Fiche communication des entreprises

Présentation de la com d’entreprise et ses outils

Intro

 Def Entreprise : Unité économique juridiquement autonome dont la fonction principale est de
produire des biens ou des services pour le marché càd pour d’autres entités privées ou des
parties publiques. (insee)

 Pourquoi une entreprise communique : Se faire connaître, créer une relation, se démarquer
des concurrents, valoriser leur expertise, travailler l’image, réagir à des accusations ou à une
crise, mieux recruter

 Def communication d’entreprise : Processus de communiquer transmettre ou informer un

public ou une audience interne ou externe en tant qu’entreprise.

 2015 : 46,2 Mds € (2.1% PIB)

 3 acteurs : entreprises, agence de com & freelance

 Com instit s’appuie sur identité, mission, valeurs, vision du monde, environnement

 3 fonctions : émission, écoute & interface (gérer les relat° des parties prenantes, des
employés, etc.)

 4 missions selon Eric Giuily :

 Défendre sa réputation lorsque
c’ê nécessaire
 Définir le caractère unique de
l’entp  Déployer des stratégies
relationnelles auprès de l’ens.
 Dev son image auprès d’1 Des parties prenantes
chaîne ininterrompue de
publics différents
Image de l’entreprise
Image = positive → cautionne marque produit et prestation, facilite aboutissement et succès des proj,
familiarise public avec l’esprit de l’entp, condense, souligne et affermit en interne la cult. De l’entp.
Def Image de l’entreprise selon Johaness et Libaert : L’image d’une entreprise est composée des
perceptions, croyance et impressions d’in individus ou d’un groupe d’individus à son propos. Avoir
une certaine image d’une organisation c’est se la représentée ou lui attribuer un certain nombre de
caractéristiques physiques ou morales. Cette image, positive ou négative, orientera les comportements
ou la confiance qui lui sera accordée.
3 sources de l’image de l’entp :
 Contacts directs, expérience perso (boutique cool, livraison rapide, etc.)
 Infos émise par entp
 Infos émises pas autre sources (média par ex)
Plusieurs types d’image : 1) L’image voulue 2) L’image diffusée 3) L’image perçue (le but ê de
rapprocher les deux 1ères)
Les publics cibles :
9 cibles :  Les actionnaires et les investisseurs
 Le grand public  Les médias
 Les clients (en B2B ou B2C)  Les influenceurs ou relais d’opinion
 Les partenaires  Les pouvoirs publics
 L’interne  Les étudiants et les candidats
Etapes mise en œuvre strat. de com :
1) Constat + def le cadre de com (complexité des produits et services, type de bien ou serv. ,
contrainte légale , sensibilité de l’opinion, concurrence, business model
2) Analyser par un audit (en interne tous les outils de com et leurs résultats)
3) Le positionnement (dessiner les contours de la marques, crér discours crédible socle des
actions de com)
La plateforme de marque
La plateforme de marque pour Éric Giuily : fixe le cap, conditionne le style de l’entreprise, elle
peut aspirer beaucoup d’application concrète, utilisée comme un filtre, elle sert à valider, à amender ou
à rejeter certains choix en les examinant sous l’angle de la cohérence. C’est un outil utile pour tous les
projets d’envergure, elle a cet autre avantage de délimiter clairement le territoire d’expression du
groupe.
Les 7 el. De la PdM :
 la vision  le positionnement (la manière dont elle
choisit de se différencier de ses
 l’ambition ou la promesse concurrents)
 la mission  les valeurs (les principes
fondamentaux qui régissent le
fondement de l’entreprise)
Libaert et Johaness y ajoutent:

 La définition de l’entreprise

 La justification (éléments de preuves)

 La formalisation, déterminer les messages clés

Les outils
- Raison d’être (ce que fait l’entreprise + à quoi elle croit sa place ds le monde)
 - Manifeste ( va plus loin que Rd’ê)
- Plateforme de message (cohérence prise de parole)
Incarnation de la marque : outils pr la rendre concrète
1) Le nom
1er acte de représentat° soc. él. Le plus stable de la com d’entp), porte trace de son origine,
de son projet, de sa raison d’être ou de son créateur
Critères : équilibre créat. & strat. ; simplicité ; durabilité & évolut°
2) Le slogan (ou signature de la marque)
Exprime positionnement, strat, parfois valeurs, très court → vocat° à être mémoriser pour
créer une complicité
3) Identité visuelle
5 f° selon Libaert et Johaness :
1. F° de visibilité et notoriété pr contact 4. F° d’institutionnalisation en
simple et rapide avec les publics représentant par un système de signe
les valeurs de l’entreprise et de sa
2. F° d’identification et différentiation mission
pr reco de l’entp
5. F° de construction et de gestion de
3. Balisage des territoires d’act° et d’exp l’image

Logo : représentation graphique qui constitue la clé de voute de son système d’identité visuelle. →
Véhicule du sens et des valeurs
Les éléments récurrents du logo sont le nom, l’emblème ou le symbole graphique, le code couleur et
une typographie Il existe différents types de logo:
 le logo en toute lettre,  le logo abstrait
 le logo pictural  le logo système
10 critères qui rendent un logo efficace selon Thierry Libaert:

 Visible et donc utilisé sur l’ensemble  Cohérent avec l’ensemble des signes
des outils de communications de la communication d’une entreprise

 Compréhensible ce qui implique une  Exportable dans différents pays

relative simplicité
 Non-détournable par des opposants
 Mémorisable, de manière à ce que le ou des concurrents
public s’en souvienne
 Déclinable selon les diverses activités
 Durable et par conséquent évoluable de l’entreprise

 Attribuable, qui se différencie de la

concurrence

 Valorisant pour l’entreprise (un lion

et pas une mouche)
4) La mascotte
Outils non généralisé mais qui participe à l’identité visuelle de la marque. Intermédiaire
entre marque et public.
5) L’identité graphique
Déclinaison graphique de l’identité de l’entreprise, elle donne à voir comment l’entreprise
se considère et souhaite se présenter au monde.
Elle est composée de différents fondamentaux graphiques (typo, code couleur, etc.) et se
doit d’être autant que possible unique et originale pour avoir une capacité de
reconnaissance, de mémorisation, voir de séduction.
6) La charte graphique
Codifie, encadre, id visuelle. Définit selon chaque support le langage graphique,
typographique, univers iconographique, photographique. Pr être cohérent.
7) Identité sonore
L’identité sonore est codifiée
→ de + en + adoptée par les entreprises.
→ imprimer l’entreprise dans les esprits et les imaginaires des publiques. (Marketing
sensorielle)
8) Identité éditoriale : à travers le média texte

Def : L’identité éditoriale c’est la manière spécifique dont la marque va prendre la

parole auprès de ses différents publics. Comme pour l’identité graphique ou sonore le
but est de rester cohérent sur tous les points de contacts avec les publics sinon il y a
dissonance.
9) Charte éditoriale
→ Encadrer l’identité éditoriale de la marque, rappelle ses principaux messages clés,
ses territoires de prise de parole, la tonalité choisie et les cibles à qui on s’adresse.
(Proche de PdM)
→ Elle peut rappeler règles de gouvernance des contenus. Qui relie ? Qui valide?
Quelles sont les ressources ?