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Approches qualitatives
UE MK121 – B1 Q2
Année académique 2022-2023
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Approches qualitatives
Qualitative
Associative et Peut être insérée dans les pratiques citées ci-dessus dont :
projective - l’association, la projection, la métaphore, les images expérientielles
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Comparaison entretien individuel et groupe
Avantages Génère plus d'idées que le groupe Degré de qualification modéré pour l'animateur.
Climant favorable à la livraison d'informations intimes Solutions adoptées en groupe sont + facilement appliquées
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Coûts d’une étude quali
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Domaines d’études de l’entretien individuel
Motivations et freins
• Forces et pulsions : ce qui pousse vers, pourquoi agit-on ?
• Freins et inhibitions : ce qui retient, ce qui fait peur, pourquoi n’a-t-on
pas fait cela ?
Attitudes
• Cognitif : Connaissance, croyance, opinions (ce qu’on pense, ce qui se
dit, quels stéréotypes?, quels a priori?, ...)
• Affectif : jugements, normes, valeurs, évaluations, attentes, idéaux
• Conatif : Intentions, ce que l’on va probablement faire
2. Echantillonnage
3. Elaboration du guide
d’entretien
• Choix de la méthode
Qualitative >< Quantitative
Entretien individuel / Focus group / Observation
Entretien non-directif / Entretien semi-directif / Entretien « papier-crayon »
Remarque:
Nous n’aborderons que la méthode « entretien individuel » et de type semi-directif.
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2. Notion d’échantillon…
Défi du chercheur : réaliser son étude sur une (petite) partie de la population
cible tout en obtenant des résultats qui lui permettent de formuler des
conclusions sur la population
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Population (N)
Population de référence ou cible : ensemble des éléments possédant les
informations désirées pour répondre aux objectifs de l’étude
Population (N)
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Echantillon (n)
Population (N)
Echantillon (n)
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2. Echantillonnage pour une quali
Principe général
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2. Echantillonnage
Qui interroger ?
Le choix ne se fait pas au hasard
• Les individus qui sont « a priori » les plus concernés
• Homogène (approfondir) ou hétérogène (découvrir)
• Plusieurs groupes hétérogènes avec une homogénéité de participants
Combien ?
• Une vingtaine, entre 10 et 30
• Min 5-6 personnes, fct également de l’hétérogénéité de la cible
• Doit permettre la « saturation d’informations » > pas de nouvelles
informations depuis 2 interviews
• Fonction des objectifs
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2. Echantillonnage
Pratiquement
• Recruter un nombre suffisant de participants (back-up) > 10-20%
• Nombre de contacts <> recrutés > 10-15 contacts pour un recruté, 1/heure
• Eviter les « professionnels » des études de marchés
• Prévenir et obtenir l’accord qu’il va être enregistré et que les
résultats seront confidentiels
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3. Elaboration du guide
Qu’est-ce qu’un guide d’entretien?
Ce n’est pas une liste de questions mais plutôt un canevas assez souple destiné à aider
l’intervieweur en lui fournissant les points de repère pour mener l’entretien.
C’est un outil qu’il faut apprendre à utiliser et à adapter au contexte de l’entretien.
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3.Guide d’entretien: Fonctions
1. Indiquer à l’intervieweur les objectifs généraux de l’étude et les thèmes cruciaux devant être
abordés.
2. Répertorier les phrases d’introduction et de transition répétées à l’identique pour tous les
entretiens.
« j’aimerais que vous me disiez ce que représente pour vous une voiture… »
3. Recenser les principaux points devant faire l'objet d’un approfondissement ou de relances de la
part de l’enquêteur
• Outil (aide mémoire) dans lequel est répertorié l’ensembles des thèmes que l’on souhaite aborder
• Les thèmes sont traduits en questions ouvertes
• Un thème = un (sous) objectif
• Il contient :
• Les objectifs
• Les thèmes
• Les questions générales et sous-questions
• Pistes de relances et/ou d’approfondissement
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3. Elaboration du guide
Exemple
• Objectif : Connaître les points forts et les faiblesses d’un service
• Questions :
• Que pensez-vous du service offert par XXX ?
• Si vous pouviez changer 3 éléments de ce magasin, que changeriez-vous ?
• Que faudrait-il absolument garder dans ce magasin ?
• Que faudrait-il absolument améliorer dans ce magasin ?
• Que devrait-on faire – et que l’on ne fait pas encore pour avoir un niveau de service plus élevé ?
• Voyez-vous d’autres points forts/faiblesses que nous n’avons pas encore abordés ?
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3. Elaboration du guide
• Etapes indispensables
« racontez-moi »,
« parlez-moi de »,
« expliquez-moi »,
« décrivez-moi »,
« faites-moi le récit de »,
……
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3. Elaboration du guide
Organisation du guide
Phase introductive
-Nous allons parler des soirées d’anniversaire entre amis, vous arrivent-ils d’y prendre part ou d’en organiser ?
-Comment vous réagissez quand on vous invite pour ce type de fête ?
• (combien) ?
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3. Elaboration du guide
Autres types de « questions »
• Phrases à compléter
Ce que je préfère quand je bois de la bière c’est …
Cette marque de bière m’évoque…
• A la 3ieme personne
Décrire une situation en décrivant ce que font/pensent les personnes
Ex: Comment voyez-vous les personnes qui consomment cette marque de bière là ?
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3. Elaboration du guide
• Autres types de « questions »
• Photo-langage
Montrer des photos et demander aux répondants de compléter les bulles et/ou
d’expliquer ce qu’ils voient…
• Baguette magique
Imaginez que vous avez une baguette magique
-Quel serait le produit idéal ?
-Que changeriez-vous dans ce produit pour qu’il soit idéal?
-Quelle solution imagineriez-vous pour résoudre ce problème ?
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3. Elaboration du guide
Exemple
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Etude sur le réchauffement climatique
Thèmes Questions
L’évolution du climat •Que pouvez-vous dire quant à l’évolution du climat ?
•Comment peut-on stabiliser l’évolution de ce phénomène ?
•Quel est le rôle de la France (positif ou négatif) dans l’évolution de ce
phénomène ?
Votre expérience •En quoi ce phénomène est-il plus “visible” qu’au siècle précédent ?
•À partir de quand peut-on se dire écologiste ?
•Pourquoi ne nous sentons pas individuellement responsable de ce
phénomène ?
Les gestes du quotidien •En quoi les petits gestes du quotidien peuvent-ils être utiles ?
•Face à l’évolution du réchauffement climatique, qui doit fournir l’effort
principal ?
•Pourquoi est-il nécessaire aujourd’hui d’adopter une autre façon de vivre ?
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4. Entretien
1. Grands principes
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4. Entretien
La relation avec l’interviewé
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4. Entretien
2. Eléments pratiques
Prise de rendez-vous
Choix du lieu
Accord pour l’enregistrement (audio ou vidéo)
Garantir l’anonymat
Prise de note (optionnelle)
Présentation des objectifs (généraux) de l’étude et du déroule de l’entretien
Laisser une place aux questions
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4. Entretien : déroulé
3. Déroulé de l’entretien
A. Ecoute active
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4. Entretien: déroulé
Ecoute active
Art de l’écoute
Guider la conversation, encourager (« oui », hochement de la
tête , etc.
Comprendre ce qu’il explique
Montrer une curiosité et de l’ intérêt pour la discussion
Créer un climat de confiance : attitude de respect, de
tolérance, d’ouverture, sans jugement
Empathie
Bienveillance
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4. Entretien: déroulé
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4. Entretien: déroulé
C. Les outils de l’enquêteur
Approfondir, faire préciser
« pouvez-vous m’expliquer un peu plus », « pouvez vous me décrire.. »,
« pouvez-vous me donner un exemple.. », « avez-vous d’autres choses à
ajouter » , « je ne comprends pas »,
Reformuler
« Si j’ai bien compris », » Puis-je synthétiser vos propos comme suit…. » +
répéter avec d’autres mots et validation
Relancer
« Et puis ? », « mais encore », « Tout à l’heure vous m’avez dit que….. » +
Répéter la fin de la phrase et la laisser en suspens..en attendant que
l’interviewé la complète
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4. Entretien: déroulé
C. Les outils de l’enquêteur
Contredire
« Vous m’avez dit que vous appréciez la bière fruitée, mais vous n’en
avez jamais gouté » , « tout à l’heure vous avez dit que vous préfériez
les bières ambrées et maintenant vous me dites que vous préférez la
Chimay bleu ….»
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4. Entretien: déroulé
C. Les outils de l’enquêteur
« Pourquoi »
Eviter le style trop direct « pourquoi dites vous cela » mais utilisez
« Vous m’avez dit XX, pouvez-vous m’expliquer pourquoi..», « Vous
n’aimez pas cette bière parce que… ».
Pause active
Pause de 2 à 5 secondes après un commentaire en gardant le
contact visuel peut encourager d’autres avis
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4. Entretien
4. Après l’entretien
• « à chaud »
• Prise de note sur vos impressions, le déroulé de l’entretien,
• Prise de note de nouvelles idées ou hypothèses
• Mini synthèse des points clés de l’entretien (surtout si on en
fait plusieurs)
• [Eventuellement] consigner les améliorations du guide
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5. Analyse des résultats
Analyse du contenu
3 étapes à respecter :
1. Transcription des entretiens
2. Codage
3. Analyse thématique ou lexicale
Quantification
Interprétation
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5. Analyse des résultats
1. Transcription des entretiens
Objectif : Mise à plat de l’entretien
Travail long et fastidieux
Exploitation des données anonymes
Réécoute et retranscription intégrale de l’interview
Indiquer le plus de nuances possibles (conviction, indiquer si
[ironie, humour], colère, hésitation (…)
Noter le non-verbal : rire, soupires, lapsus, pauses, silence, etc.
Conseils :
- utiliser un ralentisseur de la vitesse + arrêt
- endroit calme et silencieux sans interruption
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5. Analyse des résultats
2. Codage
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5. Analyse des résultats
2. Codage
2.1.Définition de l’unité d’analyse
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5. Analyse des résultats
2.2. Construction de la grille
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5. Analyse des résultats
2.3. Remplissage de la grille (codification)
Reprend les interviews une par une
Affecte le code défini
Fiabilité de la codification > 2 codeurs différents donnent le
même résultat
Conseils :
- Processus itératif : surtout pour la partie 3 et 4
- Evolutif : prévoyez de faire évoluer votre codage
(regroupement, scission, ajouter, déplacer)
- Utiliser un tableau « 3 colonnes » ou un logiciel de codage
- « Pair review » pour s’assurer de la qualité du codage
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5. Analyse des résultats
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5. Analyse des résultats
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5. Analyse des résultats
3. Analyse thématique
1. Choix du produit
1.1 Packaging
1.2 Promotions Synthèse du processus de
1.3 Vendeur choix du produit
1.4 Type de magasins
1.5 Recherche d'informations
2. Consommation du produit
1.1 Lieu
Synthèse de la
1.2 Moments
consommation du produit
1.3 Mode de consommation
1.4 Food pairing
Synthèse Synthèse Synthèse
Synthèse Verticale Synthèse générale
Itw 1 Itw 2 Itw 3
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5. Analyse des résultats
3. Analyse thématique
1. Choix du produit
1.1 Packaging
1.2 Promotions Synthèse du processus de
1.3 Vendeur choix du produit
1.4 Type de magasins
1.5 Recherche d'informations
Verticale
2. Consommation du produit
1.1 Lieu
Synthèse de la
1.2 Moments
consommation du produit
1.3 Mode de consommation
1.4 Food pairing
Synthèse Synthèse Synthèse
Synthèse Verticale Synthèse générale
Itw 1 Itw 2 Itw 3
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5. Analyse des résultats
3. Analyse thématique
1. Choix du produit
1.1 Packaging
1.2 Promotions
Horizontale Synthèse du processus de
1.3 Vendeur choix du produit
1.4 Type de magasins
1.5 Recherche d'informations
2. Consommation du produit
1.1 Lieu
1.2 Moments
Horizontale Synthèse de la
consommation du produit
1.3 Mode de consommation
1.4 Food pairing
Synthèse Synthèse Synthèse
Synthèse Verticale Synthèse générale
Itw 1 Itw 2 Itw 3
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5. Analyse des résultats
Quantification
• Fréquence d’apparition
• Fréquence d’association
Analyse de couples d’association
Réseau d’association
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5. Analyse des résultats
Interprétation des résultats
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5. Analyse des résultats
La Fiabilité des résultats est obtenue par
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6. Présentation des résultats
Le rapport contiendra plusieurs parties :
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6. Présentation des résultats
• Présentation de la méthodologie
Nature et types d’études (ex: Etude qualitative par entretien)
Présentation du guide (explication des thèmes et sous-thèmes)
Echantillonnage
Dates d’enquêtes
Nombre d’enquêteurs-interviewers
Nombre de participants (+ taux de réponses)
Problème particulier rencontrés lors de l’étude
Procédure de contrôle des enquêtes
Procédures de validation des résultats (ex: redressement)
Type d’analyses effectués
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Synthèse - Comparaison des approches
Etude qualitative Etude quantitative
Répond aux
Pourquoi? Comment ? Combien ? Quand ? Où ? Quel ?
questions
Comprendre les motivations, causes, fondements et Généraliser des résultats observés ou mesurés, réaliser
Permet de
intentions en profondeur et d'interpréter des constats sur base d’informations chiffrées
Guide d’entretien, petit nombre de sujets interrogés, Questionnaire structuré et standardisé, échantillon
Méthodologie
traitement intensif en profondeur représentatif, analyse chiffrée ou statistique
Profondeur, comprendre, interprétation, rôle de Représentativité et précision, généralisation des
Mots clés l'inconscient, flexibilité, richesse des informations, résultats, échantillon, standardisation, questions
questions ouvertes fermées
Limites de la représentativité et qualité de la Qualité de l’échantillonnage (représentativité not.) et
Points d'attention
méthodologie de collecte et de l’analyse de la méthodologie de collecte (questionnaire not.)
Souplesse et flexibilité
Globalité : permet d’appréhender toutes (bcp) les Standardisation des instruments de mesures
facettes d’un problème ou d’une situation Permet de tirer des conclusions au niveau de la
Avantages Richesse des résultats : information « en population cible étudiée (généraliser)
profondeur » Informations chiffrées et quantifiées (mesurer)
Mise en évidence d’éléments sous-jacents aux
comportements
Rigidité de la démarche
Coût en temps
Ne permet pas d’expliquer le « pourquoi »
Représentativité
Biais du à la méthode de collecte et à l’influence
Inconvénients Impossibilité de quantifier
de la question directe où à la situation d’enquête
Biais et lacunes (validité des techniques et de
Qualité des réponses ; réponses aux hasard,
l’interprétation)
rationalisation, capacité à se souvenir
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Séance asynchrone du 3/03
A faire:
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