1.

3: Cerner les nouveaux comportements

du consommateur
 1.3: Cerner les nouveaux comportements
du consommateur

 Le consommateur en général n’achète rien sans au moins une raison.

 3 questions pour comprendre le comportement du consommateur:

• Comment prend-il sa décision ?
• Par quoi est-il influencé dans ses choix ?
• A Qui doit on s’intéresser réellement ?
 1.3.1: Processus d’achat

1ère étape : prise de conscience d'un besoin

il se traduit par un état de tension ou un problème que l'individu cherchera à faire
disparaître ou à résoudre.
2ème étape : recherche d'informations
Les sources d'information peuvent être :
• Personnelles
• commerciales :
• liées à l'expérience:
• Internet:
3ème étape : évaluation des différentes solutions possibles
Avant d'arrêter définitivement sa décision, il devra faire le choix entre les différentes
possibilités qui s'offrent à lui ( l'ensemble évoqué).
4ème étape : prise de décision
5ème étape : évaluation post-achat
sentiment de satisfaction ou d'insatisfaction (dissonance cognitive)
 Remarques:

o Le processus d’achat est itératif

o Les différentes situations d’achat

•Des situations d'achat à forte implication(acte d’achat complexe);

•Des situations d'achat à faible implication(acte d’achat courant)
 1.3.2: Les acteurs de l'achat

• L’initiateur: c'est lui qui pour la première fois a suggéré l'idée d'acheter le
produit;
• le prescripteur ou l’influenceur :   exerce une influence sur la décision finale
d’achat.
• le décideur : a le dernier mot dans la décision d’achat.
• l'acheteur :celui qui procède à la transaction proprement dite .
• l'utilisateur ou consommateur final: Ils sont souvent à l’origine du besoin et
vont être les premiers touchés en cas d’insatisfaction
 1.3.3: Les facteurs explicatifs de l’acte d’achat

Les décisions d'achat d'un consommateur sont subordonnées à

l'influence d’au moins un des facteurs suivants:

• La démographie: âge, sexe, taille du foyer

• La perception

• L’apprentissage, la mémorisation et l’expérience

• La personnalité

• La motivation

• Le contexte social
 1.3.3: Les facteurs explicatifs

La perception
La perception traduit le travail des cinq modalités sensorielles (goût, odorat,
ouie..).

L’apprentissage: Apprendre sur les caractéristiques des produits et s’informer de

leurs performances et défaillances (par la collecte d’information et
l’expérience);

La mémorisation : le processus de rétention de la connaissance acquise.

 1.3.3: Les facteurs explicatifs de l’acte d’achat:
La personnalité

Définition: la configuration unique des caractéristiques, des croyances, des

comportements et des habitudes qui détermine la manière avec laquelle chaque
individu répond à son environnement de manière relativement stable à travers le
temps.

 Cinq catégories de personnalité:

- L’extraversion: sociable, affectueux, amical et bavard
- L’ouverture: original, imaginatif, créatif et audacieux
- La conscience: précautionneux, confiant, bien organisé et travailleur
- Le névrosisme: effrayé, nerveux, hyper-anxieux, timide et vulnérable
- L’agréabilité: cœur tendre, sympathique, clément et consentant.

Exemples:
 1.3.3: Les facteurs explicatifs:
La motivation

• La motivation est un état de tension psychologique que le consommateur

cherche à apaiser ou à supprimer.

Motivation > freins Acte d’achat

Exemple:

Freins: un café conçu pour les femmes

paresseuses qui ont peu de soucis pour
la bien être de leurs familles

Message publicitaire de motivation:

« Madame, vous aurez plus de temps
pour vous occuper de votre famille »
 1.3.3: Les facteurs explicatifs:
La motivation

• Abraham Maslow a proposé une hiérarchisation des besoins humains comme suit:

Besoins de s’épanouir, de s’accomplir

Être apprécié et respecté

Attachement, affection, amitié
Environnement non menaçant

Se nourrir, boire, se vêtir..

 1.3.3: Les facteurs explicatifs:
Le contexte social

la culture : Les valeurs partagées, à un moment donné, par une large majorité
d’individus formant une communauté.
l’influence du groupe de référence et les leaders d’opinion: par l’imitation, le
suivi de leur recommandations…
La classe sociale: Groupe d’individus ayant des revenus et un niveau
d’instruction identiques
Le style de vie:. C’est la manière avec laquelle les gens conduisent leur vie
incluant leurs activités, leurs intérêts et leurs opinions (AIO). Exemples de
« socio-styles »: les personnes actives à valeurs modernes, les conservateurs
tranquilles, les libéraux instruits, les lutteurs sociaux, …
L’étape dans le cycle de vie: célibataire, marié avec enfant, mariés sans enfants,
personnes âgées
 1.3.3: Les facteurs explicatifs:
Le contexte social

Les attitudes: C’est la tendance de l’individu à évaluer d'une certaine façon un

produit .

L'attitude est composée de :

• éléments cognitifs : ce que la personne sait de l’objet;
• éléments affectifs : ce que la personne ressent envers l’objet;
• éléments conatifs :ce que la personne est prête à faire pour se procurer
l'objet.

Exemple:
• Les oranges marocaines sont plus nutritives que les oranges espagnoles
• J’aime les oranges marocaines
• Je vais économiser toujours pour acheter les oranges marocaines

• L’attitude d ’un consommateur français vis-à-vis des oranges marocaines