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La connaissance du marché

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Définition d’un marché

•économique : le marché est le lieu de rencontre


entre l’offre et la demande.
•marketing : le marché est l’ensemble des individus
ou des organisations consommant ou susceptibles
de consommer un produit ou un service dans une
zone géographique donnée.

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Représentation schématique
d’un marché
concurrence  fournisseur
 
entreprise

distributeur

prescripteur  acheteur
 
consommateur

ENVIRONNEMENT
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Les composantes d’environnement
de l’entreprise

• Économique (difficile à dissocier du


socioculturel).
• Institutionnel : lois et règlements.
• Politique (problème des dictatures).
• Technologique : évolution de plus en plus
rapide.
• Sociodémographique : les seniors.
• Socioculturel : culte de la jeunesse, du sport,
besoin de sécurité…
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11. Comprendre le
comportement du
consommateur

5
111. Les variables
individuelles

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Les besoins

• Les besoins génériques :


– liés à la nature humaine,
– universels,
– saturables.
• Les besoins sociaux :
– liés à la société,
– culturels,
– insatiables.

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• Les besoins selon Maslow :
– physiologiques,
– sécurité,
– appartenance,
– estime,
– accomplissement.

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Les motivations et les freins

• Une motivation : une pulsion positive


qui pousse vers une action.
• Un frein : une pulsion négative qui
empêche une action de se dérouler.

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Schéma de fonctionnement des motivations
Stimulus interne ou externe

Motivations et freins sollicités

Conflit entre motivations et freins
générateur d’angoisse

Résolution du conflit

Adoption d’un comportement
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• Principales motivations :
– hédoniste,
– oblative,
– auto-expression.
• Principaux freins :
– inhibition,
– peur (réelle ou imaginaire),
– prix.

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Les attitudes

Une attitude est une prédisposition à


évaluer d’une certaine manière un objet
ou un individu et à réagir devant lui.

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3 composantes forment une attitude :
• les croyances (cognitif),
• les sentiments (affectif),
• les tendances à agir (conatif).

Les attitudes sont très stables et précèdent


généralement les comportements.

13
112. Les variables
sociologiques

14
Les facteurs sociaux
• Le groupe d’appartenance
• Le groupe de référence / Le leader
d’opinion

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Les facteurs sociaux
• Le groupe d’appartenance
• Le groupe de référence / Le leader
d’opinion
• Le besoin de différenciation
• La classe sociale
• La famille

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Les facteurs réflexes
Stimulus interne ou externe

recensement de tous les comportements envisageables

choix d’un comportement

récompense punition
 
reprise du comportement abandon du comportement

habitude de comportement

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La dissonance cognitive
Les facteurs rationnels :

• un rôle médiateur.

• un rôle subjectif : la dissonance cognitive.


L’individu désire se comporter de manière
rationnelle et cohérente. S’il perçoit une
contradiction, il modifie son comportement
pour retrouver une apparence de cohérence.

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12. L’Étude de Marché

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L’étude de marché est un outil de
réduction du risque pour l’entreprise.

L’étude de marché permet de répondre


aux questions que se pose l’entreprise, à
savoir :
- des questions stratégiques
- des questions opérationnelles

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Avant de commander une étude de marché à
un organisme extérieur, il convient
d’identifier:

Les informations disponibles à l’intérieur de


l’entreprise
+
Les informations disponibles à l’extérieur de
l’entreprise
=
Les informations secondaires

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121- L’étude qualitative

Les études qualitatives portent sur un


échantillon réduit de répondants et ne
prétendent donc ni à l’exhaustivité ni à la
fiabilité statistique.

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Elles ont pour objectif d’analyser en profondeur
les comportements individuels, de faire une
investigation sur les rapports consommateurs /
marque (ou produit, ou service).

4 techniques essentielles :
– Entretien individuel,
– Entretien de groupe,
– Techniques associatives et projectives,
– Techniques d’observation.

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L’entretien individuel

• permet de comprendre en profondeur le


comportement du consommateur et son
processus de décision.
• L’interviewé s’exprime librement (entretien
non directif) ou de manière plus dirigée
(entretien semi-directif) sur un sujet
déterminé.

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• L’enquêteur s’appuie sur un guide
d’entretien.
• L’enregistrement et la retranscription sont
utilisées pour consigner l’information.
• Le coût unitaire de l’entretien individuel est
assez élevé du fait de la qualification de
l’enquêteur.

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Les entretiens de groupe
• rassemblent entre 8 et 12 personnes qui pendant
2 à 4 heures vont débattre d’un sujet précis.
• riches en informations du fait du débat d’idées.
• utilisés pour des produits employés dans un
contexte social.
• enregistrement audio et vidéo généralement
utilisé.

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Les techniques associatives
ou projectives
Les techniques associatives ou projectives
contournent les défenses ou les blocages de
la personne testée en lui présentant un
stimulus (association de mots, phrases à
compléter, jeux de rôles etc.) à partir duquel il
doit s’exprimer.

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Les techniques d’observation
Elles étudient le comportement des
consommateurs :
– à leur domicile,
– dans des laboratoires,
– dans les points de vente expérimentaux,
– dans des magasins classiques.

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122- L’étude quantitative

Elles permettent de mesurer les


comportements, les attitudes et les
opinions d’un groupe de personnes
représentatif d’une population donnée.

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Elles portent sur des échantillons de
population importants (au moins 300
personnes en grande consommation ).

Principe de base de l ’échantillonnage :


en interrogeant un nombre limité de
personnes, il est possible d’obtenir une
estimation relativement précise du
comportement de l’ensemble de la
population.

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Sélection de l’échantillon

L’échantillon doit être représentatif de la


population-mère (la population à
étudier).
Un bon échantillon est une réduction de
la population étudiée qui reflète le plus
fidèlement toutes les caractéristiques
de la population.

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Les méthodes probabilistes ou
aléatoires  chaque élément de la
population-mère a une probabilité
connue différente de zéro de faire partie
de l’échantillon.

Principe de la sélection au hasard.


Chaque élément de la population mère
a la même probabilité de figurer dans
l’échantillon (table des nombres
aléatoires).
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Les méthodes non probabilistes, non
aléatoires ou empiriques pour
lesquelles la constitution de l’échantillon
ressemblant à la population mère est le
résultat d’un choix raisonné.

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• Échantillon de convenance.
• Méthode des quotas : échantillon
construit comme un modèle réduit de la
population mère sur la base de
variables descriptives connues.
• Méthode des itinéraires : Donner des
consignes aux enquêteurs qui
déterminent leur itinéraire.

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Taille de l’échantillon

• De la taille de l’échantillon dépend la précision


de la mesure.
• Un seuil de probabilité de 95% est retenu.
• La précision se définit par un intervalle de
confiance qui correspond à l’erreur que l’on
accepte de faire sur un pourcentage mesuré.
• Taille de l’échantillon = 1 / carré de l’erreur.

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Le questionnaire

1 - Question fermée dichotomique : l’interviewé


dispose de 2 réponses possibles.
2- Question à choix multiple : l’interviewé choisit
la ou les réponses qui lui conviennent le mieux
dans la liste qui lui est proposée.
3- Question ouverte : ici la réponse est libre.

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4- Question à échelle d’attitude : pour répondre à
une question de ce type, la personne doit préciser
sa réponse selon une échelle de valeurs.
5- Question à classement ou à notation : ce type
de question propose à la personne sondée de
réaliser un classement en attribuant une note aux
réponses.

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Les interviews en face à face
• réalisés au domicile de l’interviewé, à son
bureau, dans la rue ou à la sortie d’un
magasin.
• La présence d’un enquêteur garantit un
minimum de précision dans les réponses.
• Des logiciels permettent à l’enquêteur de
saisir directement les réponses sur
ordinateur.

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Les enquêtes téléphoniques
• enquêtes facilitées par des logiciels
adaptés permettant à l’enquêteur
d’enregistrer directement les réponses
sur ordinateur.
• double avantage : un faible coût et des
délais de réalisation très courts.

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Les enquêtes par voie postale
• 2 intérêts principaux :
– peu coûteuses,
– absence d’enquêteur qui permet de ne pas
influencer l’interviewé.
• taux de non-réponses élevé qui risque
de nuire à la représentativité de
l’échantillon.
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Les enquêtes par Internet
• 2 intérêts principaux :
– peu coûteuses,
– absence d’enquêteur qui permet de ne pas
influencer l’interviewé.
• Problème de représentativité.
• Problèmes de non-réponse.

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Les études quantitatives
répétitives ou les panels
• Panels de consommateurs, de
distributeurs et d’audience pour
mesurer un phénomène sur une longue
période.
• Collecte régulière et continue de
données sur les marchés.

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Les panels de consommateurs :
– réalisés à partir d ’un échantillon de foyers (de
3000 à 8000) recrutés à l ’échelle nationale.
– Principaux concepts :
• Na (% de foyers acheteurs),
• Qa (quantités achetées sur le marché),
• Qa / Na (quantités achetées par foyer acheteur).

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Les panels de distributeurs :
– réalisés à partir d’un échantillon permanent de
points de vente.
– Principaux concepts :
• DN (distribution numérique),
• DV (distribution valeur),
• part de marché détenteur.

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Les panels d’audience :
– Le Médiamat.
– réalisés à partir d ’un échantillon de foyers
(4500) recrutés à l ’échelle nationale pour
mesurer l’audience de la télévision.

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L’analyse des résultats
• L’analyse des données est l’étape finale de
l’étude de marché
• Utilisation de nombreuses techniques : analyses
de contenu pour les études qualitatives ou
analyses statistiques pour les études
quantitatives
• Logiciels spécifiques comme Alceste (études
qualitatives) ou SPSS (études quantitatives)

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