La consommation de lait en Tunisie

Le volume de la consommation de lait en Tunisie est estimé à environ 1,3 million de litres par jour,
sans compter les dérivés de lait et les quantités de lait cru écoulées directement du producteur au
consommateur, puisque chaque individu consomme 110 litres de lait par an. La consommation de
lait et des produits laitiers en Tunisie a évolué suite aux changements des habitudes alimentaires, à
l’amélioration du pouvoir d’achat et au développement de la production.

Elle est passée de 83 litres par habitant en 1994 à 112 litres en 2014. La consommation de produits
laitiers pendant le Ramadan passe de 0,9 litre par personne, tout au long de l’année, à 2 litres durant
Ramadan. La consommation annuelle de lait aromatisé a atteint 0,6 litre par personne et le segment
représente aujourd’hui 2 % du marché des produits laitiers liquides.

Le marché du lait en Tunisie

Le prix du lait frais stérilisé en Tunisie a été augmenté, depuis le 1er janvier 2015, à tous les niveaux
de commercialisation. Le prix de vente au public a été fixé à 1,120 millimes le paquet de lait de 1
litre, à 1,070 millimes la bouteille de lait de 1 L et à 1,080 millimes la bouteille d’un litre.

En 2014, la Centrale Laitière de Cap Bon est leader des ventes de lait en Tunisie avec 43% de part de
marché en valeur, avec le succès de sa marque de lait Délice et de sa gamme de boissons lactées
aromatisées. La société bénéficie d’une forte fidélité des consommateurs tunisiens pour ses marques
en raison de sa présence de longue date dans le pays associée à la large distribution de ses marques
qui combinent haute qualité avec des prix raisonnables. La société est la filiale locale du groupe
international Danone.

Le réseau des centres de collecte du lait de vache a connu un développement remarquable depuis le
début des années 1980. Actuellement, près de 225 centres de collecte sont en activité. Le lait
collecté représente plus de 59% du lait produit et les centrales laitières s’approvisionnent à hauteur
de 85% du lait frais au près des centres de collecte. Le tiers de la production laitière tunisienne ne
passe pas par les circuits organisés.

En 2014, le secteur laitier tunisien compte près de 43 unités de transformation d’une capacité de
transformation dépassant les 3 millions de litres par jours, en plus d’un réseau de petites unités de
transformation artisanale.

La production laitière tunisienne

En 2013, la production laitière en Tunisie était de l’ordre de 1 155 000 tonnes de lait de vache et 20
000 tonnes de lait de brebis., bien que la quantité collectée au réseau national soit de 748 millions de
litres et représente 77% de la production nationale. Toutefois, 4 millions de litres de lait ont été
importés de Turquie en 2013 pour faire face à la pénurie de lait sur le marché tunisien.

Le secteur laitier tunisien contribue à hauteur de 11% à la valeur totale de la production agricole et à
hauteur de 8,5% de la valeur de l’industrie agro-alimentaire. Suite à la demande croissante sur les
produits laitiers depuis les années 90, l’Etat tunisien a encouragé l’investissement dans l’élevage de
vaches laitières. En conséquence de cette politique, la Tunisie a atteint l’autosuffisance en lait depuis
1999.

Malgré la perturbation qu’a connue le secteur du produit laitier, une évolution de 8% a été affichée
au niveau de la production en 2014. La progression enregistrée est due à l’augmentation du cheptel
laitier et l’importation des races bovines assurant un rendement de production élevé.

70% des éleveurs ont moins de 3 vaches, 93% ont moins de 10 vaches, et 73% ont des terres avec
moins de 10 hectares. Cette situation diminue nettement les possibilités d’investissement de
modernisation du secteur. Le rendement d’une vache en Tunisie (race locale) ne dépasse pas 600
litres par an contre une moyenne de 10 000 litres pour des races en Europe.
La présentation générale de l’entreprise : historique, activités, taille, effectif,

Produits/services

« Vitalait » est une société du secteur agro-alimentaire, elle est entrée en activité en décembre 1998,
elle dispose actuellement d’une capacité de production de 200 millions litres lait par an et a pour
objectif de produire, commercialiser et distribuer une gamme de produits laitiers variée : Lait (entier,
demi écrémé, 0%), Leben, Beurre, Boisson lactée, Fromage frais, Yaourt, crème dessert.

Elle se compte parmi les premières sociétés tunisiennes Commercialisant les produits laitiers et jouit
d’une grande notoriété grâce à son historique bien chargé. La société a misé sur la technologie afin
de faire face à une concurrence de plus en plus acharnée et de s’en distinguer par un produit de
qualité

La marque Vitalait est présente sur le marché Tunisien depuis bientôt 20 ans, son réseau ne cesse de
s’accroitre et de se développer avec le temps. A présent elle compte environ 35 distributeurs répartis
sur tout le territoire tunisien.

Effectif total : 825

Cette réussite, Vitalait la doit à l’engagement de ses 825 employés alignés derrière la stratégie de
l’entreprise, et aussi à son réseau de distribution développé, qui quadrille la Tunisie avec près de 170
camions, permettant une excellente distribution numérique.

Parmi les étapes clés de l’évolution de Vitalait: l’entrée dans le capital de la CLM de Africinvest (ex-
Tuninvest) qui, pendant 10 ans environ, a joué un rôle primordial dans le développement de
l’entreprise. Ensuite l’arrivée dans le capital du groupe Kaiku, leader espagnol du segment haut de
gamme de la transformation de lait, et qui fait partie du groupe Emmi, premier groupe laitier suisse
et l’un des fabricants de produits laitiers haut de gamme les plus innovants d’Europe.

Vitalait ne compte pas s’arrêter là. Elle tient aussi à promouvoir son rôle social à travers la création
de la « Fondation Vitalait», qui verra le jour début 2019. Avec un budget prévisionnel de 500 mille DT
par an, elle interviendra principalement auprès des producteurs laitiers pour les aider dans la mise à
niveau de leur exploitation et l’amélioration des conditions de travail (adduction d’eau, machines à
traire, formation…). Une attention particulière sera donnée à la femme rurale travaillant dans ce
secteur et des actions de solidarité seront développées pour aider à la scolarisation des enfants des
petits producteurs dans le besoin (fournitures scolaires, transport…).

L’historique :

Juin 1997 : création de la marque Vitalait

Décembre 1998 : entrée en exploitation de la marque Vitalait

Juin 2006 : Obtention de la certification HACCP de la sécurité alimentaire.

Aout 2007 : lancement de la production de produits frais

Décembre 2011 : Entrée dans le capital de la CLM du groupe espagnol Kaiku

Juillet 2011 : Introduction de la gamme du yaourt au bifidus avec Bifi 0%

Juin 2014 : Lancement de la Crème dessert Dolce

Février 2015 : Lancement de la production du fromage frais

▪ La présentation de la stratégie marketing : produit, prix, distribution, communication (y compris sur

le digital), fidélisation :
Le mix-marketing de Vitalait est un élément central de la stratégie marketing dont l’entreprise va
présenter son offre sur le marché. C’est ici qu’intervient la notion fondamentale de marketing mix ‘ le
marketing mix intègre l’ensemble des variables dont l’entreprise dispose pour influencer le marché-
cible

Politique produit : L‘idée et le concept de produit parvient de la direction générale et du service

marketing de l’entreprise Vitalait qui se charge de la définition des caractéristiques du produit laitiers
: la texture, la consistance...L’idée de produit est ensuite, adressée au service de développement
décrivant le concept, les produits de la concurrence, les caractéristiques intrinsèques du produit
(texture, aspect et goût), les arômes souhaités et les contraintes rencontrées. Les différents produits
et gammes de produits de Vitalait : Le portefeuille des produits est composé par des produits Ultra
Frais (UF) et les produits Ultra Haut température (UHT) et les dérivés laitiers. - Produits UHT :  Lait
stérilisé : * Entier * 1/2 Ecrémé * Ecrémé  Le lait est ciblé vers toutes les familles, le lait étant
élément principale dans la famille tunisienne à son petit déjeuner. L’entreprise Vitalait met en
disposition des consommateurs trois types du produit, le lait entier, écrémé et demi écrémé qui
présente le pourcentage la plus élevé dans la consommation.  Lait aromatisé : * Nectar « FRUTA » *
Nectar Orange * Nectar Multi-fruit  La valeur fonctionnelle de cette gamme est associée à son goût
et son apport énergétique. Ainsi, plusieurs caractéristiques symboliques se sont associées au produit
par l’entreprise : l’évasion et le rêve. Les cibles sont les enfants et les mamans. Dans la tranche des
enfants, l’entreprise Vitalait s’adresse à ceux qui aiment les bandes dessinées, Les jeux et attraction
ainsi que ceux qui voudraient devenir forts et grands rapidement. Pour les mamans, la tranche d’âge
ciblée est celle de plus de 24 ans. Il s’agit plus particulièrement des femmes modernes, qui sont
sensibles à la santé et le bien-être de leur famille.

- La politique prix : En Tunisie Les produits laitiers, connaissent un essor sans précédent suit au
développement des entreprises de transformation et de commercialisation du lait et ses dérivés. La
diversité des produits et des marques laisse ainsi aux consommateurs un choix très large. De part
leurs diversités, les produits laitiers sont assez proches de point de vu qualité. De ce fait une variation
des prix des produits laitiers d’une entreprise par rapport aux autres peut toucher profondément les
décisions d’achat des consommateurs. Cela peut expliquer, donc, pourquoi l’entreprise Vitalait
s’alignent aux prix du marché afin d’éviter une concurrence par les prix qui risque de dégénérer en
une guerre sur les prix qui élimine les plus faible, coûte beaucoup pour les forts et ne profite en fin
de compte qu’aux consommateurs et aux distributeurs.

- La Distribution : La mission de l’entreprise Vitalait ne s’achève pas dans son entrepôt de produits
finis, elle doit aussi prendre en charge l’écoulement de ses produits depuis ses usines jusqu’aux
consommateurs. Ainsi la stratégie de distribution répartie la Tunisie en quatre grandes zones : - Le
Grand Tunis. - Ben Arous. - La zone de L’Ariana. - Le reste du pays avec des proportions différentes.
L’entreprise Vitalait ne fait intervenir qu’un seul intermédiaire dans le circuit de distribution de ses
produits. Ce circuit peut être schématisé comme suit : Vitalait  Les intermédiaires  Le
consommateur Toutefois, Vitalait l’entreprise n’adopte pas le même système de vente dans son
circuit de distribution. On distingue alors : * Le secteur de l’intérieur : les ventes s’effectuent sur
commande et les Dépositaires jouissent d’une certaine indépendance vis à vis de l’entreprise dans
leur territoire commercial. * La région de Tunis (Grand Tunis, Ariana et Ben Arous) : Il s’agit des petits
détaillants ou de grandes surfaces, le système de vente adopté est celui de vente à la chine ou appelé
encore vente de porte à porte. Les livreurs de l’entreprise Vitalait ont pour tâche de répondre
quotidiennement aux besoins des clients de l’entreprise à travers des tournées organisées par le
département de l’administration des ventes. Le portefeuille des clients de Vitalait réparti comme suit
:

 Les épiceries  Les crémeries  Les grandes surfaces  Les grossistes  Les dépositaires

D’après les statistiques des ventes de l’entreprise Vitalait, près de 60% des ventes des produits
laitiers sont répartis dans le Grand Tunis, Ben Arous et Ariana et sont assurées par les grandes-
surfaces, les supérettes et les épiceries. La zone d’intérieur participe donc avec 40 % du volume des
ventes des produits laitiers Vitalait.  Concernant les ventes de détail, elle est faite pratiquement par
les petits détaillants de quartier auxquels le système de vente porte à porte est adressé. Cette vente
traditionnelle assure près de 93 % des ventes de détail…

- Politique de communication : La politique de communication de l’entreprise Vitalait est un élément

important de son action marketing et donc une variable importante de son « marketing mix ». Pour
vendre, il ne suffit pas d’offrir un produit à un certain prix par l’intermédiaire de circuit de
distribution, il faut aussi accompagner l’offre d’un ensemble de communications cohérentes entre
elles, destinées à faire connaître son produit, à le positionner, à mettre en évidence les besoins qu’il
peut satisfaire et à l’entourer d’un halo favorable de façon à créer et à maintenir la bonne image de
l’entreprise. L’entreprise Vitalait adopte plusieurs moyens de communication tel que :

 Les spots publicitaire  Les principaux partenaires de la publicité sont les annonceurs, les agences
de publicité, les médias. On distingue : la publicité mass média (télévision, radio, affichage, cinéma,
presse), la publicité envoyée et distribuée au domicile ou mailing (lettre nominative, brochures,), la
publicité sur les lieux de vente ou (affichettes présentoirs…). D’une façon générale, l’action
publicitaire a pour principaux objectifs d’informer (publicité informative), de persuader (publicité
persuasive), ou de rappeler (publicité de rappel ou d’entretien) …

 Des séances de dégustation

 Les promotions des Ventes

 Le Merchandising :  C’est toutes les opérations qui ont pour objet la promotion des produits
Vitalait. Dans un sens plus large, le merchandising débute en amont par le ‘design’ du produit et se
termine en aval par les actions de présentation du produit sur le lieu de vente.

 La force de vente :  Les représentants de l’entreprise Vitalait constituent un lien privilégié entre
l’entreprise et sa clientèle. Le vendeur transmet et adapte l’offre aux besoins spécifiques des clients.
En même temps, il fournit à l’entreprise de nombreuses informations en provenance du marché.
Vitalait adopte un mode d’organisation de la force de vente par secteur. Selon ce mode, Chaque
représentant travaille dans un secteur géographique à l’intérieur duquel il vend la gamme complète
des produits de l’entreprise.

 La Répartition : Enfin Vitalait définit la façon dont le budget sera affecté aux différents produits,
circuit de distribution, segment de clientèle et territoire de vente. Cette répartition s’opère au
bénéfice des unités qui ont le potentiel le plus promoteur. En d’autres termes l’entreprise s’efforce
de maximiser la rentabilité des investissements marketing à long terme.

 La mise en œuvre et le contrôle : La phase finale chez Vitalait consiste à organiser le travail du
département marketing et contrôler la mise en œuvre du plan. Dans ce contexte, le responsable
marketing doit contrôler les résultats reportés en collaboration avec le service commercial. En fin, le
service marketing prévoie des plans de secours, Ceux-ci précisent les actions à engager lorsque des
obstacles spécifiques tel que les ruptures d’approvisionnement. L’élaboration des plans de secours
oblige le responsable marketing à anticiper les difficultés qui pourraient contrecarrer sa stratégie. 
Toutefois, le service de marketing est actuellement en latente. Actuellement l’entreprise Vitalait se
heurte à de nombreux problèmes d’origine internes. A cause de ses problèmes, l’entreprise risque de
perdre des parts de marché au profil des concurrents. Les tâches de contrôle, de suivi de la stratégie
marketing et de recueil d’informations sur le marché sont assignées au service commercial.

La présentation du micro-environnement : caractéristiques et données relatives aux différents

acteurs du marché : clients, concurrents (benchmark concurrentiel), fournisseurs et distributeurs.

Etude de la concurrence « Benchmark concurrentiel » :

Les principales marques des produits laitiers présentes sur le marché tunisien :

Délice Natilait Yab Stil

Part des différentes marques dans le volume de ventes

D’après le marché des produits laitiers au grand-Tunis, la majorité des distributeurs confirment que
la marque Délice Danone s’accapare la part la plus importante dans leur volume de vente des
produits laitiers. La marque Beldi suit la marque Délice Danone. En troisième place on trouve
l’entreprise Vitalait concurrencé directement par Mami Nova.

Le rapport qualité / prix de Vitalait par rapport à la concurrence

La marque Délice Danone jouie d’un rapport qualité / prix le plus adéquat. En deuxième rang se
trouvent les marques Beldi et Mami Nova et Vitalait. En dehors de ces marques, les consommateurs
ainsi que les distributeurs considèrent que le rapport qualité / prix est le même pour toutes les
autres marques.

Les marques Tunisiennes de produits laitiers et les médias sociaux : Vitalait numéro 1 sur le
Web en Mai 2020
L’étude du mois de Mai, menée par MDWEB, pionnier du marketing électronique et des études
digitales en Tunisie, s’intéresse à la présence digitale sur le web et les médias sociaux, des marques
Tunisiennes de produits laitiers.

Les marques étudiées sont : Délice, Natilait, Stil, Vitalait et YAB. Sur la base des données d’Alexa et
selon le nombre de visites et du nombre de pages vues, Vitalait occupe la 1ère position sur le web en
Mai 2020. Il est à rappeler que Délice était le numéro 1 sur le web en Mars et Avril 2020.

Presentation de l’entreprise :

Vitalait est une société du secteur agro-alimentaire basée à Mahdia, elle a pour objectif de produit,
commercialiser et distribuer une gamme de produit laitiers variée : lait, yaourt, ….
Elle se compte parmi les premières sociétés tunisiennes commercialisant les produits laitiere et jouit
d’une grande notoriété grâce à son historque bien chargé. La sociéte a mise sur la technologie afin
de faireface à une concurrence de plus en plus acharnée et de s’en distinguer par un produit de
qualité

Date de création : juin 1997

Capital social : 5 000 000 dinars

Chiffre d’affaire annuel : 50 000 000 de dinars

Capacité de production annuelle : 50 000 000L en lait

Micro-environnement de l’entreprise :

Client / consommateur :

La clientèle est la cible première du vitalait. Le marché peut être complexe et pour atteindre le
consommateur final, l’entreprise peut commercialiser ses produits et services auprès d’une clientèle
intermédiaire

Le portefeuille des clients de Vitalait réparti comme suit :

 Les épiceries  Les grandes surfaces  Les grossistes  Les dépositaires

Concurrence

Les principales marques des produits laitier présenter sur le marché :

Délice : est une société du secteur agro-alimentaire, son activité principale consiste la production
des produits laitiers ultra frais commercialisés sous la marque delice

Force Faiblesse
une position de leader sur quatre segments du une exposition important a l’activité lait.
marché ( lait, yaourt, jus et desserts)
une marque bien positionnée, une large
notoriété
une qualité des produit certifier
une grande capacité de production et de
stockage avec une capacité d’investissement
important
une offre de produit bien segmentée et une
force de distribution

Distributeur :

Fournisseur :
 Ils exercent une forte influence sur la qualité et la compétitivité de l’offre de vitalait. Les prix
accordés, la qualité des produits et services livrés, le respect des délais et le support apporté
impactent fortement l’entreprise

Cible :

Le lait est ciblé vers toutes les familles, le lait étant élément principale dans la famille tunisienne à
son petit déjeuner. L’entreprise Vitalait met en disposition des consommateurs trois types du
produit, le lait entier, écrémé et demi écrémé qui présente le pourcentage la plus élevé dans la
consommation

Analyse interne :

Forces Faiblesses
Produit de qualité Un manque de représentation dans quelque
Large gamme de produit ( lait , beurre , boisson région
lactée, yaourt…..) Manque de communication par rapport
Elle a de l’expérience sur le marché tunisien Risque au niveau de la compétitivité par rapport
Parmi les premières sociétés tunisiennes aux concurrences
commercialise les produits laitiers Manque de la créativité pour le spot publicitaire
Une bonne adaptation des produits au different
marché visé
Un bon réseau de distribution
Elle a une capacité d’évaluation important
La création de la fondation vitalait

La part du marché : 27%

Vente : D’après les statistiques des ventes de l’entreprise Vitalait, près de 60% des ventes des
produits laitiers sont répartis dans le Grand Tunis, Ben Arous et Ariana et sont assurées par les
grandes-surfaces, les supérettes et les épiceries. La zone d’intérieur participe donc avec 40 % du
volume des ventes des produits laitiers Vitalait.  Concernant les ventes de détail, elle est faite
pratiquement par les petits détaillants de quartier auxquels le système de vente porte à porte est
adressé. Cette vente traditionnelle assure près de 93 % des ventes de détail…

Stratégie mkg :

Politique produit : L‘idée et le concept de produit parvient de la direction générale et du service

marketing de l’entreprise Vitalait qui se charge de la définition des caractéristiques du produit laitiers :
la texture, la consistance...L’idée de produit est ensuite, adressée au service de développement
décrivant le concept, les produits de la concurrence, les caractéristiques intrinsèques du produit
(texture, aspect et goût), les arômes souhaités et les contraintes rencontrées. Les différents produits et
gammes de produits de Vitalait
La politique prix : En Tunisie Les produits laitiers, connaissent un essor sans précédent suit au
développement des entreprises de transformation et de commercialisation du lait et ses dérivés. La
diversité des produits et des marques laisse ainsi aux consommateurs un choix très large. De part leurs
diversités, les produits laitiers sont assez proches de point de vu qualité. De ce fait une variation des
prix des produits laitiers d’une entreprise par rapport aux autres peut toucher profondément les
décisions d’achat des consommateurs. Cela peut expliquer, donc, pourquoi l’entreprise Vitalait
s’alignent aux prix du marché afin d’éviter une concurrence par les prix qui risque de dégénérer en une
guerre sur les prix qui élimine les plus faible, coûte beaucoup pour les forts et ne profite en fin de
compte qu’aux consommateurs et aux distributeurs.

La Distribution : La mission de l’entreprise Vitalait ne s’achève pas dans son entrepôt de produits finis,
elle doit aussi prendre en charge l’écoulement de ses produits depuis ses usines jusqu’aux
consommateurs. Les livreurs de l’entreprise Vitalait ont pour tâche de répondre quotidiennement aux
besoins des clients de l’entreprise à travers des tournées organisées par le département de
l’administration des ventes

Politique de communication : La politique de communication de l’entreprise Vitalait est un élément

important de son action marketing et donc une variable importante de son « marketing mix ».
L’entreprise Vitalait adopte plusieurs moyens de communication tel que :

• Les spots publicitaire

• Des séances de dégustation

• Les promotions des Ventes

Analyser la stratégie marketing :

La segmentation :

Critère socioéconomique : vitalait est un produit

Critère socio-démographique : toute la famille

Cible

Toutes les familles

- Vitalait est une société du secteur agro- alimentaire basée à Mahdia

-elle a pour objectif de produit, commercialiser et distribuer une gamme de produitlaitiers variée : Lait
( entier, demi écrémé, 0%), Leben, Beurre, Boisson lactée, Fromage frais, Yaourt, crème dessert.

-Elle dispose actuellement d’une capacité deproduction de 200 millions de litres de lait par an