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PLAN

I.

Introduction

A. Définition générale du marketing

B. Définition du marketing sensoriel

C. Pour quelles raisons le marketing sensoriel est-il à la mode

II.

Les cinq types du marketing sensoriel

A. Le marketing visuel

B. Le marketing tactile

C. Le marketing auditif

D. Le marketing gustatif

E. Le marketing olfactif

III.

Les sens les plus utilisés par les entreprises

A. Le marketing visuel

B. Marketing des points de vente

IV.

Analyse du comportement du consommateur face au marketing sensoriel

A. L’odorat

B. La vue

C. Le toucher

D. L’ouïe

E. Le goût

F. Le rôle des sens dans l’acte d’achat

V.

Contraintes et limites du marketing sensoriel

VI.

Exemples d’entreprises utilisant les 5 sens

VII.

L’évolution du marketing sensoriel

VIII.

Limite du marketing sensoriel

A. Limite pour le consommateur

B. Limite pour le marketer

I.

INTRODUCTION :

Les microprojets ont été organisés par l’école sup management dans le cadre de la formation des étudiants en voie de leur insertion dans la vie professionnelle.

Selon, les études de marketing nous ont montré que l’entreprise doit décomposer son marché en segment et centrée sur la qualité des produits, leur prix et les services offerts. Aujourd'hui, la dimension sensorielle fait l'objet de toutes les attentions de la part des entreprises les plus innovantes, notamment dans le domaine des biens d'équipement, des cosmétiques et de l'automobile. En effet, des études ont montré que les sons, couleurs et les odeurs avaient un impact sur le comportement des consommateurs.

Le marketing a toujours fait partie intégrante des stratégies d'entreprises relatives aux produits ou services. En effet, lorsqu'une société décide de lancer un nouveau produit sur le marché, il devient impératif de limiter la part de risques que peut représenter un échec commercial en termes d'image et de coûts. De plus, la concurrence qui s'intensifie continuellement, pousse les entreprises à modifier leur approche du marché, et les stratégies rationnelles de commercialisation ne suffisent plus pour garantir un succès commercial. C'est pour cette raison que le marketing sensoriel est une arme de plus en plus utilisée pour gagner des parts de marché. Ce n'est en effet pas obligatoirement un élément rationnel talque le prix ou l'utilité d'un produit qui incite un consommateur à la décision d'achat car l'aspect émotionnel relevant des perceptions peut jouer un rôle prépondérant.

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour

le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie

intégrante et traditionnelle du marketing produit, l'expression «marketing sensoriel» est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits ou leurs points de vente. Fragrances et goûts subtils, sonorité ou

toucher évocateurs, les entreprises jouent sur tous les registres.

Un consommateur est ainsi prédisposé à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu où il se sent bien, incité par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable. C’est le concept de poly sensorialité.

Le marketing sensoriel exploite plusieurs axes distincts et complémentaires dans le mix:

l’amélioration de la qualité perçue du produit, une communication originale et également la mise en ambiance dans les points de ventes. Les consommateurs n’achètent plus un produit, une marque mais de plus en plus une sensation, vivre une expérience. Ce document vise à démontrer la nécessité pour les industriels et les distributeurs de mener une véritable réflexion autour du marketing sensoriel dans les différents points du mix. Et plus précisément, pourquoi et comment investir dans le marketing sensoriel à travers le mix.

A cette fin, nous verrons le concept de marketing sensoriel et son développement jusqu’à

aujourd’hui. Ensuite nous chercherons à comprendre les techniques du marketing sensoriel des industriels pour séduire le client à travers le produit. L’application du marketing sensoriel dans la communication. Enfin, une dernière partie montrera pourquoi il y a une limite dans le marketing sensoriel du point de vente.

A. DÉFINITION GÉNÉRALE DU MARKETING :

Le marketing fait partie intégrante de la gestion de l’entreprise, il ne s'occupe pas seulement de l'entreprise et de sa manière de satisfaire les attentes des consommateurs. Cette vision serait trop réductrice. On le définit plus généralement ainsi:" Le marketing est un ensemble d'activités planifiées, organisées et contrôlées, tendant à satisfaire les besoins d'individus, de groupes, ou d'institutions en mettant à leur disposition produits et services, et en permettant à l'entreprise d'atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des consommateurs".

La consommation est devenue plus affective et le consommateur est désormais à la recherche de stimulations sensorielles et émotionnelles lors de ses expériences d’achat et de consommation. Savoir quelle réponse marketing proposer pour répondre à ce besoin est un enjeu vital pour les entreprises. Pour toute entreprise qui adopte le concept marketing, la satisfaction du consommateur doit être son premier objectif mais pas uniquement la satisfaction des individus, elle doit prendre en compte l’intérêt générale. Le premier lieu est d’étudier le comportement et l’altitude des consommateurs en vue de bien répondre à leur attende.

Le marketing est donc une discipline qui favorise la satisfaction de la clientèle. Claude demeure en marketing propose que “ le marketing est un ensemble de technique basé sur la détermination des besoins et des désirs des consommateurs permettant à une organisation d’atteindre ces objectifs “.Le marketing traditionnel a de véritables insuffisances, il n’a qu’une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs. Le marketing sensoriel qui est une vraie tendance qui aujourd’hui tente de combler ses manques par la possibilité d’innover et de faire évoluer les produits mais aussi la communication et le point de vente. C’est une réelle opportunité que les marques doivent saisir pour toutes les raisons énoncer ci-dessus. Face à une offre « produits » peu différenciée, des marchés très concurrentiels et une évolution du comportement d’achat des consommateurs, les distributeurs inventent de nouvelles stratégies pour capter son attention et le fidéliser. Les enseignes ne se contenter plus de vendre un produit, elles font partager des expériences sensorielles à leurs clients. Pour cela, elles font appel aux émotions et sollicitent désormais tous les sens.

B. DÉFINITION DU MARKETING SENSORIEL :

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Depuis longtemps la vue, le toucher et le goût font partie intégrante du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le son, pour leurs produits, leurs points de vente et plus récemment leur communication. C’est le concept de poly sensorialité qui se développe aujourd’hui. L’objectif est de jouer sur les cinq sens, et en particulier de développer ceux peu utilisés comme le toucher, l’odorat, et le goût. Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… Comment définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité. Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une relation intime entre le produit et le consommateur. Les consommateurs n’achètent plus un produit, une marque ou un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent désormais vivre une expérience unique et personnelle. Pour séduire les consommateurs, les marques n’hésitent plus à créer des produits aux attraits sensoriels irrésistibles : Post It parfumés aux fruits rouges ou au lilas, collants «Dim Cosmétiqua» hydratants et tonifiants, réfrigérateurs tout inox équipés d’une poignée en bois pour une préhension plus agréable, housses de tables à repasser parfumées à la vanille ou à la lavande… Chez Décathlon, le marketing sensoriel se décline dans la conception même des articles de sport. L’aspect, le toucher, le bruit, l’odeur et parfois le goût par exemple, des produits sont étudiés pour rassurer le consommateur sur la qualité des articles et lui apporter une sensation de confort et de plaisir. Aujourd’hui, l’enseigne va plus loin et étudie la possibilité de segmenter des gammes de produits identiques, selon les préférences sensorielles de groupes d’individus.

Ainsi, le marketing sensoriel peut apparaître comme une réponse possible au besoin vital des entreprises de se différencier par rapport à leurs concurrents. Il permettra de comprendre les enjeux commerciaux du marketing sensoriel dans la vente des produits et services, et de connaître les limites financières, juridiques ou techniques de cette démarche

C.

POUR QUELLES RAISONS LE MARKETING SENSORIEL EST-IL À LA MODE :

Il y a deux raisons principales qui expliquent le développement du marketing sensoriel.

Des contraintes commerciales de plus et plus fortes :

Avec la mondialisation et la libéralisation des échanges, ces dernières années ont été marquées par un fort accroissement de la concurrence entre les marques et entre les chaînes de distribution. Par exemple, dans le secteur de l’habillement et lingerie, vu l’arrivée de nombreuses chaînes tel Zarah, Gap, Mango. Ces nouveaux entrants contraints donc les enseignes à rénover leurs magasins et à les rendre plus attractifs. En ce qui concerne le produit, pour se distinguer dans un univers très concurrentiel (la plupart des produits sont techniquement identiques aujourd’hui), les industriels n’ont d’autre choix que de concevoir des objets qui éveillent les sens. Ceci sous-entend une prise en compte très pointue des différentes sensations générées par le produit. Ainsi pour évoquer une source des eaux minérales, l’eau Bahia, sidiali a conçu une nouvelle bouteille qui semble taillée dans la roche. Cette sensation est procurée par la forme de la bouteille, mais aussi par son toucher rugueux et rocailleux. De plus pour contrer l’essor du commerce électronique, les marques cherchent à soigner leurs points de vente et leurs produits, à proposer une autre offre que la vente et ainsi pouvoir toucher, sentir et même parfois goûter le produit avant de l’acquérir.

Des consommateurs en quête d’expériences d’achats agréables et originales :

Le shopping est synonyme de divertissement pour la plupart des personnes. Et même si on ne compte rien acheter beaucoup de personnes font les magasins. Les distributeurs et les marques l’ont bien compris et pour faire passer les consommateurs à l’acte d’achat, certains mettent en place une déclinaison de leur offre suivant les cinq sens. Le consommateur recherche un contact avec les gens face au développement du monde virtuel et de l’Internet ainsi que la tendance à l’individualisme. De ce fait, la perception sensorielle ramène un sentiment réconfortant de réalité. De plus, en raison d’une urbanisation croissante, il n’a plus de véritable contact avec la nature. Le consommateur va donc chercher tout ce qui éveillera ses sens naturels. En effet, il ne veut plus de produits et de lieux inertes. Il attend que l’objet ou l’enseigne mobilisent ses sens. Le consommateur souhaite désormais vivre une aventure sensitive et émotionnelle, une expérience. Il aime la théâtralisation du lieu de vente, pouvoir se projeter chez lui quand il achète des meubles… L’ambiance est un fort vecteur d’identité pour les marques. Le lieu ou la marque que l’on achète est parfois plus important que l’objet acquis lui-même. Le marketing sensoriel à un rôle à jouer dans la mesure où les musiques, les odeurs, et les sensations visuelles vont permet à l’individu de se forger une image très claire de la cible du magasin. Il existe également une autre tendance, le consommateur est en quête de personnalisation. Ce n’est plus à lui de s’adapter mais au distributeur d’ajuster son offre. Les éléments d’ambiance du magasin mais également certains produits permettent de moduler l’expérience de consommation de plus en plus facilement en fonction des caractéristiques des clients. Ainsi, la grande distribution adapte souvent son ambiance sonore selon l’heure de la journée afin de diffuser des musiques en correspondance avec les goûts musicaux des personnes.

II.

LES CINQ TYPES DU MARKETING SENSORIEL :

A. LE MARKETING VISUEL :

La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement. Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps.

Au sein du marketing sensoriel, on retrouve en premier lieu le marketing visuel - ou l’utilisation du beau dans une stratégie commerciale. Le marketing visuel est utilisé par les professionnels du marketing depuis de nombreuses années. La vue est en effet le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement. D’après Abraham Maslow, l’homme a de tout temps eu un besoin existentiel d’esthétisme. La « quête du beau » commence lorsque les besoins fondamentaux sont assurés et ne finit jamais : comme l’évoquait Baudelaire dans La Beauté. Cette quête du Beau est éternelle.

Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps. La société de consommation et l’explosion de l’offre des produits ont eu comme effet de démultiplier les pouvoirs du marketing visuel afin de s’adapter aux exigences des clients : pour bien se vendre, un produit ou un service doit être mis en valeur. Sur le lieu de vente, les choix du visuel, du packaging, des couleurs sont primordiaux : ces formes et couleurs déclenchent inconsciemment chez le consommateur des réactions émotionnelles l’influençant ainsi sur sa perception du produit ou du lieu de vente. Le marketing visuel favorise de façon importante l’acte d’achat : son pouvoir est immense.

La part du visuel dans tout marketing est prépondérante, c’est en effet le premier contact que l’on a avec les clients et c’est ce qui va déclencher l’acte d’achat. La vue est le sens le plus mis en valeur dans les campagnes marketing des entreprises, et c’est celui qu’il est primordial de satisfaire.

B. LE MARKETING TACTILE :

Le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un magasin. Le marketing tactile est donc un processus important.

Le marketing tactile, l'un des éléments du marketing sensoriel, utilise le toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service, et les professionnels du marketing se sont rendus compte de l’importance de ce sens dans les campagnes de communication. En effet, le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Au marché, les consommateurs aiment palper les fruits et légumes, et pensent tester de la sorte la qualité des légumes : sont-ils assez fermes, lisses… Ils vont alors décider d’acheter les produits qui les ont le plus satisfait. Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un magasin.

Le marketing tactile peut également s’appliquer à la promotion d’un service : si dans une chambre d’hôtel, les draps sont doux, les oreillers moelleux et les serviettes de bain épaisses, le client se sentira bien et appréciera sont séjour. Il aura donc envie de revenir et garder une bonne image de l’hôtel.

C. LE MARKETING AUDITIF :

L’auditif ou l’ouïe est la capacité d’entendre des sons. Le marketing sonore est un composant phare du marketing sensoriel, il constitue un concept assez récent. Comment mettre en valeur un produit, une marque ou encore un lieu de vente en sollicitant l’ouïe ?

Le marketing sonore doit en effet permettre de représenter et de définir les valeurs de la marque, du produit. Le client doit également être en mesure d’identifier rapidement la marque grâce au marketing sonore : une musique ou une voix doivent permettre de se différencier par rapport à la concurrence.

Le marketing sonore permet donc à une entreprise de se différencier, ce qui est particulièrement important dans un contexte marqué par l’explosion de l’offre. L’ouïe ne doit donc pas être oubliée dans une campagne de communication.

D. LE MARKETING GUSTATIF :

Au sein du marketing sensoriel, on y trouve le marketing gustatif. Avec le goût, les professionnels du marketing ne peuvent pas tricher : si le consommateur n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas. Toutefois, des techniques issues du marketing gustatif peuvent être utilisées à des fins commerciales dans divers domaines.

Dans les grandes surfaces, le marketing gustatif est une pratique assez courante : les petits producteurs tout comme les industries agroalimentaires les plus connues viennent proposer aux consommateurs leurs produits, et plus spécifiquement leurs nouveautés. Cette pratique est généralement appréciée des consommateurs et se révèle être génératrice de ventes. Les clients, séduits sur le moment par des produits, n’hésitent alors pas à les acheter. On peut goûter de tout : du jus de fruit à la charcuterie en passant par le fromage. En grande surface, les dégustations sont la plupart du temps appréciées des clients. Le marketing gustatif est tout de même difficile à mettre en place pour tous les produits.

E. LE MARKETING OLFACTIF :

Le marketing olfactif - ou l’utilisation des odeurs à des fins mercantiles - est l'un des composants du marketing sensoriel.

On a tous au moins une fois vécu l’expérience d’être attiré dans un restaurant, dans une boulangerie, ou même dans une boutique grâce aux odeurs propagées. Ces odeurs déclenchent inconsciemment chez le consommateur tout un processus émotionnel. En ce sens, de nombreuses expériences ont montré que les odeurs avaient un impact lourd sur le comportement des acheteurs et faisaient perdre toute notion de temps. Il est donc naturel que les spécialistes du marketing recherchent aujourd’hui des moyens toujours plus sophistiqués afin d’optimiser les ventes d’une marque ou d’un point de vente au moyen du marketing sensoriel.

Le marketing olfactif est une étape essentielle pour vendre des produits cosmétiques : désormais l’odeur des crèmes est primordiale. Pour se différencier de la concurrence, les grandes marques de cosmétiques attachent une grande importance à l’odeur de leurs produits, clean&clear et de ses crèmes rafraichissantes. De même, l’odeur fait vendre les produits d’entretien (Monsieur Propre au citron, Mir vaisselle à la mangue…). Grâce aux odeurs, ces produits n’évoquent plus simplement la propreté mais permettent aussi un moment de plaisir et d’évasion aux utilisateurs.

III.

LES SENS LES PLUS UTILISENT PAR L’ENTREPRISE :

Aujourd’hui les entreprises éprouvent toujours plus de difficultés à se différencier de leurs concurrents, les consommateurs sont de plus volatiles et le produit en lui-même ne suffit plus à les satisfaire. Dans ce contexte, le marketing sensoriel s’est développé et a su montrer son intérêt aux enseignes.

Le marketing sensoriel sollicite les sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien- être. Il favorise le lien entre l’enseigne et son client. Il peut être orienté produit (appliqué au produit) ou orienté point de vente (appliqué aux magasins).

Face à l’arrivée du e-commerce, les magasins ont dû passer à l’offensive en misant sur le confort et la convivialité pour retenir le consommateur plus longtemps. Car, plus un client reste longtemps dans un magasin, plus il achète. Or le temps qu’il y passe dépend de l’agrément, du confort qu’il y trouve. Convivialité et rentabilité sont totalement et inextricablement liées. Où vont les clients, ce qu’ils voient. Comment ils y réagissent, tous ces éléments déterminent la nature même de l’acte d’achat. Ils voient la marchandise et la signalétique ou ne les voient pas. Ils atteignent les objets facilement ou difficilement. Ils traversent les rayons à un rythme rapide, décontracté, ou pas du tout. Tous ces facteurs physiologiques et anatomiques entrent en jeu simultanément, formant une matrice de comportement complexe.

A. LE MARKETING VISUEL :

L’aspect visuel est le pilier le plus ancien du marketing sensoriel. Le choix des couleurs et des formes dans la conception d’un produit, dans la réalisation d’une campagne publicitaire, constitue un facteur clé de succès qui n’est plus à démontre aux grands décideurs. Notons en effet que la vue est le sens le plus sollicité, cela s’expliquant par le fait qu’il est le plus stimulé par l’environnement.

La convergence de la société de consommation a poussé les entreprises à repenser leur démarche

commerciale pour répondre aux nouvelles exigences « client

déclencher chez le consommateur des réactions émotionnelles l’influençant sur la perception du produit, du lieu de vente, de la publicité …. Cette influence ayant pour objectif de favoriser l’acte d’achat. La notion de différenciation, même si elle vue le jour dès la révolution industrielle, est aujourd’hui plus que jamais un élément stratégique à ne pas négliger et cela se traduit en premier lieu par la prise en considération de la part du visuel dans son offre.

. Désormais, il s’agit d’interpeller, de

D’après Abraham Maslow, l’homme a un besoin naturel d’esthétique. C’est un besoin existentiel. Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la « quête du beau. La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement. Le choix des couleurs et des formes lors de la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps.

L’utilisation de la vidéo est l’évolution la plus récente du marketing visuel. Décathlon a installé dans certains magasins un espace vidéo où sont diffusées des séquences sportives en alternance avec des spots promotionnels. Les grandes surfaces spécialisées en bricolage utilisent de plus en plus d’écran vidéo pour présenter le fonctionnement ou le mode d’utilisation des produits proposés. Les nouvelles technologiques d’écran plat et de grande taille permettent encore de démultiplier les effets.

B. MARKETING DES POINTS DE VENTE :

Le marketing sensoriel peut influencer le comportement des consommateurs sur un marché extérieur et qu’un commerçant peut investir dans le marketing des sens pour augmenter ses ventes et fidéliser ses clients. Beaucoup de magasins se sont lancés dans l’aventure du marketing des sens avec un certains succès. Ils comprennent que le consommateur ne cherche plus à acheter un produit ou un service mais plutôt à vivre quelque chose de nouveau, à rechercher une sensation lors de leurs achats.

Ainsi, lorsqu’un consommateur se sent à l’aise dans un point de vente, il est plus disposé à dépenser d’avantage ou à augmenter son temps de présence. Tout cela, grâce à une musique, une couleur, une forme, une ambiance particulièrement agréable.

Le marketing est depuis longtemps utilisé dans les entreprises à différentes fins. On associe très souvent le marketing à la publicité. Le marketing est un processus qui comporte l’ensemble des moyens à utiliser pour vendre un produit. Il peut s’agir d’une baisse volontaire du prix, ou un coup de promotion sur des nouveaux produits. Mais ce n’est pas tout, les consommateurs ne veulent plus simplement venir dans les points de vente pour acheter des produits utiles. Ce qu’ils recherchent est tout à fait nouveau. Ils veulent se sentir à l’aise, bien dans leur peau détendus.

Avec la concurrence qui s’accroit un peu plus chaque jours, les méthodes de marketing utilisées se trouvent quelques peu désuètes pour certaines. Les consommateurs se lassent des publicités qui se ressemblent toutes. Ils veulent de la nouveauté, ils veulent se faire surprendre. Les gens sont fatigués du quotidien qu’ils endurent, entre le stress qui les entoure chaque jour. Les clients ont besoins de calme et de bien être.

La satisfaction des clients est devenue aujourd’hui la préoccupation majeure pour les lieux de vente et surtout pour les entreprises de la grande distribution. Il faut déterminer les caractéristiques qui permettent au mieux de satisfaire le client et de déterminer leur mode de contribution à la satisfaction.

Le marketing sensoriel tente d’optimiser le bien-être et le confort du consommateur en travaillant la mise en ambiance des produits et l’atmosphère des points de vente. Un client qui se sent bien dans […] l’ambiance efficace tant sonore qu’olfactive, le rôle des couleurs et des lumières dans un point de vente, les consommateurs, puis dans une seconde partie, des études de cas au niveau des enseignes et des agences de design(…).

IV.

Analyse du comportement du consommateur face au marketing sensoriel :

L’être humain est naturellement doté de plusieurs récepteurs sensoriels : les yeux, la bouche, les oreilles, le nez et les doigts.

Le marketing repose désormais sur l’exploitation de tout les sens, ce qui permet de comprendre le comportement du consommateur. L’objectif principal du marketing n’est pas seulement de vendre, mais plutôt de recommander la conception, la fabrication, la commercialisation et la communication d’un produit répondant le mieux possible aux attentes du consommateur. Ainsi, il faut donc comprendre et analyser tous les facteurs pouvant conditionner ou encore orienter le comportement d’achat. Par conséquent, les objectifs principaux du marketing consistent tout d’abord à analyser les caractéristiques des consommateurs potentiels, afin de déterminer les variables d’action.

Ces dernières années ont été marquées par une internationalisation croissante des chaines de distribution. En effet, la grande distribution a subi plusieurs mutations à savoir la stagnation, la surcapacité, la concentration élevée ainsi que la pression sur les prix.

Mais il y a aussi l’arrivée de nombreuses enseignes étrangères dans le paysage commercial. Ces nouveaux entrants pénètrent le marché avec des magasins tout neufs et n’hésitent pas à casser les codes préétablis. Ceci rend rapidement obsolète l’environnement commercial des concurrents directs.

A ces changements, il faut ajouter ceux relatifs aux comportements d’achat des consommateurs.

Aujourd’hui, ces nouveaux acheteurs se comportent différemment parce qu’ils devenus plus expérimentés et plus professionnels dans leur comportement d’achat. Par conséquent, afin de rester dans la course, les distributeurs se voient donc contraints de rénover régulièrement leurs points de vente.

Ainsi depuis vingt ans, le cycle de vie des magasins s’est raccourci, il faut donc revoir le concept tous les cinq ans en moyenne. Les distributeurs sont donc contraints de combattre l’arrivée des enseignes étrangères en utilisant leurs propres armes : concept spécial et ambiance innovante. Le phénomène de

la concurrence massive pousse ces deniers à se différencier par de nouvelles techniques notamment à

l’aide du marketing sensoriel.

Le marketing sensoriel couvre les cinq sens à des degrés différents :

A. L’ODORAT :

L’olfaction ou l’odorat est le sens qui permet d'analyser les substances chimiques volatiles (odeurs) présentes dans l’air. Ce sens est certainement le moins utilisé par l’être humain, à la différence de nombreux mammifères pour lesquels il est prépondérant.

Le goût, qui permet de détecter les substances chimiques en solution, est un sens proche de celui de l'odorat. Il n'existe d'ailleurs pas de distinction entre goût et odorat en milieu aquatique.

L’importance de l’odorat est un sens vital pour de nombreuses espèces (diurnes, et plus encore nocturnes) ; il leur est par exemple utile ou nécessaire pour la chasse, pour l’évitement des

prédateurs, pour la recherche et détection de nourriture ou de lieux de ponte ou de reproduction, pour

la reconnaissance et le marquage du territoire, pour la communication entre individu par messages

olfactifs, pour la recherche de partenaires sexuels, la pollinisation des fleurs, etc.

Ainsi, les corridors biologiques sont-ils pour de nombreuses espèces des corridors de parfums et d’odeurs. L’olfaction est la fonction sensorielle qui correspond à la perception des substances odorantes. Il s'agit généralement de la perception consciente, qui peut être sollicitée par voie directe (flairage) ou par voie rétro-nasale. Cette fonction est assurée par la muqueuse olfactive qui recouvre environ 10 cm 2 de la surface de la muqueuse nasale. Des cellules glandulaires, présentes dans la muqueuse et dans la sous-muqueuse, sécrètent un mucus tapissant l'épithélium olfactif, ce qui assure un lavage permanent de la muqueuse.

B. LA VUE :

La vue est le sens qui permet d'observer et d'analyser l'environnement par la réception et l'interprétation des rayonnements lumineux. L'œil est l'organe de la vue mais la vision, c'est-à-dire la perception visuelle, nécessite l'intervention de zones spécialisées du cerveau (le cortex visuel) qui analysent et synthétisent les informations collectées en termes de forme, de couleur, de texture, de relief, etc.

Parmi les différents sens, la vue est sans conteste celui qui est le plus sollicité en marketing tout simplement car il est le plus stimulé par l’environnement ordinaire de la vie courante. Le design et les couleurs ont été les premières composantes de l’atmosphère à avoir été réellement pensées dans les points de vente. Ensuite vint l’éclairage et les matières.

Les couleurs :

La couleur confère au magasin une identité et s’inscrit dans une nouvelle tendance : celle d’humaniser un magasin, d’arrondir ses formes et ses angles et par conséquent lui donner une âme. La couleur rouge, par exemple, attire les consommateurs, alors que bleu améliore l’ambiance d’un magasin. Certaines couleurs peuvent être imposées par l’appartenance du magasin à une enseigne nationale, par le secteur d’activité ou la réglementation. La couleur a une importance particulière dans le contexte du magasin, dans la mesure où 80% des informations extérieures sont visuelles.

La lumière :

La lumière est un complément de la couleur. Elle joue sur la perception visuelle d’un espace, accentue le rendu des couleurs. Des études réalisées sur les points de vente ont montré qu’une lumière forte et plaisante incite les consommateurs à l’achat. Les spécialistes de l’agencement préconisent un alternat de lumières froides et chaudes. Les couleurs et la luminosité d’un point de vente remplissent des fonctions distinctes :

• d’alerte ou d’attention : le magasin doit être repérable et remarquable.

• d’attraction : le point de vente doit susciter un intérêt, un comportement d’approche du client.

• de bien-être : cette fonction vise à optimiser les conditions (l’ambiance) dans lesquelles les

processus de recherche, de sélection et d’achat éventuel seront conduites par le consommateur. Ce bien-être induit une image positive et conduit le consommateur à passer plus de temps dans le

magasin.

• d’adéquation : de cohérence entre l’offre globale et l’attente du consommateur.

L’extérieur de magasin remplira les deux premières fonctions (attirer l’attention et susciter l’intérêt du chaland), l’intérieur les deux dernières. Grâce à un éclairage étudié, des codes couleurs forts, et une présentation des bouteilles de parfum comme dans un musée, les magasins ont su changer la façon de concevoir un magasin de cosmétiques. Tous ces éléments visuels du décor participent au confort et au bien être des consommateurs et incite davantage à la flânerie. Ainsi, la perception du consommateur doit être le point de départ de toute réflexion marketing, car c’est sa vision subjective du produit qui va décider de son acte d’achat, et non la réalité objective.

C. LE TOUCHER :

Le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un magasin. Le marketing tactile est donc un processus important.

Le toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service, et les professionnels du marketing se sont rendus compte de l’importance de ce sens dans les campagnes de communication. En effet, le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Au marché, les consommateurs aiment palper les fruits et légumes, et pensent tester de la sorte la qualité des légumes : sont-ils assez fermes, lisses… Ils vont alors décider d’acheter les produits qui les ont le plus satisfait. Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un magasin. De même, les industries agroalimentaires exploitent depuis plusieurs années le sens du toucher dans leurs campagnes de communication afin de mettre en avant leurs produits. Pour qu’un produit plaise aux enfants et aux adolescents, par exemple, il est important de coupler différentes sensations de toucher. Le fondant s’associera au croquant, comme pour les nouveaux yaourts de La Laitière ou les Danettes dans lesquelles on retrouve des petites billes en chocolat craquant. On peut aussi prendre en exemple toutes les nouvelles variétés de chewing-gum qui associent craquant et cœur liquide. Sur un marché saturé caractérisé par une explosion de l’offre, le

marketing tactile peut être un moyen de différencier ses produits et donc d’optimiser ses ventes. Le toucher permet également de créer la familiarité avec le point de vente. Dans les boutiques Séphora, par exemple, l’épais tapis rouge invite à la flânerie et participe au bien-être des clients. Ainsi, les clients qui entrent dans la boutique sont incités à rester plus longtemps que dans une autre, et cela maximise les probabilités d’achat. Le client doit se sentir bien accueilli dans le point de vente pour en garder une image positive.

Le marketing moderne exploite aujourd’hui tous les sens, et les professionnels du marketing ont bien compris que le toucher ne devait pas être négligé dans toute campagne de communication. Utiliser le toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service se révèle être un gage de réussite :

cela apporte à ce produit ou à ce service une forte valeur ajoutée.

D. L’OUIE : l’ambiance sonore

Les professionnels du marketing ont compris que l’ouïe était un sens incontournable, et qu’il devait absolument être exploité dans toute campagne de communication. Le marketing sonore doit en effet permettre de représenter et de définir les valeurs de la marque, du produit. Le client doit également être en mesure d’identifier rapidement la marque grâce au marketing sonore : une musique, un jingle ou une voix doivent permettre de se différencier par rapport à la concurrence. La marque Leclerc, par exemple, utilise dans toutes ses publicités à la radio les même voix pour vanter ses offres promotionnelles. Cela permet aux auditeurs de reconnaître la marque à chaque fois qu’ils entendent ces voix, qui ont l’effet d’un jingle. Jusqu’à présent, les points de vente se contentaient de diffuser la radio selon les goûts du chef du magasin. Cependant, la radio a l’inconvénient de diffuser les publicités des concurrents et de rendre confuse la stratégie de communication des enseignes. Actuellement, le fond sonore tend à se personnaliser pour chaque enseigne de manière à le rendre facilement identifiable par ces clients. En électroménager, les fabricants cherchent à démarquer leurs produits grâce aux sons de leurs boutons, propres à leurs marques. Les fabricants de jouets utilisent, eux aussi, les mêmes techniques.

Le marketing sonore permet donc à une entreprise de se différencier, ce qui est particulièrement important dans un contexte marqué par l’explosion de l’offre. L’ouïe ne doit donc pas être oubliée dans une campagne de communication.

E. LE GOUT :

Avec le goût, les professionnels du marketing ne peuvent pas tricher : si le consommateur n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera pas. Toutefois, des techniques issues du marketing gustatif peuvent être utilisées à des fins commerciales dans divers domaines. Dans les grandes surfaces, le marketing gustatif est une pratique assez courante : les petits producteurs tout comme les industries agroalimentaires les plus connues viennent proposer aux consommateurs leurs produits, et plus spécifiquement leurs nouveautés. Cette pratique est généralement appréciée des consommateurs et se révèle être génératrice de ventes. Les clients, séduits sur le moment par des produits, n’hésitent alors pas à les acheter. On peut goûter de tout : du jus de fruit à la charcuterie en passant par le fromage. En grande surface, les dégustations sont la plupart du temps appréciées des clients. Le marketing gustatif est tout de même difficile à mettre en place pour tous les produits. Le concept de marketing gustatif a beaucoup évolué ces dernières années. On peut aujourd’hui assister en quelque sorte à une mondialisation du goût : les nouvelles saveurs du monde entier voyagent et deviennent à la mode. Les industries agroalimentaires doivent en effet s’adapter aux cultures internationales. Les épices et saveurs d’ailleurs sont très vendeurs : la nouvelle vague venue d’Asie avec les sushis, makis, sashimis… connaît un grand succès. Les industries agroalimentaires, dans une large majorité, possèdent leurs propres « laboratoires gustatifs» qui testent les nouvelles tendances, et créent des nouveautés avec comme objectif de séduire les consommateurs et de satisfaire leurs envies. Le marketing moderne prend donc en considération les variables du marketing gustatif et leurs caractéristiques. Il reste encore à explorer de nombreuses saveurs et « modes gustatives » des consommateurs.

F. LE ROLE DES SENS DANS L’ACTE D’ACHAT :

Le marketing n’a pas manqué de puiser de nouveaux instruments de réflexion au sein de toutes les sciences sociales, plus particulièrement encore ces dernières années, alors que la concurrence sur les marchés s’est accrue. A cet égard, la théorie du behaviorisme, peu exploitée à ses origines, s’est révélée particulièrement déterminante lorsqu’elle a commencé à être utilisée en marketing de manière intelligente, et surtout, dans un contexte social où les boutiques et les magasins de distribution sont devenus des lieux de rencontre sociale, de sensation et parfois d’émotion. Les lieux de vente se sont en effet progressivement transformés pour participer à part entière à la stratégie commerciale de l’entreprise. Rappelons-le, la compétitivité de celle-ci passe bien sûr par son image et se traduit donc par la création d’un univers, d’une atmosphère, qui ne s’expriment pas seulement par des mots, des idées et des campagnes de communication, mais également et surtout par des sensations et des émotions sur les lieux de vente. Or, il a été montré que l’acte d’achat se trouve influencé sur le lieu de vente par différents stimuli, lesquels, habilement mis en œuvre, accroissent le désir d’acheter. En effet, l’espace sensoriel convainc et conforte le client dans l’idée qu’il se fait d’un produit, de son image, de l’univers social auquel il appartient. Le marketing ne pouvait donc faire l’économie de ce domaine d’étude qui tire ses racines dans le béhaviorisme et qui a pris la dénomination de marketing sensoriel du point de vente. Comme toute nouvelle branche d’étude et de pratique, elle continue de faire l’objet de récents développements, lesquels ont cherché à comprendre plus précisément comment le marketing sensoriel influençait le comportement d’achat du consommateur. L’objet de ce mémoire est, tout d’abord, de donner le contour de cette nouvelle matière en évolution en la distinguant notamment du marketing expérientiel. Ensuite, il s’agit de présenter les vecteurs théoriques de son fonctionnement lorsqu’ils sont appliqués directement sur le terrain et notamment les conditions nécessaires à son succès, ainsi que ses limites. Enfin, il conviendra d’apporter un regard « de terrain », indispensable pour saisir une réalité qui s’exprime, avant tout, dans le ressenti, dans l’émotion, autrement dit au sein des points de vente eux-mêmes. C’est sur la base d’entretiens réalisés auprès de consommateurs, d’annonceurs et de fournisseurs que se fondera l’interprétation de nos résultats, lesquels enrichiront la réponse apportée à la problématique soulevée par le marketing sensoriel.

V.

Contraintes et limites du marketing sensoriel :

L’idée de créer des post-it parfumés. Différentes étapes ont été suivies, l'objectif étant de parvenir à introduire une odeur dans un bloc de post-it à un coût acceptable, c'est-à-dire quasiment sans surcoût. Il fallait choisir la cible, l'odeur, la forme du post-it, sa couleur et son emballage. Le produit a alors été testé par des échantillons de consommateurs, la conduite des équipes à réorienter leur cible en direction des adolescents et préadolescents. Le lancement du produit se réalisé.

Différentes contraintes juridiques ont été rencontrées lors de l'élaboration de la formule du parfum intégré aux post-it : en effet, il existe des réglementations toxicologiques, sur les allergènes et la protection de l'environnement. Ils se sont également demandé s'il était nécessaire de faire figurer un avertissement sur l'emballage, dans la mesure où le produit était destiné à des enfants. Il a finalement été décidé d'intégrer un petit pictogramme " ne pas avaler " sur l'emballage des post-it parfumés. Enfin, l'élaboration du produit étant achevée, il s'est avéré très difficile de le breveter. La protection légale a donc été limitée à la forme spécifique du produit.

Globalement, les objectifs en termes de coûts ont été atteints. Les ventes semblent pour l'instant encourageantes. La société a aujourd'hui pour projet de développer ce produit à plus grande échelle, sur d'autres marchés, avec d'autres parfums et pour d'autres cibles.

La société était spécialisée dans l'étude des odeurs, et avait développé un référentiel, le champ des odeurs, permettant de décomposer les odeurs pour les analyser qualitativement et quantitativement. Cet outil, construit sur le même principe que le Sensotact pour les sensations tactiles, a de multiples applications dans les domaines du marketing, de la parfumerie et de l'aromatique alimentaire. Il s'agit, en quelque sorte, d'un langage ayant trait aux odeurs. D'une manière générale, le domaine olfactif est un espace de communication, de la même façon que la vue et l'ouïe ; il est donc logique que le marketing s'y intéresse. En réalité, les techniques de vente s'appuient depuis longtemps sur l'odorat, même si la notion d'odeur était relativement taboue jusqu'à une époque récente.

La communication olfactive est une communication que l'on peut qualifier de directive, dans la mesure où un signal est imposé. Certaines techniques de marketing tentent de faire assimiler aux consommateurs une association précise entre une odeur et un message. Cependant, il convient d'utiliser ces outils avec prudence. En effet, les odeurs s'associent à des souvenirs et à des émotions, qui sont différents pour chaque personne et peuvent s'avérer fluctuants. Ainsi, une odeur sera rapidement associée à l'ambiance dans laquelle elle est perçue. Par exemple, une odeur, même agréable, peut se teinter d'une connotation péjorative si elle est associée à une atmosphère de stress.

Une odeur peut également lasser les consommateurs. Or si l'objectif est de parvenir à une imprégnation et à une mémorisation, il n'est pas pertinent de modifier l'odeur trop souvent. Enfin, il existe des " mouvements anti-odeur " , certains consommateurs refusent tous les produits odorants, ce qui montre bien les limites de l'utilisation des odeurs dans le domaine du marketing. Par ailleurs, l'utilisation des odeurs peut avoir pour objectif d'inciter les consommateurs à acheter un produit : par exemple, une odeur de café est diffusée pour inciter les clients à acheter du café. Ce type de démarche se heurte à un autre obstacle : chacun a une perception des odeurs qui lui est propre. En effet, notre système de perception est relativement simple pour les autres sens ; en revanche, pour les odeurs, chacun à environ mille types de capteurs, qui se combinent de façon différente selon les personnes. Ainsi, certains consommateurs risquent de ne pas reconnaître l'odeur diffusée sur un point de vente, ou de la considérer comme désagréable. L’utilisation de l'odorat dans le domaine du marketing est donc particulièrement complexe, et doit être mise en œuvre prudemment et sans excès.

Le droit de la concurrence et de la consommation, en particulier dans le domaine de la protection des fragrances et des arômes.

En ce qui concerne les odeurs, une première série de contraintes juridiques a trait à la protection des consommateurs ; en France, le marketing est très réglementé. Par exemple, il est interdit de diffuser une odeur de pain chaud pour vendre plus de pain : c'est considéré comme une tromperie et un moyen déloyal de vendre un produit. De même, dans la publicité, le produit vendu doit être en adéquation avec l'odeur utilisée ; les odeurs ne doivent pas induire les consommateurs en erreur sur les qualités effectives des produits.

D'autres réglementations, concernant la protection de la santé, s'ajoutent à ces contraintes déontologiques : les odeurs utilisées ne doivent pas provoquer d'allergies, etc. Ainsi, la marge de manœuvre est relativement faible pour le marketing olfactif.

Par ailleurs, les entreprises ayant mis au point un produit ou une fragrance spécifique souhaitent que ceux-ci soient juridiquement protégés, pour que leurs concurrents ne puissent pas les imiter. Le système des brevets protège efficacement les innovations, mais la procédure aboutissant au dépôt d'un brevet est très longue et les conditions à réunir sont extrêmement strictes. Quant aux marques olfactives, elles ne sont pas admises à l'heure actuelle, le dépôt d'une marque supposant obligatoirement une représentation graphique.

Dans des conditions, certaines entreprises utilisent le dispositif des droits d'auteurs pour protéger des fragrances : en effet, les droits d'auteur peuvent protéger toute œuvre de l'esprit, à condition qu'elle soit originale.

Enfin, les entreprises ont la possibilité d'utiliser la notion de parasitisme commercial, lorsque des concurrents imitent leurs produits et se placent dans le sillage de leur notoriété. A cet égard, il est souhaitable que les sociétés innovantes développent les idées nouvelles et les déclinent sous plusieurs formes : en effet, la notion de parasitisme commercial est alors plus facile à mettre en évidence.

D'une manière générale, chaque individu a des sensations différentes ; des produits standards ne peuvent pas s'adapter à tous les consommateurs. Ainsi, Décathlon place des groupes de consommateurs dans des situations pratiques d'utilisation des produits. Ils sont alors interrogés sur leurs sensations, notamment sur leurs sensations tactiles pour les chaussures et les textiles. Les consommateurs sont donc acteurs de la création des produits. Les études prennent en compte toutes les étapes de la vie d'un produit, de la découverte en magasin à l'utilisation concrète.

Le marketing est avant tout fondé sur un produit et une cible. Il doit obligatoirement s’inscrire dans le cadre d’une stratégie de marketing globale, décidée par l’entreprise. Les professionnels estiment notamment que l’utilisation sonore et olfactive ne doit être faite que lorsque les fondamentaux (le mix/marketing) sont irréprochables. Il convient aussi de préciser que le marketing sensoriel n’à pas pour objectif de tromper les consommateurs mais de mettre en valeur les qualités réelles des produits et de proposer une aventure sensitive et émotionnelle aux clients.

La perception de chacun est une autre limite à prendre en compte. En effet, en fonction de notre vécu ou de notre culture, un bruit, une odeur ou un goût n’évoqueront pas les mêmes impressions. Ils ne conduiront pas nécessairement à l’acte d’achat. Chaque individu est unique. L’offre ne peut donc pas être véritablement personnalisée. En revanche, la mise en œuvre d’un univers sensoriel fort et original est susceptible d’attirer et de séduire les consommateurs.

La dimension sensorielle est aujourd’hui primordiale. C’est un véritable passage obligé pour les produits comme pour les enseignes. Le marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de différenciation pour les marques et les enseignes. Il renforce l’identité du produit et le différencie par une esthétique et un style sensoriel unique.

Le marketing est depuis longtemps utilisé dans les entreprises à différentes fins. On associe très souvent le marketing à la publicité. Le marketing est un processus qui comporte l'ensemble des moyens à utiliser pour vendre un produit. Il peut s'agir d'une baisse volontaire du prix, ou un coup de promotion sur des nouveaux produits. Mais ce n'est pas tout. Les consommateurs ne veulent plus simplement venir dans les points de vente pour acheter des produits utiles. Ce qu'ils recherchent est tout à fait nouveau. Ils veulent se sentir à l'aise, bien dans leur peau et détendus. Le marketing sensoriel peut influencer le comportement des consommateurs sur un marché extérieur et qu'un commerçant peut investir dans le marketing des sens pour augmenter ses ventes et fidéliser ses clients.

Beaucoup de magasins se sont lancés dans l'aventure du "marketing des sens" avec un certains succès. Ils comprennent que le consommateur ne cherche plus à acheter un produit ou un service mais plutôt à vivre quelque chose de nouveau, à rechercher une sensation lors de leurs achats. Ainsi, lorsqu'un consommateur se sent à l'aise dans un point de vente, il est plus disposé à dépenser d'avantage ou à augmenter son temps de présence. Tout cela, grâce à une musique, une couleur, une forme, une ambiance particulièrement agréable.

Exemple d’une exposition à découvrir avec les 5 sens :

La nouvelle exposition du musée aborde le rôle de la poupée et du jouet dans l’éveil des sens des enfants, depuis 1850 jusqu’à nos jours, à travers plus de 200 pièces réunies autour de chacun des 5 sens. De magnifiques jouets charmeront vos yeux, des échantillons de poupées pourront être « touchés », différentes odeurs de jouets pourront être « reniflées » et reconnues, des sons de jouets pourront être « écoutés », des bonbons aux formes de jouets aiguiseront votre goût avant de découvrir l’exposition. Cette exposition permettra aux adultes d’apprécier la grande variété de poupées et de jouets touchant nos sens et aux enfants de découvrir leurs 5 sens à travers les poupées et les jouets présentés. Les 5 sens expliqués aux enfants et Quels sont les cinq sens ? La vue, l'ouïe, le toucher, l'odorat, et le goût. Chaque sens fonctionne grâce à une partie du corps : on voit par les yeux, on entend par les oreilles, on touche par la peau, on sent les odeurs par le nez et on goûte les aliments par la langue et le palais. Les sens informent notre cerveau sur toutes les choses qui nous entourent. Sans eux, on ne ressentirait rien. Les sens nous apportent du plaisir mais ils nous avertissent aussi des dangers.

La vue : La vue est le sens qui nous permet d’observer et d’analyser notre entourage par la réception et l’interprétation des rayons lumineux qui nous parviennent par l’intermédiaire de l’œil. C’est le sens le plus sollicité et celui qui nous influence le plus. En effet, pour mieux se concentrer sur les autres sens, on a tendance à fermer les yeux. Environ 80 % de toute l’information que nous absorbons passe par nos yeux. De tous nos organes sensoriels, ce sont les yeux qui possèdent la plus grande capacité d’amasser des informations détaillées et sur la plus grande étendue. Ainsi, pour goûter ou pour toucher, il faut établir un contact avec l’objet. Quant au sens de l’odorat, bien que les odeurs puissent voyager, il faut être relativement près d’elles pour les percevoir. L’ouïe, enfin, moins développée chez l’homme, nécessite des supports acoustiques artificiels pour faciliter la perception de sons provenant de loin.

L’ouïe : L'oreille est l'organe de l'ouïe, elle permet de distinguer les sons : leur fréquence du plus aigu au plus grave, leur intensité mesurée en décibels du plus faible au plus fort. Lorsqu'ils sont harmonisés et ordonnés, les sons constituent la musique et la parole. Incohérents et désordonnés, ils forment les bruits, des bourdonnements d'oreilles qui peuvent être très désagréables, voire insupportables. Au delà de 100 décibels, on supporte mal le bruit. Les sons nous donnent des repères, nous informent en permanence sur notre environnement et l’écoute à une fonction d’alerte qui nous permet de nous adapter à toutes les situations.

Le toucher : La peau est l'organe du toucher. Le bout des doigts, la plante des pieds et les lèvres sont les organes les plus sensibles. On peut distinguer trois types de sensations liées au toucher : des sensations tactiles (pour connaître le poids, la dimension, la consistance des objets), des sensations douloureuses (quand on se pique, se cogne…), des sensations thermiques (pour sentir le chaud et le froid) qui impliquent des émotions. Le toucher est un sens indispensable au bien être et au développement. Privés de caresses ou de contacts physiques, les enfants ne peuvent s’épanouir correctement.

L’odorat : L'odorat se trouve au fond du nez. C’est le sens le plus négligé mais c’est le plus complexe. L'homme peut percevoir jusqu’à 3000 senteurs différentes dans l’air qui l’entoure. Il y a 7 catégories d’odeurs : menthe poivrée, florale, éthérée, musquée, résineuse, fétide, aigre. Il est difficile de les classer, certaines sont agréables, d'autres désagréables ou neutres. Ce sens est très lié à l’émotion et à l’imaginaire : une odeur peut faire surgir à l’esprit l’image d’un souvenir, un sentiment de bien être lié à l’enfance ou un sentiment d’angoisse… Les sens du goût et de l'odorat sont très liés. Si l’on ne peut pas sentir, on ne pourra pas goûter les aliments, c'est la raison pour laquelle les aliments n’ont ni goût ni odeur lorsque notre nez est bouché. Les senteurs ont toujours été utilisées, sous forme d’encens dans les rituels pour purifier, aidé à la méditation mais également pour le plaisir des sens sous forme de parfum ou pour des vertus médicinales dans l’aromathérapie.

Le goût : La langue est l'organe du goût. Elle est tapissée de papilles qui reconnaissent la saveur de ce que l'on mange et envoient l'information au cerveau. Il existe quatre catégories de saveurs : le goût sucré, le goût salé, le goût acide et le goût amer. La langue est sensible à la chaleur, au froid, à la douleur et à la consistance. Elle aide à reconnaître et à apprécier le goût des aliments. Le bébé explore le monde et découvre les objets en les portant à sa bouche. Les autres sens influencent aussi l’appréciation du goût. Enfin des environnements familiaux, religieux ou culturels orientent aussi les préférences ou les rejets alimentaires.

Le rôle de la poupée et du jouet dans l’éveil des 5 sens :

La stimulation de la vue : La forme et l’esthétique des jouets qui sont donnés à l’enfant ont pour but de stimuler ses connaissances, ses goûts et l’informer sur la fonction des objets, leur époque, les matériaux dont ils sont faits. La poupée parisienne reflète les canons esthétiques de son époque et la mode vestimentaire de ces belles dames. Le biscuit, cette porcelaine mate cuite 2 fois, a été utilisée car elle reproduisait très bien le teint de peau, très pâle à l’époque. Le poupon en celluloïd est, lui, un beau bébé à câliner et à baigner, la peluche en mohair a une forme arrondie et rassurante, la figurine caricaturale a des expressions amusantes. Les fabricants ont essayé de rendre les poupées plus réalistes en faisant bouger leurs yeux grâce à divers mécanismes : yeux dormeurs qui se ferment ou riboulants qui regardent sur les côtés. Au delà des mécanismes d’yeux, les fabricants ont animé les poupées pour les rendre plus vraies. Les automates imitent en effet l’apparence et les mouvements des hommes et des animaux.

Aujourd’hui, les fabricants intègrent également des sources de lumière aux jouets, c’est le cas de plusieurs poupées et peluches de l’entreprise Ouaps, par exemple, et notamment l’ours « Lumi doudours » qui s’éclaire lorsque bébé pleure.

L’interpellation de l’ouïe : Les fabricants de poupées ont très tôt ajouté des mécanismes sonores aux poupées pour les rendre plus réalistes et « humaines ». C’est le cas du bébé Jumeau phonographe qui, pouvait émettre des sons grâce à un mécanisme phonographe miniaturisé intégré dans le tronc. Ce système a été breveté par Henri Loiret pour la maison Jumeau. La poupée valseuse et le bébé parlant gigoteur fabriqués par Steiner disposent également d’un mécanisme de voix qui leur permet de prononcer distinctement « papa, maman ». D’autres peluches étaient dotées de mécanismes de voix permettant un jeu de rôle entre l’enfant et le jouet ou comportaient un mécanisme musical, dont la fonction est plutôt apaisante, comme une berceuse. On retrouve des mélodies dans des automates, peluches, boîtes à musique avec danseuse… Beaucoup de fabricants de peluches premier-âge proposent actuellement des doudous avec petite musique apaisante faisant office de berceuse.

La découverte par le toucher : La variété des matériaux dans lesquels ont été fabriquées les poupées, ont évolué au fil du temps en fonction des avancées technologiques mais aussi en tenant compte des attentes des enfants. Ainsi le biscuit, froid et lisse au toucher, utilisé dans la fabrication des poupées, a progressivement été remplacé par la composition, plus solide et maniable, et le celluloïd, plus léger et imperméable. Le tissu et la feutrine, aussi, ont été une alternative plus souple et chaude au toucher que le bois et les porcelaines. Une poupée « peau d’ange » a été fabriquée par Raynal, sa matière très douce faisait

penser à de la peau. Dans la fabrication des peluches, le matériau choisi tient également compte de la douceur au toucher : fourrures naturelles, mohair, velours, feutrine, tissu, peluche synthétique… Les fabricants rivalisent, aujourd’hui, pour trouver des matières toujours plus douces au toucher.

La perception par l’odorat : Les poupées et les jouets ont longtemps uniquement dégagé l’odeur des matériaux utilisés dans leur composition (celluloïd à l’odeur camphrée, sciure de bois ou paille de rembourrage) ou celle qui les imprégnait au fil du temps (parfum, poussière…). Aujourd’hui, un grand nombre de fabricants parfument délibérément leurs produits, que les enfants reniflent avec grand plaisir : c’est le cas de la fameuse « Charlotte aux Fraises » et de ses amies

« Mimie Citron », « Crêpe Suzette », « Babane bonbon », « Prunetille ». Corolle parfume ses sages

bébés à la vanille, « Barbie surfeur girl » et son ami Steven sent le monoï…. Une gamme de peluches

« Arom’inals » a également été conçue par la marque Tomy, dans laquelle chaque animal était associé à une senteur ayant une fonction apaisante ou stimulante.

La référence au goût : Le sens du goût n’a pas été abordé sous la forme de poupées ou jouets comestibles mais plutôt par le biais de jeux liés à la cuisine et aux aliments comme les dînettes, les formes à gâteaux, les aliments et produits factices présentés en épiceries, les cuisinières et fours, les recettes et livres de cuisine, les tabliers… En revanche, des produits comestibles tels que gâteaux, chocolats, pâtes d’amande et bonbons, ont pris la forme de jouets comme les ours, les poupées ou certains personnages du monde de l’enfance. Il existe, également, au nord de l'Inde, au Mexique, en Syrie, en Egypte ou en Sicile, un monde peu connu de statues et de figurines de sucre. D'une blancheur immaculée ou, au contraire, très colorées, elles apparaissent sur les marchés quelques jours ou quelques heures avant une fête et disparaissent généralement le jour même dans les estomacs.

VII.

L’évolution du marketing sensoriel :

Pour explique l’évolution du marketing sensoriel il me paraissait pertinent de développer la mutation du comportement d’achat du consommateur puisque ce dernier influence directement la tendance du marketing. L’achat a longtemps été considéré comme un acte fonctionnel pour répondre a un besoin utile. Il ne rentrait nullement en compte le fait d’acheter un produit par plaisir ou par envie. Le consommateur évaluait ses besoins et orientait son achat en fonction de son évaluation. L’acte devenait réfléchir. Cette évaluation se découpe en plusieurs étapes :

- évaluation réelle du besoin

- comparaison avec différents concurrents

- évaluation du prix et produit

- analyse post-achat

L’utile et le fonctionnel prédominaient sur les émotions dans le comportement d’achat. Mais, la tendance c’est très vite inversée pour laisser place aux plaisirs et aux sensations. Le consommateur est un être déboussolé dans cette société de consommation où le progrès ne cesse d’évoluer. La saturation des marchés, tout comme la production, la consommation de masse et la concurrence accrue, pousse le client à rechercher un nouveau type de consommation. Nous sommes tous consommateurs et pouvons constater à chaque décision d’achat combien nos émotions prédominent sur notre raison. L’évolution des mentalités et surtout du pouvoir d’achat guide l’individu vers des besoins influencés par son impulsion et son envie. Le marketing peut jouer avec les émotions des personnes, montrer qu’il s’intéresse à elles : la séduction entre en jeu. L’évolution des technologies couplées aux nouveaux moyens de communication (internet par exemple) rendent la consommation impersonnelle offrent un monde virtuel.

En effet, cette révolution s’est traduit par une société d’abondance et notamment une robotisation croissante des moyens de production. Les fabricants produisaient plus et à moindre coût. L’offre devenait supérieure à la demande entraînant la saturation de la consommation. Il a donc fallu rechercher, concevoir et réfléchir au lancement de produit toujours différent c’est là qu’est apparu le marketing. Depuis, c’est un outil qui ne cesse de s’adapter à l’évolution des sociétés de consommation, depuis peu d’une nouvelle technique de différenciation : le Marketing Sensoriel.

Aujourd’hui, l’objectif des marketers est de s’adresser à l’individu en créant une relation intime et privée avec lui. Pour cela, le marketing sensoriel joue les émotions et les plaisirs des clients en faisant intervenir, la vue, le toucher, l’ouïe, le goût et l’odorat. Il favorise ainsi l’interaction du consommateur.

VIII.

Limite du marketing sensoriel :

S’il est vrai que le marketing permet de s’adresser aux clients de manière intime et de créer avec lui une relation personnelle, il n’en est pas moins vrai qu’il se heurte à plusieurs limites.

A. Limite pour le consommateur :

Le marketing sensoriel doit prendre en compte les différences culturelles et les attentes émotionnelles des clients. Le monde de perception est un abîme de différence. L’éveil des sens diffèrent en fonction de la culture et de l’évolution des modes de vie des individus. Le marketing sensoriel ne pourra pas répondre à toutes les attentes au niveau émotionnel des consommateurs. Il faut donc s’adapter à la multiplicité des attentes et cibler autant que possible le produit pour répondre à la demande du consommateur. Le comportement des personnes est fragmenté et insaisissable. En effet, nous ne sommes jamais certains que les consommateurs vont réagir de la manière souhaitée à l’occasion du lancement d’un nouveau produit. Par conséquent, des individus pourraient être réticents à ce type d’effets révélateur d’un monde superficiel et trop parfait. Le consommateur ne doit pas se sentir berner ou exploiter.

L’autre problématique de ce nouvel outil marketing consiste à savoir comment il peut perdurer et répondre à la demande. Les conséquences du marketing sensoriel ne sont pas encore prouvées.

Beaucoup pensent que le marketing n’est qu’un instrument de contrôle social qui est entrain de tuer le produit et ses valeurs qu’il prétend promouvoir. Ils sont conscient le marketing sensoriel créer une addiction. L’addiction est un terme équivalent à la dépendance, c’est l’impossibilité de pouvoir résister aux besoins de consommation constants, ce qui peut à long terme emmener une frustration chez l’individu. La frustration se compense par l’achat ou la consommation qui conduisent à un sentiment de vide.

B. Limite pour le marketer :

Dans un premier temps, le désavantage pour le fabricant et le marketer est bien évidemment l’investissement dans le produit et point de vente sensoriel. En effet, posséder un produit original ou même un point de vente agréable et attirant est très important pour séduire et créer un lien privilégié avec le consommateur. Cependant les outils et moyens de fabrication sont très lourds en coût.il ne faut donc surtout pas négliger le prix de l’investissement et l’aménagement de lieu de vente d’un produit. Faire des enquêtes clients pour connaitre les désirs des consommateurs représente aussi un investissement important. Le montant investissement rechercher et développement se répercute sur le coût d’achat du consommateur.

De plus, mise en place du marketing sensoriel est encore trop récente pour vérifier son impact à long terme. Le réenchantement à ses limites. On sait que le consommateur éprouve du plaisir à flâner dans ces centres commerciaux devenus de lieux d’attractions, mais on ne sait pas encore quel impact cela apporte aux ventes. Les gens sont plus incités à l’achat mais est-ce qu’ils achètent vraiment ou est-ce seulement le plaisir de se divertir ?

IX.

Conclusion :

Le marketing sensoriel tente d’optimiser le bien-être et le confort du consommateur en travaillant la mise en ambiance des produits de la communication et l’atmosphère des points de vente. Un client qui se sent bien dans un lieu n’a pas la même notion du temps. Il aura tendance à rester plus longtemps dans le magasin et donc consommera davantage. De plus, le client va être marqué par le confort lors de son acte d’achat… et aura plaisir à revenir. Par souci de différentiation essentiellement, les produits actuels revêtent des formes et des couleurs originales. Les industriels ne laissent rien au hasard : design, look, senteurs, toucher tout y passe. Le paquet de chips à l’ancienne à une texture kraft, la marque Labello sort des sticks à lèvres goût mangue ou cerise, les nouvelles cafetières Nespresso ont une design tendance… Les marques rivalisent d’originalités pour notre plus grand plaisir. En ce qui concerne la communication, c’est le point du mix le plus en retard dans le marketing sensoriel, donc celui qui évolue le plus vite. Les diffuseurs de parfums installés dans les supports d’affiche ne sont présents qu’à Paris. Les actions marketing sont encore rares dans ce domaine et très localisées. Un des premiers secteurs à s’être lancé dans le marketing des sens a été la distribution. Afin de faire oublier les linéaires cliniques des hypermarchés, les enseignes jouent désormais sur les odeurs, les couleurs, la musique…pour transformer la corvée des courses en une « agréable » promenade. Tous les grands distributeurs se convertissent aux vertus du marketing sensoriel pour affirmer l’identité de leurs marques et doper leurs ventes. Nature&Découvertes sollicitent tous les sens : l’ouïe, grâce à une ambiance sonore de bruits d’oiseaux, de cascades ou de vent dans les branches; l’odorat par la diffusion de senteurs de cèdre; le toucher grâce aux produits en libre service; la vue grâce à un décor zen et naturel. L’objectif de l’enseigne est d’offrir aux clients un oasis de nature dans un univers urbain. De son côté, l’enseigne de cosmétique Séphora a su donner à ses magasins une ambiance unique en développant un concept de magasins « musées ». Sa stratégie de théâtralisation de son offre repose sur un éclairage étudié, l’utilisation de codes couleurs, une décoration épurée, mais surtout sur la mise en valeur des parfums proposés comme dans une galerie d’art. Enfin, pour recevoir les clientes comme des stars, un tapis rouge est installé dans l’entrée de chaque magasin.