Filière : 3ème A BT comptabilité commerce

Sujet : étude de cas (Marketing)

Durée : 5h

CAS MAURINE COSMETIQUE

La société MAURINE COSMETIQUE est une société à responsabilité limitée située en

zone industrielle de Yopougon. Elle est spécialisée dans la production de produits
cosmétiques notamment des parfums et des pommades.
La gamme de parfums est composée des produits : « Arc-en-ciel », « Lune de miel »,
et « Toi et moi. »
Dans le but d'apprécier la position de ses différents produits sur le marché, M. Lézou
Directeur commercial de la société décide d'analyser les ventes de ses produits sur
les cinq dernières années. (Voir annexe 1)

Première partie : les produits de l’entreprise

1. Déterminez :
a) La part de marché globale de chaque produit sur les cinq ans.
b) Le taux d’évolution moyen de chaque produit
c) La prévision des ventes 2017 de chaque produit à partir du taux d’évolution
moyen.
d) Commentez les résultats obtenus.
2. Quel est le marché actuel de la société MAURINE COSMETIQUE en 2016. En
déduire le taux de pénétration de l’entreprise sachant que le marché théorique
en 2016 s’évaluait à 3.500.000.000 FCFA.
Annexe1
Ventes au cours des cinq dernières années en milliers de francs CFA
Années
Produits 2012 2013 2014 2015 2016
Arc-en-ciel 119.500 320.000 370.500 450.500 551.500
Lune de miel 274.500 294.600 412.000 664.500 820.500
Toi et Moi 101.000 101.100 101.500 101.900 102.500

Deuxième partie : le mix marketing

L'analyse étant faite, M. Lézou décide de relancer les ventes du produit Toi et Moi
par un plan de marchéage axé sur les variables prix, communication, distribution.
I/ Le Prix
M. Lézou veut revoir le prix de Toi et Moi et le positionner comme un produit haut
de gamme. Pour cela il fait une étude de marché par sondage pour déterminer le
prix d'acceptabilité. (Voir annexe2)

1
TAF

1. Déterminez le prix d'acceptabilité et le prix qui génère le plus gros chiffre

d'affaires.
2. Faites la représentation graphique en précisant l'échelle.
3. M. Lézou décide, dans le souci de vendre Toi et Moi au prix d'acceptabilité aux
consommateurs, de fixer à l'intermédiaire, un prix de vente de 10.000 FTTC
(Toutes Taxes Comprises) en appliquant un taux de marque de 25%. (NB : TVA =
18 %)
a) Déterminez le prix de vente hors taxe (HT) de MAURINE COSMETIQUE puis en
déduire le prix de revient d'une unité de parfum « Toi et Moi » (arrondir au
franc supérieur)
b) quelle sera la marge brute de MAURINE COSMETIQUE.
Annexe2

Prix de vente (CFA) Réponses qualité Réponses prix

insuffisante excessif
5000 100 00
7.500 215 00
10.000 95 40
12.500 55 50
15.000 35 80
17.500 00 125
20.000 00 180
22.500 00 25

II/ La Distribution

Pour mieux contrôler le prix de vente aux consommateurs, la société MAURINE

COSMETIQUE, utilise une seule catégorie d'intermédiaires à qui elle conseille une
marge égale à 20% du prix de vente TTC.
TAF
1. Qualifiez le circuit de distribution utilisé puis schématisez-le avec des
exemples précis d'intermédiaires.
2. Citez les fonctions de la distribution.
3. Vérifiez que le prix d’acceptabilité correspond au prix de vente T.T.C. de
l’intermédiaire.
III/ La Communication
En ce qui concerne la communication, M. Lézou décide de mener une offensive
de grande envergure. Pour cela, il compte utiliser la stratégie « push » et la
stratégie « pull ».
2
TAF
1. Expliquez ces deux stratégies.
2. Quels médias le directeur commercial peut-il utiliser ?
3. Quelles sont les différentes cibles auxquelles M Lézou devra-t-il adresser la
promotion de ses ventes ?

Troisième partie : exportation

A l’occasion de la foire commerciale de Yopougon à l’espace Figayo, MAURINE

COSMETIQUE reçoit la commande de 120 cartons du produit « Toi et Moi », d’un
client situé en Afrique du Sud. Ce dernier exige une vente FOB Abidjan.
TAF
1. Citez les charges supportées par le vendeur selon cet incoterm.
2. Qui du vendeur et de l’acheteur supporte les risques et les frais liés au
transport principal ?
3. Classifiez cet incoterm selon le mode de transport et les conditions ou types
de vente.
4. Sous quel régime douanier doit-on déclarer les produits à leur départ
d’Abidjan ?
5. A partir de l’annexe ci-dessous, calculez les prix EXW, FAS et FOB de la
commande.
Annexe 3
- Coût de revient d’un carton : 50.000 FCFA
- Marge de MAURINE COSMETIQUE : 30 % du prix de vente
- Préacheminement : 70.000 FCFA
- Transit export : 80.000 FCFA
- Douane export : 4,5 % de FOB
- Acconage export : 90.000 FCFA

3
 Corrigé du cas Maurine Cosmétique

3ème A BT comptabilité commerce

Sujet : étude de cas (Marketing)

Première partie
1. Déterminons :
a) La part de marché globale de chaque produit (PM)
- Marché global (ventes) de chaque produit sur les cinq ans
Arc-en-ciel : marché global = 119.500 + 320.000 + 370.500 + 450.500 +
551.500 = 1.812.000 FCFA (en milliers de francs)

Ventes globales en
Produits PM
milliers de FCFA
Arc-en-ciel 1.812.000 37,86 %
Lune de Miel 2.466.100 51,53 %
Toi et Moi 508.000 10,61 %
TOTAL 4.786.100 -

PM (Arc-en-ciel) = ventes globales du produit X 100 / ventes totales des produits =

1.812.000 X 100 / 4.786.100 = 37,86 %
b) Le taux d’évolution moyen de chaque produit (TEM)
1 1
CA af−ai 551.500 4
Arc-en-ciel : 𝑇𝐸𝑀 = [(CAaf ) ] × 100 = [(119.500) ] × 100 = 46,57 %
ai

CA = chiffre d’affaires ou ventes

af = année finale ; ai = année initiale ; 4 = 2016 – 2012
Produits TEM
Arc-en-ciel 46,57 %
Lune de Miel 31,49 %
Toi et Moi 0,37 %

c) La prévision des ventes de chaque produit à partir du TEM

Arc-en-ciel : prévision 2017 = ventes 2016 + (ventes 2016 X TEM) = 551.500
+ (551.500 X 0,4657) = 808.333,55 FCFA

Prévision des ventes de chaque produit en milliers de FCFA

Arc-en-ciel 808.333,55
Lune de Miel 1.078.875,45
Toi et Moi 102.879,25

4
 d) Commentaire des résultats
Le produit leader de l’entreprise est Lune de Miel avec une part de marché
de 51,53 %. Ce produit est suivi d’Arc-en-ciel qui a une part de marché de
37,86 % et le dernier est Toi et Moi avec une part de marché de 10,61 %.
Néanmoins Arc-en-ciel vient en première position en termes de TEM
(46,57 %) suivi de Lune de Miel (31,49 %) et Toi et Moi (0,37 %).
2. Le marché actuel de Maurine Cosmétique en 2016 (MAE)
MAE = 551.500 + 820.500 + 102.500 = 1.474.500 FCFA (ventes en milliers de
francs) soit 1.474.500.000 FCFA
Le taux de pénétration de l’entreprise en 2016 (TP)
TP = MAE X 100 / MT (marché théorique) = 1.474.500.000 X 100 /
3.500.000.000 = 42,13 %
Deuxième partie
Le prix
1. Détermination du prix psychologique et du prix qui génère le plus gros chiffre
d’affaires
% Chiffre
Prix excessif Qualité insuffisante
PV acheteurs d’affaires
Rép % Cumuls Rép % Cumuls potentiels
5.000 0 0 0 100 20 100 0 0
7.500 0 0 0 215 43 80 20 150.000
10.000 40 8 8 95 19 37 55 550.000
12.500 50 10 18 55 11 18 64 800.000
15.000 80 16 34 35 7 7 59 885.000
17.500 125 25 59 0 0 0 41 717.500
20.000 180 36 95 0 0 0 5 100.000
22.500 25 5 100 0 0 0 0 0
TOTAL 500 - - 500 - - - -

NB : Chiffre d’affaires = PV × % acheteurs potentiels

- Le prix psychologique est 12.500 FCFA car il correspond au pourcentage
d’acheteurs potentiels le plus élevé (64 %).
- Le prix qui génère le plus gros chiffre d’affaires est 15.000 FCFA car il
correspond au chiffre d’affaires le plus élevé (885.000 FCFA).
2. Représentation graphique du prix psychologique
Echelle : abscisse : 1 cm = un prix de vente ; ordonnée : 1 cm = 10 %

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 3. a) déterminons le prix de vente hors taxe (PVHT)
PVTTC = PVHT + (PVHT × 18 %) = (1 + 0,18) PVHT = 1,18 PVHT
→ PVHT = PVTTC / 1,18 = 10.000 / 1,18 = 8.474,58 FCFA
PVHT = PRHT / 1-Tq = PRHT / 1- 0,25 = PRHT / 0,75
→ PRHT = PVHT × 0,75 = 8.474,58 × 0,75 = 6.355,94 FCFA soit 6.356 FCFA
b) La marge brute de Maurine Cosmétique (MB)
MB = PVHT – PRHT = 8.474,58 – 6.356 = 2.118,58 FCFA
La distribution
1. C’est un circuit court

Maurine Cosmétique Intermédiaires Consommateurs

- Supermarchés
(Cash Center,
Casino…)
- Supérettes
- boutiques

2. Les fonctions de la distribution sont :

- Le stockage
- Le financement
- Le transport
- L’assortiment
- La communication
- Le service après-vente
3. Vérifions que le prix d’acceptabilité correspond au prix TTC de l’intermédiaire
PVTTC = PATTC / 1-Tq = 10.000 / 1-0,2 = 10.000 / 0,8 = 12.500 FCFA = prix
psychologique.
La communication
1. La stratégie push consiste à « pousser » les produits de l’entreprise vers les
consommateurs par le moyen d’actions promotionnelles.
La stratégie pull consiste à attirer ou « tirer » les consommateurs vers les
points de vente par le moyen de la publicité.
2. Les médias que le directeur commercial peut utiliser :
- La télé, la radio, la presse et l’affichage.
3. Les cibles auxquelles M. Lézou devra adresser la promotion des ventes :
- Les consommateurs, les distributeurs, les vendeurs.

Troisième partie
1. Les charges supportées par le vendeur selon l’incoterm FOB :
- L’emballage, le préacheminement, la douane export, le transit export,
l’entreposage éventuel export, l’acconage export.

6
2. Selon l’incoterm FOB, les risques et les frais liés au transport principal sont
supportés par l’acheteur étant donné que FOB est un incoterm de vente au
départ.
3. La classification de l’incoterm FOB selon le mode de transport et la condition
de vente
FOB : incoterm maritime (mode de transport)
FOB : incoterm de vente au départ (condition de vente)
4. Régime douanier au départ des marchandises d’Abidjan : E101 ou D6 :
exportation définitive
5. Le calcul des prix
Prix EXW = CR / 1- taux ; CR = 50.000 × 120 = 6.000.000 FCFA
Prix EXW = 6.000.000 / 1-0,3 = 6.000.000 / 0,7 = 8.571.428,57 FCFA
Prix FOB = prix EXW + préacheminement + transit export + douane export +
acconage export
= 8.571.428,57 + 70.000 + 80.000 + 4,5 % FOB + 90.000
= 8.811.428,57 + 0,045 FOB
FOB – 0,045 FOB = 8.811.428,57
FOB = 8.811.428,57 / 0,955
Prix FOB = 9.226.626,77 FCFA
Prix FAS = prix FOB – acconage export
= 9.226.626,77 – 90.000
= 9.136.626,77 FCFA