THEME III

MARKETING-MIX : PRODUIT
Le produit ou service constitue a priori la formalisation de la réponse d’une entreprise à une
demande sur un marché. Plus qu’un simple élément, le produit (ou service) constitue une variable
d’action marketing dont la portée se complexifie lorsqu’on la considère au regard des autres produits
(ou services) que l’entreprise a lancé sur le marché ou envisage de lancer. Dès lors, pour assurer une
cohérence générale de cette diffusion de produits (s’accompagnement également de retrait ou
d’abandon), la gamme et la marque apparaissent comme des outils d’une certaine efficacité.

I- LA CREATION D’UN NOUVEAU PRODUIT

I -1- Définitions

On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis
ou consommé en vue de satisfaire un besoin. Cette dénomination intègre aussi bien des articles
tangibles, des services, des endroits, des entreprises, des idées, etc. Cinq niveaux de produits sont à
considérer :
• Le noyau du produit : niveau fondamental, il représente la concrétisation de l’avantage essentiel
offert à l’acheteur en regard du problème qu’il se pose.
• Le produit générique : il s’agit du noyau enrobé de ses caractéristiques, c’est ce que l’on reconnaît
immédiatement comme étant l’offre.
• Le produit attendu : ce niveau correspond à l’ensemble des attributs que l’acheteur s’attend à
trouver dans le produit.
• Le produit global : parfois appelé méta-produit, ce niveau représente la totalité de ce que le
fabricant offre autour du produit générique afin de se différencier.
• Le produit potentiel : ce niveau comprend toutes les améliorations et transformations
envisageables.

I -2- Hiérarchie et classification

On fait appel souvent à une hiérarchie des produits en 7 échelons :

1. le type de besoin concerné (besoin fondamental sur lequel vient se greffer le produit),
2. la famille de produits (regroupement de tous les produits satisfaisant un même besoin),
3. la catégorie de produits (regroupement de tous les produits au sein d’une même famille
présentant une certaine cohérence fonctionnelle),
4. la gamme de produits (regroupement de produit appartenant à la même catégorie et
disposant d’une même finalité marketing telle que vendue à une même cible, vendue sur le
même lieu de vente ou dans des zones de prix similaires),
5. l’article (unité de base, caractérisée par une taille, un prix ou tout autre élément de
différenciation).
6. Le type de produit (articles qui au sein d’une gamme représentent une forme donnée de
produit),
7. la marque (c’est le nom associé à un ou plusieurs articles de la gamme qui permet d’identifier
l’origine ou le caractère).
De même, les responsables marketing font appel à des classifications spécifiques fondées sur :
 • La durée de vie et la tangibilité : les biens durables, périssables et les services
• Les habitudes d’achat : les produits d’achats courant, les produits d’achat réfléchi, les
produits de spécialités, les produits non recherchés
• La manière dont ils intègrent le processus de production et la structure de coût de l’acheteur
(cas des biens industriels) : les matières premières et composants, les biens d’équipement,
les fournitures et services.

I -3- Qu’est-ce qu’un produit nouveau ?

Avant de prendre forme un produit est souvent issu d’un processus de développement
particulier précédé tout d’abord d’une décision stratégique de la part de l’entreprise de concevoir ou
non des produits nouveaux. Mais qu’est-ce qu’un nouveau produit ? La nouveauté est une notion
relative.
On distingue deux origines de l’innovation :
• dominante technique : nouveau composant de base, conception d’un nouveau sous-système
(amélioration interne du produit existant type innovation process), création d’un système
complexe (amélioration radicale d’un produit existant type innovation produit),
• dominante commerciale : amélioration de l’emballage, changement de canal de distribution.
Ainsi, trois catégories de produits nouveaux sont envisageables : les produits repositionnés
(modification uniquement de l’aspect extérieur), les produits reformulés (améliorations incrémentales
des caractéristiques techniques), les produits originaux (il s’agit d’une innovation de rupture où les
caractéristiques perceptuelles et physiques du produit sont clairement nouvelles).

I -4- Réceptivité d’une innovation par les consommateurs

La gestion de la diffusion de l’innovation constitue un élément important et ce, en retrouvant au

sein de sa cible les 5 catégories d’acheteurs de produit nouveau : innovateurs (esprit d’aventure),
adopteurs précoces (leaders d’opinion), majorité avancée (aimant les idées nouvelles mais n’étant pas
des meneurs), majorité tardive (sceptiques tant que l’opinion ne démontre par l’intérêt du produit),
retardataires (attachés à la tradition, n’adoptent l’innovation que quand elle devient une norme).
La nature de l’innovation affecte le processus d’adoption par la cible de l’innovation : avantage
relatif (par rapport à la concurrence), degré de comptabilité (avec valeurs individus), complexité (à
comprendre), communicabilité (possibilité de décrire aux autres les bénéfices attachés à l’utilisation),
possibilité d’essayer (sans trop prendre de risque), peu de risque (à adopter l’innovation).

I -5- Théorie du cycle de vie du produit

Si les innovations correspondent à une réponse plus performante, à un besoin des

consommateurs, il est clair que les produits disposent d’une vie limitée sur le marché où à leur
lancement sur le marché, ils remplacent d’autres produits soit par substitution fonctionnelle ou
perceptuelle (meilleure performance, mieux appréciée par le consommateur) soit par substitution dans
l’usage (changement d’habitudes ou de comportement des consommateurs) jusqu’au jour où eux-
mêmes sont remplacés.
Généralement l’histoire commerciale d’un produit est découpée en 4 principales phases de cycle
de vie :
1. la phase de lancement (faible profit correspondant à la diffusion progressive du produit sur
le marché),
2. la phase de croissance (pénétration rapide du marché avec un accroissement substantiel du
profit),
3. la phase de maturité (ralentissement de la croissance du fait que le produit est accepté par
une majorité de gens qui fait atteindre au profit son niveau maximal),
 4. la phase de déclin (les ventes diminuent, le profit aussi).

I -6- Les phases de conception d’un nouveau produit

Selon l’adhésion à cette logique, les entreprises peuvent décider d’investir plus ou moins
fortement au sein d’un département recherche et développement (R&D) ou d’une logique d’innovation
marketing. Il est alors formalisé en interne un processus de création de nouveaux produits qui
comprend quatre principales étapes :
1. La recherche d’idées : liée à la recherche fondamentale ou à l’observation du marché, cette
phase a pour objectif de générer le plus de concepts produits possibles qui puissent être
source d’innovation incrémentale ou radicale. Des méthodes spécifiques favorisent
l’apparition de nouvelles idées de produits : au niveau des consommateurs (études de
marché, méthode de créativité), des distributeurs (rapport de la force de vente, rencontres
informelles lors de foires ou de salons), de la R&D (centre de recherche, laboratoires, comités
de nouveaux produits, méthodes de créativité), des salariés (boites à idées, concours)
2. Le filtrage d’idées : le but du filtrage est d’éliminer, par un tri rapide les idées qui sont
faisables sur un plan technique, viables, sur un plan marketing, et rentables sur un plan
économique et financier. Pour cela, il existe des grilles d’évaluation des idées et on opère des
tests de concept auprès du consommateur à qui on demande d’apprécier la pertinence à
partir d’un énoncé écrit ou d’une maquette lui donnant une description du futur produit.
3. La mise au point du produit : le concept ayant survécu au filtrage est formalisé sous la forme
d’un cahier des charges où sont décrits les fonctions que doit remplir le produit, est précisé
le problème à résoudre pour le consommateur, le niveau de qualité attendu et les éventuelles
contraintes (poids résistance, etc.). Ce document ne décrit pas techniquement le produit
mais traduit les attentes du marché en axe de développement. A partir du cahier des charges,
les ingénieurs déterminent les spécificités techniques du futur produit (normes, ergonomie,
durée de fonctionnement, etc.). Tous ces éléments sont chiffrés et se traduisent pour un
grand nombre de valeurs numériques qui serviront de contraintes lors des essais
techniques. L’élaboration technique d’un prototype est alors opérée (de plus en plus à partir
de techniques de CFAO (conception et fabrication assistée par ordinateur)). La réalité du
prototype permet de déceler rapidement les ajustements à opérer ou les détails initiaux qu’il
faut abandonner.
4. Les tests produits auprès du consommateur : le marketing s’approprie le prototype pour
réaliser une série de tests portant sur les différentes déclinaisons du produit qu’il est
possible d’envisager en terme d’odeur, de goût, de couleur, etc, mais également sur le design,
le nom, le packaging, la perception des avantages du produit (niveau de qualité par exemple).
Il est à noter que malgré ces nombreux tests, il est courant d’assister à des échecs produits
auprès des consommateurs.
Une fois finalisé, le produit est lancé sur le marché après d’ultimes tests. Dès lors, il suit sa vie
sur le marché au sein d’un mix produit (l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente par une
entreprise) qui doit être rationalisée au maximum. Pour aider à la bonne réception du produit, au-delà
de ses qualités intrinsèques et innovantes, le produit s’inscrit souvent au sein d’une logique de gamme.

II- LA GESTION DES GAMMES DE PRODUITS

Une gamme se définit en deux dimensions : sa largeur (qui réfère au nombre de catégories de
produits différentes offertes à la clientèle) et sa profondeur (qui réfère au nombre de variétés différentes
au sein de chaque catégorie de produit). Un responsable de gamme doit maîtriser deux aspects
fondamentaux :
• Les ventes et les bénéfices : Les différents articles d’une gamme ne contribuent pas de la
même façon au chiffre d’affaires et au bénéfice de l’entreprise. Il s’agit d’apprécier les
plus forts contributaires au chiffre d’affaire de la gamme et s’interroger sur la pertinence
de conserver les plus faiblement contributaires (on peut appliquer la loi des 80/20 de
 Pareto où on s’interroge sur la conservation des 80% de produits faisant moins de 20%
du chiffre d’affaires de la gamme).
• Le positionnement : l’analyse d’une carte perceptuelle regroupant l’ensemble des
produits d’une gamme permet au regard de la concurrence d’apprécier les créneaux
laissés vides par le marché ainsi que les segments de préférences et donc d’apprécier la
« valeur ajoutée » de chaque produit au sein de la gamme.

II -1- Gestion de l’étendue d’une gamme

L’étendue de la gamme est une des décisions les plus importantes d’un responsable de produit.
En effet, une gamme trop courte traduit un manque à gagner, tandis qu’une gamme trop longue grève
les coûts. Quelle doit être l’étendue d’une gamme. Tout dépend des objectifs poursuivis :
- L’extension : toute gamme de produit couvre une certaine partie de l’ensemble proposé
par le secteur d’activité. Etendre la gamme consiste à attaquer une partie du marché que
l’on ne couvrait pas jusque-là. On peut étendre une gamme vers le bas, vers le haut ou
dans les deux sens :
- Une stratégie d’extension vers le bas se justifie si l’entreprise estime que le haut de
gamme connaît une croissance ralentie, si elle voit sa position de haut de gamme
compromise et doit contre attaquer, si elle a investi dans une image qu’elle souhaite
exploiter sur le marché de masse, si elle complète sa gamme vers le bas pour empêcher
la concurrence d’entrer sur ce marché. Il existe certains risques : entraîner une
cannibalisation des anciens produits, provoquer une contre-attaque vers le haut des
concurrents bien placés en bas de gamme, engendrer un mécontentement chez les
distributeurs peu enclins à démocratiser leur activité, aboutir à une dilution de l’image
- Une stratégie d’extension vers le haut se justifie si elle veut bénéficier d’un marché en
plus forte croissance et/ou marge plus élevée, si elle veut affaiblir des concurrents
vulnérables, si elle veut repositionner son image. Il existe certains risques : pas la
crédibilité pour fabriquer de la haute qualité, pas les compétences nécessaires (vendeurs
et distributeurs) pour commercialiser des produits exclusifs.
- La consolidation : une gamme peut s’accroître par adjonction de nouveaux articles entre
les produits actuels. A l’origine d’une stratégie de consolidation, il y a souvent : un désir
d’accroître les bénéfices, une volonté de satisfaire les distributeurs qui s’inquiètent d’une
gamme incomplète, la possibilité de produire à pleine capacité, le choix d’une position
dominante sur le marché, la tentative de garder la concurrence à distance. Poussée trop
loin, la stratégie de consolidation engendre cependant la confusion et la cannibalisation.

II- 2 Autres opérations à considérer

Au-delà de ces deux stratégies, le responsable de gamme a besoin d’opérer quelques actions sur
sa gamme de produits telles que :
o la modernisation (rajeunir le style des produits par un nouveau design par exemple),
o la différenciation (concentrer ses efforts sur un ou deux produits locomotives de la gamme),
o l’élagage (écarter les poids morts consommant des ressources inutilement, ou arrêter la
production des produits dont on est incapable de suivre la demande).
Très vite, le nombre de produits devient important et même si ces derniers s’inscrivent dans une
logique de gamme, le consommateur a besoin de repère lui permettant d’identifier rapidement une
cohérence générale de l’offre de l’entreprise sur un marché donné ou de créer une relation plus durable
que celle entretenue avec un produit.
III- LES STRATEGIES DE MARQUES

III -1- Définition et enjeu d’une marque

Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces
éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les
différencier des concurrents.
Au delà de sa fonction d’identification et de différenciation, une marque est une promesse faite
par un vendeur à l’acheteur qui s’articule autour de 6 pôles :
1. une marque évoque un ensemble de caractéristiques qui lui sont rattachées,
2. une marque communique les avantages fonctionnels ou émotionnels qui y sont associés,
3. une marque exprime la culture ou ensemble de valeurs de l’entreprise qui en est à
l’origine,
4. une marque traduit une affiliation culturelle (nationale),
5. une marque projette une certaine personnalité,
6. une marque évoque un profil d’utilisateur.
Une marque a un contenu symbolique complexe qui va bien au-delà de son nom : gérer une
marque, c’est donc gérer un ensemble de significations. Selon leur notoriété, leur degré d’acceptation,
leur capacité à générer une fidélité, à être préférée, les marques sont dites plus ou moins fortes : notion
de capital de marque.
L’entreprise va chercher à définir une identité de marque qui devra être appréciée au regard de
l’image de marque qui est la perception par le consommateur de la marque.

III -2- Raisons pour employer une marque

A la question faut-il ou non apposer une marque sur un produit, il n’est pas toujours évident de
répondre. En effet, appliquer une marque implique une dépense supplémentaire de conditionnement,
de publicité, de protection légale et un risque au cas où le produit ne serait pas accepté par l’utilisateur.
Cinq raisons sont souvent avancées pour justifier l’emploi d’une marque :
o Une marque facilite l’identification du produit et simplifie la manutention et le repérage ;
o Une marque déposée protège les caractéristiques du produit contre d’éventuelles imitations ;
o Une marque véhicule l’idée d’un certain niveau de qualité attaché au produit et permet de fidéliser
la clientèle (sensibilité à la marque de certains consommateurs) ;
o Une marque permet de cibler l’offre sur des segments spécifiques du marché ;
o Un nom de marque offre la possibilité d’associer une histoire et une personnalité capables de
justifier une différence de prix.
Dès lors, un nom de marque doit être pratique (facilitant la mémorisation, s’il est court et
facilement prononçable dans toutes les langues), suggestif (permettant d’y associer des croyances
favorables sans comporter de suggestions triviales), amplificateur (le positionnement et le facteur de
différenciation doivent être implicitement suggérés et renforcées par le nom), disponible et protégeable
(non déposés par les concurrents).

III -3- Stratégie de marque (ou dite stratégie de marquage)

Si l’on prend la décision d’apposer un nom de marque à un produit, la question est de savoir si
l’on effectue cette démarche pour chaque produit lancé sur le marché ou si l’on peut opérer de manière
plus cohérente. A ce titre, quatre stratégies de marque sont envisageables :
o Stratégie de marque produit
 On associe à un produit spécifique un nom et une promesse spécifique. Cette stratégie permet d’occuper
plusieurs segments, de dégager une clarté quand les segments sont proches, de prendre des risques sur des
nouveaux marchés, de conserver l’anonymat de l’entreprise et éviter ainsi la contamination d’un échec. Cette
stratégie a l’inconvénient d’impliquer des dépenses lourdes car le lancement de produit correspond à un
lancement de marque, la non capitalisation de la notoriété ou de l’image sur les autres catégories de produit.
o Stratégie de marque gamme

On associe à une offre de produits complémentaires un nom et une promesse spécifique. Cette stratégie a
pour avantage principal de réduire les coûts de lancement. Elle présente l’inconvénient d’une certaine complexité
dans la sélection des produits qui entrent ou non au sein de la marque, d’une clarté réduite de l’offre pour le
consommateur.
o Stratégie de marque ombrelle

On associe à une offre de produits hétérogène un nom et une promesse spécifique. Cette stratégie a pour
avantage de permettre des économies d’échelles importantes. Elle a l’inconvénient de présenter une couverture
trop large du marché qui risque de fragiliser l’ensemble de la marque.
o Stratégie de marque caution

On associe à une offre de différentes marques un nom et une promesse spécifique.

Cette stratégie a pour avantage d’enrichir l’identité de la marque car elle est liée plus ou moins directement
à l’identité de la marque mère. Elle a pour inconvénient principal de devoir gérer deux marques au lieu d’une.

III -4- Gérer le vieillissement de la marque

La marque peut souffrir d’un effet de vieillissement. Plusieurs raisons peuvent être à l’origine de
ce phénomène :
o La marque est associée à un seul produit et le produit peut vieillir ;
o La clientèle peut elle-même souffrir d’un vieillissement ;
o La marque n’a rien de nouveau à proposer ;
o La marque est victime de son succès : elle devient un terme générique c’est à dire descriptif
du vocabulaire courant n’ayant aucune propriété distinctive ;
o Des erreurs de gestion, indépendante de la marque (problème dans le mix).
Il conviendra de surveiller ce phénomène. Pour pallier cela, il peut être envisageable de
revitaliser la marque en assurant au mieux un « rajeunissement » (par une modification de la signature
(ou slogan) ou des éléments graphiques ou en intégrant des changements socioculturels et
technologiques) ou au pire l’abandon de la marque (par un changement de nom par exemple).
Il est clair qu’une entreprise peut décider de ne pas innover sur un marché et d’adopter une
stratégie d’imitation (dit stratégie du mee too). Néanmoins, l’attente des consommateurs et l’avantage
que confère une innovation significative pousse les entreprises à créer des nouveaux produits.
Beaucoup échouent mais ceux qui réussissent confèrent à leur créateur un avantage dit effet
pionnier dans l’esprit du consommateur (structurant ses repères et ses croyances). Mais le jeu de
l’innovation conduit à une prolifération des produits pour une même entreprise qu’il convient de
rationaliser au sein de stratégie de gamme et de marque aidant le consommateur à s’y repérer.
Dès lors, le produit, la gamme et la marque sont d’autant de variables d’action marketing pour
pénétrer un marché, contre attaquer un concurrent, créer un nouveau segment, conquérir une nouvelle
clientèle, fidéliser des consommateurs, …
Mais à l’image du consommateur, les marques, les gammes et les produits vieillissent,
nécessitant respectivement des efforts de revitalisation, de modernisation et d’innovation, bref une
dynamique incessante.