Marketing digital

Fondamentaux du marketing

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objectifs

● Acquérir les connaissances de base du marketing et du marketing digital

● Comprendre les différences entre le marketing traditionnel et le marketing digital et savoir établir des
relations
● Connaître les différents canaux numériques et leur valeur ajoutée
● Savoir définir des audiences et comment communiquer avec elles
● Comprendre les mécanismes d'un parcours client et ses différentes étapes

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contenu

THEMES PAGE

Concepts 4

Marketing digital et traditionnel 11

Stratégie de marque 17

Objectifs marketing 22

Audiences 27

Parcours du consommateur 38

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concepts

Fondamentaux du marketing

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Concept marketing

Inbound Marketing Outbound Marketing

Stratégie Pull Stratégie Push

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différence entre inbound et outbound marketing

Inbound Marketing Outbound Marketing

Attirer des prospects sur son site Acheter des contacts ou

en suscitant leurs intérêts cibler des audiences

Fournir du contenu Faire de la publicité ou

pédagogique aux prendre contact avec
audiences spécifiques chaque personne

Engager uniquement
les leads qualifiés Engager chaque lead intéressé

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canaux outbound

Panneaux Publicités
Télévision Radio imprimées Stand
publicitaires

Communiqués Appels Bannières

Publicité vidéo
de presse commerciaux publicitaires

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canaux inbound

SEO SEA Article de blog Livre blanc Etude de cas

Conférence Influenceurs Création de Relations

contenus publiques

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Type de médias
● Site web
● Applications mobiles
● Blogs
● Listes de contacts
OWNED ● Magazine
MEDIA ● Brochure

● Publicité classique ● Partages et mentions

● Publicité digitale ● Couverture média
● Publicité réseaux sociaux ● Couverture influenceurs
PAID EARNED
● Influenceurs ● Avis
MEDIA MEDIA
● Note

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 Principes de base d’un mix de communication

Initier Itérer Intégrer

Commencez par le parcours Appliquez en permanence Intégrez les canaux

client et définissez votre les enseignements de numériques et les activités
stratégie digitale l'engagement de vos clients de marketing traditionnelles

10

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marketing digital et traditionnel

Fondamentaux du marketing

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 Comparatif média traditionnel et digital

Consommation du média Audience de masse Audience individuelle

Niveau d’engagement Audience passive Audience active

Diffusion du message Plusieurs Seul à seul

Stratégie d’acquisition Outbound Inbound

12

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Relation entre média traditionnel et digital

Presse

Panneaux Vidéo
publicitaires

Réseaux
sociaux
Site
Web

Application Radio
Point de vente
mobile

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Ecosystème “phygital”
Smartphone

Personnes Personnes

Matériel
Contenus Données Données
promotionnel
Expérience Expérience
client client
digitale physique
Canaux Technologies Canaux Technologies

Processus Réseau de Processus

Architecture
distribution

CRM

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Marketing mix : les 4 P

● Positionnement
● Design ● Concurrence
● Fonctionnalités ● Rentabilité
● Services liés ● Pouvoir d’achat
● Packaging Produit Prix ● Etc.
● Etc.

Entreprise

● Publicité ● Stratégie commerciale

Promotion Place
● Marketing direct ● Réseau de distribution
● Relations publiques ● Points de vente
● Blog ● Logistique
● Etc. ● Etc.

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Marketing mix : les 4 C

Quel est le prix réel du

Quels sont les besoins du service ou du produit
client ? proposé ?

Client Coût

Consommateur

Quels sont les carrefours Quel est le parcours client

Communication Commodité
d’audience et les points de dans son ensemble ?
contact ?

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stratégie de marque

Fondamentaux du marketing

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etapes d’une stratégie de marque

Positionnement Relation
Public cible Identité Co-branding
client

Communiquer Démontrer à ses clients Créer et développer Fidéliser ses clients Développer le
efficacement avec les les avantages de sa l’identité de sa marque: actuels et développer partenariat avec
bonnes personnes: marque et de son offre: ● nom le dialogue et le d’autres marques pour
● buyer persona ● perception de ● logo partage à travers votre atteindre de nouveaux
● analyse de la la marque par ● valeurs communauté: marchés et accroître sa
concurrence les clients ● style ● Réseaux notoriété:
● analyse des ● cible ● émotions sociaux
produits et ● proposition de ● cohérence ● Blogs
services valeur ● etc. ● Service client
● segmentation ● accompagne-m ● etc.
clients ent
● etc..

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positionnement marque / produit
Critère 2
Marque connue

Ma marque
Concurrent A

Concurrent B Concurrent C

Critère 1
Prix
Concurrent E
Concurrent D
Concurrent F

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développer sa Stratégie de marque

En ligne Hors ligne

▪ Site Web ▪ Cartes de visite

▪ Application mobile ▪ Produits de marque
▪ Social media ▪ Documents imprimés
▪ Blog ▪ Couverture médiatique
▪ SEO ▪ Evénements
▪ SEA ▪ Séminaires
▪ SEM ▪ Salons professionnels
▪ Contenus ▪ Guérilla marketing
▪ etc. ▪ etc

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Comment les internautes suisses découvrent de
nouvelles marques ?

Source : HootSuite Switzerland, janvier 2020

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objectifs marketing

Fondamentaux du marketing

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 objectifs smart

S Spécifique

M Mesurable
Objectif primaire

A Acceptable =

Conversion
R Réaliste

T Temporellement défini
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objectifs smart

Spécifique Mesurable Acceptable Réaliste Temporel

Quoi : qu’est-ce que je KPI (Key Performance Compétences : Besoins : est-ce utile ? Focus : que dois-je
veux accomplir ? Index) : quels sont les comment puis-je accomplir aujourd’hui ?
indicateurs clés de atteindre cet objectif ? Objectifs : cela
Pourquoi : pourquoi performance actuels de s’inscrit-il dans notre Jalons : que puis-je
est-ce important ? l'entreprise ? Ressources : quel est le démarche ? faire dans les semaines
budget alloué dont je suivantes ?
Qui : qui est impliqué ? Mesures : suis-je dispose actuellement ? Valeur : sommes-nous
capable d’obtenir la bonne équipe ? Echéance : quel est le
Où : où cela se rapidement les données Outils : dans quelle délai approprié pour
déroule-t-il ? pour mesurer les mesure l'objectif est-il But : est-ce que cela atteindre cet objectif?
statistiques de chaque réaliste et quelles sont s'applique dans
KPI ? ses contraintes ? l'environnement socio-
économique actuel ?
Temps : combien
d'heures par semaine
l'équipe peut-elle
travailler là-dessus ?

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exemples d’objectifs marketing smart

Notoriété Ventes Engagement

Augmenter le trafic naturel Acquérir chaque mois 50 Augmenter de 20% le

du site Web de 15% (objectif) nouveaux clients avec les nombre de publications de la
en optimisant le contenu campagnes PPC pour une nouvelle collection partagées
rédactionnel des articles du dépense moyenne de 100 par nos fans sur notre page
blog (tactiques). CHF par commande. Instagram

Période concernée : Période concernée : Période concernée :

du 01.01.xx au 30.06.xx du 01.01.xx au 31.12.xx du 01.03.xx au 31.05.xx

Période comparée : Période comparée : Période comparée :

du 01.01.xx-1 au 30.06.xx-1 du 01.01.xx-1 au 31.12.xx-1 du 01.11.xx-1 au 28.02.xx-1

KPI : acquisition du trafic KPI : revenus du canal PPC KPI : taux d’engagement
naturel

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Type d’indicateurs clés

Notoriété Engagement Prospection E-commerce

● Trafic direct ● Nombre de pages ● Demande de ● Panier d’achat

● Recherche de vues contact ● Chiffre d’affaires
produits ● Temps passé sur ● Demande de global
● Recherche de les pages clés devis ● Chiffre d’affaires
contenus ● Visualisation de ● Demande de par produit
● Visites depuis des vidéos rendez-vous ● Ratio achat /
sites externes ● Visiteurs ● Inscription achat
récurrents newsletter ● Achèvement du
● Nombre de ● Participation à un paiement
partages événement ● Taux d’abandon

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Audiences

Fondamentaux du marketing

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 définition des audiences

Démographique Comportementale Psychologique

● Lieu ● Centre d’intérêts ● Opinions

● Revenus ● Type d’activités ● Personnalité
● Genre ● Habitudes d’achat ● Style de vie
● Age ● Type d’équipement ● Goûts musicaux
● Emploi ● Etc ● Etc.
● Formation

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 plateforme de recherche d’audiences

Etudes marketing / Outils Google et Facebook Audits Média et Web

consommateur
Remp Think with Google Mediapulse (Net metrix)
Ipsos France Google Trends Alexa
Mediamétrie Google Suggest Quantcast
Nielsen Facebook IQ
IAB Europe
Yougov Profiles
TrendReports
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 recherche d’audiences

▪ Données déclaratives : Interroger les utilisateurs sur leurs habitudes de consommation

▪ Données comportementales : Comprendre les attitudes des utilisateurs sur leurs parcours digitaux en
étudiant les données présentes dans les outils de mesure de trafic de ses sites

▪ Données marché : Observer les tendances sectorielles et les comportements des audiences sur les
marchés similaires

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collecte de données

Quantitatif Qualitatif

▪ Tendances ▪ Feedback clients

▪ Statistiques Web ▪ Enquêtes de satisfaction
▪ Sondages ▪ Retours d’expérience
▪ Interviews et Focus groups

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Segmentation des audiences

DÉMOGRAPHIQUE

AUDIENCE Genre (H, F)

Âge
Éducation COMPORTEMENT
Type (client, prospect, partenaire)
Segmentation
Importance Sites préferés
Equipement informatique
Profil réseaux sociaux
Expérience web
PERSONNEL Connaissances techniques

Nom
Situation privé
Situation professionnelle
Employeur
Intérêts MOTIVATIONS
Habitudes
Hobbies
Relation avec la marque
Buts à atteindre
- pourquoi ?
- comment ? SCÉNARIOS WEB

Objectifs de la visite
Source de la visite
Fréquence de la visite

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 Scénarios

Besoins Parcours Offre

Présentation Actions
Thématique Contenus Promotion
Points forts Conversion

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Persona

Rôle du Persona Utilité

▪ Personnage fictif créé par le marketing pour
analyser le comportement d'un client ou d'un
prospect
▪ Permettre aux équipes de rester focalisées sur
les besoins et motivations des utilisateurs au
cours du développement d'un produit ou
service
▪ Synthétiser les idées qui émergent des
observations, des entretiens avec des
utilisateurs
▪ Générer de l’affect et de l’empathie pour des
utilisateurs parfois difficilement accessibles

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Fiche de persona
Identité
Nom et prénom
Age
Profession
Photo Situation familiale
Habitudes informatiques
Caractéristiques

Objectifs Scénarios

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Fiche de persona

Identité Caractéristiques

Nom et prénom : Noémie Martineau Extravertie, autonome, hyperactive et

Age : 25 ans (09/09/1992)
Profession : Architecte d’intérieur
Domicile : Lausanne
Situation familiale : Célibataire
Habitudes informatiques : Digital native
créative
Connectée en permanence sur les
réseaux sociaux avec son smartphone
Utilise une tablette le soir avant de se
coucher

Objectifs Scénarios

Cherche à faire des économies sur les moyens de Souvent en déplacement

transport Consulte toujours les prix de plusieurs sites avant de
Aimerait trouver une application simple à utiliser qui partir, mais cela lui prend trop de temps
regroupe tous les types de transport et hôtels avec les Budget limité
meilleurs prix

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 Construire un persona

Persona Photos Cartographie

UserForge Google images Eloquant
Xtensio User Persona Creator Flickr Touchpointdashboard
Personapp Freeimages Smaply
Random User Stockvault ExperienceFellow
Fake Name Generator UXPressia
Générateur de profil Realtimeboard
Canvanizer

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parcours du consommateur

Fondamentaux du marketing

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etapes du parcours classique du consommateur

Notoriété

Intérêts

Considération

Conversion

Rétention

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etapes du parcours digital du consommateur

Notoriété
Content marketing
Display et vidéos
Social Media
Intérêts

Considération
SEO
SEA

Conversion

Rétention Emailing
Automatisation

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Tunnel de conversion digital

Notoriété

Intérêts Lead Gen

Considération
Bouche à
oreille Conversion

Satisfaction

Ambassadeur Rétention

Diffusion

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Optimisation du tunnel de conversion
1’000 visiteurs entrent sur le site

Pas intéressé par votre

contenu 600 400

60%

Pas trouvé l’information

recherchée 170 430

10%

Pas convaincu par

vos arguments 30 140

3%

Accomplit une action Conversion

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optimisation du tunnel de conversion
Etapes But Types d’actions Types de KPI

A Acquisition Acquérir de nouveaux prospects 1) Optimiser les contenus pour le 1) Nombre de nouveaux utilisateurs
SEO 2) Durée moyenne des sessions
2) Privilégier les mots clés 3) Taux d’acquisition par canal
transactionnels pour le SEA

A Activation Encourager les prospects à effectuer 1) Inscription newsletter 1) Nombre de nouveaux abonnés
une première action 2) Téléchargement de brochure 2) Nx utilisateurs vs Utilisateurs
récurrents
3) Demande d’information

R Rétention Fidéliser ses clients et les inciter à 1) Commentaires réseaux sociaux 1) Temps moyen passé par page
interagir pour obtenir leurs retours et 2) Consultation des articles du blog. 2) Durée entre 2 visites
attirer de nouveaux clients: 3) Fréquence des visites

R Recommandation Transformer ses clients en 1) Programme de parrainage 1) Nombre de filleuls par parrain
ambassadeurs de la marque 2) Partages sociaux 2) Taux d’engagement

R Revenus Augmentez les revenus par utilisateur 1) Services Premium 1) Durée entre 2 achats
2) Programme de fidélisation 2) Revenu moyen par client
3) Taux de conversion

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marketing d’expérience
● Utilité
● Simplicité
● Rapidité
● Esthétisme
UTILISATEUR ● Pertinence

Confiance Ergonomie
Relation Emotion

● Cible UX ● Créativité
● Budget ● Innovation
● Marché ● Pratique
● Objectifs MARKETING DESIGN ● Performance
● Réseaux Cohérence ● Choix technologique
Efficacité

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opportunités de contact

Parcours du persona

Points de contact

Attitudes du client

Source : Orange

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 définition des points de contact

Information
Envie Achat Paiement Livraison Avis
Comparaison

Site Web
Réseaux
sociaux
Emailing

Téléphone

Point de
vente

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 Analyse des points de contact du parcours client

Je partage
Je réceptionne J’ai des Je suis
J’achète Je paie mon
mon produit questions démarché
expérience

Site Web

Mobile
Réseaux
sociaux
Emails

Téléphone

Magasin

Point de contact existant Inexistants Rupture

Enchantements Irritants

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 eléments clés du parcours client

1. Identifier les persona

2. Lister les points de contact

3. Analyser les points de contact face au client et les processus internes liés

4. Ajouter les besoins et les attitudes du client

5. Définir les actions pour fluidifier l’expérience client dans les moments clés

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