BUSINESS GAME

PARTIE 2 : LES MARCHÉS

CHAP 5 :
1- les besoins
2- le comportement d’achat
3- la consommation
4- le marché et son environnement
5- la segmentation
6- l’étude de marché
7- la prévision de la demande

1- LES BESOINS
1- Définition
2- Caractéristiques
3- Classifications
● Selon le Larousse, le besoin est 3 UNE aspiration naturelle et souvent
inconsciente"
● Selon Kotler, " un besoin nait d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une
satisfaction générale liée à la condition humaine"
● Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la satisfaction de ce besoin à la
possession d’un produit ou un service

Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique

2- CARACTÉRISTIQUES
● Le besoin est inné (ex : la faim)
● Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social)
● Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable
● Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé)
Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire

3- CLASSIFICATION
● Selon l’origine des besoins
 ● Selon MASLOW

Selon SCHULTZ
2 - LE MARCHÉ ET SON ENVIRONNEMENT
1 - Notions
2 – Structure

1 – NOTIONS
Définitions
1. Marché géographique
On distingue le marché
● Local : exemple celui du boulanger
● Régional : celui d'une petite entreprise de bâtiments
● National, en concurrence avec les produits étrangers
● International : exemple de coca cola

2. Marché du produit
Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue
aux côtés d'autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une
stratégie mercatique
Les relations entre marchés
2 – Structure
● L’offre
Elle est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des
distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur

● Les producteurs

● Les distributeurs
Ils assurent la disponibilité des produits en acheminant les produits du producteur vers le
consommateur et en assumant les contraintes de délai, distance, volume, prix, qualité

● La Demande
Elle est représentée par la quantité totale des achats d’un produit pendant une période
donnée, sur une zone géographique déterminée.

● La clientèle
Les consommateurs, les collectivités, l’Etat,
les entreprises, les distributeurs
● L’environnement
CHAPITRE 6 : LES ACHATS
I/ LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR
1 - Définition
2- Le processus de prise de décision
3- Les facteurs explicatifs

1- DÉFINITION
Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes directement liés à la
décision d'achat de produits ou de service. Il prend en considération les facteurs qui
influencent la décision d'achat et la déclenchent

2- LE PROCESSUS DE PRISE DE DÉCISION

● Les catégories d’achat
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté
CATEGORIES D’ACHAT

Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé

Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible
Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé

Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique

Les différents intervenants

 ● Les différentes phases du processus d’achat

3- LES FACTEURS EXPLICATIFS

Les facteurs d’environnement
● Les groupes sociaux
 ● Les classes sociales
Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et opinions semblables
● Aisées : A
● Moyennes supérieures : B
● Moyennes inférieures : C
● Modestes : D

● La culture
Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes, habitudes,
règles édictées par une société

II/ LE COMPORTEMENT D’ACHAT DE L’ENTREPRISE

Définition

L’approvisionnement est lié au processus de production et de vente. Il concerne l'achat, le

transport, le stockage, en amont et aval de la production

1/ ACHETER

Le processus d’approvisionnement

Il consiste à répondre à plusieurs questions :

Quel produit ou matières faut-il acheter ?

En quelle quantité ?
Quand, où et à qui ?
Comment faut-il l'acheter?

Les critères de choix du fournisseur

- Qualité
- Prix
- Délais de livraison
- Conditions de paiement
- Organisation commerciale
- Technicité
- Stabilité
- Valeur humaine du fournisseur

Remarque : les impératifs de qualité, de rapidité, de flexibilité poussent les producteurs à

améliorer leurs relations avec le fournisseur sous forme de chartes de partenariat par
exemple (co-pilotage de l'approvisionnement fondé sur la confiance et le respect)

2/ GÉRER LES STOCKS

Le rôle des stocks

Régulation : ajuster le flux des livraisons au flux des consommations

- Un stock de MP permet d'amortir les fluctuations de délais et de quantités du

fournisseur pour livrer
- Un stock d’encours (produits semi-finis) permet d'amortir les arrêts et les pannes de
machines sans bloquer tout le processus de production
- Un stock de PF permet de satisfaire la demande et d'amortir ses fluctuations.
Le stock permet donc de concilier des objectifs contradictoires de temps, de délais, de
quantité et de rythme

Le rôle de régulation est lié à d’autres objectifs

Économique : lien entre quantité achetée et cout (mais attention un gros stock financé par
l'entreprise grève sa trésorerie

Commercial : un service de meilleure qualité peut être proposé au client avec des délais
rapides de livraison grâce à un stock de PF
Financier : l'entreprise peut essayer de se prémunir contre une spéculation ou d'en
bénéficier en stockant des denrées couteuses ou dont les cours fluctuent beaucoup

Les catégories de stocks

Le stock courant : objets, matières ou fournitures d'usage certain et habituel

Le stock de pièces de rechange : pièces d'équipement, de faible probabilité d'usure ou de
destruction, mais de défaillance gravement dommageable à l'exploitation
Le stock d’excédents : produits inutilisables à liquider en cours de déclassement (évolution
de la technique ou de la mode)

Les coûts liés au stock

3/ GÉRER LES FLUX – SUPPLY CHAIN

Définition de la logistique

La première approche de la logistique provient du domaine militaire : c'est la manière de

résoudre les problèmes de transport et de ravitaillement des armées
La logistique cherche à maîtriser les flux physiques de marchandises tout au long du
processus de production.

« C’est l’ensemble des activités ayant pour but la mise en place au moindre coût d’une
quantité d’un produit à l’endroit et au moment où une demande existe » (ASLOG).
« C’est l’art pratique de déplacer les armées et de les ravitailler en établissant et
organisant leurs lignes de ravitaillement. »
Jomini A.H., Colsons B., L’art précis de la guerre,
2001

Logistiques de production et de distribution

Logistique de production (amont)

 ● Achats et transport de matières premières
● Circulation interne des matières et des pièces entre les postes de travail
● Stockage des encours et des produits finis (entrepôts)

Logistique de distribution (aval)

● Transport des PF chez les clients et distributeurs
● Stockage chez le distributeur
● Distribution

Importance de la logistique

La logistique et la production

La logistique conditionne le rythme et le délai de fabrication. Une bonne gestion des flux
physiques de marchandises doit permettre à la fonction de production :
- de ne pas perdre de temps en attente ou rupture de stock tout au long du processus de
production
- de réduire les délais donc les couts de fabrication
- de mieux gérer les stocks de matières

Ce choix de gestion consiste à déterminer s’il vaut mieux :

● Effectuer un plus grand nombre de livraisons de petites quantités à périodicité
rapprochée
● Une livraison plus importante mais moins fréquemment
Il faut ainsi équilibrer les couts de transport et les couts de stockage, les critères de
flexibilité et de rapidité

La logistique et la commercialisation

Influence sur la fonction commerciale :

● En améliorant les flux avec les fournisseurs en amont et la distribution en aval
● En devenant un élément qualitatif de service, ce qui peut permettre à l'entreprise de
se différencier de ses concurrents (délai de mise à disposition, emballage, facilité de
mise en route, maintenance et SAV)

La logistique comme facteur de compétitivité et de flexibilité

Vision transversale de la logistique

● Outil stratégique au service du management : fournit une analyse globale de
l'organisation et aide ainsi aux décisions MT/ LT
● Source d’avantage concurrentiel : maitriser les délais d'approvisionnement, le délai
de réponse au client, les flux internes dans le temps total de fabrication (+ de 80%)

La logistique comme facteur de compétitivité et de flexibilité

Vision transversale de la logistique

Au final, la logistique assure une continuité de circulation physique des produits pour
réduire les délais de livraison et affecte des regroupements de produits en circulation pour
réduire le cout des opérations physiques

Conditions de réussite de la logistique

Les dimensions

1. Technique : gérer toutes les activités classiques de transport et de stockage

(machines, matériels de transport, de levage, personnels, fournisseurs,
sous-traitants)
2. Fonctionnelle : optimiser globalement le réseau de circulation de tous les produits
dans l'entreprise sans cloisonner les fonctions (approche processus pour minimiser
les couts et les délais

Conditions de réussite de la logistique

La maîtrise des flux
Importance des systèmes d'informations : planifier, organiser et contrôler les flux
physiques
PARTIE 3 - LES PRODUITS
CHAP 7 :

I/ L’ÉTUDE DE MARCHÉ
1 – Le SIM

Définition
Pour avoir une démarche mercatique, une entreprise doit être en permanence à l'écoute
de
son environnement économique, juridique, politique, culturel, social.

Cette écoute doit lui fournir des données (signes, faits, etc…) c’est-à-dire des informations
qui lui permettra de :
● Saisir des opportunités
● Réagir aux menaces de la concurrence

Les sources d’information

2 – les différents types d’étude

II/LA PRÉVISION DE LA DEMANDE

1 – Intérêt

2 – Méthodes fondées sur l’analyse du passé

3 – Méthodes tournées vers le futur

III/ LE PRODUIT

1- le produit concept
Définition
2 – Classification des produits

3 - Cycle de vie
IV/ QUALITÉ, NORMES ET LABELS
 LA DÉMARCHE QUALITÉ

● Zéro défaut
● Zéro panne
● Zéro stock
● Zéro papier
● Zéro délai
● Zéro accident
● Zéro mépris

Les normes

● ISO (Organisation internationale de normalisation)

● ISO en quelques chiffres : 157 pays, 17000 normes depuis 1947
● Objectif : Producteur et éditeur mondial de normes internationales. MIC 2
Conduite de projet.
● PROJET : Normes, qualités et processus.

LA QUALITÉ
Définition :
● • ISO 8402-94 • ISO 9000-2000 Pourquoi la qualité ?
● La concurrence force les entreprises publiques à atteindre la qualité dans le but
de satisfaire les exigences de leurs clients, leurs collaborateurs, leurs actionnaires...

Types de qualité :
● La sur-qualité et non la non-qualité : l'entreprise doit trouver le bon équilibre entre
les deux
● Qualité interne : l'amélioration du fonctionnement interne de l'entreprise
● Qualité externe: la satisfaction des clients
La courbe qualité :

Les enjeux :

Enjeux externes
- Satisfaction client ou utilisateur
- Obligations de l'entreprise vis-à-vis de la société

Enjeux internes
- Performance économique
- Compétitivité
- Pérennité de l'entreprise
- Satisfaction des actionnaires

La démarche qualité en 11 points :

● Réunions d'améliorations
● Formation des auditeurs internes
● Réalisation des premiers audits
● La pré-certification
● Qualité extérieure
● Certification
Les acteurs
● Les dirigeants
● Le groupe de travail
● Le personnel
● Le responsable du processus
● Les auditeurs
MANAGEMENT DE LA QUALITÉ
Définition :
● Le concept de « management par la qualité totale » désigne la mise en œuvre
d'un projet d'entreprise reposant sur une démarche qualité mobilisant tout le personnel,
c'est-à-dire une stratégie globale par laquelle l'ET tout entière met tout en œuvre pour
satisfaire ses bénéficiaires en termes de qualité, coût et délai. L'objet du management
par la qualité totale passe ainsi nécessairement par le développement d'un esprit
qualité partagé par tous

Les 8 principes :
● L'écoute du client
● Le leadership
● L'implication du personnel
● L'approche processus
● Le management par l'approche système
● L'amélioration continue
● L'approche factuelle pour la prise de décision
● Les relations mutuelles bénéfiques avec les fournisseurs
● En s'appuyant sur ces principes la norme ISO 9001 rend le système de
management de la qualité efficace pour la prise de décision.

Les facteurs clés de succès :

● L'engagement perso du dirigeant dans le projet qualité
● La nomination d'un responsable qualité
● L'adhésion du personnel au projet qualité
● La formation du personnel à la qualité
● L'émulation entre les différents services de l'ET
● Une approche participative
● L'aide efficace d'experts qualité

Les difficultés prévisibles :

● Manque de motivation / d’implication de certains collaborateurs dans le projet
Qualité ISO 9001
● Surcharge de travail pendant la phase de rédaction et de mise en application
initiale des procédures Qualité ISO 9001
● Manque de disponibilité, notamment de la part des fonctions fortement
impliquées dans la construction de l’organisation Qualité ISO 9001
● Consacrer trop de temps au projet Qualité ISO 9001, se faire « happer » par lui
et donc créer une insatisfaction des clients et une mise en péril de l’entreprise
● Laisser certains collaborateurs en dehors du projet Qualité ISO 9001et de sa
réalisation
● Autosatisfaction et par la suite relâchement dès les premières retombées
positives du projet de management de la Qualité
Les normes ISO 9001
● Définition : La norme ISO 9001 fait partie de la série des normes ISO 9000,
relative aux systèmes de gestion de la qualité, elle donne les exigences
organisationnelles requises pour l'existence d'un système...

Les apports de la norme :

● Norme ISO 9001 sur les exigences à utiliser pour évaluer les aptitudes à
répondre aux exigences des clients et aux exigences réglementaires applicables et, par
conséquent, pour traiter de la satisfaction des clients.
● Cette norme est désormais la seule norme de la famille ISO 9000 permettant
d'effectuer une certification par une tierce partie

Certification système ou certification produit ?

● La certification est le moyen d'attester, par l'intermédiaire d'un tiers certificateur,
de l'aptitude d'un organisme à fournir un service, un produit ou un système conforme
aux exigences
● Certification système : atteste de la mise en œuvre de moyen pour l'atteinte
d'objectifs qualité (compétences, d'organisation...)
● Certification produit : Label ou marque attestant de l'origine ou de
caractéristiques particulières d'un produit

Accréditation / Certification
● Accréditation : Procédure par laquelle une autorité reconnait formellement qu'un
organisme ou un individu est compétent pour effectuer des tâches spécifiques
● Certification : Démarche volontaire ayant objet d'attester au moyen d'un certificat
délivré par un organisme tiers, compétent et impartial, qu'un produit industriel, un
service, le système qualité d'une ET, le personnel est conforme à un référentiel
préétabli

3- le packaging
4- la marque
5- les stratégies de produit

31 – LE PRODUIT CONCEPT