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La connaissance du marché
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Définition d’un marché
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Représentation schématique
d’un marché
concurrence fournisseur
entreprise
distributeur
prescripteur acheteur
consommateur
ENVIRONNEMENT
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Les composantes d’environnement
de l’entreprise
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111. Les variables
individuelles
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Les besoins
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• Les besoins selon Maslow :
– physiologiques,
– sécurité,
– appartenance,
– estime,
– accomplissement.
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Les motivations et les freins
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Schéma de fonctionnement des motivations
Stimulus interne ou externe
Motivations et freins sollicités
Conflit entre motivations et freins
générateur d’angoisse
Résolution du conflit
Adoption d’un comportement
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• Principales motivations :
– hédoniste,
– oblative,
– auto-expression.
• Principaux freins :
– inhibition,
– peur (réelle ou imaginaire),
– prix.
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Les attitudes
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3 composantes forment une attitude :
• les croyances (cognitif),
• les sentiments (affectif),
• les tendances à agir (conatif).
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112. Les variables
sociologiques
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Les facteurs sociaux
• Le groupe d’appartenance
• Le groupe de référence / Le leader
d’opinion
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Les facteurs sociaux
• Le groupe d’appartenance
• Le groupe de référence / Le leader
d’opinion
• Le besoin de différenciation
• La classe sociale
• La famille
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Les facteurs réflexes
Stimulus interne ou externe
recensement de tous les comportements envisageables
choix d’un comportement
récompense punition
reprise du comportement abandon du comportement
habitude de comportement
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La dissonance cognitive
Les facteurs rationnels :
• un rôle médiateur.
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12. L’Étude de Marché
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L’étude de marché est un outil de
réduction du risque pour l’entreprise.
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Avant de commander une étude de marché à
un organisme extérieur, il convient
d’identifier:
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121- L’étude qualitative
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Elles ont pour objectif d’analyser en profondeur
les comportements individuels, de faire une
investigation sur les rapports consommateurs /
marque (ou produit, ou service).
4 techniques essentielles :
– Entretien individuel,
– Entretien de groupe,
– Techniques associatives et projectives,
– Techniques d’observation.
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L’entretien individuel
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• L’enquêteur s’appuie sur un guide
d’entretien.
• L’enregistrement et la retranscription sont
utilisées pour consigner l’information.
• Le coût unitaire de l’entretien individuel est
assez élevé du fait de la qualification de
l’enquêteur.
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Les entretiens de groupe
• rassemblent entre 8 et 12 personnes qui pendant
2 à 4 heures vont débattre d’un sujet précis.
• riches en informations du fait du débat d’idées.
• utilisés pour des produits employés dans un
contexte social.
• enregistrement audio et vidéo généralement
utilisé.
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Les techniques associatives
ou projectives
Les techniques associatives ou projectives
contournent les défenses ou les blocages de
la personne testée en lui présentant un
stimulus (association de mots, phrases à
compléter, jeux de rôles etc.) à partir duquel il
doit s’exprimer.
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Les techniques d’observation
Elles étudient le comportement des
consommateurs :
– à leur domicile,
– dans des laboratoires,
– dans les points de vente expérimentaux,
– dans des magasins classiques.
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122- L’étude quantitative
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Elles portent sur des échantillons de
population importants (au moins 300
personnes en grande consommation ).
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Sélection de l’échantillon
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Les méthodes probabilistes ou
aléatoires chaque élément de la
population-mère a une probabilité
connue différente de zéro de faire partie
de l’échantillon.
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• Échantillon de convenance.
• Méthode des quotas : échantillon
construit comme un modèle réduit de la
population mère sur la base de
variables descriptives connues.
• Méthode des itinéraires : Donner des
consignes aux enquêteurs qui
déterminent leur itinéraire.
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Taille de l’échantillon
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Le questionnaire
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4- Question à échelle d’attitude : pour répondre à
une question de ce type, la personne doit préciser
sa réponse selon une échelle de valeurs.
5- Question à classement ou à notation : ce type
de question propose à la personne sondée de
réaliser un classement en attribuant une note aux
réponses.
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Les interviews en face à face
• réalisés au domicile de l’interviewé, à son
bureau, dans la rue ou à la sortie d’un
magasin.
• La présence d’un enquêteur garantit un
minimum de précision dans les réponses.
• Des logiciels permettent à l’enquêteur de
saisir directement les réponses sur
ordinateur.
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Les enquêtes téléphoniques
• enquêtes facilitées par des logiciels
adaptés permettant à l’enquêteur
d’enregistrer directement les réponses
sur ordinateur.
• double avantage : un faible coût et des
délais de réalisation très courts.
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Les enquêtes par voie postale
• 2 intérêts principaux :
– peu coûteuses,
– absence d’enquêteur qui permet de ne pas
influencer l’interviewé.
• taux de non-réponses élevé qui risque
de nuire à la représentativité de
l’échantillon.
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Les enquêtes par Internet
• 2 intérêts principaux :
– peu coûteuses,
– absence d’enquêteur qui permet de ne pas
influencer l’interviewé.
• Problème de représentativité.
• Problèmes de non-réponse.
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Les études quantitatives
répétitives ou les panels
• Panels de consommateurs, de
distributeurs et d’audience pour
mesurer un phénomène sur une longue
période.
• Collecte régulière et continue de
données sur les marchés.
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Les panels de consommateurs :
– réalisés à partir d ’un échantillon de foyers (de
3000 à 8000) recrutés à l ’échelle nationale.
– Principaux concepts :
• Na (% de foyers acheteurs),
• Qa (quantités achetées sur le marché),
• Qa / Na (quantités achetées par foyer acheteur).
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Les panels de distributeurs :
– réalisés à partir d’un échantillon permanent de
points de vente.
– Principaux concepts :
• DN (distribution numérique),
• DV (distribution valeur),
• part de marché détenteur.
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Les panels d’audience :
– Le Médiamat.
– réalisés à partir d ’un échantillon de foyers
(4500) recrutés à l ’échelle nationale pour
mesurer l’audience de la télévision.
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L’analyse des résultats
• L’analyse des données est l’étape finale de
l’étude de marché
• Utilisation de nombreuses techniques : analyses
de contenu pour les études qualitatives ou
analyses statistiques pour les études
quantitatives
• Logiciels spécifiques comme Alceste (études
qualitatives) ou SPSS (études quantitatives)
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