ELEMENTS DU COURS DE THEORIES

ET MODELES MARKETING

 Finalités du séminaire

-Au niveau normatif:

Contribution à la connaissance des théories à maîtriser pour mieux piloter ses échanges
avec ses différentes parties prenantes dans une situation de concurrence

- Au niveau positif:

Compréhension du fonctionnement mercatique de l’organisation, ainsi que des choix

des stratégies

- Au niveau heuristique:

Offre d’un cadre conceptuel pertinent pour les recherches en marketing (choix des
ancrages théoriques adéquats)

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  Enchaînement de la pensée

Propos introductif : la Genèse du marketing – L’économie comme, science- mère du

Marketing - Grands auteurs de la pensée Marketing -Lien entre le marketing et les autres
disciplines de sciences de gestion

Réflexion 1 : Théories & modèles relatifs à la satisfaction du client / de l’usager

1.1. Théories et modèles client

1.2. Théories et modèles usager

1.3. Hybridation des théories

Réflexion 2 : Théories & modèles du comportement du consommateur

1.4. Approches du comportement du consommateur

1.5. Modèles fondamentaux du comportement du consommateur

1.6. Autres modèles et théories du comportement du consommateur

1.7. Théories et modèles inspirés de la psychologie sociale

Réflexion 3 : Théories et modèles de la stratégie marketing

1.8. Modèles de l’analyse concurrentielle

1.9. Théories et modèles liés au plan de marchéage

Réflexion 4 : Théories et modèles liés aux nouvelles tendances du marketing

1.10. Théories & modèles relatifs au marketing de la santé

1.11. Théories & modèles relatifs au marketing politique

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 1.12. Théories & modèles relatifs au marketing digital

1.13. Théories & modèles relatifs au marketing territorial / Made in &

l’ethnomarketing

1.14. Théories & modèles relatifs au bien-être du consommateur

1.15. Théories & modèles relatifs au marketing expérientiel

1.16. Théories & modèles relatifs au marketing sportif

Conclusion: Epistémologie du marketing

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  Les grands auteurs de la pensée marketing

• David Aaker

Efficacité publicitaire

Capital marque

Comportement du consommateur

Relation marketing – finance

• Franck BASS

Modèle de diffusion des innovations

Mesure de l’efficacité des dépenses publicitaires

Comportement du consommateur

• Russel BELK

consommation situationnelle

Identité du consommateur

Globalisation

Culture de consommation

Don, partage et consommation

Matérialisme et consommation

Désir dans la culture de consommation

 Andrew EHRENBERG

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Diffusion des innovations

• Paul Green

Analyse des données en marketing

Positionnement des produits

Extension de la gamme

Segmentation des marchés

 Morris HOLBROOK

Consommation hédonique

Consommation expérientielle / expérience de consommation

• Shelby HUNT

Ethique du marketing

Théorie de la concurrence

Nature et étendue du marketing

 Philip KOTLER

Elargissement du Marketing aux activités non commerciales

Marketing relationnel

Marketing digital

Marketing social

STP

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 • KROEBER- Riel

Prise de décision du consommateur au niveau du point de vente

Effet de la publicité sur l’éveil

Pouvoir des images en marketing

Critique de la rationalité du consommateur

Protection du consommateur

 Jean Jacques LAMBIN

Rôle de la publicité

Orientation marché

Globalisation

• Sidney LEVY

Rôle du marketing

Signification de la marque pour le consommateur & image de marque

Raisons du désintéressement du consommateur pour la marque

Méthode de recherche qualitative pour motivations des consommateurs

Ambivalence du consommateur

Vision polyfocale du comportement du consommateur

 John LITTLE

Modélisation en marketing / prédiction des part de marché d’un produit nouveau

Contrôle des dépenses publi-promotionnelles

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 • Kent MONROE

Détermination de la fixation du prix d’une gamme de produits

Influence du contexte sur la perception du prix . Juste prix

Influence de la perception du prix sur la qualité du produit

Prix comportemental et perception du prix en général

 Robert PETERSON

Diffusion des innovations

Méthodes de collecte et d’analyse de données (courrier, téléphone, internet)

Effet du pays d’origine sur la qualité /fiabilité perçue et l’intention d’achat

Antécédents et conséquences de la satisfaction de la FDV dans le travail

• Thomas ROBERTSON

Marketing stratégique

Taxonomie des innovations

Réactions concurrentielles au produit nouveau

Effet de la publicité sur les enfants

 Jagdish SHETH

Processus d’achat (motivations- possibilités de choix- médiateurs de décisions)

Marketing relationnel

Création de la valeur (4A: acceptability, affordability, accessibility, awareness)

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 • Louis STERN

Pouvoirs et conflits au sein des canaux de distribution

Fonctionnement des marchés à partir des politiques de prix

 Barton WEITZ

Processus de la vente

Efficacité de la FDV

Gestion de la relation client- vendeur

Impact des politiques de promotion sur le comportement des acheteurs

Marketing électronique

RSE

• Yoram WIND

Fidélité du consommateur

Comportement d’achat industriel

Situations d’achat

Marketing international

Marketing stratégique (positionnement, analyse du portefeuille produit)

Gestion des produits nouveaux

Processus de développement des produits nouveaux

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  Contenu des réflexions

R1 : Les théories et modèles inhérents à la satisfaction de la clientèle

Il existe une multitude de modèles émanant à la fois du secteur privé (modèle de

disconfirmation des attentes : Olivier, 1980; modèle de Kano : Kano, 1984; modèle
SERVQUAL : Parasuraman & Al, 1985 ; Carman,1990 ; modèle de Erin :Erin, 1988, modèle
Tétraclasse : Llosa, 1997 ; Grönross (1984) ; le modèle SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992))
et du secteur public ( modèle légal de Sabadie, 2003 ; modèle multidimensionnel : Pogam & Al
2009 ;modèle hybride QSP (Qualité du Service Public) : Gueunoun & Al 2016).

1. Les modèles du secteur client

1.1. Le modèle de disconfirmation des attentes

Selon ce modèle, la satisfaction du client résulterait d’une comparaison entre ses attentes et la
prestation reçue. La satisfaction proviendrait donc du fait que la prestation reçue soit au moins
au niveau des attentes du client (confirmation des attentes) ou inversement (non confirmation
des attentes).

1.2. Le modèle de Kano

Selon ce modèle, la satisfaction repose sur un ensemble d’attributs / promesses et

l’existence d’un attribut du produit peut satisfaire le client sans que son absence ne provoque
un sentiment d’insatisfaction. Trois catégories de facteurs sont susceptibles d’influencer le
couple satisfaction / insatisfaction : les facteurs de base (attributs sans lesquels le client serait
insatisfait) ; les facteurs proportionnels (basiques) et les facteurs attractifs (surprises/
compétences distinctives par rapport à la concurrence).

1.3. Le modèle SERVQUAL

Ce modèle introduit cinq dimensions de la qualité de service construites à partir de

vingt-deux items et pouvant constituer des sources de satisfaction des patients. Il s’agit des
éléments tangibles, de la fiabilité, de la serviabilité, de l’assurance et de l’empathie.

1.4. Le modèle d’ERIN

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 Dans cette optique le client considère le service hospitalier comme une somme des
bénéfices. Les sources de satisfaction proviendraient de six catégories d’avantages : la rapidité,
le confort, la courtoisie, l’équité de traitement, le résultat et les compétences du personnel.

1.5. Le modèle Tétraclasse

Selon ce modèle, la contribution des éléments du service à la satisfaction globale ne serait

pas fixe, mais dépendrait du niveau de performance perçue des client. Ainsi, plusieurs éléments
peuvent contribuer à la satisfaction du client de façon fluctuante ou stable : les éléments clés
sont déterminants et contribuent à la satisfaction de façon stable. Les éléments basiques
contribuent à la satisfaction de façon fluctuante. Les éléments plus peuvent être déterminants
s’ils sont évalués favorablement par les clients.

1.6. Modèle de Grönross (1984)

Ce modèle analyse les facteurs déterminant de la qualité d’un service en distinguant la

qualité technique (résultant de l’élaboration du service) de la qualité fonctionnelle (résultant
des modalités de transfert du service au client) qui sont des sources de satisfaction des clients
et représentent des éléments constitutifs de l’image de l’entreprise).

1.7. Le modèle SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

Il postule que la qualité d’un service devrait être mesurée telle une attitude. Pour cela, il
propose une échelle de mesure basée sur la performance , démontrant que la qualité de service
est un antécédent de la satisfaction du consommateur.

2. Les modèles du secteur public

2.1. Le modèle légal

Ce modèle légal fait référence aux spécificités du service public en mettant en évidence
ses principales dimensions qui sont : l’égalité de traitement des usagers, la participation, la
gestion des réclamations et la transparence. Selon Sabadie (2003), l’usager considère la
satisfaction comme un sentiment de justice. Il s’agit de la justice distributive qui résulterait de
la comparaison entre la manière dont il est traité et la manière dont les autres sont traités ; ce
qui va susciter en lui ce sentiment de justice / d’injustice.

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 2.2.Le modèle multidimensionnel de Pogam & Al (2009)

Selon les initiateurs de ce modèle, la structure hospitalière publique doit s’intégrer dans un
système de soins complexe dont la performance reposerait sur une accessibilité équitable à des
prestations adaptées et sûres dans des délais adéquats par des professionnels compétents et où
la coordination et la communication entre ses partenaires et l’innovation permanente en
conditionnent la qualité. « Ainsi, l’efficacité, l’efficience clinique, l’accessibilité, la
coordination des soins, la réactivité, la sécurité ou la gestion des risques, l’équité, la
compétences des professionnels, la capacité à innover et à communiquer sont autant de
dimensions de la performance. » (p. 118).

2.3.Le modèle citoyen QSP

Le modèle citoyen a d’abord été appliqué dans une collectivité territoriale par Gougarzi &
Guenoun (2010) qui ont conjugué les modèles légal et client en six dimensions :

- les relations (dimensions serviabilité et empathie du modèle privé) ;

- la transparence (dimensions transparence et gestion des réclamations du modèle légal) ;
- la fiabilité (dimensions fiabilité du modèle privé et participation du modèle légal) ;
- la tangibilité (dimension éléments tangibles du modèle privé) ;
- l’assurance (dimension assurance du modèle privé)
- l’éthique (dimension égalité de traitement du modèle légal).
Ce modèle a ensuite été amélioré par Guenoun & Al (2016) et se résume désormais en
quatre dimensions :

- fiabilité- transparence (conjugaison de fiabilité + participation, gestion de réclamations

et transparence) ;
- Relations (dimensions assurance, empathie et serviabilité du modèle privé) ;
- Tangibilité (dimension facteurs tangibles du modèle privé) ;
- Ethique (éléments de la dimension égalité de traitement du modèle légal).

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R2 : Théories et modèles du comportement du consommateur

1. Les approches du comportement du consommateur

1.1. Approche behavioriste

Ici, le consommateur est dans une relation mécanique avec les stimuli. Sa réaction est
déclenchée suite à l’activation d’un ou plusieurs stimuli (Watson, 1913); Pavlov, 1927)

Modèles de référence: modèle S-R; modèle de Nicosia (1966)

1.2. Approche cognitiviste

Ce courant de pensée met en évidence l’importance du processus de traitement de

l’information par le consommateur, ainsi que l’importance du processus perceptif ( Bauer,
1960; Roselius, 1971; Brée, 2017)

Modèle de référence: modèles de Engel, Kollat & Blackwell (1968); de Howard & Sheth
(1969)

1.3 Perspective socioculturelle de la consommation

Elle va au-delà des vues fonctionnelle et utilitaire de la consommation et considère que la

décision d’achat du consommateur est mue par la recherche d’émotions (Roseman, 1991).

2. Les modèles fondamentaux du comportement du consommateur

2.1 Le modèle de Nicosia (1966)

Il décrit le processus de traitement de l’information reçue par le consommateur dans une

perspective de décision d’achat

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 2.2.le modèle de Engel, Kollat & Blackwell (1968)

Il explique le processus menant de l’apparition et la perception des stimuli jusqu’au

déclenchement du comportement et aux conséquences de ce comportement. Pour cela, il
met en évidence les facteurs d’influence de la décision d’achat.

Ce modèle définit, en outre, le processus décisionnel du consommateur en 5 étapes : la

reconnaissance du problème, la recherche d’informations, l’évaluation des alternatives,
l’achat et l’évaluation post-achat

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2.2. Le modèle de Howard & Sheth (1969)

Il enrichit l’analyse de la formation des attitudes et propose 3 niveaux de réponses : les

réponses cognitives, les réponses affectives et les réponses conatives.

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3. Autres modèles du comportement du consommateur 5

3.1 Le modèle stochastique du comportement du consommateur (Aaker, 1971)

Il s’intéresse à la probabilité de réachat de la marque lors de prochaines occasions d’achat

3.2 La théorie des préférences stochastiques (Bass, 1974)

Cette approche suppose un changement non explicable dans la structure de préférence
des marques du consommateur (Vs approche déterministe)
3.3
3.4 Le modèle Dirichlet (1859)
Modèle utilisé pour prédire le choix des marques d’un ensemble d’individus

3.4. Le modèle de l’attribution (Kelley & Michela, 1980)

Mise en évidence de la relation de cause à effet

3.5. Modèle de Guadani & Little (1987)

Identification des facteurs déterminant le choix d’une marque afin de définir le prix, les
conditions de référencement et promotionnelles et la profitabilité du distributeur

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3.6. Modèle de Spinter & Modd III (Urban, 1970)
Il permet l’analyse des différents facteurs intervenant dans l’achat d’un d’un nouveau produit
de grande consommation dans l’optique de concevoir un plan de marchéage idéal (attention
produit- intention d’achat- recherche produit- influence de la marque- comportement post achat

3.7. Modèle multi-attributs (Darpy & Volle, 2003)

Il considère que l’attitude du consommateur envers la marque / le produit provient de son
jugement sur un ensemble d’attributs.
Ai= f (Bik …) où Ai est l’attitude du consommateur envers la marque i ;
Bik, la croyance et k l’attribut
3.8. Modèle de traitement de l’information de Bettman (1979)

4. Modèles du comportement du consommateur inspirés de la psychologie sociale

4.1. Modèle de Katz & Al (1973)

Cette théorie tente d'expliquer un phénomène en interrogeant un individu sur la façon dont il
utilise les communications, au lieu d'autres ressources dans son environnement, afin de
satisfaire ses besoins.
4.2. La théorie de l’action raisonnée (Fishbein & Ajzen, 1975)
Selon cette théorie, le comportement du consommateur dépend de l’attitude et des normes des
pairs
4.3. La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1991)
Selon cette théorie le comportement de l’individu dépend à la fois de l’attitude, des normes
subjectives et du contrôle comportemental

4.4. La théorie du parcours de vie (Moschis, 2007)

Cette théorie permet de comprendre comment un évènement survenue au cours de la vie d’un
individu peut engendrer des comportements de consommation.
4.5. La théorie sociale cognitive (Bandura, 1986)
Cette théorie postule que l’engagement dans un comportement est dépendant des attentes de
résultat que l’individu nourrit vis-à-vis de ce comportement et que le comportement en lui-
même est acquis par imitation (apprentissage vicariant). Cette théorie met l’accent sur
l’influence de l’environnement sur les comportements de l’individu.

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 4.6. La théorie des perspectives (Kahneman & Tversky, 1979)
Elle soulève la question de l’aversion pour le risque et postule que la décision de choix face au
risque résulte d’une comparaison entre les pertes et les gains (les pertes étant plus ressenties
que les gains).
4.7. La théorie de l’utilité espérée (Von Neumann & Morgenstern, 1944)
La décision face au risque doit prendre en compte l’ensemble des alternatives et retenir l’option
qui représente l’utilité attendue la plus importante.
4.8. La théorie de l’identité sociale (Tajfel & Turner, 1986)
L’identité sociale renvoie au fait que l’individu se perçoit comme semblable aux autres de
même appartenance mais aussi différent des membres d’autres groupes ou catégories . Cette
théorie postule donc que les individus ajustent leurs comportements par rapport aux normes du
groupe auxquels ils appartiennent …

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R4 : Les théories et modèles relatifs aux nouvelles tendances du marketing
4.1 Théories et modèles relatifs au marketing de la santé

Les théories et modèles centrés sur les croyances de l’individu

Une panoplie de théories et de modèles nous accompagne dans la compréhension des

réponses des individus vis-à-vis des programmes de santé.

4.1.1. La théorie sociale cognitive (Bandura, 1977) postule que l’engagement dans un
comportement va dépendre des avantages que l’on espère obtenir suite à ce comportement.
Ainsi, un individu ne pourra adopter un comportement de santé que s’il espère en tirer profit ;
tout dépend donc de la représentation mentale qu’il se fait du comportement de santé et du
risque encouru.

4.1.2. La théorie de l’identité sociale (Tajfel & Turner, 1986)

Chaque individu se caractérise par des traits d’ordre social et des traits d’ordre
personnel. Les premiers traits définissent son identité sociale et marquent son appartenance à
un groupe précis. De ce fait, l’identité sociale renvoie au fait que l’individu se perçoit comme
semblable aux autres de même appartenance mais aussi différent des membres d’autres
groupes ou catégories . La théorie de l’identité sociale postule donc que les individus ajustent
leurs comportements par rapport aux normes du groupe auxquels ils appartiennent. Gordon &
Al (2000) ont mis en évidence l’influence des pairs dans l’adoption des comportements de
consommation des produits nocifs.

4.1.2. La théorie de la motivation à se protéger (Rogers, 1975) met en évidence le caractère

alternatif de la décision d’un comportement de santé. En effet, la décision d’adopter un
comportement de santé peut prendre deux orientations : soit bénéfique pour sa santé (éviter la
maladie), soit délétère pour sa santé (effets secondaires).

4.1.3. La théorie de l’action raisonnée (Fishbein & Ajzen, 1975) selon laquelle le
comportement vis-à-vis des programmes de santé va dépendre de l’intention, qui elle-même
va dépendre de l’attitude envers le comportement et des normes subjectives.

4.1.4. La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1985) intègre une autre variable à la théorie
de l’action raisonnée : la perception du contrôle sur le comportement. Ainsi, l’intention
d’adopter un comportement de santé va dépendre non seulement de l’attitude, des normes

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subjectives, mais aussi de son contrôle comportemental.

4.1.5. La théorie des comportements interpersonnels (Triandis, 1980) va au-delà de l’intention

et postule que le comportement résulte de trois facteurs : l’intention, l’habitude et la présence
des conditions facilitant / empêchant l’adoption du comportement. Ainsi, lorsqu’un individu
décide de ne pas adopter un comportement de santé recommandé, c’est parce qu’il croit que
cette action va engendrer des inquiétudes car il a des représentations mentales négatives du
comportement édicté. Ici la relation intention- comportement est plus explicite et justifiée par
des obstacles réels ou perçus.

4.1.6. La théorie des perspectives (Kahneman & Tversky, 1979) soulève la question de
l’aversion pour le risque et postule que la décision de choix face au risque résulte d’une
comparaison entre les pertes et les gains (les pertes étant plus ressenties que les gains). Ainsi,
face à la décision d’adoption d’un comportement de santé, l’individu fera une évaluation entre
les pertes (effets secondaires) et les gains (santé probable, évitement de la maladie). Il décidera
donc de ne pas adopter le comportement de santé édicté car il estime que les pertes sont
supérieures aux gains.

4.1.7.La théorie de l’utilité espérée (Von Neumann & Morgenstern, 1944) selon laquelle la
décision face au risque doit prendre en compte l’ensemble des alternatives et retenir l’option
qui représente l’utilité attendue la plus importante. Cette théorie, comme les précédentes
suppose toujours une comparaison à faire. Ainsi, un individu va refuser d’adopter un
comportement de santé conseillé parce qu’il estime que l’utilité espérée du produit /
comportement de santé n’est pas très importante.

4.1.8. Le modèle des croyances sur la santé (Rosenstock, 1974) utilise la peur pour amener les
gens à changer leurs comportements de santé. Ainsi pour le Health Belief Model, la décision
d’adoption d’un comportement de santé va dépendre de quatre variables : la perception de sa
vulnérabilité à la maladie, la perception de la sévérité de la maladie, la conviction que l’action
sera efficace et la perception des obstacles liés à la réalisation de l’action.

4.2.Les théories et modèles centrés sur les processus de changement de comportement

Ces modèles supposent que le changement de comportement d’un individu est une
démarche à plusieurs étapes. Cinq modèles ont retenu notre attention :

4.2.1. Le modèle transthéorique (Di Clemente & Prochaska, 1982) soutient que les individus
doivent passer par cinq étapes de changement : la phase pré contemplative, la phase

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contemplative, la phase de préparation, la phase d’action et la phase de maintien. Ainsi, lors
du lancement d’un programme de santé, au départ (phase de pré contemplation), un individu
estime qu’il n’a aucun problème de santé et donc n’envisage pas d’adopter l’action
recommandée. Ensuite (phase de réflexion), il manifeste une ambivalence en comparant les
pour et les contre de la décision de faire l’action demandée. Puis (phase de préparation), il
planifie sa décision (adopter le comportement conseillé ou non) et quelques après il s’engage
dans le changement de son comportement en mettant en application sa décision (phase
d’action) et maintient ce comportement dans le temps (phase de maintien).

-L’approche des processus d’actions en faveur de la santé (Schwarzer, 2015) structure la

démarche de modification du comportement en deux construits : la motivation ou formation
de l’intention qui intègre les trois premières phases du modèle précédent et la volition qui
conduit à la réalisation du but (préparation de l’action et action). Le modèle HAPA (Health
Action Process Approach) n’est donc qu’une restructuration du modèle transthéorique.

4.2.2. Le modèle du processus d’adoption de précaution (Weinstein, 1988) s’inspire du

modèle HAPA mais comporte cinq temps dans la phase motivationnelle (absence de
connaissance du risque, prise de conscience du risque, croyance d’une probabilité de risque
chez les autres, reconnaissance d’une susceptibilité personnelle face au risque et décision de
prendre des précautions face au risque) et une phase volitionnelle (mise en place du
comportement pour faire face au risque).

4.2.3.La théorie du conflit (Janis & Mann, 1968) postule que la modification du
comportement se réalise en trois étapes : la phase de réflexion (évaluation d’un nouveau défi,
évaluation d’alternatives pour affronter le défi et sélection de la meilleure alternative) ; une
phase d’action (engagement / modification du comportement) et une phase de maintien
(adhésion au comportement).

4.2.4. Le modèle d’auto régulation ou du sens commun (Leventhal & Al, 2003) considère que
l’individu est un agent actif de la résolution de son problème en ce sens qu’il cherche à réduire
l’écart entre son état actuel et l’état auquel il aspire et que la représentation qu’il se fait de
son problème guide l’élaboration de son plan d’action et de ses stratégies d’adaptation. Les
auteurs ont introduit dans leur modèle le concept de représentation de la maladie et postule
que cette représentation dépend des connaissances de l’individu et de ses croyances en
matière de santé.

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4.2.5. Le modèle séquentiel de la déviance (Becker, 1985)

En se basant sur le principe que les consommateurs déviants exercent leurs activités en
dehors des barrières institutionnelles, l’auteur propose un modèle séquentiel, en utilisant le
terme de carrière déviante, par analogie à la carrière professionnelle. Il distingue ainsi quatre
étapes de la carrière déviante : la première étape est la transgression de la norme. Celle-ci ne
suffit pas à désigner le sujet comme déviant. Il faut que cette transgression ne soit pas
qu’occasionnelle. La deuxième étape, l’engagement, survient lorsque la transgression est plus
régulière. Elle implique alors l’entrée dans un mode de vie et un changement d’identité. C’est
le moment de la socialisation de la déviance. La troisième phase est la désignation publique de
son identité déviante. Etre reconnu publiquement comme déviant dans le sens où l’identité
change aux yeux des autres, où l’individu acquiert un nouveau statut. La dernière étape est
l’adhésion à un groupe déviant, qui entraîne deux types de conséquences: les groupes déviants
élaborent des rationalisations dans le but de légitimer l’identité déviante, ce qui permet de
penser positivement sa différence et de mettre en congruence ses valeurs et l’image de soi. De
plus, l’appartenance à un groupe déviant facilite la perpétuation des pratiques déviantes. Ce
modèle nous permet de cerner le cycle du ‘Tramolien’.

4.5.6.La théorie des comportements interpersonnels (Triandis, 1980)

Elle va au-delà de l’intention et postule que le comportement résulte de trois facteurs :

l’intention, l’habitude et la présence des conditions facilitant / empêchant l’adoption du
comportement. Ainsi, lorsqu’un parent décide de ne pas faire vacciner, c’est parce qu’il croit
que cette action va engendrer des inquiétudes car il a des représentations mentales négatives
des vaccins « La vaccination est très importante mais cette eau là me fait peur car elle
pourrait empêcher ma fille de devenir mère un jour ». Ici la relation intention- comportement
est plus explicite et justifiée par des obstacles réels ou perçus.

4.2.5. Théorie du biais d’optimisme/ Biais d’optimisme ( Weinstein, 1980)

Biais d’optimisme Si les attitudes à propos d’un produit et de ses risques peuvent permettre de
prédire les comportements alimentaires, il existe des mécanismes psychologiques à l’origine
de l’évaluation des risques, dont il faut aussi tenir compte. Lorsqu’il s’agit notamment
d’évaluer la probabilité de risque pour soi-même, nos jugements peuvent être en partie
déterminés par des biais cognitifs. L’un des principaux biais dans le domaine de la perception
du risque pour soi serait le biais d’optimisme ; les individus se considérant comme moins
vulnérables que les autres. Ainsi, des travaux ont montré que les gens ont tendance à croire

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que, comparativement aux autres, ils ont moins de probabilités de faire l’expérience
d’événements négatifs et plus de probabilités de faire l’expérience d’événements positifs
(Weinstein, 1980). Dans le domaine de l’alimentation et d

4.26. La théorie du contrôle de la liberté

Encore appelée théorie de la réactance psychologique (Brehm & Brehm 1981), la théorie du
contrôle de liberté suppose que les individus ont le sentiment d’être libres de choisir entre
plusieurs alternatives et s’engagent dans des comportements où ils peuvent assurer leur liberté.

4.2.6. Le Modèle de Décision d’Action de Santé : MODAS (NGA NKOUMA, 2017)

Selon ce modèle, la décision de réaliser une action de santé (en l’occurrence se vacciner) va
dépendre des caractéristiques propres de l’individu, des variables liées au dispositif vaccinal
et des variables psychosociales. Il convient de mentionner que cette action elle-même dépend
de l’intention d’agir de l’individu , de son attitude vis-à-vis du risque, de sa capacité à pouvoir
contrôler son comportement et s’intègre dans une démarche dont les étapes seront variables
d’une personne à l’autre compte tenu de la représentation mentale de la maladie / menace
perçue de la maladie.

4.2.7. Théorie de l’auto-efficacité (Bandura, 1980)

4.2.8. Théorie sociale cognitive (Bandura,1966)

La théorie sociale cognitive (Bandura, 1977) postule que l’engagement dans un
comportement va dépendre des avantages que l’on espère obtenir suite à ce comportement.
Ainsi, un individu ne pourra adopter un comportement de santé que s’il espère en tirer profit ;
tout dépend donc de la représentation mentale qu’il se fait du comportement de santé et du
risque encouru.

c– La théorie sociocognitive Selon la théorie sociocognitive de Bandura (1998), le

comportement serait déterminé par trois facteurs : l'auto-efficacité, les attentes d'efficacité et
les buts. Les sentiments d'efficacité personnelle occupent une place centrale dans la structure
causale de la théorie sociocognitive (Bandura, 1997). L'auto-efficacité (ou efficacité
personnelle) est la croyance des individus en leur propre capacité à mobiliser les ressources
nécessaires pour maîtriser certaines situations et y réussir. Elle varie en termes de niveau, de
force et de généralisation. Le sentiment d'auto-efficacité est considéré dans cette théorie
comme un fondement majeur de l'action (Bandura, 1998), il peut affecter le comportement de
santé de façon directe ou de façon indirecte par l'intermédiaire des attentes de résultats ou de

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ce que Bandura nomme les facteurs sociostructurels (statut socioéconomique, niveau de
scolarité, origines ethniques et familiales, etc.). Les attentes de résultats sont l'anticipation que
je vais faire du résultat de mes actions. Ces attentes peuvent prendre trois formes majeures qui
sont les effets physiques, les effets sociaux et les auto-évaluations faisant suite aux
comportements de santé. Dans chaque forme, les attentes positives servent d'incitateurs, les
attentes négatives servent à l'inverse de désincitateurs vis-à-vis du comportement de santé. Les
effets physiques sont des anticipations d'expériences sensorielles agréables ou désagréables
(plaisir, douleur), les effet

4.2.9. Théorie des niveaux de construits / représentations (Trope & Liberman, 2003)
La théorie des niveaux de construits (Construal Level Theory) rend compte de la façon
dont les individus pensent et se représentent leurs actions, mais aussi comment ils les
évaluent ou prennent leurs décisions et se comportent en retour. Cette théorie approuve
un lien entre la distance psychologique et le niveau d’abstraction et repose sur le postulat
selon lequel les individus forment des construits plus ou moins abstraits d’entités
(objets, actions, évènements, personnes) qui sont psychologiquement plus ou moins
distants de la réalité expérientielle de l’individu (Trope & Libermann, 2003).
4.2.10. Proxémies (Hall, )
4.2.11. La théorie de la distance psychologique
La distance psychologique est avant tout une distance physique mesurable qui prend
toute sa valeur psychologique à partir du moment où elle est interprétée en termes de
rapprochement ou d’éloignement entre individus. Selon Liberman et Trope (1998), la
théorie de la distance psychologique fait référence au degré d’éloignement auquel un
individu perçoit une entité. De ce fait, la distance psychologique est définie comme : «
une expérience subjective que quelque chose soit proche ou loin de soi, ici, et
maintenant. La distance psychologique est donc égocentrique : son point de référence
est le moi, ici et maintenant, et les différentes façons dont un objet peut être déplacé à
partir de ce point dans le temps, l’espace, la distance sociale et la distance hypothétique
constituent des dimensions différentes de la distance » (Trope et Liberman, 2010 : 440).
Selon Hall (1971) l’homme observe des distances dans les rapports qu’il entretient avec
ses semblables. Ces distances sont : la distance intime, la distance personnelle, la
distance sociale et la distance publique. L’amplitude de ces distances peut varier d’une
culture à l’autre et d’un individu à l’autre compte tenu du vécu du sujet et de la situation
présente. La distance intime (0- 40 cm) est celle où la présence de l’autre s’impose et

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peut même devenir envahissante par son impact sur le système perceptif. La vision,
l’odeur et la chaleur du corps de l’autre, le rythme de sa respiration, l’odeur et le souffle
de son haleine constituent les signes irréfutables d’une relation l’intime. Cette distance
suppose un contact physique présent et peu de paroles. La distance personnelle (45cm
– 125cm) peut s’imaginer sous la forme d’une petite sphère protectrice qu’un individu
créerait autour de lui pour s’isoler des autres. Cette distance s’étend jusqu’au point où
les doigts se touchent à condition que les deux individus s’étendent simultanément les
bras. A cette distance on peut discuter à l’aise de sujets personnels ; la relation passe
donc essentiellement par le verbal. La distance sociale (1,20cm- 3,30cm) est perçue
comme la limite du pouvoir sur autrui.Les détails visuels intimes du visage ne sont plus
perçus et personne ne touche ou n’est supposé toucher autrui sauf en accomplissant
uneffort particulier. Cette distance est utilisée surtout dans les négociations
interpersonnelles et peut s'étendre aux rapports professionnels et sociaux qui prennent
un caractère formel.La distance sociale a été définie différemment dans la littérature
comme ‘se sentir proche de quelqu'un’ (to get closer) (Trope & Liberman, 2010) ;
comme la distance et la distinction entre le "soi" et les "autres" (Pronin, 2008) ; comme
la distinction entre les personnes qui font partie de notre entourage (ingroups) et celles
qui ne les sont pas (outgroups) ; comme la similitude ressentie avec les autres (Liviatan,
Trope & Liberman, 2008) et aussi en termes de pouvoir social. De nombreuses
expressions courantes font référence à la distance sociale, telles que ‘pas de votre
catégorie’et ‘qui se ressemble s'assemble’ (Marian & Al, 2004 ; Helfgott & Gunnison,
2008). La distance publique (supérieure à 3,60m) implique plusieurs changements
sensorielsimportants. C'est la distance à laquelle un sujet peut adopter une conduite de
fuite ou de défense s'il se sent menacé. Cette distancepublique n'est pas uniquement
réservée aux personnalités publiques, mais elle peut être utilisée par n'importe qui en
public. Ces quatre types de distance s'appuient sur l'observation du comportement de
l'homme en interrelation, celui-ci utilisant ses sens pourdifférencier les distances et les
espaces. La distance choisie dépend des rapports interindividuels, des sentiments et des
activités des sujets concernés. Selon l’OMS (2019), la distanciation sociale consiste
généralement à maintenir une certaine distance par rapport aux autres ; elle est définie
comme un acte consistant à maintenir une distance ou un espace de sécurité entre une
personne et une autre, en particulier si l’une des deux personnes tousse, éternue ou fait
de la fièvre. Parmi les exemples, on peut citer la renonciation des salutations et des
embrassades ; le maintien d’une distance d’au moins un mètre entre individus, le fait de

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 rester chez soi ou encore la quarantaine individuelle ; le placement en quarantaine à
l’échelle communautaire ; l’annulation des rassemblements de masse tels que les
festivals et événements sportifs ; etc. Il convient de souligner que cette distance
physique à respecter varie d’un contexte à un autre.
4.2.2. Le modèle d'autorégulation
Le modèle d'autorégulation de la maladie Le modèle d'autorégulation de Leventhal et
al. (1992) est couramment utilisé dans le but de comprendre le choix des stratégies
d'ajustement mises en place face à la maladie. D'après ce modèle, les informations
relatives aux risques de la maladie activent les représentations que l'on s'en fait. Celles-
ci se décomposeraient en cinq domaines : identité et symptômes de la maladie, causes
attribuées à la maladie, conséquences perçues, temporalité chronique ou aiguë et
contrôlabilité de la maladie par les traitements ou par son comportement (Cameron &
Leventhal, 2003). Ces représentations guideraient un processus d'autorégulation
consistant en l'identification
4.3. Théories & modèles relatifs au marketing digital

4.31.Théorie de l’action raisonnée (Ajzen & Fishbein, 1975)

La théorie de l’action raisonnée (Fishbein & Ajzen, 1975) selon laquelle le comportement
vis-à-vis des programmes de santé va dépendre de l’intention, qui elle-même va dépendre de
l’attitude envers le comportement et des normes subjectives.

4.1.2. La théorie du comportement planifié (Ajzen, 1985) intègre une autre variable à la théorie
de l’action raisonnée : la perception du contrôle sur le comportement. Ainsi, l’intention
d’adopter un comportement de santé va dépendre non seulement de l’attitude, des normes
subjectives, mais aussi de son contrôle comportemental.

4.3.3.Théorie cognitive sociale (Bandura, 1989)

La théorie sociale cognitive (Bandura, 1977) postule que l’engagement dans un comportement
va dépendre des avantages que l’on espère obtenir suite à ce comportement. Ainsi, un parent
ne pourra faire vacciner son enfant que s’il espère en tirer profit ; tout dépend donc de la
représentation mentale qu’il se fait de la vaccination et du risque encouru. S’il pense que « la
vaccination est un risque pour ma fille car elle peut devenir stérile », alors il va s’abstenir car
il n’y gagne rien, bien au contraire !

4.32.Théorie de diffusion des innovations (Rogers, 1995)

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4.3.4. Modèle TAM ( Davis, 1989)

En s’inspirant de la Théorie de l’action raisonnée proposée par Fishbein et Ajzen (1975), Davis
(1989) a développé le modèle d’acceptation de la technologie (Technology Acceptance Model)
TAM qui considère les raisons pour lesquelles une personne accepte ou refuse d’utiliser une
technologie. Le modèle suggère que l’acceptation des technologies de l’information consiste
en deux croyances chez ses usagers: la perception de la facilité d’utilisation et la perception de
l’utilité (Davis, 1989). La perception de la facilité d’utilisation correspond à l’importance placée
chez l’individu dans la croyance en l’utilisation sans effort d’une technologie spécifique. La
perception de l’utilité quant à elle réfère à l’importance placée chez l’individu dans la croyance
que l’utilisation d’un système donné augmentera sa performance au travail (Davis, 1989).

4.3.5. Modèle UTAUT / La Théorie Unifiée d’Acceptation et d’Usage de Technologie ou le

modèle Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (Venkatesh & Al, 2003)

Le modèle UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) justifie l'utilisation
des TIC à partir de quatre déterminants de l'intention comportementale: la performance
attendue, l'effort attendu, l'influence sociale et les conditions facilitantes. Il souligne également
que les variables modératrices agissent sur ces déterminants et qui influencent leurs effets sur
l’acceptation et l’utilisation des TIC. Ces variables sont relatives aux caractéristiques de
l’individu (âge, genre, expérience, volonté d’utilisation).

4.3.6. Modèle SUMI ( Porteus & Al, 1993)

Le modèle SUMI (Sofware Usability Measurement Inventory) comme le modèle TAM permet
d’effectuer une enquête sur l’utilisabilité et de mesurer les perceptions et les sentiments d’un
type utilisateur de produit (Porteous &. Al., 1993). L’échelle de mesure utilisée par le SUMI
comporte cinq dimensions : l’affect, l’efficacité, l’utilité, le contrôle, la capacité
d’apprentissage. Chacune de ces dimensions est constituée de 10 items. La dimension « affect
» mesure le sentiment positif ou négatif de l’utilisateur à la suite d’une interaction. La dimension
« efficacité » est une mesure de la perception de l’efficacité temporelle et de la charge mentale
de travail occasionnée par l’interaction. L’ « utilité » réfère à la qualité perçue des messages
fournis par le système. Le « contrôle » traite de la réponse donnée par le produit aux actions de
l’utilisateur. La « capacité d’apprentissage » renvoie à l’effort perçu d’apprentissage, la capacité
de mémorisation et la qualité de la documentation.

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4.3.7.Modèle WAMMI (Lindaarg & Dudek, 2003)

Le WAMMI (Web Site Analysis MeasureMent Invetory) utilisé par Lindgaard et Dudek (2003)
est également un outil de mesure qui permet d’étudier la satisfaction de l’utilisateur pour un site
web. Il est composé de cinq dimensions que sont : l’attractivité, le contrôle, l’efficacité, l’utilité,
et la capacité d’apprentissage.
Ces modèles d’acceptation de la technologie s’inscrivent dans une approche d’évaluation faite
par les utilisateurs. Cette démarche qui s’inscrit dans le cadre des approches dites « subjectives
» diffère des approches dites « objectives » qui sont réalisées par les experts.

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4.4. Théories & modèles relatifs au marketing politique
4.41.Théorie de l’action raisonnée (Fishbein & Ajzen, 1975)
La TAR a pour but d’expliquer la relation entre attitude et comportement au sein de l’action
humaine. Elle est utilisée pour prévoir comment les individus vont se comporter en fonction de
leurs attitudes préexistantes et de leurs intentions comportementales. La décision de l’individu
de s’engager dans un comportement particulier est fondé sur les résultats que l’individu espère
atteindre à la suite de l’exécution du comportement.
4.4.2. La théorie du comportement planifié
La Théorie du Comportement Planifié (TCP) a été proposée par Icek Ajzen (en)
comme une amélioration de la théorie de l'action raisonnée2 qu'il avait déjà développée
en collaboration avec Martin Fishbein. La TCP vise à expliquer ou infléchir les
comportements à partir de questions comme leur lien avec les attitudes, le sentiment
d’auto-efficacité et les normes sociales.
4.4.3. Théorie de l’apprentissage social (Bandura, 1986)
La théorie de l’apprentissage social (« Social Learning Theory », abrégée SLT) d’Albert
Bandura décrit comment l'enfant peut apprendre de nouveaux comportements en
observant d'autres personnes : il imite les modèles de comportement qui font l’objet de
récompenses et non de punitions (notion d'« observational learning »).
4.4.4. Théorie du choix rationnel / théorie économique du vote (Becker, 1976)
Selon l’interprétation dominante de la théorie, le choix rationnel consiste alors à agir de
manière à maximiser l’utilité personnelle, c’est-à-dire l’option permettant la réalisation
du plus haut niveau de satisfaction pour l’agent. « Instrumentally rational action is now
defined through placing certain restrictions on this preference ordering. » Cette derrière
détermine l’action: choisir le plus grand profit ou le moindre mal. Dans cette
perspective, l’action est expliquée en faisant référence à l’information dont dispose
l’agent, par les opportunités qui lui sont présentées et les préférences de celui-ci. Bref,
par ce qu’il peut faire et par ce qu’il veut faire. Considérant l’ensemble des opportunités
auquel il est confronté, l’action est jugée rationnelle si l’agent choisit de manière à
maximiser sa préférence la plus élevée. et le reflet de ceux-ci envers les préférences de
l’agent, voilà ce qui importe. L’option choisie par ce dernier est rationnelle si elle
respecte sa structure de préférences, qui elle, est constituée à partir des informations lui
étant disponibles.

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 4.4.5.La théorie des perspectives
4.4.5. Théorie du paradoxe du vote (Downs, 1957)
4.4.6. Théorie de l’autodétermination (
4.4.7. Théorie affective du vote (1997)
4.4.8. Théorie des choix publics (Buchanan,1962)
4.4.9. Théorie du parcours de vie (Moshis, 1984)
4.4.10. L’approche écologique ou déterministe
Cette école de pensée établit des liens entre les préférences électorales et les
caractéristiques géographiques, démographiques d'un espace donné. A cet effet, Siegfried
(1913) montre qu’il existe un lien entre les caractéristiques géologiques et la stabilité des
équilibres politiques locaux. Les caractéristiques physiques d'une région (la composition des
sols) influenceraient le type d'habitat, donc les formes de propriété et le mode de vie. Dans un
même type d'approche, Blois (1960) affine l'analyse en montrant l'importance des facteurs
historiques. Selon cet auteur les événements historiques peuvent déterminer durablement des
changements de préférences politiques.

4.4.11. L’approche sociologique ou l’Ecole de Columbia

Selon ce courant de pensée, les variables lourdes du comportement électoral sont
identifiées comme étant prédictives des réactions d’un électeur. Il s’agit de ses caractéristiques
socioéconomiques, sa religion, son niveau de revenu, son appartenance sociale et son genre
(Lazarsfeld & Al., 1960). Michelat & Simon (1960) corroborent avec ce point de vue et
s’appuient sur des facteurs socioculturels, notamment la religion et la classe sociale.

4.4.12. L’approche psychosociologique ou l’Ecole du Michigan

Cette approche s'est développée avec les travaux de Campbell (1960) selon lesquels le
choix de l'électeur répond à une identification partisane. En effet, les électeurs ont un
attachement affectif durable à certaines formations politiques : c’est le déterminant principal de
leur vote. Ainsi, l'identification du parti est comprise comme un produit sociopsychologique du
groupe familial et social (Dalton, 2001).

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