Anti-Lois du marketing de luxe

1. Oubliez le positionnement, vive l’identité de la marque :

La première anti-loi du marketing du luxe consiste à opérer une sorte de renversement

copernicien des réflexes traditionnels du marketing.

Si l’enjeu pour une marque consiste à défendre et illustrer son identité, il paraît tout à fait
naturel que les marques de luxe se mettent à créer du contenu éditorial pour raconter leur
histoire, leur univers, leur atmosphère, si possible de façon originale et poétique et bien au-
delà du format limité du message publicitaire. Au-delà du produit les consommateurs
achètent une histoire et veulent accéder à travers le produit qu’ils achètent à une part du
mythe de la marque, qui ne s’achète pas.

Exemple :

Pour faire connaître son « art du

voyage », Louis Vuitton conçoit des
contenus beaucoup plus diversifiés et
riches, avec des films, des interviews,
des guides touristiques qui font éclater
le format publicitaire traditionnel.

2. Soyez des
promoteurs du goût
nouveau, cultivez la
proximité avec les arts :

Autre principe de la communication du luxe : en tant que promoteur d’une idée du bon goût,
les marques de luxe ne peuvent pas se permettre d’être suiveuses ou de s’associer à des
artistes déjà installés : elles doivent apporter quelque chose en plus, participé à l’éclosion
des nouveaux artistes, des talents de
demain. C’est la raison pour laquelle les
maisons de luxe s’investissent dans des
manifestations culturelles pointues ou
émergentes

Exemple :

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 Les courts métrages de Takeshi Murakami pour Louis Vuitton sont des exemples de
fantaisies créatives susceptibles de conforter la marque dans son rôle d’acteur
culturel de pointe.

 Les efforts de Cartier en faveur de l’art

contemporain, des graffitis ou de la bande

dessinée.
 Pour renforcer le mythe de la marque Dior au-delà des campagnes éphémères axées
sur les collections, Dior Couture a conçu la saga Lady Noire avec Olivier Dahan, puis
Rouge avec Franz Ferdinand et bientôt Bleue avec David Lynch. Ce type de co-
créations assure aussi bien la permanence d’une marque de luxe par-delà la
saisonnalité de ses produits que sa proximité avec les artistes au-delà du simple

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sponsoring.

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3. Communiquez hors de votre cible :

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Troisième grand principe du luxe : le luxe a vocation à être connu par plus de gens (parfois
beaucoup plus) que ceux qui ont véritablement la possibilité d’en jouir. Cette dialectique
d’ouverture / fermeture est la raison d’être du luxe. Un luxe qui serait totalement inconnu
cesserait de jouer comme luxe, tout comme un luxe accessible à tout le monde cesserait de
jouer son rôle de stratification sociale.

La mise à disposition de vidéos sur les tours de mains, les interviews de créateurs, les livres
d’histoire permettent d’initier ou de guider le consommateur dans ses usages et dans ses
goûts, de faire comprendre les choix d’un style ou d’un motif et finalement d’expliquer en
partie les prix pratiqués.

Exemple :

Les vidéos des soirées privées ou des

défilés Chanel en libre diffusion sur
YouTube offrent un spectacle accessible à
tous, mais ne font que réactiver auprès du
large public le caractère fermé de ces
manifestations, car chacun assiste en
regardant la vidéo à sa propre exclusion
d’un événement auquel il n’a pas assisté.

Conclusion :

Sur la dizaine des anti-lois du marketing du luxe, certaines touchent à la politique de prix, de
localisation des usines ou de gestion de la marque. Je n’ai retenu ici que celles qui
concernent directement la communication.

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Elles suffisent néanmoins à prouver qu’il y a bien plus entre le luxe et le brand content
qu’une affinité passagère, une collusion de circonstance.

La conjoncture accélère ce mouvement. De nombreuses marques étrangères ou hors-luxe

imitent les codes du luxe et obligent les marques de luxe à se différencier, à trouver de
nouvelles voies pour marquer leur unicité.

Une marque américaine comme Ralph Lauren, bien qu'inventée de toutes pièces, a réussi à
se forger une légitimité historique par le storytelling et la proximité avec le mythe littéraire
de Gatsby le magnifique. Il est donc vital de trouver des moyens de recréer l'écart avec elles.

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