EMTR

La mercatique de l'Activité de Transports de marchandises

INTEGRATION LOGISTIQUE ET MARKETING

LOGISTIQUE ET CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Intégration logistique et marketing

La logistique à l’interface des fonctions

Logistique et marketing : une vocation commune

Les variables du mix marketing et les interactions entre marketing et

logistique.

Logistique et cycle de vie du produit

Le concept de cycle de vie

Les spécificités du cycle de vie

Les phases du cycle de vie du produit : conséquences et enjeux

L’offre de service en logistique suivant le cycle de vie du produit

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Intégration logistique et marketing

La logistique à l’interface des fonctions

La circulation des produits est soumise à des objectifs souvent différents en fonction
du département de l’entreprise qui, à un moment donné, en a la responsabilité.

Prenons trois exemples dans un contexte où l’organisation logistique n’est pas encore
structurée.

➊ Logistique et fonction achat

➋ Logistique et direction de la production

➌ Logistique et contrôle de gestion

Ces 3 exemples illustrent des sources de conflits potentielles.

Pour rendre ces arbitrages

une vision doit être portée

sur l’ensemble des flux

afin que les effets d’une modification

en un point du flux

puissent être évalués sur son ensemble.

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Logistique et marketing : une vocation commune

La logistique s’est toujours sentie organiquement liée au marketing

Ils ont une vocation commune : la satisfaction du client
➱ et créer de la valeur pour le client passe par :
la disponibilité du produit au bon moment et au bon endroit

Le marketing génère l’influx, la logistique génère le flux.

Le MKG des producteurs se structure traditionnellement autour des 4 composantes du Mix (les 4P) -
Chacune de ces variables doit créer l’environnement favorable à la relation entre l’entreprise
et les clients de son marché.
Product Price Promotion Place
(produit) (prix) (promotion) (mise en place)

Qualité
Tarif
Publicité
Canaux de

Caractéristiques
Remises
Promotion des distribution

Gamme de produits
Rabais ventes
Détaillants

Style
Ristournes
Relation publiques
Entrepôts et

Équipes de vente stockage

Marque
Conditions de
paiement
Sponsoring…
Modes de livraison

Conditionnement

Crédit accordé…
Merchandising…

Garanties

SAV…

Or :

Les choix MKG sur chacune de ces variables conditionnent les choix logistiques.

De même : Les choix logistiques interfèrent directement sur les choix marketing.

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Les variables du mix marketing et les interactions entre marketing et logistique.

La variable produit
3 aspects majeurs affecte la logistique :
1. L’étendue de la gamme - La largeur et la profondeur de la gamme de produit
Rappel
o La largeur de la gamme mesure la diversité des familles de produits offertes.
o La profondeur de gamme mesure la diversité de l’offre pour une famille donnée de
produits.
2. Le packaging
3. Le cycle de vie du produit

1. La largeur et la profondeur de la gamme de produit

L’étendue de la gamme est pour le producteur un facteur important de domination du marché.
Mais cette politique de gamme étendue n’est possible qu’à la condition que la logistique soit à même de
la soutenir :
• dans des conditions de service (disponibilité réelle du produit)
• et de coûts acceptables.

L’étendue de la gamme conditionne :

• la gestion des flux de production
• le stockage
• la préparation de commande.

La faisabilité technique et la faisabilité économique de cette offre doivent être assurées

par la logistique.

2. Le packaging
Le packaging est un facteur qui influence directement la logistique.

Ses caractéristiques physiques génèrent un premier champ de contraintes ainsi que la nature et
l’intensité du flux de retour pour les traitements de recyclage.

Le packaging se décompose en deux parties :

• la composante marketing (emballage à proprement dit du produit).
• la composante logistique qui peut être utilisée (conteneur, carton, palette, …).

Le packaging influe à la fois :

• sur le prix de revient du produit,
• sur la productivité logistique,
• sur la performance commerciale du produit.

La qualité du packaging est d’autant meilleure que l’intégration fonctionnelle et sectorielle est
importante. Elle fait ressortir en particulier qu’un marketing intégré dans le canal de distribution facilité
l’innovation en matière de packaging et la résolution des problèmes qui sont susceptibles d’apparaître.

3. Le cycle de vie du produit

Quelles sont les contraintes sur la logistique des différentes étapes du cycle de vie du
produit ?
Cf. Logistique et cycle de vie du produit page 8 à 11

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Évolution produit Objectifs Conséquences Impacts logistiques

Réduction de la durée Différenciation Time to market Adaptation permanente
de vie des produits Suivre le rythme de Peu de régime stable de la logistique au cycle
renouvellement des pour les ventes de vie du produit
technologies
Multiplication du Réponse spécifique par Adaptation et Différenciation retardée
nombre de références micro-marché personnalisation Opérations logistiques
commerciales plus complexes et
variées
Vente de Soutenir le produit Poids croissant du SAV Mise en place du soutien
fonctionnalité pendant sa phase dans les revenus et les logistique intégré
d’utilisation coûts

La Variable Prix

2 aspects majeurs :
• Le barème des prix
• Les conditions commerciales

Conséquences de la variable prix sur la logistique

Les barèmes de prix conditionnent les tailles de commandes (effet des seuils tarifaires).

Le changement de prix peut déclencher des phénomènes d’anticipation en matière d’achat

(achat spéculatif), il en est de même des incitations commerciales à la distribution
(concours, challenges …).

À noter que ces effets limitent la visibilité du producteur sur la demande réelle du marché.

Ces variations de taille des commandes empêchent le lissage de la charge logistique.

Pour réduire cela, il est nécessaire que les barèmes prix (déterminants dans la taille des
commandes) soient établis en liaison avec la logistique.

La variable Promotion

La promotion est un accélérateur momentané des ventes.

La politique promotionnelle élaborée par les industriels consiste à mettre en place:

• soit des promotions ciblées pour les distributeurs (incitations à l’augmentation des
achats des distributeurs),

• soit des promotions destinées aux consommateurs (le producteur proposant d’associer
le distributeur à une opération de mise en avant commerciale de ses produits)

En fonction du cycle de vie du produit le producteur propose à certaines étapes et

certaines périodes des incitations à l’achat :

• soit pour tenter de conquérir des parts de marché,

• soit pour stimuler la vente à une période de plus faible activité.

Plusieurs types de promotion coexistent :

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• promotions programmées avec des taux fixes (-x% sur le barème) ou ristournes sur certains
articles,

• promotions supplémentaires (plus ponctuelles et durées brèves).

Le distributeur va effectuer un bilan économique tenant compte notamment des paramètres

suivants :

• le montant de la ristourne consentie,

• le coût financier résultant de l’accroissement du stock pour faire face à l’anticipation des
ventes sur une certaines période,
• le coût d’entreposage (infrastructures, assurances …),
• le coût éventuel d’obsolescence.

Deux questions à résoudre :

• Comment disposer au moment de la promotion des produits en quantité suffisante pour

éviter la rupture ?

• Comment éliminer les queues de promotion une fois la promotion terminée ?

En conséquence, le lancement d’actions promotionnelles a une répercussion significative sur

la logistique et peuvent avoir un effet perturbant.

Quels sont les effets induits sur la logistique par ces actions promotionnelles ?

• Réalisation d’une série spécifique en post-manufacturing (exemple : 3 pour le prix de 2 ,…).

• Mise à disposition de présentoirs et de têtes de gondole, dont les caractéristiques sont

généralement volumineuses et relativement fragiles.

• Incertitude de la demande en raison des effets recherchés sur les volumes vendus et par
conséquent plus grande difficulté du pilotage des stocks.

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Schéma de lien entre le marketing et la logistique

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Logistique et cycle de vie du produit

Le concept de cycle de vie

Le concept de cycle de vie d'un produit est d'un usage courant.
La théorie du cycle de vie part d'une observation simple : un produit naît, croît, vit, décline et
meurt comme un système vivant.
La notion de cycle de vie est conditionnée par :
➯ La durée de vie limitée du produit
➯ Les ventes qui passent par différentes phases d’évolution
➯ Le niveau de profit qui varie selon les différents stades
➯ Les stratégies de gestion qui diffèrent à chaque étape

Avantage du concept : faciliter les prévisions, en indiquant aux décideurs les niveaux de
performances commerciales auxquels ils peuvent prétendre.

Les spécificités du cycle de vie

Le concept s’applique de façon différente selon :
➯ La classe de produit (bière conditionnée)
➯ Le type de produit (bière en bouteille de verre ou en canette)
➯ Le modèle (canette de 0,25 ou 0,33 cl)
➯ La marque (Heineken)
Les classes ont une durée de vie plus longue que les types de produits (les plus proches de la
courbe standard) qui ont en général une durée de vie plus longue que les modèles (leur courbe
est plus irrégulière).

Certains produits ont des courbes spécifiques :

➯ Croissance très rapide dès le début (pas de phase de lancement) : disques, livres, jeux
vidéo...
➯ Nouvelle période de croissance après phase de maturité (effort de promotion)
➯ Les gadgets : cycle de vie court et saccadé

La courbe de vie est compartimentée en un nombre plus ou moins élevé de phases.

La séquence la plus communément répandue est celle qui prévoit :

➯ La phase de lancement
➯ La croissance
➯ La maturité
➯ Le déclin

La durée et les caractéristiques de chacune des phases varient selon qu'on analyse un modèle
particulier ou une catégorie de produit :

un modèle peut croître, alors que la catégorie de produits à laquelle il appartient
est en maturité ou déclin.,

un modèle peut décliner alors même que le produit est encore en phase de
croissance.

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LE CONCEPT DE CYCLE DE VIE DU PRODUIT

Les phases du cycle de vie du produit : conséquences et enjeux

La phase de lancement

➯ Les ventes restent faibles, mise en place progressive sur le marché, seuls les “
innovateurs” achètent

➯ Beaucoup d’investissements techniques et promotionnels

➯ Mais peu de concurrence, prix élevés

➯ 2 Stratégies possibles :
➯Écrémage
➯Pénétration

L’enjeu logistique est lié à la réactivité au marché et à la capacité à

faire évoluer rapidement le système de distribution

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La phase de croissance

➯ De nouveaux consommateurs apparaissent (les «adopteurs précoces»), les ventes

montent en puissance.

➯ Les concurrents entrent sur le marché, ce qui pousse au développement du

nombre de points de vente et pousse à la croissance des ventes.

➯ Les prix stagnent voire baissent, mais sous l’effet de la croissance des volumes et
des économies d’échelle, les marges croissent.

Enjeux logistiques liés à la capacité d’accompagner une

montée en puissance des ventes,
➯ développer une logistique de production permettant des
économies d’échelle,
➯ mettre en œuvre une logistique de distribution massive,
➯ minimiser les ruptures dans un contexte de croissance.

La phase de maturité

➯ C’est la phase la plus longue,

➯ La plupart des produits sont en phase de maturité et le marketing a surtout pour

objet de gérer des produits mûrs.

On a 3 périodes :

• La maturité croissante (croissance continue mais plus faible)

• La maturité stable (stagnation : marché de renouvellement)

• La maturité déclinante (diminution des ventes, les consommateurs se dirigent vers

des produits de substitution)

➯ Développement de surcapacités, qui avivent la concurrence (promotion, baisse des

prix), disparition des plus faibles, création d’oligopoles (ex grande distribution)

➯ 3 stratégies possibles :

• Modification du marché:
- Jouer sur le nombre d’utilisateurs :
- convertir de nouveaux utilisateurs,
- pénétrer de nouveaux segments,
- gagner sur la concurrence
- Jouer sur le taux d’utilisation
- augmenter la fréquence d’utilisation,
- augmenter le niveau de consommation à chaque occasion,
- multiplier les usages des produits)
• Modification du produit ou relance :
- Amélioration de la qualité
- Adjonction de caractéristiques
- Recherche de style
• Modification du mix (modifier un ou des éléments du mix marketing)

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La logistique joue un rôle important car elle doit accompagner

l’évolution des stratégies et l’adaptabilité des flux :
• nouveaux circuits de distribution,
• personnalisation,
• customisation,
• plus de services.
Durant cette phase, l’excellence logistique sera une variable
clé dans la compétitivité de l’offre globale de l’entreprise

La phase de déclin

➯ Tous les produits sont concernés ; le déclin peut être lent (la farine) ou accéléré
(produits de mode) et les ventes retomber à zéro.

➯ Certaines firmes peuvent se retirer du marché.

➯ Continuer à vendre un produit déclinant peut coûter cher : monopolise des ressources
de l’entreprise, réajustement fréquent prix et stocks, séries de production limitées, effort
publicitaire disproportionné, obsolescence peut nuire à l’image de la firme.

➯ L’entreprise doit abandonner à temps les produits défaillants pour éviter de prendre du
retard dans le lancement de produits de substitution et d’affaiblir sa position commerciale.

La logistique doit assurer les prestations des produits en fin de vie,

• tant au niveau de la distribution des produits (il s’agit

souvent d’une logistique subsidiaire, complémentaire de
celle des principaux produits de la firme),
• que pour le soutien aux produits en cours d’utilisation (ex.
contrainte d’assurer 10 ans de disponibilité de pièces de
rechange)

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L’offre de service en logistique suivant le cycle de vie du produit

Quatre niveaux de services logistiques correspondant aux étapes successives de la

vie du produit.

Services logistiques d’initialisation commerciale

Ensemble d’activités, pas obligatoirement importantes en volume, mais
déterminantes dans leur appui à l’initialisation de la vente d’un produit
Niveau 1
- échantillons
- produits tests
- produits en prêt ou en démonstration
La production de qualité de ces services réclame une coordination très étroite
avec les fonctions commerciales et marketing.
Ils doivent être généralement traités avec rapidité et discrétion

Services logistiques transitoires de lancements

commerciaux
- lancements commerciaux
Niveau 2 - supports de merchandising
Ces services sont d’une durée limitée et peuvent être d’une grande ampleur
lorsque les lancements se font sur une échelle géographique large

Niveau 3
Services logistiques en Services logistiques de
régime permanent stable réponses aux aléas
Permettent de faire face à l’activité - promotions
régulière à laquelle l’entreprise est - support de merchandising
quotidiennement confrontée. - retours commerciaux
- commandes régulières L’activité est confrontée à des
- traitement des flux des évènements imprévus ou imprévisibles.
contenants et des Il faut mettre en place un processus
d’emballage logistique pour faire face à ces aléas et
Ils représentent un engorgement sur pour s’engager sur un format de réponse
les délais, la fiabilité, l’homogénéité caractérisé par :
des prestations, la capacité moyenne, • un engorgement sur le délai de
la disponibilité, la fourniture réponse en cas d’imprévu
d’informations commerciales… • un engorgement sur l’adaptation
à des fluctuations de volume

Services logistiques d’arrêt de commercialisation

Niveau 4 - Retour des produits

D’après Dormier et Fender - La logistique globale - Éditions d’Organisation – 2001

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