SOMMAIRE

CHAPITRE I : L’ENQUETE PAR SONDAGE

I- Définition et objectifs
II- La méthodologie
III- L’univers de l’enquête
IV- Les méthodes d’échantillonnage
V- La taille de l’échantillon
VI- Le redressement de la taille de l’échantillon

CHAPITRE II : LE QUESTIONNAIRE
I- Définition
II- Le processus d’élaboration d’un questionnaire
III- Les modes d’Administration du questionnaire
IV- Choix du mode d’administration
V- Rédaction du questionnaire

CHAPITRE III : LA PREVISION DES VENTES

I- Définition
II- Les méthodes de prévision

CHAPITRE IV : EFFICACITE DE L’ACTION PUBLICITAIRE

I- Mesure de l’audience des média

II- Mesure du plan de campagne

RHC 2ABTS 1
 INTRODUCTION
Le marketing, l’un des outils de gestion d’entreprise peut se définir comme un ensemble de techniques
soutenues par un état d’esprit, orienté vers la satisfaction des besoins et des désirs des
consommateurs en particulier et aussi des employés.
Il ressort de cette définition la nécessité de connaitre le consommateur, l’employé et l’environnement
dans lequel il vit.
Le responsable marketing est aussi confronté à un grand nombre de facteurs ayant un impact sur sa
gestion. Il doit donc prendre des décisions dans un environnement de risque tout en tentant de réduire
ces risques.
Pour ce faire, il recherchera les informations fiables afin d’améliorer ses chances de prendre de bonnes
décisions.
L’étude de marché apparait donc comme un puissant réducteur de risque en matière de prise de
décision.

RHC 2ABTS 2
 CH1 : L’ENQUETE PAR SONDAGE

I- DEFINITION

L’enquête par sondage est une technique qui consiste à interroger de façon ponctuelle des personnes
faisant partie d’un échantillon représentatif à l’aide d’un questionnaire puis d’extrapoler les résultats
obtenus à la population cible ou population mère.
Avant de recourir à ce type d’étude, il conviendra de s’assurer que l’entreprise dispose du temps et du
budget nécessaire pour les mettre en œuvre.

II- LA METHODOLOGIE
Il s’agira de :

(1) Définir les objectifs (Que voulons-nous ?)

Préparer et concevoir l’enquête (comment obtenir les données recherchées ?)

(2) Constituer l’échantillon, déterminer le mode d’administration du questionnaire, rédiger
le questionnaire.

Administrer l’enquête
(3) Former les enquêteurs
Conduire l’enquête

(4) Analyse et synthèse (comment exploiter les résultats obtenus)

Traiter les données collectées, élaborer le rapport de l’étude, présenter le rapport

LA DEFINITION DES OBJECTIFS

Elle va permettre d’élaborer le cahier des charges de l’enquête en listant les informations essentielles à
recueillir. On peut distinguer deux types d’objectifs :
- Ceux qui vont permettre de confirmer une hypothèse formulée à la suite de l’étude
documentaire et/ou l’étude qualitative.
Exemple : une entreprise découvre suite à des entretiens menés avec quelques clients que son service
a près-vente fait l’objet de plainte. Elle décide de réaliser une enquête quantitative pour confirmer cette
hypothèse en évaluant précisément le taux et le profil des clients insatisfait.

RHC 2ABTS 3
 - Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes.

Exemple : pour l’implantation d’un point de vente, cette étude consistera à interroger la population
environnante pour dénombrer le nombre de client potentiel, leur profil, besoin…

Les objectifs de l’enquête quantitative doivent être suffisamment précis pour permettre par la suite de
prendre une décision grâce aux informations recueillies.

III- L’UNIVERS DE L’ENQUETE

L’échantillon représente un sous ensemble de la population à étudier. Pour le bâtir, il faut procéder aux
prélèvements d’un certain nombre d’éléments de cette population, il doit la représenter aussi fidèlement
que possible de façon à ce que le résultat de sondage soit le plus proche possible de ce que l’on aurait
obtenu si l’on avait pratiquer un recensement.
Avant de procéder à un échantillonnage, il faut définir et déterminer la population mère ainsi que les
unités de sondage que l’on souhaite interroger.
- La population mère (ou base de sondage) : dans certains cas, il est possible de l’identifier
nominativement. Exemple : liste des abonnés à une revue.
- L’unité de sondage : c’est l’entité à interroger, elle peut être l’individu, le ménage,
l’entreprise, le point de vente, selon les besoins de l’enquête.
Une erreur dans la définition de la population ou de l’unité de sondage peut altérer gravement le
résultat et l’interprétation de l’étude de marché.

IV- LES METHODES D’ECHANTILLONNAGE

Il existe deux types de méthode d’échantillonnage : les méthodes probabilistes et les méthodes non
probabilistes (ou empiriques)
1- La méthode probabiliste ou aléatoire

Elle consiste à tirer au sort l’échantillon dans la population à étudier donnant à chaque élément de celle-
ci une probabilité d’être sélectionné. Lorsqu’on dispose de la liste exhaustive de la base de sondage, on
peut prélever au hasard parmi elle des unités de sondage et constituer ainsi l’échantillon souhaité.
il y a plusieurs méthodes probabilistes :
a- Le sondage aléatoire (ou élémentaire)
A partir de la base de sondage retenu, on organise un tirage au sort :

a-1- sondage aléatoire systématique

RHC 2ABTS 4
Cette méthode très simple ne peut être utilisée que si les unités de la liste sont classées de manière
aléatoire.
Elle consiste à retenir (N/n) individus de la base de sondage. N étant la base de sondage et n
l’échantillon.
- Numéroter tous les éléments de la base de sondage du 1 er au Nième
- Déterminer la périodicité : p = N/n
- Tirer le 1er numéro qui est Uo
- Déterminer les autres éléments à partir de la formule suivante : Un = Uo + (n-1)p

Application 2 :
Vous êtes chargé de la communication relative à un nouveau produit destiné aux jeunes. Pour connaître
les besoins et les attentes de ces jeunes, on décide de faire une enquête pour sélectionner un
échantillon de 200 jeunes parmi les 999 premiers jeunes.
Déterminer dans l’ordre d’apparition le N°3, le 6 ème numéro, le 10ème et 200ème numéro.

a-2- sondage aléatoire simple

On utilise dans ce cas une table de nombre au hasard qui se présente sous la forme d’un tirage déjà
effectué aléatoirement.
Exemple d’utilisation :
13100, 63933, 07302, 89521, 07910, 03230, 17163, 13913, 83881,42522, 98505,
42693, 34714, 41842, 12051, 05483, 11279, 45705,10644, 17043, 04274, 62158,
63966, 36968, 05792, 14755, 91042,78940, 55215, 92301, 68619, 63767, 65875,
39595, 78211, 45903, 52216, 29857, 14521, 79177, 95177, 95445, 76259, 32635,
45960, 62614, 40656, 62956, 93663, 40034, 49455.

Pour extraire 200 noms d’un fichier de 9000 entreprises, il convient :

- Choisir au hasard dans la table une ligne et une colonne par exemple 3 e ligne première colonne ;
- De lire par groupe de 4 chiffres les nombres sélectionnés de gauche à droite en tenant compte de la
taille de la population mère.
Dans tel exemple, on retient donc les entreprises ayant les numéros :
……………................
…………………………………………………………………………………………
Les numéros qui pourraient se répéter sont simplement éliminés.

RHC 2ABTS 5
 b- Le sondage aléatoire stratifié

Ce type de sondage est souvent utilisé lorsque la population mère est divisible en groupe homogène
(appelé strate). Dans chaque strate définie préalablement on réalise un sondage aléatoire. L’addition de
ses sous échantillons va constituer l’échantillon total.
Exemple : dans un fichier de 1000 entreprises clientes que l’on veut sonder, on définit d’abord 3 strates
distinctes : les petits clients, les moyens clients et les gros clients, puis dans chacune des strates on
pratique un tirage au hasard.
Il existe deux types de sondage stratifié :

Le sondage stratifié proportionnel : le taux de sondage par strate est identique,

Exemple : On veut constituer un échantillon de 100 entreprises parmi une liste de 1000, taux de
sondage (1/10) et la répartition est la suivante :
 600 entreprises petits clients ;
 300 entreprises moyens clients ;
 100 entreprises gros clients.
On prélève au hasard des petits clients, des moyens clients et des gros clients.

Le sondage stratifié non proportionnel :

Cette méthode consiste à appliquer un taux de sondage différent pour chacune des strates définis
préalablement, elle est utilisée lorsque la population mère est hétérogène (c’est le cas pour les
enquêtes au milieu industriel, ou des différences de taille d’activité, de chiffres d’affaires parmi les
entreprises à interroger, on peut appliquer aux grandes entreprises un taux de sondage supérieur à
celui appliquer aux petite entreprises).

c- Le sondage à plusieurs degrés (ou par étape)

Cette méthode est utilisée surtout dans les sondages politiques, il consiste à effectuer plusieurs tirages
au sort successif.
Exemple : Pour estimer les résultats d’un scrutin national, on va constituer l’échantillon à sonder de la
façon suivante : tirage au sort des départements dans les départements sélectionnés, tirage au sort au
sort des villes dans les villes retenues, tirage au sort des bureaux de vote, dans ces bureaux de vote,
on va tirer au sort des électeurs.

RHC 2ABTS 6
Application :
Pour la phase d’un programme agricole, la sélection des agriculteurs se fera comme suit : sur les 30
régions que compte le pays, seules 20 régions sont concernées. Dans ces 20 régions on compte retenir
4 départements et dans chaque département 10 villages et dans ces 10 villages 20 agriculteurs.
1/ Combien d’agriculteurs seront retenus pour le projet ?
2/ Chaque encadreurs doit superviser 10 village.
2-a / Combien d’encadreurs faut-ils embaucher ?
2-b / Combien d’agriculteurs chaque encadreur aura à gérer ?

d - Le sondage en grappes

Cette méthode consiste à choisir aléatoirement des sous-groupes (appelés grappes) parmi la population
mère et à interroger toutes les unités de chaque grappe : le nombre de grappe doit être au minimum 30.
(1 ménage est une grappe, 1e grande école est une grappe d’étudiant)
Lorsque les grappes sont constituées de zones géographiques, le sondage est dit aréolaire.
Il consiste à découper le territoire ou l’enquête est menée en quartier ou zone de taille équivalente, puis
à procéder au tirage au hasard de ses quartiers, il suffit ensuite d’établir la liste des unités statistiques y
résidants et de les interroger.

2- La méthode non probabiliste ou empirique

Contrairement aux méthodes probabilistes qui utilisent des listes dans lesquelles on prélève
aléatoirement des unités d’échantillon, les méthodes non probabilistes consistent à sélectionner de
façon empirique ou raisonné les unités de sondage. Les méthodes les plus utilisées sont les suivantes :
a- La méthode des itinéraires (ou la méthode de Politz)

Dans ce cas les enquêteurs se voient imposés un itinéraire très précis sur lequel ils vont constituer leurs
échantillons.
Exemple d’itinéraire :
- Pour la rue X, interroger tous les quatre numéros d’habitation (1, 4, 8, 12,…), les personnes
habitants le 2ème étage si absente ou inexistante passé au numéro suivant.
- Pour le super marché BONPRIX, interroger une personne sur quatre à la caisse 5 de 10h à midi,
une personne sur cinq à 14hà 17h à la caisse 8.

RHC 2ABTS 7
 b- La méthode des quotas

Cette méthode est fondée sur le principe suivant : si l’échantillon a la même structure (l’âge, le sexe, la
rémunération, la csp….) que la population à étudier, les caractéristiques (attitude, comportement…)
relevées lors de l’enquête seront les mêmes que celle de cette population.
La méthode des quotas consiste donc :
 Tout d’abord, à définir une stratification dans la population de base au moyen de critères très
déterminés qui constituent à priori des facteurs explicatifs de son comportement (âge, sexe,
type d’habitat…) ;
 Ensuite, à appliquer cette stratification à l’échantillon que devront sonder les enquêteurs ;
 Enfin, à procéder à un prélèvement non aléatoire des unités de l’échantillon.

Exemple : Dans le cas d’une population de base que l’on veut sonder, on considère que le sexe, l’âge
et la catégorie socioprofessionnelle sont les critères déterminants, d’après les statistiques fiables cette
population de base à la structure suivante :
Sexe :
 40 % hommes,
 60 % femmes ;

Tranches d’âge :
 A: 18 – 34 ans : 30 %
 B: 35 – 44 ans : 30 %
 C: 45 – 65 ans : 26 %
 D : 65 et plus : 14 %

Catégorie socioprofessionnelle :
1- Agriculteur : 4 %
2- Artisan, commerçant, chef d’entreprise : 6 %
3- Cadre et profession intellectuelle supérieur : 8 %
4- Profession intermédiaire : 18 %
5- Employés : 24 %
6- Ouvrier : 30 %
7- Retraité : 6 %
8- Autre actif : 4 %

RHC 2ABTS 8
Si la taille de l’échantillon est fixée à 1000 personnes, le plan de sondage sera le suivant :

3- Les autres méthodes

Lorsque le chargé d’études n’a pas d’autres solutions pour les problèmes de délai, de budget, de
statistique etc.., il utilise donc les méthodes en boule neige ou par convenance.

a- La méthode en boule de neige

Elle consiste à faire construire l’échantillon par les interviewés eux-mêmes (dans les secteurs très
spécialisés ou très fermés). Il s’agit d’identifier d’abord un petit nombre de répondant et à leur
demander ensuite de faire appel à des individus ayant les mêmes caractéristiques qu’eux.

b- La méthode par convenance

Elle consiste à choisir n’importe qu’elle personne dès lors qu’elle correspond à peu près aux
caractéristiques de la cible à étudier et qu’elle accepte volontiers de répondre aux questions.

V- LE CALCUL DE LA TAILLE DE L’ECHANTILLON

1- Le taux de sondage (ts)

C’est le rapport de l’échantillon sur la population totale :

Echantillon ts× population

ts= ×100 ; Par conséquent, Echantillon=
Population 100

2- La méthode budgétaire
 En terme de coût de revient par questionnaire
C’est le rapport du budget de l’étude sur le coût d’un questionnaire
N = budget / coût d’un questionnaire
Ce système est utilisé lorsque l’étude est réalisée par une société d’étude ou un consultant
indépendant.
 En terme de coût direct
Lorsqu’il y a des coûts fixes alors on détermine l’échantillon de la façon suivante :
N = (budget-coût fixe) / coût direct par questionnaire

RHC 2ABTS 9
Cette technique est utilisée lorsque l’étude est réalisée en interne ou lorsque le consultant souhaite faire
une réduction.
Application :
1- Vous disposez d’un budget de 45 000 000 F pour la réalisation d’une enquête.
Sachant qu’un questionnaire coûte 25 000 F, déterminez la taille de l’échantillon
2- disposant de 25 000 000 F pour réaliser une enquête, déterminez la taille de
l’échantillon sachant que la charge fixe est de 11 000 000 F et le coût par
questionnaire est de 12 500 F.

3- La méthode probabiliste

Sa taille est déterminée mathématiquement. Dans le cas d’une proportion, la taille de l’échantillon est
donnée par la formule n = ( t²pq / e²)
Où t : est un coefficient dont la valeur dépend du seuil de confiance (exprimé en pourcentage) retenu.

Seuil de confiance Seuil de probabilité (t)

68% 1
90% 1,65
95% (le plus utilisé) 1,96 (souvent 2)
99% 2,58

Choisir un seuil de confiance à 99 %, signifie qu’en tirant 100 fois de suite un échantillon de la
population à étudier sur les 100, ainsi retenu il n’y aurait qu’un dont les résultats risquerait d’être
différent des résultats des 99 autres. Pour les études marketing on se contente d’un seuil de confiance
de 95 %.

e = Marge d’erreur acceptée : est exprimé en pourcentage et représente la précision désirée, c’est à
dire l’intervalle de confiance.
Ainsi dans l’hypothèse où la marge d’erreur acceptée est de 4 %, où les résultats à une question posée
à l’échantillon sont 40 % de oui, 60 % de non dans la population mère, Les oui seront compris entre 36
et 44 %, et les non entre 56 et 64 %.

En général, la valeur de e retenue est comprise entre 2 et 6 %.

 3 ou 4% pour les sondages commerciaux ;
 1 ou 2% pour les grandes enquêtes sociales ;
 5 ou 6% pour les sondages rapides de confirmation.

RHC 2ABTS 10
P : représente la proportion des individus présentant une caractéristique donnée que l’enquêté est
chargé d’estimer et Q = 1- P, représente la proportion des individus ne représentant pas la dite
caractéristique. (P + Q = 100%)
Quand dans la plupart des cas, cette proportion est inconnu, on prend l’hypothèse la plus défavorable
pour laquelle la population se répartie en part égale soit P = Q = 50 %.

NB : Dans le cas d’une moyenne, la proportion est remplacée par l’écart type ( σ). La taille de
l’échantillon est dans ce cas obtenue de la façon suivante : n = (t² σ² / e²)
Application :
On souhaite connaître le degré de satisfaction de sa clientèle disposant d’un fichier composé de 12
000 noms. On va constituer un échantillon représentatif auprès duquel on administrera un
questionnaire. On retient un seuil de confiance de 95% et accepte une erreur de 4%
1) Calculez la taille de l’échantillon?
2) Avec une erreur de 2%, quelle sera la taille de l’échantillon.

Application :
Pour une étude menée sur une population mère de 5 000 personnes, on estime à 3% l’erreur acceptée
et à 95% le taux de confiance.
Calculer la taille de l’échantillon et le taux de sondage.

VI- LE REDRESSEMENT DE LA TAILLE DE L’ECHANTILLON

L’échantillon réel obtenu après enquête peut présenter une répartition différente de la population totale
connue ou prévue. On procède donc à un redressement d’échantillon.
Il s’agit de modifier la structure de l’échantillon de manière à retrouver celle de la population mère.
Deux méthodes sont utilisées :

1- Le redressement par extraction

Il consiste à supprimer les questionnaires au-delà du pourcentage souhaité. Les questionnaires à retirer
sont généralement tirés au sort. L’inconvénient de cette méthode est de réduire la taille de l’échantillon.
2- Le redressement par substitution

Il consiste à remplacer l’individu en surnombre par un individu sous représenté. Les questionnaires à
supprimer et ceux à dupliquer sont tirés au sort. La taille de l’échantillon est maintenue.

Application:

RHC 2ABTS 11
Sur un échantillon de 1000 personnes vous constatez que vous avez 60% de femmes et 40%
d’hommes alors que vous savez que dans votre base de sondage il n’ya que 55% femmes. Procédez au
redressement de l’échantillon en utilisant :
- Le redressement par extraction
- Le redressement par substitution

Application:
Les responsables de la société « IVOIRE SUPERETTE » souhaite connaître le pourcentage des
personnes susceptibles de fréquenter leur magasin.
1- Déterminer la taille de l’échantillon qu’il convient d’interroger au seuil de confiance de 95% avec
un intervalle de confiance de 5%.
2- Après avoir enquêté auprès de l’échantillon déterminé précédemment,
20% d’enquêtés sont susceptibles d’effectuer leurs achats à IVOIRE SUPERETTE

Application :
Au seuil de confiance de 95% sachant que dans un échantillon de 1 000 personnes, 36% regardaient
RTI 1 le 29 mars 2022 à 20h30mn.
1- Estimez la population de téléspectateurs regardant RTI 1 ce soir là
2- Déterminez la taille de l’échantillon pour que l’estimation de la proportion de téléspectateurs
regardant RTI 1 soit connue à 1% près.

Application:
A partir d’une enquête auprès des personnes à la sortie des caisses d’un supermarché, nous savons
que le panier moyen de l’enquêté est de 5500 F avec un écart type de 3250 F
1- Déterminez la taille de l’échantillon qu’il faut interroger au seuil de 95% avec un intervalle de
confiance de 500 F
2- Au seuil de confiance de 95%, déterminez l’estimation du panier moyen pour l’ensemble des
clients de ce supermarché à partir d’une enquête auprès de 600 personnes.

RHC 2ABTS 12
 CH2 : LE QUESTIONNAIRE

I - DEFINITION ET CARACTERISTIQUES DU QUESTIONNAIRE

Le questionnaire est une série de questions rédigées, organisées et disposées dans un ordre logique. Il
est soumis à un échantillon représentatif de la population étudiée dans le but de recueillir des
informations relatives à une étude.
Le questionnaire qui est l’outil de recueil par excellence d’information dans le cadre des enquêtes par
sondage incorpore non seulement les questions à poser mais également des plages de réponses.
Un bon questionnaire doit:
 Etre aéré ;
 Etre facile à remplir (compréhensible par le répondant) ;
 Etre facile à dépouiller ;
 Fournir des informations fiables ;
 Susciter l’attention des répondants.

II - LE PROCESSUS D’ELABORATION D’UN QUESTIONNAIRE

Le questionnaire est élaboré de la façon suivante :

 Définir les informations dont on a besoin ;
 Définir le type de questions à poser ;
 Déterminer le nombre de questions et l’ordre dans lequel elles seront posées (faire attention au
temps et à l’effort nécessaire pour répondre aux questions) ;
 Rédiger, tester et réviser le projet de questionnaire ;
 Corriger et adopter le questionnaire final.

RHC 2ABTS 13
 III - LES DIFFERENTS MODES D’ADMINISTRATION POSSIBLES
Mode Avantages
d’administration
• rapidité d’exécution ;
• coût faible ;
• possibilité de recueillir des impressions
Dans la rue, dans
(à chaud) des personnes interrogées
un lieu public
(visiteurs d’une manifestation
commerciale, client d’un point de vente).
• Possibilité de poser un grand nombre de
question et notamment des questions
Au domicile ou sur ouvertes appelant la réflexion ou la
le lieu de travail. recherche de la part de l’enquêté ;
• Contrôle plus facile pour les enquêteurs.
• Rapidité d’exécution quelque soit la
localisation géographique des enquêtés ;
Par téléphone.
• Coût faible ;
• Absence physique de l’enquêteur, ce qui
peut favoriser la sincérité des réponses ;
• Contrôle aisé des enquêteurs.
• Possibilité d’interroger des individus très
dispersés géographiquement à moindre
coût ;
Par voie postale. • Grande liberté de réponse laissée à
l’enquêté ;
• Possibilité de poser un grand nombre de
questions.
• Faible coût ;
Par internet • Saisie automatique de réponse ;
• Rapidité d’exécution.
RHC 2ABTS
Inconvénients
• Indisponibilité des personnes
interrogées ;
• Influence des conditions
météorologiques ;
• Nécessité d’élaboration de
questionnaire ;
• Risque de non représentativité de
l’échantillon.
• Taux de refus parfois important
(jusqu’à 50 %) ce qui altère la
représentativité de l’échantillon, (sauf à
annoncer la visite de l’enquêteur par
téléphone ou par courrier) ;
• Coût élevé
• Difficulté d’entrer en relation avec
l’enquêté ;
• Absence d’identification de la
personne interrogée ;
• Temps limité de l’enquête (15
minutes maximum).
• Taux de retour faible (10 à 20 %) qui
peut être augmenté par des
incitations à répondre (cadeaux et
bon d’achat) ;
• Représentativité incertaine de la
population mère ;
• Délai de réception de réponses long.
• Risque de non représentativité de
l’échantillon ;
• Taux de refus important en raison
des coûts de l’utilisation de l’internet.
14
 IV- LE CHOIX DU MODE D’ADMINISTRATION
Ce choix dépend de plusieurs facteurs.
 Le budget consacré à l’étude :
Le budget réduit conduira à privilégier des modes d’administration peu coûteuse telle que l’enquête par
voie postale ou dans la rue.
 Le délai de réalisation :
Si le délai réalisation qu’on on dispose est court, il conviendra donc de choisir un mode d’administration
permettant une collecte rapide d’information, une enquête administrée par téléphone sera dans ce cas
recommandée.
 Les objectifs de l’étude :
Si les informations à collecter sont nombreuses et nécessitent une réflexion de la part de l’enquêté, Si
certaines questions nécessitent la présentation du produit et de son conditionnement, si l’instauration
d’un climat de confiance entre enquêté et enquêteur est indispensable pour recueillir le maximum
d’informations fiables, il convient d’administrer le questionnaire au domicile ou sur le lieu de travail de
l’enquêté.
Dans le cas où l’échantillon est composé de chef d’entreprise, administrer le questionnaire dans la rue
sera absurde. Dans ce cas, il faudra choisir en fonction des autres éléments entre l’enquête sur le lieu
de travail, par téléphone ou par voie postale.
Si la méthode retenue est probabiliste, il n’est pas réaliste de retenir le mode d’administration dans la
rue, dans ce cas, il faudra recueillir les informations par téléphone ou au domicile de l’enquêté.
Si la taille de l’échantillon est réduite, il faudra éliminer l’enquête par voie postale en raison du faible
taux de retour de réponse.

V- LA REDACTION DU QUESTIONNAIRE
Pour obtenir de bonnes réponses il faut poser les bonnes questions, une question mal formulée sera
mal comprise par l’enquêté.
Un questionnaire mal adapté en mode d’administration ou en mode de traitement retenue peuvent
entraîner un refus de répondre ou des réponses non sincères.

A- les différentes formes de question

Quel que soit la forme retenue, il est impératif que les questions soient comprises le plus clairement
possible.

RHC 2ABTS 15
 1- Les questions fermées

Types de questions Exemples Avantages Inconvénients

Dichotomique : choix entre 2
réponses proposées.
A choix unique : sélection
d’une réponse parmi un
nombre limité de réponse
possible supérieur à 2.
A choix multiples (QCM) :
choix d’une ou plusieurs
réponses parmi plusieurs
réponses possibles.
Avec classement :
demande est faite à l’enquêté
de classer les différentes
réponses possibles dans
l’ordre de ses préférences.
Avec notation : il est demandé
aux enquêtés d’attribuer une
note (de 0 à 5) ou (de 0 à 10)
aux critères qui leurs sont
proposés.
Etes-vous marié ? oui non
Vous êtes propriétaire de
votre logement depuis : 1 an
2 ans 3 ans +. de 3 ans
Parmi les marques
suivantes, quelles sont celles
que vous connaissez ?
- marque A
- marque B
- marque C
Classer par ordre
décroissant de préférences
vos critères de choix d’une
grande surface :
-prix + accueil ;
- assortiment ;
- facilité d’accès ;
- qualité des produits ;
- autres (à préciser).
Donner une note de 0 à10 à
chacun des critères suivants
(s’agissant d’une voiture par
exemple) : confort,
esthétique, nervosité,
sécurité, agrément de
conduite.
- Simple à poser, à dépouiller et
à traiter.
- Simple à comprendre par
l’enquêté ; - Facile à poser, à
dépouiller et à traiter.
simplicité de recueil et de
traitement de l’information ; -
facile à comprendre par
l’enquêté, notamment dans le
cas de questionnaire administré
par voie postale
Possibilité de déterminer le choix
des enquêtés à partir de
plusieurs critères (la liste des
critères ayant été déterminé
auparavant par une pré-enquête
qualitative ou par l’expérience).
- grande liberté d’appréciation
laissé à l’enquêté pour chacun
des critères proposés ;
- nombreuse exploitation
statistique possible.
- Ne permet de recueillir que peu
d’information.
- Choix parfois limité donc réponse
difficile de l’enquêté.
la liste proposée risque d’influencer
l’enquêté ;
- risque de réponse non sincère.
- difficulté pour l’enquêté de classer
au-delà de 4 critères ;
- risque que l’enquêté ne puisse
mémoriser tous les critères proposés
(d’où la nécessité de les lui faire lire
et non de les énoncer ;
- l’ordre des critères risque
d’influencer l’enquêté.
- système d’évaluation propre à
chaque enquêté, d’où risque
d’hétérogénéité des réponses ;
- risque de voire les réponses se
situer à la moyenne (autour de la
moyenne).

2- Les échelles d’attitude

Elles permettent d’évaluer les niveaux d’acceptation de l’enquêté par rapport à une proposition qui lui est
faite. En marketing, les échelles les plus souvent utilisées sont celles de LIKERT et d’OSGOOD.
A- L’échelle de LIKERT
Elle permet de mesurer le degré d’accord ou de désaccord de l’enquêté par rapport à une affirmation par
l’enquêteur.

Exemple : le personnel de l’agence bancaire est compétent, êtes-vous :

Pas du tout d’accord Pas d’accord Sans opinion D’accord Tout à fait d’accord

1 2 3 4 5

Avec cette affirmation ?

Chaque réponse étant affectée d’une note, il suffira de faire la somme des notes attribuées par chaque
enquêté pour calculer le score de la proposition.

RHC 2ABTS 16
 B- L’échelle d’OSGOOD (sémantique différentielle)

L’attitude des enquêtés est mesurée à partir d’une échelle bipolaire opposant deux affirmations
contraires.
Exemple : comment appréciez-vous l’accueil de notre structure ?

Bon Mauvais
1 2 3 4 5 6

3- Les questions ouvertes

Souvent utilisées pour connaître l’opinion du consommateur sur tel ou tel sujet, elle laisse toute liberté
Exemple : Que pensez-vous de la publicité à la télévision ?
Dans l’hypothèse où le questionnaire est administré par un enquêteur, et afin d’obtenir plusieurs
précisions, cette question pourra être suivie par une autre question de type :
C’est-à-dire ? Pourquoi ? Mais encore ?…
Ces questions permettent d’obtenir des réponses spontanées et souvent riches d’information.
Cependant le taux de non réponse est en général élevé.

4- Question filtre

Elle est utilisée pour éviter de sonder des personnes qui n’appartiennent pas à la population mère.
Par exemple, lors d’une étude sur les transports en commun d’une ville, la population mère est constituée
de l’ensemble des habitants.
C’est pourquoi, si on administre le questionnaire dans la rue, il convient de poser la question filtre suivante
: « habitez-vous à …? », de façon à ne pas interroger pour rien les personnes qui sont de passage et qui,
de ce fait n’appartiennent pas à la population mère.

5- La formulation des questions

Quelque soit la forme de la question, il convient de la formuler de façon à obtenir les réponses les plus
claires possibles, facilement exploitable par la suite. Pour s’assurer de la sincérité des réponses, il est
parfois utile de poser des questions de contrôle appelées également question piège.

RHC 2ABTS 17
 Exemple de formulation à éviter Exemple de formulation à employer
« Ne pensez-vous pas que… ? » « Pensez-vous que… »
« Utilisez-vous fréquemment votre voiture ou prenez-vous « Utilisez-vous votre voiture tous les jours ? »
souvent le bus ? » Oui Non
« Prenez-vous le bus »
- Moins d’une fois par jour ?
- Une fois par jour ?
- Plus d’une fois par jour ?
« Combien gagnez-vous par mois ? » « dans quel tranche se situe votre salaire ?
- De 60 000 à 80 000
- De 80.000 à 100.000
- De 100.000 à 120.000
- Plus de 120.000

Exemple : Pour contrôler la réponse à la question, « combien parcourez-vous de kilomètre en moyenne

chaque année ? »
Il est possible de poser des questions de contrôle suivantes : « combien dépensez-vous en carburant en
moyenne par an ? ».
Pour éviter d’interroger des personnes n’appartenant pas à la population mère, il convient de le prévoir
en début du questionnaire.

B- la structure et la présentation du questionnaire

Un questionnaire est une succession organisée de questions qui doit être présenté de manière à susciter
l’intérêt des répondants.
Un questionnaire doit comporter trois grandes parties qui sont :
 Une introduction ;
 Le corps du questionnaire ;
 Une conclusion.
1- l’introduction

Elle doit être formulée de façon à accrocher le répondant. Elle permettra d’informer l’enquêté du but de
l’enquête. Il s’agit :
 Des salutations
 De la présentation de l’enquêteur
 De préciser le cadre et l’intérêt de l’étude
 D’inviter l’enquêté à répondre aux questions qui vont suivre.

RHC 2ABTS 18
Exemple :

 Bonjour (M, Mme, Mlle), je suis jean Konan agent d’étude à la SOTRA. J’effectue une étude sur
la satisfaction de la clientèle. Vos réponses nous seront d’une grande utilité pour l’amélioration
de nos services. Merci de bien vouloir répondre à nos questions.

 Bonjour (M, Mme, Mlle), initié par le ministère du logement, nous faisons une étude ayant pour
objet de connaître le niveau de loyer pratiqué sur le marché. Merci de répondre à ces questions.

2- Le corps du questionnaire

Le corps du questionnaire doit être organisé de la façon suivante :

 Commencer par les questions de connaissance : partir du général au particulier.
 Aborder les questions de comportements : il s’agit d’avoir des informations sur ce que fait
l’enquêté. Il faut éviter les questions qui font appel à un effort de mémoire
 Ensuite les questions d’opinion : ce sont des questions appelant des jugements de valeurs.
 Enfin les questions signalétiques ou questions d’identification : elles se rapportent à l’âge, le
sexe, le lieu d’habitation, la religion, le revenu, la taille….

3- La conclusion

Elle est consacrée au remerciement et à la prise de congé.

NB : Il faut pour un bon questionnaire :

 Classer les questions par thème. Pour préparer les questions, il faut suivre la méthode entonnoir
qui consiste à aller du général au particulier ;
 Prévoir suffisamment de place pour les réponses aux questions ouvertes ;
 Alterner autant que possible les questions ouvertes aux questions fermées ;
 Poser à la fois les questions d’identification (catégorie socioprofessionnelle, niveau de revenu,
composition des foyers, types d’habitat) ;
 Le vocabulaire utilisé doit être adapté à la population étudiée, être clair, simple,
correct et compris de tous.
 Il est conseillé de tester le questionnaire avant de commencer l’enquête pour s’assurer de la
bonne compréhension et de la cohérence de l’ensemble des questions et pour vérifier que sa
longueur ne lasse pas l’enquêté.il conduit souvent à modifier certaines questions ou à en
réduire le nombre.

RHC 2ABTS 19
 C- la conduite de l’enquête

La fiabilité de l’enquête par sondage dépend en grande partie de la qualité de la collecte des
informations recherchées, donc de la compétence et du sérieux des enquêteurs. C’est pourquoi il est
nécessaire de former et de contrôler les enquêteurs.
1- La formation des enquêteurs

La formation porte sur :

 Le questionnaire lui-même : lecture approfondie avec un questionnaire sur chaque question,
mode de saisie de l’information, les règles d’utilisation des documents, la manière de
retranscrire des réponses …..
 Le mode d’administration : selon qu’il soit par téléphone ou en face à face.
 La méthode d’échantillonnage surtout dans le cas de la méthode des quotas qui nécessite un
accent particulier.

2- Le contrôle des enquêteurs

Le contrôle portera essentiellement sur :

 La vérification de la qualité d’administration du questionnaire (saisie des réponses, respect
des consignes notamment des itinéraires imposés) en utilisant lorsque le budget le permet un
contrôleur qui se chargera des vérifications sur le terrain.
 La qualité de l’échantillonnage (les individus interrogés sont-ils ceux prévus à l’origine ?)
 Les tricheries : les enquêteurs peuvent eux même remplir les questionnaires (c’est le
bidonnage)
 Le respect des délais d’exécution.

RHC 2ABTS 20
 CH3 : LA PREVISION

L'entreprise mène ses activités dans un environnement en constante mutation. Les décideurs doivent
prendre des décisions dans un environnement de risques. Pour augmenter leur chance de prendre de
bonnes décisions, ils doivent s’instruire du passé pour construire le présent et prévoir l’avenir.
I - DEFINITION

La prévision est l’établissement ou l’estimation des résultats futurs en quantités ou en valeur en tenant
compte des contraintes que subissent l’entreprise et son action sur les contraintes. Il s’agit d’une
estimation de la demande ou de l’offre future.

II - LES METHODES DE PREVISIONS

Il faut certes faire des prévisions mais leur intérêt est de réduire l’incertitude du futur. Pour cela, il faut
utiliser plusieurs méthodes si possible simultanément. Nous étudierons successivement les méthodes de
jugement, expérimentales et quantitatives.

1- Les méthodes de jugement

On distinguera les prévisions des vendeurs, les prévisions des experts, les prévisions par analogie et
des prévisions s’appuyant sur des enquêtes sur les intentions d’achat.
a - Les prévisions des vendeurs

L’opinion des vendeurs peut servir de base à des prévisions de vente. La méthode utilisée est de
demander à chaque vendeur de faire des prévisions de vente concernant son propre secteur ou sa
clientèle, et à additionner l’ensemble des prévisions individuelles. Cette méthode est assez incertaine
car les vendeurs ne sont pas compétents et objectifs pour formuler ces prévisions. Ils peuvent les biaisé
volontairement dès lors que leur performance future sera jugée par référence à leur propre prévision.

b- Les prévisions des experts

On peut aussi demander des prévisions aux experts extérieurs de l’entreprise. Il s’agit de recueillir
l’opinion des personnes bien informées autres que des acheteurs et que l’on considère comme expert
dans le domaine concerné.
Exemple : Les constructeurs automobiles peuvent demander à leur concessionnaire de leur fournir
des estimations de vente de véhicules.

c- Les prévisions par analogie

RHC 2ABTS 21
Lorsqu’on cherche à prévoir l’évolution d’un phénomène sur lequel on n’a aucune information
directement pertinente, on peut chercher à s’appuyer sur des phénomènes analogues mais que l’on
connait mieux. Cette situation se rencontre en particulier lorsqu’on cherche à prévoir l’évolution des
ventes d’un produit nouveau sur un marché déterminé.
On peut chercher une analogie soit dans un autre marché ou le produit existe déjà depuis quelques
temps soit dans un produit voisin.

d- Les prévisions par des enquêtes sur les intentions d’achat.

On demande aux consommateurs potentiels dans le cadre d’une enquête leurs intentions d’achat dans
un horizon temporel déterminé. Une telle enquête est menée soit auprès de l’ensemble de la population,
soit auprès d’un échantillon représentatif de cette population.
Malgré son objectivité, cette technique n’est pas toujours favorable. Généralement les intentions d’achat
sont fiables lorsqu’elles proviennent des entreprises que des particuliers. Car dans le 1 er cas les achats
sont programmés et budgétisés d’avance. Elles sont plus fiables pour l’achat des produits importants et
chers que pour des produits courants car plus la dépense est très importante, plus les consommateurs
décident longtemps en avance de l’engager.

2- Les méthodes expérimentales

Elles consistent à mettre en œuvre les décisions envisagées par une entreprise afin d’en mesurer les
effets. On dira que le marché test (témoin) est le lieu de la mise en vente expérimentale d’un produit.
On demande aux clients potentiels de réagir à un ou plusieurs caractéristiques du produit. Les
réactions des acheteurs potentiels permettent à l’entreprise de procéder à une extrapolation des
données du marché test à l’ensemble du marché cible.
Comme méthodes expérimentales nous avons :
 Le test de concept : Avant la fabrication d’un produit, il faut s’interroger sur l’accueil qui lui sera
réservé avant même sa conception. Les tests effectués avant la fabrication du produit sont appelés
tests de concept. Il éclaire le promoteur sur l’avenir probable de son produit.
 Le test de produit : Il consiste à faire essayer un échantillon du produit par des consommateurs
et à recueillir ensuite leurs opinions. Ces réactions permettent d’avoir une idée sur le
comportement futur du produit sur le marché.
 Le test de prix : L’objectif est de comprendre d’avance l’incidence d’un niveau de prix ou d’une
modification de prix sur le comportement des consommateurs afin d’anticiper sur leur réaction.
exemple : prix d’acceptabilité, le prix psychologique, l’élasticité du prix par rapport à la
demande…….

RHC 2ABTS 22
 3- Les méthodes quantitatives ou statistiques
Elles s’appuient sur des séries statistiques chronologiques qui permettent de faire une
extrapolation dans un horizon temporel donné. Différentes techniques sont utilisées à savoir :

a- L’ajustement linéaire : y=ax+b

Comme techniques nous avons la méthode des points extrêmes, la méthode de Mayer, la méthode
des moindres carrés.
 La méthode des points extrêmes : consiste à déterminer l’équation de la droite de régression
qui passe par les deux points extrêmes A(x,y) et B(x’,y’).

On a les deux équations suivantes : y=ax+ b et y ' =a x ' + b

On détermine a en faisant la différence : y− y ' . On calcul b à partir de y
On exprime enfin l’équation de la droite de régression : y=ax+ b en remplaçant a et b par leur valeur
calculée précédemment.
 La méthode de Mayer ou méthode des doubles moyennes : il s’agit de déterminer deux
Points moyens A( X ;Y ) et B( X ' ; Y ' ) par lesquels passera la droite de régression. On a

les deux équations suivantes : y=ax+ b et y =a x + b. On détermine a en faisant la

' '

différence : y− y ' . On calcul b à partir de b= y−a . x

On exprime enfin l’équation de la droite de régression : y=ax+b en remplaçant a et b par leur valeur
calculé précédemment.

 La méthode des moindres carrés : il s’agit de déterminer le tableau statistique des

observations et la droite de régression passant par le point moyen de coordonnées (x ; y).
n

∑ x i y j−x y
i=1
On calcul a à partir : a= n avec N = le nombre de modalités.
N ∑ x i−N x
2 2

i=1

n n

∑ Xi et
∑Yi ; b=Y −a X
i =1
X= Y = i=1
N N
On exprime enfin l’équation de la droite de régression : y=ax+b en remplaçant a et b par leur valeur.

Application : Le groupe IVOIRECAJOU a réalisé au cours de ces cinq dernières années de 2016 à 2020
les chiffres d’affaires suivants en milliers de francs :
Années 2016 2017 2018 2019 2020

RHC 2ABTS 23
 Chiffres d’affaire 230 000 280 000 310 000 370 000 400 000

Déterminer le chiffre d’affaires du groupe en 2021 par les différentes méthodes d’ajustement linéaire.

b – les variations saisonnières

Le calcul des coefficients saisonniers permet de prévoir les ventes des produits dont les quantités
varient en fonction des saisons. Ils se calculent de la façon suivante :
 Calcul des moyennes des ventes par périodes considérées (mois, trimestre….)
 Calcul de la moyenne générale (MG) qui est la moyenne des moyennes.
 On obtient les coefficients saisonniers (CS) en divisant la moyenne de la période par la
moyenne générale.
Moyennede la période
Coefficient saisonnier =
Moyenne générale

Prévision trimestrielle=coefficient saisonnier ×moyenne générale

Application
Les informations suivantes relatives aux ventes en quantité des trois dernières années
vous sont données.

2019 2020 2021

1 trimestre
er
200 250 270
2ème trimestre 400 500 645
3ème trimestre 550 550 600
4ème trimestre 300 350 400

Travail à faire : Déterminer les ventes de 2022 par périodes.

RHC 2ABTS 24
 CH4 : MESURE DE L’EFFICACITE DE
L’ACTION PUBLICITAIRE
A l’évidence, toutes les entreprises font appel sous une forme ou une autre avec plus ou moins
d’intensité à la communication publicitaire. Les budgets alloués à cette communication publicitaire sont
non seulement importants et constituent surtout pour l’entreprise un sérieux investissement dont il est
essentiel voire consubstantiel de manier la rentabilité.

I- MESURE DE L’AUDIENCE DES MEDIAS

Indispensable au media plan, les mesures d’audience servent à concevoir le plan media pour obtenir la
plus large audience ou les plus grands effets de répétition dans le cadre du budget imparti. Le Plan
média consiste à sélectionner les médias.
Un media peut être défini comme un ensemble de supports utilisant un même mode de communication.
Les études publicitaires distinguent traditionnellement six grands médias : la presse, la télévision,
l’affichage, la radio, le cinéma et Internet.
Un Support : élément de transmission du message (ex. : TV2)
Attention ! Ne confondez pas média et support.
1. Mesure de l’affichage :

La mesure de l’audience de l’affichage utilise un vocabulaire spécifique.

1. l’audience totale : l’audience totale d’une affiche, c’est le nombre de personne qui est passé
devant l’affiche au moins une fois pendant la campagne ou encore le nombre de personne qui
passe au moins une fois devant l’affiche. (Ayant plus de 15ans d’âge). C’est la mesure de la
fréquentation d’une campagne d’affichage.
2. L’audience effective : le nombre de ceux qui, appartenant à la cible, ont effectivement vu le
message.
3. la couverture : la Couverture, c’est le nombre de personnes touché par un ou plusieurs supports
: chaque personnes n’étant compté qu’une seule fois. C’est le pourcentage de l’audience par
rapport à la population totale.
4. Couverture brute : somme des audiences, les personnes touchées par plusieurs supports sont
comptées plusieurs fois.
5. le contact : c’est le passage d’un individu devant un panneau, c’est la rencontre entre un individu
et le message. On parle aussi d’ODV : c’est l’occasion de voir.
6. ODV (occasion de voir) :c’est le nombre de passage devant un panneau. Une personne pouvant
passer plusieurs fois, on en déduit un indice de répétition

RHC 2ABTS 25
 7. la répétition : C’est le nombre moyen de passage des personnes qui sont passées une fois
devant une affiche et appartenant à l’audience.
ODV
Repetition=
AUDIENCE
8. la Force : C’est le nombre moyen de passage quotidien devant une affiche ou groupe d’affiche
rapporté à la population totale de plus de 15 ans.
Ex : une affiche de force 2 doit permettre en théorie à chaque habitant de l’agglomération de voir l’affiche
2fois/jour.

9. la mémorisation : c’est le pourcentage de la population ayant été en contact avec le message et

l’ayant mémorisé.

2. Mesure de la presse :

1. Diffusion : nombre d'exemplaires d'un numéro effectivement distribué par abonnement, vendu
ou donné. La différence entre le tirage et la diffusion s'appelle le bouillon.
2. Tirage : c’est le nombre d’exemplaires qui sont sortis d’une maison de presse ou de l’imprimerie.
3. Bouillon : c’est la différence entre tirage et diffusion (bouillon = tirage diffusion)

4. Audience globale : c’est l’ensemble des lecteurs, téléspectateurs, auditeurs et spectateurs d’un
support presse, télévision, radio, cinéma.

5. Audience utile : c’est la partie de l’audience totale qui correspond à la cible visée.

6. taux de pénétration :
' '
Nombre d utilisateurs d un produit × 100
Taux de pénétration=
Nombre total de personne ciblée

RHC 2ABTS 26
 7. Taux d’affinité ou échelle d’affinité
L’échelle d’affinité : lorsqu’on achète de l’espace dans un support marketing, on acquiert des contacts
utiles (la cible) et des contacts inutiles (hors cible).
L’affinité exprimée en % traduit la proximité entre le support et la cible. Cette affinité est d’autant plus
forte que l’audience utile est élevée. Ensuite on classe les supports par ordre décroissant et on choisit
les supports qui ont plus d’affinité avec la cible (+ proche de 100%).

' audience utile × 100

Taux d affinité =
audience totale

CAS DE COMBINAISON DE SUPPORTSAS DE COMBINAISON DE SUPPORTS

Il est peu fréquent qu’un seul support ait une couverture suffisante pour générer des contacts sur
l’ensemble de la cible. Il faut alors déterminer la couverture de l’ensemble de la combinaison des
supports retenus, soit l’audience nette de l’ensemble de ces supports. Dans ce cours nous
considérerons les cas de 2 supports puis de 3 supports.
Lorsqu’une insertion est faite dans 2 supports A et B, le nombre net de lecteur ou auditeurs est différent
du nombre de contacts. Dans l’audience nette certains individus fréquentent les 2 supports : c’est la
duplication d’audience. L’audience exclusive d’un support est quant à elle la fraction de l’audience que
le support ne partage avec aucun autre support.
Lorsque l’audience nette Correspond aux personnes appartenant à la cible, on parle d’audience nette
utile.
8. Duplication d’audience : c’est l’ensemble des personnes appartenant à la fois à l’audience du
support A et à celle du support B

9. Duplication d’audience utile : c’est l’ensemble des personnes appartenant à la fois à l’audience utile du support A
et à celle du support B.

10. Audience nette globale=audience du support A+ audience du support B−duplication d ' audience

RHC 2ABTS 27
11.
Audience nette utile =audience utiledu support A+ audienceutile du support B−duplicationd ' audienceutile

Pour déterminer l’audience nette utile de 2 supports ,2 méthodes s’offrent à nous : la méthode
soustractive et la additive.
Triplication d’audience ou audience nette utile de 3 supports

Audience utile de 3 supports=audience utile A +audience utile B+audience utile C−(Duplication audience ut

12. Taux de couverture (TC):

Couverture ×100
TC =
Cible totale

13. Nombre de personne appartenant à la cible visée recevant un contact (NPAC)

NPAC = couverture - duplication d’audience utile

Nombre global de contacts utiles par rapport à la cible visée (NGC)

NGC = couverture + duplication d’audience utile

3. MESURE DE LA RADIO :

L’écoute radio est caractérisée par son instabilité.

1. l’audience cumulée : C’est le nombre de personne ayant écouté la station durant une période
donnée.
2. Echelle d’économie : C’est le classement des supports en fonction de leurs coûts pour mille utile
(CPMU). Le classement se fait du support le plus Économique (moins chère) au support le
moins économique (plus chère). Le coût pour mille correspond au prix à payer par l’annonceur
pour toucher 1000 auditeurs ou individus. Déterminer l’échelle d’économie revient à calculer :

RHC 2ABTS 28
 Coût d' insertion× 1000
Coût pour mille utiles ( CPMU )=
audienceutile

NB : Le coût pour mille est aussi valable pour la presse écrite, il s’agit alors du prix à payer par
l’annonceur pour toucher 1000 lecteurs.
3. L’échelle de puissance : C’est le classement des supports du plus puissant au moins puissant,
et on retiendra le support le plus puissant. Pour déterminer l’échelle de puissance, on détermine
d’abord l’audience utile de chaque support en appliquant les % correspondant à la proportion de
la cible dans la population et on classe les supports par ordre décroissant. La puissance, C’est
l’importance en valeur absolue de l’audience utile.
4. la sélectivité d’un support (SS): La sélectivité d’un support (SS) peut aussi être appelée taux
d’affinité étant donné que la Puissance Du Support = à l’audience utile.

Puissance du spport ×100 Audience utile ×100

SS= Donc SS= =Taux d ' affinité
Audience Totale Audience Totale

5. taux de circulation : représente en quelque sorte la vitesse de circulation du support. Un taux élevé
signifie que le support est beaucoup acheté ou consommé.
'
Audience d unsupport × 100
TC =
sa diffusion
4. MESURE DE LA TELEVISION :
Les indices utilisés sont identiques à ceux de la radio, mais les publicitaires mettent en doute la fiabilité
des indices d’écoute des émissions.

5. MESURE D’AUDIENCE GENERALE

1. GRP (point d’estimation brute ou point de couverture brute (PCB). Le GRP synthétise deux des principales
sources de l’efficacité : le nombre de personnes touchées (l’étendue) et le nombre de fois où chacun sera
touché (la répétition).c’est l’indicateur de mesure du plan media.

GRP=Couverture nette × ODV

Nombre totale de contacts utiles ×100

GRP=
Populations cibles

GRP=Taux de couverture × Répétition moyenne

RHC 2ABTS 29
 Nombre global de contacts utiles× 100
Répétitionmoyenne (n)=
Couverture

3. La pénétration mémorielle
L’annonceur est particulièrement intéressé par le la mémorisation de son message car elle multiplie la
probabilité d’achat. Cesti pourquoi le média-planneur accordent une grande importance à la
mémorisation que permet un media. L’attention accordée à ce message et le nombre de contact avec ce
message sont des facteurs qui favorisent la mémorisation. Les travaux ont permis de dégager cette
formule : pénétration mémorielle (Sn).
n
Sn=1−(1−β)

ß est l’indice de mémorisation d’Armand MORGENZSTERN. Si ß = 10% cela signifie que sur 100
personnes ayant été en contact avec un message, 10 l’ont mémorisé, n est le nombre de contact de la
cible avec le message, nombre d’exposition.

4. La couverture mémorisée (Cm) : Cm = couverture x Sn

II- MESURE DU PLAN DE CAMPAGNE

Comment mesurer l'efficacité de la publicité ? Aujourd'hui, les publicitaires préfèrent mesurer l'impact
d'une campagne en termes de connaissances, d'attitudes ou de conviction, c'est-à-dire en termes de
communication et aussi en termes de vente.
D'ou :
 La mesure de l’efficacité en termes de communication ;
 la mesure de l'efficacité en termes de vente.

II- 1. La mesure de l'efficacité en termes de communication

A cette étape, nous pouvons noter qu'il existe divers moyens d'apprécier la valeur de communication
d'une annonce publicitaire. Les objectifs de campagne de communication sont variés et de plus en plus
précis et sophistiqués, de plus, ils engagent de budgets importants. Ceci entraîne la nécessité d'en
mesurer les effets à 2 moments :
A- mesurer avant la campagne ou pré-test
B- mesurer après la campagne ou post-test

RHC 2ABTS 30
 A. LES PRE-TESTS PRONOSTIC OU COPY TESTS
Avant la diffusion d’une campagne, le pré-test publicitaire permet de vérifier si les gens comprennent
bien le message que l’annonceur veut faire passer, si la publicité est appréciée. Les pré-tests ne
permettent pas de prévoir l’efficacité réelle d’une campagne publicitaire, mais ils peuvent aider à
repérer un problème majeur de communication avant sa diffusion. Ils anticipent sur les réactions
prévisibles des futurs consommateurs.
NB : Le pré-test, en tant que tel, apparaît avant la mise au point définitive de message et ne peut et ne
sert pas à prédire le succès ou l'échec d'une campagne ; il sert simplement à réduire l'incertitude et à
diminuer les risques d'échec. Le principe est de mesurer :
 le souvenir et l'image ;
 la notoriété ;
 l'impact (souvenir et contenu) ;
 l'acceptation (compréhension, crédibilité et agrément)
 les attitudes et les intentions d'achat

L'absence de standardisation rend les résultats difficiles à interpréter. L'objectif est de vérifier qu'il n'y a
pas de contresens, d'aider à choisir entre plusieurs projets. Nous distinguons entre autres outils les
principaux pré-tests suivants:
1-Les questionnaires d'évaluation : Cette méthode consiste à exposer un certain nombre de Consommateurs
ou d'experts au message publicitaire, puis à leur demander de remplir un questionnaire. L'interviewé apprécie
alors la valeur d'accroche de l'annonce, la lisibilité, la valeur informative, affective et comportementale. Le
questionnaire peut être posé avant et après campagne, ou après seulement.
Medias adaptés : presse et affichage
2- Tachistoscope : Projection de diapositives à vitesse variable ou à distance variable. On mesure la
compréhension, la perception des éléments, l'association marque/logo/emballage,..., l'identification,... En
pratique. Un échantillon de personnes (échantillon de 40 à 60 personnes) est soumis au défilement des
images à tester. Les temps de passages sont d’abord très rapides, puis ralentissent. On peut ainsi repérer la
manière dont sont perçus les éléments importants de l’annonce et le temps nécessaire pour en comprendre le
sens : la presse et l’affichage se prêtent à cette démarche, pas la télévision.
Medias adaptés : presse et affichage
3- Le diaphanometre : Ce n’est plus la vitesse qui varie comme dans le test précèdent, mais plutôt la mise au
point. On part du flou pour arriver au net. On peut ainsi mesurer l’ordre de perception des éléments de l’image.
Medias adaptés : presse et affichage
4- L’eye camera : La caméra suit les mouvements oculaires du sujet à qui on soumet une image ou un
packaging. On peut ainsi mesurer l’ordre dans lequel les éléments du visuel sont perçus, ceux qui attirent le
regard, ceux qui accrochent ou provoquent des retours en arrière .les variations du diamètre de l’œil sont

RHC 2ABTS 31
interprétées en termes d’intérêt ou d’affectivité.
Medias adaptés : presse et affichage.
5-Le test d’AMO de Morgenstern : On chronomètre le temps passé sur chaque page d’un cahier d’annonces.
La lecture est suivie d’un questionnement vérifiant les éléments mémorisés de manière immédiate, puis
différée. On peut ainsi comparer les valeurs d’attention des annonces. Medias adaptés : presse
6-Méthode SCHWERIN : Publicités diffusées au cinéma ou à la TV dans un court programme. On analyse la
crédibilité, la compréhension, les attitudes et opinions, le comportement que génère l'annonce. Ce test
consiste à mesurer le degré de satisfaction ou d’insatisfaction de la personne interrogé qui « vote » en
appuyant sur des boutons. Medias adaptés : tv et cinéma
7- Méthode CLUCAS : Elle consiste à projeter le film en salle de cinéma ou à la TV par séquence, pour
évaluer à chaque stade les réactions de l’audience. On analyse la perception, l'identification, l'impact en terme
de mémorisation. Medias adaptés : tv et cinéma
8- La méthode de COMPAD : L’enquêté, grâce à des boutons ou des pédales, fait varier la vitesse de
défilement et l’intensité du son en fonction de son intérêt. Medias adaptés : radio
9-La méthode ICR : La personne interrogée ne voit que quelques secondes d’un film, puis décide ou non de
continuer. Medias adaptés : tv et cinéma

B. LES POST- TESTS PUBLICITAIRES

Après la diffusion d’une campagne publicitaire, le post-test permet de mesurer l’efficacité réelle de
celle-ci grâce aux variables suivantes : le bruit publicitaire, l’appréciation, la compréhension du
message, l’identification de l’annonceur, et la capacité à entraîner une action et de savoir dans quelle
mesure les objectifs de l’entreprise ont été atteints. Les méthodes de post- test le plus utilisées sont :
1- Les études de notoriété : elles sont de nature différente.
 Notoriété spontanée : c’est le pourcentage de personnes capables de citer spontanément la
marque dans son univers. Ex : quelles sont les marques de voitures que vous connaissez ?
 Notoriété assistée : même question avec présentation d’un répertoire de liste Notoriété top
of mind : c’est la marque citée en premier.
L’indicateur de Notoriété est fortement corrélé avec l’achat. Une très forte corrélation existe entre
notoriété de la marque et souvenir de la campagne.

2- Les tests de mémorisation : qui consiste à interroger l'audience de différents supports sur les
annonces qu'elle a détectées et les produits qui y figuraient. La mémorisation peut être spontanée ou
assistée mais dans son fondement elle concerne le souvenir de la campagne publicitaire.

RHC 2ABTS 32
3- Les tests de reconnaissance ou score d’attribution, consistant à demander au consommateur
interviewé d'indiquer tout ce dont ils peuvent se souvenir, avoir vu ou lu dans un quotidien ou magazine
et de donner pour chaque annonce des scores qui sont calculés pour les éléments suivants : taux
d’observation (pourcentage de personnes déclarent avoir vu l’annonce), taux d’association, taux de
lecture. (Pourcentage de personnes déclare avoir lu ce qui était écrit).
4- Le score d'agrément : Score mesurant après campagne, sur un échantillon représentatif, le
pourcentage de personnes déclarant avoir aimé la campagne (% de personnes ayant apprécié le
message). On mesure également le score de désagrément.

7- Les intentions d’achat : les informations fournies par les panels (de consommateurs, de
distributeurs…) permettent de mesurer l’efficacité de la campagne étant donné la très forte corrélation
existant entre notoriété de la marque, souvenir de la campagne et achat.

II- 2. La mesure de l'efficacité en termes de vente

Il est à remarquer que les recherches entreprises sur les effets de la publicité permettent sans doute aux
agences d'améliorer le contenu et la présentation de leur campagne, mais ne révèlent pratiquement rien
de la façon dont les ventes sont effectuées. Une question se soulève de savoir quelle conclusion un
annonceur peut-il tirer concernant ses ventes, lorsqu'il apprend par sa dernière campagne qu’il est en
progression de la notoriété de sa marque. Comme nous pouvons le souligner les ventes dépendent en
effet de très nombreux facteur tels que le produit, son prix, son niveau de distribution ou encore les
actions des concurrents. Cependant si l’on admet l’hypothèse d’une corrélation entre part de voix et part
de marché, on peut mesurer l’efficacité d’une campagne par à travers ces termes :

Dépenses publicitaires de l' entreprise

Part de voix ( PV )=
Dépenses publicitaires de toutes les entreprises du secteur

Marché de l ' entreprise

Part de marché ( PDM )=
Marché total du secteur

' Part de marché

Inidice d éfficacité Publicitaire ( IEP )=
Part de voix

Cet indice mesure la corrélation entre l’investissement en publicité et les ventes.

 Si IEP < 1, alors la PDM est inférieur à la PV, donc la communication publicitaire a été inefficace,
 Si IEP = 1, alors la PDM est égale à la PV

RHC 2ABTS 33
 Si IEP > 1, alors la PDM est supérieure à la PV, donc la communication publicitaire a été
efficace, elle a généré des profits.

RHC 2ABTS 34