Techniques d'enquêtes - S2 option com

OBJECTIFS COMPÉTENCES

Mobiliser les techniques d'enquête dans le

cadre d'une étude de marché
Mener des enquêtes
Connaître et maîtriser les techniques
Connaître les techniques d'interview
d'enquêtes qualitatives et Concevoir et administrer des questionnaires et
quantitatives des grilles d'entretien
Conduire un entretien
Synthétiser et analyser des informations

les diverses activités

organisées de collecte et
d’analyse d’information, OBJECTIFS DES ÉTUDES
DÉFINITION
relatives aux marchés et
en général aux publics,

dans le but de servir de

base aux décisions
marketing et d’en
minimiser les risques,
Compréhension des Mesure de l’ampleur
selon des procédures mécanismes d’un d’un phénomène
formalisées, fondées sur
les principes de la
phénomène
•réponse à la question combien ?
méthode scientifique, •réponse à la question pourquoi ? •analyse quantitative
•analyse qualitative
afin d’assurer l’objectivité
de ces informations, leur
précision, leur pertinence
et leur fiabilité.

Définition du
périmètre de l’étude

Analyse documentaire

Objectifs qualitatifs et/ou

quantitatifs
PARTIE 1 :
Terrain qualitatif Terrain quantitatif
MÉTHODOLOGIE
Choix de la Choix du mode
technique d’administration

Guide d’entretien Plan de sondage

Conception du
questionnaire

Rapport d’analyse

1
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LES PRINCIPALES INFORMATIONS À

RECUEILLIR

Le(s) produit(s) : les caractéristiques techniques,

PARTIE 2 : Sélection des
sources
réglementaires, marketing, promesses et faiblesses
La clientèle : profil et caractéristiques de la cible,
L’ÉTUDE DOCUMENTAIRE Dépouillement
Synthèse.
segmentation, motivations, comportements et usages
Le marché : taille et évolution en volume, en valeur au
global et par segment produits
La distribution : les canaux de distribution, leurs poids et
leurs positionnements respectifs
La concurrence : les acteurs, leurs stratégies et leurs
performances au global et par segment de clients/
produits
Les perspectives : les facteurs d’évolution,
l’international, les prévisions et les scénarios du marché

Fichier clients SOURCES INTERNES

Centre de Statistiques de
documentation vente pour
de l’entreprise analyse

Documents
Sources Réclamations
comptables et
financiers internes et suggestions Avantages : Inconvénients :
•Disponibilité,
•Données
•Délais courts, essentiellement
•Coûts faibles, quantitatives
Rapports de
Dossiers sur •Études directement
les concurrents visite des •Souvent insuffisantes.
commerciaux utilisables.
Fichier
fournisseurs

Organismes SOURCES EXTERNES

internationaux

Organismes
Revues
nationaux
spécialisées
publics
Sources Inconvénients :
• Pas forcément adaptées,
externes Avantages : • Informations pas
• Disponibilité, toujours à jour,
• Coûts moindres selon les • Pas toujours fiables,
informations. • Pas toujours exploitables
Organismes directement
nationaux privés Organismes • Parfois chères.
et instituts
d’étude, banques professionnels
de données

2
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QUELS COÛTS ?

Quel budget prévoir pour une étude

PARTIE 3 : Les
techniques
individuelles
documentaire? LES ÉTUDES et les
techniques de
QUALITATIVES groupe

Pour 5 à 6 jours de recherche,

essentiellement sur Internet avec un rapport
de synthèse, de l’ordre de 2 500 à 8 000 €.

DOMAINES D’INVESTIGATION DE L’ANALYSE

POINTS COMMUNS
QUALITATIVE

motivations attitudes
• connaissance Principes :
• forces, pulsions
• affectif les comportements individuels ne sont pas le
• freins, inhibitions
• intention fait du hasard donc le chargé d’études peut
les analyser et les interpréter
la signification du comportement n’est pas
comportements directement accessible à l’individu donc
• usage effectif approche indirecte.
• environnement.

POINTS MÉTHODOLOGIQUES

questions flexibles donc guide 3.1

d’entretien LES TECHNIQUES
difficultés d’interprétation des INDIVIDUELLES
données.

3
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LES ENTRETIENS INDIVIDUELS LES ENTRETIENS SEMI-DIRECTIFS

Les Les
entretiens entretiens durée d’une à deux heures
non directifs semi-directifs déroulement :
phase d’introduction
phase de centrage du sujet
Les phase d’approfondissement
entretiens phase de conclusion

papier-crayon Environ 300 €.

LES ENTRETIENS SEMI-DIRECTIFS LES ENTRETIENS SEMI-DIRECTIFS

rôle de l’enquêteur :
respect des silences
initiative laissée au répondant d’aborder les
thèmes dans l’ordre souhaité
absence de commentaires et de marques de
surprise
formulation des questions : suggestions,
évocations, place à l’imaginaire.
relances :
relance simple (même formulation après un
silence de 10 à 15 secondes)
relance différée (sur un point précédemment
abordé)
relance interprétative (clôture du thème
abordé, reformulation d’un thème obscur).

LES ENTRETIENS PAPIER-CRAYON LES ENTRETIENS PAPIER-CRAYON

liste de points-clé à aborder au cours de

l’entretien
mise en retrait de l’enquêteur moins riche qu’un entretien semi-directif, mais plus
facile à interpréter
rôle plus actif de l’enquêteur qui doit veiller à
bien adapté pour :
ce que tous les points soient abordés pendant
préparation d’un questionnaire quantitatif
l’enquête apprentissage d’un vocabulaire
transcription immédiate des données
Environ 100 €.

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LES ENTRETIENS PAPIER-CRAYON ANALYSE DES DONNÉES QUALITATIVES

Analyse horizontale : par thème

moins riche qu’un entretien semi-directif, mais plus

Thèmes Interview 1 Interview 2 Interview 3 Interview 4
facile à interpréter
bien adapté pour : Thème 1 Synthèses par thème
préparation d’un questionnaire quantitatif
apprentissage d’un vocabulaire
Thème 2

Synthèses par
phase 1 : part du vécu/expérience

interview
phase 2 : relevé des réactions par rapport au projet
Thème 3
étudié, évaluations plus
critiques/approfondissement des thèmes.
Thème 4

ANALYSE DES DONNÉES QUALITATIVES LES TECHNIQUES D’OBSERVATION

analyse de contenu
transcription des données
observation :
définition de l’unité d’analyse
Structurée / non structurée
construction de la grille
codification et remplissage de la grille Cachée / non cachée
analyse thématique ou lexicale Naturelle / artificielle.
rapport de synthèse.

OBSERVATION PERSONNELLE OBSERVATION APPAREILLÉE

intérêt face à un stimuli,

mesure
client-mystère
de l’état émotionnel,
suivi de comportement de la vitesse de réaction à une question,
de mémorisation,
étude de l’utilisation des produits.
de l’audience de la télévision,
des parts de marché.

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ANALYSE DES TRACES

3.2
L’érosion du sol LES TECHNIQUES DE
La présélection des stations de radio GROUPE
Les cookies

COMPARAISON ENTRE ENTRETIENS DE

LES ENTRETIENS DE GROUPE
GROUPE ET ENTRETIENS INDIVIDUELS

entretiens individuels :
avantages : facile à organiser, plus d’idées que le Le groupe de Le focus
groupe discussion group
inconvénients : coût financier, temps de récolte élevé
entretiens de groupe :
avantages : rapidité de recueil, solutions adoptées en
groupe plus faciles à mettre en œuvre Le groupe
inconvénients : effet de leadership, pression vers la
conformité. nominal

LES FOCUS-GROUP FORMATION DU GROUPE

taille : entre 7 et 10 personnes

méthode la plus utilisée à l’heure actuelle intérêt pour le thème
convient pour : diversité des profils si recherche de créativité
recueil d’élément d’image de marque
moins de diversité pour les tests de produits
apprentissage d’un vocabulaire pour bâtir un
questionnaire proximité des individus si le thème est plus
tests de packaging intime
comparaisons de publicité réunion dans des locaux neutres
Environ 4000 €. (l’usage veut que les répondants soient
indemnisés).

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ANIMATION DU GROUPE TECHNIQUES D’ANIMATION

produire

• formulation du problème à résoudre, énoncé des hypothèses, pas de

proposition de solutions, recentrage de la discussion guide d’animation
déroulement :
aider
Accueil des participants
• point régulier sur le travail du groupe, hiérarchisation des thèmes Questions générales
proposés, reformulation des points obscurs, relance du débat et des avis
opposés. Recentrage de la réunion

moduler
réunion isolée
• recherche des causes de blocage, contrôle des leaders, élimination des
peurs et des tensions, admission des lenteurs

présence éventuelle d’un observateur (pour le non-dit),

glace sans tain ou caméra vidéo.

ANALYSE ANALYSE DES DONNÉES

Analyse horizontale : par thème

Thèmes Groupe 1 Groupe 2 Groupe 3 Groupe 4

réunions enregistrées puis mises à plat
Thème 1 Synthèses par thème
sur papier
fiche de groupe (nombre de personnes, Thème 2
Synthèses par

profils, ambiance, date et heure, durée,

groupe

problèmes particuliers) Thème 3

Thème 4

LES RÉUNIONS DE GROUPE EN LIGNE LES RÉUNIONS DE GROUPE EN LIGNE

Invitation préalable Différences avec les réunions de groupe

classiques :
Internautes présélectionnés Les participants ne se voient pas
RDV, site, mot de passe Tous les participants s'expriment en même temps
Brief sur les codes : Donc un effet de groupe différé :
:-) ou couleurs ou polices On s'exprime dans un premier temps
Dans un second temps on découvre les opinions des
Chat autres

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LES RÉUNIONS DE GROUPE EN LIGNE

PARTIE 4 :
Avantages : Limite : L’ÉTUDE QUANTITATIVE
•Permet une réunion •Pas de vision des
de groupe sur des participants, donc
publics dispersés pas d'analyse du
•Permet une action non-verbal
plus active (mais
toujours cachée) du
commanditaire

DÉFINITIONS

Unité de sondage

Échantillon

4.1 L’ÉCHANTILLONNAGE Base de sondage ou

population mère

Population totale

DÉFINITIONS Simple
Méthodes d’échantillonnage

Stratifiée
Méthodes aléatoires
En grappe
Taux de sondage Systématique
échantillon / base de sondage.
De convenance
Recensement
taux de sondage =1
A priori
Sondage exhaustif Méthodes empiriques Quotas
Taux de sondage >1/7 Itinéraires
Boule de neige

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ÉCHANTILLONS ALÉATOIRES
Appelés également échantillons
statistiques
Principes communs :
il faut obtenir une liste exhaustive de la
population de référence,
tout individu tiré au sort doit répondre
ÉCHANTILLONS ALÉATOIRES
SYSTÉMATIQUES
calcul d’un intervalle de sondage N/n
N = taille de la population de référence
n = taille de l’échantillon
tirage d’un nombre entre 1 et N/n = i
sélection systématique des individus i,
i + N/n, i + 2 N/n, ...
ÉCHANTILLONS ALÉATOIRES STRATIFIÉS
réalisation d’une division de la population
avec comme conditions que :
chaque individu ne peut appartenir qu’à un
groupe
Σ groupes = population
ÉCHANTILLONS ALÉATOIRES SIMPLES
principe :
chaque individu de la population a la même
chance que les autres d’être tiré au sort
on peut utiliser des tables de nombres
au hasard … ou excel !!! (cf TD)
EXEMPLE
Fichier clients de 100 fiches
10 personnes à interroger
soit 1/10
tirage au sort de un chiffre entre 1 et 10
(car 1 personne sur 10 doit être
interrogée) par exemple 8
8 / 18 / 28 / 38 / 48 / 58 / 68 / 78 /
88 / 98
ÉCHANTILLONS ALÉATOIRES STRATIFIÉS
tirage aléatoire dans chaque groupe
le tirage dans chaque groupe est
proportionnel à la taille du groupe (échantillon
stratifié proportionnel)
dans le cas contraire (échantillon stratifié non
proportionnel).
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ÉCHANTILLONS ALÉATOIRES EN GRAPPES LES ÉCHANTILLONS EMPIRIQUES

division de la population d’après le

principe précédent Ou non-aléatoires
tirage aléatoire simple de groupes Ou non-statistiques
recensement dans les groupes retenus.

ÉCHANTILLONS DE JUGEMENT
LES ÉCHANTILLONS DE CONVENANCE
OU A PRIORI

un échantillon pour lequel rien a été fait

pour vérifier que les répondants
possèdent bien les caractéristiques
demandées
une taille importante n’est pas gage de
représentativité (exemple des micro
trottoirs)
consiste à sélectionner les individus qui
a priori peuvent détenir des informations
intéressantes
à utiliser avec modération ou dans un
cadre exploratoire.

A OUBLIER IMMEDIATEMENT !!!

ÉCHANTILLONS BOULE DE NEIGE MÉTHODE DES ITINÉRAIRES

réservées aux populations spécifiques

(experts ou peu nombreuses)
très utilisé en marketing industriel
principe :
les individus interrogés construisent eux-
mêmes l’échantillon en conseillant au chargé
d’études de faire appel à telle ou telle autre
personne.
Principe : le chargé d’études doit suivre
un itinéraire précis
Vise à reproduire les conditions d’un tirage au
sort
Évite une concentration dans un secteur
géographique

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ÉCHANTILLONS PAR QUOTAS ÉCHANTILLONS PAR QUOTAS

Principes :
méthode la plus utilisée pour les études étudier la structure de la population selon des
de marché en grande consommation critères choisis empiriquement
méthode la plus fiable des méthodes construire un échantillon de façon à ce qu’il
empiriques reflète en miniature la population de
référence
en général 1, 2 ou 3 critères

COMMENT CHOISIR SA MÉTHODE

ÉCHANTILLONS PAR QUOTAS
D’ÉCHANTILLONNAGE ?

Base de sondage connue Base de sondage inconnue

(liste exhaustive) (sans liste exhaustive)
Limites de la méthode :
oubli d’un critère important Privilégier les
Méthodes
méthodes
empiriques
multiplicité des critères aléatoires
habitude des enquêteurs.
Éventuellement
Méthodes empiriques systématique
possibles ou en grappe
(dans qq cas précis)

LA TAILLE DE L’ÉCHANTILLON

4.2
Voir TD LE QUESTIONNAIRE

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LE FOND POUR CHAQUE QUESTION

cette question est-elle strictement nécessaire ?

une seule question suffit-elle à obtenir une
information donnée ?
établir la liste des informations à le répondant pourra-t-il donner l’information ?
récolter vocabulaire incompréhensible
ignorance ou oubli
rechercher la nature des informations
le répondant voudra-t-il donner l’information ?
sujets socialement sensibles
sujets intimes ou privés.

LA FORME LES DIFFÉRENTES QUESTIONS

les différentes questions Question filtre :

Question ouverte littéraire ou numérique :
expression libre de l ’interrogé
Question fermée :
à choix unique : concerne un fait précis
(situation, description)
à choix multiples : concerne des faits de nature
plus complexe (motivation, choix, image,
comportement).
interroger la partie de l ’échantillon concernée
Question de vérification :
vérifier l’exactitude et la sincérité des
réponses
Question d ’aide à la mémoire :
éveiller des souvenirs
Question signalétique :
connaître les caractéristiques socio-économiques
de la personne ou de l ’organisation interrogée.

LES CARACTÉRISTIQUES DES ÉCHELLES LA RÉDACTION DES QUESTIONS

Échelle paire :
pas de possibilité de vocabulaire :
Échelle verbale : réponse neutre
construite avec des mots pas trop technique (sauf experts)
Échelle impaire :
Échelle numérique : possibilité de réponse pas ambigu (exemple : occasionnellement,
réponses représentées neutre
par des chiffres rarement)
Échelle comparative :
Échelle graphique : comparaison entre deux style :
réponses représentées ou plusieurs objets
par des dessins ou des direct : éviter les doubles négations
icônes Échelle de rang :
classement sur un bref : pas plus d’une ligne et demie.
critère entre des objets

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STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE

Présentation de l ’enquêteur et de
l ’enquête

Questions qualifiantes

Questions introductives
4.3 L’ADMINISTRATION
pour gagner la sympathie DU QUESTIONNAIRE
Questions de mise
en route
Questions
spécifiques

Identification

LE PRÉ-TEST OU PILOTE DÉTECTION DES ERREURS

exemples d’erreurs :
Principes détection des
mauvais vocabulaire
erreurs :
administration dans les conditions réelles mauvais aiguillage
“ penser à voix haute ”
15 à 25 personnes manque de clarté
debriefing.
individus semblables à la population mère durée trop longue

ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE

Les entretiens en face à face :

Les entretiens à domicile
Les entretiens par téléphone :
Les entretiens dans les lieux publics ou les
Traditionnel
centres commerciaux
Assisté par ordinateur
Les entretiens sur le lieu de travail
Les entretiens assistés par ordinateur

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ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE ADMINISTRATION DU QUESTIONNAIRE

Les sondages par correspondance :

Enveloppe porteuse
Les méthodes électroniques :
Lettre d’accompagnement
Les sondages par e-mail
Questionnaire
Les sondages sur Internet
Enveloppe réponse
Incitation

LA CONDUITE DE L ’ENQUÊTE

4.4
Planifier les enquêtes LE TRAITEMENT DU
Recruter et former les enquêteurs QUESTIONNAIRE
Contrôler leur travail et les rémunérer.

LES PRÉALABLES LES TRAITEMENTS STATISTIQUES

plan de dépouillement
vérification des questionnaires et
élimination des questionnaires douteux
ou incomplets Voir TD
redressement éventuel d ’échantillon
saisie informatique
post codage éventuel.

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4.5
PRÉSENTATION DU
RAPPORT D'ÉTUDES
INTRODUCTION
rappel des principaux objectifs
contexte
hypothèses de travail
limites de l'étude
explication du vocabulaire technique
ANALYSE DES RÉSULTATS
ne pas systématiquement reproduire le
questionnaire ainsi que tous les tris à
plat et tris croisés
à partir du plan et des objectifs,
regrouper par thème et faire une
synthèse intermédiaire
RÉDACTION DU RAPPORT
Résumé :
rappel de l'objectif
résultats majeurs obtenus
principales conclusions
Plan
MÉTHODOLOGIE
rapide (si l'explication de la
méthodologie doit être développée, elle
se fera en annexe)
fiche méthodologique (nature de l'étude,
taille et mode d'échantillonnage, dates
des enquêtes, types d'analyses
effectuées, ...)
ANALYSE DES RÉSULTATS
ni trop, ni trop peu de schémas
ne pas supprimer les explications, qui
restent nécessaires
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CONCLUSION ANNEXES

allègent le rapport
synthèse générale,
pour les analyses et tableaux
mais pas une décision à la place du secondaires
commanditaire
exposé d'une méthode

ANNEXES PRÉSENTATION ORALE DU RAPPORT

ne servent pas à étoffer un rapport

succinct, Attention, ce n'est pas une lecture
mais à fournir des explications à des exhaustive du rapport écrit !!!
spécialistes d'un thème particulier.

Cibler le public
PRÉSENTATION ORALE DU RAPPORT
PRÉPARATION Minuter sa
préparation

Sélectionner le
Objectifs : message

Choisir les principales conclusions

sélectionner les résultats principaux Préparer les
supports
indiquer la manière dont ils ont été obtenus
Éclaircir les principaux faits Répéter la
présentation
Persuader de la validité de son étude.
Lister le matériel
et les supports à
amener

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