Faculté

Poly-disciplinaire de Safi 3ème année de licence (L3) en économie et

gestion (Semestre 5)

APPROFONDI

Pr. : Abdelaali ABBASSI

Année Universitaire 2019-2020
La démarche marketing
CH 1. Analyse de Marché

1. Etude du marché

2. Comportement du Consommateur
 Etude de marché
1. Définition d’étude de marché
Les responsables marketing ont besoin d’informations leur permettant de
comprendre les résultats passés et de planifier leurs activités à venir.

Ces informations doivent être:

 actuelles;
 exactes;
 et opérationnelles.

Elles doivent porter sur:

 les consommateurs;
 les concurrents;
 et les marques de l’entreprise.
 Etude de marché
1. Définition d’Étude de marché
On appelle étude de marché la préparation, le recueil,
l’analyse et l’exploitation de données et informations
relatives à une situation marketing.
L’étude de marché peut être définie comme une étude
conduite scientifiquement en vue de recueillir, sur le
marché, les informations nécessaires à l’entreprise pour
qu’elle puisse prendre des décisions sur le plan
commercial.
 Etude de marché
2. Objectifs de l’étude de marché :
L’aide à la compréhension (décrire, analyser, mesurer,
prévoir la demande et les facteurs qui l’influencent)
L’aide à la décision (identifier les moyens de conquête
de la demande potentielle et déterminer leur niveau
d’intervention)
L’aide au contrôle (analyser les performances et les
résultats atteints)
 Etude de marché
3. Caractéristiques de l’étude de marché
Une étude de marché peut être caractérisée par :
Sa localisation géographique
Le type de produit qu’elle étudie
Le temps
L’étendue du marché
Le type d’intermédiaire ou d’utilisateurs finaux
 Etude de marché
3. Caractéristiques de l’étude de marché
La localisation géographique (marché local, régional,
national, international) ;

Le type de produit qu’elle étudie :

Un groupe de produits (l’habillement) ;

Un type de produits (la chemise) ;

Un genre de produit (la chemise de coton) ;

Un produit déterminé (la chemise de coton pour femmes,

marque x).

Le temps : le marché passé, le marché actuel, le marché futur.

 Etude de marché
3. Caractéristiques de l’étude de marché
L’étendue du marché :

-Le marché théorique : qui réunit l’ensemble des

consommateurs, des utilisateurs, des usagers d’un produit (bien ou
service ou autre) qui, théoriquement, pourraient se procurer le
produit.
-Le marché potentiel : réunit l’ensemble des personnes ci-dessus
qui, en plus, ont les moyens d’acheter le produit car celui-ci est
disponible dans un magasin proche et que le niveau de prix
correspond à leurs possibilités d’achat.
- Le marché actuel : réunit l’ensemble des personnes ci-dessus qui
effectivement achètent et utilisent actuellement le produit.
 Etude de marché
3. Caractéristiques de l’étude de marché

Le type d’acheteurs : par âge, catégorie

socioprofessionnelle, habitat…
Le type d’intermédiaires ou d’utilisateurs finaux :
revendeurs, détaillants, grossistes, mère de famille,
épouse, mari, enfant…
 Etude de marché
3. Caractéristiques de l’étude de marché
Dans une étude de marché, on distingue entre :
Le recensement : une étude qui recueille des informations auprès
de la totalité des intéressés.
L’enquête sur échantillon : une étude qui ne recueille
d’informations que sur une partie des intéressés dite : échantillon.
Le panel : une étude qui se renouvelle régulièrement auprès du
même échantillon.
 Etude de marché
4. Le domaine des études de marché

Mercator, 10ème édition, Dunod, Paris, France, 2012, P59.

 Etude de marché
5. La réalisation d’une étude de marché
Une étude de marché bien menée s’articule en six phases:
 5. La réalisation d’une étude de marché
a- La définition du problème

Définir le problème à résoudre, de manière ni trop large, ni

trop étroite.
Commencer par préciser les décisions à prendre.
Définir ensuite la liste des objectifs de l’étude (questions
auxquelles elle doit répondre).
 Etude de marché
5. La réalisation d’une étude de marché
Une étude de marché bien menée s’articule en six phases:
 5. La réalisation d’une étude de marché
b- Le plan de l’étude
Une fois le problème défini, il faut élaborer un cahier de
charges.
Le chargé d’étude doit déterminer:
Les sources d’information
Les approches méthodologiques
Les instruments de collecte de données
Le plan d’échantillonnage
Et les méthodes de recueil des informations.
 5. La réalisation d’une étude de marché
b- Le plan de l’étude
Les études
quantitatives
sont basées sur des
méthodes mathématiques
(échantillonnage) ou
empiriques (définition du
questionnaire).
A travers ces études on
cherche des informations
chiffrées statistiques.
Les études
qualitatives
Appelées aussi « études non
directives», « études en
profondeur » ou « études de
motivations », ont généralement
pour objet de comprendre les
comportements mentaux
profonds d’un public : besoins,
attitudes, motivations, etc.
b.1. Les études quantitatives

 Effectuer un recensement:
Réaliser une enquête exhaustive auprès de la population concernée
en interrogeant tous les éléments la composant.
Cette pratique est la plus fiable elle est utilisée quand la population
à étudier est peu nombreuse.
Le processus du recensement est beaucoup trop coûteux, long et
inadapté à la prise de décision rapide dans une entreprise.
b.1. Les études quantitatives
Les enquêtes par sondage:
Une étude qui ne recueille d’informations que sur
une partie des intéressés dite : échantillon.
b.1. Les études quantitatives
 Les enquêtes par sondage:
Les méthode d'échantillonnage
On distingue quatre méthodes d’échantillonnage:
Les échantillons aléatoires, les meilleurs au plan statistique
mais peu utilisés en marketing;
Les échantillons par quotas : une méthode plus
approximative au plan scientifique mais qui donne
généralement de bons résultats;
La méthode des itinéraires : une façon de réintroduire de
l’aléatoire;
Les échantillons arbitraires :
 Les méthode d'échantillonnage
 Les méthodes probabilistes ou aléatoires:

On parle de méthode probabiliste lorsque chaque élément de

l'échantillon est choisi de façon aléatoire (tirage au sort),
il est nécessaire de disposer au préalable d'une base de sondage
dans laquelle sera effectué le tirage au sort.
 Les méthode d'échantillonnage
Le sondage par la méthode des quotas:

C'est la méthode la plus utilisée

La structure de l'échantillon doit donc être définie en fonction de
caractéristiques dont on connait la distribution dans la population
mère (par exemple, le sexe, l'âge, le type d'habitation...).
Exemple: Si dans la population mère il y a 60% de femmes et 40%
d'hommes, il faudra donc que l'échantillon soit composé de 60%
de femmes et de 40% d'hommes.
 Les méthode d'échantillonnage
Le sondage par la méthode des itinéraires ou méthode de
POLITZ:

Bien que n'utilisant pas de base de sondage préalable, cette

méthode tente de recréer les conditions d'un tirage au sort en
définissant de façon très stricte et précise l'itinéraire que doit
réaliser l'enquêteur.
 Les méthode d'échantillonnage
Le sondage par boule de neige:

Cette méthode est utilisée lorsque les éléments de la population

mère sont difficilement repérables.

On identifie donc préalablement un petit nombre d'individus de

la population mère qui, de proche en proche, qui donneront les
coordonnées d'autres contacts faisant partie de la population
mère.
b.1. Les études quantitatives
Les enquêtes par sondage:
Les méthodes de collecte de données par questionnaire
Il existe deux méthodes pour administrer un questionnaire:
b.1. Les études quantitatives
Les enquêtes par sondage:
La rédaction du questionnaire
Les différents types de question:
Il y a deux grands types de questions:
• Les questions ouvertes;
• Les questions fermées.
b.1. Les études quantitatives
Les enquêtes par sondage:
La rédaction du questionnaire
• Les questions ouvertes;
Dans ce type de questions, la personne interrogée a
une liberté totale de s'exprimer.
b.1. Les études quantitatives
Les enquêtes par sondage:
La rédaction du questionnaire
• Les questions fermées.
a- Dichotomique: Questions fermées à choix unique:

Exemple:
- Avez-vous un réfrigérateur?
- Oui - Non
Les techniques d’études de marche
b.1. Les études quantitatives
Les enquêtes par sondage:
La rédaction du questionnaire
• Les questions fermées.
b- Choix multiple: Questions fermées à choix multiple:
• Exemple:
Quelles marques de fromage connaissez-vous parmi la liste
suivante:
• La vache qui rit
• Kiri
• Hollandaise
• Les enfants
• Président
• Coeur du lait
• Or blanc
• Badaouia
• Aucune.
b.1. Les études quantitatives
Les enquêtes par sondage:
La rédaction du questionnaire
• Les questions fermées.
c- Questions fermées à notation:

Il s'agit dans ce cas de proposer une liste de critères que

l'enquêté doit noter (de 0 à 10 ou de 0 à 20). L'interprétation des
résultats doit être très précise.
b.1. Les études quantitatives
Les enquêtes par sondage:
La rédaction du questionnaire
• Les questions fermées.
d- Questions à l'échelles d'attitudes: L'échelle de Likert

Elle consiste à demander à l'enquêté son degré d'accord parmi cinq

propositions:

Exemple:
la distribution d'eau et d'électricité est très efficace au Maroc;

pas du d'accord/pas d'accord/sans opinion/ plutôt d’accord/ tout à fait d'accord.

b.1. Les études quantitatives
Les enquêtes par sondage:
La rédaction du questionnaire
• Les questions fermées.
d- Questions à l'échelles d'attitudes: L'échelle d'Osgood: (échelle sémantique
différentielle).

Une échelle contenant deux mots opposés. Le répondant indique le point

correspondant son opinion.

Exemple:
Grand petit
----- ------ ------ ------ -------
 Dix règles d’or pour rédiger un bon questionnaire
1. Les objectifs de l’étude et les informations à collecter pour répondre au
problème marketing ont été clairement définis.
2. Toutes les questions « intéressantes » mais inutiles pour le propos de
l’enquête ont été éliminées.
3. Le questionnaire n’est pas trop long et adapté à la méthode de collecte.
4. La méthode de collecte est adaptée à la population à étudier et à la
problématique de l’étude.
5. Le questionnaire suit un ordre logique.
6. Le questionnaire est susceptible de solliciter et de maintenir l’intérêt des
personnes interrogées.
7. Les questions sont clairement formulées et ne prêtent pas à interprétation.
8. Les répondants peuvent répondre aux questions facilement.
9. Les réponses ne sont pas induites par la formulation de la question.
10. Le questionnaire a été testé et généralement amélioré.
 Les techniques d‘études de marche
b.2. Les études qualitative
Les méthodes qualitatives
Ces approches consistent à interroger des consommateurs en
profondeur afin d’analyser les croyances, les motivations et les
freins à l’achat d’un produit ou d’une marque.

On privilégie la richesse des informations collectées en passant un

long moment avec chaque interviewé, quitte à interroger un nombre
réduit.

On ne vise pas la représentativité de la population, mais la diversité

des profils et la qualité des informations collectées.

Les outils utilisés dans les études qualitatives doivent faire l’objet
d’un soin particulier afin de faire ressortir des aspects qui ne sont
pas exprimés spontanément à propos d’un produit ou d’une marque,
et qui relèvent parfois de l’inconscient.
 Casino Lucien
Barrière
Afin d’adopter une logique marketing davantage centrée sur les
clients, l’entreprise souhaitait mieux comprendre leurs motivations
en tenant compte de leur expérience et de leur environnement.
Avec l’aide d’un cabinet spécialisé, elle a organisé 55 entretiens
individuels dans quatre casinos et quatre réunions de groupe d’une
dizaine de clients.
150 entretien individuels et 3réunions ont également eu lieu avec
des prospects.
Cet enquête a permis d’identifier quatre profils comportementaux
parmi les clients. Ils ont été utilisés pour repenser les supports de
communication et adapter le discours du personnel aux clients.
b- Le plan de l’étude
Les approches méthodologiques

b.3. L’observation
Cette approche permet d’étudier les comportements des
consommateurs lorsqu’ils achètent ou utilisent des produits.

On utilisera des méthodes qui permettront de rassembler des

informations factuelles sur les comportements.

On peut également utiliser l’observation pour mesurer les émotions

ressenties par les consommateurs dans certaines situations ou face
à certaines publicités, en se basant sur leurs expressions faciales.
Les approches méthodologiques
L’observation
MECCANO: a réalisé une observation filmée
de 20 enfants de 8 à 15 ans, à leur domicile,
afin d’analyser comment ils jouent avec les
produits de la marque et de détecter les
manques ou les insatisfactions ressenties
(et en général non exprimées).

FINDUS: a reconstitué un appartement en y

invitant chaque soir une famille différente
pour voir la façon dont elle préparait son
dîner à partir de surgelés. Cette
observation a mis en évidence la forte
utilisation du four à micro-ondes -au
détriment du four classique-, conduisant la
marque à abandonner les barquette en
aluminium. Elle a également suggéré
quelques idées de nouveaux produits.
b- Le plan de l’étude
Les approches méthodologiques

b.4. L’ethnographie
Il s’agit d’une approche d’observation spécifique fondée sur les
concepts et les outils de l’anthropologie, afin d’acquérir une
compréhension approfondie de la manière dont les gens vivent et
travaillent.

Elle constitue, pour le chargé d’études, à s’immerger dans un foyer

afin de partager ses expériences de vie, et par cette connaissance de
l’intérieur, d’établir la signification d’actes de consommation en
apparence anodines.

Une méthode inspirée de l’ethnographie consiste à observer et

analyser les discussions des consommateurs sur Internet et
notamment sur les forums en ligne.
5. La réalisation d’une étude de marché
Une étude de marché bien menée s’articule en six phases:
 5. La réalisation d’une étude de marché
c- La collecte de l’information
Une fois le plan d’étude défini, il faut collecter les
données.
Cette étape est généralement la plus coûteuse et la plus
sujette aux erreurs.
Certaines personnes contactées peuvent être absentes
ou refuser de répondre.
Il peut survenir des biais du fait de l’interviewé, qui peut
donner des réponses évasives ou erronées.
Le développement des technologies informatiques et de
communication améliore la collecte de l’information.
.I.4.
LesLesétudes
études de marché
marché
5. La réalisation d’une étude de marché
Une étude de marché bien menée s’articule en six phases:
5. La réalisation d’une étude de marché

d- L’analyse des résultats

Cette phase consiste à dégager la signification des
résultats obtenus.
On commence par analyser les réponses obtenues
sur chaque variable avant de mettre en relation deux
ou plusieurs d’entre elles.
Dans les enquêtes quantitatives, cela passe par des
calculs de fréquences, de moyennes et d’écarts
types, puis par des tableaux croisés afin de faire
apparaître les relations significatives entre variables.
Il faut ensuite calculer le coefficient de corrélation et
procéder aux tests d’inférence statistique.
Les études
I.4. Les étudesde
demarché
marché
5. La réalisation d’une étude de marché
Une étude de marché bien menée s’articule en six phases:
5. La réalisation d’une étude de marché
e- La présentation des résultats
Cette étape consiste à rédiger un rapport présentant,
dans l’optique de l’utilisateur, les principaux
résultats et recommandations.
Il faut éviter de noyer ce dernier dans un flot de
chiffres et d’analyses statistiques sophistiquées,
mais au contraire lui montrer en quoi les résultats
réduisent son incertitude quant à la décision à
prendre.
Les études
I.4. Les étudesde
demarché
marché
5. La réalisation d’une étude de marché
Une étude de marché bien menée s’articule en six phases:
5. La réalisation d’une étude de marché

f- La prise de décision
Cette ultime étape dépend de la confiance
des responsables marketing dans la fiabilité
et la validité de l’étude réalisée.
C’est pourquoi il faut qu’ils soient
conscients des limites de la méthodologie
employée.
L’étude doit apporter un éclairage aussi utile
que possible sur la décision à prendre.
Comportement du Consommateur
 Stimuli Externes
Stimuli
Autres
Commerciaux
Produit Économiques
Prix Technologiques
Distribution Politiques
Communication Socio-culturels

Boite Noire de
l'Acheteur
Caractéristiques
Processus d'Achat
de l'acheteur
Culture Besoin (problème)
Sociales Information
Personnelles Alternatives
Psychologiques Décision d'achat

Réponses de l'acheteur
Choix du produit
Choix de la marque
Choix du pont de vente
Choix du moment d'achat
Choix du budget...
A. Comportement du Consommateur
Boite Noire de
l'Acheteur
Caractéristiques
Processus d'Achat
de l'acheteur
Culture Besoin (problème)
Sociales Information
Personnelles Alternatives Le problème essentiel consiste à identifier
le mode de fonctionnement de cette «
Psychologiques Décision d'achat
boite noire ». Celle ci comporte deux
éléments : Caractéristiques de l’acheteur
ainsi que le processus de décision lui
même.

L’étude du comportement du consommateur vise à

analyser comment des individus et des groupes choisissent,
achètent et utilisent des biens, des services, des idées ou des
expériences afin de satisfaire leurs besoins et leurs désirs.
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
Facteurs Facteurs
Culturels Facteurs
sociaux Personnels Psychologiques

Groupes de Motivation
Âge et cycle vie
Culture référence

Profession Perception

Sous-culture Famille
Style de vie
Croyances et
attitudes
Personnalité
Classe sociale Statuts et
Rôles
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
Culturels

Culture

Sous-culture

Classe sociale
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
Culturels

Culture Ensemble de comportements distinctifs, de

normes et de systèmes de valeurs que

Sous-culture
partagent une large majorité d’individus

formant une communauté.

Classe sociale
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
Culturels
Exemple:
Aux États-Unis ou en Grande-Bretagne, il est
Culture convenable de manger avec une main sous la
table, alors que c’est un signe de mauvaise
éducation en France ;
Sous-culture
Faire du bruit en mangeant est un
comportement qui exprime la satisfaction pour
les Chinois alors que c’est un comportement
Classe sociale très impoli pour les Français.
A. Comportement du Consommateur

Exemple:
Facteurs
Les clients japonais de Louis Vuitton, qui
Culturels
achètent dans les boutiques de la marque,
choisissent ces produits en consultant un
catalogue et non en les regardant en vitrine ou
Culture sur les étagères.
Le magasin amiral de Louis Vuitton, sur les
Champs-Élysées, dispose d’un grand nombre
Sous-culture
de catalogues de produits en japonais, que les
clients venant de ce pays consultent sur le
comptoir. Ce catalogue est vendu au Japon et
Classe sociale
parfois offert en cadeau.
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
Culturels

Les groupes de génération: Masters, seniors, jeunes

Culture
cadres…

Les groupes de nationalités: immigrés au Maroc, MRE...

Sous-culture
Les groupes religieux: islamistes, catholiques, juifs…

Classe sociale
Les groupes ethniques: noirs, blancs, orientaux…

Les groupes régionaux: Safiot, fassis, berbères,

sahraouis...
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
Culturels

Groupes relativement homogènes

Culture
partageant le système de valeurs, le mode

Sous-culture de vie, les intérêts et le comportement.

Classe Supérieure
Classe Moyenne Supérieure
Classe sociale
Classe Moyenne Inférieure
Classe Inférieure
A. Comportement du Consommateur
Exemple:
À Beyrouth, une boîte de nuit célèbre, Le Crystal,
joue explicitement sur la consommation
ostentatoire.
Facteurs Les bouteilles de champagne y sont vendues sous
Culturels différents formats, de la bouteille classique (75
centilitres) au Nabuchodonosor (15 litres) en
passant par le Jeroboam (3 litres) et le
Mathusalem (6 litres).
Culture
Dès qu’une table commande un Jeroboam ou une
bouteille d’un format supérieur, une annonce est
Sous-culture faite au micro pour indiquer le nom du
commanditaire et les spots de la salle ciblent sa
table.
Classe sociale Certains soirs, des compétitions naissent
spontanément entre tables et c’est à celui qui
dépensera le plus d’argent. Les records de
dépense sont du reste indiqués sur des plaques
placées à l’entrée de la boîte de nuit, avec le nom
de l’heureux recordman.
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
Facteurs
Culturels
sociaux

Groupes de
Culture référence

Sous-culture Famille

Classe sociale Statuts et

Rôles
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
sociaux

Groupes primaires: Au sein desquels tous les

individus se connaissent (famille, voisins, amis,
Groupes de
collègues de travail...).
Référence
Famille

Groupes secondaires: Dont chacun ne connaît

Statuts et pas personnellement tous les autres membres
Rôles (associations, clubs sportifs, partis politiques...).
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
sociaux

Groupes de
référence
Deux types de cellules familiales :

Famille d’orientation (parents) et la famille

Famille
de procréation (le conjoint et les enfants).

Statuts et
Rôles
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
sociaux
Le statut est engendré par la position qu’un
Groupes de
référence individu occupe dans son groupe d’appartenance

(famille, clubs, associations…).

Famille

Exemple:

Statuts et Statut : Cadre supérieur

Rôles Rôle : Roule en Mercedes, fume des cigares et
pratiques le golf...
A. Comportement du Consommateur

Facteurs Facteurs
sociaux Personnels

Groupes de
Âge et cycle vie
référence

Profession

Famille
Style de vie

Personnalité
Statuts et
Rôles
A. Comportement du Consommateur
Type de
Phase du cycle de vie Revenu
consommation
Vêtements, boissons,
1.Célibataire Modeste
loisirs...
Facteurs 2. Jeunes couples sans Biens durables,
Personnels Croissant
enfants . loisirs...

Logement,
Âge et cycle vie 3. Couples avec enfants de
En baisse équipement, jouets,
- 6 ans.
Profession médicaments...

Résidence
4. Couples âgés avec
Style de vie Stable secondaire, mobilier,
enfants à charge.
éducation...
Personnalité
Voyages, loisirs,
5. Couples âgés sans
Maximum résidence de
enfants à charge.
retraite...
6. Agé, seul, en retraite. En baisse Santé..
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
Personnels Le métier exercé par une personne donne

naissance à de nombreux achats.

Âge et cycle vie

Profession
Exemple: Un ouvrier du bâtiment a besoin de
Style de vie vêtements, de chaussures de travail... Alors que son
directeur achète des vêtements plus luxueux et
Personnalité
voyage en avion...
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
Personnels Un système de repérage d’un individu à partir de

ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.

Âge et cycle vie

Profession Snobs

Conservateurs
Style de vie
Modérateurs
Personnalité
Frimeurs...
A. Comportement du Consommateur
Exemple:
Les fanatiques de la glisse (surf, kitesurf, bodyboard,
funboard, wakeboard, skimboard, snowboard, skateboard,
roller) partagent un style de vie à travers codes de
reconnaissance, des associations, des livres, des
magazines, des sites Web, des lieux de rendez-vous et des
Facteurs événements comme la Nuit de la glisse.
Personnels

Âge et cycle vie

Profession

Style de vie

Personnalité
Exemple: Prenons deux jeunes femmes de 26 ans, sorties toutes deux
de la même école de commerce il y a deux ans, habitant
toutes deux Paris, toutes deux cadres, et ayant le même
niveau de revenus et qui sont toutes deux célibataires. Rien
ne semble les distinguer en termes d’analyse par classe
sociale.
Cependant l’une vient d’un milieu catholique traditionnel,
habite le XVIe arrondissement, a emprunté pour acquérir son
Facteurs
logement, met de l’argent de côté, roule en Peugeot, va en
Personnels
vacances en famille à La Baule, lit Le Figaro, est fiancée et se
mariera bientôt, et travaille dans une institution financière.
Âge et cycle vie
L’autre vient d’un milieu de gauche intello, habite le XIe
Profession
arrondissement, quartier « branché», loue un logement
atypique, roule en Smart, ne met pas d’argent de côté mais
sort beaucoup le soir, va en vacances dans une destination
Style de vie
chaque fois différente autour du monde, lit le New York
Times sur Internet, cherche à multiplier les aventures
Personnalité
sentimentales et travaille dans une agence de publicité.
Ces deux profils, qui semblaient être identiques en termes de
catégorie socio-professionnelle, sont en fait totalement
dissemblables en termes de comportement de
consommation. Le concept de style de vie est là pour
éclairer ces dissemblances.
A. Comportement du Consommateur

Ensemble de caractéristique

Facteurs psychologiques distinctives qui

Personnels
engendrent des réponses cohérentes à
Âge et cycle vie
des stimuli externes émanent de
Profession

l’environnement.
Style de vie

Un consommateur aura tendance à choisir

Personnalité
les produits et marques dont la personnalité

colle à la sienne.
A. Comportement du Consommateur

Exemples:
Les spécialistes du marketing des parfums
soulignent que le succès d’un nouveau parfum
Facteurs tient avant tout à l’affirmation d’une image dans
Personnels laquelle l’acheteur se projette.
Pour cette catégorie de produits, la relation
Âge et cycle vie entre image de soi et image du produit semble
être particulièrement importante.
Profession

Style de vie

Personnalité Les publicités pour Gillette réaniment

habituellement tous les stéréotypes américains
du mâle : viril, sportif, sûr de lui-même,
hétérosexuel, séducteur, bon fils et bon père,
qui réussit dans sa vie professionnelle, etc.
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
Facteurs
Personnels Psychologiques

Âge et cycle vie Motivation

Profession Perception

Style de vie
Croyances et
attitudes
Personnalité
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
Facteurs
Personnels
Psychologiques

Motivation
Âge et cycle vie Ensemble des causes, conscientes ou

Profession inconscientes, qui sont à l'origine du

Perception

Style de vie comportement individuel.

Croyances et
attitudes
Personnalité
A. Comportement du Consommateur

B. de s’Accomplir

Besoins d’Estime
(reconnaissance, statut)

Besoin d’Appartenance
et d’Affection

Besoins de Sécurité (protection)

Besoins Physiologiques ( faim, soif)

Pyramide des Besoins de Maslow

A. Comportement du Consommateur

Le fait de préparer une soupe maison plutôt que d’avoir

recours à un potage tout préparé peut s’expliquer par:
• des besoins physiologiques (plus nourrissant),
• mais aussi de sécurité (plus naturel),
• d’affection (plus convivial),
• d’estime (plus valorisant)
• Et d’accomplissement (plus créatif)
Besoins Physiologiques ( faim, soif)
A. Comportement du Consommateur

Facteurs
Facteurs
Psychologiques
Personnels

Motivation
Âge et cycle vie La perception: est le processus par lequel
un individu choisit, organise et interprète
Profession
Perception des éléments d’information externe pour
Style de vie construire une image cohérente du monde
Croyances et qui l’entoure.
attitudes
Personnalité
A. Comportement du Consommateur

L’attention sélective: Devant un nombre très

élevé de stimuli, la personne retient que
quelques uns qui franchissent le seuil de la
Facteurs conscience. (REJET)
Facteurs
Psychologiques
Personnels
La distorsion sélective: Mécanisme qui pousse
Motivation
Âge et cycle vie l’individu à déformer l’information reçue afin de
la rendre conforme à ses attentes.
Profession
Perception (DEFORMATION)
Style de vie
Croyances et
attitudes La rétention sélective: L’individu tend à mieux
Personnalité
mémoriser l’information qui supporte ses
convictions et oublie la plus grande partie de ce
qu’il apprend. (REPETITION)
A. Comportement du Consommateur

Croyance: Élément de connaissance descriptive

Facteurs qu’une personne entretient à l’égard d’un objet.
Psychologiques

Motivation
Âge et cycle vie
Attitude: Les prédispositions, les évaluations
Profession
(positives ou négatives) et les réactions
Perception
émotionnelles à agir vis-à-vis d’un objet, une
Style de vie idée, un produit, une marque...
Croyances et
attitudes
Personnalité

« McDo, c’est une entreprise américaine qui sert de la malbouffe. »

«McDo, c’est pas cher, on s’y retrouve entre copains et c’est plutôt sympa. »
B. Processus d’Achat

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du Problème d’information Alternatives d’achat
B. Processus d’Achat

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du Problème d’information Alternatives d’achat

Un besoin peut se manifester en réponse à des

stimuli internes ou externes.

Besoin de transport;

Besoin de divertissement;

Besoin de médiatisation;

Besoin de protection...
B. Processus d’Achat

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du Problème d’information Alternatives d’achat

Il s’agit là d’une étape très importante pour le responsable

marketing, elle l’incite à étudier les motivations susceptibles
d’être liées à son produit ou à sa marque.

Ainsi, il peut mettre en œuvre des stratégies marketing qui

pourront éveiller le besoin.
B. Processus d’Achat

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du Problème d’information Exemple:
Alternatives d’achat
Cette publicité brésilienne pour
l’agence de voyage Terra Travel
interpelle le lecteur : « Prenez votre
respiration. Terra Travel ».

Elle cherche à créer une prise de

conscience du problème (travail,
fatigue, besoin de repos et
d’évasion) pour présenter la
solution.

« Prenez votre respiration. Terra Travel ». Agence DDB, Sao-Polo

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du Problème d’information Alternatives d’achat

Exemple:
L’Oréal Paris a mené une campagne de publicité pour sa gamme
de produits cosmétiques pour hommes sur le thème : « Vous vous
croyez irrésistible? Elles trouvent que vous vous négligez.»
Alors que les rides étaient socialement jugées de façon moins
négative chez les hommes que chez les femmes, L’Oréal a cherché à
renverser cette perception en stigmatisant les hommes qui ne
prennent pas soin de leur peau et n’utilisent pas des crèmes
antirides.

 On n’est plus ici dans le cas de figure de la réponse à des besoins

exprimés, mais bien dans celui de la création de besoins
nouveaux.
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du Problème d’information Alternatives d’achat

L’individu cherche à se renseigner sur les différentes

marques, leurs avantages, leurs inconvénients...

Sources passives ( Famille, amis, voisins, TV, radio, presse...).

Sources actives ( Points de ventes, tests comparatifs...).

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du Problème Alternatives d’achat
d’information

Le responsable marketing doit connaître les différentes sources

d’information auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur
influence respective sur sa décision finale.
Dans sa recherche d’information, le consommateur peut recourir à
différentes sources :
des sources personnelles (famille, amis, voisons…) ;
des sources commerciales (publicités, sites Internet, vendeurs,
emballages, présentoirs…) ;
des sources publiques (articles de presse, tests comparatifs des revues
de consommateurs…) ;
des sources liées à l’expérience (examen, manipulation,
consommation du produit).
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du Problème d’information Alternatives d’achat

Marques Marques Ensemble de

Choix
disponibles connues considération

Apple Apple
Apple
Compaq Compaq ?
Compaq
Dell
Dell
HP
HP
Packard-Bell
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Matrice «Attente-valeur» de M.Fishbein

Capacité de Possibilités Logiciels

Attributs Ordinateur Prix
mémoire graphiques disponibles

A 10 8 6 4 8
Ensemble de B 8 10 8 3 8,1
considération
C 6 8 10 5 7,3
D 4 3 7 8 4,7
Préférence   40% 30% 20% 10%

Ordinateur A = 0,4(10)+ 0,3(8)+ 0,2(6)+ 0,1(4) = 8,0

B. Processus d’Achat
Modèle de Fishbein :
Ajk = Σ Bijk · Iik
Ajk est le score global d’attitude vis-à-vis de l’objet j, pour le consommateur k.
Bijk est la croyance du consommateur k que l’objet j possède l’attribut i.
Iik est l’importance donnée par le consommateur k à l’attribut i.

Exemple pour le consommateur k :

On répartit 100 points selon l’importance des attributs, puis 100 points par
attributs
répartis sur les différents produits que l’on teste.
Importance de Attributs Produit A Produit B Produit C
l’attribut
25 Durabilité 50 25 25
30 Fiabilité 60 30 10
30 Respect des délais de Livraison 20 40 40
15 Qualité du service après-vente 10 30 50
100 Valeur perçue 3800 3175 2875
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du Problème d’information Alternatives d’achat

Attitudes
d’autrui

Évaluation des Intention

alternatives DECISION
d’Achat

Facteurs
situationnel
s imprévus
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Le comportement post-achat
On passe par la dissonance cognitive quand il y a une
différence entre l’utilisation et l’évaluation (ex : les fumeurs
prennent à la légère le fait que fumer tue).
La dissonance cognitive est le fait de réévaluer son achat
pour faire décroître l’écart cognitif et maintenir l’image de
soi malgré un mauvais achat.

Exemple : votre sœur achète un sac sur un marché à un prix

exorbitant, sans chercher à le marchander. Lorsque que
vous allez le lui faire remarquer (en hurlant bien sûr), elle
va dire qu’elle avait pitié de ces hommes pauvres, alors
qu’au fond d’elle, elle sait qu’elle s’est faite rouler.
B. Processus d’Achat

1. Le besoin est éveillé par des stimuli.

2. Le consommateur fait appel à son expérience, il regarde les pubs
ou il se renseigne auprès d’une association de consommateurs.
3. Elle est la phase principale. Le consommateur a des attributs et il
va donner une certaine importance à ces derniers.
B. Processus d’Achat

4 . Le choix du produit est grossièrement défini.

5. Le consommateur peut être influencé par la disponibilité, les
vendeurs, le contact physique avec le produit ou encore les rabais.
B. Processus d’Achat

6. On passe par la dissonance cognitive quand il y a une

différence entre l’utilisation et l’évaluation (ex : les fumeurs
prennent à la légère le fait que fumer tue).