ESCCI BTS COM DEF Au 3 Mai 2023

BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR
COMMUNICATION
AVANT PROPOS
o Définition du métier
« Le titulaire du BTS Communication conçoit et met en œuvre des opérations de communication :
publicitaires, évènementielles, relationnelles dans le cadre de campagnes commerciales,
institutionnelles, sociales ou publiques » Source : référentiel officiel académique
=> Activité principale : produire et commercialiser des solutions de communication
o 3 fonctions :
 Fonction 1 (F1) : Mise en œuvre et suivi des projets de communication
 Fonction 2 (F2) : Conseil et relation annonceur
 Fonction 3 (F3) : Veille opérationnelle
o 3 types de structures dans lesquelles travailler :

 Les annonceurs = ceux qui communiquent, qui veulent faire passer un message
 Les régies et médias = ceux qui font savoir, qui transmettent à la cible
 Les agences de communication & médias = ceux qui conçoivent le message
F1 : Mise en œuvre et suivi de projets de communication
Le titulaire du BTS Communication doit maîtriser principalement 4 savoir-faire pour cette fonction:
1. Analyse de la commande
2. Construction du projet de communication et ajustements
3. Gestion des relations avec les prestataires
4. Conception et réalisation de moyens de communication
Dans quel cadre ?

Þ Chez l’annonceur
Þ En agence
Þ En régie publicitaire
F2 : conseil et relation annonceur
Le titulaire du BTS Communication doit maîtriser principalement 4 savoir-faire pour cette fonction:
1. Création et développement de clientèle

 Analyse du portefeuille clients
 Identification et segmentation des prospects
 Conception des outils de prospection

Dans quel cadre ?
Þ En agence
 Elaboration et mise en œuvre d’un plan de prospection Þ En régie publicitaire
 Suivi et évaluation des actions de prospection
2. Construction de la proposition
 Analyse du contexte de l’annonceur
 Identification et analyse de ses besoins
 Explicitation et validation de la demander ( brief ou appel d’offres)
 Recherche et évaluation des solutions de communication

F2 : conseil et relation annonceur
3. Présentation, négociation et vente de la proposition
 Élaboration des supports de présentation
 Préparation de la négociation
 Présentation et valorisation de la proposition Dans quel cadre ?

 Ajustements et finalisation Þ En agence
Þ En régie publicitaire
 Suivi du dossier
4. Suivi de la relation
 Évaluation de la satisfaction
 Entretien de la relation
 Anticipation de l’évolution des attentes
 Information sur les nouvelles offres de produits et services de communication
 Conception et mise en place d’actions spécifiques de fidélisation

Situations professionnelles de chaque fonction
FONCTION 1 FONCTION 2 FONCTION 3
Conduite d’un projet de communication Vente de solutions de communication Recherche permanente d’informations
Gestion de relations techniques avec des Achat de prestations Recherche et production d’informations
prestataires ponctuelles
Production de supports et de Enrichissement d’un système
d’opération de communication d’information
Amélioration d’un système
d’information
Dans quel cadre ? Dans quel cadre ? Dans quel cadre ?

Þ Chez l’annonceur Þ En agence Þ Chez l’annonceur
Þ En agence Þ En régie publicitaire Þ En agence
Þ En régie publicitaire Þ En régie publicitaire
FONCTION 2
CONSEIL & RELATION ANNONCEUR
Épreuve E4 : relations commerciales, oral 40 min.
Épreuve E5 : activités de communication, écrit 4 heures
Situation 1 : vente de solutions de communication
Compétence général à acquérir : Conseiller & Vendre
1. La prospection 11. La stratégie de communication
2. Les outils & supports de la prospection 12. Les moyens de la communication

et de la vente 13. Diagnostic de la situation de négociation
3. Les fondamentaux du marketing 14. Les processus relationnels
4. La gestion du portefeuille client 15. Stratégies et techniques de négociation
5. Le plan de prospection 16. Les outils d’aide à la vente
6. Les composantes de la prise de rendez-vous 17. Les techniques de finalisation de la
7. L’offre commerciale proposition
8. L’argumentaire de vente 18. Le suivi du dossier (tableau de bord)
9. Les techniques de développement de relations 19. La relation client

commerciales durables
10. Les différents acteurs de la communication

Situation 2 : achat de prestations
Compétence général à acquérir : Instaurer & Entretenir des relations durables avec les prestataires
1. Les agences de communication
2. Les autres prestataires de l’univers de la communication
3. Les offres de chaque type de prestataire
4. Les différentes formes d’achat
5. Le cahier des charges
6. La sélection des offres
7. Les stratégies d’achat
8. L’argumentation d’achat
9. La finalisation de l’accord
10. La gestion des documents commerciaux
11. L’évaluation des prestataires
12. Les moyens de développement d’un réseau de prestataires

SITUATION 1
VENTE DE SOLUTIONS DE COMMUNICATION
F2 - S1#1 : La prospection
Prospection = « ensemble des démarches visant à conquérir de
nouveaux clients (les prospects) »
a. Les formes de prospection et de vente

b. Les enjeux
c. Le plan de prospection
d. Principe de la prospection
e. Comment trouver des « prospects froids » (ou suspects) en B to B ?
f. Pourquoi qualifier un fichier ?
a. Les formes de prospection & de vente
Pour augmenter son chiffre d’affaires, une agence ou une régie à 2 solutions :
 Vendre plus et/ou mieux
• Contact régulier
• Actions de fidélisation
 Trouver de nouveaux clients => actions de prospection

• Répondre à un appel d’offres, participer à une compétition
• Démarcher un annonceur, détecter ses besoins

b. Les enjeux
Pourquoi une entreprise doit-elle en continu mener des actions de prospection ?

 Marché très concurrentiel
 Érosion naturelle du portefeuille client
 Choisir ses prospects = choisir des futurs clients !
Taux d’attrition : calcul de la perte de clients entre deux dates
Nbr de clients perdus

Nb de clients total
c. Le plan de prospection
En quoi consiste-t-il ?
 Définir des objectifs de prospection
 Identifier de nouveaux annonceurs potentiels
 Définir les moyens à mettre en œuvre
Quel outils pour le construire ?

 Créer une base de donnée des prospects
 Mettre au point un planning pour mener à bien la mission
 Alimenter un tableau de bord permettant d’évaluer l’efficacité de chaque action

d. Principe de la prospection
RENDEZ-VOUS
QUALIFICATION
VENTE
Base de donnée Base de donnée Base de donnée

Prospects « FROIDS » Prospects « CHAUDS » « CLIENTS »
Cibles identifiées mais Prospects contactés Prospects chauds

pas encore contactées mais n’ont pas encore acheté qui ont acheté
e. Comment trouver des prospects « froids » en B to B ?
 Utiliser son réseau pro
 Acheter ou louer des fichiers
 Visiter ou participer à des salons professionnels ou autre évènement pro
 Etudier catalogues et annuaires pro
 Recherche web
 Presse spécialisée ou pages éco de la PQR
 Offres directes avec coupon-réponse : publipostage, e-mailing
 Se renseigner auprès des organismes pro : ex. CCI

f. Pourquoi qualifier un fichier ?
 Optimiser son temps
 Être efficace
 Évaluer le potentiel des prospects
Que mettre dans le fichier ?

 Nom, secteur d’activité et coordonnées de l’entreprise
 Nom, prénom, fonction et coordonnées du contact
 Historique de la relation : date des différents contacts, action passées et à venir etc…
Un fichier efficace, est un fichier mis à jour régulièrement !
BTS COM 1 - 02/09

Exercices d’application
1. Listez les informations intéressantes qu’un commercial peut récolter sur un prospect B to B avant de le contacter
2. Indiquez où le commercial peut chercher ces informations
3. Trouvez sur internet 3 entreprises qui vendent ou louent des fichiers
4. Est il plus intéressant d’acheter ou de louer un fichier ?
5. Pourquoi dans une base de données il faut préciser le secteur d’activité du prospect ?
6. Un prospect est concurrent direct du plus gros client de l’agence : problème ou opportunité ?
F2 - S1#2 : Les outils & supports de prospection et vente
En agence, le commercial à besoin de supports pour trouver des
prospects et les transformer en clients.
a. Les outils de prospection

b. Les outils de présentation
c. Les outils d’aide à la vente
📱💻 Prospection
📊📈 Présentation
🖌🤝 Vente ou accord commercial
Comment entrer en contact avec le client potentiel ? Souvent plusieurs techniques à combiner.
 La base de données
 3 solutions : louer, acheter ou la constituer soit même ( attention CNIL)
 Le contact direct
• Démarchage terrain, porte à porte ???? PAS ADAPTÉ
• Salons pro
• Réseaux pro : adhérer à des assos : ex : clubs de dirigeants, asso de développement éco.
• Réseaux sociaux Pro : Viadéo®, LinkedIn®

Comment entrer en contact avec le client potentiel ? Souvent plusieurs techniques à combiner.
 Le marketing direct : contact à distance et sans intermédiaire
Plusieurs moyens : ATTENTION

• Mailing ou publipostage
Il faut choisir ce qui est en adéquation avec :
• E-mailing - La cible
- L’image de l’agence
• Imprimés sans adresse : tracts, prospectus, flyers - La taille de l’agence
• Fax-mailing
DDB ne fait pas de flyers pour promouvoir ses services !
• SMS
• Publipostage collectif
• Prospection téléphonique
Pour rédiger les supports de prospection type flyers : méthode A.I.D.A. :
Attirer l’attention du prospect : accroche en haut de page : question, présentation d’un avantage,
affirmation …
I
Eveiller l’ ntérêt : parler directement au prospect en exposant : ses problématiques, ses besoins, ses
attentes, les situations rencontrées …
Susciter le D
ésir en présentant l’offre et ses avantages => méthode SONCAS ( Sécurité, Orgueil,
Nouveauté, Confort, Argent et Sympathie)
A
Pousser à l’ ction en facilitant la démarche de l’annonceur => indiquer clairement modalités pour
bénéficier de l’offre, mettre lisiblement les coordonnées pour être contacté, ajouter éventuellement un
accélérateur (cadeau, remise, …) pour accélérer la prise de décision.
 L’évènementiel et les relations publiques :
• Petits déjeuners, conférences sur des thèmes en lien avec prospects visés
• Évènement : inauguration, match en loge, expo partenaire etc …
 Les médias : insertion publicitaire institutionnelle dans des magazines Professionnels lus par
ses prospects ou rubrique éco de grands quotidiens
 La prospection passive : c’est le prospect qui vient à vous !
• Sur votre stand lors d’un salon
• Via votre site ou vos réseaux sociaux ou par tél

b. Les outils de présentation
L’expression «agence de communication ou de publicité » veut tout dire et rien dire, c’est une
expression « fourre-tout ».
 Les outils de présentation servent donc à :
-Montrer les savoir-faire de l’agence
-Expliciter leur expertise, leurs expériences, leurs références (book)
-Rassurer l’annonceur sur son sérieux
-Montrer en quoi ils peuvent être force de proposition pour l’annonceur
 Liste non exhaustive :

• Cartes de visite
• Plaquette, dépliant, brochure de l’agence
• Présentation multimédia (powerpoint ?)
• Book : meilleurs campagnes ou campagnes impactantes en lien direct avec l’annonceur
• Video, bande démo, spots réalisés
• Goodies
c. Les outils d’aide à la vente
Objectifs :
 préparer à la vente,
 étayer l’argumentaire commercial
 Concrétiser les concepts proposée par l’agence, concrétiser sa proposition
 Liste non exhaustive :

• Résumé des besoins et attentes du prospect : exprimés et/ou perçus
• Etudes : statistiques, témoignages, micro-trottoir, enquêtes etc…. Sur lesquelles repose la stratégie
• Book
• Video, bande démo, spots réalisés
• Présentation visuelle de la proposition : maquette, rough (esquisse), schéma, mood board, story board, …
• Approche budgétaire : tarifs, simulations financières, devis, …
• Argumentaire de vente : délais, efficacité, expérience, respect du budget, etc…
1. Pourquoi vaut il mieux faire un e-mailing puis une relance téléphonique ?
2. Dans quels cas, vaut il mieux prospecter par téléphone directement ?
3. Donnez les avantages et inconvénients des ces 4 outils :
• Publipostage
• E-mailing
• SMS mailing
• Phoning
4. Vous êtes une agence spécialisée dans l’accompagnement des annonceurs qui s’inscrivent dans l’univers de
l’environnement, de l’éco-responsabilité, de la biodiversité …
Vous avez prévu de vous rendre à un salon spécialisé, rédigez un flyer ou plaquette selon la méthode AIDA pour
promouvoir votre agence, votre savoir faire et pourquoi faire appel à vos services.
F2 - S1#3 : Les fondamentaux du marketing
Client = annonceur = entreprise appartenant à un marché et qui a un
besoin en communication
A. Les besoins du client

B. Le Marché
C. La segmentation
D. La concurrence
E. Le plan de marchéage
A. Les besoins du client
1. Les principales fonctions « acheteuses »
• Les services marketing et communication : dans les grandes entreprises, ceux sont eux qui élaborent les choix de
solutions de communication & les choix de prestataires, et valident les plans media.
• Plusieurs fonctions au sein de ces directions : directeur marketing et/ou communication, chef de groupe, chef de
projet, chef de produit, responsable communication, assistant chef de produit ….
• Les directeurs décident & signent les marchés, mais la décision est en général prise à plusieurs
• Les besoins eux émanent souvent d’autres directions qui elles vont être « utilisatrices » de la communication :
attention ceux ne sont toujours pas les consommateurs finaux !
• Le service achat : devenue au fil du temps une fonction stratégique dans les grands groupes. Identifie et centralise les
besoins, achète, négocie, sélectionne les prestataires, réalise une veille technologique …
Exemple : entreprise FERRERO : pour les fêtes de Noël, le département Recherche & Développement (R&D) souhaite lancer un
nouveau produit.
Pour lancer ce produit il va avoir besoin d’un plan de communication media et d’un plan de communication pour ses points de
vente.
Le besoin du département R&D remonte alors à la direction marketing & communication qui va lancer son appel d’offres soit
auprès de prestataires habituels soit auprès de nouveaux prestataires. Pour identifier ces derniers il pourra faire appel au
service achat.
2. L’identification des besoins : qui au sein de l’entreprise identifie les besoins & y répond ?
• Le rôle de l’acheteur : doit avoir une vision globale des objectifs de l’entreprise et doit pouvoir répondre
aux attentes spécifiques de chaque départements : commercial, marketing et communication. Veille,
recherche de fournisseurs, négociation…
• Ses sources d’information : il n’existe pas de BDD exhaustive de fournisseurs, internet permet d’en trouver
mais aussi les journaux professionnels et spécialisés (lettres d’informations, annuaires, catalogues,
plaquettes) et les évènements professionnels : salons, foires, expositions …
• Les besoins : ils sont aussi variés qu’il existe de départements et de sujets au sein de l’entreprise
3. Les principales typologies d’acteurs intervenant dans l’achat
• Les prescripteurs :
• Influenceur : personne interne ou externe qui va promouvoir de manière positive au sein de
l’entreprise les services ou un produit proposé par l’agence de communication ou l’agence media
• Gatekeeper : prescripteur défavorable souvent technique qui va mettre en place des contraintes qui de
fait vont écarter certains prestataires
• Les utilisateurs : son poids dépend de son statut et de sa place hiérarchique dans l’entreprise. Par exemple,
en agroalimentaire le directeur marketing a plus de poids que le directeur de la communication.
• Les acheteurs : procèdent techniquement à l’achat mais par leur veille peuvent être source de proposition
• Les décideurs : en fonction du niveau stratégique de la prestation choisie, la décision sera individuelle ou
collégiale, sera prise au plus haut niveau de l’entreprise ou au sein d’un service.
4. La nécessité d’une bonne gestion de la relation clients
Le process de décision au sein de l’entreprise peut être complexe car passe par beaucoup d’étapes. Il faut donc
dans son approche commerciale bien connaître qui décide et quelles sont les principales motivations des
différents interlocuteurs.
Nouveau avec une ambition d’évolution ou proche de la retraite et l’envie de « finir tranquille » ?
B. Le Marché
Une entreprise est toujours sur un marché qui rassemble l’offre et de la demande. Elle offre des produits et/ou
services à des consommateurs qui les demandent.
Pour comprendre la demande de l’annonceur et ses besoins en communication, il faut toujours faire une étude de
marché pour :
- Détecter les besoins des clients
- Identifier les concurrents et leurs actions
- Dégager une problématique de communication
Cette étude de marché permet d’effectuer un SWOT véritable tableau des forces et faiblesses de l’annonceur, et
permet de donner des bases solides au projet de communication.
1. Étudier le marché sur lequel se trouve l’annonceur
Un marché est toujours constitué de 3 composantes : l’offre, la demande et l’environnement
• Exemple : le marché de la communication :
• L’offre : les agences de communication, de publicité, et tous les prestataires qui contribuent aux projets de
communication
• La demande : les annonceurs. Très nombreux et variés : de la PME à la multinationale, en passant par les
organismes publics, c’est l’ensemble du tissu marchand et non marchand de l’économie française :
industrie, distribution, services, collectivités locales, associations ….
• L’environnement : plusieurs dimensions
o Juridique : lois, règles, et autorégulation que s’imposent les acteurs de la communication
o Écologique : exemple le green washing est INTERDIT : procédé de marketinf ou de RP utilisé par une
entreprise ou administration pour se donner une image trompeuse de responsabilité écologique. Ils
dépensent plus d’argent en campagne de pub pour le dire, que d’argent pour le faire réellement.
o Économique : plus on est en crise moins on communique, ce qui est une erreur
o Socioculturel : ex : enquêtes comportement des consommateurs
2. Détecter les besoins des clients
L’analyse du marché permet de détecter les besoins du clients et d’identifier les concurrents.
• Connaître le marché permet :
• D’anticiper de nouvelles tendances
• De s’adapter et de mieux répondre aux besoins des clients et des prospects
• De faire mieux que la concurrence
L’étude de marché va permettre de concevoir, communiquer et distribuer l’offre. Pour collecter et organiser les
informations obtenues sur le marché, l’entreprise met en place le SIM : Système d’Information Marketing.
Exemple : le marché de la communication :
Annonceurs Veille commerciale Agences de com & pub

Réalisent des Marché de la =
=
campagnes communication concurrentielle L’offre
La demande technologique
Propositions concurrentielles
3. Réunir les conditions d’existence d’un marché
Pour qu’un marché existe il faut :
• Un besoin clairement défini

• Un groupe de demandeurs
• Un groupe d’offreurs (produits ou services)
• Un lieu de rencontre de l’offre et de la demande
Marché Amont Marché Aval

= =
Offre Demande
= =
Agences & prestataires de Clients actuels
com & pub Clients de la concurrence
Prospects
4. Différents types de marché
• Le marché générique : tous les services & produits même très différents liés à la catégorie de besoins
satisfaits par les services et produits du marché principal
• Le marché principal : ensemble des services & produits techniquement identiques et directement
concurrents du service et produit étudié ( concurrence directe)
• Le marché environnant : services & produits de nature différente des services et des produits du marché
principal mais satisfaisant les mêmes besoins et les mêmes motivations dans les mêmes conditions de
consommation ( concurrence indirecte)
• Le marché support : services & produits dont l’existence est nécessaire à la consommation des services et
des produits des marchés précédents
Marché générique : marché de la communication publicitaire

Marché principal : affichage publicitaire
Marché environnant : insertions publicitaires, publicités digitales, tv, radio …
Marché support : agences de communication et imprimeurs
5. Subdivisions du marché
Le marché d’une agence de communication se divise en 4 parties :
• Le marché de l’entreprise : l’ensemble de ses clients finaux ou potentiels
• Le marché de la concurrence : l’ensemble de ses clients finaux ou potentiels des concurrents
• Le marché des non consommateurs relatifs (NCR) : entreprises qui n’ont pas encore de budget
communication mais qui peuvent un jour ou l’autre passer le pas. N’en ressentent pas encore le besoin ou
n’en n’ont pas encore le moyen.
• Le marché des non consommateurs absolus (NCA) : entreprises qui ne communiquent jamais alors qu’elles
en ont les moyens et les besoins. C’est un choix, une décision stratégique, exemple : les anti-pub.
Ensemble des entreprises ayant des besoins de communication
Marché de
Marché de
ses NCR NCA
l’agence
concurrents
Marché potentiel de l’agence

Marché théorique de l’agence
6. Distinction entre marché actuel et marché potentiel
• Le marché actuel : ventes effectivement réalisées par l’ensemble de la profession, l’entreprise et ses
concurrents. Les annonceurs qui utilisent ou ont utilisés les services de l’agence de communication ou de ses
concurrents.
• Le marché potentiel : ventes qui pourraient être réalisées par l’ensemble de la profession auprès des clients
actuels + NCR
7. Principaux états d’un marché
• Atomisé : beaucoup d’entreprises à faible part de marché se partagent le marché. Ex: agence de RP
• Ouvert : aucune entreprise ne domine, toutes les entreprises ont la même chance de se développer sur le
marché : ex : marketing digital
• Fermé : une ou deux entreprises dominent le marché : exemple : afficheurs sur mobilier urbain, régie pub
cinémas
• Fragmenté : beaucoup d’entreprises se partagent le marché : ex : agences d’évènementiel sportif
• Concentré : on assiste à une concentration des entreprises : regroupement par croissance externe : les
grandes agences Publicis, Havas, TBWA
• Captif : les clients n’ont pas ou peu de choix. Le marché est alors peu ou pas concurrentiel, les prix et
marges sont très élevées. Ex: panneaux affichages digitaux uniquement proposés par Clearchannel !
• Dans le tableau ci-dessous, définissez les marchés génériques, environnants et supports pour les 4 marchés principaux
cités :
Marché générique Marché principal Marché environnant Marché support

Imprimerie
Photographie
Agences spécialisées promotion des ventes
Cadeaux publicitaires
Voyages d’affaires
Pneumatique
C. La segmentation
Un marché est composé de milliers d’individus présentant des goûts, des motivations et des comportements
différents.
Pour satisfaire au mieux les besoins de tous les consommateurs, les entreprises découpent leur marché en
proposant plusieurs gammes de produits en fonction des cibles à atteindre.
Pour le marché de la communication, les agences découpent elles aussi leur marché pour proposer des offres
adaptées aux différents annonceurs.
1. Découper le marché pour adapter les projets à la demande des annonceurs

En prospection, l’agence doit adapter ses propositions à la demande de la clientèle.
Par la segmentation, l’agence sélectionne des « marchés cibles ». Sur chaque segment sera élaboré un mix
marketing spécifique.
L’agence définit des segments de plus en plus différenciés et ciblés sur des besoins spécifiques, donc présentant
des propositions plus faciles à présenter aux annonceurs.
Segmentation efficace = pertinente /mesurable /accessible et rentable.
2. Un besoin spécifique = un segment spécifique
Une fois le type de besoin identifié, il faut définir un segment correspondant et mettre en évidence ses
caractéristiques.
Pour créer cette segmentation on utilise des variables de segmentation : 3 catégories :
 Variables qui relèvent des besoins : adapter les propositions aux besoins des annonceurs : ex :
augmentation de PDM ou du taux de notoriété
 Variables qui relèvent des comportements : adapter les propositions en fonction du rapport qu’a
l’annonceur avec la communication. Ex : anti communication, affichage seulement, presse seulement, anti
media …
 Variables individuelles des professionnels : il y autant de critères que d’annonceurs mais 3 grands critères
reviennent souvent :
o Géographique : en fonction de la zone de communication, de la zone géographique d’influence, et des
ambitions
o Personnalité : en fonction de la personnalité de l’annonceur : est il égocentrique, est il décisionnaire
unique, etc …
o Socio-économiques : en fonction de la taille de l’entreprise, son statut juridique, son chiffre d’affaires,
son budget de com.
3. Les stratégies au niveau de la segmentation
Trois stratégies différentes avec chacune sa propre logique :
 La stratégie indifférenciée : justifiée si le marché homogène et qu’il y a peu de différence entre les
segments. L’agence propose alors un seul type de prestation à l’ensemble des segments. On dit qu’elle
utilise le même « mix » de communication. Ce type de stratégie est notamment utilisé par les agences de
presse.
 La stratégie différentiée : chaque segment est doté d’une spécificité qui lui est propre. L’agence propose
alors à chaque prospect ou client une solution de communication adaptée et unique. C’est souvent ce type
de stratégie qui est proposé par les agences de communication généralistes. Un mix spécifique par
segment abordé.
 La stratégie concentrée : un seul mix utilisé puisqu’un seul segment de marché traité.
Exercice d’application
• Une jeune agence conseil en communication souhaite développer son portefeuille annonceurs sur le marché agro-
alimentaire dédié aux enfants.
1. Étudiez la structure de ce marché en le segmentant en plusieurs groupes
2. Quels sont les critères que vous utilisez pour effectuer cette segmentation
D. La concurrence
L’entreprise pour maitriser son marché, doit avoir une bonne connaissance des acteurs de ce marché et connaître
les différents niveaux de relations qu’elle entretient avec eux et qui existent entre eux.
1. Définition
« La concurrence est la situation dans laquelle se trouve une entreprise par rapport à une ou plusieurs autres
entreprises qui rivalisent avec elles en offrant un produit ou un service au moins équivalent. »
Une fois les principaux concurrents identifiés, l’entreprise analyse leurs caractéristiques en s’intéressant à :
- leurs stratégies
- leurs objectifs
- leurs forces
- leurs faiblesses
L’analyse de la concurrence est un préalable à toute élaboration de stratégie. L’analyse doit être large pour
permettre à l’entreprise de se positionner vis-à-vis de ses concurrents.
Plusieurs critères à passer au crible : taille de l’entreprise, part de marché, positionnement, valeurs …
2. Concurrence directe et indirecte
 Concurrence directe : ensemble des entreprises proposant un service ou produit identique à l’entreprise
étudiée. La concurrence directe s’entend sur le marché principal de l’entreprise.
 Concurrence indirecte : ensemble des entreprises proposant un service ou produit différent de ceux
proposés par l’entreprise étudiée mais répondant aux mêmes besoins. La concurrence indirecte est sur le
marché environnant.
3. Concurrence entre entreprises sur un même marché

 Monopole : une seule entreprise délivre un produit ou un service sur un marché donné. Elle peut
pratiquer des prix élevés : les clients n’ont pas le choix !
 Oligopole: un nombre plus ou moins important d’entreprises proposent des produits ou services similaires.
Au sein d’un oligopole, il existe cependant une hiérarchie entre les entreprises :
o Le leader : part de marché égale ou supérieure au double de celle de son principal concurrent.
o Le co-leader : part de marché très importante s’approchant de celle du leader. 2 ou 3 marques peuvent se
partager l’intégralité d’un marché.
o Le challenger : entreprise qui se positionne juste en dessous du leader
o Le suiveur ou dauphin : entreprises qui se résignent à n’occuper qu’une place derrière le leader. Ces entreprises
fidélisent au maximum et jouent sur la qualité du service rendu.
o Le spécialiste : il occupe un marché de niche, un créneau ignoré ou délaissé par le leader.
4. Contrefaçon
C’est une menace pour les entreprises et pour le consommateur, elle va à l’encontre :
 De la loyauté de la concurrence : en s’appropriant indument des profits liés aux investissements engagés
par les entreprises titulaires de marques pour la création de leurs produits et services, et leur promotion.
 Des intérêts économiques et la sécurité des consommateurs : ils doivent pouvoir acquérir des produits et
des services avec toutes les garanties que la loi prévoit.
 Le délit de contrefaçon s’accompagne souvent d’autres infractions relevant du code de la consommation
(publicité trompeuse) ou du code du commerce ( paiement en cash ?)
5. Principaux organismes de contrôle de la concurrence

 Le conseil de la concurrence : autorité administrative indépendante, spécialisée par l’analyse et la
régulation du fonctionnement de la concurrence sur les marchés, pour la sauvegarde de l’ordre public
économique. Elle contrôle les pratiques anti-concurrentielles.
 La commission européenne : elle a pour but d’améliorer les règles européennes de passation des marchés
publics au profit des pouvoirs publics, des entreprises et des contribuables.
 La DGCCRF : elle veille au bon équilibre des relations commerciales entre fournisseurs et distributeurs. Elle
s’assure du respect par les professionnelles des dispositions légales : ex : respect des délais de paiement,
interdiction de revente à perte, imposer un prix minimum à la revente …
Exercice d’application
• Voici trois articles qui traitent de deux région : Nord pas de Calais et Bretagne
Après avoir lu les trois articles, vous mettez en évidence la notion de concurrence (ici entre territoires) en présentant les
points communs et les différences. Vous vous placerez du point de vue d’une agence de communication qui souhaite
prospecter ces deux régions.
E. Le plan de marchéage
Dans le cadre de la gestion de son portefeuille annonceurs, l’agence de communication comme tout autre
prestataire de communication doit, comme n’importe quelle entreprise, faire son plan de marchéage.
Le plan de marchéage, ou mix marketing est composé des 4P :
 Product (produit)
 Price (prix)
 Promotion (communication)
 Place (distribution)
1. Le produit
Le produit pour une agence de communication … est un service dans la majorité des cas ! Elle vend de
l’intelligence, de la créativité, des idées, des conseils, et un savoir faire.
Chaque agence adapte ses conseils et services à la problématique et aux spécificités de l’annonceur.
Seuls des prestataires du marché de la communication (ex : entreprises objets pub ou encore afficheurs )
proposent une gamme précise de produits.
Exemple : agence Imaginactif
2. Le prix
2 cas de figure :
- offre commerciale « sur mesure » vis-à-vis de la
demande du prospect ou client
- à partir de son catalogue comme c’est le cas par

exemple pour une régie publicitaire, il utilisera les outils de
négociation (remise tarifaire, remise volume, gratuités etc…) pour
mener à bien sa vente
3. La communication
Les agences de communication tout comme les autres prestataires de communication ont besoin de communiquer
pour :
- se faire connaître
- montrer leurs réalisations, leurs savoir-faire
- construire leur image de marque
- déclencher la curiosité, l’envie de collaboration
Elle doit donc définir son positionnement, son ton, son message institutionnel.
4. La distribution
Il n’y a pas de circuit de distribution sauf produits spécifiques ex: goodies
F2 - S1#4 : La gestion du portefeuille client
A. Analyse du portefeuille annonceurs
B. Les cibles prospects
A. Analyse du portefeuille annonceurs
L’analyse du portefeuille annonceurs permet à une agence ou une régie
pub d’optimiser ses relations commerciales que ce soit pour de la
conquête ou de la fidélisation.
1. Les principaux critères de segmentation
Le principe de la segmentation est de constituer au sein du portefeuille annonceurs des sous-groupes homogènes
et distincts. Ceux sont ces sous-groupes qui permettront de déterminer les cibles.
La segmentation est donc une méthode d’organisation, de rangement, de classement. Plus on a de clients, plus
cette organisation est nécessaire.
Le besoin de segmentation du portefeuille clients/prospects répond à une démarche commerciale pour mieux
organiser l’agence, revoir son positionnement, modifier ou adapter ses outils de vente : mieux se connaître pour
mieux se vendre et pour mieux déterminer ses cibles de prospection.
Principaux critères :
 Le secteur d’activité : en fonction du code APE (Activité Principale Exercée) attribué par l’INSEE à chaque
entreprise, l’agence peut se trouver « cantonnée » à un seul secteur et n’avoir le droit de prospecter que dans
celui-ci (ex: agence conseil en communication santé).
 La taille : elle s’exprime selon deux critères : chiffre d’affaires et l’effectif. En général, on part du principe que
chaque salarié d’une entreprise de service génère entre 150K€ et 200K€ de CA.
 La situation géographique : se concentrer sur une zone non encore exploitée ou limiter les déplacements pour
optimiser le temps et les coûts.
 Le statut : le statut et la taille de l’entreprise sont assez assimilables. Les grandes agences cherchent des grands
annonceurs, des petites agences des plus petits annonceurs…
 Les méthodes d’achat : centralisée (TPE : le patron prend la décision, grands comptes : service achat) ou
décentralisée (au sein d’un sous service) assez compliqué administrativement. Il est important de savoir qui
achète, qui est le bon interlocuteur.
 Les caractéristiques individuelles des interlocuteurs : âge, fonction, ancienneté, statut, habitudes, freins et
motivations … le représentant de l’entreprise est souvent plus important dans la relation que l’entreprise elle –
même.
1. Les principales méthodes de segmentation
Diagramme de Pareto : histogramme particulier, moyen simple pour classer les phénomènes par ordre
d’importance. C’est un outil efficace de prise de décision.
Le diagramme de Pareto est très populaire car très souvent la loi des 20/80 se vérifie : 20% des causes produisent
80% des effets. Il faut travailler sur les 20% pour influencer le phénomène.
2. Les principales méthodes de segmentation
La méthode ABC :
Reprenant le principe du diagramme de Pareto, la méthode ABC propose de distinguer 3 classes :
Classe A : items accumulant 80% de l’effet observé
Classe B : items accumulant 15% suivants
Classe C : items accumulant 5% restants
Le classement des clients par leur valeur :

Le CA n’est pas le seul élément à prendre en compte pour la valorisation d’un client, c’est le duo CA/temps passé,
donc rentabilité qui est étudié.
Pépites : CA élevé et temps passé faible
Trésors : CA important et temps passé important
Basiques : CA et temps passé en adéquation
• Exercice Egide - corrigé
Tél que le diagramme de Pareto ne sert à rien car il ne peut pas être interprété, les catégories étant
trop vastes et pas assez détaillées
Analyse qu’il est possible de faire :
Les clients à fidéliser sont donc les stars et les réguliers : si l’on perd 1 client STAR cela équivaut à perdre 5 clients réguliers.
Il faut donc fidéliser les clients réguliers et augmenter leur nombre pour pallier à une perte éventuelle d’un client STAR.
Si l’on incorpore des données CA dans chaque groupe comme suit, le diagramme de Pareto est alors faisable et analysable :
Comment calculer un pourcentage, ici vis-à-vis d’un chiffre d’affaires ?
Si le chiffre d’affaires global représente 100% du chiffre d’affaires,

combien de pourcentage représente le chiffre d’affaires de STAR A par
rapport au Chiffre d’affaires global ?
XX% x CA global = 100% x CA STAR A

Donc :
100% = chiffre d’affaires global (100% x CA STAR A) / CA global = XX%
Donc dans l’exemple ici :
XX % = chiffre d’affaires STAR A (100% x 28 000 €) / 385 534 = 7,26
XX% : 7,26 %
B. Les cibles prospects
Le portefeuille annonceurs doit être en permanence surveillé pour éviter
son effritement. Recruter de nouveaux annonceurs doit être un objectif
permanent. Quelle stratégie pour choisir ses cibles prospect ?
1. Stratégie fondée sur la conquête

 Stratégie extensive : souhait de développement du portefeuille de façon large, sans critères trop
restrictifs. Stratégie très coûteuse dont la réussite dépend des moyens financiers et humains alloués,
nécessite un contrôle strict du travail des commerciaux qui sont nécessairement nombreux et pas
toujours expérimentés.
 Stratégie sélective : seule une partie de la cible marketing de l’agence est visée. Le directeur commercial
fait des choix en fonction du CA du prospect, sa localisation géographique, son budget de
communication, les moyens de communication utilisés habituellement, … stratégie moins coûteuse,
menée par des commerciaux confirmés.
2. Stratégie fondée sur le risque
Quand on a peu de budget de prospection, recruter un prospect s’apparente à un « pari » que l’on souhaite plus
ou moins risqué.
 Stratégie conformiste : viser des prospects conventionnels et classiques vis-à-vis des clients existants. Les
prospects correspondent à des annonceurs dont les caractéristiques sont maitrisées par l’agence tant sur
le plan du CA que du secteur d’activité ou des plans de communication antérieurs. Stratégie peu risquée
mais assez coûteuse car ne concerne qu’un pan des compétence de l’agence.
 Stratégie spéculative : c’est un vrai « pari », les prospects visés sont nouveaux et pointus donc différents
des annonceurs du portefeuille actuel. Stratégie risquée car elle peut échouer, mais moins coûteuse car
moins étendue : quelques dirigeants d’entreprises contrairement à l’ensemble des décideurs évidents.
3. Stratégie fondée sur le nombre de relais
 Stratégie directe : pas d’intermédiaire, l’agence s’adresse aux annonceurs visés sans relais ni détours
 Stratégie indirecte : un prestataire de l’agence devient intermédiaire dans la prise de contact avec
l’annonceur : un photographe partenaire de l’agence, qui en parallèle fait des shooting pour une marque,
peut promouvoir l’agence auprès de la marque. Le prestataire devient prescripteur. Stratégie très peu
coûteuse !
4. Stratégie fondée sur la segmentation

Une agence peut choisir d’être généraliste ou spécialisée
 Stratégie indifférenciée : elle vise tous les annonceurs potentiels
 Stratégie différenciée : elle vise les annonceurs qui sont en adéquation avec sa spécialisation
• Exercice Egide (suite)
F2 - S1#5 : Le plan de prospection
Le plan de prospection fixe les objectifs de prospection et organise la
mise en œuvre des moyens. Le but est d’augmenter l’efficacité du
commercial
A. Le plan de prospection
B. Le suivi de prospection
C. Les outils d’évaluation
A. Le plan de prospection
B. Le suivi de prospection
SPANCO
C’est un outil de gestion de la prospection qui permet un suivi par étape du cycle des affaires en cours. Le
commercial peut ainsi avoir une vision claire de l’état de son portefeuille de prospects et de son activité
commerciale. Méthode mise au point par la société XÉROX
B. Le suivi de prospection : méthode SPANCO
Chaque étape du processus indique une quantité totale en base de colonne.
Les dates permettent de calculer le cycle de prospection moyen (=durée entre le premier contact et la
signature).
On peut aussi en analysant le tableau calculer les chances de succès (taux de transformation des prospects) et
on dispose d’un outils pour analyser les risques (pas assez de prospection ?)
Tableau de bord : instrument de mesure de performance qui permet d’analyser les résultats obtenus par la
prospection. Ex: BDD de prospection avec 300 contacts, comparer le budget prévisionnel avec le budget réel, les
nouveaux clients sont ils rentables ?
Le coût d’acquisition du client ne doit pas être supérieur à la marge sinon la prospection n’est pas rentable.
Principaux ratios d’analyse permettant de mesurer l’efficacité de la prospection :
TAUX DE RETOUR : (nbr de réponse / nbr de messages envoyés) x 100

TAUX DE TRANSFORMATION : (nbr de ventes/nbr de propositions commerciales) x 100
RENDEMENT : (nbr de commandes / nbr de prospects) x 100
VALEUR MOYENNE DES COMMANDES : (CA réalisé / nbr de commandes)
RETOUR SUR INVESTISSEMENT : (CA – (coût de production + coût de prospection))/ (investissement x 100)
• Exercice 1 (feuille exercice donnée) : classez les cases dans l’ordre chronologique d’un processus de prospection et de
vente puis calculez les quatre ratios suivants : taux de qualification, taux de visite, taux de proposition et taux de
transformation.
Corrigé : 1/ Ciblage 2/ Recherche de contacts 3/Qualification 4/ Mailing 5/ RDV & découverte 6/ Relance téléphonique
7/ Proposition de devis 8/ Présentation & négociation 9/ Vente 10/ Suivi
Selon données transmises :
Taux de qualification du fichier : (fichier prospects / fichier suspects) x 100 = (700/1000) x 100 = 70%
Taux de visite : (prospects intéressés / fichiers prospects) x 100 = (150/700) x 100 = 21%
Taux de proposition : (prospects chauds / prospects intéressés) x 100 = (60 /150) x 100 = 40%
Taux de transformation : (clients/prospects chauds) x 100 = (15/60) x100 = 25%
• Exercice 2 (feuille exercice donnée) : vous êtes chargé de rédiger un mailing pour inviter des prospects à une réunion
d’information portant sur l’utilisation de nouvelles technologies dans la communication et la présentation de nouveaux
services. Calculez le coût de votre mailing.
Corrigé : chiffres communiqués en classe :
Temps de création graphique : 4h

Nbre d’exemplaires : 700 ex
Coût d’impression unitaire : 1,5€
Enveloppe : 0,20 € pièce
Timbre : 1,43 € pièce
Distance de l’agence à la poste : 5km
Essence : 1,80€/l
Voiture de société : kangoo consommation : 5 litres/100km
Salaire graphiste : 2000€/mois pour 35h/semaines, 4 semaines par mois
La mise sous enveloppe, l’affranchissement et la dépose à la poste sont réalisés par la stagiaire, cela lui prend une journée.
Le stagiaire est défrayé 800€/mois pour 20 jours ouvrés/mois.
Pour calculer le coût de la création graphique : coût horaire du graphiste x nbr d’heures de création
1/ calculer le coût horaire du graphiste : 2 000 € / ( 35 h x 4 semaines) = 2 000 €/140h = 14,28€/h
2 / le multiplier par le nombre d’heures nécessaire pour créer l’invitation = 4 x 14,28€/h = 57,14 €
Pour calculer le coût d’impression : nbr d’exemplaires x coût unitaire = 700 x 1,5€ = 1 050€
Pour calculer le coût de la mise sous pli : nbr d’exemplaires x (coût enveloppe unitaire + coût timbre unitaire) = 700 x (0,20 +
1,43 €) = 700 x 1,63 = 1 141 €
Pour calculer le coût du routage : nbr de km aller/retour x consommation de la voiture au km

1/ coût consommation voiture : Le kangoo consomme 5l/100 km, un litre coûte 1,80 €, pour 100 km le kangoo consomme 5L
ce qui coûte 5 x 1,80 € = 9 €. Pour 1 km, cela coûte donc : 9 / 100 = 0,09 €
2/La poste est à 5km, aller-retour cela fait donc 10 km, le coût du routage est donc 10 x 0,09 = 0,90 €.
Pour calculer le coût de l’intervention du stagiaire : coût journalier du stagiaire x 1 jour.

Coût journaliser du stagiaire : 800 € mensuels / 20 jours par mois : 40 €/jour x 1 jour = 40 €
Coût total du mailing = 57,14 + 1 050 € + 1 141 € + 0,90 + 40 = 2 289,04 €

F2 - S1#6 : Les composantes de la prise de rdv
A. Organiser la prise de rendez-vous téléphonique
Exercice souvent redouté par les commerciaux à cause du nombre élevé d’échecs. Mais cela reste le moyen le plus
efficace et le plus économique pour prospecter. Plus le fichier est qualifié plus les résultats seront positifs.
 Préparer l’appel : elle vise tous les annonceurs potentiels
La prospection téléphoniques est intrusive : elle risque de déranger l’interlocuteur ! C’est pourquoi il faut être
bref, concis et dynamique !
Pour être plus efficace, le commercial rédige un guide d’entretien téléphonique en utilisant la méthode CROC.
C’est une méthodologie qui laisse la place à l’improvisation selon la réaction des interlocuteurs.
o Préparation matérielle :
• choisir un endroit calme pour 1h ou 2h max de phoning
• avoir avec soit : BDD, guide d’entretien téléphonique, agenda, SWOT, plaquette de l’agence et
celles des agences concurrentes.
o Préparation psychologique :
• Être positif, le phoning c’est comme le Loto « 100% des gagnants ont tenté leur chance »
• Appeler un contact « facile » : client ou fournisseur, pour se mettre à l’aise avant les prospects.
 Passer le barrage du standard
La mission des secrétaires ou des standardistes c’est de filtrer les appels pour éviter aux décideurs de perdre un
temps précieux.
Techniques qui ont fait leurs preuves :
• Jouer la connivence : chercher à se faire une alliée de la secrétaire ou de l’assistant en instaurant une
complicité grâce à l’humour et la sympathie. Demander le prénom et s’en rappeler pour les prochaines
fois !
• Trouver dans la presse ou sur internet une information concernant le prospect. Ce sujet deviendra le
prétexte pour échanger avec le décideur.
• L’astuce du numéro décalé : composer le numéro du standard en changeant le dernier numéro, on
tombe alors sur un poste direct dont le propriétaire n’est pas formé au barrage et qui en général
transfère vers la ligne du prospect sans poser de questions…
 Téléphoner avec efficacité
La voix et le discours sont les seuls moyens pour le prospect de se faire une image du commercial :
• Sourire au téléphone
• Articuler et parler à un rythme normal
• S’exprimer avec assurance et parler au présent (temps de l’action), jamais au conditionnel.
• Quand un prospect demande de rappeler plus tard et donne un délai, anticiper le rappel : il vaut mieux
rappeler trop tôt que trop tard.
• Prévoir des pauses entre les appels car le phoning demande beaucoup de concentration et d’énergie
• Relancer tous les 3 mois après le refus d’un prospect.
 Traiter les objections du prospect
Très souvent, l’objection est non fondée et non sincère. Le prospect utilise un prétexte pour se débarrasser du
commercial sans même l’avoir écouté, c’est l’objection appelée « fausse barbe ».
Le commercial peut utiliser la technique de l’appui pour rebondir sur l’objection et demander un rendez-vous.
« Je n’ai pas le temps » => c’est pourquoi je vous propose un rdv de courte durée
« j’ai déjà un fournisseur » => c’est justement l’occasion de comparer
Un prospect émet en général une ou deux objections avant d’accepter un rendez-vous : il faut PERSÉVÉRER !
ATTENTION : ne pas aller jusqu’à agacer l’interlocuteur, au bout de deux objections, demander une date de
rappel : « Quand puis-je vous rappeler pour reprendre contact ? »
Lorsque l’interlocuteur a ne serait ce qu’une infime chance de devenir un client, il est inutile de lui arracher un
rendez-vous, il faut être patient !
PRIVILÉGIER LA QUALITÉ DES RENDEZ-VOUS À LA QUANTITÉ.

B. L’entretien en face à face
 Préparer son rendez-vous
C’est compliqué d’obtenir des rendez-vous, cela demande du temps, de la patience et coûte cher à l’entreprise.
Pour que les efforts fournis soient rentables, il faut bien préparer son rdv pour mettre toutes les chances de son
côté.
Un rdv non préparé est un rdv inutile. Donner de soi une image professionnelle et fiable passe par une
préparation minutieuse de l’entretien :
Þ Se renseigner et rédiger une fiche avec les informations récoltées sur le prospect ( marché, produits, CA, …)
Þ Préparer et adapter ses outils de présentation (book, diaporama…)
Þ Prévoir de quoi prendre des notes, un agenda, une calculatrice, vérifier l’adresse !
 Installer une relation commerciale
La confiance est la base des échanges commerciaux. Le commercial doit inspirer la confiance dès le début de la
rencontre.
Il doit être : ponctuel, poli, correctement habillé, souriant, éteindre son portable et reste à distance adéquate du
prospect.
Un mauvais premier contact peut gâcher tout le rdv, les premières secondes sont primordiales.
Vous n’avez qu’une seule chance pour faire bonne impression, pensez à la règle des 4 x 20 :
- Les 20 premiers pas : le prospect voit arriver le commercial, il juge sa tenue, sa démarche et son dynamisme
- Les 20 cm du visage : le prospect voit le sourire (aisance, sympathie) et le regard du commercial (franchise,
assurance)
- Les 20 premiers mots : le commercial échanges quelques amabilités avec le prospect (bonjour, merci de me
recevoir, …), se présente puis présente son agence. Il crée un bon climat en utilisant un vocabulaire positif et
professionnel.
- Les 20 secondes que dure cette prise de contact conditionnent la suite de l’entretien, chaque détail compte.
 Présenter l’offre de l’entreprise
Le commercial s’appuie sur des supports de qualité. Il présente son savoir-faire à travers son book, sa plaquette,
un powerpoint, une vidéo. La présence de fautes d’orthographe sur ces outils est rédhibitoire !
La carte de visite se donne toujours en début d’entretien, elle véhicule la charte graphique de l’agence.
Par échange de bon procédé, le prospect donnera la sienne, c’est l’occasion de vérifier sa fonction et d’en déduire
son potentiel de décision.
 Identifier le potentiel du contact
Le commercial prépare un plan de découverte pour l’aider à cerner les besoins et les attentes du prospect.
Ce plan de découverte se présente sous forme d’entonnoir on commence par des questions d’ordre général
concernant le prospect pour arriver aux questions plus sensibles concernant ses attentes.
Attention : ce n’est pas un interrogatoire ! Les réponses doivent s’obtenir dans le cadre d’un dialogue où l’écoute
active du commercial doit encourager le prospect à donner des informations.
Varier le type de questions est primordial :

- questions ouvertes pour faire parler le prospect
- questions fermées pour des réponses précises
- reformulation pour s’assurer d’avoir bien compris la problématique
Les réponses doivent être notées, et font pas la suite l’objet d’un document synthétique qui permettra de guider
les créatifs.
• Exercice 1 : Votre agence spécialisée dans la stratégie digitale a développé un nouveau processus de référencement
destiné à augmenter la visibilité des sites internet. Rédigez un guide d’entretien téléphonique, sous forme de tableau, dont
l’objectif est de prendre rendez-vous avec des directeurs de communication de grandes marques afin de pouvoir présenter
votre solution.
• Vous devrez passer le barrage du secrétariat, préparez vous !

F2 - S1#7 : L’offre commerciale
L’offre commerciale = la proposition du prestataires faite au client ou
prospect. Elle est rédigée après échanges avec le donneur d’ordre et
c’est sur cette base que se fait l’éventuelle négociation.
En générale, cette offre commerciale, pour une agence est sa réponse
au brief de l’annonceur.
ATTENTION : offre commerciale ≠ conditions générales de vente (CGV)

Les CGV sont fixées par le prestataire, en amont de toutes
négociations, dans le respect de la loi : délais livraisons, délais de
paiements…
A. Les composantes de l’offre commerciale
Les composantes de l’offre commerciale sont énoncées dans les différents documents utilisés pour transmettre
l’offre commerciale : recommandation + devis + CGV.
Les composantes de l’offre commerciale correspondent à ce que le prestataire propose et à ce que le client
accepte.
Liste non exhaustive :
o Définition précise et détaillée des services et/ou produits, objets de l’offre
o La prestation de conseil, contenue dans la recommandation
o La quantité prévue : nbr de panneaux d’affichage, nbr de spots tv ou radio, nbr de goodies …
o Le prix de vente unitaire Hors Taxes
o Le taux de TVA applicable (taux normal 20%)
o Le taux des éventuelles réductions ou gratuités accordées
o Le prix total €HT
o Le prix total € TTC
On précise aussi généralement les délais de paiement et/ou les délais de livraison ou rétroplanning.
B. Les documents liés à l’offre commerciale
L’offre commercial est toujours accompagnée de plusieurs documents qui peuvent prendre des formes différentes
en fonction des prestataires et des clients.
L’offre commerciale d’un IMPRIMEUR prend la forme d’un devis détaillé qui reprend toutes les demandes et
spécificités techniques de l’impression souhaitée. Si le client accepte cette proposition, le devis est renvoyé avec la
notion « bon pour accord ».
Lorsque les sommes en jeu sont importantes, l’offre commerciale est alors accompagnée d’un CONTRAT qui définit
les produits et des services de manière très détaillée. C’est le cas des offres commerciales évènementielles en
général.
Principales rubriques d’un contrat :

o Identification des parties o Les conditions particulières
o L’objet du contrat o Les conditions d’annulation
o Les obligations des parties o Les compétences juridiques
o Les conditions financières o Les signatures des parties
o Les assurances
C. Les composantes du prix total € Hors Taxes
On parle de prix d’achat pour un client et prix de vente pour un fournisseur. Exemple
PRIX DE VENTE BRUT Fixé par le prestataire selon Intègre la marge bénéficiaire
UNITAIRE OU ses coûts internes du prestataire 3 000 € HT
FORFAITAIRE € HT
+ Majorations éventuelles liées à Emplacement préférentiel, 500 € HT
la demande du client grammage particulier, finition …
- Réductions commerciales ou Rabais, ristourne, remise ou 10% = 350 €
financières escompte
= net commercial € HT Prix brut + majorations – 3000 + 500 – 350
réductions = 3 150 € HT
TVA Impôt collecté par les TVA pour actions de 20% = 630€
entreprises pour l’Etat communication 20%
Net € TTC Net commercial + TVA Somme à payer par le client 3 150 + 630
= 3 780 € TTC
D. Les moyens de paiement
Le paiement par le client clôture l’offre commerciale.
3 solutions sont possibles, le choix est fixé au moment de la signature de l’offre.
 Paiement comptant
Paiement dès remise de la facture par le prestataire au client. Peut parfois permettre d’obtenir un escompte =
réduction à caractère financier. Permet au prestataire de ne pas attendre le paiement. Moyens de paiement alors
utilisés : chèque ou virement bancaire.
 Paiement comptant à 30, 60 ou 90 jours fin de mois
Paiement différé dans le temps selon accord conclu dans le contrat. Utilisé dans 80% des cas.
 Paiement à crédit
Paiement différé dans le temps, on utilise alors la lettre de change qui protège le prestataire. Le prestataire crée la
lettre de change sur laquelle il inscrit la somme à payer, l’échéance et les 2 domiciliations bancaires. Le prestataire
est appelé le « Tireur ». Le lettre de change est alors envoyée au client (le « Tiré ») pour signature.
À échéance, le prestataire transmet la lettre de change signée par les deux parties à la banque du client pour être
payé.
• Exercice : L’extrait du contrat présenté en annexe prévoit que le prestataire et l’annonceur doivent mentionner un certain
nombre de points d’identification
1/ Dites pourquoi ces points sont indispensables pour valider ce contrat

2/ D’après cet extrait, quels éléments doivent apparaître dans les articles qui suivent l’article 2 ?
F2 - S1#7 : L’offre commerciale => Fixation du prix
Pour fixer le prix figurant dans son offre commerciale, un prestataire
peut utiliser plusieurs méthodes. Son choix est le plus souvent lié au
contexte dans lequel il évolue.
A. Le calcul du coût de revient

Le coût de revient d’une prestation est égal à l’addition de toutes les charges qui concourent à la réaliser.
Il est donc nécessaire de compiler toutes les sources d’informations suivantes :
o Devis demandés par le prestataire à ses fournisseurs pour les éléments sous-traités.
o Les informations comptables internes comme le prix d’achat des toutes les fournitures qui vont être
utilisées, les salaires des personnes mobilisées sur le projet, …
o Des estimations empiriques tirées des prestations précédemment réalisées
o Forfaits pris en compte pour simplifier les calculs : ex : frais administratifs
À tout cela s’ajoute la marge bénéficiaire voulue par le prestataire.
Cette marge se calcule par l’application d’un pourcentage (taux de marge) au coût de revient.
Prix de vente € HT = coût de revient + (coût de revient x taux de marge)
B. Le calcul du seuil de rentabilité
Le seuil de rentabilité = chiffre d’affaires qu’il faut réaliser à minima pour une marge bénéficiaire ou un résultat
égale à 0. Ni perte ni profit.
C’est une situation théorique, l’objectif d’un prestataire n’est jamais de ne faire aucun bénéfice.
L’utilisation de cette méthode de fixation de prix permet de définir la quantité ou le prix en dessous duquel il n’est
acceptable de vendre une produit ou un service. Très utilisé par les imprimeurs, les vendeurs de goodies ou
d’espaces pub.
Il est alors nécessaire de séparer les postes de charges en deux catégories :

o Les charges fixes : salaires, loyers, abonnements EDF, tél, internet; assurances …
o Les charges variables : charges liées directement à l’activité : impression, livraison, essence …
Coût total = total des charges fixes + total des charges variables
Seuil de rentabilité = CA critique = Total charges fixes / taux de marge sur coût variable
Taux de marge sur coût variable = % des charges variables dans le CA
=>Marge sur Charges variables / Chiffre d’affaires = (CA – Charges variables) / CA
Exemple : un prestataire vend des stylos publicitaires
• Prix de vente unitaire = 10 € HT
• Charges fixes totales liées à ce stylo = 1 200 € HT
• Charges variables pour un stylo = 4 € HT
Calculs que l’on peut réaliser pour déterminer le seuil de rentabilité :

Taux de marge sur coût variable = (CA – coûts variables) / CA = (10-4)/10 = 0,6
Seuil de rentabilité = 1 200 / 0,60 = 2 000 € HT
Cela signifie que le prestataire fera des bénéfices à partir de 2 000 € de CA,
autrement dit en nombre de stylos : 2000 €/10€ = 200 stylos.
Le prestataire peut alors analyser le seuil de rentabilité comme suit :

- Si je vend plus de 300 stylos je fais des bénéfices
- Si je vend moins de 300 stylos, je fais une perte, dois je accepter la commande ?
- Faut il changer le prix de vente de ce stylo ?
- Combien faut il vendre de stylos pour faire un bénéfice de 5 000 € HT ?
- …
C. L’analyse des prix des concurrents
Le secteur de la communication est très concurrentiel. Aussi pour avoir une chance de signer des contrats, il faut
souvent analyser les prix pratiqués par ses concurrents et se positionner par rapport à ceux-ci, tout en s’assurant
de ne pas vendre à perte.
Pour cette méthode, il fait s’informer sur les tarifs des concurrents, sur leurs pratiques de réduction, en fait sur
leurs stratégies commerciales. Le prestataire fait alors de la veille concurrentielle (pas évident).
Après avoir recueillies les données des concurrents, il calcule le prix moyen des concurrents, et décide alors :
o Stratégie d’alignement : le prestataire fait le même prix que le prix moyen des concurrents, il est alors au
prix du marché et il est compétitif
o Stratégie d’écrémage : il applique une majoration au prix moyen des concurrents pour conserver une
meilleure marge bénéficiaire. Il doit alors justifier son prix par rapport aux « plus » de sa proposition.
o Stratégie de pénétration : le prestataire fixe son prix en dessous du prix moyen des concurrents pour
augmenter ses chances de recruter un prospect ou pour fidéliser un client. L’objectif est alors d’étoffer son
portefeuille client ou de piquer des clients aux concurrents.
D. L’analyse du secteur de la communication
Les caractéristiques du secteur de la communication, comme la saisonnalité de la vente d’espaces publicitaires
ou de solution de communication, peuvent influer sur la fixation des prix. Plusieurs notions sont importantes :
AUDIENCE : nombre de personnes exposées à un média. On parle de lecteurs pour la presse, d’auditeurs pour la
radio ou de téléspectateurs pour la télévision.
Plus l’audience est élevée, plus la régie publicitaire peut augmenter son prix. Ex : les élections présidentielles
pour la presse ou les finales des grands évènements sportifs sont des aubaines pour les régies qui augmentent
très largement leurs prix.
MARONNIERS : les temps forts d’une année civile : Noël, Pâques, la Saint Valentin, la Fête des Mères etc … À ces
périodes les annonceurs sont nombreux à avoir des besoins de communication … les prix augmentent aussi !
OFFRES DE BOUCLAGE : les pages de presse non vendues le jour du départ en impression ou les spots TV ou
radio non vendus le jour de diffusion sont irrémédiablement perdus pour le support. Des offres de bouclages
sont alors proposées pour limiter les pertes ….
Une entreprise vend un produit, un sac publicitaire en cuir :
Prix de vente unitaire : 11,8 € HT
Coût de revient variable : 7,2 € HT
Charges fixes : 14 800 € HT pour 5000 produits vendus au maximum
1/ Quel est le coût total de revient pour vendre les 5 000 produits ?
2/ Quel est le bénéfice réalisé par l’entreprise lorsqu’elle vend 3 000, 4 000 et 5 000 produits ?
3/ L’entreprise décide de mettre en place une campagne de communication supplémentaire pour augmenter ses ventes au-
delà de 5 000 produits, car elle pense que le marché n’est pas saturé. Combien doit-elle vendre de produits en plus des 5 000
produits pour couvrir une campagne de communication de 8 000 €, sans diminuer ni augmenter le bénéfice trouvé en
question 2 avec la vente des 5 000 produits ?
Corrigé :
1/ Quel est le coût total de revient pour vendre les 5 000 produits ?
(7,2 x 5 000) + 14 800 = 50 800 € HT
2/ Quel est le bénéfice réalisé par l’entreprise lorsqu’elle vend 3 000, 4 000 et 5 000 produits ?
Bénéfice = Chiffres d’affaires – Coût de revient
Pour 3 000 ex : (3 000 x 11,8) – ((7,2 x 3 000) + 14 800) = 35 400 – 36 400 = - 1 000 € HT de déficit !
Pour 4 000 ex : (4 000 x 11,8) – ((7,2 x 4 000) + 14 800) = 47 200 – 43 600 = + 3 600 € HT de bénéfice !
Pour 5 000 ex : (5 000 x 11,8) – ((7,2 x 5 000) + 14 800) = 59 000 – 50 800 = + 8 200 € HT de bénéfice !
3/ L’entreprise décide de mettre en place une campagne de communication supplémentaire pour augmenter ses ventes au-
delà de 5 000 produits, car elle pense que le marché n’est pas saturé. Combien doit-elle vendre de produits en plus des 5
000 produits pour couvrir une campagne de communication de 8 000 €, sans diminuer ni augmenter le bénéfice trouvé en
question 2 avec la vente des 5 000 produits ?
Calcul du coût de revient unitaire :

Charges fixes unitaires : 14 800/ 5000 = 2,96 € HT + coût de revient unitaire 7,42 € HT = 2,96 + 7,42 = 10,16 € HT
Calcul du bénéfice unitaire : Prix de vente unitaire – Coût de revient unitaire = 11,8 – 10,16 = 1,64 € HT
Pour financer 8 000 € avec uniquement les bénéfices des stylos, combien faut il vendre de sylos ? 8 000 / 1,64 € = 4 878 stylos
Sans augmenter ni baisser le bénéfice réalisé avec les 5 000 stylos initiaux, il faut donc produire : 5000 + 4 878 = 9 878 stylos
pour financer cette campagne de communication !
F2 - S1#7 : L’offre commerciale => les réductions, la TVA
A. Les réductions
Réductions à caractère commercial : les plus utilisées dans le cadre de la relation commerciale : les 3 R
- Remise : accordée en fonction de la quantité achetée et le statut du client : prospect, client fidèle etc…
- Ristourne : sur un volume de commande, le grille des ristourne est présentée dès le départ
- Rabais : lié à la mauvaise qualité du produit ou service vendu. Rare en communication.
Réduction à caractère financier : l’escompte.

Normalement accordé par le service financier du prestataire lorsque le client paye comptant ou rapidement. Entre 2 et 5%.
B. Le mécanisme de la TVA
TVA : Taxe sur la Valeur Ajoutée. Impôt indirect sur la consommation, payée par le consommateur final d’un bien ou d’un
service.
Le mécanisme de recouvrement de cet impôt par l’état est complexe : ceux sont les entreprises qui collectent la TVA pour
l’Etat auprès des consommateurs : les entreprises ne payent pas de TVA elles sont juste un intermédiaire dans la collecte
de l’impôt.
Deux principaux taux de TVA :

- Taux réduit : 10% : produits alimentaires, et la photo
- Taux normal : 20% : tous les autres produits et services dont ceux liés à la communication.
Les entreprises reversent à l’Etat la différence entre la TVA qu’elles ont dépensé et la TVA qu’elles ont collecté.
Exemple : l’entreprise Delta vend à un de son client Varin 1 000 stylos publicitaires. Le prix de vente unitaire du stylo est de 10
€ HT, sachant qu’il a lui-même acheté ce stylo 6 € HT l’unité. Voici le calcul de TVA à reverser à l’Etat par Delta :
Achat au grossiste : 1 000 stylos à 6 € HT = 6 000 € HT. TVA qu’il paye sur cet achat : 6 000 € x 20% = 1 200 €
Il paye donc au grossiste 6 000 + 1 200 = 7 200 TTC dont 1 200 € de TVA déductible
Vente à l’entreprise Varin : 1 000 stylos à 10 € HT : 10 000 € HT. TVA qu’il encaisse sur cet achat : 10 000 € x 20 % = 2 000 €
Il facture donc au grossiste 10 000 + 2 000 = 12 000 € TTC dont 2 000 de TVA collectée
TVA à reverser par l’entreprise Delta à l’Etat : TVA collectée – TVA déductible = 2 000 - 1 200 = 800 €
Bénéfice de l’entreprise Delta : 10 000 € HT – 6 000 € HT = 4 000 € HT
Et sur le TTC c’est pareil : 12 000 € TTC – 7 200 € TTC – 800 € TTC = 4 000 € : la TVA n’a pas d’incidence sur le bénéfice.
L’entreprise Bouly est spécialisée dans le cadeau d’entreprise. Elle fixe son prix de vente par la méthode du seuil de rentabilité. Le chef
d’entreprise vous demande de travailler sur le porte-clefs « Amérique ».
Prix d’achat unitaire : 1,20€ HT
Autres charges unitaires variables : 0,85 €
Charges fixes pour vendre de 0 à 10 000 porte clefs : 7 500 €
1/ quel est le coût unitaire total ?

2/ quel est le prix de vente, si l’entreprise vend 10 000 produits, en situation de seuil de rentabilité ?
3/ que devient ce prix de vente si l’entreprise ne vend que 8 000 produits ? Commentez
4/ un client de l’entreprise Bouly souhaite une remise de 10% pour acheter 2 500 porte-clefs Amérique. Votre patron vous demande de lui
proposer un système de ristourne. Pourquoi ?
Votre agence de communication établit une fiche de coût pour répondre à la commande son client Paul Bert. Sachant que la négociation a eu
lieu, vous devez fournir un devis pour la création d’un prospectus, format A5 recto/verso, quadri imprimé en 5 000 exemplaires.
Afin de fixer votre prix de vente à votre client Paul Bert, vous avez estimé certains montants et obtenu quelques devis :
- Stratégie de communication et création de la maquette : 2 800 €, forfait qui se définit comme un coût interne à l’agence qui inclut les frais
de personnel.
- Shooting : 1 000 €
- Casting : 600 €, une journée 1 comédien
- Post Production (retouche photo) : 450 €
- Charges fixes de traitement d’un budget inférieur à 10 000 € : 400 €. Comprenant frais postaux, téléphone, photocopies, organisation d’un
brief etc…
- Maquette cromalin numérique : 30 € (épreuve de contrôle réalisée par l’imprimeur)
- Devis de l’imprimerie A : pour 5 000 ex : 570 €
- Devis de l’imprimerie B : pour 5 000 ex : 615 €
Taux de marge appliqué habituellement sur les achats 1,20. Taux de TVA applicable 20%.
1/ quel est de coût de revient de la commande Paul Bert ?
2/ quelle est la marge prévue sur ce budget ?
3/ quel est le prix de vente HT de votre prestation ?
4/ quel est le prix de vente TTC de votre prestation ?
5/ quelle est votre capacité de négociation avec Paul Bert ?
F2 - S1#8 : L’argumentaire de vente
Une fois que l’on a découvert le prospect & compris sa problématique vient le temps de l’argumentation qui doit répondre aux
besoins & attentes du prospect.
La qualité de l’argumentaire se mesure à la pertinence de ses arguments et non pas à leur quantité.
A. Argumentaire CAP/SONCASE
Argument = avantage prouvé que le commercial va utiliser pour convaincre le prospect.

L’argumentaire de vente rassemble l’ensemble des arguments envisagés par le commercial et peut prendre la forme d’un tableau CAP/SONCASE
qui reprend tous les ressorts psychologiques auxquels correspondent des caractéristiques de l’offre. Ces caractéristiques vont être présentées
en avantages pour que le prospect puisse comprendre, notamment son retour sur investissement.
Pour être crédible, le commercial doit apporté une preuve pour chaque avantage annoncé.
F2 - S1#8 : L’argumentaire de vente => exemple
C A P
Caractéristique du service Avantage ou bénéfice pour le client Preuve apportée pour valider les avantages
S = Sécurité Notre offre inclut un processus de sécurité Vous êtes sûr du respect de la confidentialité des Nous utilisons ce processus avec tous nos
de validation en ligne données. clients, le précédé à été certifié AFNOR
Vous pouvez contrôler la qualité à chaque étape
O = Orgueil Nous pouvons entièrement personnaliser à Cela valorisera l’image de votre entreprise en interne Un questionnaire réalisé auprès de nos
vos couleurs l’intranet clients prouve qu’un intranet aux couleurs
de l’entreprise est plus fédérateur, il
augmente le sentiment d’appartenance
N = Nouveauté Cette application est déclinable sur Votre marque sera à la pointe de la technologie Toutes les marques de votre secteur
smartphone utilisent déjà cette application aux USA
C = Confort La navigation est intuitive Grâce à son ergonomie son utilisation est très simple La prise en main est très rapide
A = Argent Nous mutualisons ce service Cela vous permet de faire une économie substantielle Sans ce procédé ce serait plus élevé de 50%
comme le montre cette comparaison avec la
concurrence
S = Sympathie Nous avons choisi des couleurs jeunes et C’est beaucoup plus convivial Je vous ai apporté les derniers mood boards
dynamiques sur les couleurs qui séduisent les jeunes
consommateurs
E = Ecologie ou Environnement La solution 100% digitale est par définition Vous ne serez pas impacté par les différentes hausses Tous nos clients engagés dans une
éco-responsable : vous n’imprimerez plus tarifaires dans le monde de l’impression et ferez des démarche plus respectueuse de
les bons de commande économies d’encre et d’imprimantes l’environnement ont adoptée cette solution.
F2 - S1#8 : L’argumentaire de vente
B. Optimisation de l’argumentation
Attention : l’argumentaire CAP/SONCASE ne doit pas s’appliquer de manière systématique, c’est au commercial de l’adapter à la situation !
- Utiliser uniquement les arguments qui intéressent le client
- Toujours commencer par le meilleur argument, mais garder un argument fort pour la fin de la négociation
- Ne pas hésiter à répéter l’argument le plus intéressant
- Utiliser des supports visuels : graphique, schéma, maquette, rough, photographie, illustrations, video …
- Utiliser des exemples, s’appuyer sur ses références clients
- Faire participer le prospect : lui poser des question, le faire réagir, ou lui faire tester
C. La présentation du prix
On peut soit annoncer le prix global (€ HT) ou le présenter d’une autre manière permettant de mieux appréhender le montant de
l’investissement :
- L’addition : récapituler les différents postes du devis avant d’arriver au total
- La division : fractionner le prix en petites unités : coût pour mille, budget mensuel, prix unitaire
- Relativiser la dépense en comparant à un concurrent, un autre service ou un produit précédent
- Positionner l’offre comme une prestation haut de gamme : prix est justifié par la prestation supérieure en qualité
F2 - S1#8 : L’argumentaire de vente => application
1/ Attribuez aux objections du client les différentes techniques de réfutation suivantes utilisées par le vendeur : compensation, appui, reformulation,
transformation diversion et questionnement.
Objections du client Réfutation du vendeur Technique utilisée

Avec tous ces codes d’accès, la navigation sur ce site n’est pas En effet, cela permet une sécurité
très ludique maximum contre les concurrents et
les pirates.
C’est trop cher Avant de parler du prix, j’aimerais

savoir si la création vous plait
Cette publicité sur le lieu de vente (PLV) est difficile à installer Si j’ai bien compris, vous souhaitez
savoir si cela se met en place
facilement ?
Je n’aime pas le concept Pourquoi ?

Ce video-projecteur ne dispose pas de télécommande Oui mais il est fonctionnel et livré
avec la pose et les réglages
2/ Attribuez aux arguments sur le prix du vendeur les différentes techniques de réfutation utilisées : soustraction, division, multiplication, comparaison, addition et
minimisation.
Réfutation du vendeur Technique utilisée

Ce logo ne se démodera pas … vous l’utiliserez de nombreuses années
En effet, ce modèle vaut seulement 10% de plus que celui-ci
Cette publicité ne vous reviendra qu’à 0,05 € par prospect
Cela représente seulement 1 mois d’abonnement à votre journal quotidien
Pour 499 €/mois vous disposez d’un site de 15 rubriques, avec réactualisation hebdomadaire,
un référencement et 2 niveaux de sécurité.
BTS COM 2 BTS COM 1

3/02 20/02
3/ Réalisez un argumentaire CAP/SONCASE pour vendre de l’espace publicitaire dans un magazine de votre choix. Votre prospect est une marque.
C A P
Caractéristique du service Avantage ou bénéfice pour le client Preuve apportée pour valider les avantages
S = Sécurité
O = Orgueil
N = Nouveauté
C = Confort
A = Argent
S = Sympathie
E = Ecologie ou Environnement
F2 - S1#9 : Les techniques de développement
des relations commerciales durables
Dans un secteur hyperconcurrentiel comme l’est celui de la communication, il faut tout mettre en œuvre pour que les relations
s’établissent sur le long terme et ainsi éviter que les clients partent vers une autre agence. Satisfaire et fidéliser un client coûte
moins cher que d’en conquérir un nouveau.
A. L’enjeu de la relation commerciale

Objectif du commercial = réaliser cette équation : résultats + confiance + sympathie = relation durable
Que le client soit satisfait c’est la base, mais le commercial doit en plus construire une relation de confiance dans un climat de sympathie. Ces
deux sentiments sont les piliers du développement de relations commerciales durables, ils permettent de créer et conserver un bon relationnel
avec le client.
B. Créer et entretenir un lien de confiance
La confiance est la condition indispensable pour développer une relation durable avec le client.
Facteurs qui créent la confiance : Facteurs qui entretiennent la confiance :
- ponctualité, exactitude - Tenir ses promesses, ses engagements : qualité, délais, coûts
- Image, tenue soignée mais pas stéréotypée - Être disponible pour le client
- Assurance et confiance en soi - Informer le client de l’avancée de la prestation
- Outils de présentation de qualité, sans fautes d’orthographe ! - Honnêteté dans les prestations, les services et les tarifs
- Compétence, expertise, conseils
- Maîtrise du métier, vocabulaire professionnel
- Vocabulaire et construction de phrases positives
- Ne pas critiquer la concurrence
B. Créer un bon relationnel en inspirant la sympathie
En créant un lien affectif à travers une relation conviviale, le commercial pose les base d’une relations commerciale durable. Le choix d’une
agence pour un annonceur ne se base pas exclusivement sur des critères rationnels, la personnalité du commercial et de l’équipe peut créer la
préférence.
Facteurs qui créent la sympathie :
- Respecter les règles du savoir vivre, être poli et aimable
- Être enthousiaste et souriant : je suis content de vous voir !
- S’intéresser sincèrement à l’annonceur prospecté, poser des questions
- Se rappeler de son nom et de son prénom
- Être à l’écoute du prospect, faire preuve d’empathie, lui montrer qu’il est compris
- Valoriser le prospect en le mettant au centre de la conversation
- Se montrer généreux : invitation à déjeuner, cadeau de début d’année, conseils pertinents
- Susciter la connivence : chercher vos points communs : formations, région d’origine, loisirs, passions
- Être humble, parler de la réussite de ses clients plutôt que de la sienne
- Faire preuve de décontraction et pourquoi pas d’humour (limites : nonchalance et vulgarité !!!)
- Être serviable : ne pas forcément facturer tous les services rendus
- Partager votre carnet d’adresse pour lui proposer des partenaires potentiels
- Ne pas être obséquieux : serviles et rampants, vous n’êtes pas à ses ordres
- Rester en contact régulier avec le client, prendre de ses nouvelles, lui souhaiter sa fête, son anniversaire etc…
Trouvez des phrases plus appropriées pour installer un climat de confiance et de sympathie
1. Ne vous inquiétez pas, il n’y a pas de problème

2. Désolé, je suis déjà en ligne avec un gros client
3. Le total de la dépense sera de 20 500 €
4. Je pense que vous avez tort sur ce point
5. Vous êtes tous pareils, vous voulez la meilleure qualité mais vous ne voulez pas la payer
6. C’est quand même une bonne solution
7. Vous n’aurez pas trop d’ennuis, il y a peu de réclamations de la part des clients
8. La solution que nous vous proposons peu éventuellement marcher
9. Vous n’avez pas compris mes arguments
10. Franchement, à votre place, je me méfierais de l’autre agence en compétition
F2 - S1#10 : Les acteurs de la communication
Le schéma de tous les prestataires entrant en jeu peut être complexe si le projet à mener nécessite une multitude de
compétences. Mais tout commence toujours par le même schéma : un annonceur a une problématique de communication et
un budget !
A. Les acteurs liés aux médias

Quand on parle d’achats médias, en général les sommes en jeu sont importantes : tout choix ou préconisation doit être justifiée.
Pour le commercial d’une régie publicitaire, il est crucial de savoir qui prendra la décision finale d’intégrer tel ou tel support dans le plan de
communication.
Caractéristiques de l’achat média :
- Nombre d’emplacements, nombre de spots ou nombre d’encarts
- Durée de la campagne, possibilité de répétition
- Position des emplacements dans le support : préférentiel ?
 Missions principales des acteurs liés à l’achat d’espaces dans les médias :
o L’annonceur : présente un brief global sur sa marque et ses besoins en terme de communication
o Le commercial de l’agence de pub : détermine la stratégie de communication, et propose une stratégie de moyens
o Le directeur artistique et les créatifs : proposent des axes et des concepts créatifs
o Le conseil media : détermine les meilleurs moyens de la communication
o Le media-planneur : choisi les supports médias et optimise financièrement avec l’acheteur d’espaces publicitaires
o L’acheteur d’espace publicitaires : réserve le dispositif media en recherchant les meilleurs emplacements, les meilleurs prix …
Parmi ces acteurs, les régies publicitaires sont peu visibles mais très actives pour vendre leurs espaces publicitaires aux annonceurs et à leurs
conseillers.
 Les régies publicitaires
Une régie publicitaire assure la commercialisation des espaces publicitaires d’un ou plusieurs supports presse, radio, télévision, cinéma,
affichage … Elle est en relation avec tous les acteurs du marché qui décident de l’achat d’espace pub. Chaque régie est très pointue sur son
marché qu’elle maitrise parfaitement.
Atouts des régies :

o Connaissance du marché : la régie connait ses annonceurs tant sur le plan de son secteur d’activité que de celui de ses produits, de sa
stratégie marketing et de communication… elle fait des études sur les principaux secteurs économiques de ses clients
o Maîtrise de l’information : elle est capable de fournir une foule d’information notamment les chiffres clés liés à l’audience
o Qualité de service : la régie a l’obligation d’optimiser le budget de son client : achats efficaces et pertinents. C’est le partenaire des
agences et des centrales.
o Argumentaire de vente : la régie produit des argumentaires de vente efficaces qui intègrent des réflexions sur les besoins et attentes
du marché et que peuvent reprendre les agences dans leur recommandation.
Les différents types de régie :

o Régie intégrée : dépend directement de la direction générale du support, le seul client du support est sa régie : ex : TF1 publicité
o Régie indépendante : prestataire de services, indépendant juridiquement et financièrement. Elle est engagée contractuellement
auprès de ses clients et peut proposer différents types de medias. Elle a une politique commerciale propre.
o Régie autonome : mandatée par un support pour vendre ses espaces publicitaires, elle perçoit une commission sur le CA qu’elle
réalise. Le support est propriétaire de la régie qui garde une autonomie maitrisée dans ses décisions commerciales.
 Les acteurs liés aux choix des supports
Les medias permettent de diffuser les messages auprès de la cible principale et des cibles secondaires. Pour atteindre cet objectif, il faut des
informations sur l’audience, et sur les tarifs des médias et de leurs supports. Ces informations sont fournies par les supports eux-mêmes et par
les régies publicitaires.
Pour le media PRESSE, le choix des supports passe par l’analyse de deux types de critères :
- Les critères qualitatifs
- Les critères quantitatifs
Les critères qualitatifs sont difficilement mesurables car assez subjectifs et nécessitent une bonne connaissance du paysage de la presse en France.
Les 3 critères qualitatifs principaux sont :

• Le contexte rédactionnel
• Le contexte publicitaire
• Les caractéristiques techniques du support
1) donnez une définition de chaque critère qualitatif. Illustrez vos définitions par des exemples concrets et des titres de presse.
2) quelle est la fonction de ces critères qualitatifs dans le choix des supports de presse ?
F2 - S1#11 : La stratégie de communication
Lorsqu’une Agence de communication élabore une proposition commerciale pour un annonceur, elle doit d’abord effectuer une
analyse di agnostique du client ou prospect. Cela permet de comprendre la situation commerciale de l’annonceur de
manière objective. En moyenne, elle analyse 7 points qui peuvent être différents d’un annonceur à un autre.
Critères d’analyse Points forts Points faibles

L’annonceur : nom, statut, activité, budget de communication
Son marché : caractéristiques principales et significatives du marché de l’annonceur
Ses concurrents : qui sont-ils, comment se situent ils par rapport à l’annonceur ?
Services, produits et marque : données objectives (prix, durée de vie), canal de distribution,
niveau de notoriété de la marque, valeurs véhiculées par la marque
Consommateurs : qui sont ils, combien sont ils ? Âge, professions et catégories sociales, sexe,
niveau de revenus …
Environnement de l’annonceur : économique, culturel, juridique, écologique, …
Communication antérieure de l’annonceur : messages précédents, plan media utilisé, actions hors
media mises en place…
Cette analyse permet de déterminer la problématique à résoudre par la communication, en résumant les difficultés de
l’annonceur en terme de communication.
A. Le positionnement : le 1er pilier de la stratégie de communication
Le positionnement correspond à l’ensemble des valeurs choisies par l’annonceur pour différencier sa marque vis-à-vis de ses
concurrents aux yeux des consommateurs.
3 principales approches pour choisir son positionnement :

 Positionnement objectif : basé sur un choix raisonné de caractéristiques vérifiables et incontestables de la marque.
 Positionnement symbolique : met en évidence les valeurs sociales de la marque qui lui permettent de s’intégrer dans la vie
quotidienne des consommateurs
 Positionnement psychologique : privilégie l’utilisation de l’imaginaire lié à la marque pour marquer l’esprit des consommateurs
Le positionnement permet d’écrire la signature institutionnelle de l’annonceur : message présent dans toutes les actions de
communication de l’annonceur, la signature synthétise le positionnement.
Exemples :
Décathlon : à fond la forme
Renault : la vie, avec passion
Volkswagen : das auto
Danone : one planet, one health
BNP : la banque d’un monde qui change
Intermarché : tous unis contre la vie chère
Les communicants utilisent souvent un mapping pour visualiser le positionnement :
Com 1 – 24/02/23
B. Les objectifs de communication
 Une hiérarchie logique : pour atteinte certains objectifs marketing, l’annonceur et son agence fixent des objectifs de
communication de façon à répondre aux problématiques commerciales. La communication doit permettre de réussir la stratégie
marketing : ex : politique de prix ou la distribution.
Exemple : réussir le lancement d’un nouveau produit = viser des objectifs de notoriété et e comportement d’achat
 L’intitulé des objectifs de communication : la communication a principalement 3 objectifs :

 Faire connaître : objectif cognitif qui vise la notoriété => action d’informer, faire connaître aux cibles de la nom de la
marque ou d’un produit, la date d’un évènement etc …
 Faire aimer : objectif affectif qui vise l’image de marque => faire aimer la marque en communicant sur ses valeurs
 Faire agir : objectif conatif qui vise le comportement => modifier le comportement des cibles pour les rendre favorables à
l’annonceur dans le but de faire acheter
 La formulation des objectifs de communication : un objectif de communication doit préciser de manière détaillée le but à
atteindre pour chaque cible de communication en fixant les deux paramètres suivants :
 La quantification : ce qui doit changer si l’objectif est atteint
 Le délai : temps nécessaire pour atteindre l’objectif visé
Exemple pour « faire connaître » : augmenter de 30% (quantification) le taux de notoriété assistée de la marque Alpha auprès des
femmes de plus de 35 ans (intention poursuivie) durant les 6 prochains mois (délai).
Com 2 – 17/02/23
C. Les cibles de communication
 Les cibles marketing : acheteurs et/ou consommateurs susceptibles d’acheter la marque les produits proposés par l’annonceur,
en fonction de leurs caractéristiques objectives. Cette cible s’impose à l’annonceur dès qu’il définit son produit. Mais
l’annonceur peut faire évoluer sa cible marketing en adaptant les caractéristiques de ses produits pour atteinte la cible
réellement souhaitée.
 La relation entre la cible marketing et les cibles de communication : en choisissant ses cibles de communication, l’annonceur et
son agence prennent une décision stratégique. Ces choix se basent sur plusieurs paramètres : budget de communication, cycle
de vie du produit, taux de notoriété de la marque …
Trois cas possibles qui induisent 3 stratégies différentes :

Cible marketing Cible marketing Cible marketing
= < >
Cible de communication Cible de communication Cible de communication
Toute la cible marketing est touchée par La communication vise au delà des La stratégie choisit une partie de la cible
la communication. Souvent utilisée en B consommateurs identifiés par marketing seulement. Le message est
to B. l’annonceur. Elle peut inclure des diffusé de façon segmentée. Ex. :
prescripteurs, les distributeurs et même marketing direct
le grand public. Ex. : marché du luxe
 Les deux niveaux de cibles de communication :
 La cible principale : groupe homogène d’individus choisis pour être visés prioritairement par le message publicitaire. On lui
consacre une part importante du budget de communication : elle est considérée comme essentielle à la réussite de la
stratégie commerciale
 Le cœur de cible fait partie de la cible principale : la stratégie de communication doit permettre de le surexposer au
message publicitaire
 Les cibles secondaires : tous les autres groupes homogènes visés par la stratégie de communication
 Les caractéristiques des cibles : il faut caractériser de la manière la plus précise possible les 2 niveaux de cibles pour permettre
aux créatifs, et aux rédacteurs des messages d’affiner leurs propositions. Au-delà des caractéristiques psychosociologiques qu’il
peut être nécessaire d’utiliser, les 10 critères sociaux, démographiques et géographiques suivants doivent être précisés :
o Sexe : homme ou femme ou transgenre
o Tranches d’âges : moins de 15, 15-24 ans, 25-34 ans, 35-44 ans, 55-64 ans, 65 ans et +
o Composition du ménage : nbr d’individus présents au domicile
o Nombre d’enfants : nbr d’individus de moins de 15 ans
o Tranche de revenus du ménage : A » ménages aisés », B » ménages moyens élevés », C « ménages moyens faibles »,
D « ménages modestes »
o PCS : professions et catégories sociales (INSEE)
o Niveau d’urbanisation du lieu d’habitation du ménage : urbain, rurbain, rural
o Types de logement du ménage : maison individuelle ou habitat collectif
o Statut habitant : propriétaire, copropriétaire, locataire
o Région d’habitation : l’une des 26 régions françaises
 La rédaction du message : pour chaque cible, il faut établir ses motivations et ses freins. Ces éléments enrichissent la
connaissance des cibles choisies par les communicants.
o Motivations : stimulations positives qui sont à l’avantage de l’annonceur
o Freins : forces négatives qui éloignent la cible de l’annonceur
Les rédacteurs des messages visent à stimuler les motivations de la cible et à diminuer les freins.
Les motivations comme les freins peuvent être variés : économique, social, altruiste, hédoniste, etc…
Le tableau des motivations et des freins est donc une source d’information fondamentale pour rédiger les messages.
Des extraits des résultats d’un sondage donnent les élèments suivants :
Question 5 : citez moi une marque automobile

Calcul du taux : Sur 1004 personnes interrogées, 760 ont répondu Renault, ce qui donne 75,70%
Question 6 : parmi les marques suivantes, dites celles qui appartiennent au secteur automobile actuellement : Peugeot, Renault, Citroën, Talbot, Mobilus Fiat
Calcul du taux sur 1004 personnes interrogées, 987 ont cité Renault ce qui donne 98,31%
1) Quel taux est calculé à partir des résultats de la question 5 ? Que signifie t il ?
2) Même question pour la 6
3) Comment un commercial d’agence peut il exploiter ces résultats ?
F2 - S1#11 : La stratégie de communication => le message
Le message est le fruit de la stratégie de communication : il relie l’annonceur et ses cibles. De sa qualité dépend le succès de
l’ensemble des moyens mis en œuvre pour communiquer.
A. L’analyse des motivations et des freins

 L’axe ou élément moteur : c’est une idée créative qui est destinée à séduire la cible, ce parti pris doit permettre de stimuler
une motivation ou de diminuer un frein. Le message est perçu par la cible pendant quelques secondes, on ne peut pas tout
dire dans un laps de temps si cours, les choix créatifs sont donc déterminants.
 Le concept d’évocation : pour déterminer le concept, le créatif concrétise l’axe par une proposition réelle qui évoque chez
les individus ciblés, de façon compréhensible et efficace, une satisfaction qui incite à l’achat, au changement de
comportement …
B. Les quatre étapes de la stratégie créative

Le créatif a pour mission de créer un message qui influence les cibles et qui réponde aux objectifs de communication.
Il se « nourrit » de l’ensemble de la stratégie de communication, éventuellement de l’axe et de son concept.
La stratégie créative la plus utilisée par les agences est la copie stratégie ou ses dérivés. Certaines agences de
communication se fondent sur des stratégies « maison » comme la « star stratégie », « la disruption », …
F2 - S1#11 : La stratégie de communication => le message
 Copie stratégie s’élabore en 4 étapes :
o La promesse : l’engagement que prend l’annonceur vis-à-vis de sa cible. Elle peut être créée par des méthodes
différentes mais elle doit toujours marquer favorablement la cible. Type d’engagements :
o Donner un avantage tiré de l’achat, de l’utilisation ou de la prescription du produit ou de la marque
o Répondre à une attente précise de l’acheteur, du consommateur, du prescripteur
o La preuve ou la justification de la promesse : la cible doit croire en la promesse faite par l’annonceur, c’est la
crédibilité du message qui est en jeu. La preuve est donc l’argument qui va donner du contenu à la promesse.
 Caractéristique objective et vérifiable de la marque ou du produit
 Témoignage d’une personnalité en phase avec la promesse
 Démonstration des effets, de l’action ou des performances
o Le ton du message : c’est l’ambiance et l’atmosphère générale qui prédominent dans la présentation du message à la
cible. Le ton doit être en adéquation avec l’image de marque voulue par l’annonceur. Il est présent dans toutes les
déclinaisons du message : presse, tv, radio …
o Les contraintes créatives : l’annonceur et son agence imposent, dans la grande majorité des cas des limites à la
créativité des créatifs. Ces contraintes peuvent être des conseils, des suggestions ou simplement des impératifs.
Elles sont aussi bien objectives que subjectives :
o Réglementaires, techniques, liées à la cible, liées à l’annonceur, …
F2 - S1#12 : Les moyens de communication => Presse
La presse a été longtemps le média N°1 en terme de recettes publicitaires. 2 grands types de presse : professionnelle et
grand public.
C’est un media qui rencontre beaucoup de difficultés notamment avec le développement de la concurrence digitale, et se doit
d’être innovant.
Media très souple : media local, régional, national voire international
Assez abordable, la grande majorité les annonceurs peuvent y avoir accès

A. Typologie du media presse
1. Presse quotidienne :
- Parution chaque jour
- Presse en grande difficulté car son prix de vente aux lecteurs est trop élevé
Presse Quotidienne Nationale Presse Quotidienne Régionale

(P.Q.N) (P.Q.R)
• Nationale sur le papier mais surtout • 1 titre/grande ville ou région
parisienne & grandes villes (tirage
max. : 400 000 ex/jour) • Ligne éditoriale : infos de proximité + infos
nationales et internationales
• Presse d’opinion ou à thème
• Presse boudée par les jeunes (prix et ligne éditoriale)
• Durée de lecture/ jour : 30 min • Presse des +35ans
• Taux de reprise en main : 2 • Ouest France : le plus grand tirage des PQR Taux
de reprise en main : 2
• Taux de circulation moyen : inf. à 2
• Taux de circulation moyen : + de 2
2. Presse magazine :
- Presse très innovante qui se porte plutôt bien sur le plan financier
- Périodicité : hebdomadaire mais aussi mensuelle, bimensuelle, trimestrielle….
- 13 « familles » différentes (ci-dessous), elles mêmes divisées en plus de 25 sous-familles => presse très ciblée
• Féminins généralistes Son avantage :

• Féminins à centres d’intérêt
• • Presse de rendez-vous
Décoration – Maison – Jardin
• • Liens forts entre lecteurs &
Télévision
• News – actualités supports
• Économie – argent – entreprises
• Masculins
• Auto – moto
• Sport
• Adolescents
• Évasion – tourisme
• Culture – loisirs – centres d’intérêt
• Presse sénior
3. Presse gratuite :
- Presse dite « gratuite » car les lecteurs y ont accès sans payer
- Le modèle économique repose essentiellement sur la vente d’espaces publicitaires
2 types de presse gratuite : Appartient à quelques grands groupes : Il existe aussi une presse gratuite de
prestige financée exclusivement par les
• PGI = Presse Gratuite d’Information • Dispose de régies publicitaires très annonceurs : ex :
: Métro, 20 minutes, Direct matin puissantes : ex: Top direct, Paru • Cartier Art Magazine
et direct soir Vendu ou encore Bolloré Intermedia • Inflight Air France
• PGA = Presse Gratuite d’Annonces,

plus de 500 titres existent
4. Presse professionnelle :
- Destinée aux professionnels, donc très sélective et adaptée à chaque profession
Exemples: • Excellents taux de circulation et de Presse municipale et autres supports liés

reprise en main aux collectivités territoriales = autres
• Information dentaire • Incontournable dans les plans medias formes de presse
• Marketing magazine B to B
• Marketing direct
• La revue fiduciaire (comptables)
• LSA, Points de vente (distributeurs)
• Stratégie (communicants)
B. Audience
Audience d’un support = tous les lecteurs de ce support = toutes les personnes déclarant lire, feuilleter ou consulter un
support de presse.
L’audience est un indicateur essentiel pour déterminer le prix de vente des espaces publicitaires contenus dans un support.
1. Détermination de l’Audience
Elle est déterminée à partir de de 2 données : Audience = diffusion x taux de circulation.
Diffusion :
La différence entre la quantité imprimée (tirage) et la diffusion constitue ce que l’on appelle le bouillon ou les invendus.
La diffusion totale = diffusion payée + diffusion non payée
Diffusion payée = somme des exemplaires vendus par abonnement + au numéro
Diffusion non payée = services réguliers gratuits (ex: services presse) + services réguliers administratifs (respect de la loi) + diffusion
promotionnelle.
Taux de circulation : nombre moyen de lecteurs pour un exemplaire. Ex. : pour Stratégie, le taux de circulation est de 10 : en moyenne
chaque numéro est lu par 10 lecteurs différents
Taux de reprise en mains : nombre moyen de fois où un même lecteur lit, feuillette ou consulte un exemplaire. Notion très significative pour
la presse magazine, plus il est élevé, plus il est un bon argument pour vendre des espaces publicitaires.
2. L’audience utile
L’audience utile représente la partie de l’audience d’un support qui appartient à la cible de communication visée par la campagne de
communication de l’annonceur étudié.
Dans le cadre d’un plan media, il faut calculer l’audience utile pour valider le choix d’un support de presse. Si l’audience utile est trop faible,
le support est éliminé.
Cet indicateur permet aussi de hiérarchiser les différents supports proposés.
Exemple de calcul de l’audience utile :

Un annonceur « A » cible les femmes de 35 ans et +
L’audience du support étudié est de 1 000 000 lecteurs dont 87,4% de femmes et de 83,5% de femmes de 35 ans et +
Calcul de l’audience utile = 1 000 0000 x 0,874 x 0,835 = 729 790 lectrices correspond à la cible de l’annonceur A.
3. Indicateurs associés à l’audience
Dans le cadre d’une stratégie de communication, pour choisir les supports de presse les plus adaptés, il est conseillé de calculer en plus de
l’audience et de l’audience utile au moins 3 autres indicateurs : l’affinité, la puissance et le coût pour mille.
Affinité : c’est la relation entre audience utile et l’audience d’un support : (Audience utile x 100) / Audience
Plus ce ratio est proche de 100, plus le support est adapté au plan de communication envisagé.
Puissance : c’est la relation entre l’audience d’un support et la cible de communication : (Audience x 100) / Cible
En remplaçant l’audience par l’audience utile, on obtient la puissance utile.
Coût pour mille ou CPM : c’est le coût d’une insertion pour 1000 lecteurs d’un support : (coût d’une insertion x 1000) / Audience
Si l’affinité n’est pas bonne, il faut calculer le CPM utile : (coût d’une insertion x 1000) / Audience utile
4. Office de justification de la diffusion ou OJD
L’OJD est un organisme de contrôle de la diffusion de la presse, qui s’appuie sur deux types de documents :
• Déclaration sur l’honneur de l’éditeur du support de presse
• Les pièces comptables et physiques comme l’achat papier, les factures d’impression ou de routage
L’OJD certifie la diffusion des supports de presse après une vérification complète des documents.
C. Caractéristiques
Pour vendre leurs espaces pub, les régies doivent connaître les atouts et les faiblesses de chaque type de presse. Eléments principaux
TYPES ATOUTS FAIBLESSES
PQN lecteurs fidèles / media évènementiel / ciblage efficace en Campagne limité à la région parisienne / coûts élevés si
région parisienne / adapté à la communication corporate / campagnes intensives / taux de circulation et de reprise
quadrichromie dans la majorité des cas. en main faibles / opinions politiques déclarées
PQR Couverture nationale possible avec le groupement PQR 66, Taux de circulation et de reprise faibles, fort
ciblage régional parfait 60 titres et 400 éditions, media encombrement
évènementiel, fidélité du lectorat de +35 ans
MAGAZINE Sélectivité multiple, bon taux de reprise en main, bon taux de Ticket d’entrée souvent élevé, qui exclut les annonceurs à
circulation, bon impact avec une lecture attentive, innovante petit budget, fort encombrement publicitaire, délais
et ouverte aux demandes des annonceurs importants de réservation
GRATUITE Bonne sélectivité géographique, audience en progression Qualité papier et quadrichromie médiocres, peu de
constante, grande souplesses, accessible aux petits budget, caution du rédactionnel, peu d’impact et de souvenir
media lu par les jeunes
PRO Indispensable en B to B, excellente sélectivité par centres Inefficace pour une cible grand public
d’intérêt pro, bon taux de circulation, bon taux de reprise en
main, gros impact
D. Achat d’espaces en presse
1. Offres commerciales
Les solutions possibles pour acheter de l’espace publicitaire dans la presse sont nombreuses :
• L’annonce presse : le plus simple et le plus visible
• Le publireportage : se présente sous la forme d’un article et donne une plus grande efficacité au message. Mention « publireportage »
obligatoire, on parle aussi de publi-rédactionnel ou de communiqué.
• L’opération de marketing direct avec coupon réponse fourni, détachable ou en encart : cette solution pour générer une majoration
forfaitaire du prix de l’achat d’espaces
• La fourniture d’échantillons
• L’encartage : collé, piqué ou jeté
• L’autopromotion
• …
2. Modalités d’achat d’espaces

Seul l’achat d’espace pour une annonce presse est formalisé, les autres offres commerciale sont en général négociées au coup par coup
entre la régie et l’annonceur représenté par son agence de communication.
Unités de mesure pour acheter de l’espace publicitaire presse :

• La page et ses déclinaisons, comme la double page, la demi-page, le ¼ de page etc…
• Le millimètre par colonne très utilisé pour les petites annonces
3. Tarifs
Il y a une multitude de situations possibles liées aux nombreuses possibilités offertes par la presse. Par ailleurs, des majorations ou des
réductions sont très souvent appliquées :
• Majoration pour un emplacement préférentiel (ex : 1ere ou 4eme de couverture)

• Majoration pour la quadrichromie
• Majoration pour la « belle page » (recto ou page de droite car plus visible)
• Majoration pour un « contre texte » annonce située face à un dossier qui traite du marché de l’annonceur
• Réduction pour l’achat en nombre
• Remise nouvel annonceur, offre de « bienvenue »
• …
Un annonceur Alpha décide d’investir dans un support de presse pour sa campagne de communication qui commence en septembre.
Sa cible est composée de femmes âgées de 50 ans et plus, qui habitent la région parisienne.
Le support de presse, PM1, avec lequel il travaille d’habitude présente les caractéristiques suivantes :
• Diffusion : 400 000 exemplaires
• Taux de circulation : 2,5
• Tarif d’une page quadri : 50 000 €
• Analyse du lectorat :
1. Femmes 92%, hommes 8%
2. Moins de 30 ans : 12%, 31-49 ans 18%, le reste 50 ans et +
3. Lieu d’habitation en province : 20%, en région parisienne 80%
Calculez :
• L’audience totale pour PM1
• L’audience utile de PM1 avec la cible de l’annonceur Alpha
• L’affinité entre PM1 et la cible de l’annonceur Alpha
• Le CPM et le CPM utile pour l’insertion d’une page quadri dans MP1
Vous conseillez à l’annonceur Alpha d’analyser d’autres supports pour vérifier la pertinence du support PM1 :
Diffusion Taux de Tarifs d’une Lectorat
circulation page quadri
PM2 300 000 ex 2 30 000 € Femmes : 90% // 50 ans et + : 80% // Région parisienne : 90%
PM3 600 000 ex 1,8 70 000 € Femmes : 80% // 50 ans et + : 70% //Région parisienne : 100%
PM4 800 000 ex 2,5 100 000 € Femmes : 70% // 50 ans et + : 95% // Région parisienne : 100%
En utilisant la méthode des scores, donnez les 2 meilleurs supports :
Supports Audience Audience Classement Affinités Classement CPM Classement Total des Classement
totale utile audience affinité CPM points final
utile
PM1
PM2
PM3
PM4
F2 - S1#12 : Les moyens de communication => TV
La télévision est devenue le media N°1 en terme de recettes publicitaires en 2009.
Quelques dates :
1968 : apparition de la première pub sur la première chaine
1974 : création de 7 sociétés détenues par l’Etat en remplacement de l’ORTF : TF1, A2, FR3, radio France, SFP, TDF et INA
1982 : création de la 1ère autorité indépendante de gestion de la TV : Haute Autorité de l’Audiovisuel
1984 : lancement de Canal +, 1ère chaine privée à péage
1987 : privatisation de TF1
1989 : création du CSA successeur de la Haute Autorité. Cette date peut être considérée comme le démarrage du
développement de l’offre TV : création de dizaines de chaines au fur et à mesure des années, et nouveaux moyens de
diffusion : câble, satellite, TNT…
1990 : regroupement des chaines publiques au sein de France Télévision
2011 : passage de la France au tout numérique
La TV est un média très réglementé, tant sur la durée de la publicité autorisée que sur le contenu des messages. Média très
sélectif grâce à la multiplication des chaines.
A. Typologie du media télévision
Le PAF (paysage Audiovisuel Français) peut être présenté en utilisant deux approches principales.
1. Première typologie :
France Télévision Chaînes privées
• France 2
Gratuites Payantes
• France 3
ex : M6, TF1, Direct 8 Canal +, Comédie,
• France 4
… Planète…
• France 5
2. Deuxième typologie :
Chaines généralistes Chaines thématiques C’est le développement des chaines thématiques qui a permis au
media TV de concurrencer la presse et la radio sur le critère de la
Programmation variée Sport, voyages, histoire, sélectivité.
autour de l’information, jeunesses, cinéma …
de films, sport, jeux et
divertissements
B. Audience
1. Mesure de l’Audience à la télévision
Elle est effectuée par Médiamétrie qui a créé un panel de téléspectateurs (le Médiamat) interrogés par l’intermédiaire d’un ou plusieurs
boitiers par foyer, selon le nombre de postes de télévision détenus.
Ces boitiers ou audimètres, enregistrent tout au long de la journée le visionnage des différentes chaînes et les autres usages des TV des
différents membres du foyer et de leurs invités. Chaque membre du foyer dispose de sa touche individuelle qu’il actionne pour signaler sa
présence devant un téléviseur allumé. Les invités sont également comptabilisés.
Médiamétrie obtient ainsi l’Audimat, mesure de l’audience vendue aux chaines TV et à leurs régies pub pour :
• Modifier ou supprimer une émission
• Fixer les tarifs des espaces pub
Évolutions du médiamat :
2000 : Médiamat prend en compte la diffusion numérique
2011 : Médiamat prend en compte les programmes visionnés en différés
2014 : Médiamat prend en compte les programmes visionnés en replay
2016 : les contenus TV visionnés sur internet peuvent être mesurés
Depuis 2020, le Médiamat prend en compte l’audience hors du domicile et en mobilité quel que soit l’écran
2. Indicateurs liés à l’Audience
Deux principaux indicateurs :
• Le point d’audience est pour février 2023 de 552 270 téléspectateurs, âgés de 4 ans et plus; il est déterminé par un % du nombre de tv en
France, et varie tous les ans. Ainsi, une émission qui obtient 20 points d’audience a été regardée par : 20 x 552 270 = 11 045 400
spectateurs.
• La part de marché ou par d’audience qui représente pour une émission donnée, le rapport entre ses points d’audience et le total des
téléspectateurs présents devant la TV pendant la diffusion de l’émission étudiée. Si à 21h le dimanche soir, 21 000 000 de téléspectateurs
sont présents devant la TV, la part d’audience de l’émission qui est diffusée à 21h est de : (11 045 400 / 21 000 000) x 100 = 53% de part
d’audience.
3. Type d’audience
On distingue :
• L’audience instantanée : nombre de téléspectateurs présents à un instant T devant l’émission donnée

• L’audience moyenne : moyenne arithmétique de l’audience des différents instants mesurés
• L’audience cumulée : nombre de téléspectateurs en contact avec une émission, que ce soit pendant 1 secondes ou plusieurs minutes.
L’audience cumulée d’une émission ne distingue par les »vrais » téléspectateurs des zappeurs.
3. Caractéristiques du media TV
Télévision Atouts Handicap

Le média des produits • Média très puissant • Sélectivité géographique insuffisante
de grande • Argumentation efficace • Ticket d’entrée élevé
consommation et • Campagne de notoriété, d’image et de • Média peu souple
donc de la famille comportement • Emplacement préférentiels peu nombreux
• Média de soutien du marketing direct et de la à l’écran
promotion des ventes • Média très réglementé
• Sponsoring possible et efficace • Frais techniques indispensables et coûteux
• Duo enfant/parent ensemble devant la tv • Temps de réalisation des films long
• Sélectivité centres d’intérêt • Sentiment de saturation des spectateurs
• Influence la grande distribution pour le • Taux de souvenir de 15%
référencement des produits • zapping
• Autorégulation efficace avec l’ARPP
4. Achats d’espaces en télévision
 Offres commerciales
Les solutions possibles pour acheter de l’espace pub dans le média TV sont :
• Le spot, intégré dans un écran publicitaire encadré par un jingle de début et de fin
• Le parrainage d’émission (ex: météo)
• Le placement qui met en valeur un produit ou une marque
• L’autopromotion
 Modalités d’achat d’espace
L’unité de mesure pour acheter de l’espace publicitaire en TV est le spot de 30 secondes. Pour des spots d’une durée différente, il faut
appliquer un indice tarifaire fourni par chaque chaîne.
Par exemple pour un spot de 20 sec. sur TF1, il faut multiplier le tarif du sport de 30 sec. par 0,81 (voir tableau)
Si le tarif du spot de 30 sec., le dimanche à 20h40 sur TF1 est de 90 000 €, le spot de 20 sec. est de 90 000 x 0,81 = 72 900 €
TF1 France Télévision Canal + M6
3” 28 28 28 28
8” 44 44 44 44
10” 50 50 50 50
15” 67 67 67 67
20” 81 81 81 81
30” 100 100 100 100
40” 150 150 144 150
50” 190 190 190 190
60” 230 230 226 230
France Télévision utilise aussi la seconde comme unité de mesure depuis 2008.
Pour le parrainage, chaque situation est à négocier avec la régie de la chaîne de l’émission visée.
 Tarifs
Le tarif d’un spot de 30 secondes, qui constitue la base 100, est fonction de plusieurs paramètres :
• Le jour de la semaine qui est divisé en 3 catégories : lundi au vendredi, samedi et dimanche
• L’heure de la journée, à chaque heure son tarif
La journée est découpée en plusieurs « temps » qui correspond à des tarifs adaptés :
Prime time De 20h à 22h30 Tarifs les plus forts Cible grand public
Access prime time De 18h à 19h59 Des émissions qui lancent le prime time Cible grand public
Day time De 6h30 à 16h29 Feuilletons, émissions de témoignage … Cible séniors et ménagères
Day time « enfant » 16h30-17h59 et mercredi Émissions jeunesse Cible enfants
Night time 22h31-6h29 Émissions de témoignage, rediffusions Audience faible
• La place du spot dans l’écran publicitaire
o Si l’annonceur achète un spot « floating », il accepte qu’il soit placé de manière aléatoire dans l’écran.
o Si l’annonceur achète un spot « no floating » son spot est situé au début ou à la fin de l’écran qui sont des emplacements
préférentiels, plus chers car à audience plus forte.
Les tarifs publiés par les régies sont toujours négociés par leurs clients pour une raison simple : seuls les gros annonceurs peuvent accéder
au média télévision. Ils achètent de nombreux spots pour que leur plan média soit efficace. Un bon client obtient des remises !
Les campagnes d’intérêt général bénéficient de tarifs très réduits voire de gratuité.
F2 - S1#12 : Les moyens de communication => affichage
L’affichage est le média de la notoriété et de l’évènement.
C’est aussi le média du déplacement, avec une réglementation qui protège l’environnement et des lobbies qui souhaitent
supprimer les panneaux dans les villes.
Capable d’innovations techniques et créatives, l’affichage continue à proposer des nouveautés comme l’uitlisation du
numérique qui va de paire avec l’affichage interactif.
En 2007, la grande distribution grande consommatrice d’affichage a été autorisée à utiliser le média TV. Certains pensaient
que c’était la fin du média le plus ancien. Erreur !
1. Typologie des procédés créatifs

L’affichiste (créateur d’affiche) sait que le temps d’exposition de la cible au message est très court : quelques secondes seulement.
Pour réussi, il a principalement le choix entre 4 procédés créatifs :

• Une mise en page qui met en valeur le texte et le visuel, avec une gestion des blancs favorisant la lisibilité
• L’utilisation d’un casting marquant avec soit une star, soit un personnage hors normes
• Le choix d’un visuel qui interpelle : photo, dessin …
• Un jeu sur la graisse, le corps, l’empattement … de ou des polices de caractères utilisées pour attirer le regard.
2. Typologie des formats
L’affichage propose une multitude de solutions, formats principaux :
• Le 4x3, format paysage de 12m2, c’est le format le plus courant et le plus grand.
• Le panoramique paysage
• Le Pisa, 320 x 240 paysage
• L’abribus : 120 x 175 ou 120 x 150 portrait
• Le poster 200 x 150 paysage, très utilisé dans le métro parisien
• Le total covering, qui couvre totalement un moyen de transport
• L’oriflamme, le format intérieur des bus 39x32 suspendue au plafond du bus
• Le déroulant, 3 panneaux qui se succèdent toutes les 20 secondes
• Le format pantalon, 40 x 180 portrait
• Les 4 formats extérieurs des bus :
• Arrière « cul de bus » : 100 x 83 paysage
• Avant : 110 x 27 paysage
• Côté droit ou européen : 193 x 68 paysage
• Côté gauche ou panoramique : 275 x 68 paysage
3. Typologie des emplacements
Si les formats des panneaux sont très variés, il existe aussi une grande diversité des emplacements disponibles en affichage. Les différents
types d’emplacements sont souvent couplés avec des afficheurs spécialisés : principaux :
• Affichage urbain : 4x3. Afficheurs : avenir, CDS Outdoor et Clear Channel

• Affichage transport : les transports en commun sont plébiscités par les pouvoirs publics et par les français qui se déplacent de plus
en plus en avion, train, bus, métro et tram. Les publicitaires ont bien compris que les messages publicitaires avaient toute leur place
dans les déplacements de leurs cibles.
• Mobilier urbain : il répond au développement de l’affichage urbain. JC Decaux son inventeur a mis en œuvre une idée pratique :
proposer aux mairies un contrat que l’on peut résumer ainsi : « autorisez nous à équiper votre ville de panneaux d’affichage, et
nous vous offrons la signalisation urbaine ». Succès mondial pour JC Decaux.
• L’affichage vitrine : cet espace destiné par définition à des clients, abrite aussi bien des affiches A2 présentant les actualités
culturelles d’une mairie par exemple, que des formats pantalons des films qui sortent sur écran. Insert est le leader de ce type
d’emplacement.
• L’affichage hypermarché avec 2 types de lieux investis par l’affichage :
• Les parkings où les 4x3 fleurissent avec produits et marques vendus à l’intérieur
• Les caddies qui complètent les opérations de promotion des ventes
• L’affichage mobile : camions, dirigeables, métros en total covering, avions gros porteurs en total covering …
• L’affichage culturel et ses colonnes Morris, ancêtre parisien du mobilier urbain
4. Audience
Si l’affichage a longtemps souffert d’un manque de données liées à son audience, la création et le développement de Mobimétrie ont bien
répondu aux attentes des publicitaires.
Mobimétrie mesure notamment l'audience de plus de 400 000 faces sur 450 unités urbaines de plus de 10 000 habitants. Les audiences de
chaque face sont ensuite réaffectées à chaque réseau d'affichage.
5. Caractéristiques
L’affichage est quasi indispensable pour le lancement d’un nouveau produit de grande consommation pour faire connaître au plus grand
nombre le plus rapidement possible. Atouts & handicaps :
Affichage Atouts Handicaps

Média varié qui informe les • Média évènementiel et créatif • Ticket d’entrée élevé si achat d’un
consommateurs et influence les • Indispensable pour le lancement d’un réseau de panneaux
distributeurs en faisant pression sur produit de grande consommation • Contact fugace donc une
eux. • Message national de la grande argumentation difficile même avec
distribution avec repiquage local un tryptique (3 panneaux en série )
• Sélectivité géographique très • Peu de souplesse, avec des
pointues par exemple un seul emplacements fixes très contrôlés
panneau pour diriger les cibles par les lobbies.
• Bonne sélectivité « déplacement » et
achat
• Idéal pour faire connaitre un lieu, une
date, une promotion, une innovation
…
6. Achats d’espaces en affichage
 Offres commerciales et modalités d’achat
Chaque afficheur propose à ses clients une gamme de produits qui lui est propre. Il y a des nombreuses solutions de location d’espaces.
Par exemple, Médiatransports propose plus d’une cinquantaine de produits différents pour afficher dans les métros, les bus et les RER de
Paris et de sa banlieue + des opérations spéciales.
Caractéristiques principales des offres commerciales des afficheurs :

• Nombre de faces du réseau ou nombre de panneaux
• Localisation géographique des faces
• Format des faces
• Durée d’affichage, 7 ou 14 jours, ou permanent (à l’année)
• Le jour du début d’affichage
• Le tarif brut avant négociation
Il est à noter que certains afficheurs proposent un seul panneau, solution très adaptées aux annonceurs à zone d’influence très locale.
7. Tarifs
 Quelques exemples de tarifs (2010) :
 Médiatransports Gares, 12 m2, 148 faces : 320 200 € HT
 Médiatransports Bus, Cul de bus, 4 483 faces : 397 220 € HT
 Clear Channel, panneaux 8 et 12 m2 dans 50 agglomérations : 1 682 500 € HT
 JC Decaux Avenir, panneaux 8 et 12 m2 dans 56 agglomérations, 2 882 faces : 978 400 € HT
F2 - S1#12 : Les moyens de communication => radio
La radio est le média du son, ce qui implique une obligation de performances lors de la prise de son d’un spot et la recherche
de voix dites « radiophoniques ».
Média très interactif et participatif, avec des situations d’écoute très variées : maison, voiture, transports en commun, …
Comme la TV, la radio a vécu une série d’évolutions qui lui ont permis de maintenir un bon niveau d’écoute :
• 1948 : invention du transistor qui confère à la radio son caractère de média mobile
• 1955-1981 : monopole d’Etat sur la radio
• Depuis 1982 : fort développement du nombre de stations de radio
• 1989 : création du CSA
1. Typologie du média radio
 Avant 1982
Radio nationale publique Radios périphériques privées
Radio France qui gère : 4 émetteurs en périphérie de la France :

France Inter, France RTL, Sud radio, RMC et Europe 1
Infos, …
 Après 1982
En 1982, le secteur privé se développe fortement grâce à la libération de la bande FM.
Radios publiques : les fréquences sont attribuées par le CSA sans appel à candidature.
Radios de catégorie A : associatif accomplissant une mission de communication

sociale de proximité et dont les ressources provenant de la pub ou du parrainage sont
inférieures à 20% de leur CA
Radios de catégorie B : local ou régional

Radios de catégorie E : généraliste à indépendant, pas de programme à vocation
vocation nationale national
Radios privées
Radios de catégorie C : local ou régional

diffusant le programme d’un réseau
Radios de catégorie D : thématique à thématique à vocation nationale
vocation nationale
2. Audience
La radio a su crédibiliser les chiffres liés à son audience en s’assurant une mesure fiable et reconnue par les acteurs du marché. La principale
difficulté que l’on peut répertorier est la diversité des lieux d’écoute qui complique la mesure de l’audience.
 Mesure de l’audience de la radio : la principale mesure de l’audience radio est effectuée par Médiamétrie. « 126000 + » est une
enquête qui consiste à donner 126 000 coups de téléphone par an à des individus de plus de 13 ans représentatifs de la population
française. C’est une mesure permanente qui étudie la radio écoutée et son audience.
 Indicateurs liés à l’audience : les deux principaux :
o Le point d’audience de novembre à décembre 2022 est de 553 180 auditeurs âgés de 13 ans et plus. La valeur du point
augmente tous les ans proportionnellement à celle de la population française. Ainsi l’émission X qui a obtenu 2 points
d’audience a été écoutée par : 1 106 360 auditeurs.
o La part de marché ou part d’audience qui représente pour une radio, le rapport entre son volume d’écoute et le total du
volume d’écoute du média radio en France.
 Types d’audience : on distingue :
o La durée d’écoute par auditeur : en minutes ou en heures, c’est la durée moyenne d’écoute d’une radio
o L’audience moyenne : moyenne des audiences obtenues par ¼ d’heure, exprimée en pourcentage de la population. Le ¼
d’heure est une unité de mesure très utilisée en radio car elle correspond au caractère « zapping » de l’écoute : l’auditeur
passe facilement de son domicile à sa voiture, puis il marche dans la rue avec son tél portable mais sur le mode radio…
o L’audience cumulée est le nombre d’auditeurs en contact avec la radio que ce soit pendant une seconde ou X minutes, au
cours de la journée.
La radio est définie comme un média d’accompagnement. Elle permet de faire plusieurs actions pendant son écoute : conduire, faire ses
courses, voyager, lire, regarder la TV, faire la cuisine …
Aussi, pour être efficace, ce média nécessite la recherche de voix, celles dont on dit qu’elles sont radiophoniques, donc chaudes et
chaleureuses.
Pour vendre leurs espaces pub, les régies très dynamiques proposent des plans média « tout faits » ce qui facilite le travail des media-
planneurs. Elle proposent aussi des package radio + presse par exemple avec des régies presse qui appartiennent au même groupe.
La vente des espaces pub en radio est contrôlé par 3 régies qui détiennent plus de 80% du marché :
• Lagardère active publicité : Europe 1, RFM, …
• NRJ global : NRJ, Chérie FM, …
• IP (Information & Publicité), régie du groupe RTL : RTL, Fun radio, …
Radio Atouts Handicaps
Média complémentaire des autres médias • Ticket d’entrée abordable surtout pour les • Média de la répétition car le taux de
et des actions hors médias comme la campagnes locales avec des régies qui mémorisation est faible : obligation de
promotion des ventes ou la marketing proposent des packages adaptés aux multiplier les spots pour que le message
direct. annonceurs locaux soit vraiment efficace, ce qui augment les
• Média très flexible avec des plans média coûts.
« clef en main » rapides à mettre en place, • Pas de visuels donc argumentation plus
nationaux, régionaux ou locaux difficile
• Sélectivité réelle sur plusieurs critères : • Attention des auditeurs brouillées par
âge, centre d’intérêt, lieu d’habitation, … l’environnement d’écoute
• Média de la grand distribution, il favorise
le trafic en grandes et moyennes surfaces
et soutient la promotion des ventes
• Média de la notoriété grâce à la stratégie
de répétition du message.
• Média interactif qui permet le couplage
avec des actions de marketing direct.
4. Achats d’espaces en radio
Différentes possibilités :
• Le spot de 30 secondes, format de base qui peut être décliné en version plus courte ou plus longue
• Le parrainage d’émissions : ex : le multiplex de football
• La citation de marque, message lu par l’animateur qui renforce normalement sa mémorisation
• L’autopromotion, très développée.
 Modalités d’achat d’espace.

L’unité de mesure pour acheter de l’espace pub en radio est le spot de 30 secondes. Des plans média prêts à l’emploi sont souvent proposés
avec des dizaines de spots adaptés à une cible définie.
L’achat au spot fonctionne avec le même coefficient tarifaire que la TV, par ex.: pour connaître le tarif d’un spot 20 sec. sur Europe 1, il faut
multiplier le tarif du spot de 30 sec. par le coefficient 0,90.
5. Tarifs
Le tarif d’un spot de 30 secondes qui constitue la base 100 est fonction de plusieurs paramètres comme pour le média TV :
• Le jour de la semaine qui est divisé en 3 catégories : lundi au vendredi, samedi et dimanche
• L’heure de la journée, à chaque heure son tarif
La journée est découpée en plusieurs « temps » qui correspond à des tarifs adaptés :
Prime time ou drive time De 6h à 9h Tarifs les plus élevés Cible des actifs et
automobilistes
Second prime time, mais De 18h à 20h Des informations Cible des actifs et
moins important que automobilistes
celui du matin
Day time De 9h à 16h Jeux, émissions de témoignage Cible séniors et ménagères
Day time « enfant » De 16h à 17h59 Divertissements Cible jeunes, séniors,
ménagères
Night time Après 20h Émissions thématiques : sport, culture, Audience faible
musique
Les campagnes d’intérêt général bénéficient de tarifs très réduits voire de gratuité.
F2 - S1#12 : Les moyens de communication => cinéma
Quelques annonceurs choisissent d’intégrer le cinéma dans leur plan media, malgré sa faible audience car le taux de
mémorisation des messages est bon : +75%.
Pour comprendre le média cinéma, il faut savoir que :

o Les films sont en partie financés par la TV et surtout par TF1, France Télévision, M6 et Canal +. Le cinéma est donc
dépendant de la TV.
o Le ministère de la culture aide le cinéma
o Le nombre de spectateurs en une année correspond à l’audience du média : 152 millions en 2022 (contre 200 millions
en 2010 …)
Le cinéma est donc bien un média car les individus sont exposés à des messages publicitaires avant et pendant la projection
du film (placements de produits) mais ce n’est pas un média de masse : audience totale faible, taux de pénétration correct
uniquement sur la cible jeunes, inactifs et étudiants.
1. Typologie du média cinéma
Le cinéma est un média qui fonctionne comme un divertissement, les pub s’y sont invitées pour bénéficier de l’attention des spectateurs
pendant la séance, mais il y a plusieurs types de spectateurs.
 Typologie des spectateurs : 3 types à distinguer :

Types de spectateurs Assidus : vont au cinéma au Réguliers : vont au cinéma au Occasionnels : vont au cinéma 1
moins 1 fois/semaine moins 1 fois/mois à 2 fois / an
% des entrées 30% 50% 20%
% des spectateurs 10% 50% 40%
Intérêt pour la publicité Viennent pour le film La pub fait partie du La pub fait partie du
divertissement . Sa qualité est divertissement . Sa qualité est
meilleure qu’à la TV meilleure qu’à la TV
Profil du spectateur moyen :

• Âge : 15 à 24 ans et les +60 ans
• PCS (professions et catégories socioprofessionnelles) : inactif : étudiant ou retraité
• Habitat : grandes villes dont Paris
• Périodicité annuelle : octobre – mai, juin et septembre étant la basse saison
• Périodicité hebdomadaire : samedi et dimanche, deux fois plus qu’en semaine
 Typologie des salles de cinéma
La France compte plus de 5 600 salles de cinéma qui accueillent plus de 152 millions de spectateurs par an.
2 grandes catégories de salles :
- multiplex : 57% des entrées
- 2 salles ou salle unique : 43% des entrées
 Typologie des régies publicitaires

2 régies se partagent quasiment le marché :
- Médiavision : 58% de part de marché
- Screenvision : 42% de part de marché
Quelques régies indépendantes vendent également des espaces publicitaires pour des salles elles-mêmes indépendantes
 Typologie des annonceurs au cinéma

Quelques secteurs utilisent le cinéma pour sa sélectivité « jeune », « inactifs », et PCS + :
- Culture et loisirs : 30% des investissements : Pathé distribution, paramount pictures, canal sat …
- Télécommunication : 11% des investissements : SFR, Orange, …
- Boissons : 10% des investissements : Orangina, Schweppes, coca cola …
2. Audience
Une nouvelle fois c’est Médiamétrie qui est la référence en termes de mesure d’audience, 3 études sont menées par cette dernière :
 75 000 cinéma : étude de référence dans l’univers du cinéma en France. Elle fournit le nombre et le profil du public sur la
population des 6 ans et +, et aussi la fréquentation des salles de cinéma.
 Observatoire du public des films : secondes étude qui porte sur le public des films diffusés en salle : quel spectateur va voir quel
film ou quels spectateurs pour un film en particulier. Elle permet aussi de connaitre l’appréciation des films par les spectateurs.
 mesentreescine.com: étude qui propose aux exploitants de salles de cinéma la consultation des entrées quotidiennes par salle.
Indicateurs liés à l’audience :

Le CNC et Médiamétrie ont mis en place 4 indicateurs :
- Le nombre d’entrées et les recettes des salles de cinéma
- La fréquentation par semaine
- La fréquentation par mois
- Le nombre d’entrées et de recettes par nationalité des films
C’est le média du confort du spectateur. Il reçoit le message dans de bonnes conditions, ce qui joue sur la mémorisation du message. Il est
complémentaire du média TV et de l’affichage.
Cinéma Atouts Handicaps
Média qui valorise au mieux le produit, le • Très forte mémorisation avec 75% des • Frais techniques élevés sauf si spot est
service ou la marque de l’annonceur. spectateurs qui ont enregistré les aussi utilisé en télévision ce qui amortit le
messages vus coût
• Spectateurs attentifs car ils ont payé leur • Tarifs élevés pour l’annonceur qui achète
place et donc efficacité du placement l’espace
produit • Média saisonnier avec l’hiver comme
• Sélectivité géographique avec une haute saison
dimension locale très appréciée par les
annonceurs à petit budget
• Média qui touche une cible jeune 15-24
ans, urbaine et PCS+
• Argumentation réelle et efficace, le spot
étant construit comme un film
• Frais techniques amortis si passage du
spot en TV
• Pas de phénomène de zapping
4. Achats d’espaces au cinéma
Différentes possibilités :
• Le spot intégré dans un des espaces publicitaire qui précédent la diffusion d’un film
• Le placement de produits qui met en valeur une marque ou un produit en situation dans le film
• L’autopromotion, avec notamment l’annonce de la sortie des prochains films
 Modalités d’achat d’espace.
Il est complexe, plusieurs paramètres :
• La durée du spot, la base étant le spot de 30 secondes, les autres durées nécessitent l’application d’un indice tarifaire comme pour
le média TV
• La durée de la campagne
• Le nombre de spots
• La période de diffusion
Pour faciliter l’achat d’espace destinés aux annonceurs, les 2 régies Médiavision et Screenvision ont mis en place des packs : exemple :
Eléments Vision initiale Screen platinium
Tarifs 188 700 € 130 500 €
Entrées 1 800 500 1 326 000
Nombre de salles 1945 1 430
On peut procéder à un achat par salle également
BTS COM 2
28.02.23
F2 - S1#12 : Les moyens de communication => internet
Avec en moyenne 39,6 contacts média ou multimédia/jour les français sont de vrais consommateurs de médias.
La TV est le média le plus consommé/jour (15,8 contacts/jour), puis vient la radio (9 contacts / jour) et Internet (4,5 contacts /
jour).
Internet est le média le plus récent, c’est l’outil qui bénéficie de la plus forte progression tant sur le plan des investissements
publicitaires que sur celui de l’audience.
C’est le média interactif et participatif par excellence. Taux de pénétration 65%.
1. Raisons d’un développement spectaculaire

la première raison du développement d’internet est le développement du e-commerce. Les acheteurs sont de plus en plus nombreux sur
internet, le cap des 42,7 de cyberacheteurs ayant été dépassé au premier trimestre 2022.
Plusieurs raisons à cet engouement :

• Démocratisation d’internet grâce notamment à la baisse du prix des abonnements
• Développement du nombre de sites
• Facilité d’utilisation des sites
• Garantie de sécurité accrue, associée à des moyens de paiement spécifiques et plus sûrs
• Multiplication des modes et lieux de livraison
• Multiplication des lieux de connexion
• Multiplication des supports de connexion
2. L’internaute
Selon Médiamétrie, la France comptait 54,3 millions d'internautes en octobre 2022, soit 86% des Français de deux ans et plus.
Chaque jour 45 millions d’entre eux ont surfé sur le net. Les français ont passé en moyenne 2h19/jour sur le net dont 75% via leur mobil.
Autres facteurs à retenir : multiplication des identités numériques et de la dématérialisation => outil multifonctions apportant de nouvelles
perspectives aux internautes. En moyenne, le français possède 12 comptes (administration, réseaux sociaux, banques …)
Internet est une source de gains non négligeables pour les consommateurs. 5 leviers d’achats qui favorisent internet :
• Le prix
• Le gain de temps
• Le confort d’achat
• La livraison
• Les promotions
Freins principales : la peur du piratage bancaire.

3. Des typologies pour internet
Il existe de nombreux acteurs qui évoluent sur Internet. Il sera impossible de tous les citer mais il est possible d’identifier les principales
familles qui contribuent au fonctionnement d’internet : les sites marchands, les annonceurs, les régies intégrées ou non, les annuaires, les
plateformes de téléchargement, les sites d’actualités, les annonceurs ….
 Les moteurs de recherche et les navigateurs

Il est impossible de parler d’internet sans parler des moteurs de recherche et des navigateurs. Sans entrer dans les détails, il faut retenir que
Google domine le marché des moteurs de recherche. Chrome occupe quant à lui la position de leader mondial des navigateurs avec 64,92 %
des parts de marchés.
 Les Français
Les pratiques des internautes sont assez diversifiées. Toutefois, on peut dégager 4 grands types d’activités sur Internet :
o Les services comme l’accès aux comptes bancaires ou à un hypermarché
o L’actualité pour lire la presse écrite ou écouter la radio ou voir la TV
o Les échanges pour dialoguer et + sur les réseaux sociaux
o Les loisirs pour commander un voyage ou un livre
Ces activités sont bien entendu, déclinables et surtout mixables. Par exemple, lemonde.fr, l’internaute peut s’informer, échanger ou acheter
du loisir.
Mais les français ne sont pas égaux face à internet. Ainsi, il est possible de segmenter la population d’internautes en fonction de leur
utilisation d’internet :
o Les attentistes : 23%
o Les e-suiveurs : 9%
o Les modérés : 10%
o Les pragmatiques : 26%
o Les confiants : 32%
Le segment des confiants indique très clairement la voie à suivre pour les professionnels : développer l’usage quotidien d’internet pour en
améliorer la confiance.
 Les réseaux sociaux

La convivialité est une des notions de base d’internet, elle correspond aussi à une mission primordiale dans l’accomplissement de la célèbre
pyramide de Maslow : la socialisation.
C’est dans cette optique que les réseaux sociaux se sont développés, qu’ils soient professionnels ou privés, ces réseaux sont devenus en très
peu de temps incontournable pour tout annonceur qui souhaite exister en ligne.
Les réseaux sociaux ne sont pas à négliger lors de la construction d’un stratégie de communication, mais nécessitent un suivi beaucoup plus
important que les autres médias. Il faut y passer beaucoup de temps pour créer et faire perdurer la notoriété.
4. L’audience
 Mesure de l’audience
Cette mesure n’est pas facile : même si le nombre de clics existe, il ne permet pas avec certitude d’obtenir l’audience car l’internaute ne va
pas forcément cliquer que la publicité qu’il est en train de voir. Par contre, le message lui sera vu ou aperçu.
OJD Internet est une association de contrôle de la diffusion des médias qui a mis en place son « bureau numérique » qui certifie la
fréquentation des sites web sur la base du critère de la visite et du visiteur. En amont de sa certification, le site web doit installer sur son site
un logiciel de contrôle labellisé par l’OJD et lui permet d’effectuer une déclaration systématique de fréquentation (DSF)
 Indicateurs de l’audience
L’OJD édite à l’attention de ses adhérents un procès verbal, PV qui nous donne les principaux indicateurs liés à l’audience d’internet :
o L’indicateur historique, cumul des visites du mois pour un site
o Nombre de visites et de visiteurs par jour et par semaine :
 Nombre de visites hebdo est égal au total des visites sur la semaine
 Nombre des visiteurs hebdo correspond au nombre de visiteurs dédupliqués sur la semaine
 Le rapport visites/visiteurs recouvre le nombre de moyens de visites effectuées par un visiteur hebdo sur la semaine
Au verso du PV, les historiques sur tous les indicateurs sont notés avec en annexe du document les pages vues.
5. Les caractéristiques
Même s’il est un média d’accompagnement pour les campagnes d’envergure, internet est de plus en plus utilisé seul dans des plans médias
destinés à des cibles bien spécifiques comme par exemple les jeunes. Les campagnes virales font ainsi les beaux jours d’agences
spécialisées.
Il est tout de même nécessaire de faire un état des lieux des forces et faiblesses de ce média de plus en plus au centre des campagnes des
annonceurs.
Internet Atouts Handicaps

Le média qui progresse • Nombreux espaces de publicités possibles • Risque de saturations publicitaires
• Source de contenus indéfinis • Sources d’informations pas toujours
• Bon outil de segmentation : sexe, âge, vérifiables
PCS, location • Média efficace avec des campagnes
• Facilité à faire des campagnes géo- pérennes sur de très longues périodes
localisées et / ou en fonction du moment
(journée, évènement, …)
• Possibilité d’adapter la publicité au
contenu du site et/ou la cible
• Cibler précisément la ou les pages à
promouvoir
 Contourner la publicité
Comme nous avons pu le voir il existe un risque important de saturation de l’internaute vis-à-vis de la publicité, et il utilise différentes
stratégies d’évitement de la pub :
• Se concentrer sur le contenu éditorial. Appelé Banner Blindness, ce comportement se traduit par un abstraction totale ou partielle
de la publicité. C’est d’autant plus fréquent si le contenu de la page nécessite une forte concentration.
• Réaliser des actions. L’internaute diminue les nuisances dues à la publicité en éteignant le son ou en fermant la fenêtre active par
exemple.
• Quitter le site. Cet acte radical doit être absolument évité afin de ne pas perdre en crédibilité.
• Installer un logiciel Bloque Pub : quasiment radical
6. Achats d’espaces sur internet
La publicité sur internet doit être utilisée avec précaution. En effet, il faut être très vigilant dans son utilisation pour ne pas provoquer un
sentiment de saturation. Il est donc nécessaire de veiller à respecter un équilibre entre le contenu du site, le nombre de publicités dans la
page et la période de la journée. Autre critère important à prendre en compte pour ne pas perdre en crédibilité, la cohérence des messages
et des objectifs entre le site internet et l’annonceur.
 Offres commerciales :
L’offre commerciale sur internet est variée. Il existe ainsi différentes formes de publicité sur internet :
• L’interstitiel présent avant l’accès au site ou entre deux pages du site
• L’habillage du site sur chaque page du site ou une seule. C’est un »évènement temporaire »
• L’e-mailing envoyé à un fichier de clients ou de prospects
• Les liens sponsorisés déclenchés par les mots clés tapés par l’internaute et vendus par les moteurs de recherche
• La bannière (classique, visuel, interactive ou dépliante) présente souvent en haut de l’écran. Des jeux peuvent aussi prendre
cette forme.
• Le bouton redirige l’internaute vers le site ou la page souhaitée
• Le format rectangle peut être présent dans n’importe quel endroit de la page
• Le skyscrapper est le format le plus utilisé
• Le pop up est une fenêtre qui apparaît uniquement inopinément sur la page. Très peu apprécié par les internautes, il doit
pouvoir être fermé facilement ou disparaître seul après très peu de temps.
• Le lien textuel se présente sous différentes formes (blogs, lien transversaux, simples ou complétés d’un texte court).
• L’outil fonctionnel propose d’orienter l’internaute dans le site par un petit questionnaire
Chaque format de publicité dispose de spécificités particulières adaptées à chaque besoin du client.
L’offre commerciale doit aussi prendre en compte l’emplacement de la publicité.. En effet, sa place dans la page doit être choisie avec soin
pour correspondre au sens de lecture? L’emplacement des formats est donc primordial pour assurer un bon niveau d’efficacité.
Enfin il faut distinguer, publicité externe (celles des autres annonceurs) et autopromotion (celle pour le site que l’on gère). Pour cela il est
essentiel de bien expliquer la différence à l’internaute.
 Focus sur l’e-mailing

L’email bénéficie d’une bonne image d’efficacité auprès des annonceurs. C’est d’ailleurs l’un des outils qui a vu son budget augmenter ces
dernières années, étant donné, notamment son coût de fabrication raisonnable, la multitude de possibilités qu’il offre (forme, fréquence,
message personnalisé, ciblage, …)
L’utilisation de l’emailing peut être décrite via 3 outils clefs :

o Outil d’information : informer les clients sur les nouveautés produits ou faire des sondages
o Outil de vente : proposer des offres promotionnelles
o Outil de conquête client : télécharger les ressources utiles, mettre en place des jeux concours par exemple
L’emailing est un outil à utiliser avec précaution. En effet, il ne faut pas noyer l’internaute par l’envoi trop fréquent de messages pour ne pas
saturer sa boîte mail. Trop faire pression sur ses contact nuirait à l’efficacité d’une campagne. Le nombre de message doit donc être modéré
pour éviter que l’annonceur soit assimilé à un spam et pour ne pas perdre les clients.
 Modalités d’achat d’espaces
Pour acheter de l’espace publicitaire, sur internet, il est nécessaire de se rapprocher soit d’une régie publicitaire spécialisée comme Adlink,
soit directement du site internet visé comme pour Facebook ou Google, qui possèdent tous deux une régie intégrée.
 Tarifs
Le prix d’un espace publicitaire sur Internet dépend de nombreux paramètres : la notoriété du site, la récurrence de la publicité, format
publicitaire, la technique choisie (flash, statique…).
F2 - S1#12 : Les moyens de communication => mobile
Avec le téléphone portable, le communication a trouvé une nouvelle voie pour prospecter les clients, les fidéliser ou vendre un
produit ou un service.
La communication via mobile permet de toucher les clients par l’intermédiaire de leur téléphone portable. Elle complère un
dispositif média et renforce l’impact de ce dispositif.
Le portable devient un moyen de communication à part entière : SMS, MMS, sites internet mobiles, m-pub … tous les moyens
sont bons pour accroître la notoriété et l’image d’une marque, générer du trafic en points de vente ou améliorer sa relation
clients.
1. Définitions
« On entend par marketing mobile le fait d’utiliser le téléphone portable pour atteinte le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, au
moment opportun où qu’il se trouve »
Le marketing mobil est soit utilisé seul soit dans le cadre d’une campagne multicanal. Le média mobile relaie un message ou intervient en
rebond pour prolonger le dialogue avec le consommateur.
2. Objectifs
Au travers du téléphone portable, une entreprise peut répondre à plusieurs objectifs à la fois :
 Développer la notoriété de la marque
 Conquérir de nouveaux clients
 Générer des revenus
 Fidéliser
3. Les outils média du mobile
Les annonceurs disposent aujourd’hui d’une multitude d’outils via la téléphone mobile qui leur permettent d’instaurer un dialogue
constructif et personnalisé avec le consommateur : SMS, MMS, SMS+, MMS+, site internet mobile, et achats d’espaces sur mobile.
Mais aussi :
 Géolocalisation
 Bluetooth
 Flashcode
 Reconnaissance d’images
 NFC : le NFC (Near Field Communication) est une technologie intégrée à de nombreux smartphones Android. Il simplifie l'échange
de fichiers, contacts, photos et vidéos. C'est aussi la technologie qui autorise le paiement sans contact ou le passe transport sur
mobile.
Ces outils permettent aux entreprises d’atteindre d’une manière efficace les objectifs marketing et de communication fixés. Ils peuvent être
utilisés ensemble ou séparément, seuls ou en supplément d’autres médias classiques.
4. Les formes de m-publicité
Dans le cadre d’une campagne de marketing mobile, il faut trouver le moyen d’adapter chaque message au format de chaque appareil
mobile afin de toucher un maximum de cibles potentielles. Formats publicitaires pricipaux :
Bannières : bandeau publicitaire cliquable ou non qui figure en haut ou en bas de l’écran lors de la navigation d’un site. Lorsqu’elle est
cliquable elle génère du trafic sur le site de l’annonceur ou le site dédié au produit/service.
Interstitiels : encart publicitaire qui intervient sur l’écran pendant le temps de chargement du site ou de la page. Il n’est pas cliquable.
Habillage de pages : généralement, les habillages figurent sur la page d’accueil des sites. Pas très utilisé pour le média mobile.
McDonald’s souhaite organiser une campagne via mobile, objectifs :
• Relancer le sandwich le « M » de McDonald’s
• Transmettre les valeurs de qualité de McDonald’s et d’image grâce à une campagne très créative
Cibles de cette campagne : Hommes et Femmes âgés de 15 à 49 ans ayant un attachement particulier avec leur téléphone portable
Vous détaillerez le dispositif que vous proposez à McDonald’s en termes :

• De site internet mobile
• D’outils de référencement et de mode d’accès
• De publicité mobile
Vous détaillerez également le principe de l’opération.
F2 - S1#12 : Les moyens de communication => foires, salons et expos
Les F.S.E. font partie de la communication d’influence car ce sont 3 moyens mis en place pour développer un sentiment de
sympathie auprès des cibles visées. C’est une communication « douce » en opposition aux communication purement
commerciales. Les F.S.E. permettent aussi d’analyser la concurrence, en prenant le risque d’être analysé aussi.
1. Définitions
Salon : lieu de rencontre entre des annonceurs et leurs cibles : période donnée, lieu défini, thème précis. 2 types de salons : professionnels
ou grand public. Les salons grand public ont souvent des journées dédiées aux professionnels.
Ex. : Salon de l’automobile, salon de l’agriculture, salon professionnel du meuble, …
Foire : lieu de rencontre entre des annonceurs et leurs publics : période donnée, lieu défini géographiquement, sans thème précis.
Ex.: foire de Paris, foire du Rouen, …
Exposition : lieu de rencontre entre un annonceur principal et ses cibles : période donnée, lieu défini, avec un objectif commercial
Ex.: exposition nouveaux modèles Renault
Chiffres clés de 2018 :

- 1 200 salons grands public et pro. / an en France
- 23 millions de visiteurs
- 230 000 entreprises exposantes
- 34,5 milliards d’€ de CA issus des contacts avec les visiteurs
2. Intervenants des FSE
5 principaux + des intervenants non spécifiques ( sécurité, restauration, nettoyage …)
 Organisateur : société commerciale spécialisée ou collectivité territoriale. Il choisit date & lieu. Il devient le « commissariat général »
pendant l’évènement.
 Annonceurs : entreprise ou asso qui louent des stands proposés par l’organisateir. Ils sont les exposants lors de l’évènement.
 Agences de communication : spécialisée F.S.E. ou non; elles sont chargées par :

 L’organisateur de communiquer sur le F.S.E., le faire connaître et faire venir des visiteurs
 Chaque exposants d’aménager le stand et de communiquer auprès de ses cibles sur sa présence au F.S.E.
 Prestataires spécialisés : concepteurs de stand, décorateurs, scénographes, fournisseurs ou loueurs de mobiliers pour F.S.E. …
 Visiteurs : professionnels, acteurs de la thématique du salon ou ménages intéressés par le F.S.E.

3. Logique de l’organisateur
9 étapes pour réussir son F.S.E. :

Avoir un idée : choisir un thème ou sélectionner une région
Trouver un lieu à louer : hall d’expo ou redéfinition d’un lieu (ex: un château)
Choisir une date ou une période compatible avec le calendrier des visiteurs
Traiter les aspects juridiques et logistiques : sécurité, autorisation préfectorale, plans d’accès
Établir un plan du F.S.E
Élaborer la stratégie de communication du F.S.E. : charte graphique, nom, image, positionnement, cible …
Trouver un ou plusieurs partenaires média
Trouver des exposants et leur louer tous les emplacements prévus
Faire le bilan du F.S.E. et préparer l’édition suivante
4. Stand : le moyen de communication de l’exposant
Définition : le stand est le lieu physique de rencontre et de dialogue privilégié entre un annonceur et ses cibles.
Il présente :
L’annonceur de façon synthètique : objectif affectif
Ses marques et ses produits : objectifs cognitif et commercial
Il permet :
De faire des affaires : obj. commercial et conatif
De signer des contrats : obj. Commercial
De recruter de nouveaux clients et de nouveaux salariés : obj. affectifs et commercial
Il est :
convivial : objectif affectif
représentatif: objectif cognitif et affectif
5. Caractéristiques d’un stand
Choisir un stand c’est choisir un emplacement, une surface et un type d’aménagement.
Emplacement
 Zone chaude : proche du stand du leader du marché, proche de l’entrée, situé dans une allée principale …
 Zone froide : proche de la sortie, dans les coins, loin des animations, dans les allées secondaires …
Nombre de façades ou d’ouvertures et donc nombre d’angles

 Une façade donc pas d’angle
 1 angle, donc 2 façades
 2 angles, donc 3 façades
 4 angles, donc 4 façades ce qui permet d’avoir un îlot c’est l’idéal
 Zone froide : proche de la sortie, dans les coins, loin des animations, dans les allées secondaires …
Une surface exprimée en m2
Un aménagement
 Ouvert : tous les visiteurs peuvent accéder à l’ensemble du stand
 Fermé : les visiteurs restent dans l’allée, il peuvent voir mais n’entrent pas
 Semi-ouvert : une seule partie du stand est accessible aux visiteurs
Le prix du stand est bien entendu lié aux caractéristiques choisies : un îlot en zone chaude de 36m2 coûte plus cher
qu’un stand de la même surface en zone froide avec 1 seule façade.
Stand 1 façade
Stand 1 angle, 2 façades

Stand 2 angles, 3 façades

Îlot, Stand 4 angles, 4 façades

6. Objectifs pour les exposants
Chaque exposant souhaite atteindre des objectifs de nature différente en fonction de ce qu’il présente et de son activité. Il fait des choix liés
au budget qu’il souhaite consacrer au F.S.E. Il choisit le ou les F.S.E. les plus adaptés à sa stratégie.
Pendant le F.S.E. les objectifs sont nombreux, et il est nécessaire de les atteindre pour rentabiliser l’investissement souvent lourd pour
l’entreprise.
Objectifs commerciaux
 Observer la concurrence, analyser le marché, appréhender les nouvelles tendances
 Conquérir une nouvelle clientèle et entretenir/fidéliser les clients actuels
 Prendre des rdv, enregistrer des promesses de vente, vendre
 Alimenter la base de données prospects
 Rencontrer des publics variés
Objectifs de communication
 Faire connaître les innovations, des nouveaux produits, un nouveau logo …
 Installer une image de marque ou l’améliorer, la valoriser
 Comprendre les motivations des clients
 Susciter l’intérêt par la démonstration et la fournitire d’échantillons
 Fidéliser le portefeuille clients
 Réussir des relations publiques, des relations presse. Les journalistes sont une des cibles privilégiées des annonceurs qui
participent à un salon
 Communication interne : mobiliser, impliquer le personnel de l’entreprise
7. Coûts pour les exposants
5 composantes de coût :
Location de l’emplacement : le coût dépend de sa surface et de sa situation dans le FSE

Aménagement du stand : mobilier, décoration, éclairage, etc…
Frais de personnel : salariés de l’entreprise, hôtesses, sécurité, entretien, …
Frais logistiques: transport, hébergement, assurances, restauration, stockage etc…
Communication: pour le stand (brochures, affiches, goodies, dossier de presse …) et en externe ( invitations, e-mailing, médias …)
8. Suivi des F.S.E.
La participation à un F.S.E. n’est pas une action ponctuelle, elle se prépare longtemps à l’avance et il faut analyser l’après salon. La
préparation du prochain salon commence le lendemain du précédent ! 3 dimensions à analyser :
Plan de communication: faire une revue de presse, calculer les retombées presse, calculer les évolutions de notoriété et d’image
de marque
Plan commercial :
 Analyser le nombre de visiteurs sur le stand, valeur absolue et relative par le calcul de 3 ratios :
o R1 : attractivité du stand et de l’annonceur = nombre de visiteurs du stand / nbr de visiteurs du F.S.E.
o R2 : attractivité de l’annonceur = nombre de visiteurs du stand / nbr de personnes invitées par l’annonceur
o R3 : coût du contact = coût total du F.S.E. pour l’annonceur/ nbr de visites sur le stand
 Calculer le CA réalisé pendant le F.S.E. et surtout évaluer les promesses
 Calculer le nombre de demandes d’info
L’exploitation du F.S.E.:
 Sont utilisables :
o Photographies du F.S.E. insérées dans les documents publicitaires
o L’agencement du stand pour d’autres F.S.E. et/ou pour showroom de l’annonceur : attention à la qualité du démontage et
du stockage !
Vous êtes responsable de la communication dans l'entreprise Savin. qui propose des campagnes utilisant les médias
tactiques. Dans votre stratégie des moyens pour l'année 2023, vous avez choisi de participer à « Com expo MT » 2023, le
salon spécialisé dans les médias tactiques.
Le plan du salon vous est présenté ci-dessous. Vous êtes chargé(e) de conseiller votre entreprise sur ses choix
opérationnels. Les places encore vacantes pour « Com pour expo MT» 2023 sont numérotées sur le plan.
En réunion de direction, votre PDG pour vous aider à prendre votre décision, déclare :
« Avec tout le matériel neuf et ancien que nous avons à exposer, c'est la plus grande place disponible qu'il nous faut, soit les
places n°1 ou n°2 »
1/ Trouvez sur le web la définition et donnez des exemples de médias tactiques

2/ identifiez les zones froides en bleu et les zones chaudes en rouge
3/ commentez la phrase du PDG. Quel est votre avis sur les places N°1 et 2 ? Donnez les arguments pour et contre
4/ quel emplacement proposez-vous finalement et pourquoi ?
F2 - S1#12 : Les moyens de communication => Relations Publiques
Comme les F.S.E. et l’évènementiel, les Relations Publiques (R.P.) font partie de la communication d’influence car elles visent
à développer un sentiment de sympathie auprès des cibles touchées. C’est donc aussi une communication douce.
Les Relations Presse font partie des relations publiques. Mais de plus en plus, les communicants les séparent car les relations
presse ont pris au fur et à mesure des années une place centrale dans les plans de communication. Les relations presse sont
de plus en plus remplacées par l’expression « relations média ».
1. Définitions
Relations publiques ou RP : elles consistent à mettre en œuvre des actions de communication et d’information, au service d’un annonceur,
qui vise un public externe ou interne. Elles contribuent à établir puis à maintenir, avec tous les publics de l’annonceur, les meilleurs relations
possibles, indispensables à un développement économique et social. Les R.P. servent à créer et maintenir un climat de confiance entre
l’annonceur et ses cibles.
Relations presse ou média : ceux sont les relations publiques destinées à la cible des journalistes. Au-delà de l’instauration et du maintien
d’un climat de confiance entre l’annonceur et les journalistes, l’objectif pour l’attaché de presse est d’obtenir des retombées rédactionnelles
positives, valorisante et gratuites pour les produits, les services et la marque de l’annonceur.
L’attaché de presse : son rôle est de contribuer à augmenter la notoriété et à construire l’image de marque de l’annonceur. L’attaché de
presse est l’interlocuteur indispensable pour cibler les journalistes. Sa mission est d’intéresser les journalistes pour qu’ils parlent
gratuitement dans leurs support d’un annonceur avec une objectivité positive c’est ce que l’on appelle les retombées rédactionnelles.
Il peut promouvoir : un évènement, un produit, une marque, une innovation, une entreprise, un artiste, un sportif, un homme politique …
dans certains cas il est le « filtre » à passer pour qu’un journaliste puisse accéder à une personnalité.
Souvent engagé par le directeur de la communication de l’annonceur, il est soit intégré à son service communication
soit indépendant (très fréquent).
2. Cibles des RP
Pour l’annonceur, les RP permettent de cibler 4 catégories de public. Il est préférable de différencier ces cibles car les objectifs et les moyens
de communication sont adaptés à chacun des 4 cas :
 Journalistes : presse, radio, TV, internet. L’attaché de presse doit construire une base de données des journalistes concernés par
l’annonceur.
 Personnel : les salariés de l’annonceur constituent une cible privilégiée. En effet, ils sont eux-mêmes des vecteurs de communication
pour l’annonceur. Plus approches : cibler tout le personnel ou segmenter. Les commerciaux, les cadres et/ou les représentants du
personnel font souvent l’objet d’une attention particulière des RP.
 Relations proches : tous les groupes homogènes qui sont en relation professionnelle avec l’annonceur de façon fréquente :
fournisseurs, clients (hors grand public), distributeurs, banquiers, partenaires …
 Relations éloignées : lors d’opérations d’envergure (peu fréquentes), les RP peuvent toucher des publics larges : grand public, élus,
notables …
3. Objectifs de communication
Les RP permettent d’atteindre tous les objectifs génériques de la communication : cognitifs, affectifs et conatifs sans oublier ceux de la
communication interne : informer, former, motiver et fédérer.
Cible : journalistes Cible : salariés Cible : relations proches Cible : relations éloignées
• Informer sur les innovations qui • Informer les salariés des • Faire connaître les nouveautés : • Diffuser une image positive,
peuvent intéresser leur propre nouveautés produits et équipes fondée sur des valeurs fortes
public • Former les nouveaux salariés • Diffuser les valeurs voulues par • Soutenir « doucement » les
• Instaurer avec eux des relations • Motiver les commerciaux l’annonceur actions plus commerciales
de confiance et de sympathie • Fédérer le personnel • Entretenir des relations de
• Inciter à la rédaction d’articles confiance
positifs.
4. Outils utilisés par les relations presse
Deux grandes catégories : les documents écrits pour informer et transmettre des données, et des rencontres presse pour convaincre et
humaniser les relations avec cette cible sensible, puissante et qui a un vrai pouvoir de valoriser ou de nuire…
 Documents écrits
Caractéristiques Dossier de Presse Communiqué de Presse
Logique du document Développer un fait important en le plaçant dans le Informer de façon concise et rapide : l’essentiel à savoir.
contexte de l’annonceur
Taille Plusieurs pages Une page qui répond à des règles de présentation
Formalisme Mise en page soignée et créative, avec la mention Des mentions incontournables, comme « communiqué de
du contact presse presse », « date » et le contact presse
Contenus Une situation complexe qui nécessite plusieurs Une information précise sur un fait facile à résumer
niveaux d’explications
Mode de distribution Envoyé par courrier, par e-mail, distribué sur un Par e-mail ou en accompagnement d’un produit, d’un
F.S.E., lors d’une conférence de presse ou d’un échantillon ou d’un cadeau
voyage de presse
Coût De quelques centaines à quelques milliers d’€. Les Quelques centaines d’€
agences presse travaillent aussi sur la base de
forfaits mensuels.
 Rencontres physiques
Les journalistes aiment les rencontres même si le temps leur manque parfois pour accepter toutes les invitations. Les annonceurs doivent donc saisir toutes les
opportunités de rencontre avec les journalistes. Si les écrits informent, les rencontres sont destinées à favoriser le dialogue et la transmission de convictions. 5
types de rencontres :
Type de rencontres Définition : l’annonceur invite les journalistes Conseils
Conférence de presse Pour un motif d’une réelle importance. 2 temps : l’annonceur qui • Choisir une date, lieu, et un horaire
(100 journalistes et +) expose les faits puis Q°/R° • Éviter le lundi matin et vendredi après midi
• Prévoir buffet ou cocktail adapté à l’horaire
• Limiter la durée à 1h
• Distribuer à a fin : dossier de presse + goodies
Petit-déjeuner de Rencontre plus informelle et matinale : 8h30-9h30 • Inviter une 20n de journalistes max, pour la convivialité
presse • Dialoguer avec chaque invité
• Libérer tout le monde avant 10h30
Déjeuner de presse Échange direct avec les journalistes choisis stratégiquement. • Préparer sur le fond et la forme, l’annonceur à répondre à
(petit nbr de L’option du face à face est possible toutes les questions
journalistes) • Choisir un restaurant en adéquation avec le positionnement de
l’annonceur
• Instaurer le dialogue dès le début du repas, après une rapide
présentation du motif de l’invitation
Cocktail de presse Conclusion de la conférence de presse Pour terminer de manière moins formelle
Voyage de presse Pour un motif incontestable, cette solution est à réservée à la sortie • Préparer minutieusement toutes les étapes du déplacement
(rare mais existe) d’une nouveau modèle à essayer au calme, pour visiter un lieux • Être transparent du début à la fin du voyage
exceptionnel, pour découvrir une nouvelle exposition …. • Ne pas faire déplacer les journalistes pour rien ou presque
• Laisser du temps libre aux invités
5. Outils utilisés par les relations publiques
Les outils sont nombreux et n’ont pour limite que l’imagination des stratèges en communication et des spécialistes en RP. Outils incontournables définis comme
une ouverture de l’annonceur vers l’extérieur :
Annonceur qui ouvre la porte de ses Annonceur qui informe pour montrer son Annonceur qui développe la convivialité
locaux expertise et augmenter sa visibilité
Journée portes ouvertes pour la cible La conférence pour la cible « relations proches » Le cocktail pour toutes les cibles
« relations éloignées »
Visite d’entreprise pour la cible Le séminaire pour la cible interne Le repas pour la cible interne et pour la cible relations
« relations proche » proches
Voyage d’étude pour la cible interne et Le colloque pour la cible « relations éloignées » Les dégustations pour la cible « relations éloignées »
pour la cible « relations proches »
L’inauguration pour la cible interne et la La convention pour la cible interne élargie aux Le petit déjeuner thématique pour la cible « relations
cible « relations éloignées » partenaires proche »
6. Apprécier l’efficacité des RP
La mesure de l’efficacité peut être quantitative ou qualitative
Indicateurs Quantitative Qualitative
Retombées rédactionnelles Relations presse • Nbr d’articles ou de reportages liés Analyse de la teneur positive des retombées
aux RP
• Chiffrage de la valeur financière des
retombées par le calcul de
l’équivalence en achat presse
Taux de retour sur invitations Relations publiques & presse (nbr de présents / nbr d’invitations • Enquête sur la satisfaction des invités
à une JPO, visite, conférence envoyées) x 100 présents
… • Enquête sur les raisons des absents
Taux de notoriété et analyse Relations publiques & presse • Augmentation du taux de notoriété Enquête sur la perception de l’image de
de l’image spontanée due aux RP marque
• Augmentation du taux de notoriété
assistée due aux RP
Les RP ne s’apprécient pas forcément dans la foulée de la tenue de l’opération. Les commerciaux des annonceurs ont un rôle important
pour capitaliser sur ces actions ponctuelles de communication. De même une opération de RP réussie est un gage de fidélisation pour le
prestataire qui l’a mise en place.
F2 - S1#12 : Les moyens de communication => relations publiques
Après lecture du document ci-joint, répondez aux questions suivantes :
1/ Qui est l’annonceur ?

2/ Quel est le contexte de cette opération ?
3/ Quels sont les partenaires de cette opération ?
4/ Quelles sont les cibles de cette opération ?
5/ Quel est l’objectif de l’invitation ?
F2 - S1#12 : Les moyens de communication => évènementiel
Communication d’influence, un évènement est mis en place pour développer un sentiment de sympathie auprès des cibles
visées. Communication douce par opposition aux moyens de communication qui affichent nettement leur caractère purement
commercial.
Faire rêver les cibles, intéresser et séduire les prescripteurs et les journalistes, voir les impressionner.
Définition : L’évènementiel est une opération de communication exceptionnelle menée pour marquer fortement les
esprits des cibles internes et externes, y compris les journalistes.
Objectifs : obtenir des retombées rédactionnelles gratuites.

1. Cibles et objectifs de communication
Cibles & objectifs Messages commerciaux Messages cognitifs Messages affectifs Messages conatifs
associés
Cibles externes Distributeurs pour mobiliser Le grand public et les Le grand public pour lui faire Les prescripteurs pour
la distribution prescripteurs pour faire aimer l’annonceur et le faire encourager la prescription
connaître le lieu et la date adhérer à ses valeurs
Cible journalistes Les consommateurs pour les Les journalistes pour les Les journalistes pour développer Les journalistes pour les inciter à
fidéliser informer sur toutes les les relations de sympathie et écrire des articles positifs et
caractéristiques de convivialité valorisants sur l’évènementiel
l’évènement, notamment
son aspect exceptionnel
Cible interne Les consommateurs pour les Les salariés de l’annonceur Le personnel pour le motiver et le La force de vente pour mobiliser
faire acheter à moyen terme pour les informer sur le lieu fédérer et l’ensemble du personnel pour
et date de l’évènement l’inciter à assister à l’évènement
2. Réussir un évènementiel
6 règles indispensables à respecter
Principe de base Créer un évènement exceptionnel et spectaculaire qui doit intéresser :

- Les médias pour obtenir des retombées rédactionnelles
- Le grand public pour l’inciter à se déplacer et à participer
Règle N°1 L’évènement transforme un produit ou une marque en star. Rien ni personne ne doit prendre la vedette sur la marque/produit
Règle N°2 L’évènement doit s’appuyer sur l’inattendu, la nouveauté, la performance. Plus c’est exceptionnel et spectaculaire, plus il y a de
retombées
Règle N°3 L’évènement doit être organisé dans un lieu fréquenté par le grand public : le trafic normal du lieu est transformé par l’évènement en
super trafic
Règle N°4 Tous les acteurs d’un évènement doivent être en parfaite cohésion. Si un seul prestataire est défaillant tout s’écroule. Dans cette logique,
l’évènement doit être soutenu par un plan de communication.
Règle N°5 Un évènement doit être limité dans le temps pour garder son caractère exceptionnel. 3 étapes :
- Avant la date : montée en puissance de plan de communication et aux relations presse + retombées rédactionnelles
- L’évènement lui-même avec l’accès du public et la suite des retombées rédactionnelles
- Après l’évènement : évaluer et contrôler les résultats de l’opération.
Règle N°6 L’évènement doit séduire des partenaires qui doivent être :
- Complémentaires avec l’annonceur, commercialement en lien naturel avec lui
- Être compatible avec lui : non concurrents et en adéquation en terme d’image
Les partenaires média sont devenus obligatoires.
3. Evaluer un évènementiel
Eléments Bilan de l’évènement Bilan de campagne Bilan de la présence des partenaires
Audience directe Nbr d’individus présents durant Augmentation des taux de notoriété Nbr d’individus présents pour les
l’évènement spontanée et assistée partenaires
Audience induite Nbr d’individus touchés par la Nbr de retombées rédactionnelles obtenues
médiatisation de l’évènement avec les partenaires médias
Budget Calcul de l’écart entre la facture Ratio de dépendance = (budget de Ration de participation = (total des
finale et le budget prévisionnel l’évènement / budget total de participation financières / budget total de
communication) x 100 l’évènement) x 100
Taux d’attribution N°1 = (Nbr d’individus présents qui attribuent l’évènement à l’annonceur / On peut aussi calculer le taux d’attribution
nbr d’individus interrogés) X 100 des individus qui attribuent l’évènement à
un des partenaires
N°2 = Nbr d’individus touchés qui attribuent l’évènement à l’annonceur / nbr
d’individus touchés interrogés) x 100
Taux d’agrément N°1 = (Nbr d’individus présents qui approuvent l’évènement / nbr d’individus
interrogés) X 100
N°2 = Nbr d’individus touchés qui approuvent l’évènement / nbr d’individus

touchés interrogés) x 100
F2 - S1#13 : Diagnostic de la situation de négociation
Pour réussir une négociation, il faut bien connaître le contexte dans lequel elle va se dérouler, déterminer ses objectifs et
surtout fixer la limite en dessous de laquelle le résultat ne sera pas rentable. Le diagnostic de la situation de négociation
permettra donc de bien comprendre les enjeux et les facteurs de réussite.
Préparation de la
négociation par le Echange avec prospect Diagnostic de la
commercial ou client négociation
1. Le contexte
Il s’agit de déterminer les facteurs extérieurs qui pourront avoir une influence sur la négociation. Par exemple, la négociation est abordée
avec une stratégie différente si :
• La concurrence est faible et le marché porteur
• Le secteur est hyperconcurrentiel et l’économie de crise
• Le secteur est hyperconcurrentiel et le marché porteur
• La concurrence est faible et l’économie de crise
Facteurs à analyser Exemple d’infos à récolter

La conjoncture Situation éco. Porteuse ? Secteur en croissance, en stagnation ou en crise ?
La situation de vente Négo face à face, au téléphone ou par internet ?
Le lieu où va se dérouler la négociation À l’agence, chez l’annonceur, dans un lieu neutre ?
Les risques Etat de la concurrence ? Offre parfaitement adaptée ?
L’ambiance Convivialité ou tension entre les négociateurs ?
Les protagonistes Nombre de négociateurs ? Alliances possibles ?
Les références culturelles Nationalité des négociateurs ? Comportement particulier pour ne pas vexer son
interlocuteur ?
2. Les enjeux
Ceux sont les intérêts des parties, la raison d’être de la négociation; Comprendre les enjeux institutionnels et personnels de chaque partie
permet de mieux cerner les blocages éventuels et d’argumenter de façon pertinente et efficace.
Type d’enjeux Niveaux Exemples
Institutionnels Organisation : agence ou annonceur • Vendre une campagne de communication pour le
vendeur
• Rationnaliser l’achat d’espace pour l’annonceur
Personnels Personnes physiques : les négociateurs • Prime pour le commercial s’il obtient le contrat
• Promotion pour un chef de produit s’il augmente
ses parts de marché
3. Les objets
Ceux sont les points qui vont être abordés, discutés et négociés :
 Qualité
 Quantité
 Prix
 Délai
 Livraison
 Garanties
 Pénalités
 Conditions de paiement
Il faut déterminer ce qui va être négocié et hiérarchiser les objets pour voir sur quoi l’on peut faire des concessions.
Le commercial défend ce qui lui tient à cœur et cède plus facilement sur ce qui lui paraît moins important.
4. Les acteurs
Il peut s’agir de grandes entreprises, de collectivités locales, de PME, de TPE, d’associations … Chaque type d’acteur a sa spécificité et surtout
un circuit de décision différente. Il faut donc très vite identifier qui sont les véritables décideurs, mais aussi les influenceurs ou prescripteurs.
Selon l’interlocuteur, le niveau d’expertise ou de compétence dans la communication varie. Dans les grandes organisations, les négociateurs
connaissent bien les prix de marché et es marges, dans les plus petites structures, les négociateurs peuvent avoir des préjugés …
Il faut identifier aussi le rapport de force entre les parties en présence. Celui-ci dépendra bien sûr du contexte mais aussi des points forts et
faibles de chaque partie.
Exemples de facteurs ayant une influence dans le rapport de force :
 Y a-t-il une asymétrie de compétence ou d’information ?
 Un des négociateurs est il dépendant de l’autre ? ( client pesant 50% du CA, prestataire stratégique, savoir faire unique …)
 Y a-t-il une grande différence de notoriété entre les deux organisations ?
 Un ou plusieurs acteurs sont il en difficulté économique ?
5. La marge de manœuvre
Le commercial peut toujours se créer une marge de manœuvre : il détermine le gain maximal qu’il aimerait atteindre, et la limite en dessous
de laquelle il ne faut pas aller en terme de négociation.
Dans le cas où la situation est bloquée car la position de l’annonceur est en dessous de l’hypothèse basse, il faut imaginer des solutions de
rechange comme alléger la prestation, allonger la durée du contrat, … C’est ce que l’on appelle la position de repli.
6. Le champ de négociation
Le champ de négociation est compris entre les deux hypothèses basses des protagonistes, c’est-à-dire entre les deux points de rupture de la
négociation.
Dans l’exemple ci-dessous, le vendeur annonce un prix de 100 000 € et après négociation, il ne peut pas vendre en dessous de 90 000 €.
L’acheteur annonce un budget de 80 000 € et après négociation il ne peut pas acheter au-delà de 95 000 €. S’il y a un accord, ce sera entre 90
000 € et 95 000 €, ces deux bornes sont à priori inconnues des négociateurs.
Point de rupture Position affichée

Ex : 90K€ Ex : 100 K€
Vendeur
Champ de négociation, zone
d’acceptation mutuelle
Acheteur
Position affichée Point de rupture
Ex : 80 K€ Ex : 95 K€
F2 - S1#14 : Les processus relationnels => L’influence
Les principaux processus relationnels mobilisés dans une situation de vente appartiennent à la communication entre individus
et à la communication dans un groupe.
Chacun de ces deux niveaux a ses codes, ses supports et ses buts, ils permettent d’atteindre le même objectif : influencer
l’autre partie.
1. La communication inter-individuelle
On adapte son discours et sa manière de parler en fonction de la personne que l’on a en face de soi ou au téléphone en fonction de plusieurs
élements
Comment est mon

De la différence d’âge
interlocuteur ?
Niveau de connaissance de entre lui et moi Le rendez-vous ou l’appel
mon interlocuteur Dynamique ou calme ?
Même âge ? Prévu ou pas ? Bavard ou silencieux ?
Déjà vu ou jamais ? Plus expérimenté que moi ? Long ou court ? Extraverti ou réservé ?
Déjà déjeuner ensemble ? Moins expérimennté que moi ? Souhaité ou non ? Homme ou femme ?
2. Les leaders d’opinions
K. Lewin, l’un des 4 fondateurs de Sciences de la communication, a mis en évidence l’existence des « leaders d’opinion » sortes d’autorités
qui sont des relais par lesquels l’individu visé doit passer car ils garantissent et cautionnent « le bon goût ».
 Clefs pour le commercial
Plus efficace Il est plus facile de « réduire » Les leaders d’opinion ont a
s’il est jugé comme crédible Il est plus facile de modifier les un frein que de « pousser »
habitudes d’un groupe que d’un fonction de filtre entre
par son interlocuteur une motivation l’émetteur du message et le
individus séparé
récepteur.
Comprendre comment fonctionne le leader d’opinion, son attitude, son comportement, peut nous permettre de l’influencer et par
ricochet de d’influence toutes les personnes qui sont sous son influence.
3. La persuasion et la manipulation
Différence entre les deux :
- persuader c’est arriver à convaincre son prospect ou son client du bien fondé de notre proposition grâce à des arguments choisis et
honnêtes qui atteignent notre cible grâce à notre niveau de connaissance de celle-ci et grâce au niveau de connivence qu’il y a
entre nous et le prospect/client.
- manipuler c’est persuader mais avec des arguments qui peuvent être trompeurs, manipuler c’est prendre le pouvoir sur l’opinion de
quelqu’un sans qu’il puisse s’en rendre compte.
Chaque individu est intellectuellement, physiologiquement, émotionnellement unique. Lorsque l’on lance une campagne de communication,
on ne peut pas en faire une différente pour chaque individu ! Il faut alors comprendre comment un même produit peut intéresser des
personnes différentes afin de trouver les leviers de persuasion sur lesquels bâtir la campagne.
C’est l’étude de marché qui permet de trouver la clientèle potentielle et son environnement, et de découvrir au sein de ce groupe
hétérogène ce qui les unis : point de vue ? Envie ? Besoin ?
La manipulation est elle attribuée aux médias, à leur capacité d’influencer les masses par :
• Le fait qu’ils sont la source de la connaissance : l’individu est libre de son choix vis-à-vis du ou des médias qu’il consulte, aussi
il a confiance dans les informations obtenues
• Capacité à persuader : la crédibilité de la source d’information et le martèlement d’un message augmentent la persuasion
• Processus de socialisation : les comportements relayés par les médias incitent les individus à les imiter car »tendance », faire
comme les autres …
• Les médias « choisissent » ce qu’ils mettent en avant ou pas, et de fait manipule l’opinion vis-à-vis de ce qui est important ou
pas à connaître
 Les effets des médias
Des recherches portant sur « l’usage et la satisfaction des médias » expliquent la manière dont les individus « consomment » les
communication de masse. Ces recherches ont conclu que les membres d’une audience « consomment » les médias pour satisfaire leur besoin,
qu’ils sélectionnent les messages et sont même capables de les éviter.
D’autres recherches se concentrent sur les « effets » des médias sur le public :
o Théorie de la manipulation : la capacité de manipulation des masses par les médias.
Selon cette théorie, les médias auraient une influence relative sur l’opinion et le comportement des individus. Les effets des médias seraient à
regrouper autour de 3 domaines :
 Diffusion de la connaissance : les individus consommant la presse seraient mieux informés vs ceux consommant la TV
 Capacité à persuader : selon le contexte dans lequel l’information est reçue et la crédibilité de la source d’information. Le
martèlement d’un message par répétition augmente la possibilité d’être touché par le message
 Processus de socialisation : ils permettent aux individus de s’intégrer et de former leur identité en leur permettant d’intégrer des
modèles de comportement et de s’adapter aux changements.
Un commercial pour s’appuyer sur la « manipulation » si des médias diffusent des messages qui abondent son discours avec crédibilité et
objectivité.
o Théorie « Fonction agenda »: les médias attireraient l’attention du récepteur sur un évènement au détriment des autres. Du fait du
nombre considérable d’informations quotidiennes à transmettre, les médias ne peuvent pas accorder la même importance de
traitement à toutes les informations, ils font des choix, ils hiérarchisent. Ils ne disent pas aux gens ce qu’ils doivent penser mais à quoi
ils doivent penser.
 L’attention est sélective
La communication est en fait la combinaison entre l’attention, la persuasion et la perception.
Chaque jour, chaque individu est soumis à une quantité impressionnante de messages, il est évident qu’il n’est pas en capacité de tous les
recevoir de la même manière en fonction de son activité, ses préoccupations, ses envies, ses objectifs, son niveau de fatigue, …
La perception des messages par l’individu est sélective : il filtre, consciemment ou non, les messages qu’il perçoit en ne retenant que ceux qui
lui plaisent ou l’intéressent.
Cette sélectivité va lui permettre de se protéger de la « surcharge cognitive » à savoir la réception d’un nombre d’informations trop grand par
rapport à ce qu’il est capable de recevoir.
Le filtrage de l’information va également dépendre de l’utilité que l’individu va accorder ou pas à celle-ci. Est il en recherche de cette
information ?
Exemple : le directeur communication d’un annonceur recherche une agence de communication, l’information peut être destinée à aider ce
directeur dans son choix, en lui permettant de sélectionner les informations utiles pour son projet. La recherche d’information est liée à son
besoin. Lorsqu’il voit au journal de 20h un reportage sur une agence qui a réussi une campagne de communication, il est soudain plus réceptif !
 Le degré d’implication
Le degré d’implication du décideur dépend du type de projet qu’il cherche à mettre en œuvre. Plus le projet est impliquant, c’est-à-dire
important ou entraînant un risque financier, plus son implication sera grande.
Un décideur fortement impliqué filtre les informations en fonction de ses croyances et rejette les autres.
Lors de l’étude d’un projet, c’est le contenu informatif, sa crédibilité et sa capacité à être mémorisée qui peut le convaincre ou renforcer ses
convictions en créant une attitude favorable vis-à-vis du projet étudié.
Par contre, dans le cas d’un décideur faiblement impliqué, comme par exemple pour l’achat de goodies, le message doit attirer son attention
pour lui permettre d’identifier le cadeau publicitaire sans argumentation, et ne cherchant ici que la mémorisation du message.
Le commercial doit donc impliquer son client ou prospect en diffusant dans les médias des informations qui informent, qui le crédibilisent et
qui sont mémorisables.
1/ À partir de cette publicité pour le programme de régime « comme j’aime »,

mettez en évidence la théorie de K. Lewin sur les leaders d’opinion.
2/ Expliquez en quoi la présence d’Adriana Karembeu peut aider le

commercial dans sa prospection
F2 - S1#14 : Les processus relationnels => communiquer c’est quoi ?
Nous communiquons en permanence : parole, signes, langages non verbaux du corps.
Intuitivement nous adoptons de nombreux modèles de communication : « feed back », « sleep effect », …
 Communiquer = échanger
- On ne communique pas tout seul
- On utilise un canal pour transmettre le message : verbal, visuel, audiovisuel etc…
 Communiquer = mettre en commun

- Communiquer c’est transmettre, partager, éprouver, comme le membre d’un orchestre géant
- Pour que le partage, le « feed back » existe, il faut savoir persuader que notre projet est le meilleur
- Lorsque l’on fait un cadeau en général on fait un paquet cadeau, pour le commercial le paquet cadeau c’est son argumentaire
 Communiquer = humain
- On ne peut pas ne pas communiquer, ne rien dire c’est déjà communiquer !
- Communiquer c’est un processus social
F2 - S1#14 : Les processus relationnels => communiquer c’est quoi ?
 Le modèle de Lasswell
- La communication de masse a été modélisée par H.D. Lasswell, c’est le modèle des 5 W
THROUGH WITH WHAT

WHO ? SO WHAT ? TO WHOM ? WHICH CHANNEL EFFECT ?
?
Qui émet le Qu’est ce qui est Destiné à qui ?
Evaluer, analyser
message ? dit ? Analyse du Quelle technique l’impact du
Marque ? contenu et de la Quelle est est utilisée pour message sur
Agence ? forme du l’audience cible ? passer le l’audience
Journaliste ? message message ?
F2 - S1#15 : Stratégies et techniques de négociations
La négociation commerciale permet à des interlocuteurs ayant des positions différentes d’obtenir un accord grâce à un
échange de concessions. Pour préserver de bonnes relations commerciales durables, la satisfaction finale du client est
évidemment à prendre en compte !
1. La méthode de négociation constructive

Permet une progression en tenant compte des intérêts et des contraintes de chacun
Consultation Confrontation Concrétisation
Poser des questions, Argumenter et réfuter Trouver les points

Informer et s’informer, Convergences et d’accord, faire des
Être à l’écoute, contradictions concessions, accepter
synthétiser un arrangement
2. Techniques de négociation
Élargissement Négo raisonnée

Point par Point Donnant Donnant
Pour dépasser les blocages. On Régler des divergences de
Chaque point faisant l’objet Solution globale. Des perception
ajoute des points de
d’une négociation est abordé. concessions sont faites par Se concentrer sur les intérêts en
négociations, des objets dans le
Quand on est d’accord sur un chaque partie. jeu
marché. Créativité nécessaire !
point on passe à l’autre. Attention à ne pas tomber Imaginer des solutions pour un
dans le marchandage ! bénéfice mutuel
Utiliser que des critères objectifs
3. Stratégies de négociation
Intégrative ou coopérative Distributive ou conflictuelle

Stratégie gagnant – gagnant, chacun Stratégie gagnant – perdant, ce que l’un gagne,
gagne plus que ce qu’il avait au départ. l’autre le perd.
On trouve alors la meilleure solution et l’exécution Opposition, volonté de domination, prise de
du contrat en sera plus facile : relation de confiance position ferme => méfiance, mauvaise foi,
mensonge, dureté du ton
Ecoute active
Respect mutuel Polémique et attaques personnelles
Conseils sincères Absence d’écoute et passage en force
Reconnaissance Pour chaque concession, une contrepartie
Appel à la raison, aux normes, à la morale manipulation
Intimidation, chantage
concession - rupture
Compromis - consensus
4. Techniques d’argumentation
S’appuyer sur les faits Utiliser le raisonnement Conditionnement

Etudes, enquêtes Déductif = basé sur la logique émotionnel
Chiffres officiels Par analogie = comparaison Jouer la séduction, créer un lien
Références clients affectif
Articles de presse
Textes de loi, règlements Intimidation : chantage, menaces
Visuels
Injonction
Référence à l’autorité, au contrat, à
des valeurs, ou des principes
Ordre, rapport de force

F2 - S1#16 : Outils d’aide à la vente
La réussite d’une vente dépend en grande partie de la qualité de sa préparation
1. La préparation d’un entretien de vente

• Donner une image professionnelle avec des outils pro : powerpoint, maquette, plaquette, book ….
• Connaître l’entreprise de son interlocuteur : étude de l’entreprise, du marché : fiche prospect
2. Le plan de découverte
• Écoute active pour découvrir les besoins, les attentes et les contraintes de l’annonceur :
o S’intéresser, poser des questions ouvertes
o Donner du feed-back verbal et non verbal
o Ne pas juger, ne pas interrompre
o Prendre des notes
o Garder le silence quand l’interlocuteur fait une pause
o Reformuler
o Gérer les parasites ( sonnerie de tél, consultation de son tél, ..)
Le plan de découverte est en forme d’entonnoir inversé : des sujets les plus généraux aux sujets les plus précis.
Les réponses obtenues permettent de remplir son tableau SONCAS.
3. Argumentaire
CAP/SONCAS
F2 - S1#17 : Techniques de finalisation de la proposition
1. Traitement des objections
• Identifier l’objection : écoute active, empathie
• Répondre brièvement : minimiser, ajouter un complément d’information, concession
• Vérifier si la réponse convient
Objections les plus courantes :

• Je n’ai pas le budget
• Ca ne me plait pas
• Vos délais sont trop long
2. Les signaux d’achat

• Signaux non verbaux : le prospect sourit, se détend, acquiesce
• Signaux verbaux : cherche à négocier d’avantage, récapitule lui-même les avantages qu’il va retirer de la collaboration, il demande
des précisions, demande l’avis d’un collègue
3. Conclusion de la vente
• Conclusion directe : proposer directement la signature, utiliser des questions fermées
• Conclusion alternative : laisser le choix à l’annonceur sur un élément principal, faire plusieurs propositions pour avoir un choix
4. Proposer des ajustements
• En fonction de son point de rupture, utiliser la méthode MESORE (MEilleure SOlution de REchange) : exemples :
o Enlever une prestation
o Baisser la quantité
o Augmenter la durée du contrat
F2 - S1#18 : Le suivi du dossier
1. Le planning
• Organiser le travail de chaque service
• Planning ou rétroplanning
• Prévoir des dates de validation intermédiaires
2. Réunion de production et son compte rendu

• Objectif : prendre des décisions concernant la mise en œuvre des moyens, on valide les options
• Prévoir un ordre du jour précis
• Le compte rendu doit être le plus détaillé possible et bien expliquer les missions de chacun
3. Le tableau de bord
• Sert à contrôler et mesurer les résultats obtenus
• Intègre le budget prévisionnel
F2 - S1#18 : Le suivi du dossier
Nous sommes début avril et votre agence de publicité vient de gagner une compétition. Vous êtes chargé d’organiser la
réunion de production d’un film publicitaire de 30 secondes qui sera diffusé au cinéma. Le produit est une glace au
chocolat qui sera croquée par un couple de comédiens connus sur une superbe plage des Séchelles.
1/ Qui allez vous inviter à cette réunion ?

2/ Quel sera l’ordre du jour ?
3/ Réalisez un planning de production
F2 - S1#19 : La relation client
Un client négligé ou délaissé, c’est un client qui va voir la concurrence !
1. Les facteurs de réussite de relation client

• Orientation à long terme
• Réciprocité
• Fiabilité
• Echange d’informations
• Flexibilité
• Solidarité
• Résoudre les conflits
• Usage modéré du pouvoir
2. Evaluation de la satisfaction client

L’objectif est de situer le ressenti du client pour voir si des améliorations ou aménagements sont nécessaires que ce soit dans le projet
ou la relation.
Cette évaluation se fait soit via un debriefing oral soit par un questionnaire à faire remplir
3. Outils de fidélisation
• Maintenir le contact
• Récompenser l’annonceur
Le niveau de moyens mis en œuvre pour fidéliser le client varie en fonction du CA et de l’importance de ce client.
4. Gestion de la Relation Client ( GRC ou CRM)
Suivre les clients

Développer des
existants grâce à
services
l’historique
Optimiser le CA en Identifier les

créant des actions Base de prospects pour
de prospection données avec ou augmenter le nbr
ciblées sans logiciel GRC de clients
Développer la Augmenter la
connaissance des productivité des
clients commerciaux par
des outils de
gestion de
prospection
Vous travaillez dans une agence évènementielle. Parmi vos clients se trouvent des collectivités locales.
1/ Concevez un programme annuel de fidélisation pour ce type d’annonceurs
2/ Justifiez vos choix
BTS COM2 17 MARS

F2 – S2#01 : Les agences de communication
1. Les agences de communication globales
LE CONSEIL
LA PRODUCTION
Fixer les objectifs
Mettre en musique tous les moyens
Déterminer la cible & les moyens
nécessaires à la mise en place du projet :
Mix communication
suivi du planning, commandes, réception,
Planification
BAT, …
Budgétisation AGENCES DE COM GLOBALE
Mission : proposer et vendre
des plans de communication
LA CRÉATION média & hors média
Sublimer le conseil LE CONTRÔLE
Recherche de concepts d’évocation
Mise en place d’idées pérennes et Mener des études pour prouver l’efficacité
déclinables des campagnes proposées
Rédaction de messages
Contrats de 3 ans en général
F2 – S2#01 : Les agences de communication
2. Les agences spécialisées dites « Below the line »
AGENCE CORPORATE
AGENCE DIGITALE AGENCE RELATIONS PRESSE
Nécessite un haut niveau d’expertise
Plans de communication alliant internet, Alternative aux plans de communication
Proposer les solutions de communication
réseaux sociaux, moyens infographiques, standards. Utilisation ponctuelle pour
pour mettre en valeur les + produits et les
électroniques, visuels et sonores. bénéficier de l’aval de la presse.
valeurs de l’entreprise
AGENCE DE MARKETING SERVICES AGENCE CONSEIL EN ÉVÈNEMENTIEL STANDISTES

Promotion des ventes, marketing direct, Lancements de produits, ouvertures, Spécialisés dans la conception des stands
Évènementiel sur PV, incentive… séminaires … pour la participation à des salons
Savoir faire logistique & équipes hyper Conseil, création, créativité, disponibilité et professionnels ou grand publics
spécialisées professionnalisme
AGENCE OU STUDIO DE PRODUCTION RÉGIES PUBLICITAIRES

AGENCE MÉDIA
Production de supports papiers, Grossistes en achat d’espaces publicitaires,
Remplace les agences de communication
électroniques, ou vidéo. elles achètent pour les agences au
« classiques », elles ont pour métier le
Compétence technique, conseil tout au « meilleurs prix » les plans médias
conseil sur la construction des plans
long de la chaine graphique et suivi recommandés par les agences globales à
medias.
complet. leurs clients. Offres packagées cross-media.
F2 – S2#02 : Les autres prestataires de l’univers la com’
MÉTIERS DE LA PROD. AUDIOVISUELLE MÉTIERS DU MARKETING SERVICES MÉTIERS DE LA COMMUNICATION

Films d’entreprise réalisés en interne par Rédaction de mailings, de newsletters, DIGITALE
les agences l’achat ou location de fichiers, routage, Hébergement, achat de photos &
Films publicitaires nécessitent prestataires marketing téléphonique, animation sur d’illustrations, achat de mots clefs,
extérieurs : mannequins, studios de prod., points de vente, distribution de prospectus, référencement, …
stylisme, … fabrication de supports …
MÉTIERS DE LA CHAÎNE GRAPHIQUE :

MÉTIERS DE LA COMMUNICATION MÉTIERS DE LA CHAÎNE GRAPHIQUE :
PRODUCTION
ÉVÈNEMENTIELLE CONCEPTION
Imprimeur offset (feuille à feuille ou
Opérateur de tourisme d’affaires, tour- concepteur rédacteur, graphiste, directeur
rotative), imprimeur numérique ou
opérator, scénographe, intermittents du artistique, maquettiste, correcteur,
imprimeur en sérigraphie, façonnage
spectacle, site adapté : salles de réception, traducteur, photographe, illustrateur,
(découpe, pliage, dorure, embossage,
restauration, hôtellerie, logistique, accueil dessinateur
assemblage) et conditionnement :
emballage, mailing, adressage, expédition
(routage)
F2 – S2#03 : Formats de fichiers
1. Fichiers Audiovisuels
FORMATS VIDEOS + AUDIO FORMATS AUDIO FORMATS AUDIO

AVI : créé par Microsoft pour windows. .mp3 .wma
Pistes audio ou video mais pas de texte, Windows Média Audio, l’alternative au
permet le doublage multilingues Le plus répandu. Son compressé avec MP3 mais uniquement compatible avec les
QUICKTIME : créé par Apple, pistes audio, pertes, compatibles avec quasi tous les logiciels windows
vidéo ou textes (sous-titres). logiciels, absence de gestion des droits
MP4 = QuickTime amélioré, + souple d’accès et de streaming
FORMATS AUDIO FORMATS AUDIOVISUELS pour WEB

.cda .ra : créé par Real Media, uniquement pour
Le CD audio avec pistes en WAV, c’est la la diffusion sur internet
meilleure qualité possible sans aucune
compression. Lecture seulement. .gif, .jpg.jpeg.png
F2 – S2#03 : Formats de fichiers
2. Fichiers Images & Textes
EXTENSIONS
FICHIERS IMAGES FICHIERS TEXTES
.pdf, .html, .zip, .doc, .xls., .ppt, .rtf
.tiff, .tif, .eps, .psd (natif photoshop) .txt, .xml, .rtf, .doc, .docx, .xls, .xlsx
F2 – S2#04 : Les différentes formes d’achats
1. Achat de travaux et de services
Enjeu : coordonner les différents prestataires et respect des délais de réalisation. Plus le plan de communication est ambitieux et plus la
vigilance quant aux délais et au respect des prestations vendues devra être importante.
 Achat de Gré à Gré : après avoir vendue une recommandation au client, il est temps de trouver qui va réaliser les prestations !
a. Recherche & consultation : envoi de demandes de devis
b. Evaluation des offres & choix des prestataires : établir la liste des critères sur la base desquels le choix va se faire, tableau
comparatif : prix, délais, marge pour l’agence
c. Présenter les offres au client : pour valider ou réévaluer les critères de choix
d. Négociation : prix, délai, conditions de paiement …
e. Passation de la commande : réalisation du bon de commande : date, objet, prix, conditions de paiement, quantité, date et lieu
de livraison, etc…
f. La réception de la commande : toujours vérifier à la réception : qualité, quantité, …
g. Paiement du fournisseur : on vérifier que le devis et la facture sont identiques avant de payer !
h. Archivage de documents : conserver les infos pour la BDD prestataires, négocier, établir les prochains budgets, …
 Appel d’offres : rares mes existants 3 cas :

a. Pour les annonceurs avec des projets d’envergure
b. Pour les agences dont les procédures d’achat l’impose
c. Si l’annonceur est un organisme public ou para-public.
 Achat par centrales : concerne principalement les régies

F2 – S2#04 : Les différentes formes d’achats
2. Achat de prestations d’agence
Les annonceurs même fidèles ressentent régulièrement le besoin de changer d’agence ou tout du moins de lancer une consultation.
La nature de ces mises en compétition est plus ou moins formelle et dépend du montant du marché global, des habitudes, du nombre
d’agences consultées.
La compétition peut être organisée par le service communication de l’annonceur en direct ou bien par des cabinets spécialisés.
Les compétitions sont organisées en fin de contrat de collaboration, et l’agence sortante est souvent invitée à participer à la compétition.
L’organisation et la participation à une compétition est très lourd en investissement temps :

- l’annonceur doit rédiger le brief et recevoir tous les candidats
- les candidats doivent d’abord présenter des recommandations et si elles passent le second tour elles proposent des
créations plus ou moins finalisées déclinaisons des concepts proposés au 1 er tour.
F2 – S2#05 : Le cahier des charges
Le cahier des charges a pour objectif de trouver les meilleurs prestataires pour répondre au projet : ceux qui nous permettront
de dégager la meilleure marge & qui nous apportent une sécurité en terme de qualité des prestations proposées.
1. Les 4 éléments clés d’un cahier des charges
 Etude de l’existant :
o Présentation générale de l’annonceur
o Etude de l’environnement / état des lieux
 Analyse des besoins :

o Description des besoins
o Définition de l’objectif du projet
o Définition des contraintes
 Description de la solution :
o Caractéristiques fonctionnelles & juridiques
o Réponse opérationnelle souhaitée sachant que le prestataire peut proposer autre chose si les contraintes sont respectées
 Définition de la procédure :
o Découpage en lots ou en phases
o Description des conditions commerciales
F2 – S2#05 : Le cahier des charges
2. Qu’est ce qu’un bon cahier des charges ?
La règle du PPCR :
 Précis
 Prospectif
 Concis
 Réaliste
Un bon cahier des charges est toujours le reflet d’une compréhension et du respect mutuel des métiers.
Le cahier des charges n’est pas là pour dire au prestataire comment il doit travailler ! Il doit juste présenter les besoins et les contraintes de
l’annonceur et décrire les fonctionnalités ciblées.
F2 – S2#06 : La sélection des offres
2 objectifs dans le choix des prestataires : répondre aux intérêts de l’agence et satisfaire l’annonceur
6 étapes indispensables :
 Rechercher des prestataires : presse spécialisées, catalogues, annuaires, guides pro, internet
 Sélectionner des prestataires : en fonction des besoins du projet et des souhaits de l’agence
 Mettre en compétition les prestataires : lister tous ceux qui pourraient répondre, en choisir max 5, écrire un brief, préciser les points
clefs de l’évaluation des réponses, donner un budget et un délai de réponse, donner le planning de réalisation, préciser le nombre de
prestataires consultés.
 Créer le brief : enjeux de l’action, cahier des charges, budget, planning
 Diffuser le brief
 Sélectionner le ou les prestataires
Toujours respecter les équipes et le travail produit : le respect de l’autre permet d’établir une relation de confiance.
Prévoir pour chaque réunion un ordre du jour et un compte rendu.
Être précis dans ses demandes et ses attentes, faire des points régulier sur les opérations en cours.
F2 – S2#06 : La sélection des offres
Exemple d’une grille de sélection d’un prestataire
Prestataire A Prestataire B Prestataire C Prestataire D
Conseil & Suivi commercial

Ecoute
Qualité des conseils
Clarté et pertinence des propositions
Temps de réponse suite à l’envoi du cahier des charges
Capacité à anticiper les demandes

Respect du budget
Rapport qualité/prix
Prestations délivrées
Qualité des prestations
Respect des délais
Disponibilité et réactivité
Capacité d’innovation
Respect de l’environnement
Note globale
Commentaires
F2 – S2#07 : Les stratégies d’achat
1. Sous-traitance
Avantage Inconvénients
Augmenter le CA en augmenter artificiellement le plan L’agence ne maitrise pas tous les coûts de ses prestations
de charge
Augmenter la productivité sans investissement Moins de réactivité par rapport à un travail réalisé en
interne
Travail confié à des spécialistes Risque lié à une erreur du sous-traitant
Apport de conseils par des prestataires Marge brute moins élevée car coût de production plus
important
Apport d’innovations par les prestataires Perte de savoir faire et risque de perte de crédibilité
Flexibilité dans le choix des moyens de production Possibilité de dépendance vis-à-vis d’un sous-traitant
Possibilité de répondre à des problématiques clients Moins de confidentialité des dossiers
hors du savoir de l’agence
2. Partenariat
Alliances stratégiques, pour par exemple bénéficier d’innovations technologiques et obtenir un avantage concurrentiel.
F2 – S2#08 : L’argumentation d’achat
La marge brute est le nerf de la guerre pour une agence : bien acheter permettra de mieux vendre !
Outils d’aide à l’achat
 Présentation de l’agence pour rassurer et motiver le prestataire

o CA, références, notoriété, réputation pour donner envie au prestataire de travailler avec elle
 Dossier sur le prestataire pour préparer la négociation :

o CA, capacité de production, technologies utilisées, références, délais, situation financière …
o L’agence peut elle représenter une belle référence pour le prestataire ?
 Les points négociables:

o Prix, délais, quantités, conditions de paiement, frais de livraison ….
 Marge de manœuvre:
o Un bon acheteur est un bon gestionnaire de marge de manœuvre => point de rupture
 Argumentaire d’achat:
o Quels sont les avantages pour le prestataire de travailler avec l’agence au-delà du CA potentiel ?
F2 – S2#09 : Finalisation de l’accord
Un bon acheteur est celui qui obtient les meilleurs résultats avec le moins de concessions tout en obtenant un marché
profitable au prestataire car un prestataire lésé ne sera pas un prestataire investit !
 Négociation constructive pour sécuriser ses achats et limiter ses risques

o Favoriser la relation humaine
o Rechercher le concensus
o S’engager pour une relation à long terme
o Donner de la visibilité
o Pas trop négocier le prix
 Négociation agressive en donnant la priorité à ses marges

o Créer un pression psychologique
o Négocier point par point
o Négocier à deux acheteurs (bad cop good cop)
o Utiliser la tactique du leurre
 Les arrangements gagnant-gagnant :

o Compromis : obtenir, à force de concession de part et d’autres, une solution satisfaisante pour les deux parties
o Consensus : cela se rapproche du partenariat : quelle est la meilleure solution pour nous ?
F2 – S2#10 : La gestion des documents commerciaux
Preuve des accords passés entre les parties
 Documents d’avant vente ou d’avant prestation

o La recommandation stratégique : le 1er doc après la réception du brief : contexte, diagnostic, objectifs marketing et/ou de
communication, positionnement, propositions stratégiques et créatives, budget, planning média
o Le devis : ce document affiné définit et présente les solutions techniques et financières retenues. Il chiffre poste par poste
l’opération envisagée. Par le devis, l’agence s’engage auprès de son client.
 Documents de vente
o Le bon de commande : plus officiel que le devis, il est numéroté. Il doit faire l’objet de l’acceptation formelle par l’annonceur.
o Les conditions générales de vente (CGV) : conditions de règlement, prix, pénalités de retard.
o Le BAT, bon à tirer. Etape ultime de l’accord du client. Fichier PDF certifié ou impression signée chez l’imprimeur.
 Documents d’après vente

o Le bon de livraison : 1 ex pour le client et 1 ex pour le fournisseur, preuve de la livraison et de l’acceptation de la marchandise.
o La facture : elle symbolise la fin du projet par l’agence.
F2 – S2#11 : L’évaluation des prestataires
Critères d’évaluation ponctuels Critères d’évaluation « partenariat »

• Prise en compte de la demande • Antériorité de la relation commerciale
• Plus value de conseil • Relations avec le représentant
• Plus value de suivi • Transparence
• Tarifs
• Délais
F2 – S2#12 : Développer son réseau de prestataires
1. La recherche de nouveaux prestataires
Tous les moyens sont bons pour alimenter sa BDD de prestataire et la tenir à jour « au cas où », toujours avoir 2 presta par besoin !
o Bouche à oreille, articles de presse, veille
o Réseau pro : réunions, salons, annuaires, syndicats, …
o Annonces presse de prestataires
2. Les différentes formes de partenariats

o Partenariat technique : l’agence et son prestataire vont travailler ensemble pour mettre au point un service et ou un produit.
L’agence est alors très dépendante de son prestataire. Importance +++ du contrat !
o Partenariat commercial : l’agence et son prestataire vont commercialiser ensemble une solution de communication pour
acquérir des parts de marché. Exemple : un wedding planner et un château.
3. Fidéliser ses prestataires stratégiques

o Prestataires stratégiques : ceux qui apportent une vraie valeur ajoutée aux recommandations de l’agence, ils sont difficilement
remplaçables.
o Les fidéliser = gagner du temps car on a l’habitude de travailler ensemble, sécurité vis-à-vis de la prestation attendue, tarifs
« d’amis » et petits services habituels.
o Outils de fidélisation : régler ses factures en temps et en heure, invitations (évènements, salons, déjeuner, …), mise en contact
avec des clients potentiels, conseils pour leur communication…

ESCCI BTS COM DEF Au 3 Mai 2023

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BREVET DE TECHNICIEN SUPÉRIEUR

o 3 types de structures dans lesquelles travailler :

2. Construction du projet de communication et ajustements

3. Gestion des relations avec les prestataires

4. Conception et réalisation de moyens de communication

Dans quel cadre ?

1. Création et développement de clientèle

 Identification et segmentation des prospects

 Conception des outils de prospection

 Identification et analyse de ses besoins

 Explicitation et validation de la demander ( brief ou appel d’offres)

 Recherche et évaluation des solutions de communication

 Présentation et valorisation de la proposition Dans quel cadre ?

 Anticipation de l’évolution des attentes

 Information sur les nouvelles offres de produits et services de communication

 Conception et mise en place d’actions spécifiques de fidélisation

Dans quel cadre ? Dans quel cadre ? Dans quel cadre ?

1. La prospection 11. La stratégie de communication

2. Les outils & supports de la prospection 12. Les moyens de la communication

8. L’argumentaire de vente 18. Le suivi du dossier (tableau de bord)

9. Les techniques de développement de relations 19. La relation client

10. Les différents acteurs de la communication

1. Les agences de communication

2. Les autres prestataires de l’univers de la communication

3. Les offres de chaque type de prestataire

4. Les différentes formes d’achat

5. Le cahier des charges

6. La sélection des offres

7. Les stratégies d’achat

10. La gestion des documents commerciaux

11. L’évaluation des prestataires

12. Les moyens de développement d’un réseau de prestataires

a. Les formes de prospection et de vente

 Trouver de nouveaux clients => actions de prospection

• Démarcher un annonceur, détecter ses besoins

Pourquoi une entreprise doit-elle en continu mener des actions de prospection ?

 Érosion naturelle du portefeuille client

 Choisir ses prospects = choisir des futurs clients !

Taux d’attrition : calcul de la perte de clients entre deux dates

Nbr de clients perdus

 Identifier de nouveaux annonceurs potentiels

 Définir les moyens à mettre en œuvre

Quel outils pour le construire ?

 Mettre au point un planning pour mener à bien la mission

 Alimenter un tableau de bord permettant d’évaluer l’efficacité de chaque action

Base de donnée Base de donnée Base de donnée

Cibles identifiées mais Prospects contactés Prospects chauds

 Utiliser son réseau pro

 Acheter ou louer des fichiers

 Visiter ou participer à des salons professionnels ou autre évènement pro

 Etudier catalogues et annuaires pro

 Presse spécialisée ou pages éco de la PQR

 Offres directes avec coupon-réponse : publipostage, e-mailing

 Se renseigner auprès des organismes pro : ex. CCI

 Optimiser son temps

 Évaluer le potentiel des prospects

Que mettre dans le fichier ?

 Nom, prénom, fonction et coordonnées du contact

Un fichier efficace, est un fichier mis à jour régulièrement !

BTS COM 1 - 02/09

a. Les outils de prospection

• Réseaux sociaux Pro : Viadéo®, LinkedIn®

Plusieurs moyens : ATTENTION