Emilie Castera

Ophélie De La Vega
Armelle Douet
Emilie Penicaud

Marketing de
luxe,
existe-t-il un
consommateur universel?

Marketing International
2002 - 2003
Maîtrise des Sciences et Techniques de Commerce
International
Université de Pau et des pays de l’Adour
Institut d’Administration des Entreprises

Introduction
I- le luxe : un monde a part ....... p4
1- Le Luxe : une histoire de perception
.....................................p4

2- Le Luxe : un monde en 2 dimensions p5

a- Dimension de gaspillage

b- Dimension de rêve

3- Un Secteur Paradoxal...............p6
a- paradoxe de la demande

b- Paradoxe du produit

c- Paradoxe du prix

d- Paradoxe de la distribution

e- Paradoxe de la communication

II- la consommation du luxe : une

histoire de culture ?................ p8
1- Des sociétés différentes…..........p8

2- ...mais des mentalités communes ....p9

c- Les individus adoptant un comportement d’aversion

d- les élitistes

e- les démocrates

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 f- les distants

Conclusion

Introduction
Le secteur de luxe est un secteur où la France jouit
traditionnellement d’une image prestigieuse. En effet, de par le
monde, la France est facilement associée au luxe.
Mais qu’entend-on réellement quand on parle de luxe ? Du fait
de la complexité et de la subjectivité qu’il implique, chacun y va
de sa définition : sociologues, économistes, gestionnaires et bien
évidemment artisans du luxe.
Dans un souci d’objectivité, nous ne citerons donc que la
définition du dictionnaire Larousse, à savoir, un mode de vie
caractérisé par de grandes dépenses consacrées à l’achat de
biens ou services superflus par un goût de l’ostentation ou une
recherche du bien-être. De plus, on peut ajouter que le luxe
s’oppose à priori à l’utilitaire et au fonctionnel pur. En effet, il
n’y a pas de marque de luxe en électroménager ou en
bureautique.

Aujourd’hui, le secteur du luxe, comme le reste de l’économie,

est mondialisé. Paris ne détient plus l’exclusivité en matière de
luxe. En effet, tout comme les places financières internationales,
sont apparues des places de mode internationales, comme
Tokyo, Hong Kong, Milan, São Paulo, Londres ou New York.
L’apparition de ces nouveaux créateurs marque-t-elle un désir
d’adaptation des produits aux goûts et aux habitudes de
consommation locales ? Ou existe-t- il un consommateur
universel de produits de luxe ?

Pour répondre à cette question, nous approfondirons, tout

d’abord, notre analyse du luxe et du secteur, puis nous mettrons

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 en avant les différences culturelles et les types de
consommateurs de produits de luxe.

I- le luxe : un monde a part

Sous l’appellation industrie du luxe, on entend des produits de haute qualité, à marché très
ciblé et de faible diffusion. Ce secteur qui compte 20 000 entreprises à travers le monde, et
emploie 125 000 personnes, est aujourd’hui caractérisé par une forte tendance à la
concentration et un désir de présence renforcée à l’international.
En effet, 58% des produits de luxe fabriqués en France sont exportés. Ainsi, Hermès
International présente dans son bilan 2001 une hausse de 6%, soit 1,2 milliards d’euros. C’est
au Japon que les ventes sont en plus forte hausse avec 23%.
Les branches de l’industrie du luxe les plus exportatrices sont la maroquinerie, les parfums et
les cosmétiques, les champagnes, les vins et spiritueux, le cristal et l’orfèvrerie.
Enfin, l’actualité de ce secteur est marquée par la transition de l’artisanat vers l’industrie.

1- Le Luxe : une histoire de perception

Pour comprrendre la signification attachée au mot “luxe”, il faut déterminer qu’elles sont les
attributs qui rendent, dans l’esprit d’une personne, un produit ou un service luxueux. On peut
en distinguer cinq :
- une excellente qualité, accordée soit par la singularité des matières, comme le
diamant ou l’or, soit par l’expertise et la minutie du processus d’élaboration, comme dans le
cas d’un restaurant 4 étoiles.
- un prix très élévé , soit en relatif, soit en absolu. Pour un client (occasionnel), l’achat
d’un produit luxe à bas prix ne pourra jamais être evisagé. Même si parfois, le prix très élévé
suffit à conférer au produit une valeur luxueuse, le prix est, en général, une conséquence de
l’excellente qualité du produit.
- La rareté, non seulement dans l’offre mais aussi dans la demande. Pour un client
(occasionnel), un produit de luxe ne peut être ni vendu en grandes surfaces, ni possédé par
trop de gens.
- Un appel à tous les sens est également nécessaire. Idéalement, tous les produits de
luxe devraient être beaux, agréables au toucher comme au palais, sentir bons et émettre des

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sons harmonieux. Consommer un produit de luxe peut ainsi devenir une expérience hédoniste
et sensuelle.
- Un rapport privilégié avec le passé : le produit de luxe et sa marque doivent
renvoyer à une histoire et faire appel à des traditions.
Pour être qualifié de produit ou service de luxe, l’article doit posséder les cinq attributs.
Néanmoins, il existe deux dimensions du luxe diamétralement opposées qu’il est important de
développer.

2- Le Luxe : un monde en 2 dimensions

a- Dimension de gaspillage

Tout d’abord, pour de nombreuses personnes, le luxe est assimilé au gaspillage. En effet, il
existe, par exemple, une importante et effrayante différence de prix, pour une même
fonctionnalité entre un sac bas-de-gamme et un sac d’une grande marque de maroquinerie.
Cette différence peut facilement être assimilée à du gaspillage.
D’autre personnes considèrent que pour être vraiment luxueux, le produit ou service doit être
inutile ou futile, ou du moins, ne pas asseoir sa valeur sur sa seule fonctionnalité. Les
meilleurs exemples de ces produits luxueux inutiles sont les bijoux ou les objets d’art.
Enfin, il est important de souligner certains excés liés à la consommation de produits de luxe,
comme par exemple, des personnes qui se privent de nourriture pour s’offrir un sac griffé.

b- Dimension de rêve

Le produit de luxe, dans l’esprit des consommateurs contient une part de subjectif : le rêve,
l’image, la représentation. Parfois même, l’image associée à l’objet compte beaucoup plus que
l’objet lui même. Le nom de la marque possède en lui même un effet magique.
Dans cette optique, les marques essaient de créer une atmosphère, une mise en scène ou
chaque acteur (comme les vendeuses) se voit attribuer un rôle, afin d’engendrer une
expérience unique dans l’achat de produits de luxe. Ainsi, Thierry Mugler dans sa
communication a scénarisé son lo go et a crée une histoire autour de son étoile.

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 3- Un Secteur Paradoxal

Au cours des vingt dernières années, le marché du luxe s’est démocratisé et a perdu sa
spécificité. Son marketing ne se distingue plus vraiment du marketing des produits et sevices
de grande consommation. Cependant, certains aspects du luxe conservent une originalité et
une particularité qui donnent un caractère profondément paradoxal.

a- Paradoxe de la demande

Les politiques marketing des biens de grande consommation accordent beaucoup

d’importance à la fidélisation de leurs clients. Le luxe est devenu de plus en plus lié à des
situations particulières d’achat et de consommation. Autrefois alimenté par la consommation
ordinaire de gens exceptionnels, le luxe se nourrit aujourd’hui de la consommation
exceptionnelle de gens ordinaires. Beucoup de personnes ont probablement rêvé de passer une
nuit dans un palace ou bien de visiter les îles paradisiaques du Pacifique. Mais ce n’est pas
parce qu’elles réalisent un jour leurs rêves qu’elles auront, même très satisfaites,
nécessairement envie de recommencer. La satisfaction n’engendre donc pas forcément la
fidélité. L’accroissement de la demande est davantage lié à un bouche à oreille favorable qu’à
un courant continu d’achat.

b- Paradoxe du produit

Dans le marketing classique, on étudie les besoins de la clientèle et on élabore le produit

correspondant. Le client de luxe, quant à lui, cherche à être séduit et ébloui. Le marketing de
luxe est un marketing de proposition où l’initiative est toujours dans le camp du créateur. De
même, les études de marché sont basées non pas sur les attentes mais sur les réactions et les
préférences du marché.

c- Paradoxe du prix

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Contrairement aux produits banalisés, les produits de luxe intègrent une notion de valeur
imaginaire attachée aux produits et à la marque en plus des coûts. Cette valeur imaginaire ou
part de rêve fait le lien entre le coût des matières premières et le prix de vente final. Quant à la
concurrence, son rôle semble également moins déterminant que dans les secteurs classiques.
En effet, les grandes entreprises de luxe ne sont pas obsédées par la recherche d’un avantage
concurrentiel. On peut même aller jusqu’à dire qu’un produit de luxe n’a pas de véritables
concurrents.

d- Paradoxe de la distribution

Dans le monde de la grande consommation, la force d’un réseau de distribution s’apprécie à

travers sa capillarité, c’est-à-dire le nombre et le poids de ses différents points de vente. Par
contre, dans le domaine du luxe, une trop grande diffusion nuit à l’image du produit ou du
service car il n’est plus rare. C’est pourquoi, la plupart des maisons de luxe choisissent de
mettre en place une distribution sélective, en résistant le plus longtemps possible aux
presssions de la grande distribution. L’emplacement et l’atmosphère d’un point de vente
comptent davantage que sa surface. Les attentes de la clientèles sont telles que dans la
majorité des cas, les produits de luxe s’accomodent mal à la vente en libre service et aux
promotions aggressives. Ils requièrent le plus souvent l’assistance d’un personnel de vente
affable et compétent (c’est ce que l’on appelle le marketing relationnel).

e- Paradoxe de la communication

On reproche souvent aux publicités leur focalisation excessives sur le produit. Alors que dans
le luxe, il est essentiel que la communication se mette au service du produit et de la marque et
non l’inverse. Dans la plupart des cas, il suffit de rappeler l’existence du produit, sans
nécessairement le mettre en scène. Les campagnes tématiques d’Hermès consacrées à
l’Afrique et au monde du cheval en sont l’exemple puisqu’elles permettent d’entretenir une
atmosphère rappelant l’emblême de l’entreprise au départ spécialisée dans l’équipement
équestre.

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II- la consommation du luxe : une
histoire de culture ?

Malgré la dimension internationale que prennent les marques de luxe, les comportements
d’achat restent différents selon les différentes cultures. Il serait donc bien évidemment trop
long et inintéressant d’étudier la consommation dans chaque pays ou chaque groupe de pays,
ainsi nous concentrerons sur les continents européen et asiatique, tout en étant conscients qu’il
est impossible de généraliser un comportement à l’ensemble d’un continent.

1- Des horizons différents...

Certains dilemnes apparaissent en Europe, sur le secteur du luxe où certains industriels tels
que Bernard Arnault, P.D.G du groupe LVMH souhaiteraient que les produits de luxe soient
accessibles à un plus grand nombre de personnes, tout en conservant l’essence du luxe. La
nouvelle cible à capter devient “l’élite nombreuse”. D’autres marques traditionnelles et
consommateurs perçoivent cette approche comme une offense, voulant conserver l’unicité et
la rareté du produit de luxe. Au delà de la diffusion, si l’on regarde plus profondemment les
attentes des différents consommateurs, on peut prendre conscience de la diversité des attentes.

Si l’on se réfère à la culture occidentale, il apparaît que l’échelle des besoins de Maslow
correspond à l’ordre de priorité des occidentaux qui placent le besoin d’affirmation de soi au
sommet de l’échelle. Les Etats Unis privilégient le rapport qualité prix et la création. La
formation des vendeurs aux spécficités des produits de luxe y est réputée difficile.
Pour le consommateur asiatique, la priorité est accordée au besoin d’appartenance. Ainsi, ce
besoin de reconnaissance sociale serait réparti en trois niveaux : intégration (c’est-à-dire
l’acceptation d’un individu dans un groupe), admiration (gagnée par des actes suscitant le
respect d’autrui) et statut qui se manifeste par une consommation ostentatoire. Il recherche
des signes de différenciation sociale.

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En Chine, les villes de Canton et Shenzhen sont les plus importants centres de consommation
de la province de Guangdong. Le marché des produits de luxe y connaissent une croissance
constante. Les grandes marques continuent à s’y installer car de nombreux visiteurs des
provinces du sud de la Chine viennent pour s’y approvisionner. Les cosmétiques connaissent
un succès grandissant (+12% ces deux dernières années). On peut définir un certain profil.
D’un point de vue qualitatif, le consommateur du Guangdong se caractérise par sa faible
fidélité aux marques. Il est très sensibles aux divers jeux et offres promotionnelles ainsi
qu’aux nouveautés. Cependant, le prix reste un critère décisif et c’est sans remord que ce
consommateur change de marque pour une baisse de prix souvent infime du produit
concurrent. D’autre part, le consommateur est fortement influencé par la mode de Hong
Kong. Enfin il est souvent considéré que le consommateur du Guangdong se différencie des
chinois du nord (Shanghai, Pékin).
En ce qui concerne le client japonais, il effectue majoritairement ses achats de produits de
luxe lors de voyage s, c’est pourquoi il représente une poule aux œufs d’or pour les grandes
marques du luxe. En effet, la clientèle nippone représente environ 35% des ventes de luxe
dans le monde. Il apprécie le savoir faire artisanal et est très regardant vis-à-vis de la
perfection d’un objet.

2- --- Mais des mentalités communes

Le domaine du luxe est fortement contradictoire et complexe et il est difficile d’arrêter notre
analyse à l’étude du consommateur de luxe selon son pays d’origine. Afin de mesurer la
particularité des comportement du consommateur face au luxe, il apparaît en effet plus
judicieux de distinguer quatre attitudes qu’on retrouvera dans les attitudes des consommateurs
des différents pays ainsi que nous le montrent Bernard DUBOIS, Gilles LAURENT et Sandor
CZELLAR dans leur étude sur le rapport entre les consommateurs et le luxe.

Aversion, élitisme, démocratie et distance constituent les quatre points cardinaux du luxe,
même si, en dehors de l’Australie, seules les trois dernières réalités existent plus
particulièrement.
La France mais également les pays d’Europe Centrale (Hongrie et Pologne) se distingue par
une tendance à un luxe sélectif, tandis que les démocrates se trouvent en priorité en Europe du
Nord (Danemark, Norvège et Pays Bas). C’est en Espagne, mais aussi en Belgique, que le

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sentiment de distance est le plus sensible. Enfin, aux Etats Unis, en Allemagne et en Autriche,
les trois mentalités occupent chacunes un tiers du terrain.
On retrouve ces tendances sur le shémas ci après extrait du “Consumer rapport to luxur”de
Bernard DUBOIS, Gilles LAURENT and Sandor CZELLAR

Source : Consumer rapport to luxury : Analyzing complex and ambivalent attitudes

Bernard DUBOIS, Gilles LAURENT and Sandor CZELLAR

a- Les individus adoptant un comportement d’aversion

Comme son nom l’indique, cette mentalité s’appuie sur des jugements systématiquement
négatifs. Le luxe n’est pas intéressant, il est inutile, démodé et “on doit être un peu snob pour
s’y adonner”. Les hostiles au luxe pensent également que “le luxe, c’est trop cher pour ce que
c’est” et par conséquent, n’en achètent pas.

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 b- Les élitistes

Pour les élitistes, le luxe est réservé à des gens raffinés parce qu’un certain degré d’éducation
est essentiel pour apprécier les produits de luxe. Pour acheter ces produits, il faut avoir du
goût et en l’occurrence leur goût. Cela les différencie des autres, ils sont dans un monde à
part, un monde élitique. Le produit doit s’acquérir à un prix élevé pour ne pas être accessible à
tous. Enfin le produit de luxe n’est pas un produit de supermarché et ne doit donc pas faire
preuve d’une communication de masse. Les élitistes ne pensent pas que le luxe se démode ou
soit tape-à-l’œil.

c- Les démocrates

Aussi enthousiastes que les élitistes, les démocrates pensent que beaucoup de personnes
devraient avoir accès aux produits de luxe et qu’en aucun cas il n’est nécesaire d’avoir une
certaine éducation, un certain goût ou d’appartenir à une certaine classe pour acheter des
produits de luxe. Ils éliminent ainsi toute effet de différence, de distinction, que procurait le
luxe aux élitistes. Ils revendiquent pour chacun un droit au luxe et ne voient donc pas
d’objection à ce que les produits de luxe soient fabriqués et vendus en masse. Ils rejettent
l’idée que peu de gens puissent posséder un vrai produit de luxe.

d- Les distants

Enfin, les distants associent le luxe à un monde différent auquel ils n’appartiennent pas. Ce
monde ne les attire pas vraiment, ils ne pensent pas que ces produits leur rendront le monde
meilleur. Le port de produit de luxe ne leur correspond pas vraiment, cela leur donne une
sensation étrange, comme s’ils étaient déguisés.

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Conclusion
Aujourd’hui, on parle de consommateur global parce que, celui qui voyage
loin a souvent le sentiment de ne pas être vraiment dépaysé. Ainsi, le
barman égyptien vous parle en anglais, le MacDonald's à Moscou a le même
goût que chez vous et vous pouvez passer une semaine à Londres en ne
mangeant que dans des restaurants italiens où vous serez servis par de
jeunes Français et Portugais.
On aurait donc tendance à affirmer que l’on peut traiter les consommateurs
français, allemands, japonais, marocains, chinois ou indiens de la même
manière. La preuve, Coca-Cola, MacDonald’s, Levi’s, Mercedes vendent
dans tous ces pays des produits sous des formes semblables ou à peine
différentes.

L'explication la plus simple souvent mise en avant est que les besoins de
base, c'est-à-dire manger, se vêtir, communiquer, se distraire, n'ont pas de
raison d'être fondamentalement différents d'un pays à l'autre, en dehors de
certains aspects climatiques, et que donc, une solution efficace dans un pays
doit pouvoir s'appliquer aux autres. Dans cette perspective, le produit qui
présente le meilleur rapport qualité-prix a toutes les chances de s'imposer
comme un standard global.
La force qui pourrait contrebalancer cette tendance mécanique à la
mondialisation est le désir de chaque individu de préserver sa culture, de
promouvoir ses propres goûts et donc de résister à l'uniformisation. On peut
effectivement constater de nos jours une recherche de la différence
concrétisée par de nombreux produits originaux ou exotiques. Ainsi, les
modes de vie et les régions s’exportent.

Le problème qui se pose est que ces produits originaux ont beaucoup de mal
à résister à la banalisation parce qu’ils sont imités ou trop répandus, ce qui
fait disparaître leur originalité.Les politiques de marques, d'appellations
contrôlées, de positionnement haut de gamme, permettent dans une certaine
mesure d'éviter la banalisation du produit et de maintenir les marges. Elles
sont conçues pour préserver l'identité du produit, mais aussi pour favoriser

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sa commercialisation mondiale, sa « globalisation ». Autrement dit,
paradoxalement, la recherche de la différence, de l'originalité, concourt, elle
aussi, à la globalisation, prise au sens de disparition des spécificités
nationales. Tout cela nous conduit naturellement à la conclusion que les
frontières nationales sont et seront de moins en moins représentatives d'une
segmentatio n pertinente des marchés de consommateurs « développés ».

En matière de luxe, il existe de nombreuses différences de consommation

selon les cultures. Ainsi, souvent l’on se plaît à évoquer l’hystérie des
japonaises face à des produits de marque, les sacrifices qu’elles sont prêtes à
consentir pour s’en procurer. Mais, comme le dit le Dalaï-Lama, il est
évident qu’il existe, et existera toujours, des différences culturelles, mais ne
vaut-il mieux pas mettre en avant les points communs entre les cultures ?
Ainsi, on peut regrouper les consommateurs de produits de luxe en 4
catégories, ce qui facilite grandement le travail des marketeurs.

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