Cours 2:

Les études
documentaires

MARKETING 2 : ÉTUDES DE MARCHÉ

 Le cadrage
a) Le cadrage
Définitions
La démarche de l’étude de marché
Nature des
La démarche d'étude se décompose en 4 étapes et se schématise de la façon informations
suivante:
Méthode de
Il s’agit d’émettre des réflexions préalables à
l’étude avec pour objectifs: collecte
- Formuler le problème à résoudre
- Effectuer des analyses préliminaires en vérifiant s’il
n’existe pas déjà des études de marché répondant à
Cadrage de l’étude vos questions. Ces données secondaires peuvent être Techniques
internes ou externes à l’entreprise.
- Définir un plan d’étude (objectifs) d’études
Terrain de l’étude
Etudes Etudes
quantitatives
Avantages et
qualitatives
Source limites de l’étude
Analyse des données
d’information documentaire
Informations
secondaires
Conclusion et
recommandations
 Le cadrage
a) Le cadrage Définitions
Du problème énoncé au problème à résoudre
Nature des
Le problème énoncé peut avoir plusieurs formes: informations
Des objectifs divergents
Des objectifs imprécis et incomplets Méthode de
Des problèmes de différentes natures collecte

Le problème à résoudre doit être défini soigneusement, de manière ni trop

large, ni trop étroite. Techniques
d’études
Mieux votre problème sera défini, plus vous pourrez en réduire les coûts à
l'essentiel. La valeur de votre étude dépendra de la proportion d'information Avantages et
utile recueillie limites de l’étude
documentaire
Etude
Problème documentaire Problème à
énoncé résoudre
 Le cadrage
b) Définitions Définitions

Nature des
L’étude documentaire est une analyse secondaire de données. Il s’agit informations
donc de collecter, d’analyser et de synthétiser des informations
secondaires, c’est-à-dire des informations qui existent déjà. Méthode de
collecte
C’est une étape préalable incontournable à toute recherche marketing.
Elle constitue à se demander si l’information que l’on recherche n’a pas Techniques
fait l’objet d’une étude antérieure par une autre entreprise ou une d’études
organisation pour son propre usage.
La quasi-totalité des études marketing débute par une étude Avantages et
documentaire, notamment lors de la phase exploratoire. limites de l’étude
documentaire
 Le cadrage

a) Définitions Définitions

Objectifs de l’étude documentaire Nature des

informations
L’objectif général de l’étude documentaire est de fournir une description
des grandes composantes du marché à étudier et la position de l’entreprise Méthode de
par rapport à ce marché. collecte
Un aspect souvent caractéristique de l’étude documentaire est l’analyse
des facteurs d’environnement susceptibles d’expliquer les évolutions
constatées ou prévisibles. Techniques
d’études
Selon les cas, les objectifs peuvent consister à :
 Préciser le type de couple produit-marché à étudier.
 Affiner la définition des objectifs de l’étude de marché (investigation, hypothèses…). Avantages et
 Décrire la structure de l’offre. limites de l’étude
 Définir les influences majeures capables de modifier les situations et les tendances documentaire
observées.
 Présenter la situation existantes en matière de canaux de distribution.
 Fournir une synthèse des principaux textes réglementaires concernant le marché considéré
(normes, publicité, promotion, prix, distribution, taxes…etc.)
 Le cadrage
a) Définitions Définitions

Nature des
Où et comment trouver de l’information par l’étude documentaire? informations

Il existe des grands thèmes à ne pas négliger : Méthode de

Secteur d’activité: croissance, crise, tendances, perspectives, organisation, collecte
acteurs…
Marché: consommation, concurrence
Techniques
Géographie: zones visées, cibles d’études
Réglementation: conditions d’exercice, règlementations

C’est une étape initiale nécessaire pour débroussailler le terrain en Avantages et

quelque sorte. Une étape nécessaire mais non suffisante. limites de l’étude
documentaire
 Le cadrage
a) Définitions Définitions

Quand faut-il engager une étude documentaire? Nature des

informations
L’étude documentaire ne revêt pas le même degré d’importance selon les
circonstances. Bien que les données qui en ressortent soient utilisables, seuls Méthode de
les éléments suivants permettront de l’exploiter: collecte
- La qualité de la formulation initiale du problème
- La familiarité préalable avec le sujet d’étude
Techniques
d’études
Caractéristique de l’étude Type de circonstance
- Formulation claire du problème
Facultative - Existence d’un diagnostic marketing solide
- Questions d’étude précises ou routinières Avantages et
- Formulation vague du problème
limites de l’étude
- Possibilité de pistes d’étude multiples documentaire
- Méconnaissance de l’environnement de l’étude (concurrence,
Préliminaire produits, consommateurs, législation, etc…)
- Apprentissage d’un vocabulaire spécifique (préparation d’un
questionnaire)
- Point rapide sur une question urgente ou importante
Finale - Estimer l’importance d’un problème ou la nécessité d’un
approfondissement
 Le cadrage
c) Nature des informations
Définitions

Il existe deux catégories d’informations dans l’étude de marché Nature des

(primaires, secondaires). Cependant l’étude documentaire porte sur les informations
données secondaires.
Méthode de
Les données secondaires collecte
Ce sont des informations qui résultent de l’accumulation des connaissances
antérieure au problème étudié. Elles préexistaient à l’étude de marché qu’on Techniques
souhaite effectuer, d’où l’appellation de données de « seconde main » d’études

Nature des Définitions Exemple

Avantages et
informations
limites de l’étude
- Informations de seconde main, c’est-à-dire déjà - Statistiques de ventes
- Indices démographiques
documentaire
disponibles avant l’étude de cours,
Secondaires - Analyses sectorielles
- Elles sont collectées auprès de sources - Tendances de
internes ou externes conjoncture
 Le cadrage
b) Nature des informations
Définitions
Les informations internes
Nature des
Les informations internes en provenance de l’entreprise offrent l’avantage informations
d’un coût peu élevé, généralement elles sont prises en compte en premier. Il
s’agit des données concernant: Méthode de
 Les ventes, les clients, les activités marketing réalisées (prix, produit, collecte
distribution communication et promotion),
 Les informations sur les coûts et des informations en provenance des
distributeurs, vendeurs ou des clients (via le service après vente) Techniques
d’études
Les statistiques internes permettent de porter des jugements dans plusieurs
domaines, comme par exemple :
 L’évolution de l’entreprise dans le temps Avantages et
limites de l’étude
 Les variations géographiques d’activité
documentaire
 L’évolution des ventes par produit
 L’évolution des ventes par canal de distribution
 Le cadrage
c) Nature des informations
Définitions

Sources internes d’informations Nature des

Les sources d’informations internes sont propres à l’entreprise. Jusqu’aux informations
années 80, elles étaient sur support papier et archivées. Aujourd’hui, avec
l’interconnexion des réseaux informatiques de l’entreprise, l’accès à ces Méthode de
collecte
fichiers devient possible au travers d’un site web sécurisé, interne à
l’entreprise encore appelé « intranet ». Ces informations sont issues de
sources multiples. Techniques
d’études
Nature de sources Producteurs de Nature de l’information
l’information
Chiffre d’affaires, parts de marché – Gamme de produits, Avantages et
catalogues – Liste de points de vente – Publicités passées,
Service commerciaux et marketing
salons – Prix publics (concurrence) – Etude marché
limites de l’étude
antérieures documentaire
Fichiers facturation clientèle – Tarifs, remises – Coûts de
Sources internes à Services financiers et juridiques
revient produit – Délais de règlement, contentieux
l’entreprise
Service du contrôle qualité et Rotation de stocks, délai livraison. Taux de rebut et défauts,
logistique retours des produits

Service des relations humaines et Coût du personnel et rotation – Journaux internes. Dossiers
extérieures de presse, rapports d’activité
c) Nature des informations Le cadrage

Définitions
Les informations externes
Nature des
L’analyse des informations internes n’apporte pas d’informations sur la informations
situation d’une entreprise par rapport à son environnement. Il est donc
indispensable de confronter les statistiques internes avec les statistiques Méthode de
externes. Les informations externes doivent être trouvées à l’extérieur de collecte
l’entreprise.
Elles doivent répondre à deux objectifs : Techniques
 Permettre de rendre compte de l’évolution dans le temps et l’espace du marché ou d’études
de l’environnement de l’entreprise ;
 Permettre de mesurer l’évolution de l’entreprise par rapport à la concurrence et de
la situer dans le marché en calculant la part de l’entreprise par rapport à ses Avantages et
concurrents directs et par rapport à ses concurrents en produits de substitution limites de l’étude
documentaire
Dans notre cours et dans notre projet d’étude de marché, nous n’appartenons
à aucune entreprise, nous analysons le marché de façon objective
 Nous analysons donc à partir des informations externes
c) Nature des informations Le cadrage

Définitions
Sources externes d’informations
Nombreux sont les organismes qui publient des chiffres susceptibles d’être Nature des
utilisés dans une étude de marchés. Ils le font dans le cadre de leur mission informations
normale d’information ou façon accessoire. Ils fournissent des renseignements
statistiques recueillis dans des domaines très divers, mais aussi des analyses Méthode de
économiques, des études conjoncturelles qui peuvent s’avérer très précieuses collecte
pour le chercheur.
Elles se répartissent en cinq (5) grandes catégories: Techniques
 Sources publiques ou parapubliques: Quasi gratuites et fournissent la plupart des données d’études
économiques, sociales, et démographiques de base (organismes gouvernementaux)
 Sources professionnelles et associatives (presse professionnelle, associations, comités
d’organisation) Avantages et
 Sources commerciales (consultants, périodiques, ouvrages électroniques, fichiers limites de l’étude
consommateurs) documentaire
 Sources personnelles (Internet, bouche-à-oreille électronique – forum, blog, media social)
 Sources communautaires (communautés dédiées à des activités, produits, marque)
 Nature de sources Producteurs de
l’information
Organismes mondiaux et
communautaires (Etat, ministère,
INSEE)
Chambre de commerce, greffes
tribunaux
Bibliothèques universitaires et
communautaires, bases privées
Distributeurs
Associations et syndicats
professionnels
Sources externes Salons, expositions, foires
Presse professionnelle et affaires
Presse d’entreprise (concurrents)
Sociétés de conseils
Blogs, forums, sites web,
communautés online
Médias sociaux
Nature de l’information
Statistiques et indices macro-économiques, sociodémographiques –
Flux d’échanges (import-export), analyses industrielles
Analyses sectorielles nationales et régionales – Etudes commerciales
et financières – Bilans et comptes de résultats
Ouvrages, périodiques.
Statistiques Insee
Rapports de stage, mémoire, thèses
Prix concurrents, présence en linéaire – Arguments de de vente, PLV
Chiffre d’affaires (agrégés) du secteur – Etudes de tendance:
concurrence, produits, attentes des consommateurs – Annuaires
professionnels
Annuaire des exposants – Tendance économique du secteur –
Nouveaux produits
Etudes sectorielles et d’entreprise (CA, PdM) – Produits actuels et
futurs, Annuaires
Journaux internes – Dossiers de presse sur les produits. Rapports
d’activité
Etudes sectorielles – Interrogation des banques de données – veille
concurrentielle et technologique
Avis et recommandations sur les produits et marques (bouche-à-
oreille), informations personnelles (opinions), attentes, usages et
transformations de produits
Avis, recommandations, défaillances de produits ou marques
(bouche-à-oreille), informations personnelles, modalités et lieux et
fréquence de consommation.
c) Nature des informations Le cadrage

Définitions
Les informations à obtenir
Elaborer un plan d’étude consiste à Nature des
décomposer les objectifs de l’étude en informations
axes précis selon le degré de priorité.
Les information à tirer des sources Méthode de
internes externes sont relatifs aux collecte
facteurs qui font l’environnement du
marché. Techniques
d’études

Les matrices PESTEL et PORTER sont

donc des outils qui permettent de Avantages et
mieux classifier ces informations. limites de l’étude
documentaire
c) Nature des informations Le cadrage

Définitions
Les informations à obtenir
Les informations récoltés vont être classés Nature des
en 7 rubriques: informations
 Le marché actuel: Les éléments marquants du
marché, les tendances, les incontournables Méthode de
 La demande des clients actuels: La clientèle collecte
présente sur le marché visé, ses caractéristiques et
ses attentes
Techniques
 Les règles de fonctionnement: Les fournisseurs, les
modes de distribution, les substituts d’études
 La règlementation: au niveau local, voire territorial
 Les innovations technologiques Avantages et
 Et d’autres informations spécifiques limites de l’étude
 La concurrence: l’intensité concurrentielle, documentaire
concurrents directs, concurrents indirects
d) Méthode de collecte Le cadrage

Définitions
Il existe deux façons de collecter les données secondaires:
1. Sélection des sources: La principale difficulté consiste à repérer les Nature des
sources susceptibles de contenir les informations recherchées. informations
2. Dépouillement: Analyser et contrôler par les informations par
regroupement (éliminer les sources douteuses) Méthode de
3. Synthèse: rapport final qui présente les données importantes et donne un collecte
avis global sur le marché (les points faibles et les points forts du marché et
de la concurrence à l’intérieur) Techniques
d’études

Avantages et
limites de l’étude
documentaire
d) Méthode de collecte Le cadrage

Définitions
i. Recherche documentaire: « le point sur l’existant »
C’est une technique de recensement et d’analyse d’informations provenant des Nature des
sources secondaires. L’analyse documentaire (ou desk research) comporte trois informations
étapes:
1. Sélection des sources: La principale difficulté consiste à repérer les sources susceptibles Méthode de
de contenir les informations recherchées.
collecte
2. Dépouillement: Analyser et contrôler par les informations par regroupement (éliminer les
sources douteuses)
3. Synthèse: rapport final qui présente les données importantes et donne un avis global sur
le marché (les points faibles et les points forts du marché et de la concurrence à Techniques
l’intérieur) d’études

Internes Externes
Avantages et
Supports - Etudes et statistiques internes - Ouvrages
- Rapports internes - Annuaires limites de l’étude
(physique et/ou numérisé) - Documentaires commerciaux et - Rapports, note de synthèse documentaire
comptables - Périodiques

Réseaux - Système de gestion de base de - Internet payant: périodiques,

données (SGBD) banque de données online, e-books
- Intranet ou Internet sécurisé - Internet gratuit: sites, blogs, médias
sociaux, communautés online
d) Méthode de collecte Le cadrage

Définitions
i. Recherche documentaire: « le point sur l’existant » Nature des
Le point sur l’existant est utile pour trois types objectifs informations
1. Connaître l’environnement d’un marché: Aborder un secteur méconnu et
souhaiter recenser ses caractéristiques. Méthode de
2. Formuler des hypothèses: Dégrossir un problème complexe et mettre à jour ses collecte
principales composantes
3. Résoudre un problème: Elle doit faciliter la prise de décision et orienter vers un
plan d’étude Techniques
d’études
Avantages Inconvénients
Simplicité Étendue du champ (trop large ou trop réduit)
Coût réduit (150 – 2000 €) Informations périmées Avantages et
Incorporation directe des données numérisées Fiabilité variable des sources
dans le rapport (traitement de textes, tableaux) Absence de contrôle de l’origine des sources limites de l’étude
Disponibilité permanente (référence parfois inconnue) documentaire
Rapidité de réponse Orientation de l’information (lobbying,
groupement d’intérêt)
Information souvent parcellaire
d) Méthode de collecte Le cadrage
ii. Le « brief client »
Définitions
Le brief client consiste à consacrer une demi-journée de travail pour contacter le client de
l’étude et échanger avec lui sur sa demande. Ces échanges permettront de mieux « caler » Nature des
le projet d’étude en affinant la compréhension des objectifs et de délimiter le périmètre de informations
la future collecte de données.
Trois types de personnes sont susceptibles s’être interrogés durant ces échanges: le Méthode de
demandeur de l’étude, le distributeur et le prescripteur. collecte

Interlocuteurs Objectif de l’échange
Entreprise - Comprendre le contexte de l’étude
- Préciser/valider le diagnostic marketing
- Cadrer précisément les questions d’étude
- Hiérarchiser les priorités
- Obtenir les informations existantes
- Définir le périmètre du terrain, chiffre
Distributeurs et - Connaissance de la concurrence
- Apprentissage du vocabulaire
prescripteurs
Techniques
Informations à recueillir
d’études
- Attente du demandeur et des utilisateurs de
l’étude
- Sources documentaires internes
- Contraintes méthodologiques Avantages et
- Contraintes particulières limites de l’étude
documentaire
- Marques existantes, prix de vente, présence
sur les points de vente, perception des forces
et faiblesses des marques
- Caractéristiques techniques des produits,
argumentaires de vente, catalogues
d) Méthode de collecte Le cadrage

ii. Le « brief client » Définitions

En pratique, des obstacles ou des situations particulières rendent ces Nature des
informations parfois difficiles à obtenir: informations
 Budget d’étude faible
 Contraintes de temps Méthode de
 Objectifs d’étude inavouables ou obscurs collecte

Pour mieux cerner les objectifs et la problématique du demandeur, on peut

poser une série de questions sur les thématiques suivantes: Techniques
 Environnement de l’étude d’études
 Contexte marketing
 Anticipation des résultats Avantages et
 Recensement des questions d’étude limites de l’étude
 Enjeux marketing documentaire
d) Méthode de collecte Le cadrage

Définitions
ii. Le « brief client »
Nature des
Thématiques Questionnements informations
Environnement de l’étude Histoire et culture d’entreprise
Degré de familiarité de l’entreprise avec le problème rencontré Méthode de
Destinataires et utilisateurs des résultats
Compétences par rapport aux études collecte
Contexte marketing Situation par rapport à la concurrence
Compétences distinctives et savoir-faire particulier
Diagnostic et choix marketing (validation) Techniques
Contraintes particulières
d’études
Anticipation des résultats Certitude, quasi-certitude ou incertitude totale?
Existence d’études antérieures sur ce problème

Recensement des questions Hypothèses et scénarios retenus

Liste des objectifs d’études Avantages et
d’études Hiérarchie des priorités limites de l’étude
Enjeux marketing Finalité: résoudre un problème ou identifier une opportunité documentaire
Investissements financiers découlant de l’étude
Décision à prendre après: gravité, ampleur des conséquences
Délais pour la remise des résultats
Évaluation du budget consacré à l’étude
 e) Techniques d’études Le cadrage

Définitions
i. Les différentes gammes d’étude
Nature des
Le chargé d’étude dispose de cinq (5) gammes de produits proposés par les instituts
d’étude: chacune repose sur une méthodologie spécifique et correspond à des objectifs informations
d’études particuliers. Certaines font l’objet d’investigations régulières, d’autres n’ont
qu’un caractère ponctuel: Méthode de
collecte
a) Etude ad hoc:
C’est une étude ponctuelle réalisée sur mesure pour le compte d’un client pour s’adapter
au problème spécifique de l’entreprise. Le réalisateur propose une méthodologie Techniques
spécifiquement conçue pour résoudre le problème posé: d’études
- Questionnaire
- Plan de collecte
Avantages et
- Traitement des données
limites de l’étude
Le demandeur (entreprise privée, administration, association, etc.) confie généralement documentaire
la réalisation à une société de conseil extérieure à l’organisation.
Exemple: La création de communautés de leaders d’opinion : identification des consommateurs à très forte valeur sur
un marché et mise en place de solutions d’enquêtes auprès d’eux
e) Techniques d’études Le cadrage

Définitions
i. Les différentes gammes d’étude
Nature des
b) Omnibus: informations
C’est une étude périodique, hebdomadaire ou mensuelle, réalisée par une Méthode de
société de conseil pour le compte de plusieurs clients (multi-souscription). collecte
Chaque client achète le droit de poser une ou plusieurs questions: le
questionnaire est un fourre-tout composé de l’ensemble des interrogations
des acheteurs. Les données recueillies sont livrées et directement analysées. Techniques
Les médias (presse et télévisons) sont de gros consommateurs d’études omnibus: il d’études
suffit pour eux d’acheter quelques questions pour bâtir un article autour d’un sondage
« exclusif ».
Avantages et
L’intérêt de l’omnibus est dans sa rapidité de réponse: un à deux jours avec un limites de l’étude
sondage par Internet, trois à quatre jours par téléphone, trois à quatre documentaire
semaines pour interview fait au domicile des enquêtes.
Exemple: Les enquêtes faites par Ipsos
e) Techniques d’études Le cadrage

Définitions
i. Les différentes gammes d’étude
Nature des
c) Baromètre: informations

C’est une étude qui suit périodiquement l’évolution d’indices propres à une Méthode de
marque, un produit ou un secteur d’activité. Elle est réalisée comme l’omnibus, collecte
à une date fixe. Elle peut être effectuée pour le compte d’un ou plusieurs
clients.
Le baromètre convient particulièrement aux études de satisfaction et de suivi de
Techniques
notoriété ou de popularité. La cote de popularité des hommes politiques constitue un d’études
exemple connu.

Certains baromètres suivent la satisfaction d’une clientèle: les compagnies Avantages et

aériennes, les chaines hôtelières et les entreprises de location de voitures limites de l’étude
utilisent ces informations pour ajuster leurs actions marketing. D’autres enfin documentaire
suivent la conjoncture économique: moral des ménages, confiance des chefs
Exemple: L’Eurobaromètre de la Commission de l’Union européenne
e) Techniques d’études Le cadrage

Définitions
i. Les différentes gammes d’étude
Nature des
d) Marché-test simulé (MTS): informations
C’est une étude pour le compte d’un seul client, donc l’objectif est d’évaluer Méthode de
les chances du commercial d’un produit. collecte
Les marchés-test permettent de simuler les performances d'un produit sur un
marché en le commercialisant dans des magasins (réels ou fictifs, mais dans
ce cas, en reconstituant des conditions réelles de commercialisation). Ils Techniques
permettent de tester l'impact de la politique marketing (publicité, d’études
merchandising, prix, etc.).
Ils sont effectués dans un laboratoire qui reconstitue à l’identique un ou Avantages et
plusieurs rayons de points de ventes. Le marché-test simulé (MTS) est proche limites de l’étude
de l’étude ad hoc, puisqu’il s’adapte au besoin spécifique d’un client, mais il documentaire
différencie dans la mesure où la procédure d’étude est standardisée.
e) Techniques d’études Le cadrage

ii. Le panel Définitions

Un panel est un échantillon statistique quasi-permanent de distributeurs (ou Nature des
de consommateurs) représentatifs de la population, interrogés régulièrement informations
sur leurs ventes (ou de leurs achats). Il existe 2 types de panels :
- Les panels distributeurs : il s'agit d'un échantillon de magasins permettant de Méthode de
recueillir de données auprès des distributeurs sur leurs ventes de produits et de collecte
marques (on évalue la performance du produit chez le distributeur)
- Les panels consommateurs : il s'agit d'un échantillon de consommateurs (les «
panelistes ») permettant de recueillir des données sur leurs achats. Techniques
d’études

Les panels permettent au chef de produits ou aux responsables marketing de :

Avantages et
- Décrire le marché (taille, évolution, segments, etc.),
limites de l’étude
- Décrire les performances du produit, documentaire
- Expliquer les performances du produit (disponibilité en magasin, part de marché,
ventes, taux de nourriture, fréquence d'achat, etc.) et en déduire les principaux axes
de la politique marketing à suivre).
e) Techniques d’études Le cadrage

ii. Le panel Définitions

Les panels distributeurs Nature des
Une société spécialisée interroge périodiquement un échantillon représentatif de points informations
de vente ou de prescripteurs dans un secteur donné. Ces panels collecte les données
par la lecture des codes-barres lors des passages en caisse des clients. Méthode de
collecte
Parmi les plus importants panels de distributeurs en France, on trouve les sociétés GfK et Nielsen.
Le panel ScanTrack de Nielsen, qui porte sur les produits de grande consommation, recueille les
données auprès de 480 hypermarchés français. En outre, le panel HS Retail de GfK porte sur les
produits durables (électronique grand public, multimédia, informatique, téléphonie, Techniques
électroménager…). d’études
Les panels distributeurs permettent un bon suivi des ventes des produits de grande
consommation. Mais ils posent les problèmes du coût, de la fréquence des relevés et de
la représentativité de l’échantillon. Avantages et
limites de l’étude
Les données des panels constituent une source d’informations essentielles pour les documentaire
entreprises de grande consommation car elles leur permettent de mesurer la réponse
du marché, suivre avec précision leur position concurrentielle, celle des concurrents
ainsi que connaître le profil de leur clientèle.
e) Techniques d’études Le cadrage

Définitions
ii. Le panel
Nature des
Indicateurs de panels distributeurs informations
 Les ventes des produits en volume et en valeur (Chiffre d’affaires)
 Leur part de marché, Méthode de
collecte
 Leur distribution numérique ou DN (pourcentage de magasins référençant
le produit),
 Leur distribution en valeur ou DV (la part que ces magasins représentent Techniques
dans le chiffre d’affaires global de la catégorie de produit), d’études
 Les ruptures de stock.
 Ruptures Numériques Vendants Avantages et
 Ruptures Valeur Vendants limites de l’étude
documentaire
e) Techniques d’études Le cadrage

Définitions
ii. Le panel
Nature des
Le panel de consommateurs informations
C’est un échantillon permanent représentatif de ménages qui transmettent
régulièrement les achats de consommation courante (informations marketing) qu’ils Méthode de
réalisent à la société d’étude ayant mis en place le panel. Cette transmission peut se collecte
faire par l’utilisation d’un scanner manuel et par télétransmission ou par le biais de
questionnaires selon le type de panel..
En France, les panels consommateurs sont composés généralement de 7 à 10 000 foyers, les plus Techniques
connus sont ceux de Nielsen et TNS Sofres. Les panélistes sont généralement récompensés de leurs
actions de transmission par des points cadeaux. d’études
C’est une méthode utilisable pour l’étude de produits car :
 La fréquence de consommation est élevée ; Avantages et
 Les produits sont facilement identifiables ; limites de l’étude
 Les comportements d’achat sont clairs. documentaire
Certes, il reste un outil de mesure qui n’est pas toujours précis, mais excellent pour
mesurer des évolutions ou des écarts.
e) Techniques d’études Le cadrage

ii. Le panel Définitions

Indicateurs de panels consommateurs Nature des

 Les parts de marchés informations
 L’évolution des ventes
 Le profil des acheteurs Méthode de
collecte
 Le taux de fidélité à une marque
 Le taux de pénétration
 Les quantités achetées Techniques
 Le prix d’achat moyen d’études
 Les affinités entre le produit et les médias utilisés pour la promotion
Avantages et
limites de l’étude
documentaire
e) Techniques d’études Le cadrage

ii. Le panel Définitions

Il existe également des panels mixtes : la consommation mesurée chez le Nature des
distributeur, dans le magasin par l'intermédiaire d'une carte d'identification informations
que le paneliste communique à chacun de ses passages en caisse.
Méthode de
collecte
Avantages Inconvénients

- La rapidité à obtenir l’information - une certaine rigidité de structure ne Techniques

désirée
- La fiabilité des résultats garantis par
une méthode de recueil de
l’information constante
- Le panel fourni l’historique des
résultat
permettant pas de changer en cours de d’études
route de questionnaire ou d’échantillon
- Le coût important d’un panel, et du Avantages et
coup les cabinets d’études vendent les limites de l’étude
résultats du panel à plusieurs sociétés.
documentaire
f) Avantages et limites de l’étude
Le cadrage
documentaire
Définitions
Toutes les sources d’informations ne sont certes pas à placer sur le même pied
d’égalité. Certaines sont plus fiables que d’autre. De plus, certains acteurs Nature des
politiques, sociaux ou économiques ont parfois intérêt à ne pas dévoiler informations
l’ensemble d’une recherche ou à la publier en fonction de la stratégie suivie.
Méthode de
C’est pourquoi il est utile d’évaluer à chaque les données recueillies. collecte

Critères d’évaluation Questions de poser Techniques

Les données disponibles rencontrent-
elles les besoins de la recherche ?
Peut-on soupçonner dans les données
l’existence d’un biais
dû à l’environnement dans lequel
l’étude a été conduite ?
Le sujet de l’étude existante concerne-t-il la recherche à effectuer ? d’études
La période concernée correspond-t-elle aux besoins de la recherche à
effectuer ?
Le sujet est-il couvert suffisamment en détail ?
Au cas où le format de présentation des données de la recherche Avantages et
existante ne serait pas celui désiré, est-il possible de réaliser les
changements requis ? limites de
Qui est le commanditaire de l’étude ? l’étude
Quelle organisation a conçu et conduit la recherche ?
Quelles sont ses qualifications et son expertise ?
documentaire
Le commanditaire et l’organisateur de la recherche ont-ils un intérêt
quelconque dans les résultats de la recherche et leur diffusion ?
A quelle époque les données ont-elles été publiées ?
Critères d’évaluation
Le plan de recherche était-il
techniquement adéquat ?
La recherche a-t-elle été conduite
correctement ?
Les résultats sont-ils correctement
rapportés ?
Questions de poser
La méthodologie est-elle expliquée correctement ?
La terminologie est-elle expliquée correctement ?
S’agit-il d’une enquête par communication, par expérimentation ou par observation ?
Le type de recherche est-il cohérent avec les objectifs de l’étude menée ?
L’instrument de mesure a-t-il été conçu proprement ?
La population choisie par l’étude avait-elle été correctement définie ?
Les estimations de fiabilité et de validité sont-elles fournies ?
En cas d’échantillonnage, la taille de l’échantillon et la technique d‘échantillonnage
sont-elles acceptables ?
Le niveau de précision fourni par l’échantillon est-il suffisant pour le but poursuivi ?
Les techniques d‘analyse sélectionnées sont-elles pertinentes ?
Les questionnaires ont-ils été pré-testés ?
Les interviews et autres méthodes de collecte de données ont-elles été
convenablement supervisées ?
La sélection de l’échantillon était-elle adéquatement contrôlée ?
Y a-t-il des biais qui ne sont pas dus à l’échantillonnage des données ?
Les données brutes sont-elles disponibles pour le contrôle ?
L’analyse statistique est-elle cohérente avec le niveau des variables ?
Les modèles d’analyse utilisées sont-ils adaptés à la recherche ?
La présentation et la description des données sont-elles claires ?
Les graphiques et les tableaux sont-ils précis ?
Les procédures statistiques sont-elles expliquées adéquatement ?
Le rapport semble-t-il exagérer les résultats ?
f) Avantages et limites de l’étude
Le cadrage
documentaire
Définitions
La recherche documentaire apporte une contribution indispensable aux études
de marchés : Nature des
Avantages Inconvénients
informations

Elle permet de recueillir des données très diversifiées portant sur des domaines eux Les informations recueillies Méthode de
aussi très diversifiés ; peuvent être:
 inadaptées, collecte
Elle rassemble des informations à des couts particulièrement avantageux quand en  erronées,
les compare aux méthodes de recueil de l’information primaire c’est la seule  incomplètes,
méthode à utiliser lorsque le budget est très limité;  fallacieuses Techniques
Elle peut être menée très rapidement et nécessite peu de moyens. Au contraire des d’études
autres techniques d’études de marchés plus longues, c’est un atout important
lorsqu’ il fait faire vite;

Elle se situe à la fois au début de toute étude par questionnaire ou encore en fin de Avantages et
parcours; limites de
Elle peut s’avérer précieuse pour valider des informations primaires, redresser des l’étude
échantillons, étudier la façon dont les variables sont mesurées , obtenir des listes d’ documentaire
entreprises , mesurer les écarts à la réalité ou tout simplement être exploitée telle
quelle;

Elle permet à l’analyste d’aborder un secteur méconnu. d’en maitriser le vocabulaire

spécifique et d’en recenser les caractéristique
 Synthèse
du problème
Formulation

 Facultatif

 Préliminaire Informations secondaires

 Finale
Sites, revues, rapports, articles, sondages, livres, intranet, vidéos, infographies,
etc…

externes à une
internes à une
Organismes publiques AD.HOC

entreprise
entreprise

Sources
Sources
Département Marketing Organismes non
Secteur
Thématiques

Département Finances gouvernementaux

OMNIBUS
d’activité
Département Qualité Commerciales
Marché BAROMÈTRE
Département Ressources H. Personnelles
Géographie
Communautaires
M.T.S
Réglementation
Etc…
PANEL
Éliminer Les Sources Douteuses

Rapport final qui présente les

Politiques
Circonstances

données importantes et donne

Economiques un avis global sur le marché
Socioculturels avec pour objectifs:
• Connaître l’environnement d’un
Technologiques
marché
Environnementales • Formuler des hypothèses
Légales • Résoudre une partie du
problème
• Définir un plan d’étude
Synthèse
Politiques Rapport final qui présente les données
Circonstances

Economiques importantes et donne un avis global sur le

Socioculturels marché avec pour objectifs:
Technologiques
• Connaître l’environnement d’un marché
Environnementales
• Formuler des hypothèses
Légales
• Résoudre une partie du problème
• Définir un plan d’étude

Source Approche Instrument de Échantillonnage Méthode de recueil

d’information méthodologique recherche

Observations Le questionnaire échantillon aléatoire enquête face à face

Informations
primaires Ethnographie Les outils de méthode échantillon non- enquête par
qualitative aléatoire téléphone
Méthode qualitative
Les dispositifs enquête en ligne
Enquête à grande d’enregistrement
échelle enquête postale

Données
comportementales

Expérimentation