Analyse du portefeuille d’activités

d’une entreprise
 Une fois les domaines d’activité recensés, il faut les analyser et les évaluer.
L’analyse des domaines d’activités stratégiques (DAS) a pour objectif de déterminer
leur valeur intrinsèque ainsi que leur importance vis-à-vis de la concurrence, elle
permet également de cibler au niveau de chaque DAS la stratégie la plus adaptée,
l’investissement le plus approprié (faut-il les développer, les maintenir, les exploiter
ou les abandonner ?) - C’est une aide précieuse à la décision stratégique.

Plusieurs méthodes ont pu être élaborées durant les années 1960, notamment
par les grands bureaux de Consulting tels que Boston Consulting Group (BCG);
Arthur D. little (ADL); Mc Kinsey ou les entreprises telles que General Electric et
Shell.
Les méthodes se basent toutes sur une appréciation à deux dimensions jugées
déterminantes (valeur des DAS et sa position par rapport à la concurrence).

La méthode analytique BCG

Elle se base sur une appréciation à deux dimensions jugées déterminantes

(valeur du DAS et sa position par rapport à la concurrence).
La schématisation d’un tel examen s’établit sur un plan qui fait apparaître les
différentes activités (DAS) dont l’importance (jugée à partir du chiffre d’affaires) est
représentée par un cercle dont la grandeur varie avec le chiffre d’affaires (voir
figure). Cette méthode procède de la démarche suivante :

1 - Segmenter l’entreprise en domaines d’activités homogènes (constitués de

produits, techniques et clients homogènes);

2 - apprécier chaque domaine en le comparant à la concurrence en se référant à

deux (02) critères :
a - le taux de croissance du marché
b - la part de marché relative.

Une telle classification a des répercussions financières, selon que l’on soit dans une
situation ou une autre, le DAS va soit générer des ressources, soit au contraire en
consommer.

a- Le taux de croissance du marché correspondant au secteur d’activité

considéré

S’inspirant du cycle de vie du produit, ce paramètre qui s’apprécie en

mesurant l’accroissement d’une année à l’autre du marché concerné (en volume ou
en chiffre d’affaires), dénote que plus un secteur est en croissance plus il est
intéressant, car plus attractif et générateur d’une rentabilité certaine à moyen et long
terme dans la mesure ou l’entreprise arrive à se procurer un marché relativement
confortable.
À ce titre, les secteurs qui présentent la caractéristique d’une forte croissance ont la
particularité d’offrir beaucoup de chance d’occuper une partie du marché.
contrairement aux secteurs en pleine maturité ou en déclin dans lesquels il faut
« jouer des coudes » pour y arriver, car s’approprier des parts de marché peut
s’avérer très cher.
Un secteur en croissance suppose des ressources pour financer le développement
de l’activité et donc un besoin en liquidités nécessaires à une exploitation en
croissance. Il sera nécessaire aussi de disposer de liquidités pour financer les
besoins de renouvellement ou encore d’innovation.

b - La part de marché relative

On mesure la part de marché relative en rapportant les ventes de l’entreprise

en volume (les entreprises pouvant pratiquer des prix de vente différents) à celles du
concurrent le plus performant. Le cas échéant, on pourra faire le rapport des ventes
en chiffres d’affaires qui reste une bonne approximation.
Ainsi, la situation de l’entreprise varie sur un double plan avec d’abord l’importance
de la croissance du marché et ensuite avec celle de la part de marché.

Au niveau du premier vecteur de compétitivité, plus le taux de croissance est élevé,

plus cela devient intéressant pour l’entreprise.

Au niveau du second, plus la part de marché est importante, plus c’est avantageux.
Ces appréciations tirent leur motivation de constats suivants :
- Un secteur qui se situe en période de croissance est intéressant pour
l’entreprise dans la mesure ou les ventes augmentent de façon substantielle.

- Une part de marché importante, outre qu’elle permet à l’entreprise de

bénéficier d’atouts divers (effet d’expérience et d’échelle) permet un certain confort
qui offre à l’entreprise la possibilité d’influer sur le marché (essentiellement action sur
le prix de vente).

Ces paramètres combinés permettent d’obtenir quatre (04) types d’activités (voir
schéma ci-après).
Ces éléments d’informations (part de marché relative, taux de croissance du marché
et donc degré de création ou de consommation des ressources) permettent de se
faire un avis sur la situation d’ensemble de l’entreprise à l’aide d’un schéma visuel
simple :

Taux de croissance du marché

1) 2)
Activités Activités
Étoiles Dilemmes
(?)
Activités
Vaches à Activités
Lait Poids Morts
3) 4)
_____________________________
Part de marché relative
(Création de ressources)
N.B: 1) L’axe vertical indique le « taux de croissance » du marché correspondant au
secteur d’activité considéré. En général un taux supérieur à 10% est jugé élevé.

2) L’axe horizontal mesure la « part de marché relative » détenue par

l’entreprise. Par rapport au concurrent le plus puissant (leader). Un chiffre de 0,5
montre que dans le secteur d’activité considéré, l’entreprise détient une part de
marché égale à 50 % de celle détenue par le leader. Un chiffre égal à 4 traduit une
position de leadership incontestable.
Par conséquent, le concurrent venant en seconde position n’ayant que 25 % de la
part du premier. La part de marché relative exprime la force de l’entreprise par
rapport à sa concurrence.

3) Les différents cercles indiquent la position des DAS de l’entreprise. Leur

surface est proportionnelle au chiffre d’affaires réalisé.

* La méthode BCG identifie donc quatre (o4) cases pour contenir les DAS :

1) Les activités « Étoiles » ou « vedettes » :

sont des activités qui connaissent une croissance importante de même qu’une part
de marché relative assez forte. Ces particularités combinées font que ce type
d’activités consomment les liquidités auxquelles elles ont elles-mêmes donné
naissance. Elles arrivent donc à se « prendre en charge », à s’autofinancer et sont
les garantes de liquidités futures.

2) Les activités « Dilemmes » ou (?):

Elles font partie d’un secteur en forte croissance, mais l’entreprise possède une part
de marché relative assez faible.
D’une rentabilité encore non avérée, ces activités absorbent à court terme les
liquidités générées par ailleurs par l’entreprise. Ce sont des activités à risque, mais
en même temps porteurs d’espoir de croissance dans la mesure où l’entreprise
décide d’investir pour avoir une part de marché plus importante. Ils exigent donc de
l’entreprise de se déterminer nécessairement quant à ce type d’activités :
Abandonner ou développer.

3) Les activités « Vaches à lait »:

Ce sont des activités d’un secteur qui se caractérise par une croissance assez faible,
et dans lesquelles l’entreprise possède une part de marché relative importante. Ce
sont donc des activités créatrices de liquidités très appréciables, car très rentables à
court terme. Ces activités permettent ainsi la couverture des frais généraux de
l’entreprise.

4) Les activités « Poids Morts »:

Elles se caractérisent par une double faiblesse, celle de la croissance ainsi que celle
de la part de marché relative, donc elles ne possèdent aucun impact, ni sur la
rentabilité (à court, moyen ou long terme) ni sur les ressources.