Les données secondaires et la

recherche qualitative
Chapitre 3
 Introduction
• La seconde étape du processus de recherche
nous conduit à la structuration de la
méthodologie de recherche. Cette étape ne peut
être entreprise sans la connaissance des
différentes approches de méthodologie de la
recherche.
• Ce chapitre et le suivant vont nous permettre de
connaître les principales approches liés à la
réalisation d’une recherche marketing.
 Les données secondaires
• Les données secondaires sont des
données qui ont été préalablement
recueillies pour répondre à un problème
de recherche différent de celui qui
préoccupe le chercheur mais qui peuvent
lui être utile.
• Les données primaires sont des données
originales recueillies spécifiquement par le
chercheur pour répondre à son problème.
 L’intérêt des données secondaires
• Les données secondaires ont pour principal intérêt d’
être facile à obtenir et surtout d’être peu coûteuse.
• Toutefois d’autres raisons suscitent l’intérêt des
données secondaires comme :
1. Le fait que certains problèmes ne peuvent être
abordés que par une recherche de données
secondaires, ex. construction d’un hôtel dans une ville
touristique,
2. Le fait q’elles facilitent la formulation du projet de
recherche,
3. Le fait qu’elles facilitent la collecte des données
primaires,
4. Le fait qu’elles peuvent éviter les efforts inutiles.
 Les sources de données
secondaire
• Plusieurs sources de données secondaires existent.
Pour une entreprise on peut parler de sources internes
et de sources externes.
• Les sources internes comporte les documents au sein de
l’entreprise comme: les rapports de recherche, les
données comptables et la force de vente.
• Les sources externes sont très abondantes : on peut
citer les sources gouvernementales ( INS, Cepex, Utica,
etc); les associations et chambres de commerce, les
bibliothèques, les fournisseurs d’étude, les revues et les
banques de données informatisées, Internet, etc.
 La recherche qualitative
• La recherche qualitative met l’accent sur la
compréhension des phénomènes et des
comportements étudiés. Elle vise à un
approfondissement du sujet traité.
• Le mode d’interrogation est non structuré et le nombre
de contacts y est relativement peu élevé. Elles
recherchent les causes, les fondements d’un
comportement, d’une attitude, d’une perception.
• La recherche qualitative est caractérisée davantage
par :
1. Une grande souplesse dans la façon d’obtenir les
informations
2. Une participation importante du chercheur dans
l’interprétation des résultats.
 • La recherche qualitative peut-être considérée
sous quatre aspects :
1. Elle peut servir de prélude à la recherche
quantitative (recherche exploratoire).
2. Elle peut servir de substitut à la recherche
quantitative.
3. Elle peut servir de moyens pour confirmer des
résultats obtenus par une recherche
quantitative (triangulation).
4. Elle peut servir à enrichir les informations
provenant de la recherche quantitative.
Les méthodes qualitatives les plus
utilisées

• L’entrevue de groupe
• L’entrevue individuelle semi-dirigée
• Les techniques projectives
 L’entrevue de groupe

L’entrevue de groupe ou réunion (focus

group) consiste à réunir autour d’une table
de 8 à 12 personnes sélectionnées en
fonction des objectifs de la recherche et à
les laisser discuter de thèmes qui sont en
relation avec le problème de recherche.
 Organisation de l’entrevue
• Elle a lieu dans une salle spécialement
aménagée ( table, chaises confortables,
équipements d’enregistrement).
• L’entrevue est dirigée par un animateur qui
veille à son bon déroulement. Il informe
les participants de la présence des
observateurs, des conditions de
rémunération, des objectifs et de la durée
de la rencontre ( 60 à 90 minutes).
 Le contenu
• Un guide d’entrevue qui contient un plan
précis du déroulement de la réunion est
préalablement préparé.
• L’animateur peut soit poser des questions
et donner la parole à chaque participant
(structuré) soit poser la question et laisser
une grande liberté au groupe (non
structuré). L’animateur pose une question
et n’intervient pas dans ce cas.
 Les participants
• Le choix des participants ne se fait pas de
manière aléatoire mais en respectant les
objectifs de l’étude.
• Le nombre des participants est compris entre 8
et 12 personnes.
• Pour former un groupe il faut :
1. Éviter les groupes trop hétérogènes.
2. Éviter la présence d’un expert.
3. Éviter de créer des groupes minoritaires.
4. Éviter dans la mesure du possible, que les
participants se connaissent.
• L’animateur est un personnage clé dans une
entrevue de groupe : il est responsable du bon
déroulement de la séance et de la stimulation de
la discussion sur les thèmes choisis.
• L’analyse d’une entrevue en groupe se base sur
les données enregistrées ( transcription). Les
informations non verbales sont analysées à
l’aide des enregistrements vidéo, des notes de
l’animateur et de celles des observateurs.
L’entrevue individuelle semi-dirigée
• Elle consiste en un entretien plus ou moins structuré
entre un interviewer et un interviewé, d’une durée
variable (30 minutes à 1 heure ou même plus).
• Son objectif est celui de mettre à jour des opinions, des
sentiments, des motivations, des croyances et des
comportements qui ont un intérêt pour le chercheur.
• L’interview est réalisée à l’aide d’un guide d’entretien. Il
faut inciter la personne interrogé à donner des
informations très complètes et des explications
détaillées.
• Le rôle de l’interviewer est très délicat ici car une relation
de confiance doit être instauré pour obtenir les
informations pertinentes.
• Le nombre de personnes interrogées est limité. On
arrête habituellement de conduire les entrevues lorsque
le sujet est épuisé ( les entrevues supplémentaires
n’apportent de nouvelles informations).
 Les techniques projectives
• Il arrive que certains sujets ne peuvent
pas être abordé par des questions
directes, il faut alors utiliser des méthodes
projectives.
• Les techniques projectives sont des
méthodes qui visent à amener les
participants à projeter leurs croyances,
leurs besoins, leurs attitudes et leurs
motivations au moyen de stimuli divers.
 Les différentes techniques de
méthodes projectives
Ce sont :
• L’incarnation (ou le portrait chinois)
• Les associations de mots
• Les phrases et les histoires à compléter
• Les images et les photographies
• Les jeux de rôle
L’incarnation (ou le portrait chinois)
• Cette technique permet de définir l’image de
certains objets comme le produit, la marque,
etc..
• Il suffit de demander aux participants à l’étude
de proposer une représentation humaine,
animale, physique ou conceptuelle des objets de
l’étude.
• Exemple, on peut poser la question suivante aux
participants d’une étude qui veut saisir l’image
de marque d’une voiture : Si cette marque était
un animal, quel animal serait-elle ? Pourquoi ?
Si c’était une personne, quel type de personne
serait-elle ? Pourquoi ?
 Les associations de mots
• Il s’agit de demander aux participants à une étude de
dire la première chose qui leur vient à l’esprit en
réaction à l’évocation de certains mots.
• La technique d’association de mots est fondée sur trois
postulats de base :
1. On suppose que l’esprit humain est organisé en un
ensemble d’associations entre des concepts ( école-
élève, mari-femme)
2. On présume qu’une association entre deux concepts
peut-être activée en évoquant l’un des concepts à
l’aide d’un mot.
3. On croit qu’il est nécessaire d’obtenir une réaction
rapide pour éviter que la réflexion ne vienne perturber
l’activation automatique de l’association.
 Les phrases et les histoires à
compléter

• Cette technique a recours a une histoire

ou une phrase comme stimuli.
• Les participants pour cette technique
dispose d’une période de temps
suffisamment longue pour réagir.
 Les images et les photographies
• Au niveau de cette technique les stimuli sont des
images (dessins : concrets ou abstraits), des
photographies et des films que le chercheur
utilise dans des entrevues de groupes ou au
cours des entrevues individuelles.
• On demande aux participants d’émettre des
commentaires généraux, imaginer des histoires,
décrire des personnages, effectuer une création
artistiques, etc.
• Les stimuli peuvent être ambigus pour stimuler
davantage les personnes interrogées.
 Les jeux de rôle
• Cette technique permet d’exploiter le potentiel
créatif des gens en leur permettant de se libérer
temporairement du contexte normal qui définit
leur identité.
• Il suffit de demander aux participants de bâtir
une courte pièce de théâtre sur le sujet étudié.
Ex, pour l’achat d’une voiture la scène se jouera
entre acheteur, vendeur et personnes qui
influencent l’achat.