# MAE Cours 4 Etudes de Marché 2

ETUDES QUANTITATIVES
Dominique Roux, URCA

Directrice du laboratoire REGARDS
www.irg.univ-paris12.fr
L’étude de marché : une démarche en 3 étapes
1. Collecter des données externes secondaires (recherche

documentaire)
2. Collecter des données externes primaires qualitatives
3. Collecter des données externes primaires quantitatives
1. Les méthodes quantitatives par enquêtes
• L’étude qualitative a permis de dégager certaines hypothèses explicatives des
comportements étudiés : par exemple les perceptions à l’égard d’un concept de
produit, des réactions à un message publicitaire, etc…
• Elle permet également d’esquisser les variables sociodémographiques et
psychologiques qui pourraient être introduites dans l’analyse pour produire une
segmentation des consommateurs
• Objectifs de l‘étude quantitative  mesurer et valider des hypothèses
• qui (= quel profil) ? fait quoi ? où ? quand ? comment ? avec qui ? avec quelle
fréquence ? pourquoi ? (motivations, représentations, attentes, etc.)
• Méthode : poser des hypothèses, construire un questionnaire et valider les
hypothèses sur un échantillon large
A. L’élaboration du questionnaire
A.1. Fixer les objectifs de l’enquête et structurer le questionnaire
A.1. Fixer les objectifs de l’enquête
A.2. Etablir la liste des thèmes à aborder (approche descriptive) et formuler les
hypothèses sous-jacentes (approche explicative)
 Comportements : quoi ? où ?  Opinions, valeurs, personnalité :

quand ? combien ? À quel prix ? qui ? (variables psychologiques)
Avec quelle fréquence
 Motivations/freins, attitudes,
perceptions, attentes :  Identification : qui ? (variables
pourquoi ? sociodémographiques)
A.3. Construire le questionnaire
A.3. Construire la structure du questionnaire (en entonnoir)
 Présentation de l’enquêteur et de l’enquête (cadrage large)
 Questions filtres ou « qualifiantes »
 Questions de mise en route : comportementales
 Questions centrales : attitudes, jugements, motivations,
freins
 Questions d’intention
 Questions d’identification
A.4. Choisir le type de questions
La question binaire (ou dichotomique) de type OUI/NON est à proscrire, sauf si elle
sert de filtre
Les questions ouvertes appellent un recodage, ce qui entraîne un temps de
traitement élevé
A.5. Choisir les formats d’échelle de réponse
A.5. Pré-tester le questionnaire et éviter les principales erreurs
• Ne posez pas deux questions en une
 Ex. Possédez-vous une télévision et un magnétoscope ?
 Ex. Le référendum du 27 avril 1969 qui portait à la fois sur le projet de loi
relatif à la création de régions et la rénovation du Sénat. Le « non »
l’emporta par 52,41 % et entraîna le départ de De Gaulle.
• Formulez des énoncés brefs et non ambigus (définis si besoin lorsque les termes
prêtent à interprétations multiples)
 Ex. : Que faites-vous pendant vos loisirs ? Etes-vous intéressés par les
bandes annonces cinématographiques ? Que pensez-vous des informations diffusées
par nos services ?
Sur la manière de formuler les questions, Payne (1951, The art of asking questions) a
réalisé des expériences en interrogeant deux échantillons similaires avec une
formulation légèrement différente pour obtenir la même information :
- Selon vous, les Etats-Unis doivent-ils permettre les discours contre la démocratie ?
- Selon vous, les Etats-Unis doivent-ils interdire les discours contre la démocratie ?
On s’attendrait à obtenir un taux de réponses à peu près équivalent entre « doivent
permettre : oui » et « doivent interdire : non »
Doivent permettre : oui 21 % Doivent interdire : non 39 %
Doivent permettre : non 62 % Doivent interdire : oui 46 %
Sans opinion 17 % Sans opinion 15 %
La solution préconisée ?
- Selon vous, les Etats-Unis doivent-ils permettre ou interdire les discours

contre la démocratie ?
 permettre
 interdire
• Evitez les propositions à la forme négative ou les doubles négations
Ex. : Ne pensez-vous pas qu’il ne faudrait pas augmenter les temps d’ouverture de nos
guichets ?
• Rapprochez-vous au plus près du langage habituel des répondants

 Ex. Dans quel type de magasins faites-vous généralement vos courses ?
• Allégez le travail de réflexion du répondant en décomposant certains

problèmes en questions successives
 Ex. : Comment jugez-vous la qualité de nos services ?
 Quelle est votre niveau de satisfaction par rapport à la fréquentation de nos
guichets ?
Il convient de décomposer les attributs de la qualité ou de la satisfaction -
ponctualité, efficacité de la réponse, temps de réponse, amabilité du personnel,
etc. – avant de poser une question de jugement global de la qualité
• Attention à ne pas poser des questions inductives
 Ex. : ne pensez-vous pas que ce produit est supérieur à ceux de sa catégorie ?
• Evitez les questions faisant appel à des souvenirs trop lointains (biais de
mémoire)
 Ex. : comment avez-vous jugé la qualité de la première marque de corn flakes
que vous avez achetée ?
• Evitez les questions conditionnelles (où le répondant peut être tenté de
s’en remettre au hasard ou à des conditions peu probables)
 Ex. si vous aviez la chance de gagner au loto, auriez-vous l’intention
d’acheter ce véhicule ?
• Considérez avec la plus grande prudence les questions d’intention (biais

de déclaration)
• Prévoyez des questions de recoupement si le sujet du questionnaire génère

potentiellement un biais de désirabilité sociale
• Sur la forme :
 prévoyez tous les items de réponses possibles pour chaque question
 indiquez le format souhaité (dans les QCM, choix multiples ordonnés ou non ; en
enquête administrée, rôle de l’enquêteur dans la proposition des items de réponses,
cités ou non comme par ex. dans les questions de notoriété spontanée)
 placez les questions filtres au début du questionnaire (quotas par ex.)
 placez les questions d’identification à la fin (sauf si elles sont filtres)
 contrôlez la logique des séquences de questions en particulier pour les
questions avec renvois ; éviter les aller et retours
 prévoyez une réponse « autre » pour les échelles à choix multiples dont
l’exhaustivité ne peut être couverte
 fournissez assez de place pour les réponses aux questions ouvertes (1 ou 2)
 vérifiez l’exhaustivité et l’absence de chevauchement des catégories de
réponses dans les QCM (questions de fréquence notamment)
B. L’échantillonnage
B.1. Les échantillons probabilistes (la probabilité qu’un individu soit sélectionné est
égale à celle d’un autre)
Echantillons aléatoires
Ils sont constitués par tirage au sort dans la population étudiée (population-mère) pour laquelle
ont dispose de la liste complète de toutes les unités de sondage qui la composent (individus,
familles, entreprises, etc.)
 Ex. base de données de clients ; liste d’entreprises d’un secteur ; abonnés d’un support de presse
Echantillons stratifiés (à un ou plusieurs degrés)

Ils sont constitués sur la base de groupes d’individus extraits de strates (ex. des
départements), puis de sous-ensembles plus fins (des villes), etc. Pour chaque strate, le
sondeur extrait un échantillon aléatoire simple. L’objectif est ici de diviser la population
groupes homogènes.
Echantillons en grappes
Ils sont constitués sur le principe que la base de sondage est elle-même divisée en sous-groupes -
les grappes - qui partagent d’importantes similitudes (ex. des vols dans une compagnie aérienne).
Le sondeur dispose de deux possibilités :
- réaliser un échantillonnage à un seul degré : tirer au sort quelques grappes dont l’intégralité
des personnes est interrogée (tous les passagers d’un vol)
- réaliser un échantillonnage à plusieurs degrés : tirer au sort davantage de grappes et
constituer un échantillonnage dans chacune des grappes (tirer au sort quelques passagers de
chaque vol)
Le calcul de la taille d’échantillon N=
La marge d’erreur acceptable = précision du résultat dans l’extrapolation

C’est la différence acceptable, en pourcentage, entre la moyenne observée dans l’échantillon et celle
qu’on pourrait trouver dans la population générale.
Ex. dans les sondages politiques, on admet que : « 68% des votants ont dit être favorable à la
proposition Z, avec une marge d’erreur de plus ou moins 5% »
Le seuil de confiance
Il s’agit ici du degré de confiance accordé aux valeurs qui se trouvent dans la marge d’erreur
choisie. Fixer un niveau de confiance à 99% signifie qu’on est sûr à 99% que la vraie valeur se
trouve dans la marge d’erreur précédemment déterminée de plus ou moins 5%. Ce niveau de
confiance détermine le score Z que l’on choisit de retenir : 90% : score Z = 1,645 ; 95% : score Z =
1,96 ; 99 % : score Z = 2,576
L’écart type
Il sert à estimer dans quelle mesure les réponses reçues varient par rapport à la moyenne du groupe.
Un faible écart type signifie que toutes les valeurs seront regroupées autour du nombre moyen, tandis
qu’un écart type élevé signifie qu’elles seront réparties sur une plage plus large, avec des données
aberrantes, des nombre très faibles et très élevés. Comme on ne sait pas forcément quelle valeur
choisir dans un questionnaire, on fixe l’écart type à 0,5.
Le calcul de la taille d’échantillon
N=
 Ex. Si on choisit un niveau de confiance de 95%, un écart type de 0,5 et une marge d’erreur de
5%, calculez la taille de l’échantillon
Idem si on choisit une marge d’erreur de 2,5%

Que concluez-vous ?
https://www.calculator.net/sample-size-calculator.html
B.2. Les échantillons non probabilistes
•Echantillon par quotas
En pratique, si on ne peut pas échantillonner de manière probabiliste, on recourt à des échantillons
par quotas. Il s’agit d’échantillons « reconstruits » à partir du poids des différentes strates de la
population-mère.
En pratique on se fixe un nombre de répondants à interroger et on reconstruit le nombre d’individus
de chaque cellule
Reconstituez la composition de l’échantillon
H F
20-29 192 208
30-49 172 178
50-60 113 137
477 523 1000
2. Les autres outils d’enquête
 Les enquêtes omnibus
 Ce sont des enquêtes (ponctuelles ou répétées) administrées pour le compte de
plusieurs souscripteurs où chacun paye en fonction du nombre de questions posées
 Elles sont appelées « omnibus » parce que le questionnaire est constitué d’un « wagon
de questions » facturées à chaque souscripteur
 Les avantages des enquêtes omnibus :
 la mesure spécifique de certains points (notoriété, parts de marché, image)
 la rapidité
 le coût relatif moins élevé qu’une succession d’études ad hoc
 Les enquêtes collectives en souscription

 Elles ont le même objectif de partage de coûts entre des souscripteurs qui ont la
même cible, mais elles ne sont en général pas répétées dans le temps
GFK Omnibus tourisme
• Connaître et comprendre le point de vue des consommateurs en leur posant des

questions répondant à des problématiques précises
• Des consommateurs interrogés exclusivement sur des questions liées à l'industrie
touristique
3. Les données de panels
 Les panels
 Les panels sont des échantillons permanents représentatifs (de panélistes),
auprès desquels une société de panels recueille à intervalle régulier les mêmes
informations relatives à leurs habitudes d’achats ou de consommation
 Les données sont vendues par abonnements à des souscripteurs (généralement
de grandes sociétés) qui peuvent ainsi disposer d’un suivi quantitatif régulier du
marché
 Les panels peuvent regrouper des consommateurs, des distributeurs, des
médecins, des pharmaciens, etc.
 La structure de l’échantillon est fixe, mais la population est renouvelée par
fraction pour éviter son vieillissement et garantir la permanence de sa
représentativité
SD = sommes dépensées pour 100 ménages ; NA = nombre d'acheteurs pour 100 ménages
SD/NA = la somme moyenne dépensée par acheteur du produit
Le ratio SD/NA, de même que QA/NA sont des indicateurs d'efficacité des opérations promotionnelles
4. Les études par expérimentations
• Objectifs  tester
• Créer des conditions réelles ou simulées pour observer et mesurer comment
les gens réagissent
• Suppose d‘avoir des hypothèses : il faut donc savoir pourquoi les gens agissent de
telle ou telle manière
• soit on a fait une étude qualitative avant, soit on a de la littérature scientifique
qui soutient ces hypothèses

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1. Collecter des données externes secondaires (recherche

2. Collecter des données externes primaires qualitatives

3. Collecter des données externes primaires quantitatives

• Objectifs de l‘étude quantitative  mesurer et valider des hypothèses

 Comportements : quoi ? où ?  Opinions, valeurs, personnalité :

A.3. Construire le questionnaire

- Selon vous, les Etats-Unis doivent-ils permettre ou interdire les discours

• Rapprochez-vous au plus près du langage habituel des répondants

• Allégez le travail de réflexion du répondant en décomposant certains

• Considérez avec la plus grande prudence les questions d’intention (biais

• Prévoyez des questions de recoupement si le sujet du questionnaire génère

Echantillons stratifiés (à un ou plusieurs degrés)

La marge d’erreur acceptable = précision du résultat dans l’extrapolation

Idem si on choisit une marge d’erreur de 2,5%

Reconstituez la composition de l’échantillon

 Les enquêtes collectives en souscription

• Connaître et comprendre le point de vue des consommateurs en leur posant des

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