Les études de marché

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?

C’est la collecte et l’analyse des informations nécessaires à la prise de décisions mercatique
au niveau de l’entreprise.

Sur quoi peut-elle porter ?

L'étude de marché peut porter sur :

• Les clients (la demande) : fréquence d’achat, habitudes, pouvoir d’achat...

• La concurrence : Leurs stratégies, leurs prix de vente, leurs parts de marché...
• Les fournisseurs : leur nombre, les prix, les conditions de vente, leurs positions
géographiques...
• Les distributeurs : leur nombre, leurs politiques de gestion de la distribution, leur
qualité de service...
• Les données du macro environnement : la conjoncture économique,
démographique, politique...

Pourquoi doit-on étudier un marché ?

Pour :

• Lancer un nouveau produit.

• Connaitre les freins d’achat des clients d’un produit bien précis.
• Avoir une idée sur les politiques pratiquées par les distributeurs.
• Choisir un fournisseur de chez qui on achètera la matière première
• ...etc

Comment faire pour collecter les informations du marché ? (Les

sources de l’information)

Une information peut se trouver à l’intérieur de l’entreprise (interne) ou à l’extérieur de

celle-ci (externe), elle est soit collectée pour une première fois (primaire) ou elle existe déjà
et donc sera pour une seconde utilisation (secondaire ou documentaire)

N.B :
•on commence toujours par une étude documentaire, et dans le cas où elle demeure
insuffisante on fait appel à une étude primaire.
•L’étude primaire se fait de trois manières, que l’une complète l’autre :

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 → Étude qualitative : répond à la question “pourquoi ?” ex : pourquoi faites-vous du
sport ?
→ Etude quantitative : répond à la question “combien ?” ex : combien de fois
pratiquez-vous du sport par semaine ?
→ Expérimentation : laisser la personne interrogée tester le produit puis demander son
avis.

source Externe interne

Primaire (qualitative + Ex: Sondage pour étudier
quantitative+ les attentes des
expérimentation) consommateurs d’un
logement.
secondaire Ex: Résultats de
recensement Article de
revue
Thèse étudiants
Ex: Étude de l’attitude des
vendeurs de l’entreprise vis
à vis des produits de celle-ci
Ex: Statistiques de vente
Comptabilité
Le système di’nformation
marketing (SIM)

Quels outils utiliser pour collecter l’information ?

Pour une étude secondaire : revenir au SIM de l’entreprise, consulter des revus, les
résultats d’une étude réalisée par un centre de recherche....
Pour une étude qualitative on utilise : les réunions de groupe, le Brainstorming, les
entretiens non directifs ou semi-directifs...
Pour une étude quantitative :

• Le sondage : Enquête ponctuelle réalisée auprès d’un échantillon représentatif de la

population étudiée
• Le panel : Études continues réalisées sur un échantillon permanent. Les panelistes
sont régulièrement interrogés. Cela permet de suivre l’évolution d’un marché.
• Le recensement : Interroger toute la population

→ Généralement si on veut mener une étude primaire, on procède à une enquête par
questionnaire (un document servant à réaliser une enquête et regroupant les
différentes questions à poser aux personnes faisant partie de l’échantillon)

Quelles sont Les étapes d’une enquête par questionnaire ?

1ere étape : Définir les objectifs de l’enquête : Que cherche-t-on à savoir ?
2éme étape : Connaitre les contraintes de l’enquête : le temps et le budget

Mme GHAZI 2 Marketing fondamental

3éme étape : Constituer l’échantillon : L’échantillon est l’ensemble des personnes à
interroger. Elles sont sélectionnées dans une population de base et sont représentatives de
celle-ci.

Comment constituer un échantillon ?

Echantillonnage Tirage au Des personnes sont interrogées au hasard mais chaque

probabiliste sort individu composant la population de base a les mêmes
(aléatoire) chances d’être interrogé.
Echantillons •Une strate est un sous-groupe.
stratifiés • Il s’agit donc de constituer des sous-groupes dans la
population mère et d’en prendre des personnes en
utilisant le tirage au sort.
• Les strates sont faites en se basant, par exemple, sur :
l’âge, le sexe, les CSP...
Echantillons • Grappe = regroupement de personne.
en grappe • On identifie donc les grappes à étudier (des villes, des
classes de cour, des immeubles...) et on en choisi une
grappe qu’on doit interroger entièrement. Ex choisir la
salle 10 comme grappe et interroger tous les stagiaires
qui y sont pour faire une étude concernant la formation
à l’ISGI
Echantillonnage La méthode • La structure de l’échantillon reproduit en pourcentage
non probabiliste des quotas les caractéristiques de la population à étudier.
• EX : L'ensemble des stagiaires de l’ISGI sont constitués
de 45% des garçons et 55% des filles donc l’échantillon
doit aussi contenir ces mêmes pourcentages.
La méthode Une méthode qui contraint l’enquêteur à suivre un
des chemin bien déterminé pour son enquête.
itinéraires
Méthode Consiste à diffuser le questionnaire à des personnes
boule de ayant les caractéristiques recherchées puis de leur
neige demander de le diffuser à d’autres personnes de profil
similaire qu’elles connaissent.

4éme étape : Choisir le mode d’administration du questionnaire : Administrer le

questionnaire, c’est interroger l’échantillon, cela peut être en face à face (à domicile, la
rue...), par correspondance, par téléphone, par internet...etc (voir les avantages et les
inconvénients de ces modes dans le support page 30)
5éme étape : Elaborez le questionnaire : les parties d’un questionnaire sont :
L'introduction : un petit paragraphe qui décrit le sujet de l’enquête et qui motive l’interrogé
afin qu’il réponde aux questions.

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Le corps du questionnaire : regrouper les questions par thème. Une question comportera
une seule idée. Les types de question seront alternés. Toutefois, le questionnaire
comportera peu de questions ouvertes car peu de personnes y répondent ; les types de
questions sont :

• Question fermée dichotomique : Parmi les réponses, une seule est possible.
• Questions fermées à choix multiple : L’enquêté peut choisir plusieurs réponses
• Questions fermées ordonnées : L’enquêté choisit plusieurs réponses en les
ordonnant.
• Questions fermées à échelle : Parmi les réponses allant du positif au négatif, une
seule est possible.
• Questions ouvertes : L’enquêté est libre de sa réponse, puisqu’aucune réponse n’est
pré-indiquée

La signalétique : partie contenant l’identification de l’enquêté (sexe, tranche d’âge,

profession...) elle sera placée à la fin du questionnaire pour éviter la forme interrogatoire.
La conclusion : la personne interrogée sera remerciée pour sa collaboration.
5éme étape : La réalisation de l’enquête.
6éme étape : Le traitement des données collectées : collecter les réponses, faire le tri
(classer les réponses), il existe deux types de tri :
Le tri plat : regroupement des réponses à une questions (ex : Le nombre de personne qui
consomment les produits bio)
Le tri croisé : regroupement des réponses à plusieurs questions à la fois dans un même
tableau (ex : le nombre de personnes qui pratiquent du sport, qui ont moins de 50 ans et qui
consomment des produits bio)
7éme étapes : Présenter et interpréter les résultats de l’enquête : Les tris vont permettre
la rédaction du rapport d’enquête. Ce rapport reprendra les tris ainsi que des
représentations graphiques. Il permettra de répondre aux interrogations qui ont déclenché
l’enquête

Remarque : en général, dans la phase du tri et d’analyse des données on utilise des
logiciel tel que le Sphinxe

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