Les études marketing Trouver la bonne

information
 3 études pour 3 objectifs

Documentaire Qualitative Quantitative

Vous avez besoin d’une
première approche
Votre budget est limité
L’information est disponible
sur un support. Attention à la
qualité des sources
Vous avez besoin d’une étude
limitée ou préliminaire
Vous avez besoin d’expliquer
finement des comportements,
d’entrer dans la psychologie
de votre cible
Vous avez besoin de pouvoir
compter sur des résultats
statistiques
Vos décisions doivent
s’appuyer sur des chiffres
irréfragables
QUELLES ETUDES POUR QUEL
OBJECTIF ?
• Vous voulez estimer le CA potentiel pour un nouveau produit
• Vous voulez analyser vos concurrents
• Vous avez besoin de connaître le % d’adhésion à votre stratégie
• Vous voulez identifier les nouvelles tendances de consommation
• Vous voulez connaître les raisons du comportement de vos
consommateurs
• Vous voulez estimer les dépenses à venir par gammes de produits
• Vous voulez identifier les grandes évolutions de votre marché
 LES ETUDES
DOCUMENTAIRES
 Préalables à toute démarche
d’étude

Les études
documentaires
Avantages : coût, délai

Limites : la fiabilité de
l’information recueillie
 La récolte permanente
d’informations documentaires

La veille En plein développement grâce aux

informationnelle outils informatiques et numériques

A la base de partenariat entre

entreprises (producteurs,
distributeurs, statisticiens, cabinets
d’études)
Les études
documentaires :
sélectionner les
sources Les organismes statistiques (INSEE)

La presse professionnelle

Les fédérations, syndicats professionnels

(branches d’activité, FEVAD)

Les sites internet des concurrents

 LES ETUDES
QUALITATIVES
• Objectif :
• Expliquer les comportements
pour mieux comprendre le processus
d’achat des consommateurs
• Préparer une étude quantitative
pour identifier les éléments d’un
questionnaire
• Méthode :
• Entretiens individuels ou observations :
plus approfondis, plus discrets
• Entretien de groupe : permet
d’observer les interactions sociales,
rapide à mettre en œuvre
• Outils :
• Le guide d’entretien : questions ouvertes,
reformulation, questions miroir
• La grille d’observation ou outils vidéo
• Tests projectifs : Rorschach, TAT
• Tests de créativité : brainstorming, synectique

• Le nombre d’entretiens individuels ou

observations : 20 en BtoB, 50 en BtoC
• Nombre de participants en réunion : 15
personnes
• Tests animés par des professionnels
(psychologues)
Méthodologie d’une étude
qualitative
• Définition du thème et de l’objectif de
l’étude
• Définition de la cible
• Choix de la méthode d’étude
• Rédaction du guide d’entretien ou de la
grille d’observation
• Collecte des données
• Analyse des résultats
 LES ETUDES
QUANTITATIVES
OU SONDAGES
Les études quantitatives (les sondages)
Objectif : produire des statistiques

Méthode : l ’échantillonnage

Avantage : ce qui est observé sur l’échantillon est vrai pour toute la population
ciblée
Contrainte : le respect absolu du protocole statistique

Limite : constate mais n’explique pas

 • Définition de la population mère (ou
base de sondage)
• Définition de l’unité de sondage (le
L’échantillonnag profil du sondé)
e • Choix de la méthode :
oProbabiliste si tirage au sort possible
oEmpirique si pas de tirage au sort
 Sondage aléatoire simple : avec
une table de nombres au hasard
Sondage stratifié
Les
méthodes
probabilistes Sondage à plusieurs degrés

Sondage par grappes

 • Méthodes des itinéraires
• Sondages en sorties de de caisse
Les • Méthodes des quotas
méthodes La représentativité de l’échantillon
empiriques est assurée par la création d’un « mini
moi »
 n = (t² × pq) / e²

•n : Taille d'échantillon minimale

•t : Niveau de confiance (la valeur type
La taille de du niveau de confiance de 95 % sera
l’échantillo 1,96)
•p : proportion estimée de la population
n qui présente la caractéristique. Q = 1-P.
En cas d’absence de cette information, la
valeur de P = 50%, soit pxq = 0,5
•e : Marge d'erreur (généralement fixée
à 5 %)
Exemple

Ainsi, pour un événement avec pxq = 0,25, en prenant un

niveau de confiance de 95 % (soit t) et une marge d'erreur
de 5 % (soit e), la taille d'échantillon devra être :

n = (1,96² × 0,25) / 0,05² = 384 individus.

 Exemple de réponses à une question sur 3
produits avec une marge d’erreur de 5%
Marge Marge
d’erreur % observé sur d’erreur Ce qui est
basse l’échantillon haute observé sur
Question 1 10% 15% 20% l’échantillon est
vrai à + ou – 5%
Question 2 50% 55% 60% pour la
Questions 3 75% 80% 85% population
totale
Le questionnaire du sondage
• Longueur : de 5 à 15 minutes
• Questions fermées uniquement (les questions
ouvertes sont de courtoisie)
• Pas de formulation négative ou passive
• Pas de mots sujets à interprétation (adverbe,
adjectifs)
 Il doit être immédiatement compréhensible
par un enfant de 8 ans
Le questionnaire du sondage
3 catégories de question:
• Les questions fermées
• Les questions filtre
• Pour vérifier la conformité du répondant
• Pour vérifier la sincérité des réponses
• Les échelles d’attitude : de Lickert, d’Osgood,
d’intention
Echelles paires de préférence !
Exemple d’échelles

Lickert

Osgood
Exemple d’échelles

Echelle d’intention

S’il était disponible, achèteriez-vous ce produit ?

Probablement
Oui sûrement Peut être Non
pas
 Par un interviewer :
• Meilleure maîtrise du protocole
• Coût et temps
L’administrati • Obligation de formation et de contrôle
on du
questionnaire
Auto-administré :
• Pas de maîtrise du répondant, % bas de
réponse
• Coût limité
Le dépouillement
des questionnaires
• Tri à plat : par réponse
• Tri croisé : entre deux questions
• Tri multi dimensionnel : entre
3,4,5 questions

Il est impératif de prévoir les modes de

dépouillement à la rédaction du
questionnaire. Après, il est trop tard !
 Le profil du sondé : il ne correspond pas à ce
qui est prévu (âge, CSP, statut familial etc)

Les réponses du sondé : il ment

volontairement ou involontairement
Les Le questionnaire : il est confus, trop long
causes
d’erreur L’administrateur du questionnaire : il ne
respecte pas le protocole

 Si 1 seul élément est biaisé, toute l’étude

est irrecevable
Méthodologie d’une étude quantitative
• Définition du thème et de l’objectif de l’étude
• Définition de la cible
• Choix de la méthode d’échantillonnage
• Choix du mode d’administration du questionnaire
• Choix de la période d’administration
• Rédaction du questionnaire
• Collecte des données (administration du
questionnaire)
• Analyse des résultats
 Le panel est un échantillon permanent

Le respect du protocole statistique est

donc permanent
Les panels
(ou enquêtes Exemples : audimat, panel consommateurs
quantitatives (Secodip), panel distributeurs (Nielsen)

permanentes) Objectif : interroger l’échantillon

régulièrement

Limite : coût très élevé (souvent partagé

entre plusieurs entreprises)