MÉTHODOLOGIE DE RECHERCHE

Année universitaire: 2020-2021

CHAPITRE 2-
LA METHODOLOGIE QUALITATIVE
Objectifs Pédagogiques

 Montrer l’importance de la démarche qualitative dans le cadre d’une

attitude d’analyse et de compréhension d’un phénomène donné.

 Initier les étudiants aux techniques de collecte et d’analyse de données

qualitatives dans le cadre d’une approche exploratoire.

 Outiller les apprenants afin de pouvoir mener une étude qualitative dans le
cadre de leurs mémoires ou thèses futurs.
Plan-Chapitre 2
1. Les fondements de l’étude qualitative
a. Définitions et champs d’intervention
b. Étapes d’une étude qualitative

2. Les techniques de collecte des données

a. L’entretien individuel
b. Le focus group
c. L’observation

3. L’analyse de contenu
a. Définition
b. Caractéristiques
c. Principales étapes d’analyse de contenu
d. Types d'analyse de contenu
e. Avantages et limites

Etude de cas
 Les fondements de l’étude qualitative

 Définition
Approche d’exploration permettant de pénétrer
l’univers expérientiel des personnes, leurs propres
cadre de référence en restant le plus près possible de
leurs façons d’éprouver et de concevoir une réalité.
 2 objectifs

Guider le chercheur pour une étude

Explorer un problème dans ses quantitative, en vue d’améliorer la
multiples aspects, dans ce cas, elle définition des questions, des résultats ou
aide directement à la décision. une meilleure interprétation des
résultats.
Les fondements de l’étude qualitative

 Champs d’intervention

 Les études exploratoires suivies de méthodes quantitatives

 Les études où les valeurs des personnes occupent le premier plan
 Les études de motivation, d’attitudes et de besoins.

 L’échantillon peut être constitué de toutes catégories d’individus impliqués

dans la question de recherche. Il peut s’agir de consommateurs, de
prescripteurs, d’experts ou de professionnels selon les objectifs de l’étude.
 Les fondements de l’étude qualitative

 Les étapes d’une étude qualitative

Soumission du Mise à plat Recrutement Mise à plat Remise du

1

5
4
problème en des des des rapport écrit
interne à une informations interviewés informations avec une
cellule Elaboration Organisation recueillies présentation
d’étude ou en du projet et préparation d’un exposé
Analyse du
externe à un d’étude: des moyens oral des
contenu et
cabinet matériels. résultats.
-Objectifs puis synthèse
d’études
Rédaction des des
-Méthodes informations
guides
Formalisation -Budget d’entretien recueillies
du Brief -Délais de Recueil des
réalisation informations
sur le terrain
Les techniques de collecte de données

Entretien
individuel

Etudes
exploratoires

L’entretien de
groupe ou L’observation
Focus Group
 Les techniques de collecte de données

 L’entretien individuel

Entretien non directif Entretien semi-directif Entretien directif

• Objectif: Exploration en • Objectif: • Objectif: Exploration

profondeur d’un thème. Approfondissement de d’un point précis
la compréhension et/ou
• Question introductive vérification d’un • Plusieurs questions
en début d’entretien phénomène donné directes très structurées,
QCM
• Pas de questions • Plusieurs questions
directes ouvertes • Respect de l’ordre et
de la formulation des
• Durée: Entre 45min et 2h • Plusieurs thèmes sont questions
abordés
• Durée: variable selon le
• Durée: 30min à 1h nombre de questions
 Les techniques de collecte de données
 L’entretien individuel
 Construction du guide d’entretien en 4 phases

1-Phase introductive
• Permettre à l’interviewé d’évacuer ses préoccupations relatives à son entreprise (activité, secteur, concurrence, défis, …), le laisser parler
de ses sujets favoris

2-Phase de centrage du sujet

• Dès qu’un bon climat est établi, aborder le véritable sujet de l’étude

3-Phase d’approfondissement
• Phase d’immersion de l’interviewé dans le thème, détection des freins ou motivations par rapport au sujet

4-Phase de conclusion
• Tous les thèmes ont été creusés, place à la consolidation des réponses, amener le répondant à recadrer sa position
Les techniques de collecte de données

 L’entretien individuel

 CONSTRUCTION DU GUIDE D’ENTRETIEN

 SUJET: ÉTUDE DE LA STRATÉGIE D’INTÉGRATION DU COMMERCE

ÉLECTRONIQUE AU SEIN DE L’ENTREPRISE MAROCAINE
Les techniques de collecte de données

 L’entretien individuel
 Quelques principes clés….
Techniques facilitantes Techniques non facilitantes

Empathie Réponse d’évaluation

ou de jugement moral

Technique de l’écho Réponse interprétative

Technique de la
reformulation reflet Réponse investigatrice

Technique du rapport
figure/fond

Technique de la
reformulation
 Les techniques de collecte de données

 L’entretien de groupe: le Focus Group

 Définitions
 Le focus group est une discussion de groupe structurée en plusieurs phases et
selon un script assez précis, défini par un modérateur en collaboration avec
l'équipe responsable du projet.

 Il rassemble différentes personnes sélectionnées selon des critères établis par

l'équipe de projet. Ces participants sont invités à faire part de leurs réflexions à
propos d'un sujet précis, sur la base de leurs opinions et expériences
personnelles.

 Constitution du FG lors des phases initiales du développement d’un projet

 Les techniques de collecte de données

 L’entretien de groupe: le Focus Group

 Constitution du FG
 Un ou plusieurs modérateur(s), directement impliqué(s) dans la gestion du
projet ou dans la tenue des focus groupes
 Il définit les objectifs du FG
 Il rédige le Script
 Il dirige la réunion
 Il fait la synthèse des discussions

 Des participants, qui représentent les différents groupes d'acteurs concernés

par le projet (membres de l'équipe de projet, utilisateurs, experts, citoyens,
autorités locales, gouvernement, etc)
 Les techniques de collecte de données

 L’entretien de groupe: le Focus Group

 Organisation du FG
 Les responsables peuvent:
 Organiser des groupes distincts pour les différentes catégorie d'acteurs (utilisateurs,
experts, etc.),
 Organiser un seul groupe réunissant tous les participants

 Organisation de plusieurs FG (3 à 10 sessions) jusqu’à atteindre une redondance

d’informations

 Organisation du focus group dans un même endroit géographique, dans des endroits
différents, par voie électronique, réunions virtuelles….

 Une session dure entre 1h et 2h

 Les techniques de collecte de données

 L’entretien de groupe: le Focus Group

 Résultats et atouts du FG
 Recueillir les tendances et opinions constatées au sein du groupe;
 Convoquer le cas échéant une seconde fois les groupes ;
 Proposition d’une synthèse détaillée des éléments qui auront été mis en
valeur;
 Analyse par l'équipe de projet, des données et sélection des points à
traiter;
 Les techniques de collecte de données

 L’entretien de groupe: le Focus Group

 Résultats et atouts du FG
 Appréhender les éventuelles divergences ou contradictions entre les
besoins, les attentes ou les contraintes des différents groupes d'acteurs;
 Mettre en évidence les questions sensibles ou les points critiques.
 Générer des hypothèses de recherche
 Générer des impressions sur des produits, services ou autres objets
d’étude
 Générer des idées nouvelles et des concepts créatifs
 Les techniques de collecte de données

 L’entretien de groupe: le Focus Group

 Limites du FG
 Pas de représentativité des résultats à grande échelle
 Beaucoup de temps pour la préparation, la gestion des groupes et le
travail d’analyse et de synthèse des résultats
 Méthode qui d’appuie sur l’avis subjectif des participants
 Les techniques de collecte de données

 L’observation

 L’observation est une technique de collecte des données qui permet d’avoir
accès à des données qui ne sont pas accessibles par des entretiens ou des
questionnaires.

 Objectif : répondre à des questions du type «pourquoi» , «comment» , «dans

quelles conditions» pour comprendre, identifier, apprendre, explorer….

 On peut observer:
 Des gestes, des postures, des déplacements , des mimiques, des indices émotionnels,
des informations, des communications, des échanges ….

 Deux types d’observation: Participante et Non participante

 Les techniques de collecte de données

 L’observation

 L’observation non participante

 Vue de l’extérieur, l’observateur adopte un point de vue externe
 L’observateur se fait physiquement le plus discret possible
 2 situations
 L’observateur peut ne pas se trouver sur le lieu d’observation et
instaurer des caméras ou systèmes d’enregistrement
 L’observateur peut se trouver physiquement sur le lieu de
participation sans intervenir
 Les techniques de collecte de données

 L’observation

 L’observation non participante

Avantages Inconvénients

Saisie sur le vif Biais lié à l’observateur,

Authenticité des données Difficulté d’interprétation

 Les techniques de collecte de données

 L’observation

 L’observation participante
 Vue de l’intérieur, l’observateur a un point de vue interne,

 Le chercheur s’intègre dans le groupe observé, il doit se faire admettre, fait la

même activité pendant un certain temps (quelques semaines, quelques mois ou
plus).

 L’observateur doit:
 Poser des questions à caractère informatif
 Trouver des appuis pour éclairer des zones d’ombre
 Faire varier les points de vue sur la situation que l’on observe
 Immersion profonde et durable pour observer jusqu’à saturation des données
 Les techniques de collecte de données

 L’observation
 L’observation participante

Avantages Inconvénients

Totale immersion du chargé Risque de perdre une partie

d’études dans son terrain d’objectivité

Authenticité des données Difficulté pour tout saisir

Nécessité d’intégrer le comportement

de l’observateur dans l’analyse

Se faire accepter comme observateur

Risque de modifier le comportement

des sujets observés,
 Les techniques de collecte de données

 L’observation

 Collecte des données

 Le recueil par écrit
 L’enregistrement sonore
 L’enregistrement photographique ou vidéo
 Emploi d’une grille d’observation
 Les techniques de collecte de données
 L’observation
 Collecte des données: La grille d’observation
 Observation de produits d’une entreprise dans un rayon de grande surface
GRILLE D'OBSERVATION Produit 1 Produit 2 Produit 3
Produit facilement repérable par le consommateur OUI NON OUI NON OUI NON

Arrêt net devant le produit OUI NON OUI NON OUI NON

Prise de temps de réflexion OUI NON OUI NON OUI NON

Temps de réflexion en seconde

Prise en main OUI NON OUI NON OUI NON

Demande de renseignements OUI NON OUI NON OUI NON

Achat OUI NON OUI NON OUI NON

Promotion OUI NON OUI NON OUI NON

Hésitation entre plusieurs marques OUI NON OUI NON OUI NON

Jour
Heure
Personne

Age
Sexe
 Les techniques de collecte de données

 L’observation

 Biais liés à l’observation

L’effet de Halo

L’effet de L’effet de
congruence contraste
 L’analyse de contenu

 Définitions

« L'analyse de contenu est une méthode de classification ou de codification dans

diverses catégories du document analysé pour en faire ressortir les différentes
caractéristiques en vue d'en mieux comprendre le sens exact et précis ».
L'écuyer, R. in Deslauriers, 1988, p. 50.

« Un ensemble de techniques d’analyse de communications visant, par des procédures

systématiques et objectives de description de contenu des messages, à obtenir des
indicateurs (quantitatifs ou non) permettant l’inférence de connaissances relatives aux
conditions de production/réception (variables inférées) de ces messages »
Bardin (2003, p. 47).
 L’analyse de contenu

 Caractéristiques
 Elle porte sur différents types de messages.
 Elle est une observation indirecte.
 Ses données sont qualitatives ou quantitatives.
 Elle peut être quantitative ou qualitative.
 Elle peut porter sur le contenu manifeste ou le contenu latent d'un
message.
 Elle porte sur des messages de groupes ou d'individus.
 Elle permet d'étudier le changement.
 L’analyse de contenu

 Types d’analyse de contenu

Analyse Analyse en Analyse

thématique attitudes Orientation des lexicologique Elle se fonde sur les
interviewés de occurrences d'items
Identification des manière à exprimer lexicaux qui ont
thèmes récurrents leur position à une fréquence
dans les entrevues, l’égard d’un élevée et qui sont à
interviewé par concept donné forte charge
interviewé. sémantique dans le
discours des
répondants.
L’attitude peut être
favorable,
défavorable ou
neutre
 L’analyse de contenu

 Principales étapes d’analyse de contenu

 Selon Miles et Huberman (2003), l’analyse de contenu peut se faire en trois étapes

1-La condensation des 2-La présentation des 3-La vérification des

discours et le codage données conclusions
thématique des données
 L’analyse de contenu

 Principales étapes d’analyse de contenu

 Selon Miles et Huberman (2003), l’analyse de contenu peut se faire en trois étapes

1-La condensation des discours et le codage thématique des

données

•Le choix d’une unité de codage

•Le codage des données consiste à « décomposer les contenus
d’un discours ou d’un texte en unités d’analyse (mots, phrases,
thèmes,...) et à les intégrer dans des catégories définies en
fonctions de l’objectif de la recherche » (Allard-Poesi et al.,
2001, p. 355).
•L’unité de codage sera le thème dans une analyse thématique

•La conception des catégories

•La catégorisation consiste à ranger chaque unité d’analyse (ici
le thème) repérée dans le discours dans une catégorie.
•Ici, nous parlerons de catégories thématiques
•Respect des conditions suivantes: exclusion mutuelle,
homogénéité, pertinence, objectivité et fidélité, et productivité
(Bardin, 2003).
 L’analyse de contenu

 Principales étapes d’analyse de contenu

 Selon Miles et Huberman (2003), l’analyse de contenu peut se faire en trois étapes

1-La condensation des discours et le codage thématique des

données

•Le choix d’une unité de codage

•Le codage des données consiste à « décomposer les contenus
d’un discours ou d’un texte en unités d’analyse (mots, phrases,
thèmes,...) et à les intégrer dans des catégories définies en
fonctions de l’objectif de la recherche » (Allard-Poesi et al., Grille d’analyse
2001, p. 355).
•L’unité de codage sera le thème dans une analyse thématique

•La conception des catégories

•La catégorisation consiste à ranger chaque unité d’analyse (ici
le thème) repérée dans le discours dans une catégorie.
•Ici, nous parlerons de catégories thématiques
•Respect des conditions suivantes: exclusion mutuelle,
homogénéité, pertinence, objectivité et fidélité, et productivité
(Bardin, 2003).
 L’analyse de contenu

 Principales étapes d’analyse de contenu

 Selon Miles et Huberman (2003), l’analyse de contenu peut se faire en trois étapes
2-La présentation des données

Analyse verticale Vs Analyse horizontale

•Formalisation de l’analyse
de contenu à travers une
grille d’analyse Entretiens Entretien Entretien Entretien Entretien
Catégories N°1 N°2 N°3 N°4 etc….
•Analyse verticale thématiques
• Synthétiser ce que
chaque individu a Thème 1
répondu à l’ensemble
des thèmes
Thème 2
Thème 3
•Analyse horizontale
•Savoir ce que l’ensemble Thème 4
des individus ont répondu etc….
à un thème donné
 L’analyse de contenu

 Principales étapes d’analyse de contenu

 Selon Miles et Huberman (2003), l’analyse de contenu peut se faire en trois étapes

3-La vérification des conclusions

• Biais de l’illusion holiste

• Biais d’élite

• Biais de la surassimilation
 L’analyse de contenu

 Avantages et limites de l’analyse de contenu

Avantages Limites

• L'exhaustivité
• Les comparaisons
• La profondeur
• La liberté du chercheur
• La liberté de l'interviewé
• Le temps
• Une représentation
subjective de la réalité
• La subjectivité du chercheur
LES ETUDES QUALITATIVES
Avantages
•Elles permettent d'obtenir des études
approfondies sur des phénomènes
difficilement quantifiables
•Elles fournissent un complément
indispensable aux études quantitatives,
notamment le qualitatif préparatoire
Limites
•Taille réduite de l'échantillon et de sa
non représentativité, ce qui n'autorise pas
des généralisations pouvant conduire à
des prédictions
•Caractère approximatif de l'analyse de
contenu
•Interprétations des données biaisées par
le paradoxe de l'observateur-observé et
par l'intervention de la subjectivité de
l'analyste.