Prof.

Rafik Youssef
 Sommaire
1. Étude de marché
2. La segmentation
3. Le ciblage
4. Le positionnement
5. Le marketing mix (4P)
a. Politique Produit
b. Politique Prix
c. Politique Place (distribution)
d. Politique Publicité (communication)
 Étude de marché
Avant de prendre une décision mercatique, il faut étudier le marché.
Le marché : lieu de rencontre entre l'offre et la demande d'un produit.
Les types d’études :
– Étude secondaire (documentaire): collecter des informations déjà
existantes.
• Interne: comptabilité, archives, fichier client…
• Externe: journaux, revues, administration public, sites web…
– Étude primaire : collecter des informations pour la 1er fois par
l’entreprise lui-même.
• Qualitative: entretien individuel, réunion de groupe, observation…
• Quantitative: sondage, panel, recensement
Étude de marché
Les enquêtes par questionnaire
Les étapes de l’enquêtes :
1. Préparation : la rédaction du projet d'étude
• Détermination des objectifs de l'enquête.
• Choix de la population mère
• Calcul de la taille de l'échantillon: n= t2*P(1-P) / e2
• Choix de la méthode d'échantillonnage : empirique ou quota
• Choix du mode d'administration (dans la rue, par téléphone, par poste…)
• Rédaction du projet de questionnaire, test du questionnaire et correction.
• Fixation du planning de réalisation et estimation du coût.
2. Administration
• Passation des questionnaires sur le terrain.
• Assurer le bon déroulement de l’enquête
3. Exploitation des résultats
• Dépouillement des résultats de l'enquête: tris à plat et tris croisé
• Analyse et synthèse des résultats.
 Segmentation, ciblage et positionnement
• La segmentation : technique de découpage du marché en sous-groupes homogènes.
• Le segment : sous-groupes d'individus ayant des comportements ou des habitudes d'achat
homogènes
– Les critères de segmentation : Démographiques (Sexe, âge…) Économiques (Revenu,
profession,niveau de vie…) Géographiques (Lieu d'habitation, région…) Style de vie (Loisirs,
habitudes…)
• Le ciblage : le choix d’un ou des segment(s)
• La cible: les clients à qui on va proposer le produit
– Les stratégies de ciblage :
• Stratégie concentrée : ciblage d'un segment unique (marché du luxe, produit haut de
gamme...).
• Stratégie différenciée ou multisegment : répartition de l'effort commercial sur plusieurs
segments (cosmétiques, parfumerie...).
• Stratégie indifférencié ou contre segmentation : Il consiste tout simplement à attaquer
l’ensemble des segments avec un seul produit.
• Le positionnement : créer une position favorable d’un produit dans l'esprit des
consommateurs.
– La stratégie de positionnement :
• L’imitation : Imiter un produit concurrent.
• La différentiation : Se différencie par rapport aux concurrents
• L’innovation : innover un nouveau produit dans le marché.
 La politique du produit
• Produit : toute chose peut être vendue dans un marché.
• Service : Produit intangible
– Caractéristiques du produit:
• Physiques : forme, dimensions, poids, contenance, composition... ;
• Fonctionnelles : valeur d'usage, utilité attendue ;
• Psychologiques : image, notoriété, symbole ;
• Commerciales : prix, conditionnement, marque ;
• Liées aux services associés : garantie, livraison, sav..
– Classification du produit
• Par nature : les produits tangibles et intangibles
• Par destination : les pds de consommation finale; intermédiaire et d’investissement
• Par utilisation : les produits banaux (normaux); de luxe; déterminants et essentiels
• Par durée d’utilisation : les produits durables et non durables
– Un produit peut être identifié par plusieurs éléments :
• La marque ;
• Le packaging
• L’étiquette ;
• La stylique (design).
 L’identification du produit :
La marque le conditionnement et l’emballage
• La marque : signe matériel servant à distinguer et valoriser un produit.
– Chaque marque se compose de 3 parties :
• Marque nominatif : partie prononcée,
• Marque figuratif : partie figurée Copyright
• Copyright : l’exclusivité légale de reproduire la marque. Marque nominatif
– Chaque nom de marque doit être : Marque figuratif

• facile à prononcer
• Ne suggère pas des associations défavorables ?
• S’harmonise avec le produit et son positionnement
• Ne présente pas des risques de confusion avec un autre nom?
• Le conditionnement : premier emballage qui contient du produit.
• L'emballage : deuxième emballage qui protége le du conditionnement
– Les fonctions de packaging:
• Protéger le produit contre les choc et les aléas climatique
• Faciliter le transport; le stockage et la manutention
• Valoriser le produit dans les yeux des consommateurs.
Conditionnement
Packaging
Emballage
L’identification du produit :
L’étiquette et la stylique (design)
• L’étiquette : une carte d’identité du produit (C.I.P.), Elle permet
d’informer le consommateur sur les produits.
– L'étiquette comporte des mentions obligatoires (Nom; Compositions;
Date limite d’utilisation…) et des mentions facultatives ( informations
nutritionnelle; Terme qualifiant…)
• La stylique (design) : techniques permettant d’adapter la
forme, les couleurs aux goûts des consommateurs.
– La stylique permet de :
• Identifier et repérer facilement de produit
• Valoriser le produit dans les yeux des consommateurs
• Faciliter l’utilisation et la manutention de produit
L’action sur le produit:
Le cycle de vie du produit
Chaque produit passe par 4 étapes :
• Le lancement :
– Les ventes démarrent lentement.
– Le taux de croissance est très faible
– Les coûts élevés et pas de rentabilité.
• La croissance :
– Les ventes augmentent rapidement.
– Le taux de croissance élevés
– Le produit gagne des parts de marché
• La maturité
– Les ventes sont très importantes,
– Le taux de croissance se stabilise.
– Le produit dégage de la rentabilité.
• Le déclin
– Le volume des ventes diminue.
– Le taux de croissance baisser rapidement,
– La rentabilité est négative. La question de l'abandon ou de la relance se pose.
L’action sur le produit:
La gestion de la gamme
• La Gamme : ensemble de produits liés entre eux et s’adressent aux
mêmes clients.
• Dimensions de la gamme :
– La largeur : nombre de lignes.
– La profondeur : nombre de modèles que comprend chaque ligne.
– La longueur : le nombre total de modèles.
• Les fonctions d’une gamme :
– Fonction de maximisation des profits.
– Fonction de valorisation d’image
– Fonction de prévenir l’avenir
– Fonction de défense contre les concurrents…

La largeur = 2 lignes
La profondeur = (5+3)/2 = 4
La longueur = 2*4 = 8 Modèles
 La politique "Prix"
Pour fixer un prix, il faut reposer sur 3 approches :

Approche par Approche par Approche par

les coûts la demande la concurrence

Les Seuil de L’élasticité Le prix Stratégie de Stratégie Stratégie

marges rentabilité prix psychologique pénétration d’écrémage d’alignement

Remarque : On peut ajouter a ces approches le contrainte de la réglementation

 La fixation des prix par rapport aux coûts
Calcule des marges et de seuil de rentabilité
Calculer des marges, des taux et des coefficients
– Prix de vente HT= coûts + marge
– Prix de vente TTC = coûts + marge + TVA
– Marge commerciale = Prix de vente HT – Prix d’achat HT
– Taux de marge = (PVHT-PAHT) / PAHT  100
– Taux de marque = (PVHT-PAHT) / PVHT  100
– Coefficient Multiplicateur = PVTTC / PA HT
Le seuil de rentabilité : Le CA pour lequel le résultat est nul
– SR = (CA*Charges fixes) / Marge sur charges variables
– SR = Charges fixes / taux de MSCV
– Taux de MSCV = (Marge sur charges variable / CA)*100
– Marge sur charges variables (MSCV) = CA – Charges variables
– Point mort : SR/ CA par jours (par mois ou par an)
La fixation des prix par rapport aux coûts
Calcule des marges et de seuil de rentabilité (Application)
Calcule des marges

Calcule de seuil de rentabilité

La fixation des prix par rapport à la demande
Calcule de l’élasticité prix et le prix psychologique
L’élasticité prix
• L’élasticité prix : mesure la variation de la demande suite à une variation
de prix de vente
– E < 0 : La demande diminue avec le prix
– E = 0 : La demande est indépendante du prix, la demande est inélastique
– E > 0 : La demande varie dans le même sens que les prix (effet prestige).
Le prix psychologique
• Le prix psychologique (d'acceptabilité) est déterminé à partir d'un
sondage sur un échantillon auquel on pose 2 questions :
– au-dessus de quel prix jugeriez-vous ce produit trop cher ?
– au-dessous de quel prix jugeriez-vous ce produit de mauvaise qualité ?
• Le prix d'acceptabilité est celui qui correspond au plus grand nombre
d'acheteurs potentiels
Exemples …
L’élasticité prix Le prix psychologique
 La fixation des prix par rapport aux concurrents
Stratégies Définition Objectifs
Proposer un prix de vente inférieur au − Accroître la part de marché
Pénétration
prix moyen des concurrents. − Obtenir des économies d'échelle
− Évite la guerre des prix
Proposer le même prix de vente
Alignement − Autorise la différenciation sur
moyen que celle des concurrents.
d'autres éléments
Proposer un prix de vente supérieur − Valoriser l’image de la marque
Écrémage
au prix moyen des concurrents. − Générer une marge importante
Exemples
Dacia Renault Mercedes

PV TTC 79.000,00 dhs PV TTC 200.000,00 dhs PV TTC 800.000,00 dhs

Stratégie de pénétration Stratégie d'alignement Stratégie d'écrémage
 La politique
"distribution"
1. La distribution : notions de base
2. Les formes de commerce
3. Les canaux de distribution
4. Les stratégies de distribution
 La distribution : notions de base
• Définitions :
– La distribution : fonction de l’entreprise qui permet de mettre à la
disposition des consommateurs des biens et des services à
l’endroit, en quantité, en qualité et au moment ou ils les désirent.
– Canal : le moyen employé pour acheminer le produit.
– Circuit : la somme des différents canaux.
– Réseau : l'ensemble des personnes, services et intermédiaires
dont l'activité a pour but d'assurer le stockage, la livraison et la
vente des produits.
• Les fonctions de la distribution :
1. Fractionnement et conditionnement des produites.
2. Transport; Stockage et manutention.
3. Assortiment et SAV
4. Financement
Les formes de commerce
Formes Principes Exemples
Le commerceLe commerçant n’est affilié à aucun organisme centralisateur - Grossiste
indépendant pour ses achats ou pour ses ventes - Détaillant
Le commerce Le commerçant est affilié à aucun organisme centralisateur - Concessionnaire
associé pour ses achats ou pour ses ventes - Franchise
Le commerce Le commerçant est affilié à un organisme centralisateur pour - Supermarché
intégré ses achats ou pour ses ventes - Succursales

Les canaux de distribution

Principe Avantages Inconvénients
Le producteur vend son Investissements importants
Canal Pas d’intermédiaires à rémunérer.
produit sans recourir à (magasins, logistique).
direct des intermédiaires Excellente contact avec les clients.
Diffusion géographique limitée.
Le producteur vend à un Recours à une force de vente.
Canal Assez bon contact avec les clients.
intermédiaire, qui revend Risque de conflits entre
court au client final Suppression de la marge du grossiste.
producteurs et distributeurs.
le canal est composé au Pas d’investissements importants Rémunération des
Canal
minimum de deux (magasins, logistique). intermédiaires.
long intermédiaires. Diffusion géographique étendue. Perte de contact avec les clients..
 Les stratégies de distribution
Stratégies Définition Avantages Limites
- Adapté aux produit de
Multiplication des canaux de - Coûte cher.
masse.
Intensive distribution afin de gagner
- couverture large du marché.
- Pas de contrôle de la
rapidement une part de marché commercialisation
- Pas de difficultés de GRH.
Choix des canaux de
- Coûte moine cher - couverture faible du marché.
distribution en fonction des
Sélective caractéristiques techniques et
- permet un contrôle de la - difficultés de choix et de
commercialisation contrôle des distributeurs.
commerciales des détaillants
Sélection sévère des détaillants - couverture très faible du
- Coûte moine cher
qui, sur une aire de marché, marché
Exclusive seront seuls habilités à
- Excellent contrôle de la
- difficultés de recrutement et
commercialisation,
commercialiser de contrôle des distributeurs.

Le choix de la stratégie de distribution dépend de 5 facteurs :

1. Les ressources financières
2. Le degré de banalisation du produit
3. La nécessité de maîtriser l'image de l'entreprise
4. Les contraintes légales
5. L'intensité de la couverture territoriale désirée
 Politique
"communication"
1. Les objectifs de la communication
2. Les étapes d’une stratégie de communication
3. Les moyens (formes) de la communication
4. Les indicateurs de performance
Formes de communication

Communication média Communications hors média

Télévision Radio Presse Ciném Promotion Mercatique Communication

a des ventes directe institutionnelle

Affichage Magazine …

Relations Parrainages Mécénat

publiques
La politique de communication
Notions de bases
• Les objectifs de la communication :
– Faire connaître (Cognitif): Informer les clients sur l'entreprise, les produits et services
– Faire aimer (Affectif) : Construire une image favorable de la marque ou de l'entreprise
– Faire agir (Conatif) :Inciter la cible de communication à acheter...

• Les étapes d'élaboration d'une stratégie de communication :

- Quel est le taux de notoriété actuel ?
1 Diagnostic
- Quelle est l'image auprès des consommateurs ?
2 Objectifs - Cognitifs, affectifs, conatifs
- Cible : vers qui communiquer ?
3 Choix - Objet : entreprise, produits, services, avantage concurrentiel...
- Moyens : publicité, promotion, relations publiques, mercatique directe, parrainage...
4 Budget Ressources financières qui déterminent le choix stratégique
Mix de - Élaboration du mix
5
communication - Mise en oeuvre du plan de campagne
6 Contrôle - Évaluation des performances
 La politique de communication
La communication de masse média
Media Avantages
- Couverture très large
Télévision - Qualité audiovisuelle.
- Audience élevée.
- Couverture large
Radio - Bonne qualité de reproduction.
- Audience élevée.
- Coût peu élevé.
Affichage - Sélectivité géographique.
- Flexibilité.
- Coût peu élevé.
Presse - Bonne sélectivité.
- Bonne couverture locale.
- Coût peu élevé
Magazine - Bonne sélectivité
- Bonne qualité de reproduction.
- Coût faible ou nul
Internet - Média interactif par excellence
- Média international
Inconvénients
- Coût très élevé.
- Réglementation sévère (alcool).
- Manque de sélectivité.
- Coût élevé
- Sélectivité réduite.
- Peu créateur d’image.
- Sélectivité réduite.
- Audience faible.
- Couverture très limitée
- Couverture faible
- Audience faible..
- Peu créateur d’image.
- Couverture limitée
- Audience faible.
- Peu créateur d’image
- Couverture limitée
- Sélectivité réduite
- Audience faible.
 La politique de communication
La communication hors média
Les promotion des ventes :
Vise à stimuler a brève échéance les ventes de l'entreprise
Les moyens :
– Les promotion « Prix » : réductions, vente différée, couponnage…
– Les promotion « objets » : cadeaux, produit girafe, 2 pour 1…
– Les promotion « jeux » :concours, tombola, challenge …

La communication institutionnelle :
Vise à promouvoir l'entreprise et son image auprès de ses publics externes et internes:
Les moyens :
– Sponsoring : financer une activité sportive.
– Mécénat : financer une activité culturelle.
– Parrainage : financer une activité humaine.
– Relations publiques : créer des contactes et des relations avec le public.

La communication événementielle :
Vise à créer un événement concernant l'entreprise ou l'un de ses produits :
Les moyens :
– Vente exceptionnelle
– foire ou salon, trophée…
 La politique de communication
Les indicateurs de performances
• Audience totale : Ensemble des lecteurs, auditeurs, spectateurs, visiteurs d'un support.
• Audience utile : l'audience qui correspond à la cible de l'unité.
• Duplication d'audience utile : l'audience qui appartient à deux supports.
• Couverture utile nette : Audience utile de deux supports - Duplication d'audience utile
• Taux de couverture : (Couverture nette utile/Cible totale) x 100
• Coût aux mille contacts utiles : (Coût d'une insertion dans un support/audience utile) x 1 000
• Taux d'affinité : (Audience utile/Audience totale) x 100
• Occasion d'entendre (ODE) ou occasion de voir (ODV) : Nombre de fois où la cible a la possibilité
d'entendre ou de voir une annonce .
• Point de couverture brute ou (Gross Rating Point: GRP). : (Nombre total d'ODV/Cible totale) x 100
• Taux de retour ou de remontée : (Nombre de contacts utiles/Nombre de prospects) x 100
• Taux de transformation : Nombre de clients ayant acheté/Nombre de contacts utiles
• Coût d'acquisition d'un client : Coût de l'opération/ Nombre de clients acquis
• Taux de notoriété spontanée : Part de personnes capables de citer une marque spontanément
• Taux de notoriété assistée : Part des personnes capables de citer une marque avec assistance

NB : On utilise ces indicateurs comme critères de comparaison de choix entre les médias et les supports