Récapitulation sur le chapitre 1 : Etude qualitative et quantitative

- définitions et différences
Nombreux sont ceux qui doivent collecter des données pour leurs recherches : un étudiant qui
rédige un mémoire ou un professionnel qui effectue un travail de recherche.

Pour mener à bien votre collecte de données empiriques, deux méthodes peuvent alors être
employées :

1. L’étude qualitative : est descriptive et se concentre sur des interprétations. Les résultats
sont exprimés avec des mots.
2. L’étude quantitative : permet de prouver ou démontrer des faits. Les résultats sont
exprimés en chiffres (statistiques).

I. Études qualitatives et quantitatives : définitions

Dans un travail de recherche, les études qualitatives et les études quantitatives représentent des
approches complémentaires. Il s’agit pour son auteur de bien distinguer la première de la
seconde.

1. Études qualitatives

Une étude qualitative a pour but de comprendre ou d’expliquer un

phénomène (comportement de groupe, un phénomène, un fait ou un sujet).

Il s’agit d’une méthode de recherche plus descriptive et qui se concentre sur des
interprétations, des expériences et leur signification.

Ce type d’étude s’appuie sur une collecte de données obtenues grâce à deux méthodes
principales :

 Etude de cas
 Observations.
 Entretiens.

Ces données, qui ne sont pas mesurables statistiquement, doivent être ensuite interprétées de
façon subjective.

1
Les résultats d’une étude qualitative se concentre sur des interprétations et leur signification. Ils
sont en général exprimés avec des mots.

 Exemple d’étude qualitative

Pour un mémoire qui porterait sur l’efficacité du métro à Paris : l’auteur pourrait effectuer une
étude qualitative en interrogeant les utilisateurs à travers un entretien, pour ensuite interpréter
les résultats.

Les résultats seraient présentés sous cette forme :

Certains parisiens se plaignent des travaux de rénovations qui perturbent certains lignes pendant
des mois : « Malheureusement, ca fait 3 mois que la ligne 3 ne s’arrête plus à la station Opéra.
Je dois faire un détour de 30 minutes chaque jour. » (Monsieur Dupont).

2. Études quantitatives

Une étude quantitative sert à prouver ou démontrer des faits en quantifiant un phénomène.
Les résultats sont souvent exprimés sous forme de données chiffrées (statistiques).

Cette méthode peut par exemple être menée à l’aide :

 D’un sondage (réponse à une question).

 D’un questionnaire (réponses à plusieurs questions).

Les résultats d’une étude quantitative s’expriment en données chiffrées et permettent de

calculer des moyennes, compter la fréquence d’une certaine réponse, diviser les données en
pourcentages…

Le plus souvent, on retrouve les résultats d’études quantitatives sous forme de tableaux
statistiques ou de graphiques.

 Exemple d’étude quantitative

Pour un même mémoire sur le métro à Paris, un étudiant peut aussi entreprendre une étude
quantitative. Il peut faire un sondage auprès des parisiens pour analyser le taux de satisfaction
ou d’insatisfaction.

2
Les résultats seraient présentés sous cette forme :

D’après notre sondage, 75 % des Français sont insatisfaits. Ils ont répondu NON à la question
« Etes-vous satisfait du métro à Paris ?”.

À noter : les résultats chiffrés de satisfaction révélés par une étude quantitative peuvent être
complétés par l’analyse d’une étude qualitative qui posera des questions plus précises pour
cerner le contentement ou le mécontentement des utilisateurs du métro.

II. Les différences entre les études qualitatives et quantitatives

Que ce soit à travers leur concept ou leur méthodologie de recherche pour obtenir les résultats
souhaités, les études qualitatives et les études quantitatives diffèrent en de nombreux points.
Nous les avons résumés dans le tableau ci-dessous.

Étude quantitative Étude qualitative

Concept  Se traduit par une recherche  Répond à des questions de

de faits. recherche en fonction
 Lorsque le sujet de d’interprétations et
recherche traite d’une réalité d’expériences.
objective et immuable.  À utiliser avec un sujet à la
réalité interprétative et
dynamique.

Méthodologie  Données provenant de  Données provenant des cas

mesures chiffrées. réels, d’entretiens et
 Données analysées par d’observations.
comparaisons numériques  Données analysées à l’aide de
et déductions statistiques. codifications inductives ou
 Résultats représentés par déductives.
des analyses statistiques et  Résultats sont représentés par
des corrélations. des descriptions verbales.

Méthodes  Sondage ou questionnaire  Etudes de cas

possibles  Sondage téléphonique ou  Recherche documentaire
en ligne  Entretien
 Echantillon  Groupe de discussion
 Recherche transversale  Observation
 Analyse de discours
 Analyse de politiques publiques

Mots-clés  Probabilité  Complexité

 Risque  Contexte

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  Prédictif  Signification
 Contrôle  Perception
 Statistiques  Compréhension
 Réplication  Subjectiviste
 Objectiviste  Profondeur
 Taille  Ouvert
 Corrélations  Dynamique

III. Étude qualitative ou quantitative : laquelle choisir ?

Quel est le statut de votre travail de recherche ?

 Vous recherchez plusieurs vérités (à comprendre à travers l’interrogation de plusieurs

personnes).
 Vous recherchez une vérité unique (à quantifier par des données chiffrées objectives).

À travers la réponse à cette question, il est possible de choisir entre l’étude qualitative ou
quantitative. Il vous faudra néanmoins étudier plusieurs facteurs, afin de faire les bons choix
avant de vous lancer.

1. Que cherchez-vous à démontrer ?

Quel type d’étude pourrait vous permettre d’apporter une bonne réponse à votre problématique
de départ ? Laquelle serait la plus efficace dans l’aboutissement de votre réflexion ?

Exemple

Si vous voulez savoir comment les réfugiés ont vécu leur arrivée en France, une étude
qualitative est plus appropriée (entretiens individuels).

Si vous voulez savoir à quelle fréquence et dans quelles situations les réfugiés en France
utilisent les Restos du Cœur, une approche quantitative est préférable (questionnaires).

2. Choisissez entre généralité et détail

Souhaitez-vous faire des comparaisons standardisées (quantitatives) ou étudier un

phénomène particulier (qualitativement) ?

4
Exemple

Pour un mémoire sur les nouveaux comportements alimentaires, vous pouvez faire le choix de
réaliser une étude qualitative sur le veganisme (étude d’un phénomène particulier) ou de
comparer statistiquement différentes habitudes alimentaires avec une étude quantitative
(comparaisons standardisées).

3. Faites des recherches sur les publications et études existantes

Comment les autres chercheurs ont-ils traité votre sujet ? De manière qualitative ou
quantitative ?

Exemple

Analyser si d’autres étudiants et/ou chercheurs, ayant travailler sur le même sujet que vous, ont
préféré l’étude qualitative ou quantitative pour mener à bien leurs recherches.

4. Analysez les considérations pratiques

Avez-vous le temps, l’argent, la disponibilité, pour mettre en place votre étude ? Les personnes
à interroger sont-elles toutes disponibles ?

Exemple

Pour une recherche quantitative, soyez attentif à ce que la taille de votre échantillon soit
pertinente. Votre but est de pouvoir généraliser. Ce n’est pas le cas avec une étude qualitative
où votre échantillon est plus restreint.

5. Collectez des connaissances

Apprenez-vous plus sur votre sujet si vous avez une approche quantitative ou qualitative ? En
outre, quelle approche produit l’information la plus utile ?

Exemple

Une étude concernant un sujet de mémoire “taux de satisfaction des consommateurs par l’achat
en ligne” peut avoir des résultats plus probants en utilisant une collecte de données de façon
anonymes (étude quantitative avec un questionnaire en ligne).

5
6. Votre préférence naturelle

Ce choix personnel pour l’étude qualitative ou l’étude quantitative forge l’identité que vous
voulez donner à votre recherche.

Exemple

Un travail sur l’évolution du nombre de personnes sans-abris en France n’aura pas forcément
la même essence, si vous choisissez l’étude qualitative ou l’étude quantitative. Selon votre
choix (préférer un entretien aux chiffres d’un sondage par exemple), vous donnerez à votre
recherche toute sa singularité.

IV. Style de recherche et paradigmes

À partir de la vision que vous avez en tant que chercheur (votre paradigme), se formera votre
technique de recherche. Le choix entre études qualitatives et études quantitatives vous permettra
ainsi d’affirmer votre modèle de pensée.

Exemple

Si vous êtes un positiviste (qui croit en l’existence d’une réalité unique qui est la même pour
tout le monde), il y a de fortes chances que vous vouliez produire des données objectives avec
lesquelles vous pourrez découvrir des lois. Votre style de recherche sera alors probablement
quantitatif.

Si vous êtes un subjectiviste (qui croit qu’il existe plusieurs vérités), alors vous voudrez
probablement comprendre comment les gens vivent les choses et quelles sont les opinions
et les visions individuelles. Dans ce cas vous irez plus vers une étude qualitative.

6
 Chapitre 2 : Etudes qualitatives

Un grand nombre de personnes sont amenées à réaliser une étude qualitative : un étudiant qui
effectue des recherches pour son mémoire ou un professionnel qui doit mener une étude de
marché.

Le chapitre suivant présente l’étude qualitative sous tous les angles : vous allez apprendre à
mener ce type d’enquête et à analyser les résultats obtenus. Un exemple complet récapitulatif
se trouve à la fin.

Section I : Principe et typologie des études qualitatives : Définition générale

I. Objectif de l’étude qualitative

« Le but de la recherche qualitative est de développer des concepts qui nous aident à
comprendre les phénomènes sociaux dans des contextes naturels (plutôt qu’expérimentaux),
en mettant l’accent sur les significations, les expériences et les points de vue de tous les
participants. » (Mays et Pope, 1995, p. 43).

À la différence de l’étude quantitative, l’étude qualitative est une méthode qui permet
d’analyser et comprendre des phénomènes, des comportements de groupe, des faits ou des
sujets.

 L’objectif n’est pas d’obtenir une quantité importante de données, mais d’obtenir des
données de fond (de qualité !).

Cette méthode de recherche descriptive se concentre sur des interprétations, des expériences
et leur signification. Son approche compréhensive peut être utilisée dans beaucoup de
domaines comme dans les sciences sociales, l’histoire ou les études de marché (notamment en
marketing).

L'étude qualitative est très employée pour :

 s'approprier un sujet,

 explorer un univers,

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  saisir ce qui le caractérise,

 évaluer, pondérer et comprendre des besoins, des comportements, des attitudes de

consommation,

 récolter suffisamment d'informations avant de lancer une opération d'analyse de

grande envergure.

Elle répond à la question "Pourquoi ?". Elle explique et cherche à dépasser le simple discours
afin d'analyser les motivations profondes.

Ses outils de prédilection : l'étude de cas, l’entretien individuel et la réunion de groupe. Le

recueil d'informations se faisant pour le premier à travers un guide d'entretien et pour le
second, un guide d'animation. Les questions ouvertes sont largement utilisées.

 L'étude qualitative permet d'explorer l'univers d'un produit ou d'un service, sa

perception par les consommateurs, les valeurs associées.

Exemple : une étude qualitative visant à savoir comment les lecteurs d’un support de
presse écrite ont perçu la publicité d’un annonceur, comment le slogan a été compris
comment le ton et l’axe publicitaire ont été perçus.

II. L’échantillon

Les études qualitatives portent sur un échantillon relativement restreint (5 à 30 personnes au

maximum). Cet échantillon n’a pas besoin d’être représentatif au sens statistique du terme, mais
doit cependant être issu de la population de base. Le temps consacré à un entretien est assez
long. De ce fait, bien que l’échantillon soit restreint, l’étude qualitative est plus coûteuse.

Exemple : dans le cadre d’un prétest publicitaire, le chargé d’étude vérifie si les intentions des
créatifs sont bien perçues et comprises par la cible de communication, il pourra pour cela
recourir à deux entretiens de groupe de 12 personnes suivis de huit entretiens individuels.
L’objectif du pré-test qualitatif est de comprendre la valeur de communication d’une idée
créative par rapport aux objectifs de communication et de déceler les freins éventuels afin
d’optimiser le message.

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 III. Les objectifs d'une enquête qualitative

Elle peut être utilisée seule ou en complément d'autres types d'études.

Utilisée seule

Elle permet d’explorer de nouveaux concepts et/ou d'identifier des croyances, opinions et
attitudes.

C'est également une solution alternative aux sondages lorsque ces derniers ne sont pas
réalisables (impossibilité de construire un échantillon à grande échelle, cible trop hétérogène,
etc.).

Comme étude préliminaire d'une étude quantitative

 Pour une approche exploratoire de la question - exemple : pour étudier comment

fonctionne le marché du service à la personne. Cette technique est particulièrement utile
lorsque le marché est inconnu. Elle permet de dégrossir une problématique et réduire
le champ d'études pour une approche quantitative en identifiant les grandes dimensions
d'un sujet.

 Pour se familiariser à un domaine : notamment en apprenant le vocabulaire

spécifique employé.

 Pour vérifier rapidement un point précis avant de recourir à des mesures

quantitatives,

 Pour valider l'opportunité de mener une étude approfondie.

 Pour formuler des hypothèses : l'étude quantitative, avec ses questions fermées, les
évalue et les quantifie.

9
En phase de test

Elle est intéressante pour recueillir le ressenti de la cible quant à de nouveaux produits et
services, par exemple. Ces études sont également utiles pour tester un questionnaire.

 Pour l'entrepreneur : l'approche qualitative est l’occasion d'aller échanger avec

ses clients potentiels. Ces échanges sont riches.

Après une enquête déjà menée

Approfondissement de certains points repérés par la précédente étude.

Section II. Les techniques de l’étude qualitative

L’étude qualitative s’appuie sur une collecte de données qualitatives qui sont obtenues grâce à
deux méthodes principales.

Techniques principales : l’étude de cas, l’observation, l’entretien et le focus

group :

L’étude de cas Observation Entretien Focus group

Analyser et décrire des Recueil d’informations Entretiens entre Observation des

faits existants présentes (émotions, ton, interviewer et interactions entre
(potentiel, gain, hexis, silences, interviewé. participants.
position sur le marché, hésitations…).
management
stratégique…)

I. L’étude de cas

L’étude de cas est une étude qualitative dont les données vous permettent de justifier vos
arguments.

10
Professeurs, chercheurs, professionnels ou étudiants : beaucoup font appel à la méthode de
l’étude de cas.

Plébiscitée par beaucoup, l’étude de cas peut servir pour un exercice de cours ou bien pour
une étude qualitative dans un document académique.

L’article présente l’étude de cas et les différentes formes que celle-ci peut prendre.

1. Qu’est-ce qu’une étude de cas ?

Régulièrement utilisée dans le cadre d’une recherche en sciences humaines ou pour un cours,
l’étude de cas est une étude approfondie d’un fait, d’un sujet, d’un phénomène, d’une institution
ou d’un groupe de personnes.

Le but de l’étude de cas est d’apporter des informations qualitatives à travers une étude
spécifique d’un cas déterminé.

“L’étude de cas, souvent appelée aussi plus ou moins justement « observation », est, avec
l’entretien, la méthode la plus anciennement et la plus fréquemment utilisée dans les « Sciences
humaines cliniques » tant en ce qui concerne la pratique que la recherche. On peut dire, pour
les distinguer, que « l’observation » met l’accent sur le regard jeté sur une réalité et sur le
matériel recueilli, alors que l’« étude de cas » porte l’intérêt sur le travail d’analyse et de
présentation du matériel concernant une personne en situation.” (Revault d’Allonnes, 2014)

Cette méthode de recherche est utilisée dans deux contextes académiques :

 Dans le cadre d’un cours, il s’agit d’un exercice (qui peut être noté)
 Dans le cadre de la rédaction d’un document académique, l’étude de cas est une méthode
de recherche qualitative. Elle permettra de rassembler des données à analyser dans le
corps du travail.

2. Les types d’études de cas

Une étude de cas va vous permettre de collecter des données ou d’étudier un aspect spécifique
de votre objet d’étude, en vous concentrant sur un cas précis.

Dans un contexte de rédaction académique ou de recherche, elle peut vous aider à appuyer vos
arguments et confirmer (ou infirmer) vos hypothèses.

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1.1 Dans le cadre d’un cours : l’étude de cas pédagogique

Dans le cadre d’un exercice de cours, l’étude de cas s’apparente plus à l’analyse d’une
entreprise ou un système précis, afin d’utiliser vos connaissances théoriques vues en cours.

L’objectif de ce type d’étude de cas est de développer vos capacités d’analyse et d’application
des apprentissages théoriques.

Pour une étude de cas pédagogique, on vous demandera d’apporter un regard objectif et distant
sur l’ensemble des données mises à votre disposition.

Exemple

Un professeur donne un cours sur la théorie de la destruction créatrice de l’économiste

Schumpeter. Ce phénomène théorisé en 1942 dans le livre Capitalisme, Socialisme et
Démocratie vise à démontrer que chaque nouvelle innovation détruit les anciennes innovations.
Ce phénomène permet ainsi de créer de la croissance.

Après avoir expliqué la théorie de l’économiste autrichien, le professeur propose à ses élèves
une étude de cas. Le but ? Montrer comment cette théorie s’applique en pratique.

Le professeur prend donc un exemple parlant : les iPhones d’Apple.

Si les téléphones portables Nokia ont dominé le marché de la téléphonie pendant de longues
années au début du 21ème siècle (jusqu’à 40 % des téléphones vendus par an étaient des Nokia),
l’arrivée d’une toute nouvelle innovation, les smartphones d’Apple, a fait chuter la marque
finlandaise.

La création d’une nouvelle innovation a ainsi détruit la précédente. Cette nouvelle innovation
d’un concurrent à Nokia a été utile pour développer l’économie et la croissance sur ce marché
précis.

1.2 Dans le cadre d’un travail de recherche : l’étude de cas dans un travail de recherche

Pendant un travail d’étude empirique dans un mémoire ou une thèse, l’étude de cas peut prendre
la forme d’une étude qualitative.

12
Elle apportera des données informatives à l’étudiant chercheur pour comprendre le sujet ou le
phénomène qu’il étudie.

L’étude de cas peut ainsi permettre de valider ou d’invalider certaines hypothèses de départ.

Exemple

Pour un étudiant réalisant un mémoire sur le développement des pistes cyclables dans les
agglomérations françaises, ce dernier peut décider de faire une étude de cas sur une ville précise,
afin de montrer sa politique en matière de développement des voies pour les vélos.

L’étudiant peut ainsi étudier le cas de Grenoble, ville tenue par un maire écologiste. Cette ville
développe depuis quelques années, les pistes cyclables et 30 kilomètres de pistes sont
actuellement en projet ou déjà installées.

À travers cette étude de cas l’étudiant pourra s’en servir pour prouver plusieurs choses :

 La possibilité d’accorder plus de place aux vélos dans les grandes agglomérations et de
mieux partager l’espace urbain entre les voitures et les vélos.
 L’évolution des habitudes de déplacement dans les grandes villes.
 L’utilité de développer de tels projets pour lutter contre le réchauffement climatique.

3. La structure d’une étude de cas

Qu’elle soit réalisée dans le cadre d’un exercice de travail ou à travers un travail de recherche,
l’étude de cas possède une structure générale commune à ces deux formes.

Sa structure se compose en trois phases différentes :

1. L’introduction
2. Le développement
3. La conclusion

1.1 L’introduction

L’introduction d’une étude de cas permet à l’étudiant de préparer et de cadrer son travail, afin
de réaliser une étude de cas la plus pertinente possible. Il émet lors de cette étape,
plusieurs hypothèses par rapport au cas qu’il étudie.

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Qu’il réalise une étude de cas dans le cadre d’un exercice ou pour mener un travail de recherche
dans un mémoire, l’étudiant doit prendre le temps d’analyser le sujet qu’il s’apprête à étudier.

Dans le cadre d’un exercice d’étude de cas, l’étudiant devra ainsi commencer à regarder les
documents qu’il a en sa possession et réaliser une première lecture générale de ceux-ci.

S’il mène un travail de recherche, l’introduction doit lui servir pour trouver un sujet d’étude de
cas qui est en rapport direct avec son sujet de recherche.

1.2 Le développement

Le développement de l’étude de cas est la partie où l’élève réalise une analyse des données à
partir des documents qu’il possède (dans le cadre d’un exercice) ou à partir de l’enquête que
celui-ci mène (pour une étude de cas dans un travail de recherche).

Ce travail doit lui permettre de faire émerger une ou plusieurs problématiques par rapport au
cas qu’il étudie.

1.3 La conclusion

À travers cette dernière partie de travail, l’étudiant doit apporter des réponses aux
problématiques soulevées lors du développement.

Grâce aux données informatives collectées dans les documents ou à travers son enquête,
l’étudiant apporte une ou plusieurs réponses grâce à son analyse.

Ce travail doit enfin lui permettre de confirmer ou d’infirmer ces hypothèses de travail.

L’étude de cas, qu’elle soit réalisée dans le cadre d’un exercice ou d’un travail de recherche
permet de confirmer ou d’infirmer des hypothèses de travail à partir d’un travail analytique de
collecte de données informatives.

Cette méthode d’analyse qui peut rentrer dans le cadre d’une étude qualitative, propose à
l’étudiant d’user de sons sens analytique pour comprendre un cas ou une situation et en déduire
plusieurs enseignements.

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 II. L’observation

L’observation est une technique très utilisée dans les études qualitatives et permet une analyse
du réel : elle permet de décrire des comportements, des lieux, des situations et des émotions
auxquels vous assistez en temps qu’observateur.

L’étudiant ou le professionnel peuvent choisir entre l’observation participante (vous vous

immergez pleinement dans l’expérience et y prenez part) ou non-participante (vous ne faites
pas partie du cadre social observé).

Plusieurs techniques existent :

 L’observation incognito : observer sans être vu ni dévoiler sa démarche de recherche.

 L’observation à découvert : observer en ayant informé les personnes observées de la
démarche de recherche.
 L’observation armée : observer et posséder un instrument (ou une personne) qui
propose les questions aux sujets et enregistre les réponses.

Exemple d’observation

Dans le cadre d’un mémoire sur l’accueil des réfugiés en France, un étudiant peut effectuer une
étude qualitative en observant un centre d’accueil des migrants. Ces observations doivent
permettre de faire émerger des informations à partir des notes prises et des éléments constatés.

III. Les entretiens

Pour effectuer une étude qualitative, vous pouvez aussi faire passer des entretiens. L’entretien
permet à l’étudiant de récolter des données verbales qui sont récoltées grâce à des questions
(préparées ou non).

Cette seconde technique de l’étude qualitative permet de comprendre le sujet à partir

d’interprétations des données récoltées lors des témoignages.

1. Les entretiens individuels

L’entretien individuel réunit un interviewé et un interviewer, le plus souvent en présence d’un

psychologue, l’objectif étant de « sonder » l’inconscient de la personne. L’analyse se veut plus

15
réaliste car plus proche du comportement authentique et naturel de l’individu. L’entretien prend
la forme d’une discussion guidée par l’interviewer. Son rôle est de laisser s’exprimer
l’interviewé le plus librement possible, en demeurant en retrait, en pratiquant une écoute active,
en respectant les silences, parfois en les utilisant pour recentrer l’interview sur l’objet de l’étude.
On distingue quatre types d’entretiens individuels :

a) L’entretien libre ou non directif ou en profondeur

Un thème très large sans cadre de référence est proposé au sondé.

Exemple : « Parlez—moi de votre voiture ? »

L’objectif dans ce cas est de laisser le soudé s’exprimer le plus longtemps possible (40 a 45
minutes). La méthode est coûteuse ; l’exploitation du discours est minutieuse,

b) L’entretien semi-directif ou associatif

Le sondé est invité à associer des thèmes ou des images à des mots pris dans une liste ou
suggérés par l’interviewer.

c) L’entretien par protocole

Il consiste à interroger tout d’abord l’interviewé sur un produit ou une marque, puis à se rendre
dans le point de vente habituel de celui-ci, accompagné de l’enquêteur, pour évaluer ses
comportements. L’enquêteur analyse la démarche du sondé in situ (en situation). Cette approche
permet de comparer la cohérence entre les attitudes et les comportements.

d) L’entretien « papier-crayon ».

Les questions sont ouvertes mais standardisés et posés dans un ordre déterminé. L’enquête…
retranscrit les réponses du sondé sur le guide d’entretien, en y ajoutant un commentaire sur la
façon dont il a lui-même perçu l’entretien. Le coût est inférieur à celui d’une étude
fondamentale en profondeur, car il n’est pas besoin de recourir à un psychologue.

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2. Les entretiens de groupe

a) Le focus group

Le focus group, ou groupe de discussion, est la technique la mieux adaptée aux séances de
créativité (brainstorming), elle permet d’aborder dans un temps relativement limité un nombre
important de thèmes de recherche. Lors d’une réunion de 12 à 15 personnes, l’animateur
demande aux participants de discuter librement sur un thème déterminé. Discrètement présent
dans la salle, il guide le débat, le recadre. Il fait participer toutes les personnes sans toutefois
les influencer. Un psychologue, présent dans la salle ou derrière une glace sans tain, observe
les manifestations non verbales des participants. L’entretien est généralement filmé, en accord
avec les participants, pour permettre une analyse ultérieure approfondie.

b) Le focus group on-line

Le principe consiste à réussir 5 à 10 internautes en ligne simultanément, qui communiquent

directement par chat pendant 1 heure à 1 heure 30, sous la modération du chargé d’étude. La
méthode présente plusieurs avantages : un coût réduit et l’anonymat des participants, ce qui
accroît la spontanéité des interventions.

Exemple : tests portant sur des axes de communication, des slogans des visuels.

c) Les groupes d’experts

Ce procédé consiste à réunir 8 à 12 participants « experts » dans le domaine d’étude concerné.

Il s’applique essentiellement au lancement de nouveaux produits ou aux études d’image. Les
experts peuvent être recrutés à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise.

IV. Les autres techniques de l’étude qualitative

Pour mener à bien une étude qualitative, d’autres méthodes peuvent également être utilisées.

1. Les techniques projectives

Sachant qu’il est toujours plus facile de parler des autres que de soi, l’interviewer fait en sorte
que les interviewés projettent leurs propres sentiments au travers de tests dans lesquels ils ne se
sentent pas impliqués. On recense quatre types de tests projectifs.

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 a) Les tests d’association de mots

On demande au participant d’associer une marque à un dessin ou à un mot. Deux cas de figure
peuvent être envisagés :

 Soit l’interviewé dispose d’une liste de mots ; on parle alors de «test d’association contrôlé » ;
 soit il n’en dispose pas ; il s’agit alors d’un «test d’association libre ».

b) Les tests de transposition

On demande aux interviewés d’identifier un produit ou une marque à une vedette, un animal,
une couleur…

Exemple : la technique du portrait chinois : « Si votre voiture était un animal, ce serait… »

Les résultats seront très utiles aux créatifs d’une agence conseil en communication, par
exemple pour définir l’axe publicitaire d’une campagne pour une marque de voiture.

c) Les tests de perception thématique (TAT : Tests d’Aperception de thèmes)

L’enquête visualise des images ou des photos représentant une situation donnée et doit les
commenter. Ces visuels montrent le plus souvent soit une situation conflictuelle, soit le vécu
d’un personnage.

d) Les jeux de rôle

On demande à l’individu de se mettre à la place d’une personne dans une situation données,
souvent devant un public qui participe à l’action. Le jeu de rôle permet d’enregistrer les
réactions du participant.

e) Les tests de frustration de Rosenzweig

L’interviewé écrit la réplique manquante d’un personnage de bande dessinée à un autre

personnage dont le discours est visible. Les protagonistes de la BD sont placés dans des
situations déterminées, souvent de frustration. L’utilité de ces tests est d’associer au mieux le
marchéage (mix) d’une marque ou de la repositionner par le biais de la communication.

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 2. Le recueil documentaire

Le recueil documentaire permet de collecter des informations à partir d’écrits déjà existants sur
le sujet de recherche (documents externes : sites Internet, plaquettes, documents internes,
rapports d’activités, organigrammes…).

Exemple de recueil documentaire

Pour le mémoire sur l’accueil des réfugiés en France, un recueil documentaire reviendrait à
étudier les sites Internet d’associations, des textes de loi, des articles universitaires ou de presse,
des entretiens ou des livres à ce sujet.

3. L’analyse de discours

Cette méthode revient à étudier un discours pour en faire ressortir des données à analyser par
la suite.

Exemple de discours

Concrètement, dans le cadre du mémoire sur l’accueil des réfugiés en France, cela pourrait
revenir à analyser une prise de parole politique au sujet du droit du sol.

4. L’analyse de politiques publiques

Cette méthode revient à étudier ce qui est fait par le gouvernement. On s’intéresse à la manière
employée par celui-ci dans un domaine en particulier. On analyse les effets induits par les
actions de l’État.

Exemple d’analyse de politiques publiques

L’étudiant peut analyser une politique publique menée sur son sujet de recherche. Pour un
mémoire sur l’accueil des migrants en France, l’étudiant pourrait étudier un chapitre de loi sur
le droit d’asile en France. Ses recherches peuvent être suivies d’une analyse de terrain (méthode
de l’observation). Le but est de comprendre si la loi s’applique bien dans la réalité.

Section III. Les spécificités des techniques de l’étude qualitative

19
La recherche qualitative est généralement interprétative : il ne s’agit pas de tester des théories,
mais bien de comprendre un phénomène donné à partir d’interprétations, de témoignages ou
d’opinions recueillis.

Dans un mémoire ou une thèse, on met en place une étude qualitative :

 Dans des situations complexes.

 Quand la recherche porte sur des pensées, du sens ou de l’expérience.
 Pour déterminer les variables pertinentes d’une future étude quantitative.
 Pour approfondir les corrélations inattendues d’une étude quantitative.
 Lorsqu’un chercheur a une objection fondamentale à quantifier différents aspects de
l’existence humaine.

Les diverses méthodes de recherche qualitative (comme les entretiens ou les observations) ont
les caractéristiques suivantes :

1. Le chercheur n’a généralement pas une idée claire des concepts et des résultats qui
seront pertinents.
2. Le plan de recherche est souvent plus flexible qu’avec des études quantitatives.
3. La recherche est effectuée dans des environnements « réels ».
4. La construction de la théorie est plus importante que les tests théoriques.
5. Les hypothèses ne se vérifient (presque) jamais.

I. Comment mener une étude qualitative en 8 étapes ?

Afin de mener une étude qualitative qui soit le plus efficace possible pour le travail de
recherche effectué, il est utile de respecter un processus défini.

Les 8 étapes pour faire une étude qualitative :

Voici les étapes à suivre pour effectuer une étude qualitative.

1. Délimitation de la question de recherche : il vous faut établir une problématique

autour du phénomène, du sujet ou du fait à analyser.
2. Hypothèses : à partir de votre question de recherche, vous aller définir des hypothèses
que vous voudrez vérifier avec une méthode de recherche qualitative.

20
 3. Choix de la méthode : choisissez la méthode qui vous correspond le mieux
(observations, entretien, focus group …).
4. Définition de l’échantillon : poursuivez désormais en définissant l’échantillon (Qui
questionner ? Combien de personnes ?). Interrogez-vous sur la pertinence de
l’échantillon par rapport à vos hypothèses.
5. Préparation : pensez à bien cadrer votre recherche, à maîtriser au mieux le sujet, à
savoir exactement ce que vous voulez obtenir comme informations.
6. Collecte des données qualitatives : collectez les données qui vous apporteront des
éléments de réponse essentiels.
7. Analyse : il vous faudra retranscrire, décrypter et utiliser un codage pour analyser vos
données. Vous pourrez ensuite écrire la conclusion de l’étude qualitative à partir des
éléments analysés.
8. Présentation dans un travail de recherche : les données collectées et analysées
peuvent désormais être présentées dans un document académique (thèses, mémoire,
article scientifique…).

II. Les 3 phases de l’étude qualitative

En résumé, le processus de l’étude qualitative étudié ci-dessus se décline en trois phases de

travail.

Phase 1 Phase 2 Phase 3

Recueil de l’information Traitement de l’information Analyse de

Cette première étape du
travail est primordiale : la
crédibilité de votre étude
qualitative repose sur la
qualité et l’intérêt des
informations recueillies.
 Observations
 Entretiens
 Focus group
Cette phase doit faire le lien l’information
entre le recueil de l’information Dans un troisième
et l’analyse : il s’agit ici de temps, l’analyse des
synthétiser les données récoltées données retranscrites et
afin de produire en phase 3, une synthétisées vous
analyse la plus pertinente permettra d’élaborer
possible. votre conclusion.
 Retranscription  Analyse des
 Synthèse données
 Tableau récapitulatif  Conclusion

21
Section IV. L’analyse des données d’une étude qualitative

Une fois collectées, il faut analyser les données qualitatives obtenues. Plusieurs approches sont
possibles en fonction de votre objectif de recherche :

 Mettre en exergue des régularités.

 Expliquer la signification d’un texte ou comportement.
 Apporter une nouvelle réflexion.
 Étudier différentes dimensions d’un concept.

Pour analyser des données récoltées par entretien, il est possible de procéder de la façon
suivante :

1. Retranscrire l’entretien : des logiciels existent pour vous aider.

2. Étudiez le texte et codifiez-le : utilisez le même système de codification pour vos
différents entretiens.
3. Comparer les codifications et rechercher des régularités : ces modèles forment la base
de votre analyse finale.
4. Les résultats de l’étude qualitative sont généralement décrits avec des mots, mais il est
aussi possible d’utiliser des tableaux, graphiques ou des images.

22
23
Les études qualitatives sont utilisées pour décrire l’univers psychologique et social de
l’interviewé concernant un produit, une marque ou encore une campagne de communication.
Elles reposent sur des entretiens individuels ou de groupe.

Section 1 : Les caractéristiques des études qualitatives

1. L’objectif

Les études qualitatives sont destinées à recueillir des données sociales ou psychologiques qui
ne sont pas extrapolables en termes statistiques au reste de la population. Pour être menées à
bien, elles nécessitent la collaboration de psychologues ou de psychosociologues.

Exemple : une étude qualitative visant à savoir comment les lecteurs d’un support de presse
écrite ont perçu la publicité d’un annonceur, comment le slogan a été compris comment le ton
et l’axe publicitaire ont été perçus.

2. L’échantillon

24
Les études qualitatives portent sur un échantillon relativement restreint (5 à 30 personnes au
maximum). Cet échantillon n’a pas besoin d’être représentatif au sens statistique du terme, mais
doit cependant être issu de la population de base. Le temps consacré à un entretien est assez
long. De ce fait, bien que l’échantillon soit restreint, l’étude qualitative est coûteuse.

Exemple : dans le cadre d’un prétest publicitaire, le chargé d’étude vérifie si les intentions des
créatifs sont bien perçues et comprises par la cible de communication, il pourra pour cela
recourir à deux entretiens de groupe de 12 personnes suivis de huit entretiens individuels.
L’objectif du pré-test qualitatif est de comprendre la valeur de communication d’une idée
créative par rapport aux objectifs de communication et de déceler les freins éventuels afin
d’optimiser le message.)

Les types d’entretiens

Les entretiens individuels et de groupe complémentaires.

1. Les entretiens individuels

L’entretien individuel réunit un interviewé et un interviewer, le plus souvent en présence d’un

psychologue, l’objectif étant de « sonder » l’inconscient de la personne. L’analyse se veut plus
réaliste car plus proche du comportement authentique et naturel de l’individu. L’entretien prend
la forme d’une discussion guidée par l’interviewer. Son rôle est de laisser s’exprimer
l’interviewé le plus librement possible, en demeurant en retrait, en pratiquant une écoute active,
en respectant les silences, parfois en les utilisant pour recentrer l’interview sur l’objet de l’étude.
On distingue quatre types d’entretiens individuels :

a) L’entretien libre ou non directif ou en profondeur

Un thème très large sans cadre de référence est proposé au sondé.

25
Exemple : « Parlez—moi de votre voiture ? »

L’objectif dans ce cas est de laisser le soudé s’exprimer le plus longtemps possible (40 a 45
minutes). La méthode est coûteuse ; l’exploitation du discours est minutieuse,

b) L’entretien semi-directif ou associatif

Le sondé est invité à associer des thèmes ou des images à des mots pris dans une liste ou
suggérés par l’interviewer.

c) L’entretien par protocole

Il consiste à interroger tout d’abord l’interviewé sur un produit ou une marque, puis à se rendre
dans le point de vente habituel de celui-ci, accompagné de l’enquêteur, pour évaluer ses
comportements. L’enquêteur analyse la démarche du sondé in situ (en situation). Cette approche
permet de comparer la cohérence entre les attitudes et les comportements.

d) L’entretien « papier-crayon ».

Les questions sont ouvertes mais standardisés et posés dans un ordre déterminé. L’enquête…
retranscrit les réponses du sondé sur le guide d’entretien, en y ajoutant un commentaire sur la
façon dont il a lui-même perçu l’entretien. Le coût est inférieur à celui d’une étude
fondamentale en profondeur, car il n’est pas besoin de recourir à un psychologue.

2. Les entretiens de groupe

a) Le focus group

Lefocus group, ou groupe de discussion, est la technique la mieux adaptée aux séances de
créativité (brainstorming), elle permet d’aborder dans un temps relativement limité un nombre
important de thèmes de recherche. Lors d’une réunion de 12 à 15 personnes, l’animateur
demande aux participants de discuter librement sur un thème déterminé. Discrètement présent
dans la salle, il guide le débat, le recadre. Il fait participer toutes les personnes sans toutefois
les influencer. Un psychologue, présent dans la salle ou derrière une glace sans tain, observe
les manifestations non verbales des participants. L’entretien est généralement filmé, en accord
avec les participants, pour permettre une analyse ultérieure approfondie.

26
 b) Le focus group on-line

Le principe consiste à réussir 5 à 10 internautes en ligne simultanément, qui communiquent

directement par chat pendant 1 heure à 1 heure 30, sous la modération du chargé d’étude. La
méthode présente plusieurs avantages : un coût réduit et l’anonymat des participants, ce qui
accroît la spontanéité des interventions.

Exemple : tests portant sur des axes de communication, des slogans des visuels.

c) Les groupes d’experts

Ce procédé consiste à réunir 8 à 12 participants « experts » dans le domaine d’étude concerné.

Il s’applique essentiellement au lancement de nouveaux produits ou aux études d’image. Les
experts peuvent être recrutés à l’intérieur ou à l’extérieur de l’entreprise.

Les principes à respecter lors d’un entretien

Diverses conditions doivent être réunies pour réussir un entretien :

 Créer une ambiance détendue, dans un cadre agréable et non stressant, pour installer une
relation favorable d’échange, d’égal à égal (et non de « patient » à psychologue) ;
 utiliser des questions ouvertes, reprendre en écho un mot de l’interviewé pour que celui-ci
développe une idée sans pour autant être influencé dans sa réponse ;
 utiliser des questions tests pour vérifier la véracité des propos (en questionnant sur une
incohérence ou en feignant de se tromper ou de mal comprendre une réponse).

Les techniques utilisées

1. Les techniques projectives

Sachant qu’il est toujours plus facile de parler des autres que de soi, l’interviewer fait en sorte
que les interviewés projettent leurs propres sentiments au travers de tests dans lesquels ils ne se
sentent pas impliqués. On recense quatre types de tests projectifs.

a) Les tests d’association de mots

27
 On demande au participant d’associer une marque à un dessin ou à un mot. Deux cas de figure
peuvent être envisagés :

 Soit l’interviewé dispose d’une liste de mots ; on parle alors de «test d’association contrôlé » ;
 soit il n’en dispose pas ; il s’agit alors d’un «test d’association libre ».

b) Les tests de transposition

On demande aux interviewés d’identifier un produit ou une marque à une vedette, un animal,
une couleur…

Exemple : la technique du portrait chinois : « Si votre voiture était un animal, ce serait… »

Les résultats seront très utiles aux créatifs d’une agence conseil en communication, par
exemple pour définir l’axe publicitaire d’une campagne pour une marque de voiture.

c) Les tests de perception thématique (TAT : Tests d’Aperception de thèmes)

L’enquête visualise des images ou des photos représentant une situation donnée et doit les
commenter. Ces visuels montrent le plus souvent soit une situation conflictuelle, soit le vécu
d’un personnage.

d) Les jeux de rôle

On demande à l’individu de se mettre à la place d’une personne dans une situation données,
souvent devant un public qui participe à l’action. Le jeu de rôle permet d’enregistrer les
réactions du participant.

e) Les tests de frustration de Rosenzweig

L’interviewé écrit la réplique manquante d’un personnage de bande dessinée à un autre

personnage dont le discours est visible. Les protagonistes de la BD sont placés dans des
situations déterminées, souvent de frustration. L’utilité de ces tests est d’associer au mieux le
marchéage (mix) d’une marque ou de la repositionner par le biais de la communication.

2. Les techniques d’observation

du comportement

28
Il s’agit de comprendre les attitudes et comportements des consommateurs à l’aide de
techniques variées.

a) Les caméras dissimulées dans les points de vente

Elles permettent d’observer puis d’analyser le comportement du consommateur et de calculer

ensuite le taux de prise en main d’un produit par exemple.

b) Le film action

Le sondé se remémore une situation donnée et la commente à l’enquêteur.

Exemple : « Racontez – moi, sans rien oublier – ni les gestes ni les sentiments -, la façon dont
vous préparez le petit déjeuner. »

c) L’interview in situ

À la différence du film action, cette technique consiste à pratiquer l’enquête en situation.

Exemple : On vous demande de préparer le petit déjeuner dans votre cuisine en présence de
l’enquêteur.

d) Les magasins-laboratoires (labory test markets)

Ce sont des linéaires de point de vente reconstitués avec quelques gondoles garnies de produits.
Après avoir visionné différents spots publicitaires, des clients font leurs courses avec l’argent
mis à leur disposition. Leurs achats sont ensuite analysés.

L’analyse des informations recueillies

Les entretiens sont retranscrits à l’aide d’un logiciel spécialisé qui permettra aussi de calculer
la fréquence d’apparition de certains mots et d’établir une corrélation entre la prononciation
d’une marque et le qualificatif qui l’accompagne. Aujourd’hui, le développement d’Internet et
du Web 2.0 permet d’analyser le contenu des blogs ou des forums, pour suivre par exemple le
buzz sur une campagne de communication, une marque, un produit ou un service.

Exemple : les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Linkedin ou Viadeo proposent à leurs
membres des outils interactifs. Ceux-ci génèrent de l’information entre connaissances
29
professionnelles ou personnelles. Leur succès d’audience en fait une source d’informations
qualitatives.

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