PLAN

I. Introduction
A. Définition générale du marketing

B. Définition du marketing sensoriel

C. Pour quelles raisons le marketing sensoriel est-il à la mode

II. Les cinq types du marketing sensoriel

A. Le marketing visuel

B. Le marketing tactile

C. Le marketing auditif

D. Le marketing gustatif

E. Le marketing olfactif

III. Les sens les plus utilisés par les entreprises

A. Le marketing visuel

B. Marketing des points de vente

IV. Analyse du comportement du consommateur face au marketing

sensoriel
A. L’odorat

B. La vue

C. Le toucher

D. L’ouïe

E. Le goût

F. Le rôle des sens dans l’acte d’achat

V. Contraintes et limites du marketing sensoriel

VI. Exemples d’entreprises utilisant les 5 sens
VII. L’évolution du marketing sensoriel
VIII. Limite du marketing sensoriel
A. Limite pour le consommateur

B. Limite pour le marketer

IX. Conclusion
 I. INTRODUCTION :
Les microprojets ont été organisés par l’école sup management dans le cadre de la formation des
étudiants en voie de leur insertion dans la vie professionnelle.

Selon, les études de marketing nous ont montré que l’entreprise doit décomposer son marché en
segment et centrée sur la qualité des produits, leur prix et les services offerts. Aujourd'hui, la
dimension sensorielle fait l'objet de toutes les attentions de la part des entreprises les plus innovantes,
notamment dans le domaine des biens d'équipement, des cosmétiques et de l'automobile. En effet, des
études ont montré que les sons, couleurs et les odeurs avaient un impact sur le comportement des
consommateurs.

Le marketing a toujours fait partie intégrante des stratégies d'entreprises relatives aux produits ou
services. En effet, lorsqu'une société décide de lancer un nouveau produit sur le marché, il devient
impératif de limiter la part de risques que peut représenter un échec commercial en termes d'image et
de coûts. De plus, la concurrence qui s'intensifie continuellement, pousse les entreprises à modifier
leur approche du marché, et les stratégies rationnelles de commercialisation ne suffisent plus pour
garantir un succès commercial. C'est pour cette raison que le marketing sensoriel est une arme de
plus en plus utilisée pour gagner des parts de marché. Ce n'est en effet pas obligatoirement un
élément rationnel talque le prix ou l'utilité d'un produit qui incite un consommateur à la décision
d'achat car l'aspect émotionnel relevant des perceptions peut jouer un rôle prépondérant.

Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour
le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie
intégrante et traditionnelle du marketing produit, l'expression «marketing sensoriel» est apparue
lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir
l'odeur et le son, pour leurs produits ou leurs points de vente. Fragrances et goûts subtils, sonorité ou
toucher évocateurs, les entreprises jouent sur tous les registres.

Un consommateur est ainsi prédisposé à passer plus de temps et à dépenser plus d'argent dans un lieu
où il se sent bien, incité par une musique, une odeur, ou une ambiance générale agréable. C’est le
concept de poly sensorialité.

Le marketing sensoriel exploite plusieurs axes distincts et complémentaires dans le mix:

l’amélioration de la qualité perçue du produit, une communication originale et également la mise en
ambiance dans les points de ventes. Les consommateurs n’achètent plus un produit, une marque mais
de plus en plus une sensation, vivre une expérience. Ce document vise à démontrer la nécessité pour
les industriels et les distributeurs de mener une véritable réflexion autour du marketing sensoriel dans
les différents points du mix. Et plus précisément, pourquoi et comment investir dans le marketing
sensoriel à travers le mix.

A cette fin, nous verrons le concept de marketing sensoriel et son développement jusqu’à
aujourd’hui. Ensuite nous chercherons à comprendre les techniques du marketing sensoriel des
industriels pour séduire le client à travers le produit. L’application du marketing sensoriel dans la
communication. Enfin, une dernière partie montrera pourquoi il y a une limite dans le marketing
sensoriel du point de vente.
 A. DÉFINITION GÉNÉRALE DU MARKETING :
Le marketing fait partie intégrante de la gestion de l’entreprise, il ne s'occupe pas seulement de
l'entreprise et de sa manière de satisfaire les attentes des consommateurs. Cette vision serait trop
réductrice. On le définit plus généralement ainsi:" Le marketing est un ensemble d'activités
planifiées, organisées et contrôlées, tendant à satisfaire les besoins d'individus, de groupes, ou
d'institutions en mettant à leur disposition produits et services, et en permettant à l'entreprise
d'atteindre ses objectifs propres en assurant la satisfaction des consommateurs".

La consommation est devenue plus affective et le consommateur est désormais à la recherche de

stimulations sensorielles et émotionnelles lors de ses expériences d’achat et de consommation. Savoir
quelle réponse marketing proposer pour répondre à ce besoin est un enjeu vital pour les entreprises.
Pour toute entreprise qui adopte le concept marketing, la satisfaction du consommateur doit être son
premier objectif mais pas uniquement la satisfaction des individus, elle doit prendre en compte
l’intérêt générale. Le premier lieu est d’étudier le comportement et l’altitude des consommateurs en
vue de bien répondre à leur attende.

Le marketing est donc une discipline qui favorise la satisfaction de la clientèle. Claude demeure en
marketing propose que “ le marketing est un ensemble de technique basé sur la détermination des
besoins et des désirs des consommateurs permettant à une organisation d’atteindre ces objectifs “.Le
marketing traditionnel a de véritables insuffisances, il n’a qu’une vision analytique, rationnelle et
mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs. Le marketing sensoriel qui est une
vraie tendance qui aujourd’hui tente de combler ses manques par la possibilité d’innover et de faire
évoluer les produits mais aussi la communication et le point de vente. C’est une réelle opportunité
que les marques doivent saisir pour toutes les raisons énoncer ci-dessus. Face à une offre « produits »
peu différenciée, des marchés très concurrentiels et une évolution du comportement d’achat des
consommateurs, les distributeurs inventent de nouvelles stratégies pour capter son attention et le
fidéliser. Les enseignes ne se contenter plus de vendre un produit, elles font partager des expériences
sensorielles à leurs clients. Pour cela, elles font appel aux émotions et sollicitent désormais tous les
sens.
 B. DÉFINITION DU MARKETING SENSORIEL :
Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour
le séduire en accroissant son bien-être. Depuis longtemps la vue, le toucher et le goût font partie
intégrante du marketing produit, l'expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les
industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l'odeur et le
son, pour leurs produits, leurs points de vente et plus récemment leur communication.
C’est le concept de poly sensorialité qui se développe aujourd’hui. L’objectif est de jouer sur les cinq
sens, et en particulier de développer ceux peu utilisés comme le toucher, l’odorat, et le goût.
Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de
qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ?
Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… Comment définir ce bruit sourd et cette
odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d'intégrer dans la démarche commerciale de
l'entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité.
Le marketing des sens vise à augmenter la qualité perçue du produit et à créer une relation intime
entre le produit et le consommateur. Les consommateurs n’achètent plus un produit, une marque ou
un logo, mais de plus en plus une sensation. Ils veulent désormais vivre une expérience unique et
personnelle.
Pour séduire les consommateurs, les marques n’hésitent plus à créer des produits aux attraits
sensoriels irrésistibles : Post It parfumés aux fruits rouges ou au lilas, collants «Dim Cosmétiqua»
hydratants et tonifiants, réfrigérateurs tout inox équipés d’une poignée en bois pour une préhension
plus agréable, housses de tables à repasser parfumées à la vanille ou à la lavande…
Chez Décathlon, le marketing sensoriel se décline dans la conception même des articles de sport.
L’aspect, le toucher, le bruit, l’odeur et parfois le goût par exemple, des produits sont étudiés pour
rassurer le consommateur sur la qualité des articles et lui apporter une sensation de confort et de
plaisir. Aujourd’hui, l’enseigne va plus loin et étudie la possibilité de segmenter des gammes de
produits identiques, selon les préférences sensorielles de groupes d’individus.

Ainsi, le marketing sensoriel peut apparaître comme une réponse possible au besoin vital des
entreprises de se différencier par rapport à leurs concurrents. Il permettra de comprendre les enjeux
commerciaux du marketing sensoriel dans la vente des produits et services, et de connaître les limites
financières, juridiques ou techniques de cette démarche
 C. POUR QUELLES RAISONS LE MARKETING SENSORIEL
EST-IL À LA MODE :

Il y a deux raisons principales qui expliquent le développement du marketing sensoriel.

 Des contraintes commerciales de plus et plus fortes :

Avec la mondialisation et la libéralisation des échanges, ces dernières années ont été marquées par un
fort accroissement de la concurrence entre les marques et entre les chaînes de distribution. Par
exemple, dans le secteur de l’habillement et lingerie, vu l’arrivée de nombreuses chaînes tel Zarah,
Gap, Mango. Ces nouveaux entrants contraints donc les enseignes à rénover leurs magasins et à les
rendre plus attractifs.
En ce qui concerne le produit, pour se distinguer dans un univers très concurrentiel (la plupart des
produits sont techniquement identiques aujourd’hui), les industriels n’ont d’autre choix que de
concevoir des objets qui éveillent les sens. Ceci sous-entend une prise en compte très pointue des
différentes sensations générées par le produit. Ainsi pour évoquer une source des eaux minérales,
l’eau Bahia, sidiali a conçu une nouvelle bouteille qui semble taillée dans la roche. Cette sensation
est procurée par la forme de la bouteille, mais aussi par son toucher rugueux et rocailleux.
De plus pour contrer l’essor du commerce électronique, les marques cherchent à soigner leurs points
de vente et leurs produits, à proposer une autre offre que la vente et ainsi pouvoir toucher, sentir et
même parfois goûter le produit avant de l’acquérir.

 Des consommateurs en quête d’expériences d’achats agréables et originales :

Le shopping est synonyme de divertissement pour la plupart des personnes. Et même si on ne compte
rien acheter beaucoup de personnes font les magasins. Les distributeurs et les marques l’ont bien
compris et pour faire passer les consommateurs à l’acte d’achat, certains mettent en place une
déclinaison de leur offre suivant les cinq sens.
Le consommateur recherche un contact avec les gens face au développement du monde virtuel et de
l’Internet ainsi que la tendance à l’individualisme. De ce fait, la perception sensorielle ramène un
sentiment réconfortant de réalité. De plus, en raison d’une urbanisation croissante, il n’a plus de
véritable contact avec la nature. Le consommateur va donc chercher tout ce qui éveillera ses sens
naturels. En effet, il ne veut plus de produits et de lieux inertes. Il attend que l’objet ou l’enseigne
mobilisent ses sens. Le consommateur souhaite désormais vivre une aventure sensitive et
émotionnelle, une expérience. Il aime la théâtralisation du lieu de vente, pouvoir se projeter chez lui
quand il achète des meubles…
L’ambiance est un fort vecteur d’identité pour les marques. Le lieu ou la marque que l’on achète est
parfois plus important que l’objet acquis lui-même. Le marketing sensoriel à un rôle à jouer dans la
mesure où les musiques, les odeurs, et les sensations visuelles vont permet à l’individu de se forger
une image très claire de la cible du magasin.
Il existe également une autre tendance, le consommateur est en quête de personnalisation. Ce n’est
plus à lui de s’adapter mais au distributeur d’ajuster son offre. Les éléments d’ambiance du magasin
mais également certains produits permettent de moduler l’expérience de consommation de plus en
plus facilement en fonction des caractéristiques des clients. Ainsi, la grande distribution adapte
souvent son ambiance sonore selon l’heure de la journée afin de diffuser des musiques en
correspondance avec les goûts musicaux des personnes.
II. LES CINQ TYPES DU MARKETING SENSORIEL :

A. LE MARKETING VISUEL :

La vue est le sens le plus sollicité car le plus stimulé par l’environnement. Le choix des couleurs et
des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la
réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps.

Au sein du marketing sensoriel, on retrouve en premier lieu le marketing visuel - ou l’utilisation du

beau dans une stratégie commerciale. Le marketing visuel est utilisé par les professionnels du
marketing depuis de nombreuses années. La vue est en effet le sens le plus sollicité car le plus
stimulé par l’environnement. D’après Abraham Maslow, l’homme a de tout temps eu un besoin
existentiel d’esthétisme. La « quête du beau » commence lorsque les besoins fondamentaux sont
assurés et ne finit jamais : comme l’évoquait Baudelaire dans La Beauté. Cette quête du Beau est
éternelle.

Le choix des couleurs et des formes pour la conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de
vente ou de la réalisation d’une campagne publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis
longtemps. La société de consommation et l’explosion de l’offre des produits ont eu comme effet de
démultiplier les pouvoirs du marketing visuel afin de s’adapter aux exigences des clients : pour bien
se vendre, un produit ou un service doit être mis en valeur. Sur le lieu de vente, les choix du visuel,
du packaging, des couleurs sont primordiaux : ces formes et couleurs déclenchent inconsciemment
chez le consommateur des réactions émotionnelles l’influençant ainsi sur sa perception du produit ou
du lieu de vente. Le marketing visuel favorise de façon importante l’acte d’achat : son pouvoir est
immense.

La part du visuel dans tout marketing est prépondérante, c’est en effet le premier contact que l’on a
avec les clients et c’est ce qui va déclencher l’acte d’achat. La vue est le sens le plus mis en valeur
dans les campagnes marketing des entreprises, et c’est celui qu’il est primordial de satisfaire.

B. LE MARKETING TACTILE :

Le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une idée
précise sur sa qualité. Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un magasin. Le
marketing tactile est donc un processus important.

Le marketing tactile, l'un des éléments du marketing sensoriel, utilise le toucher afin d’optimiser les
ventes d’un produit ou d’un service, et les professionnels du marketing se sont rendus compte de
l’importance de ce sens dans les campagnes de communication. En effet, le client a toujours besoin
de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une idée précise sur sa qualité. Au
marché, les consommateurs aiment palper les fruits et légumes, et pensent tester de la sorte la qualité
des légumes : sont-ils assez fermes, lisses… Ils vont alors décider d’acheter les produits qui les ont le
plus satisfait. Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un magasin.

Le marketing tactile peut également s’appliquer à la promotion d’un service : si dans une chambre
d’hôtel, les draps sont doux, les oreillers moelleux et les serviettes de bain épaisses, le client se
sentira bien et appréciera sont séjour. Il aura donc envie de revenir et garder une bonne image de
l’hôtel.
 C. LE MARKETING AUDITIF :

L’auditif ou l’ouïe est la capacité d’entendre des sons. Le marketing sonore est un composant phare
du marketing sensoriel, il constitue un concept assez récent. Comment mettre en valeur un produit,
une marque ou encore un lieu de vente en sollicitant l’ouïe ?

Le marketing sonore doit en effet permettre de représenter et de définir les valeurs de la marque, du
produit. Le client doit également être en mesure d’identifier rapidement la marque grâce au
marketing sonore : une musique ou une voix doivent permettre de se différencier par rapport à la
concurrence.

Le marketing sonore permet donc à une entreprise de se différencier, ce qui est particulièrement
important dans un contexte marqué par l’explosion de l’offre. L’ouïe ne doit donc pas être oubliée
dans une campagne de communication.

D. LE MARKETING GUSTATIF :

Au sein du marketing sensoriel, on y trouve le marketing gustatif. Avec le goût, les professionnels du
marketing ne peuvent pas tricher : si le consommateur n’apprécie pas le produit, il ne le rachètera
pas. Toutefois, des techniques issues du marketing gustatif peuvent être utilisées à des fins
commerciales dans divers domaines.

Dans les grandes surfaces, le marketing gustatif est une pratique assez courante : les petits
producteurs tout comme les industries agroalimentaires les plus connues viennent proposer aux
consommateurs leurs produits, et plus spécifiquement leurs nouveautés. Cette pratique est
généralement appréciée des consommateurs et se révèle être génératrice de ventes. Les clients,
séduits sur le moment par des produits, n’hésitent alors pas à les acheter. On peut goûter de tout : du
jus de fruit à la charcuterie en passant par le fromage. En grande surface, les dégustations sont la
plupart du temps appréciées des clients. Le marketing gustatif est tout de même difficile à mettre en
place pour tous les produits.

E. LE MARKETING OLFACTIF :

Le marketing olfactif - ou l’utilisation des odeurs à des fins mercantiles - est l'un des composants du
marketing sensoriel.

On a tous au moins une fois vécu l’expérience d’être attiré dans un restaurant, dans une boulangerie,
ou même dans une boutique grâce aux odeurs propagées. Ces odeurs déclenchent inconsciemment
chez le consommateur tout un processus émotionnel. En ce sens, de nombreuses expériences ont
montré que les odeurs avaient un impact lourd sur le comportement des acheteurs et faisaient perdre
toute notion de temps. Il est donc naturel que les spécialistes du marketing recherchent aujourd’hui
des moyens toujours plus sophistiqués afin d’optimiser les ventes d’une marque ou d’un point de
vente au moyen du marketing sensoriel.

Le marketing olfactif est une étape essentielle pour vendre des produits cosmétiques : désormais
l’odeur des crèmes est primordiale. Pour se différencier de la concurrence, les grandes marques de
cosmétiques attachent une grande importance à l’odeur de leurs produits, clean&clear et de ses
crèmes rafraichissantes. De même, l’odeur fait vendre les produits d’entretien (Monsieur Propre au
citron, Mir vaisselle à la mangue…). Grâce aux odeurs, ces produits n’évoquent plus simplement la
propreté mais permettent aussi un moment de plaisir et d’évasion aux utilisateurs.
III. LES SENS LES PLUS UTILISENT PAR L’ENTREPRISE :
Aujourd’hui les entreprises éprouvent toujours plus de difficultés à se différencier de leurs
concurrents, les consommateurs sont de plus volatiles et le produit en lui-même ne suffit plus à les
satisfaire. Dans ce contexte, le marketing sensoriel s’est développé et a su montrer son intérêt aux
enseignes.

Le marketing sensoriel sollicite les sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-
être. Il favorise le lien entre l’enseigne et son client. Il peut être orienté produit (appliqué au produit)
ou orienté point de vente (appliqué aux magasins).

Face à l’arrivée du e-commerce, les magasins ont dû passer à l’offensive en misant sur le confort et la
convivialité pour retenir le consommateur plus longtemps. Car, plus un client reste longtemps dans
un magasin, plus il achète. Or le temps qu’il y passe dépend de l’agrément, du confort qu’il y trouve.
Convivialité et rentabilité sont totalement et inextricablement liées. Où vont les clients, ce qu’ils
voient. Comment ils y réagissent, tous ces éléments déterminent la nature même de l’acte d’achat. Ils
voient la marchandise et la signalétique ou ne les voient pas. Ils atteignent les objets facilement ou
difficilement. Ils traversent les rayons à un rythme rapide, décontracté, ou pas du tout. Tous ces
facteurs physiologiques et anatomiques entrent en jeu simultanément, formant une matrice de
comportement complexe.

A. LE MARKETING VISUEL :

L’aspect visuel est le pilier le plus ancien du marketing sensoriel. Le choix des couleurs et des
formes dans la conception d’un produit, dans la réalisation d’une campagne publicitaire, constitue un
facteur clé de succès qui n’est plus à démontre aux grands décideurs. Notons en effet que la vue est le
sens le plus sollicité, cela s’expliquant par le fait qu’il est le plus stimulé par l’environnement.

La convergence de la société de consommation a poussé les entreprises à repenser leur démarche

commerciale pour répondre aux nouvelles exigences « client . Désormais, il s’agit d’interpeller, de
déclencher chez le consommateur des réactions émotionnelles l’influençant sur la perception du
produit, du lieu de vente, de la publicité …. Cette influence ayant pour objectif de favoriser l’acte
d’achat. La notion de différenciation, même si elle vue le jour dès la révolution industrielle, est
aujourd’hui plus que jamais un élément stratégique à ne pas négliger et cela se traduit en premier lieu
par la prise en considération de la part du visuel dans son offre.

D’après Abraham Maslow, l’homme a un besoin naturel d’esthétique. C’est un besoin existentiel.
Une fois les besoins primaires satisfaits, commence la « quête du beau. La vue est le sens le plus
sollicité car le plus stimulé par l’environnement. Le choix des couleurs et des formes lors de la
conception d’un produit, de l’aménagement d’un point de vente ou de la réalisation d’une campagne
publicitaire constitue un facteur de succès utilisé depuis longtemps.

L’utilisation de la vidéo est l’évolution la plus récente du marketing visuel. Décathlon a installé dans
certains magasins un espace vidéo où sont diffusées des séquences sportives en alternance avec des
spots promotionnels. Les grandes surfaces spécialisées en bricolage utilisent de plus en plus d’écran
vidéo pour présenter le fonctionnement ou le mode d’utilisation des produits proposés. Les nouvelles
technologiques d’écran plat et de grande taille permettent encore de démultiplier les effets.

B. MARKETING DES POINTS DE VENTE :

Le marketing sensoriel peut influencer le comportement des consommateurs sur un marché extérieur
et qu’un commerçant peut investir dans le marketing des sens pour augmenter ses ventes et fidéliser
ses clients. Beaucoup de magasins se sont lancés dans l’aventure du marketing des sens avec un
certains succès. Ils comprennent que le consommateur ne cherche plus à acheter un produit ou un
service mais plutôt à vivre quelque chose de nouveau, à rechercher une sensation lors de leurs achats.
Ainsi, lorsqu’un consommateur se sent à l’aise dans un point de vente, il est plus disposé à dépenser
d’avantage ou à augmenter son temps de présence. Tout cela, grâce à une musique, une couleur, une
forme, une ambiance particulièrement agréable.

Le marketing est depuis longtemps utilisé dans les entreprises à différentes fins. On associe très
souvent le marketing à la publicité. Le marketing est un processus qui comporte l’ensemble des
moyens à utiliser pour vendre un produit. Il peut s’agir d’une baisse volontaire du prix, ou un coup de
promotion sur des nouveaux produits. Mais ce n’est pas tout, les consommateurs ne veulent plus
simplement venir dans les points de vente pour acheter des produits utiles. Ce qu’ils recherchent est
tout à fait nouveau. Ils veulent se sentir à l’aise, bien dans leur peau détendus.

Avec la concurrence qui s’accroit un peu plus chaque jours, les méthodes de marketing utilisées se
trouvent quelques peu désuètes pour certaines. Les consommateurs se lassent des publicités qui se
ressemblent toutes. Ils veulent de la nouveauté, ils veulent se faire surprendre. Les gens sont fatigués
du quotidien qu’ils endurent, entre le stress qui les entoure chaque jour. Les clients ont besoins de
calme et de bien être.

La satisfaction des clients est devenue aujourd’hui la préoccupation majeure pour les lieux de vente
et surtout pour les entreprises de la grande distribution. Il faut déterminer les caractéristiques qui
permettent au mieux de satisfaire le client et de déterminer leur mode de contribution à la
satisfaction.

Le marketing sensoriel tente d’optimiser le bien-être et le confort du consommateur en travaillant la

mise en ambiance des produits et l’atmosphère des points de vente. Un client qui se sent bien dans
[…] l’ambiance efficace tant sonore qu’olfactive, le rôle des couleurs et des lumières dans un point
de vente, les consommateurs, puis dans une seconde partie, des études de cas au niveau des enseignes
et des agences de design(…).
IV. Analyse du comportement du consommateur face au marketing
sensoriel :
L’être humain est naturellement doté de plusieurs récepteurs sensoriels : les yeux, la bouche, les
oreilles, le nez et les doigts.

Le marketing repose désormais sur l’exploitation de tout les sens, ce qui permet de comprendre le
comportement du consommateur. L’objectif principal du marketing n’est pas seulement de vendre,
mais plutôt de recommander la conception, la fabrication, la commercialisation et la communication
d’un produit répondant le mieux possible aux attentes du consommateur. Ainsi, il faut donc
comprendre et analyser tous les facteurs pouvant conditionner ou encore orienter le comportement
d’achat. Par conséquent, les objectifs principaux du marketing consistent tout d’abord à analyser les
caractéristiques des consommateurs potentiels, afin de déterminer les variables d’action.

Ces dernières années ont été marquées par une internationalisation croissante des chaines de
distribution. En effet, la grande distribution a subi plusieurs mutations à savoir la stagnation, la
surcapacité, la concentration élevée ainsi que la pression sur les prix.

Mais il y a aussi l’arrivée de nombreuses enseignes étrangères dans le paysage commercial. Ces
nouveaux entrants pénètrent le marché avec des magasins tout neufs et n’hésitent pas à casser les
codes préétablis. Ceci rend rapidement obsolète l’environnement commercial des concurrents
directs.

A ces changements, il faut ajouter ceux relatifs aux comportements d’achat des consommateurs.
Aujourd’hui, ces nouveaux acheteurs se comportent différemment parce qu’ils devenus plus
expérimentés et plus professionnels dans leur comportement d’achat. Par conséquent, afin de rester
dans la course, les distributeurs se voient donc contraints de rénover régulièrement leurs points de
vente.

Ainsi depuis vingt ans, le cycle de vie des magasins s’est raccourci, il faut donc revoir le concept tous
les cinq ans en moyenne. Les distributeurs sont donc contraints de combattre l’arrivée des enseignes
étrangères en utilisant leurs propres armes : concept spécial et ambiance innovante. Le phénomène de
la concurrence massive pousse ces deniers à se différencier par de nouvelles techniques notamment à
l’aide du marketing sensoriel.

Le marketing sensoriel couvre les cinq sens à des degrés différents :

A. L’ODORAT :

L’olfaction ou l’odorat est le sens qui permet d'analyser les substances chimiques volatiles (odeurs)
présentes dans l’air. Ce sens est certainement le moins utilisé par l’être humain, à la différence de
nombreux mammifères pour lesquels il est prépondérant.

Le goût, qui permet de détecter les substances chimiques en solution, est un sens proche de celui de
l'odorat. Il n'existe d'ailleurs pas de distinction entre goût et odorat en milieu aquatique.

L’importance de l’odorat est un sens vital pour de nombreuses espèces (diurnes, et plus encore
nocturnes) ; il leur est par exemple utile ou nécessaire pour la chasse, pour l’évitement des
prédateurs, pour la recherche et détection de nourriture ou de lieux de ponte ou de reproduction, pour
la reconnaissance et le marquage du territoire, pour la communication entre individu par messages
olfactifs, pour la recherche de partenaires sexuels, la pollinisation des fleurs, etc.

Ainsi, les corridors biologiques sont-ils pour de nombreuses espèces des corridors de parfums et
d’odeurs. L’olfaction est la fonction sensorielle qui correspond à la perception des substances
odorantes. Il s'agit généralement de la perception consciente, qui peut être sollicitée par voie directe
(flairage) ou par voie rétro-nasale. Cette fonction est assurée par la muqueuse olfactive qui recouvre
environ 10 cm2 de la surface de la muqueuse nasale. Des cellules glandulaires, présentes dans la
muqueuse et dans la sous-muqueuse, sécrètent un mucus tapissant l'épithélium olfactif, ce qui assure
un lavage permanent de la muqueuse.
 B. LA VUE :

La vue est le sens qui permet d'observer et d'analyser l'environnement par la réception et
l'interprétation des rayonnements lumineux. L'œil est l'organe de la vue mais la vision, c'est-à-dire la
perception visuelle, nécessite l'intervention de zones spécialisées du cerveau (le cortex visuel) qui
analysent et synthétisent les informations collectées en termes de forme, de couleur, de texture, de
relief, etc.

Parmi les différents sens, la vue est sans conteste celui qui est le plus sollicité en marketing tout
simplement car il est le plus stimulé par l’environnement ordinaire de la vie courante. Le design et les
couleurs ont été les premières composantes de l’atmosphère à avoir été réellement pensées dans les
points de vente. Ensuite vint l’éclairage et les matières.

 Les couleurs :
La couleur confère au magasin une identité et s’inscrit dans une nouvelle tendance : celle
d’humaniser un magasin, d’arrondir ses formes et ses angles et par conséquent lui donner une âme.
La couleur rouge, par exemple, attire les consommateurs, alors que bleu améliore l’ambiance d’un
magasin. Certaines couleurs peuvent être imposées par l’appartenance du magasin à une enseigne
nationale, par le secteur d’activité ou la réglementation. La couleur a une importance particulière
dans le contexte du magasin, dans la mesure où 80% des informations extérieures sont visuelles.

 La lumière :
La lumière est un complément de la couleur. Elle joue sur la perception visuelle d’un espace,
accentue le rendu des couleurs. Des études réalisées sur les points de vente ont montré qu’une
lumière forte et plaisante incite les consommateurs à l’achat. Les spécialistes de l’agencement
préconisent un alternat de lumières froides et chaudes.
Les couleurs et la luminosité d’un point de vente remplissent des fonctions distinctes :
• d’alerte ou d’attention : le magasin doit être repérable et remarquable.
• d’attraction : le point de vente doit susciter un intérêt, un comportement d’approche du client.
• de bien-être : cette fonction vise à optimiser les conditions (l’ambiance) dans lesquelles les
processus de recherche, de sélection et d’achat éventuel seront conduites par le consommateur. Ce
bien-être induit une image positive et conduit le consommateur à passer plus de temps dans le
magasin.
• d’adéquation : de cohérence entre l’offre globale et l’attente du consommateur.
L’extérieur de magasin remplira les deux premières fonctions (attirer l’attention et susciter l’intérêt
du chaland), l’intérieur les deux dernières.
Grâce à un éclairage étudié, des codes couleurs forts, et une présentation des bouteilles de parfum
comme dans un musée, les magasins ont su changer la façon de concevoir un magasin de
cosmétiques. Tous ces éléments visuels du décor participent au confort et au bien être des
consommateurs et incite davantage à la flânerie.
Ainsi, la perception du consommateur doit être le point de départ de toute réflexion marketing, car
c’est sa vision subjective du produit qui va décider de son acte d’achat, et non la réalité objective.

C. LE TOUCHER :

Le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une idée
précise sur sa qualité. Le toucher crée une familiarité avec un produit, un service ou un magasin. Le
marketing tactile est donc un processus important.

Le toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service, et les professionnels du
marketing se sont rendus compte de l’importance de ce sens dans les campagnes de communication.
En effet, le client a toujours besoin de toucher le produit, de le prendre en main afin de se forger une
idée précise sur sa qualité. Au marché, les consommateurs aiment palper les fruits et légumes, et
pensent tester de la sorte la qualité des légumes : sont-ils assez fermes, lisses… Ils vont alors décider
d’acheter les produits qui les ont le plus satisfait. Le toucher crée une familiarité avec un produit, un
service ou un magasin. De même, les industries agroalimentaires exploitent depuis plusieurs années
le sens du toucher dans leurs campagnes de communication afin de mettre en avant leurs produits.
Pour qu’un produit plaise aux enfants et aux adolescents, par exemple, il est important de coupler
différentes sensations de toucher. Le fondant s’associera au croquant, comme pour les nouveaux
yaourts de La Laitière ou les Danettes dans lesquelles on retrouve des petites billes en chocolat
craquant. On peut aussi prendre en exemple toutes les nouvelles variétés de chewing-gum qui
associent craquant et cœur liquide. Sur un marché saturé caractérisé par une explosion de l’offre, le
marketing tactile peut être un moyen de différencier ses produits et donc d’optimiser ses ventes. Le
toucher permet également de créer la familiarité avec le point de vente. Dans les boutiques Séphora,
par exemple, l’épais tapis rouge invite à la flânerie et participe au bien-être des clients. Ainsi, les
clients qui entrent dans la boutique sont incités à rester plus longtemps que dans une autre, et cela
maximise les probabilités d’achat. Le client doit se sentir bien accueilli dans le point de vente pour en
garder une image positive.

Le marketing moderne exploite aujourd’hui tous les sens, et les professionnels du marketing ont bien
compris que le toucher ne devait pas être négligé dans toute campagne de communication. Utiliser le
toucher afin d’optimiser les ventes d’un produit ou d’un service se révèle être un gage de réussite :
cela apporte à ce produit ou à ce service une forte valeur ajoutée.

D. L’OUIE : l’ambiance sonore

Les professionnels du marketing ont compris que l’ouïe était un sens incontournable, et qu’il devait
absolument être exploité dans toute campagne de communication. Le marketing sonore doit en effet
permettre de représenter et de définir les valeurs de la marque, du produit. Le client doit également
être en mesure d’identifier rapidement la marque grâce au marketing sonore : une musique, un jingle
ou une voix doivent permettre de se différencier par rapport à la concurrence. La marque Leclerc, par
exemple, utilise dans toutes ses publicités à la radio les même voix pour vanter ses offres
promotionnelles. Cela permet aux auditeurs de reconnaître la marque à chaque fois qu’ils entendent
ces voix, qui ont l’effet d’un jingle. Jusqu’à présent, les points de vente se contentaient de diffuser la
radio selon les goûts du chef du magasin. Cependant, la radio a l’inconvénient de diffuser les
publicités des concurrents et de rendre confuse la stratégie de communication des enseignes.
Actuellement, le fond sonore tend à se personnaliser pour chaque enseigne de manière à le rendre
facilement identifiable par ces clients. En électroménager, les fabricants cherchent à démarquer leurs
produits grâce aux sons de leurs boutons, propres à leurs marques. Les fabricants de jouets utilisent,
eux aussi, les mêmes techniques.

Le marketing sonore permet donc à une entreprise de se différencier, ce qui est particulièrement
important dans un contexte marqué par l’explosion de l’offre. L’ouïe ne doit donc pas être oubliée
dans une campagne de communication.

E. LE GOUT :

Avec le goût, les professionnels du marketing ne peuvent pas tricher : si le consommateur n’apprécie
pas le produit, il ne le rachètera pas. Toutefois, des techniques issues du marketing gustatif peuvent
être utilisées à des fins commerciales dans divers domaines. Dans les grandes surfaces, le marketing
gustatif est une pratique assez courante : les petits producteurs tout comme les industries
agroalimentaires les plus connues viennent proposer aux consommateurs leurs produits, et plus
spécifiquement leurs nouveautés. Cette pratique est généralement appréciée des consommateurs et se
révèle être génératrice de ventes. Les clients, séduits sur le moment par des produits, n’hésitent alors
pas à les acheter. On peut goûter de tout : du jus de fruit à la charcuterie en passant par le fromage.
En grande surface, les dégustations sont la plupart du temps appréciées des clients. Le marketing
gustatif est tout de même difficile à mettre en place pour tous les produits.
Le concept de marketing gustatif a beaucoup évolué ces dernières années. On peut aujourd’hui
assister en quelque sorte à une mondialisation du goût : les nouvelles saveurs du monde entier
voyagent et deviennent à la mode. Les industries agroalimentaires doivent en effet s’adapter aux
cultures internationales. Les épices et saveurs d’ailleurs sont très vendeurs : la nouvelle vague venue
d’Asie avec les sushis, makis, sashimis… connaît un grand succès. Les industries agroalimentaires,
dans une large majorité, possèdent leurs propres « laboratoires gustatifs» qui testent les nouvelles
tendances, et créent des nouveautés avec comme objectif de séduire les consommateurs et de
satisfaire leurs envies.
Le marketing moderne prend donc en considération les variables du marketing gustatif et leurs
caractéristiques. Il reste encore à explorer de nombreuses saveurs et « modes gustatives » des
consommateurs.
 F. LE ROLE DES SENS DANS L’ACTE D’ACHAT :

Le marketing n’a pas manqué de puiser de nouveaux instruments de réflexion au sein de toutes les
sciences sociales, plus particulièrement encore ces dernières années, alors que la concurrence sur les
marchés s’est accrue. A cet égard, la théorie du behaviorisme, peu exploitée à ses origines, s’est
révélée particulièrement déterminante lorsqu’elle a commencé à être utilisée en marketing de manière
intelligente, et surtout, dans un contexte social où les boutiques et les magasins de distribution sont
devenus des lieux de rencontre sociale, de sensation et parfois d’émotion. Les lieux de vente se sont
en effet progressivement transformés pour participer à part entière à la stratégie commerciale de
l’entreprise. Rappelons-le, la compétitivité de celle-ci passe bien sûr par son image et se traduit donc
par la création d’un univers, d’une atmosphère, qui ne s’expriment pas seulement par des mots, des
idées et des campagnes de communication, mais également et surtout par des sensations et des
émotions sur les lieux de vente. Or, il a été montré que l’acte d’achat se trouve influencé sur le lieu de
vente par différents stimuli, lesquels, habilement mis en œuvre, accroissent le désir d’acheter. En
effet, l’espace sensoriel convainc et conforte le client dans l’idée qu’il se fait d’un produit, de son
image, de l’univers social auquel il appartient. Le marketing ne pouvait donc faire l’économie de ce
domaine d’étude qui tire ses racines dans le béhaviorisme et qui a pris la dénomination de marketing
sensoriel du point de vente. Comme toute nouvelle branche d’étude et de pratique, elle continue de
faire l’objet de récents développements, lesquels ont cherché à comprendre plus précisément
comment le marketing sensoriel influençait le comportement d’achat du consommateur. L’objet de ce
mémoire est, tout d’abord, de donner le contour de cette nouvelle matière en évolution en la
distinguant notamment du marketing expérientiel. Ensuite, il s’agit de présenter les vecteurs
théoriques de son fonctionnement lorsqu’ils sont appliqués directement sur le terrain et notamment
les conditions nécessaires à son succès, ainsi que ses limites. Enfin, il conviendra d’apporter un
regard « de terrain », indispensable pour saisir une réalité qui s’exprime, avant tout, dans le ressenti,
dans l’émotion, autrement dit au sein des points de vente eux-mêmes. C’est sur la base d’entretiens
réalisés auprès de consommateurs, d’annonceurs et de fournisseurs que se fondera l’interprétation de
nos résultats, lesquels enrichiront la réponse apportée à la problématique soulevée par le marketing
sensoriel.
V. Contraintes et limites du marketing sensoriel :
L’idée de créer des post-it parfumés. Différentes étapes ont été suivies, l'objectif étant de parvenir à
introduire une odeur dans un bloc de post-it à un coût acceptable, c'est-à-dire quasiment sans surcoût.
Il fallait choisir la cible, l'odeur, la forme du post-it, sa couleur et son emballage.
Le produit a alors été testé par des échantillons de consommateurs, la conduite des équipes à
réorienter leur cible en direction des adolescents et préadolescents. Le lancement du produit se
réalisé.

Différentes contraintes juridiques ont été rencontrées lors de l'élaboration de la formule du parfum
intégré aux post-it : en effet, il existe des réglementations toxicologiques, sur les allergènes et la
protection de l'environnement. Ils se sont également demandé s'il était nécessaire de faire figurer un
avertissement sur l'emballage, dans la mesure où le produit était destiné à des enfants. Il a finalement
été décidé d'intégrer un petit pictogramme " ne pas avaler " sur l'emballage des post-it parfumés.
Enfin, l'élaboration du produit étant achevée, il s'est avéré très difficile de le breveter. La protection
légale a donc été limitée à la forme spécifique du produit.

Globalement, les objectifs en termes de coûts ont été atteints. Les ventes semblent pour l'instant
encourageantes. La société a aujourd'hui pour projet de développer ce produit à plus grande échelle,
sur d'autres marchés, avec d'autres parfums et pour d'autres cibles.

La société était spécialisée dans l'étude des odeurs, et avait développé un référentiel, le champ des
odeurs, permettant de décomposer les odeurs pour les analyser qualitativement et quantitativement.
Cet outil, construit sur le même principe que le Sensotact pour les sensations tactiles, a de multiples
applications dans les domaines du marketing, de la parfumerie et de l'aromatique alimentaire. Il
s'agit, en quelque sorte, d'un langage ayant trait aux odeurs.
D'une manière générale, le domaine olfactif est un espace de communication, de la même façon que
la vue et l'ouïe ; il est donc logique que le marketing s'y intéresse. En réalité, les techniques de vente
s'appuient depuis longtemps sur l'odorat, même si la notion d'odeur était relativement taboue jusqu'à
une époque récente.

La communication olfactive est une communication que l'on peut qualifier de directive, dans la
mesure où un signal est imposé. Certaines techniques de marketing tentent de faire assimiler aux
consommateurs une association précise entre une odeur et un message. Cependant, il convient
d'utiliser ces outils avec prudence. En effet, les odeurs s'associent à des souvenirs et à des émotions,
qui sont différents pour chaque personne et peuvent s'avérer fluctuants. Ainsi, une odeur sera
rapidement associée à l'ambiance dans laquelle elle est perçue. Par exemple, une odeur, même
agréable, peut se teinter d'une connotation péjorative si elle est associée à une atmosphère de stress.

Une odeur peut également lasser les consommateurs. Or si l'objectif est de parvenir à une
imprégnation et à une mémorisation, il n'est pas pertinent de modifier l'odeur trop souvent. Enfin, il
existe des " mouvements anti-odeur " , certains consommateurs refusent tous les produits odorants, ce
qui montre bien les limites de l'utilisation des odeurs dans le domaine du marketing.
Par ailleurs, l'utilisation des odeurs peut avoir pour objectif d'inciter les consommateurs à acheter un
produit : par exemple, une odeur de café est diffusée pour inciter les clients à acheter du café. Ce type
de démarche se heurte à un autre obstacle : chacun a une perception des odeurs qui lui est propre. En
effet, notre système de perception est relativement simple pour les autres sens ; en revanche, pour les
odeurs, chacun à environ mille types de capteurs, qui se combinent de façon différente selon les
personnes. Ainsi, certains consommateurs risquent de ne pas reconnaître l'odeur diffusée sur un point
de vente, ou de la considérer comme désagréable. L’utilisation de l'odorat dans le domaine du
marketing est donc particulièrement complexe, et doit être mise en œuvre prudemment et sans excès.

Le droit de la concurrence et de la consommation, en particulier dans le domaine de la protection des

fragrances et des arômes.

En ce qui concerne les odeurs, une première série de contraintes juridiques a trait à la protection des
consommateurs ; en France, le marketing est très réglementé. Par exemple, il est interdit de diffuser
une odeur de pain chaud pour vendre plus de pain : c'est considéré comme une tromperie et un moyen
déloyal de vendre un produit. De même, dans la publicité, le produit vendu doit être en adéquation
avec l'odeur utilisée ; les odeurs ne doivent pas induire les consommateurs en erreur sur les qualités
effectives des produits.
D'autres réglementations, concernant la protection de la santé, s'ajoutent à ces contraintes
déontologiques : les odeurs utilisées ne doivent pas provoquer d'allergies, etc. Ainsi, la marge de
manœuvre est relativement faible pour le marketing olfactif.

Par ailleurs, les entreprises ayant mis au point un produit ou une fragrance spécifique souhaitent que
ceux-ci soient juridiquement protégés, pour que leurs concurrents ne puissent pas les imiter. Le
système des brevets protège efficacement les innovations, mais la procédure aboutissant au dépôt
d'un brevet est très longue et les conditions à réunir sont extrêmement strictes. Quant aux marques
olfactives, elles ne sont pas admises à l'heure actuelle, le dépôt d'une marque supposant
obligatoirement une représentation graphique.

Dans des conditions, certaines entreprises utilisent le dispositif des droits d'auteurs pour protéger des
fragrances : en effet, les droits d'auteur peuvent protéger toute œuvre de l'esprit, à condition qu'elle
soit originale.

Enfin, les entreprises ont la possibilité d'utiliser la notion de parasitisme commercial, lorsque des
concurrents imitent leurs produits et se placent dans le sillage de leur notoriété. A cet égard, il est
souhaitable que les sociétés innovantes développent les idées nouvelles et les déclinent sous plusieurs
formes : en effet, la notion de parasitisme commercial est alors plus facile à mettre en évidence.

D'une manière générale, chaque individu a des sensations différentes ; des produits standards ne
peuvent pas s'adapter à tous les consommateurs. Ainsi, Décathlon place des groupes de
consommateurs dans des situations pratiques d'utilisation des produits. Ils sont alors interrogés sur
leurs sensations, notamment sur leurs sensations tactiles pour les chaussures et les textiles. Les
consommateurs sont donc acteurs de la création des produits. Les études prennent en compte toutes
les étapes de la vie d'un produit, de la découverte en magasin à l'utilisation concrète.

Le marketing est avant tout fondé sur un produit et une cible. Il doit obligatoirement s’inscrire dans le
cadre d’une stratégie de marketing globale, décidée par l’entreprise. Les professionnels estiment
notamment que l’utilisation sonore et olfactive ne doit être faite que lorsque les fondamentaux (le
mix/marketing) sont irréprochables. Il convient aussi de préciser que le marketing sensoriel n’à pas
pour objectif de tromper les consommateurs mais de mettre en valeur les qualités réelles des produits
et de proposer une aventure sensitive et émotionnelle aux clients.

La perception de chacun est une autre limite à prendre en compte. En effet, en fonction de notre vécu
ou de notre culture, un bruit, une odeur ou un goût n’évoqueront pas les mêmes impressions. Ils ne
conduiront pas nécessairement à l’acte d’achat. Chaque individu est unique. L’offre ne peut donc pas
être véritablement personnalisée. En revanche, la mise en œuvre d’un univers sensoriel fort et
original est susceptible d’attirer et de séduire les consommateurs.

La dimension sensorielle est aujourd’hui primordiale. C’est un véritable passage obligé pour les
produits comme pour les enseignes. Le marketing sensoriel ouvre de nouvelles pistes de
différenciation pour les marques et les enseignes. Il renforce l’identité du produit et le différencie par
une esthétique et un style sensoriel unique.

VI. Exemples d’entreprises utilisant les 5 sens :

Le marketing est depuis longtemps utilisé dans les entreprises à différentes fins. On associe très
souvent le marketing à la publicité. Le marketing est un processus qui comporte l'ensemble des
moyens à utiliser pour vendre un produit. Il peut s'agir d'une baisse volontaire du prix, ou un coup de
promotion sur des nouveaux produits. Mais ce n'est pas tout. Les consommateurs ne veulent plus
simplement venir dans les points de vente pour acheter des produits utiles. Ce qu'ils recherchent est
tout à fait nouveau. Ils veulent se sentir à l'aise, bien dans leur peau et détendus.
Le marketing sensoriel peut influencer le comportement des consommateurs sur un marché extérieur
et qu'un commerçant peut investir dans le marketing des sens pour augmenter ses ventes et fidéliser
ses clients.

Beaucoup de magasins se sont lancés dans l'aventure du "marketing des sens" avec un certains
succès. Ils comprennent que le consommateur ne cherche plus à acheter un produit ou un service
mais plutôt à vivre quelque chose de nouveau, à rechercher une sensation lors de leurs achats.
Ainsi, lorsqu'un consommateur se sent à l'aise dans un point de vente, il est plus disposé à dépenser
d'avantage ou à augmenter son temps de présence. Tout cela, grâce à une musique, une couleur, une
forme, une ambiance particulièrement agréable.

 Exemple d’une exposition à découvrir avec les 5 sens :

La nouvelle exposition du musée aborde le rôle de la poupée et du jouet dans l’éveil des sens des
enfants, depuis 1850 jusqu’à nos jours, à travers plus de 200 pièces réunies autour de chacun des 5
sens. De magnifiques jouets charmeront vos yeux, des échantillons de poupées pourront être
« touchés », différentes odeurs de jouets pourront être « reniflées » et reconnues, des sons de jouets
pourront être « écoutés », des bonbons aux formes de jouets aiguiseront votre goût avant de découvrir
l’exposition.
Cette exposition permettra aux adultes d’apprécier la grande variété de poupées et de jouets touchant
nos sens et aux enfants de découvrir leurs 5 sens à travers les poupées et les jouets présentés.
Les 5 sens expliqués aux enfants et Quels sont les cinq sens ? La vue, l'ouïe, le toucher, l'odorat, et le
goût. Chaque sens fonctionne grâce à une partie du corps : on voit par les yeux, on entend par les
oreilles, on touche par la peau, on sent les odeurs par le nez et on goûte les aliments par la langue et
le palais.
Les sens informent notre cerveau sur toutes les choses qui nous entourent. Sans eux, on ne
ressentirait rien. Les sens nous apportent du plaisir mais ils nous avertissent aussi des dangers.

La vue : La vue est le sens qui nous permet d’observer et d’analyser notre entourage par la réception
et l’interprétation des rayons lumineux qui nous parviennent par l’intermédiaire de l’œil. C’est le sens
le plus sollicité et celui qui nous influence le plus. En effet, pour mieux se concentrer sur les autres
sens, on a tendance à fermer les yeux. Environ 80 % de toute l’information que nous absorbons passe
par nos yeux. De tous nos organes sensoriels, ce sont les yeux qui possèdent la plus grande capacité
d’amasser des informations détaillées et sur la plus grande étendue. Ainsi, pour goûter ou pour
toucher, il faut établir un contact avec l’objet. Quant au sens de l’odorat, bien que les odeurs puissent
voyager, il faut être relativement près d’elles pour les percevoir. L’ouïe, enfin, moins développée chez
l’homme, nécessite des supports acoustiques artificiels pour faciliter la perception de sons provenant
de loin.

L’ouïe : L'oreille est l'organe de l'ouïe, elle permet de distinguer les sons : leur fréquence du plus aigu
au plus grave, leur intensité mesurée en décibels du plus faible au plus fort. Lorsqu'ils sont
harmonisés et ordonnés, les sons constituent la musique et la parole. Incohérents et désordonnés, ils
forment les bruits, des bourdonnements d'oreilles qui peuvent être très désagréables, voire
insupportables. Au delà de 100 décibels, on supporte mal le bruit. Les sons nous donnent des repères,
nous informent en permanence sur notre environnement et l’écoute à une fonction d’alerte qui nous
permet de nous adapter à toutes les situations.

Le toucher : La peau est l'organe du toucher. Le bout des doigts, la plante des pieds et les lèvres sont
les organes les plus sensibles. On peut distinguer trois types de sensations liées au toucher : des
sensations tactiles (pour connaître le poids, la dimension, la consistance des objets), des sensations
douloureuses (quand on se pique, se cogne…), des sensations thermiques (pour sentir le chaud et le
froid) qui impliquent des émotions. Le toucher est un sens indispensable au bien être et au
développement. Privés de caresses ou de contacts physiques, les enfants ne peuvent s’épanouir
correctement.
L’odorat : L'odorat se trouve au fond du nez. C’est le sens le plus négligé mais c’est le plus
complexe. L'homme peut percevoir jusqu’à 3000 senteurs différentes dans l’air qui l’entoure. Il y a 7
catégories d’odeurs : menthe poivrée, florale, éthérée, musquée, résineuse, fétide, aigre. Il est difficile
de les classer, certaines sont agréables, d'autres désagréables ou neutres. Ce sens est très lié à
l’émotion et à l’imaginaire : une odeur peut faire surgir à l’esprit l’image d’un souvenir, un sentiment
de bien être lié à l’enfance ou un sentiment d’angoisse… Les sens du goût et de l'odorat sont très
liés. Si l’on ne peut pas sentir, on ne pourra pas goûter les aliments, c'est la raison pour laquelle les
aliments n’ont ni goût ni odeur lorsque notre nez est bouché. Les senteurs ont toujours été utilisées,
sous forme d’encens dans les rituels pour purifier, aidé à la méditation mais également pour le plaisir
des sens sous forme de parfum ou pour des vertus médicinales dans l’aromathérapie.

Le goût : La langue est l'organe du goût. Elle est tapissée de papilles qui reconnaissent la saveur de
ce que l'on mange et envoient l'information au cerveau. Il existe quatre catégories de saveurs : le goût
sucré, le goût salé, le goût acide et le goût amer. La langue est sensible à la chaleur, au froid, à la
douleur et à la consistance. Elle aide à reconnaître et à apprécier le goût des aliments. Le bébé
explore le monde et découvre les objets en les portant à sa bouche. Les autres sens influencent aussi
l’appréciation du goût. Enfin des environnements familiaux, religieux ou culturels orientent aussi les
préférences ou les rejets alimentaires.

 Le rôle de la poupée et du jouet dans l’éveil des 5 sens :

La stimulation de la vue : La forme et l’esthétique des jouets qui sont donnés à l’enfant ont pour but
de stimuler ses connaissances, ses goûts et l’informer sur la fonction des objets, leur époque, les
matériaux dont ils sont faits.
La poupée parisienne reflète les canons esthétiques de son époque et la mode vestimentaire de ces
belles dames. Le biscuit, cette porcelaine mate cuite 2 fois, a été utilisée car elle reproduisait très bien
le teint de peau, très pâle à l’époque. Le poupon en celluloïd est, lui, un beau bébé à câliner et à
baigner, la peluche en mohair a une forme arrondie et rassurante, la figurine caricaturale a des
expressions amusantes. Les fabricants ont essayé de rendre les poupées plus réalistes en faisant
bouger leurs yeux grâce à divers mécanismes : yeux dormeurs qui se ferment ou riboulants qui
regardent sur les côtés. Au delà des mécanismes d’yeux, les fabricants ont animé les poupées pour les
rendre plus vraies. Les automates imitent en effet l’apparence et les mouvements des hommes et des
animaux.

Aujourd’hui, les fabricants intègrent également des sources de lumière aux jouets, c’est le cas de
plusieurs poupées et peluches de l’entreprise Ouaps, par exemple, et notamment l’ours « Lumi
doudours » qui s’éclaire lorsque bébé pleure.

L’interpellation de l’ouïe : Les fabricants de poupées ont très tôt ajouté des mécanismes sonores aux
poupées pour les rendre plus réalistes et « humaines ».
C’est le cas du bébé Jumeau phonographe qui, pouvait émettre des sons grâce à un mécanisme
phonographe miniaturisé intégré dans le tronc. Ce système a été breveté par Henri Loiret pour la
maison Jumeau.
La poupée valseuse et le bébé parlant gigoteur fabriqués par Steiner disposent également d’un
mécanisme de voix qui leur permet de prononcer distinctement « papa, maman ». D’autres peluches
étaient dotées de mécanismes de voix permettant un jeu de rôle entre l’enfant et le jouet ou
comportaient un mécanisme musical, dont la fonction est plutôt apaisante, comme une berceuse. On
retrouve des mélodies dans des automates, peluches, boîtes à musique avec danseuse… Beaucoup de
fabricants de peluches premier-âge proposent actuellement des doudous avec petite musique
apaisante faisant office de berceuse.

La découverte par le toucher : La variété des matériaux dans lesquels ont été fabriquées les
poupées, ont évolué au fil du temps en fonction des avancées technologiques mais aussi en tenant
compte des attentes des enfants.
Ainsi le biscuit, froid et lisse au toucher, utilisé dans la fabrication des poupées, a progressivement
été remplacé par la composition, plus solide et maniable, et le celluloïd, plus léger et imperméable.
Le tissu et la feutrine, aussi, ont été une alternative plus souple et chaude au toucher que le bois et les
porcelaines. Une poupée « peau d’ange » a été fabriquée par Raynal, sa matière très douce faisait
penser à de la peau. Dans la fabrication des peluches, le matériau choisi tient également compte de la
douceur au toucher : fourrures naturelles, mohair, velours, feutrine, tissu, peluche synthétique… Les
fabricants rivalisent, aujourd’hui, pour trouver des matières toujours plus douces au toucher.

La perception par l’odorat : Les poupées et les jouets ont longtemps uniquement dégagé l’odeur
des matériaux utilisés dans leur composition (celluloïd à l’odeur camphrée, sciure de bois ou paille de
rembourrage) ou celle qui les imprégnait au fil du temps (parfum, poussière…).
Aujourd’hui, un grand nombre de fabricants parfument délibérément leurs produits, que les enfants
reniflent avec grand plaisir : c’est le cas de la fameuse « Charlotte aux Fraises » et de ses amies
« Mimie Citron », « Crêpe Suzette », « Babane bonbon », « Prunetille ». Corolle parfume ses sages
bébés à la vanille, « Barbie surfeur girl » et son ami Steven sent le monoï…. Une gamme de peluches
« Arom’inals » a également été conçue par la marque Tomy, dans laquelle chaque animal était
associé à une senteur ayant une fonction apaisante ou stimulante.

La référence au goût : Le sens du goût n’a pas été abordé sous la forme de poupées ou jouets
comestibles mais plutôt par le biais de jeux liés à la cuisine et aux aliments comme les dînettes, les
formes à gâteaux, les aliments et produits factices présentés en épiceries, les cuisinières et fours, les
recettes et livres de cuisine, les tabliers… En revanche, des produits comestibles tels que gâteaux,
chocolats, pâtes d’amande et bonbons, ont pris la forme de jouets comme les ours, les poupées ou
certains personnages du monde de l’enfance. Il existe, également, au nord de l'Inde, au Mexique, en
Syrie, en Egypte ou en Sicile, un monde peu connu de statues et de figurines de sucre. D'une
blancheur immaculée ou, au contraire, très colorées, elles apparaissent sur les marchés quelques jours
ou quelques heures avant une fête et disparaissent généralement le jour même dans les estomacs.
VII. L’évolution du marketing sensoriel :
Pour explique l’évolution du marketing sensoriel il me paraissait pertinent de développer la mutation
du comportement d’achat du consommateur puisque ce dernier influence directement la tendance du
marketing. L’achat a longtemps été considéré comme un acte fonctionnel pour répondre a un besoin
utile. Il ne rentrait nullement en compte le fait d’acheter un produit par plaisir ou par envie. Le
consommateur évaluait ses besoins et orientait son achat en fonction de son évaluation. L’acte
devenait réfléchir. Cette évaluation se découpe en plusieurs étapes :

- évaluation réelle du besoin

- comparaison avec différents concurrents

- évaluation du prix et produit

- analyse post-achat

L’utile et le fonctionnel prédominaient sur les émotions dans le comportement d’achat. Mais, la
tendance c’est très vite inversée pour laisser place aux plaisirs et aux sensations. Le consommateur
est un être déboussolé dans cette société de consommation où le progrès ne cesse d’évoluer. La
saturation des marchés, tout comme la production, la consommation de masse et la concurrence
accrue, pousse le client à rechercher un nouveau type de consommation. Nous sommes tous
consommateurs et pouvons constater à chaque décision d’achat combien nos émotions prédominent
sur notre raison. L’évolution des mentalités et surtout du pouvoir d’achat guide l’individu vers des
besoins influencés par son impulsion et son envie. Le marketing peut jouer avec les émotions des
personnes, montrer qu’il s’intéresse à elles : la séduction entre en jeu. L’évolution des technologies
couplées aux nouveaux moyens de communication (internet par exemple) rendent la consommation
impersonnelle offrent un monde virtuel.

En effet, cette révolution s’est traduit par une société d’abondance et notamment une robotisation
croissante des moyens de production. Les fabricants produisaient plus et à moindre coût. L’offre
devenait supérieure à la demande entraînant la saturation de la consommation. Il a donc fallu
rechercher, concevoir et réfléchir au lancement de produit toujours différent c’est là qu’est apparu le
marketing. Depuis, c’est un outil qui ne cesse de s’adapter à l’évolution des sociétés de
consommation, depuis peu d’une nouvelle technique de différenciation : le Marketing Sensoriel.

Aujourd’hui, l’objectif des marketers est de s’adresser à l’individu en créant une relation intime et
privée avec lui. Pour cela, le marketing sensoriel joue les émotions et les plaisirs des clients en faisant
intervenir, la vue, le toucher, l’ouïe, le goût et l’odorat. Il favorise ainsi l’interaction du
consommateur.
VIII. Limite du marketing sensoriel :
S’il est vrai que le marketing permet de s’adresser aux clients de manière intime et de créer avec lui
une relation personnelle, il n’en est pas moins vrai qu’il se heurte à plusieurs limites.

A. Limite pour le consommateur :

Le marketing sensoriel doit prendre en compte les différences culturelles et les attentes émotionnelles
des clients. Le monde de perception est un abîme de différence. L’éveil des sens diffèrent en fonction
de la culture et de l’évolution des modes de vie des individus. Le marketing sensoriel ne pourra pas
répondre à toutes les attentes au niveau émotionnel des consommateurs. Il faut donc s’adapter à la
multiplicité des attentes et cibler autant que possible le produit pour répondre à la demande du
consommateur. Le comportement des personnes est fragmenté et insaisissable. En effet, nous ne
sommes jamais certains que les consommateurs vont réagir de la manière souhaitée à l’occasion du
lancement d’un nouveau produit. Par conséquent, des individus pourraient être réticents à ce type
d’effets révélateur d’un monde superficiel et trop parfait. Le consommateur ne doit pas se sentir
berner ou exploiter.

L’autre problématique de ce nouvel outil marketing consiste à savoir comment il peut perdurer et
répondre à la demande. Les conséquences du marketing sensoriel ne sont pas encore prouvées.

Beaucoup pensent que le marketing n’est qu’un instrument de contrôle social qui est entrain de tuer
le produit et ses valeurs qu’il prétend promouvoir. Ils sont conscient le marketing sensoriel créer une
addiction. L’addiction est un terme équivalent à la dépendance, c’est l’impossibilité de pouvoir
résister aux besoins de consommation constants, ce qui peut à long terme emmener une frustration
chez l’individu. La frustration se compense par l’achat ou la consommation qui conduisent à un
sentiment de vide.

B. Limite pour le marketer :

Dans un premier temps, le désavantage pour le fabricant et le marketer est bien évidemment
l’investissement dans le produit et point de vente sensoriel. En effet, posséder un produit original ou
même un point de vente agréable et attirant est très important pour séduire et créer un lien privilégié
avec le consommateur. Cependant les outils et moyens de fabrication sont très lourds en coût.il ne
faut donc surtout pas négliger le prix de l’investissement et l’aménagement de lieu de vente d’un
produit. Faire des enquêtes clients pour connaitre les désirs des consommateurs représente aussi un
investissement important. Le montant investissement rechercher et développement se répercute sur le
coût d’achat du consommateur.

De plus, mise en place du marketing sensoriel est encore trop récente pour vérifier son impact à long
terme. Le réenchantement à ses limites. On sait que le consommateur éprouve du plaisir à flâner dans
ces centres commerciaux devenus de lieux d’attractions, mais on ne sait pas encore quel impact cela
apporte aux ventes. Les gens sont plus incités à l’achat mais est-ce qu’ils achètent vraiment ou est-ce
seulement le plaisir de se divertir ?
IX. Conclusion :
Le marketing sensoriel tente d’optimiser le bien-être et le confort du consommateur en travaillant la
mise en ambiance des produits de la communication et l’atmosphère des points de vente. Un client
qui se sent bien dans un lieu n’a pas la même notion du temps. Il aura tendance à rester plus
longtemps dans le magasin et donc consommera davantage. De plus, le client va être marqué par le
confort lors de son acte d’achat… et aura plaisir à revenir.
Par souci de différentiation essentiellement, les produits actuels revêtent des formes et des couleurs
originales. Les industriels ne laissent rien au hasard : design, look, senteurs, toucher tout y passe. Le
paquet de chips à l’ancienne à une texture kraft, la marque Labello sort des sticks à lèvres goût
mangue ou cerise, les nouvelles cafetières Nespresso ont une design tendance… Les marques
rivalisent d’originalités pour notre plus grand plaisir.
En ce qui concerne la communication, c’est le point du mix le plus en retard dans le marketing
sensoriel, donc celui qui évolue le plus vite. Les diffuseurs de parfums installés dans les supports
d’affiche ne sont présents qu’à Paris. Les actions marketing sont encore rares dans ce domaine et très
localisées.
Un des premiers secteurs à s’être lancé dans le marketing des sens a été la distribution. Afin de faire
oublier les linéaires cliniques des hypermarchés, les enseignes jouent désormais sur les odeurs, les
couleurs, la musique…pour transformer la corvée des courses en une « agréable » promenade. Tous
les grands distributeurs se convertissent aux vertus du marketing sensoriel pour affirmer l’identité de
leurs marques et doper leurs ventes.
Nature&Découvertes sollicitent tous les sens : l’ouïe, grâce à une ambiance sonore de bruits
d’oiseaux, de cascades ou de vent dans les branches; l’odorat par la diffusion de senteurs de cèdre; le
toucher grâce aux produits en libre service; la vue grâce à un décor zen et naturel. L’objectif de
l’enseigne est d’offrir aux clients un oasis de nature dans un univers urbain.
De son côté, l’enseigne de cosmétique Séphora a su donner à ses magasins une ambiance unique en
développant un concept de magasins « musées ». Sa stratégie de théâtralisation de son offre repose
sur un éclairage étudié, l’utilisation de codes couleurs, une décoration épurée, mais surtout sur la
mise en valeur des parfums proposés comme dans une galerie d’art. Enfin, pour recevoir les clientes
comme des stars, un tapis rouge est installé dans l’entrée de chaque magasin.