avance, et énergies et équipes dédiées à la gestion de
une mobilisation de ressources compétentes crise. Dirigeant et garant du patrimoine de
donc formées à la communication en situation l’entreprise, il favorise les face à face dans la
de crise. cohérence et l’uniformité.
Dans la gestion de crise, est-ce du ressort du Le journaliste, quant à lui, est le médiateur
Dircom d’être au devant de la scène? Joue-t-il par excellence. Il joue le rôle d’interface entre
le rôle de porte-parole? Quel rôle doit-il jouer le monde de l’entreprise et le grand public. Il
pour préserver la réputation de l’entreprise ou cherche à informer et à expliquer. L’activité
des marques bâtie au cours de nombreuses économique et financière fait désormais partie
années? des champs d’intérêt des citoyens.
Il ne s’agit pas de défendre des marques en
parts de marché ou en top of mind, il s’agit de
dresser la stratégie la meilleure pour survivre Thami EL GHORFI, leconomiste.com
et naviguer en eaux agitées.
Réussir cette stratégie de la part du Dircom et
de ses équipes permet à la fonction
42
Résumé et synthèse:
Les entreprises sont de plus en plus exposées à des crises médiatiques. Qui doivent alors prendre la
parole pour expliquer, rassurer et se défendre?
La notion de gestion de crise faite désormais partie de nos modes de management modernes. La
crise met la fonction du directeur de la communication au cœur de la stratégie de l’entreprise dans
la mesure où il est le garant des stratégies et du capital image reconnu comme un actif de
l’entreprise. Aux Etats-Unis, le marché paraît juger l’action principalement sur la base de la perte
financière en termes de capitalisation boursière moyenne, ce qui explique que le marché est très
attentifs aux responsabilités des dirigeants.
43
La menace de la Grippe Aviaire en Europe :
44
Bien qu'il y ait consensus sur la possibilité Aux yeux du citoyen, les efforts politiques les
d'une extension de la grippe aviaire, plus convaincants portent sur des questions de
l'incertitude demeure sur les modalités de sécurité. Séduits par ces discours, nous
transmission de l'animal à l'homme et sur le succombons fréquemment à la tentation de la
moment de déclenchement d'une pandémie. peur et nous laissons aujourd'hui aller à la
Sans remettre en question l'éventualité d'une possibilité d'une grippe. Car cette demande de
crise grave, il est fascinant d'observer l'émoi sécurité n'a de sens que si elle répond à des
que provoque l'hypothèse d'une catastrophe. menaces hypothétiques ou réelles. Or seule
On est loin, et c'est une rupture pour les une société de la peur forme un terreau
pouvoirs publics, de l'inconscience dénoncée favorable à l'éclosion d'une société du risque.
à propos de la vache folle, de l'amiante ou du La peur a toujours constitué un ciment
sang contaminé. puissant de cohésion sociale. Il y a vingt ans
la peur de la guerre atomique maintenait
On ne peut s'empêcher non plus de penser à l'équilibre entre les blocs. Aujourd'hui, ce
une autre affaire aux contours similaires : le risque a disparu, laissant place aux
bug informatique de l'an 2000. De nombreux controverses sur l'énergie et les déchets
investissements ont été consentis pour éviter nucléaires et aux craintes de dissémination.
la catastrophe tant annoncée, avec les résultats Sans adversaires géographiques, notre horizon
que l'on connaît. s'est nourri d'ennemis nouveaux, furtifs et
mutants qui laissent les scientifiques et les
La non-crise fut-elle le résultat de ces politiques sans réponse et les citoyens sans
investissements préalables ? Il est difficile de repères.
le savoir avec précision. S'agira-t-il d'une
grippe aviaire ou d'un bug aviaire ? Nous Dans cet univers tout devient danger : le
l'ignorons. Quoi qu'il en soit, la tourmente qui temps qu'il fait, les poules de nos basses-cours
règne nous laisse entrevoir certains moteurs ou les ordinateurs de nos salons. Le risque
puissants qui régissent nos sociétés. Parmi n'est plus de l'autre côté d'une frontière bien
ceux-ci, la dictature du risque zéro vient à gardée. Partout nous lui avons aménagé des
nouveau hanter nos esprits. Les précieux voies d'accès jusque dans nos maisons et dans
consommateurs que nous sommes témoignent nos assiettes.
d'une tolérance minimale à la moindre
exposition à des risques de consommation ou Nous serions donc tentés par la possibilité
de santé. Nos modes de développement nous d'une grippe aux confins d'un monde aux
ont habitués à une exigence d'immunité que la transformations si rapides que seul l'entretien
grippe aviaire comme tant d'autres risques quotidien de menaces graves permet de mettre
viennent régulièrement ébranler. en mouvement.
Nous avons atteint un tel niveau de Même si la peur s'avère parfois un moteur
développement que notre souci réside précieux pour dépasser certaines limites et
dorénavant dans sa préservation. Nous chercher des ressources inédites, elle prend ici
abandonnons ainsi progressivement l'option plutôt la forme d'un verrou qui n'augure aucun
de croissance au bénéfice d'une dynamique de apaisement dans les années qui viennent.
protection d'un acquis. Cette option est
propice à l'essor d'une société recroquevillée. Thierry Libaert et Christophe Roux-Dufort
Lemonde.fr
45
46
Résumé et synthèse :
La menace de grippe aviaire en Europe se confirme. Nous prenons conscience que la menace est à
nos portes et la peur gagne peu à peu la sève de nos sociétés : la consommation.
La grippe aviaire revêt toutes les caractéristiques des risques pot-industriels. Elle n’est pas tangible.
Le virus de la Grippe aviaire est invisible et furtif. Le risque de pandémie prend sa source dans une
possible mutation virale qui déconcerterait quoi qu’il arrive nos dispositifs médicaux. Le risque
rend également obsolète nos conceptions de la frontière. Le risque post industriel apparait comme
un rejeton de la mondialisation.
En réponse à cette logique floue le principe de précaution s’impose. Elle témoigne d’un principe
d’ignorance lié au caractère insaisissable du risque mais elle contribue aussi à organiser un vaste
marché de l’expertise scientifique. Bien que la grippe aviaire fasse l’objet d’un consensus elle reste
l’objet d’incertitudes.
Sans remettre en cause l’éventualité d’une crise grave il est fascinant d’observer l’émoi que
provoque l’hypothèse d’une catastrophe. De nombreux investissements ont été consentis pour éviter
la catastrophe tant annoncée. Quoiqu’il en soit, la tourmente qui règne nous laisse entrevoir certains
moteurs puissants régissant nos sociétés notamment la dictature du risque zéro.
Nous avons atteint un tel niveau de développement que nous abandonnons progressivement l’option
Croissance au bénéfice d’une dynamique de protection des acquis.
Aux yeux du citoyen les efforts politiques portent sur des questions de sécurité. Séduits par ces
discours nous succombons fréquemment à la tentation de la peur créant ainsi un terreau favorable à
l’éclosion d’une société du risque.
Aujourd’hui ce risque a disparu faisant place aux controverses sur l’énergie et les déchets nucléaires
et aux craintes de disséminations. Le risque n’est plus de l’autre coté d’une frontière bien gardée.
Même si la peur s’avère parfois un moteur précieux pour dépasser certaines limites et chercher des
ressources inédites, elle prend ici la forme d’un verrou qui n’augure aucun apaisement dans les
années à venir.
47
Fiche de Lecture
Auteur: Thierry Libaert, Enseignant en communication d’entreprise à l’IEP Paris et au Celsa, il est
l’auteur de beaucoup d’ouvrage de référence sur ce thème, notamment le communication interne et
le plan de communication, régulièrement édités.
Collection : Topos
48
CHAPITRE I : Les Caractéristiques de la Crise
I- Définition de la Crise :
La crise n’est pas toujours un accident ou un danger. C’est un événement plutôt normal et
envisageable. Si la crise a bien été gérée, elle peut être une véritable opportunité de développement
et d’amélioration.
La Communication de crise est une branche de la communication d’entreprise. Elle peut reposer sur
la communication institutionnelle, financière, produit et environnementale. Elle doit fixer ses
objectifs en fonction de la stratégie de communication globale de l’entreprise.
Une crise passe par 4 phases : Phase Préliminaire →Phase aiguë →Phase Chronique →
Phase de
Cicatrisation.
Une crise ne meurt jamais totalement. Elle laisse des traces durables.
Afin de mieux se préparer aux crises, il adopter une typologie pour les classer. Parmi les typologies
existantes, on retient la classification selon les domaines touchés par la crise :
• Sphère économique :
- Secteur industriel ;
- Secteur Structurel ;
- Secteur Financier ;
- Secteur Social.
• Sphère Technique :
• Sphère Politique :
- Crise Réglementaire ;
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- Crise Judiciaire.
• Sphère Coporate.
• Le rôle des Médias : Il existe de plus en plus de médias qui sont de plus en plus
libres, et il y a de plus en plus de concurrence médiatique ;
• La sensibilité à l’environnement ;
• L’accroissement de la méfiance ;
• Les salariés : révèlent parfois les secrets de l’entreprise s’ils bénéficient d’anonymat ;
• La Mondialisation.
I- L’Organisation matérielle :
• Recensement de toutes les crises potentielles. Il faut être le plus exhaustif possible.
maîtrise du sujet. Travailler sur 10 ou 15 grands scénarios en restant raisonnable.
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- Animateur : il existe souvent des désaccords : il faut quelqu’un qui tranche,
dirige, anime et gère le temps ;
• Check-List : Détails pratiques, prévoir les clés, les mots de passe, les codes d’accès
etc.
• Préparation des messages pour chaque cas de crise. En crise on ne peut plus
travailler le choix des messages. Identifier différentes cibles et fonder la
communication sur la perception du risque pour les individus plutôt que sur
l’évaluation des experts.
• Le seuil de Crise ;
• Le Temps
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II- Le Choix des Messages :
• La reconnaissance : statut assumé. C’est ce qui fonctionne le mieux mais le plus rare.
Etre rapide. Doit être globale et expliquée (pour ne pas être assimilée à de la
manipulation). Prévoir l’argumentaire avant la reconnaissance.
• Le refus :
- Stratégie de Changement.
Toutes les stratégies possibles peuvent être utilisées mais il faut respecter deux principes :
• Alarmiste : Les médias ont tendance à exagérer et amplifier les grandeurs de la crise ;
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• Simpliste : Les médias ont pour rôle d’expliquer les fait à leur public. Les médias
négligents les détails complexes et techniques, ce qui joue à l’encontre de
l’entreprise ;
Le journaliste n’est ni adversaire ni allié. Il faut respecter certains principes pour améliorer la
relation avec lui qui est souvent conflictuelle :
• Le relais des messages : l’entreprise doit chercher des alliances pour réduire la
pression médiatique en élargissant le nombre des émetteurs potentiels de discours ;
• La tonalité du discours : l’entreprise doit suivre la logique du public pour forger ses
messages d’une façon adaptée ;
• La connaissance journalistique : pour être mieux compris par les médias, il faut
d’abord les connaitre ;
La communication de crise s’est modifiée ces dernières années. Elle a dû appréhender de nouveaux
outils, notamment l’internet.
I- Internet :
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L’internet est une source de crise potentielles, et cela est dû à l’apparition du piratage (intrusion et
destruction de sites web des entreprises) et à sa capacité communicationnelle : la rapidité, la faculté
de démultiplier des informations, l’anonymat, la force de l’image … tout cela fait d’Internet un lieu
d’émergence et d’amplification des crises.
Néanmoins, l’internet peut être un outil de gestion, surtout si l’entreprise veille sur les sources des
attaques et utilise cet outil à son avantage.
II- La Rumeur :
Elle est omniprésente dans l’entreprise. Elle est le facteur de crise le plus cité par les entreprises.
Son émergence et transmission restent incontrôlables.
Avec la montée des incertitudes, les réactions des consommateurs évoluent entre un fatalisme lié au
sentiment d’impuissance, et des réactions offensives se traduisant par des boycottes.
Conclusion :
La crise doit pouvoir se terminer. La période de crise mobilise toute l’attention interne et il est
nécessaire de marquer la sortie de crise.
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