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Les sources internes : Leur principal avantage est qu’elles ne demandent pas
éléments demandés. Sinon, il faudra « faire le tour » des différents services de l’entreprise.
EXEMPLE :LE SERVICE COMMERCIAL
– les ventes par secteur géographique (sur une ville, un département, une région, un pays),
Elle nécessite le recours à des psychologues ou des psycho-sociologues pour analyser les
informations obtenues . Sa durée est importante comparativement au nombre de personnes
interrogées, car l’analyse des informations obtenue est très longue (un entretien peut durer
jusqu’à 2 ou 3 heures).
Elle est très utilisée par les entreprises de communication (pour effectuer des tests de
publicité ou de packaging), par les médias (par des chaînes de télévision pour tester des
programmes, par la presse pour tester une nouvelle maquette de revue ou de journal), par
les producteurs (pour connaître la perception qu’ont les consommateurs d’un produit)…
Rôles de l’étude qualitative dans une étude de marché
Elle est bien souvent utilisée en amont de l’étude de marché. Dans ce cas, son rôle est de
mettre à jour des éléments qui seront vérifiés ultérieurement grâce à une étude quantitative.
Elle peut également être utilisée seule pour, par exemple, comprendre le comportement
d’un individu face à un linéaire.
Enfin, elle est parfois également utilisée en aval d’une étude quantitative, pour tenter
d’expliquer certains points mis en évidence par le sondage.
Les méthodes utilisées
Il existe trois grandes familles de méthodes pour l’étude qualitative.
1-L’ENTRETIEN INDIVIDUEL
Il rassemble un intervieweur (psycho-sociologue) et un interviewé. L’entretien est enregistré au
magnétophone ou en vidéo pour permettre l’analyse des informations obtenues. Les réponses de
l’interviewé peuvent être entrées sur informatique pour effectuer une analyse quantitative de ses
propos au moyen d’un logiciel spécialisé : nombre de fois qu’un mot a été prononcé, analyse
sémantique des phrases…
L’entretien non-directif est utile pour faire ressortir les motivations profondes des
personnes interrogées.
L’entretien semi-directif:
Plus structuré, il est conduit par l’intervieweur à l’aide d’un guide préparé à l’avance. Les
thèmes abordés ont donc préalablement été préparés et l’entretien est un peu plus directif
que le précédent. Les questions sont ouvertes. La durée moyenne d’un entretien semi-
directif est de 1 à 2 heures. L’échantillon est restreint (20 – 30 personnes).
L’entretien directif
Encore plus structuré, ce type d’entretien est plus facile à mener car les questions sont
intégralement rédigées sur un guide d’entretien. Plus rythmé et plus rapide que les deux
types d’entretien précédents, il est aussi plus facile à analyser. Il est souvent pratiqué sur
des échantillons plus importants (jusqu’à 100 ou 200 personnes), et sa durée est
relativement courte (inférieure à une heure).
2-L’ENTRETIEN DE GROUPE (FOCUS GROUP)
Il consiste à réunir un groupe restreint d’environ 10 personnes, et à leur demander de s’exprimer sur un
thème donné. Un animateur, souvent aidé d’un psycho-sociologue, conduit le débat, donne la parole à tous
les participants et recadre si besoin la discussion. L’entretien est enregistré pour faciliter l’analyse, mais les
interactions entre les membres la rendent très délicate. La durée d’un entretien de groupe est d’environ une
heure.
Ce type d’entretien est plus productif que les entretiens individuels, car la diversité des membres
composant le groupe favorise la créativité et la prise de parole.
Il permet de verbaliser sur le thème donné. Par contre, certains participants peuvent jouer un rôle de
composition face au groupe et là encore ne pas être sincères. Il est utilisé pour obtenir rapidement un grand
nombre d’informations sur le thème à étudier, mais il est peu efficace pour analyser des motivations
profondes.
3-LES MÉTHODES D’OBSERVATION
Elles permettent d’essayer de comprendre les attitudes et les comportements des
consommateurs ou des prospects face à un produit. Le principe consiste à observer, à
l’aide d’une ou de plusieurs caméras dissimulées ou non, le comportement d’un
consommateur potentiel devant un produit. À chaque fois, on
demande à des personnes de choisir un ou plusieurs produits en rayon. Il existe différentes
méthodes d’observation :
– caméra dissimulée dans un point de vente réel, devant un rayon précis,
– caméras disposées dans un point de vente expérimental installé dans une salle
spécialement aménagée. Il est constitué de gondoles garnies de produits et d’allées,
comme dans un magasin réel,
– caméras disposées dans un camion laboratoire placé sur le parking d’une grande surface.
LE TEST DE CRÉATIVITÉ
Basé sur la technique du brainstorming (remue-méninges), il permet de faire resurgir
une multitude d’idées à propos d’un thème donné (nouveau produit , nouvelle
marque…). La règle d’or d’un remue-méninges est dans un premier temps l’absence
totale de critique : chaque participant doit se sentir libre d’émettre des idées, des
mots, sans aucune retenue. C’est dans un second temps, lors de l’analyse des
propositions émises, que l’analyse critique permettra peut-être de conserver
seulement une ou plusieurs idées qui mériteront d’être étudiées lors d’entretiens
individuels ou de groupe.
ETUDE QUANTITATIVE
Définition et but
On appelle quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des comportements.
Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la
population à étudier. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après analyse, la
mesure du phénomène étudié (par exemple, mesurer la notoriété d’une marque).
Le principe du sondage
Le sondage, effectué sur un échantillon représentatif de la population à étudier, est l’outil de
base d’une étude quantitative.
Le recensement est une enquête exhaustive, c’est-à-dire que l’on interroge la totalité de la
population considérée (exemples : recensement de tous les Marocains, enquête exhaustive
sur tous les notaires d’une localité…). Dans le domaine du marketing, le recensement est très
peu utilisé, sauf pour les cibles quantitativement peu importantes,
Le sondage est la modélisation réduite d’une population réelle à partir d’un simple
échantillon de la population considérée (sondage de la population Marocaine à partir d’un
échantillon représentatif de 1 000 personnes).
Les objectifs d’une enquête par sondage
L’enquête quantitative par sondage est réalisée principalement dans deux buts :
– valider par des chiffres des éléments mis à jour dans une étude qualitative
Dans les deux cas, ces objectifs doivent être définis avec précision car ils vont
Exemple:
supposons que la population à étudier comprenne 50 % d’hommes et 50 % de femmes,
habite pour 60 % en ville et 40 % à la campagne, se décompose en 40 % de 25 – 35
ans,
30 % de 35 – 50 ans, 20 % de 50 – 65 ans et 10 % de plus de 65 ans…
Si chaque enquêteur doit interroger chaque jour 20 personnes, il devra trouver : 10
hommes
et 10 femmes, dont 12 habitent en ville et 8 en dehors, dont 8 ont entre 25 et 35 ans, 6
entre
35 et 50 ans, 4 entre 50 et 65 ans, et 2 plus de 65 ans.
La méthode des itinéraires:
Il existe plusieurs modes d’administration d’un questionnaire. Le choix d’un mode particulier est
sondage (comment est-ce le plus facile pour contacter ses membres ?), de la dispersion de
Des progrès récents ont été effectués dans ce domaine par l’utilisation de technologies
On peut regrouper les modes d’administration en deux grandes parties : l’administration par un
Relativement coûteux, l’interview directe est parfois indispensable pour montrer des visuels ou
un produit. Elle n’est envisageable que sur un secteur géographique réduit. Elle se pratique soit
de manière classique, soit assistée par le recueil d’informations par téléphone
La méthode la plus ancienne est l’utilisation du courrier pour faire parvenir un questionnaire à
tous les membres de l’échantillon. D’autres méthodes très récentes utilisent l’informatique. Mais
elles nécessitent un investissement très lourd.
L’ÉLABORATION DU QUESTIONNAIRE
Le questionnaire est le support par lequel on traduit les objectifs de l’enquête en interrogations
pour obtenir des interviewés les informations susceptibles de répondre à la question initiale,
source de l’étude de marché. Autant dire que si une seule question est mal formulée, si
quelques termes choisis sont impropres, si la formulation ou les mots déforment l’idée de
départ, les réponses obtenues seront biaisées et inutilisables. Il faut donc prendre le plus
Exemple :
. Autre : ............................. »
Les échelles de mesure des attitudes
Elles permettent d’évaluer des attitudes et des opinions sur des échelles Graduées.
La rédaction du questionnaire
Qu’il soit présenté à l’interviewé par oral, par écrit ou par téléphone, un questionnaire doit
toujours être introduit par une phrase présentant son objet, et conclu par une phrase de
remerciements.
Remplir un questionnaire, pour le sondé, constitue un effort : il faut donc tout faire pour ne pas
le lasser. Le corps du questionnaire, qui regroupe l’ensemble des questions, doit suivre une
progression commençant par des questions très simples, plutôt fermées, pas du tout
impliquantes , pour finir par des questions plus personnelles comme l’âge, le revenu…, souvent
utiles pour obtenir des informations qui permettront, lors de l’analyse, de faire des tris croisés
avec les questions importantes de l’enquête. Les questions doivent être classées par thèmes,
selon un ordre dont la logique a pour but de rendre le questionnaire plus aisé à comprendre par
le sondé.
La formulation des questions doit suivre quelques règles précises :
– éviter le plus possible les questions ouvertes, très difficiles à exploiter par informatique.
Le nombre de questions, leur ordre, leur libellé, dépendent des individus constituant la base de
sondage et du mode d’administration du questionnaire : un questionnaire téléphonique devra,
par exemple, être beaucoup plus court, surtout s’il est géré par un système ATI, qu’un
questionnaire administré à domicile par un enquêteur.
Les pré-tests
sondage afin d’éliminer toutes les sources de biais. Pour être efficaces, ces tests doivent être
effectués dans les conditions réelles d’administration du questionnaire afin de se rendre compte
des erreurs réalisées (question mal formulée et ambiguë, questionnaire trop long…). La
rédaction définitive du questionnaire vient conclure les pré-tests, juste avant l’administration