IV-LA POLITIQUE DE PRODUIT

A- Le produit : définition et classification

Un produit est tout ce qu’une entreprise commercialise.
Les classifications les plus courantes opposent :
-Les types d’acheteurs(consommateurs ou entreprises)
-La durabilité et tangibilité (biens périssables qui sont tangibles, les biens durables qui
sont tangibles, les services intangibles et périssables).

B- Le cycle de vie du produit

La stratégie de positionnement et de différenciation d’un produit doit évoluer à mesure
que les conditions de marché et de concurrence se modifient. Ces évolutions peuvent être
synthétisées par le concept de cycle de vie.

C- La fixation des caractéristiques d’un produit :

•Les fonctionnalités du produit : description technique de ses composantes ;

•Le design du produit : aspect visuel extérieur du produit ;
 •La conformité : respect des performances annoncées ;
•La durabilité : durée de vie dans les conditions habituelles ;
•La fiabilité : absence de panne.
•La réparabilité : facilité de réparation.

D- La politique de packaging

Packaging = conditionnement + emballage

On distingue souvent trois niveaux au sein du packaging :
 Le conditionnement :le contenant de chaque unité de produit.
 L’emballage de regroupement : correspond à tout ce qui protège le conditionnement et
jeté lorsque le produit est utilisé.
 L’emballage de manutention ou d’expédition : emballage nécessaire au stockage, à
l’identification et au transport.

Politique de packaging = deux grandes fonctions

 Les fonctions techniques
- Protection et conservation du produit.
- Commodité d’utilisation.
- Transport, stockage, rangement et élimination.
 Les fonctions de communication
- Impact visuel, reconnaissance et identification.
- Expression du positionnement.
- Information du consommateur.
- Impulsion à l’achat.

L’étiquette est la partie du conditionnement qui contient l’information décrivant le

produit. Elle sert à informer le consommateur et promouvoir le produit et répond à des
obligations légales.

E- La politique de gamme

1- L’assortiment de produits :

Est l’ensemble des articles proposé à la vente par une entreprise.

Un assortiment peut être composé d’une ou de plusieurs catégories de produit.
 Une catégorie de produit = des produits qui possèdent une même fonction pour le
consommateur.

2- La gamme
Est l’ensemble de produits de la même catégorie commercialisé par la même entreprise.
Chaque gamme comprend plusieurs lignes de produit.Chaque ligne de produit est
composée d’articles (ou de référence).
Une gamme peut être caractérisée par :
• Sa largeur = nombre de lignes de produits ;
• Sa profondeur = profondeur d’une ligne = nombre de produit quelle comporte ;
• Sa longueur =la somme des produits de toutes les lignes.

3- Les produits d’une gamme (portefeuille de produits de l’entreprise) :

 Les produits leaders : génèrent le gros CA et souvent des marges importantes.

 Les produits d’appel : ont pour rôle d’attirer le client et de faire vendre directement
ou indirectement un produit.
 Les produits d’avenir : sont appelés à remplacer les produits leaders.
 Les produits tactiques : ont pour rôle de gêner la concurrence ou de répondre
rapidement à une action d’un concurrent.

F-Les stratégies de produits :

1- Le lancement de nouveaux produits :

Un nouveau produit est celui qui satisfait un nouveau besoin ou satisfait mieux un
besoin existant.
 Le processus de développement d’un produit nouveau suit les étapes suivantes :
 1-L’émergence des idées
 2-Le filtrage des idées
 3-L’élaboration du concept
 4-Le test du concept
 5-L’élaboration de la stratégie marketing
 6-L’analyse économique
 7- L’élaboration du produit
 8-Les marchés-tests
 9- Le lancement

2- L’extension de la gamme

Signifieintroduire de nouvelles variantes dans la même catégorie de produits.

On peut étendre la gamme :
-vers le bas
-vers le haut
-dans les deux sens
-de manière horizontale.

V - LA POLITIQUE DE PRIX

1- Définition et objectifs de la politique de prix.

A- Définition
La politique de prix consiste à déterminer les prix auxquels une entreprise vendra chacun de
ses produits à chacun de ses clients.

B- Objectifs de la politique de prix :

 Objectif de volume : pratiquer un prix suffisamment bas pour augmenter la part de

marché;
  Objectif d’image : fixer un prix élevé dans le but de s’assurer une bonne image ;
 Objectifs sociaux : pratiquer un prix inférieur au coût de revient.

2- Les modes de fixation du prix

A- Fixation des prix par les coûts :

Fixer le prix en ajoutant au coût total du produit un taux de marge défini à l’avance.
Exemple :
Un fabricant d’ours en peluche possède les caractéristiques suivantes :
- des coûts variables de 2DH par peluche ;

- des coûts fixes s’élevant à 600 000 DH ;

- des ventes prévisionnelles évaluées à 150 000 unités.

Si l’entreprise fixe sa marge à 20%, elle adoptera le prix suivant :P= CU/(1- taux de
marge) soit
Cu= Cvu+ CFu Cu= Cvu+ (Charges Fixes/Ventes)
soit ici: Cu= 2+(600 000/150 000) = 6 DH
P= 6/(1-0,2) = 7,50.

B- Fixation des prix par la demande

 L’élasticité prix de la demande.

Elle correspond à la variation de la demande (D) provoquée par une hausse (ou une baisse) de
1% du prix (P). Soit e = [∆D/D] [∆P/P ]

Exemple :

Au prix de 8 DH, un ours de peluche se vend à 12 000 unités .

Au prix de 9 DH, ses ventes passent à 9 000 unités.
L’élasticité de la demande (entre 8 et 9 DH) est donc de :
e = [(9 000 – 12 000)/12 000] [(9-8)/8 ]
e = -0,25 0,125 = -2

 La valeur perçue :
Cette méthode consiste à mesurer la valeur perçue en interrogeant les consommateurs
sur la valeur qu’ils attachent au produit.
 Trois techniques sont utilisées en pratique :

- La méthode d’évaluation :
Le client potentiel fixe un prix qui correspond à la valeur qu’il attribue au produit.

- La méthode des sommes constantes :

Le client potentiel répartit un nombre fixe de points entre plusieurs produits
concurrents en fonction de la valeur qu’il attribue à chacun.

- La méthode des attributs :

Étape –I: le client potentiel répartit un nombre fixe de points entre plusieurs attributs
du produits pour déterminer leur importance, puis répartit à nouveau ce même
nombre de points pour chaque attribut entre différents produits concurrents.

Étape –II: l’entreprise calcule la valeur perçue de chaque produit en multipliant les
scores d’importance obtenus pour chaque produit par les notes des attributs.

Étape-III : l’entreprise calcule le prix de son produit en fonction de la valeur perçue

des différents produits concurrents.

Exemple :

Score Attributs Produit Produit Produit

d’importance
X Y Z

40 Goût 50 30 20

35 Taux de 50 40 10
sucre

25 Forme 30 50 20

100 Valeur 4500 3850 1650

perçue

Si « Y » a un prix de 20 DH, l’entreprise «X » peut fixer le prix de son produit à

P = (20 x 4500)/ 3850= 23,38 DH.
 Le prix d’acceptabilité
Étape -1-
 - Il s’agit d’interroger un échantillon représentatif de la cible (deux questions afin
d’évaluer la fourchette de prix acceptable pour chacun) :

1- À partir de quel prix ce produit est-il trop cher pour vous ?

2- À partir de quel prix ce produit n’est-il pas assez cher pour vous ? (En dessous de
quel prix auriez-vous peur que sa qualité soit insuffisante?)

Étape -2-

Les réponses sont rassemblées et mises sous la forme de fréquences.

Étape -3-

Les fréquences sont cumulées (croissantes Q1et décroissantes Q2 ).

Étape -4-

Le prix d’acceptabilité est le prix correspondant au plus fort pourcentage de la colonne

des acheteurs.

Exemple :
Q1 : A partir de quel prix ce produit est-il trop cher pour vous ?
Q2 : A partir de quel prix ce produit n’est-il pas assez chez pour vous ?
En dessous de quel prix auriez-vous peur que sa qualité soit insuffisante ?
Fréquence Fréquence F.Cummulées F.Cummulées %de non
Prix %d’acheteurs
Q1 Q2 croissantes décroissantes acheteurs

100 0 15 0 100 100 0

110 6 20 6 85 91 9

120 4 30 10 65 75 25

130 45 20 55 35 90 10

140 25 15 80 15 95 5

150 20 0 100 0 100 0

C- La fixation des prix en fonction de la concurrence :

 Consiste à prendre en considération la concurrence : vendre plus cher, moins cher ou au
même prix que le concurrent principal.

D- Une méthode globale de fixation des prix

Les trois méthodes précédentes ne doivent généralement pas être utilisées

indépendamment. Une démarche globale peut être proposée. Elle comporte six étapes :

3-Les stratégies de prix

A- La stratégie de pénétration
Consiste à adopter un prix relativement bas.
Objectif : toucher beaucoup de consommateur (vendre des quantités importantes).
Elle se justifie lorsque :
 L’entreprise pense que l’élasticité de la demande par rapport au prix est forte.
 Une forte augmentation de la production permet de diminuer le coût de revient
unitaire.
 L’entreprise souhaite empêcher des concurrents potentiels de pénétrer sur le marché.

B- La stratégie d’écrémage

Consiste à adopter un prix relativement élevé (une marge unitaire forte)

Objectif : maximiser à court terme la rentabilité d’un produit nouveau ou s’assurer une
bonne image.

Elle se justifie lorsque :

  Le produit propose une innovation permettant une forte différentiation par rapport à la
concurrence (le prix élevé correspond à la différence de la valeur perçue par le
consommateur entre l’innovation proposée et les produits concurrents).
 L’entreprise offre des produits de luxe (le prix illustre le positionnement haut de
gamme des produits).

C- La stratégie de prix différenciés

Consiste à adopter plusieurs prix pour un « même produit » afin de s’adapter à la

diversité des consommateurs (et à la valeur perçue qu’ils attachent au produit).

Objectif : toucher à la fois les segments les plus rentables de la clientèle et les autres.

Elle se pratique le plus souvent sur des critères tels que:

 le produit (produits légèrement différents en options ou versions);

 la nature des clients ;

 les régions de vente;

 le moment d’achat («yield management »).

D- La stratégie d’alignement

Consiste à adopter le même prix que son concurrent principal.

4-La politique de modification de prix

A-Rabais, remises, ristournes et escomptes.

Rabais : appliqués sur des articles présentant un défaut ou demeurés longtemps en stocks.

Remises : consenties pour des volumes d’achat importants ou en raison de la fidélité du

client.
Ristournes : déterminées selon le montant annuel du CA réalisé avec l’acheteur.

Escomptes: accordés aux clients qui payent au comptant.

B- Les prix promotionnels

 Distributeurs:
 Promotions sur les grandes marques afin d’attirer des clients qui achèteront aussi
d’autres produit au prix normal.

 Producteurs :

Offres spéciales pour soutenir un nouveau produit ou un nouveau packaging.

VI- La politique de communication

La communication marketing consiste à transmettre des messages à des cibles dans le
but de modifier leurs attitudes et leurs comportements.

Comprendre la communication c’est répondre à la question simple :

quoi what

À qui To whom
 Qui dit Who says

À travers Through which

quel canal channel

Avec quel effet With what effect

-Le modèle des 5 W de Lasswell

La stratégie d’une action de communication d’une entreprise s’établit à plusieurs

niveaux, chaque niveau étant responsable de plusieurs types de décisions :
 Direction Direction Direction de la
générale commerciale publicité

Étape 1 Étape 3 Étape 5

Définir les objectifs Définir les cibles Créer le message

Étape 4 Étape 6
Étape 2
Choisir le mix de Lancer la
Allouer les budgets communication
communication

Étape 7

Contrôler les résultats et mettre en œuvre des mesures correctives

1- La définition des objectifs :

 Les objectifs cognitifs
 Les objectifs affectifs
 Les objectifs conatifs

2- L’allocation des budgets:

Le budget de communication est généralement fixé selon :
 La méthode des ressources :
En fonction des ressources disponibles dans l’entreprise au moment des choix budgétaires.
 La méthode du pourcentage :
Selon un pourcentage du CA prévisionnel fixé à l’avance.
 La méthode de reconduction :
En fonction de celui de l’année précédente.
 La méthode d’alignement :
En fonction de celui des principaux concurrents.

3- La définition des cibles

Il ne faut pas confondre :
 Un contact :
Correspond à la situation dans laquelle le message est vu, lu ou entendu par des
individus qui appartiennent ou pas à la cible.
 Une cible marketing :
Correspond à tous les individus que l’entreprise souhaiterait voir acheter le produit.
 Une cible de communication :
Correspond aux individus visés par le massage de l’entreprise.

4- Le choix du mix de communication

A- La communication média publicitaire :

a- Médias publicitaires
 la télévision;
 la presse;
 la radio;
 le cinéma;
 l’affichage;
 Internet.

b-Les outils de sélection des médias et des supports :

1-Les échelles de puissance

Mesurent le nombre de personnes touchées (l’audience totale), éventuellement
appartenant à la cible (l’audience utile).
Exemple : une entreprise hésite entre :
Plan média 1 Plan média 2

*2 supports de presse sont lus chacun par 100% télévision

100000 personnes, toutes étant dans la
La publicité sera vue par 9M, dont
cible visée.
10% appartiennent à la cible
*1 support radio Touchera 2M, dont5%
Au=9000 000 x 0,1
appartiennent à la cible
Au=2000000x0,05=100000 personnes = 900 000 personnes

2-Les échelles d’affinité

Mesurent la part de l’audience touchée qui appartient à la cible visée (le taux d’affinité
: A).
A= Audience utile/ Audience totale
Magazine A Magazine B

Lu par 100 000 fidèles dont 5000 sont dans leLu par 15 000 dont 7500 font partie
cible désirée
de la cible

A= 5 000/ 100 000 = 5%

A = 7 500 / 15 000 = 50%

3- Les échelles de coût

Cherchent à mesurer le coût nécessaire pour toucher une partie définie de la cible
(coût pour mille).

Le coût pour mille correspond au coût que doit payer une entreprise pour toucher
mille personnes faisant partie de la cible :

C= Coût total de la publicité x1000

Audience utile
Plan 1 Plan 2

Coûte 15 000 DH Coûte 150 000DH

et touche 15 000 appartenant à la cible et touche 50 000 appartenant à la cible

 C= (15 000/ 15 000) x 1000 C= (150 000/ 50 000) x 1000

C= 1 000 C= 3 000

4 -Le GRP.

Est le nombre de contacts moyen qu’ont eu les individus appartenant à la cible avec le
message:
Audience utile x Nombre de passage de l’annonce
GRP=
Cible visée

Exemple :

Une entreprise vise une cible de 100 000 personnes

Pour le même coût

Télévision Radio Magazine

-Touche 12M 2% dans la -Touche 2M 10% dans la -Touche 250 000 tous dans la
cible cible cible

-Passe 2 fois en 1 mois -Passe 4 fois en 1 mois -Un passage par semaine
pendant 1 mois
-GRP = -GRP =
-GRP =
= 4,8 = 8
= 10

B- La communication hors média :

 la promotion des ventes;
 le marketing direct;
 les relations publiques ;
 le marketing événementiel;
 le sponsoring;
 le bouche à oreille.
5-La création du message
Il s’agit de déterminer :

 L’axe principal développé au sein du message :

-Un axe rationnel

-Un axe émotionnel

 La présentation du message :

Consiste à mettre en avant des arguments, et ce dans un contexte, avec un certain ton .

 La crédibilisation du message :

Un message contient souvent une source (un élément extérieur à l’entreprise qui
apparaît pour crédibiliser le message).

6- Le lancement de la compagne et le contrôle des résultats

Une compagne peut être lancée de manière indépendante ou en utilisant
simultanément plusieurs canaux de communication intégrée.

VII-La politique de distribution

La politique de distribution pour un producteur consiste le plus souvent à choisir
des intermédiaires entre lui et les consommateurs qui achèteront ses produits.

1-Les fonctions de la distribution

La distribution possède au moins 3 fonctions :

- La fonction spatiale

Regroupe le transport des marchandises du lieu de production au lieu de vente et la

manutention.

- La fonction temporelle

Concerne la prise en charge du décalage de trésorerie occasionné par la différence de

temps entre la production d’un bien et sa vente.

- La fonction commerciale
 Cherche à inciter le consommateur à l’achat par l’information, les services et le
merchandising.

2-Les circuits de distribution

Le circuit de distribution d’un produit =

L’ensemble des canaux par lesquels il passe pour se rendre du producteur au

consommateur.

Un canal de distribution se caractérise par sa longueur :

-Le canal ultracourt (canal direct)

Sans intermédiaire entre le producteur et le consommateur
-Le canal court
Un seul intermédiaire entre le producteur et le consommateur
-Le canal long
Plusieurs intermédiaires entre le producteur et le consommateur
Type Avantage Inconvénients

- Permet une relation directe avec -Risque de non vente

le client
-Nécessite de gros
Direct
-Evite la dispersion de la marge investissements
entre plusieurs intermédiaires

-Permet d’assurer une meilleure -Risque de conflits (Répartition

diffusion du produit de la marge contrôle des
actions du distributeur)
-Les fonctions spatiales
Court
temporelles et commerciales sont
assurées par un intermédiaire
professionnel

-permet une diffusion large des -Dépendance forte vis-à-vis

Long produits à moindre coût des distributeurs

-Le grossiste assure les fonctions - Risque de conflits

 de distribution auprès des taillants

3-Les stratégies de distribution :

A-Les principales stratégies :

 L’auto distribution
Le producteur possède son réseau de distribution.
 La stratégie de distribution intensive
Consiste à maximiser les points de ventes qui référencent le produit.
 La stratégie de distribution sélective
Consiste à sélectionner un petit nombre de distributeurs sur des critères précis.
 La stratégie de distribution exclusive
Repose sur des contrats de franchise ou de concession auprès d’un petit nombre de
distributeurs.

B-Le choix d’une stratégie de distribution

Dépend de nombreux facteurs :
 les clients;
 le producteur;
 les distributeurs;
 les concurrents;
 le macro - environnement.

C-L’évaluation des distributeurs

Dépend de deux indicateurs :
- la distribution numérique ;
- la distribution valeur.
La distribution numérique

é é
DN =

La distribution valeur

DN =

-DN = DV = 100% : distribution exhaustive.

-DN<DV : distribution efficace.
-DN>DV : distribution inefficace
 Partie 2 - Marketing industriel

I-Les caractéristiques majeures du marketing industriel :

 Clientèle concentrée (oligopsone ou monopsone).
 Clientèle hétérogène (différence de taille, différence de motivation, différence
d’implantation géographique…).
 Processus d’achat de groupe
 Rôle actif du client (dans la définition du produit/service, la finalisation de la
commande).
 L’influence de l’aval sur l’amont (la demande drivée) : la demande des entreprises
placées en aval d’une filière détermine le niveau d’activité de celles situées en amont (le
chaînage industriel).

II-Le comportement des acheteurs professionnels :

L’acheteur professionnel recherche principalement à :
 Améliorer la performance de son entreprise.
 Satisfaire les attentes des membres du centre d’achat (chaîne décisionnelle). Ces
derniers utilisent en général les mêmes critères d’évaluation mais pas les mêmes
niveaux de pondération.

1- Principaux critères rationnels et non rationnels

Critères cartésiens Critères non cartésiens

-Niveau de prix -Prestige et réputation du fournisseurs

-Délai de livraison -Ancienneté de la relation…

-Qualité

-Proposition des S.A.V

-Proximité du distributeur

-Sécurité physique des utilisateurs…

2- Les étapes du processus d’achat industriel

Apparition, reconnaissance, identification et formulation d’un besoin

Rétroaction en cas d’insatisfaction totale ou partielle

Définition des caractéristiques du produit

Recherche , comparaison et critiques des fournisseurs

Examen des offres et négociations préliminaires

Choix du ou des fournisseurs

Evaluation des performances du produit / service

3-Les rôles types d’un centre d’achat

A- Les types de personnes selon leur rôle dans les décisions :
 Les utilisateurs
 Les conseillers
 Les prescripteurs
 Les filtres
 Les décideurs
 Les acheteurs

B- Les différents rôles selon les phases du processus d’achat.

 III-La segmentation en milieu industriel :
La démarche de segmentation sur les marchés d’entreprises comporte généralement
deux étapes :

1- Détermination des macrosegments sur la base de critères descriptifs :

• Le secteur d’activité
• Les dimensions de l’entreprise (CA, effectifs...)
• La performance économique (profit, taux de croissance…)
• Localisation (distance, effet sur les coûts et les services)
• Le volume et la fréquence d’achat
• La nature du processus technique de production (types de consommation
intermédiaire, niveau d’intégration dans la filière de production) …

2- Définition des microsegments, à l’intérieur de chaque macrosegment, sur la base de

caractéristiques de décision d’achat :
• Les avantages recherchés par les clients (la nature des attentes et des priorités
accordées au prix, à la qualité ,au service, à l’image et à la notoriété du fournisseur, à
la diminution du risque, à l’innovation….)
• Système de management et culture des clients (procédure d’achat centralisée/
décentralisée, valeurs des entreprises et de leurs dirigeants…)
• Relationnel existant/pouvant être crée facilement/très complexe à développer….
 Modèle en forme de poupées russes

IV-Le marketing-Mix des entreprises B to B

1- La politique de produit en B toB:

- Le produit s’accompagne très souvent des services.
- L’aide à la formulation du besoin est souvent une partie essentielle de l’offre.
- L’offre crée de la valeur pour le client du client.

2- La politique de prix

Les principales méthodes de fixation des prix :

• Les contrats à prix unique avec barèmes de prix :
Le prix est fixé selon un barème publié qui précise les modalités tarifaires selon les
critères de quantités, de lieu de fourniture, de la date de livraison, etc…
• Les appels d’offre :
Les appels se font par voie publique ou sont réservés à certains fournisseurs choisis
par l’acheteur. Ils précisent les conditions de soumission d’une proposition, la
méthode et les critères retenus pour définir la meilleure offre.
• Les prix négociés.

3-La politique de communication en BtoB :

 La communication en BtoB est souvent moins spectaculaire que la communication
BtoC, mais plus interpersonnelle.
 De l’information plus que la séduction (les acheteurs professionnels recherchent
d’abord une information objective).
 Des natures, des quantités et des coûts de contacts très variables selon le degré de
personnalisation de la communication
Les médias et les supports de la communication BtoB :
• Les salons et foires exposition
• La publicité (print)
• Le marketing direct
• L’édition professionnelle ( éditions d’entreprise)
• La communication événementielle
• Les vendeurs

4-La politique de distribution en B to B :

Les modes de distribution peuvent aller du plus court au plus long.