Recherche et Applications

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en Marketing

La grille d'analyse néo-institutionnelle au bénéfice de l'élargissement du marketing à des

dimensions institutionnelles
Damien Chaney and Karim Ben Slimane
Recherche et Applications en Marketing 2014 29: 99
DOI: 10.1177/0767370113517786

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research-article2014
RAM0010.1177/0767370113517786Recherche et Applications en MarketingChaney et Ben Slimane

Article RAM
Recherche et Applications en Marketing
2014, Vol. 29(2) 99–117
La grille d’analyse néo-institutionnelle © The Author(s) 2014
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au bénéfice de l’élargissement sagepub.co.uk/journalsPermissions.nav
DOI: 10.1177/0767370113517786
du marketing à des dimensions ram.sagepub.com

institutionnelles

Damien Chaney
Groupe ESC Troyes, France

Karim Ben Slimane

Groupe ESC Troyes, France

Résumé
Ce travail a pour objectif de présenter trois apports de la théorie néo-institutionnelle au marketing :
(1) considérer la consommation comme une institution, (2) appréhender les actions de positionnement à
deux niveaux de légitimité, le produit et la catégorie de produits et (3) étudier les stratégies d’influence et
de transformation des marchés par les entreprises au travers du concept de mégamarketing.

Mots-clés
Consommation, institution, légitimité, mégamarketing, positionnement, théorie néo-institutionnelle

Introduction
Les institutions peuvent être définies comme les règles
du jeu qui façonnent et standardisent les comportements
et distinguent ce qui est légitime de ce qui est illégitime
(Suchman, 1995). Elles facilitent les interactions
sociales en permettant d’anticiper les réactions d’autrui
dans un contexte particulier (DiMaggio et Powell,
1983). L’une des caractéristiques les plus importantes
des institutions réside dans leur stabilité et leur
persistance dans le temps (Jepperson, 1991). Les
individus sont entourés de tendances persistantes et de
phénomènes institutionnalisés qui, parce qu’ils sont
institutionnalisés, deviennent évidents – « taken for
granted » – (Zucker, 1977) et au-delà de toute remise
en question. En revanche, les phénomènes et les
pratiques qui ne sont pas institutionnalisés sont
sanctionnés par leur rejet ou leur abandon (Singh et al.,
1986 ; Maguire et Hardy, 2009). Selon les termes de
Berger et Luckmann (1967), l’institutionnalisation,
puisqu’elle permet d’ancrer des pratiques sociales
dans des schémas mentaux à l’échelle macro-sociale,
induit une sorte de cognition automatique chez les
individus (DiMaggio, 1997).
La théorie néo-institutionnelle (TNI) sociologique,
issue des travaux de Meyer et Rowan (1977) et de

Corresponding author:
Damien Chaney, Professeur Associé, Groupe ESC Troyes, 217 avenue Pierre Brossolette, BP 710, TROYES, 10002, France.
Email: damien.chaney@get-mail.fr

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100
DiMaggio et Powell (1983), s’est imposée sur les
trois dernières décennies comme la perspective
théorique qui a permis d’éclairer et de comprendre
les processus d’institutionnalisation dans et entre les
organisations. Très utilisée en théories des
organisations, la TNI a montré comment
l’institutionnalisation induit le mimétisme et
l’homogénéité entre les firmes, mais aussi la sanction
des acteurs déviants par rapport à l’institution. A
l’origine, la TNI s’est donc attelée à expliquer la
stabilité et l’homogénéité des phénomènes
organisationnels, tandis que d’autres courants comme
la théorie de la contingence structurelle, la
dépendance des ressources ou encore la théorie des
coûts de transaction cherchaient plutôt à expliquer
les différences entre les organisations. Toutefois, la
TNI s’est récemment orientée vers l’exploration à la
fois de la genèse des institutions en étudiant le
processus d’institutionnalisation des pratiques
sociales, ainsi que leur déstabilisation. Humphreys
(2010a ; 2010b) par exemple a utilisé une perspective
institutionnelle afin d’expliquer comment la pratique
du jeu d’argent s’est institutionnalisée dans la société
américaine, devenant une pratique socialement
acceptée. Aujourd’hui, la TNI se présente comme la
théorie des organisations capable d’expliquer à la
fois la continuité et le changement des pratiques
sociales (Maguire et Hardy, 2009).
Nonobstant sa popularité dans le champ du
management, la mobilisation de la TNI en marketing
ne connait pas autant d’engouement et ce, malgré les
appels de Ketchen et Hult (2011) et de Connelly et al.
(2011) à élargir le marketing à des considérations
institutionnelles. Pourtant, les phénomènes de
continuité et de changement institutionnels sont
présents et prégnants en marketing (Rosa et al.,
1999 ; Humphreys 2010a ; 2010b). Ils renvoient à la
stigmatisation des consommateurs privés de pratiques
de consommation institutionnalisées (Sandikci et
Ger, 2010 ; Scaraboto et Fischer, 2013), à
l’institutionnalisation et au positionnement d’une
nouvelle catégorie de produit (Rosa et al., 1999) ou
encore au changement de sens social à l’échelle
macro afin de diffuser et de faire accepter un produit
ou une industrie entière (Lawrence et Phillips, 2004 ;
Humphreys, 2010a).
Face au constat d’une sous-utilisation de la TNI
dans le champ du marketing, les objectifs de ce
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Recherche et Applications en Marketing 29(2)
travail sont doubles et correspondent au plan de
l’article. Premièrement, il s’agira de présenter la
TNI, ses éléments d’analyse principaux ainsi que
ses récentes évolutions. Deuxièmement, l’article
cherchera à montrer dans quelle mesure la TNI peut
contribuer à la recherche en marketing. Nous
résumons ces contributions dans trois dimensions
centrales : (1) considérer la consommation comme
une institution, (2) repenser le positionnement selon
les deux niveaux de légitimité suggérés par la TNI,
à savoir le produit et la catégorie, (3) passer du
marketing au mégamarketing en l’enrichissant des
apports cognitifs et normatifs de la TNI.
La théorie sociologique néo-
institutionnelle : fondements
et évolutions
Née au milieu des années 1970 à l’université de
Stanford, la TNI est une théorie de l’environnement
qui appréhende l’organisation comme un système
ouvert façonné par des pressions exogènes qui dictent
les tendances de continuité et de changement des
pratiques sociales. Les institutions peuvent être
définies comme des « accumulations historiques
d’actions passées et de compréhensions qui imposent
une série de conditions sur les actions, et qui en
devenant « allant de soi » influencent les interactions
et les négociations futures » (Barley et Tolbert, 1997).
Les institutions s’apparentent en quelque sorte à des
règles du jeu socialement acceptées. Les
conséquences de l’institutionnalisation, notamment
le mimétisme et la sanction de la déviance, occupent
une place prépondérante au sein de la TNI. Plutôt que
la variété des organisations, la TNI explique donc la
ressemblance entre les organisations qui font face
aux mêmes pressions (DiMaggio et Powell, 1983).
Puisqu’il est difficile de justifier la déviance par
rapport à un phénomène largement accepté, les
organisations ont tendance à s’imiter, renforçant
ainsi d’une manière récursive le poids des institutions.
La filiation théorique de la TNI est à chercher
dans la phénoménologie de Berger et Luckmann
(1967) avec la thèse de la construction sociale de la
réalité ainsi que dans les travaux de Bourdieu (1972)
sur le champ et la constitution dans la société
d’espaces d’interactions sociales codifiés et régulés.
Chaney et Ben Slimane
La réalité sociale est stable car le sens que produisent
les acteurs a tendance à se diffuser et à
s’institutionnaliser dans le champ, acquérant ainsi
un caractère évident. Ce ne sont donc pas tant les
choix rationnels des acteurs, les ressources, ni la
technologie qui expliquent l’origine et la diffusion
des pratiques sociales (Clemens et Cook, 1999),
mais plutôt les processus d’interprétation, de
rationalisation, de production de sens social entre
acteurs. A titre d’exemple, Fligstein (1985) explique
la diffusion de la structure multidivisionnelle dans
les entreprises américaines par le rôle des cabinets
de conseils et des universités qui ont construit et
diffusé des indicateurs financiers (notamment le
ROI) dans l’évaluation des entreprises, la prévalence
de la formation financière des managers et surtout
par la pensée devenue dominante émanant des
investisseurs selon laquelle une entreprise adoptant
une structure multidivisionnelle était plus
performante qu’une autre. La marge de manœuvre
des managers dans le choix de la structure s’est
trouvée très limitée par ce processus de construction
sociale.
Toutefois, en plus d’expliquer les effets des
institutions que sont la continuité et l’homogénéité
des pratiques sociales, certains travaux plus
récents ont orienté la TNI vers l’explication du
changement des institutions en reconnaissant aux
acteurs, managers et consommateurs, la capacité
de changer les institutions et d’enclencher par la
suite un nouveau cycle de stabilité et de continuité
(Zietsma et Lawrence, 2010). Cette première
partie revient sur les éléments d’analyse centraux
de la TNI et sur ses évolutions récentes afin
d’éclairer les dynamiques de continuité et de
changement institutionnels qui caractérisent cette
théorie et qui sont susceptibles de contribuer au
marketing.
Les fondements de la TNI
Trois éléments d’analyse centraux serviront de
jalons pour présenter la TNI. Le premier élément a
trait à son niveau d’analyse, le champ
organisationnel. Le deuxième élément concerne les
trois piliers des institutions mis en évidence par
Scott (1995). Le troisième élément central de la TNI
est le concept de légitimité.
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101
Le champ organisationnel. Le champ organisationnel
constitue à la fois le niveau d’analyse de la TNI et
l’un de ses concepts centraux. DiMaggio et Powell
(1983) considèrent que les entreprises évoluent à
l’intérieur de champs constitués par des entreprises
similaires ainsi qu’un large éventail d’acteurs
(concurrents, régulateurs, médias, organismes de
certification, associations, critiques, …). Le champ
organisationnel est défini comme l’ensemble des
organisations qui, agrégées, constituent grâce à
leurs interactions répétées une aire de vie institu-
tionnelle identifiable. Ce niveau d’analyse offre une
conceptualisation plus large que celle de l’industrie
car il insiste sur le sens social commun de la réalité
ainsi que sur les schémas mentaux que partagent les
membres d’un champ plutôt que sur les ressources
nécessaires à leur activité. Toutes les catégories
d’acteurs susceptibles d’influencer les pratiques
autour d’une activité sociale sont inclues dans
l’analyse. Pour Scott (1995), un champ organisa-
tionnel est une « communauté d’organisations qui a
un système commun de compréhension et dont les
participants interagissent plus fréquemment […] les
uns avec les autres qu’avec les acteurs en dehors du
champ ». Ce sont les relations unissant les membres
ainsi que le sens social partagé qui constituent les
fondements du champ (Hoffman, 1999). Chaque
champ organisationnel est donc basé sur une culture
propre, comprise ici comme l’ensemble des
croyances et des pratiques communes aux membres
du champ.
Les piliers des institutions. Scott (1995) identifie trois
piliers des institutions : un pilier réglementaire, un
pilier normatif et un pilier cognitif. Ces piliers
relèvent chacun de processus bien distincts et consti-
tuent les blocs de construction des institutions qui
leur procurent la résilience nécessaire pour perdurer
et s’auto-reproduire (Scott, 1995). Le pilier régle-
mentaire des institutions est constitué par les lois et
les règles formelles (North, 1990) qui sont édictées
par l’Etat et par les organismes de régulation. Le
pilier normatif inclut les normes, les standards et les
valeurs. Il définit les buts et les objectifs et indique
les moyens appropriés pour les poursuivre. A travers
le pilier normatif, la TNI reconnait un rôle très impor-
tant aux professionnels (consultants, organismes de
certification, critiques) et aux organisations dont
102
l’activité réside dans la production et la codification
des connaissances sociales (universités, médias spé-
cialisés). Enfin, le pilier cognitif est sans doute celui
qui caractérise le plus la TNI. Les dimensions cogni-
tives sont celles qui sont enfouies dans des cadres de
référence partagés qui confèrent aux pratiques et aux
formes sociales la qualité d’être évidentes et allant de
soi et donc d’être au-dessus de toute remise en cause
(Zucker, 1977). Autour de chaque pratique de
consommation existent donc trois piliers institution-
nels dont le changement influence directement com-
ment les individus consomment et se comportent par
rapport à une offre.
La légitimité. La TNI souligne l’hétéronomie des
organisations qui doivent se conformer aux pres-
sions institutionnelles de nature réglementaire, nor-
mative et cognitive agissant dans leur champ
organisationnel. En récompense de leur conformité
aux institutions, les membres les plus influents du
champ organisationnel vont octroyer à l’organisa-
tion une certaine légitimité (Sing et al., 1986).
Suchman (1995) a défini la légitimité comme étant
« un postulat partagé selon lequel les actions d’une
entité sont perçues comme désirables, convenables
et appropriées par rapport au système socialement
construit de normes, de valeurs, de croyances et de
définitions ». Il identifie deux dimensions à travers
lesquelles une audience confère de la légitimité :
une dimension évaluative traduisant des notions de
désirabilité et de normativité (une organisation est
légitimée quand elle est désirable) et une dimension
cognitive (une organisation est légitimée lorsque
son existence est comprise et considérée comme
convenue). Il en ressort que les organisations obte-
nant une légitimité bénéficient d’un accès facilité
aux marchés car des ressources seront plus aisément
mises à disposition d’une entreprise légitime (Such-
man, 1995 ; Handelman et Arnold, 1999).
La légitimité étant conférée par une audience
externe comme récompense du respect des pressions
institutionnelles, elle induit le sentiment que
l’organisation subit totalement les pressions de
l’environnement (Greenwood et al., 2008). Or,
certains travaux (e.g., Deephouse, 1999) appellent à
considérer que l’organisation peut influencer le
processus de légitimation en sa faveur. D’autres
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Recherche et Applications en Marketing 29(2)
voix vont plus loin et considèrent que la relation
d’influence entre les institutions et les organisations
peut être à double sens : l’organisation subit les
institutions mais elle est également capable de les
modifier (DiMaggio, 1988). Ces réflexions ont été
le moteur de développement de la TNI durant les
deux dernières décennies et l’ont orienté d’une
théorie qui explique la continuité et la reproduction
par institutionnalisation à une théorie qui explique
en plus le changement institutionnel.
Les évolutions de la TNI : de
la continuité des institutions au
changement institutionnel
Greenwood et al. (2008) distinguent trois épisodes qui
ont jalonné l’évolution de la TNI. Sur la première
période s’étalant de 1983 à 1991, la TNI a jeté ses
bases et développé son socle théorique, que nous
avons présenté plus haut, constitué du champ
organisationnel, des piliers institutionnels et de la
légitimité. L’institutionnalisation était alors associée à
la continuité et la stabilité. S’en est suivie une courte
période de 1987 à 1991 consacrée à la prise de recul et
surtout à la prise en compte de critiques lui reprochant
essentiellement son caractère statique lié à son
incapacité à expliquer le changement des institutions.
C’est dans la troisième période commençant en 1991
et continuant jusqu’à aujourd’hui que la TNI a élargi
ses horizons en mettant la question du changement
stratégique des institutions au cœur de son agenda de
recherche (Hardy et Maguire, 2008). Cette section a
pour but de présenter dans quelle mesure le virage
stratégique de la TNI a influencé ses concepts clefs et
ses fondements (tableau 1).
Entrepreneuriat institutionnel et travail institutionnel. La
genèse du virage stratégique de la TNI remonte à
deux contributions majeures. La première a été le
chapitre de DiMaggio (1988) dans lequel il appelle à
introduire dans les processus de la TNI le concept
d’agence, entendue comme la capacité des agents à
se soustraire de l’influence des structures sociales
dans lesquelles ils sont enchâssés et à développer la
distance réflexive nécessaire pour influencer les ins-
titutions (Lawrence et al., 2011). La seconde contri-
bution est due au travail d’Oliver (1991) avec une
Chaney et Ben Slimane
Tableau 1. Les éléments d’analyse centraux de la TNI et leur évolution.
L’étape déterministe de la TNI
Le champ organisationnel Vision statique
Les institutions Les entreprises subissent les
institutions
La légitimité La légitimité est conférée aux
entreprises par les acteurs du champ
typologie des stratégies de réponse aux pressions
institutionnelles allant de l’acquiescement à la mani-
pulation et de l’évitement à la contestation.
En réponse aux critiques qui lui reprochaient son
statisme, la TNI a bâti ses travaux autour du concept
d’entrepreneur institutionnel développé par
DiMaggio (1988). L’entrepreneuriat institutionnel
renvoie aux « activités des acteurs dont les intérêts
sont liés à certains arrangements institutionnels
particuliers et qui mobilisent des ressources afin de
créer de nouvelles institutions ou de changer celles
qui existent déjà » (Maguire et al., 2004). Les
entrepreneurs institutionnels ont dès lors été présentés
comme des acteurs calculateurs (Greenwood et
Suddaby, 2006), dotés de capacités sociales
extraordinaires et richement dotés en ressources
(Fligstein, 2001). A l’aide du concept d’entrepreneur
institutionnel, Demil et al. (2001) expliquent par
exemple comment Gordon Moore, l’un des
fondateurs d’Intel, a réussi à imposer sur le marché
des micro-processeurs une « institution temporelle »,
c’est-à-dire une norme de temps qui rend compte du
doublement de la puissance des micro-processeurs
tous les 18 mois. Cette norme, que l’on a fini par
appeler « La Loi de Moore », a été légitimée petit à
petit et fonctionne désormais comme un véritable
moyen de coordination de l’ensemble des acteurs du
champ.
Toutefois, en dépit des avancées que le concept
d’entrepreneur institutionnel a permis, de nouvelles
critiques, émanant cette fois-ci de l’intérieur de la
TNI, se sont fait entendre. Il était reproché au concept
d’entrepreneur institutionnel de donner une vision
héroïque de l’acteur (Levy et Scully, 2007), cadrant
mal avec l’enchâssement culturel et cognitif originel
de la TNI. De plus, la focalisation sur un acteur
unique aux capacités hors du commun donne le
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103
L’étape stratégique de la TNI
Vision dynamique
Les entreprises peuvent également
façonner les institutions
La légitimité devient une ressource
que l’entreprise cherche à acquérir
sentiment que le changement des institutions est une
œuvre solitaire alors que la réalité plaide plutôt en
faveur d’une conception collective du changement
(Bartley, 2007). Suite à ces critiques, Lawrence et
Suddaby (2006) ont apporté une approche nouvelle de
l’agence. Celle-ci n’est plus individuelle et univoque,
elle est plutôt collective et conflictuelle. C’est ainsi
que le concept de travail institutionnel est né afin de se
substituer à celui d’entrepreneur institutionnel. Le
travail institutionnel est défini comme étant l’ensemble
des actions intentionnelles des acteurs individuels et
collectifs dans la création, le maintien et le changement
des institutions (Lawrence et Suddaby, 2006). Le
travail institutionnel des acteurs a pour cible les trois
piliers des institutions qui structurent le champ
organisationnel. En parallèle à ces développements, la
vision du champ organisationnel a également évolué
vers davantage de dynamisme.
Une vision dynamique du champ organisation-
nel. D’un point de vue stratégique, le champ orga-
nisationnel constitue l’arène (Fligstein, 2001) dans
laquelle des acteurs se confrontent et construisent
le sens social de la réalité (Greenwood et al., 2008).
Si les premiers travaux de la TNI ont induit le sen-
timent que le champ était prédéfini et immuable, le
virage stratégique a conduit à l’appréhender sous
un angle dynamique. Maguire et al. (2004) dis-
tinguent trois états du champ. Premièrement, les
champs émergents sont en plein processus de struc-
turation ; le sens de la réalité et les règles d’interac-
tion y sont en construction. Ces champs n’ont pas
d’histoire, leur émergence correspondant à la nais-
sance d’une nouvelle activité économique. Deuxiè-
mement, les champs peuvent être matures et stables
grâce à des actions de maintien d’un collectif d’ac-
teurs qui voit dans la stabilisation du champ une
104
situation favorisant ses intérêts. Enfin, les champs
organisationnels peuvent être sujets à contestation
et à des guerres institutionnelles (Hoffman, 1999)
visant à les déstabiliser et à changer les pratiques
sociales ou les catégories d’acteurs qui les consti-
tuent (Maguire et Hardy, 2009 ; Zietsma et Law-
rence, 2010 ; Delacour et Leca, 2011). Ceci peut
renvoyer à des cas de disparition, d’interdiction ou
de substitution de produits ou de services. Un
parallèle peut ici être fait avec la notion de cycle de
vie du produit dans la mesure où les phases de lan-
cement ou de croissance d’un nouveau produit
peuvent être assimilées à l’émergence d’un champ,
alors que la phase de maturité et la phase de déclin
s’apparentent à un champ à déstabiliser. Toutefois,
là où le cycle de vie se focalise exclusivement sur
le volume des ventes, le champ organisationnel
intègre l’ensemble des dimensions sociales et
culturelles. Le déclin serait donc synonyme d’éro-
sion du sens social. Le cycle de vie reste un outil
descriptif pertinent alors que le champ organisa-
tionnel permet d’expliquer pourquoi un produit ou
une catégorie de produits est en phase d’émer-
gence, de déclin, qu’elle est pérenne ou qu’elle
nécessite un effort de maintien supplémentaire.
Le point de départ de cet article consiste à
adopter une perspective institutionnelle des
problématiques marketing afin d’en expliquer les
processus sociaux complexes sous-jacents. Il s’agit
de s’intéresser aux conditions extra-individuelles de
nature sociale, culturelle, réglementaire et cognitive
qui régissent la consommation et la manière avec
laquelle les entreprises y répondent et s’y adaptent.
Plus spécifiquement et sur la base de travaux
pionniers, nous pensons que l’apport de la TNI au
domaine du marketing se focalise sur trois éléments.
Tout d’abord, tout comme la religion ou l’Etat sont
des institutions, la TNI suggère que la consommation
peut être considérée comme une institution à part
entière (Scaraboto et Fischer, 2013). Ensuite, le
concept de légitimité, parce qu’il renvoie à l’image
qu’une entreprise souhaite se donner ou donner à un
produit en particulier, fait écho à la notion de
positionnement (Rosa et al., 1999). Enfin, les
développements récents de la TNI à travers la
notion de travail institutionnel suggèrent que les
entreprises sont capables d’agir sur les institutions,
ce qui rejoint le concept de mégamarketing (Kotler,
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Recherche et Applications en Marketing 29(2)
1986). Nous poursuivons les travaux d’Humphreys
(2010a) qui a récemment mobilisé la TNI pour
donner des fondations théoriques au concept de
mégamarketing. Dès lors, nous proposons trois
contributions centrales de la TNI au marketing : la
pratique de consommation en tant qu’institution, la
prise en compte du positionnement sous l’angle de
la légitimité et enfin un élargissement du concept de
marketing vers le concept de mégamarketing
(tableau 2). Nous développons ces apports dans la
deuxième partie de l’article.
Apports et perspectives
de la grille d’analyse néo-
institutionnelle au marketing
La TNI cherche à étudier la genèse et la diffusion des
pratiques sociales. Pour expliquer la continuité et le
changement de ces pratiques qui, en marketing,
peuvent s’apparenter à une pratique de consommation,
une offre de produits ou encore une marque, la TNI
insiste sur la nécessité de prendre en compte
l’ensemble des acteurs qui peuvent agir au sein d’un
marché donné sur une offre et sa consommation. Sur
la base du niveau d’analyse incarné par la notion de
champ organisationnel (DiMaggio et Powell, 1983),
il ne s’agit pas de prendre seulement en compte la
dyade consommateur–entreprise, mais d’englober
l’ensemble des acteurs pouvant influencer une
pratique de consommation : concurrents, distributeurs,
prescripteurs, législateurs, fournisseurs, critiques,
médias, etc. De nombreux auteurs se rejoignent pour
souligner ce besoin d’élargir le champ du marketing à
toutes les parties prenantes intervenant dans le
développement d’un marché afin de saisir la
complexité des interactions sociales autour des
pratiques de consommation (Zeithaml et Zeithaml,
1984 ; Lusch et Laczniak, 1987). La consommation
ne peut ainsi pas être considérée comme une variable
totalement exogène et une donnée prédéfinie
(Humphreys, 2010a) totalement désencastrée par
rapport aux conditions institutionnelles extra-
individuelles dans lesquelles évoluent les acteurs du
marché (Zukin et DiMaggio, 1990). Si certains
renouvellements théoriques récents comme la
Consumer Culture Theory (Arnould et Thompson,
2005 ; Ozçaglar-Toulouse et Cova, 2010) se proposent
également de rendre compte de l’encastrement de la
Chaney et Ben Slimane
Tableau 2. Apports de la TNI au marketing.
Eléments d’analyse Articulation avec le
de la TNI marketing
Les institutions La pratique de
comme règles du jeu consommation au sens
générique
Les entreprises en Le lien entre la pratique
quête de légitimité de consommation au sens
générique et la stratégie
de positionnement de
l’entreprise
Le travail La stratégie marketing de
institutionnel comme l’entreprise
modalité d’action sur
les institutions
consommation dans des structures sociales, ceux-ci
restent focalisés sur le consommateur, sans tenir
compte de la multiplicité des acteurs pouvant
intervenir dans le développement d’un marché.
Avec comme point de départ la prégnance des
processus de continuité et de changement
institutionnels dans l’explication des phénomènes
sociaux ainsi que la pluralité des acteurs intervenant
dans ces phénomènes, cette seconde partie a pour
objectif de montrer à travers trois apports principaux
dans quelle mesure la grille d’analyse néo-
institutionnelle peut être utile au marketing. Pour
chacune des trois contributions, nous commençons
par définir l’apport de la TNI avant de souligner des
voies de recherches que cela suggère.
La pratique de consommation
comme une institution
La pratique de consommation sous l’angle de la
TNI. Les institutions désignent des habitudes et des
manières de penser dont chaque acteur d’un même
champ organisationnel s’attend à ce qu’elles soient
suivies par les autres agents (March et Olsen, 1989).
Appliquée au champ du marketing, cette définition
permet de concevoir la consommation comme une
institution (Scaraboto et Fischer, 2013). Le premier
apport de la TNI au marketing est donc global et
invite à considérer les pratiques de consommation
au sens générique. Il s’agit d’étudier le degré selon
lequel la pratique de consommation est tenue pour
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105
Apports pour le marketing
Conception de la consommation comme une institution
portée par les trois piliers des institutions : cognitif,
normatif et réglementaire
Vision renouvelée du positionnement à travers la notion de
légitimité indiquant les deux niveaux de légitimité que doit
acquérir une entreprise pour s’imposer sur un marché : la
légitimité de la pratique de consommation, partagée avec les
autres concurrents et sa propre légitimité qu’elle obtiendra
grâce à un positionnement différenciateur
Ouverture du marketing au mégamarketing dans lequel
la stratégie marketing est orientée vers l’ensemble des
acteurs pouvant agir sur la manière dont un marché va se
développer, se maintenir ou être déstabilisé.
acquise par les consommateurs (Berger et Luck-
mann, 1967 ; Zucker, 1977; Varman et Costa, 2008)
et quelles conséquences cela a sur leurs comporte-
ments. Parce qu’elle est ancrée dans les piliers
cognitif, normatif et réglementaire des institutions,
la consommation devient profondément insérée
dans les habitudes des consommateurs qui ne remet-
tront plus en cause sa légitimité, ni sa raison d’être
(Scott, 1995). Aujourd’hui, l’utilisation du canal de
la grande distribution est perçue comme légitime,
évident et allant de soi par les consommateurs. A
l’inverse, le Drive n’est pas encore une pratique ins-
titutionnalisée, les individus n’ayant pas encore le
réflexe d’y avoir recours.
Urien et Naccache (2005) ont par ailleurs montré
que le temps pouvait être considéré comme une
institution. A partir de l’exemple de Swatch et de sa
tentative de lancer en 1998 une nouvelle conception
du temps, le Biel Mean Time ou temps Internet, les
auteurs adoptent une approche institutionnelle de la
réalité sociale pour montrer comment cette tentative
s’est soldée par un échec. En effet, le temps de
référence universel GMT (ou UTC) fonctionne
comme une institution que les individus reproduisent
constamment, la renforçant un peu plus chaque jour.
Malgré un lancement en grande pompe, les
dirigeants de Swatch ont négligé l’encastrement
culturel et cognitif d’une notion aussi centrale que
le temps. Comme le soulignent Urien et Naccache
(2005), « on ne change pas […] l’expérience du
temps par décret ». Les institutions agissent donc
106
comme un intermédiaire entre les offreurs et les
consommateurs. Elles procurent un cadre permettant
au consommateur d’appréhender une pratique de
consommation (Humphreys, 2010b).
Voies de recherche sur la pratique de consommation
comme institution. La TNI considère que pour
qu’une pratique de consommation existe et perdure,
il est nécessaire qu’elle soit ancrée concomitam-
ment dans les trois piliers des institutions. Cela
signifie que le consommateur comprendra et accep-
tera une catégorie de produits uniquement si celle-ci
bénéficie d’un cadre réglementaire, normatif et
cognitif. A partir de ce constat, deux situations
apparaissent : soit la pratique de consommation a
atteint le stade d’institution, soit elle ne l’a pas
atteint. Chacune de ces deux situations constitue
des enjeux théoriques importants en marketing.
Si une pratique de consommation est, à un instant
t, considérée comme une institution, cela signifie
qu’elle est soutenue par les trois piliers. Les
consommateurs ont donc parfaitement compris et
accepté cette pratique. Une pratique de consommation
institutionnalisée est durablement ancrée dans la
société. Scaraboto et Fischer (2013) ont ainsi montré
que la mode est devenue une institution. Cependant,
la mode a été jusqu’alors associée à la minceur. Il est
ainsi communément admis que les vêtements de
prêt-à-porter proposés par les grandes chaînes de
textile sont destinés à des consommateurs de taille
mince. Une conséquence importante découle de ce
constat. L’établissement de la mode comme
institution a pour corollaire la marginalisation des
consommateurs ne pouvant pas y avoir accès. Les
comportements des consommateurs exclus du
marché et qui entrent en opposition a été largement
traité par les travaux sur la résistance (e.g., Roux,
2007). Par contre, le comportement des individus
privés d’une consommation institutionnalisée mais
qui souhaiteraient y participer reste peu traité.
Scaraboto et Fischer (2013) montrent que les
consommateurs en surpoids sont des victimes de
l’institution de la mode à destination des personnes
minces et ne disposent que d’un choix restreint dans
les enseignes grand public. L’étude des stratégies,
notamment en termes de mouvements sociaux, mises
en œuvre par ces consommateurs marginalisés par
les institutions, à l’instar des consommateurs en
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Recherche et Applications en Marketing 29(2)
situation de pauvreté, est une voie de recherche
prometteuse. Parce qu’elle considère la
consommation comme une institution, la TNI est à
même d’éclairer les actions et les stratégies de ces
consommateurs exclus du marché mais qui souhaitent
en faire partie. Il s’agit d’une forme d’anti-résistance
puisqu’ici les individus ne s’opposent pas à la
consommation, ils cherchent au contraire à y avoir
accès, en modifiant les règles du jeu et les pratiques
dans le marché. L’individu étant socialisé et évoluant
au milieu d’institutions établies, il considèrera son
exclusion d’un marché où les pratiques de
consommation sont institutionnalisées comme
anormale et injuste. En France, la consommation de
foie gras au moment des fêtes de fin d’année est une
institution au même titre que la dinde pour
Thanksgiving aux Etats-Unis (Stern, 1995). Les
consommateurs de confession musulmane, exclus de
cette institution à laquelle ils sont pourtant exposés,
ont légitimement cherché à faire partie de l’institution.
C’est ainsi qu’un marché du foie gras hallal et une
consommation intra-communautaire se sont
développés. Dans cette situation, la consommation
devient une norme et une quasi-obligation que
l’individu va faire valoir en développant certaines
stratégies collectives pour entrer sur le marché,
stratégies que la recherche en marketing pourra
s’attacher à caractériser.
A l’inverse, si une pratique de consommation
n’est, à un moment donné, pas considérée comme
une institution, c’est qu’elle n’est pas soutenue par
les trois piliers des institutions. Cette absence de
soutien a des impacts sur le consommateur qui doit
dès lors suppléer cette absence par des stratégies et
des processus méconnus jusqu’ici. L’étude des
stratégies, individuelles ou collectives, mises en
œuvre par l’individu à cette occasion apparait comme
centrale dans ce cas de figure. La TNI permet dès lors
d’identifier et d’expliquer les comportements de
consommateurs face à l’absence d’un pilier
institutionnel. L’absence du pilier réglementaire,
comme c’est le cas pour les drogues par exemple,
influe de manière évidente sur la consommation qui
doit alors être clandestine. En revanche, l’influence
de l’absence des piliers normatif et cognitif constitue
un défi théorique important. Lors d’innovations de
rupture, les piliers normatifs et cognitifs ne sont pas
encore établis et les consommateurs ne font pas
Chaney et Ben Slimane
pleinement sens de la nouvelle offre. L’identification
des consommateurs qui se procurent ces offres non
encore institutionnalisées et surtout la manière avec
laquelle ils compensent l’absence de soutien d’un
pilier institutionnel constituent une perspective de
recherche offerte par la TNI. Cela pourrait donner
une perspective nouvelle sur les innovateurs et les
premiers adopteurs de nouveaux produits (Rogers,
1995).
Repenser le positionnement à travers
le concept de légitimité
Le positionnement sous l’angle de la TNI. La TNI per-
met d’éclairer les conditions d’acceptation durable
d’une offre par le consommateur. Une entreprise
offrant un produit ou un service doit, par une suc-
cession d’efforts, créer les conditions institution-
nelles nécessaires à la consommation. Nous sommes
ici face à un questionnement par rapport à la genèse
des institutions qui, d’un point de vue marketing,
doit être associée à toute démarche de lancement de
produits nouveaux. La TNI invite ici le marketing à
adopter une vision dynamique des marchés permet-
tant de capturer dans le temps la manière avec
laquelle l’entreprise va légitimer son offre et en
faciliter la diffusion (Zelizer, 1979 ; Humphreys,
2010b). Toutes les actions marketing d’une entre-
prise doivent donc concourir à rendre l’offre légi-
time, c’est-à-dire œuvrer à son insertion dans des
schémas de sens social diffus. De par ses dimen-
sions sociales et macro, ce que la TNI suggère est
qu’il existe deux niveaux de légitimité (tableau 3).
Le premier niveau de légitimité concerne la pra-
tique de consommation dans son acception géné-
rique, la pratique de la moto par exemple, tandis
que le second niveau concerne l’entreprise ou le
produit, la moto de Harley Davidson ou de Honda
spécifiquement. Ces deux niveaux sont inter-reliés.
Au premier niveau, le succès d’un produit est inti-
mement lié au positionnement des autres produits
de la même catégorie et à la pratique de consomma-
tion au sens générique. Le second niveau met l’ac-
cent sur le positionnement de chaque produit par
rapport à ses concurrents de la même catégorie.
Les concepts traditionnels de la stratégie
marketing ont plutôt été appréhendés jusqu’ici sous
l’angle du deuxième niveau de légitimité, même si
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107
les travaux fondateurs du positionnement abordent
la différence entre identification et distinction, et
entre catégorie et marque (Ries et Trout, 1981). Or,
la TNI apporte un éclairage sur l’influence du
premier niveau de légitimité sur les actions de
marketing stratégique et opérationnel. Nous
décrivons cet éclairage en termes de degrés de
convergence et de différenciation entre les actions
marketing des entreprises d’un même champ.
Quand le premier niveau de légitimité n’est pas
achevé, comme c’est le cas dans la création d’un
nouveau marché, ou qu’elle est menacée comme
dans le cas d’un marché en déclin ou en crise, les
actions marketing des entreprises ont tendance à
converger et à se ressembler. La raison est que les
entreprises sont dans une situation de déficit
collectif de légitimité, ce qui les amènent soit à
chercher à installer, soit à sauver leur marché tout
entier, et ce au-delà de leur propre marque. En
revanche, quand les pratiques de consommation au
sens générique ou la catégorie de produit sont
institutionnalisées, les entreprises peuvent se
différencier davantage et entrer dans une réelle
stratégie concurrentielle. Dans ce cas de figure, ce
sont la compétition et la différenciation qui
l’emportent sur la tentation de convergence
(Deephouse, 1999 ; Chaney et Marschall, 2013). A
titre d’illustration, Rosa et al. (1999) montrent que,
dans la phase de création du marché du minivan, les
acteurs du secteur faisaient preuve d’une grande
convergence dans leur stratégie marketing, vantant
les mérites du minivan dans son ensemble par
rapport à la berline ou au pickup et ce, afin
d’institutionnaliser cette nouvelle catégorie de
produit. Après un certain temps, lorsque la
consommation du minivan est devenue « allant de
soi », donc légitime au premier niveau, les acteurs
ont commencé à différencier leurs pratiques
marketing avec des positionnements plus variés et
une mise en avant de leurs produits respectifs. La
grille de lecture néo-institutionnelle permet
d’appréhender ce jeu de différenciation et de
convergence dans les actions marketing en allant
plus loin que la démarche de Rosa et al. (1999) qui
restent focalisés sur la dyade entreprise-
consommateur, négligeant l’influence des autres
acteurs : médias, critiques, fournisseurs, régulateur
etc. Etudiant également la naissance du secteur
108 Recherche et Applications en Marketing 29(2)

Tableau 3. Le positionnement et les deux niveaux de légitimité.

Premier niveau de légitimité Second niveau de légitimité

Objet du positionnement La catégorie de produits ou la pratique Le produit ou la marque d’une
de consommation au sens générique entreprise
Etat des actions Convergent: les entreprises ont intérêt Différenciant: chaque entreprise
marketing de à se coordonner et à s’imiter pour a intérêt à se différencier afin
positionnement faire accepter la catégorie de produits de positionner son produit dans
toute entière l’espace concurrentiel
Exemple 1 (Rosa et al., Tous les minivans sont à distinguer des Le minivan de Chrysler est différent:
1999) : le minivan aux berlines et des pickups il est plus fiable, moins cher et plus
Etats-Unis confortable que celui de Ford
Exemple 2 : le scooter à Tous les scooters à quatre roues sont Le scooter Quadro est différent: il
quatre roues à distinguer des voitures citadines et est plus esthétique et moins cher
des motos que le Piaggio

automobile, Rao (2002) a pourtant montré le rôle
central joué par les clubs d’automobilistes et les
médias dans le double positionnement de la voiture
d’abord en tant qu’activité légitime et acceptable et
ensuite dans la promotion de telle ou telle autre
modèle ou marque en particulier.
Voies de recherche sur le positionnement à travers le
concept de légitimité. Les pistes de recherche décou-
lant de cet apport sont multiples. En lien avec les
deux niveaux de légitimité évoqués précédemment,
l’étude du seuil à partir duquel un secteur tout entier
acquiert une légitimité suffisante pour que les entre-
prises entrent dans une phase de différenciation
constitue une piste extrêmement intéressante. Il y a
un réel enjeu théorique à identifier et à mesurer ce
niveau de légitimité commun, relatif à tous les
offreurs d’un même marché, nécessaire pour que les
entreprises s’engagent ensuite individuellement dans
une phase de différenciation. A l’inverse, l’autre
enjeu théorique réside dans l’identification des
conséquences pour une entreprise de se lancer dans
une phase de différenciation alors que le marché sur
lequel elle évolue n’a pas encore atteint un niveau de
légitimité suffisant. L’exemple du marché des aver-
tisseurs de zones dangereuses est particulièrement
intéressant dans la mesure où les premières commu-
nications des acteurs du secteur parlaient d’avertis-
seurs de radars au sens large. En effet, ces avertisseurs
étaient des innovations de rupture et il convenait
dans un premier temps de faire comprendre et accep-
ter ces nouveaux produits avant de chercher à
adopter un positionnement différenciant pour chaque
produit (par exemple, Coyote versus Avertino). Au-
delà de la communication, cette remarque peut égale-
ment s’appliquer à d’autres variables marketing. Par
exemple, lors de la création d’un nouveau marché,
les entreprises sont-elles vouées à pratiquer des poli-
tiques de prix proches afin de fournir un référentiel
commun aux consommateurs ? De même, un certain
nombre de normes, de standards ne sont-ils pas à res-
pecter en termes de distribution du produit ? Et sur-
tout, jusqu’à quel moment ces normes doivent-elles
être respectées ? Plus globalement, toutes ces pistes
de recherche posent la question cruciale de l’arbi-
trage et du dosage entre la légitimation de premier
niveau et la légitimation de second niveau.
Toujours dans cette logique de double légitimité,
il serait intéressant d’étudier l’impact de la baisse
de légitimité d’une entreprise spécifique sur
l’ensemble des acteurs du champ. La TNI postule
en effet que, dans des situations où la légitimité
d’une entreprise est mise à mal, c’est-à-dire dans
des marchés émergents ou des marchés en crise, les
concurrents d’un même marché sont liés les uns aux
autres. Par exemple, lorsque la Société Générale a
été mêlée à un scandale financier, la légitimité de
l’ensemble des banques françaises a été mise en
question mais aucune étude aujourd’hui ne permet
de dire dans quelles proportions. On peut également
supposer que les concurrents de Findus risquent de
pâtir du scandale de la viande de cheval, alors que
leurs pratiques jusqu’à preuve du contraire n’ont
jamais été condamnées. La question théorique

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Chaney et Ben Slimane
centrale soulevée ici consiste à déterminer dans
quelle mesure les consommateurs transfèrent un
déficit de légitimité d’une entreprise particulière à
l’ensemble des autres offreurs du marché. Par
ailleurs, l’étude des stratégies des entreprises afin
de regagner de la légitimité auprès de leurs
consommateurs est également riche de perspectives.
Vergne (2012) a par exemple montré qu’une
entreprise évoluant dans un secteur stigmatisant
comme l’armement pouvait regagner une certaine
légitimité en investissant dans d’autres activités
perçues positivement par les consommateurs.
Du concept de marketing au concept
de mégamarketing
La stratégie marketing sous l’angle de la TNI. Le troi-
sième apport de la TNI au domaine du marketing
réside dans une approche élargie de la stratégie mar-
keting, soulignant ainsi le passage du concept de
marketing à celui de mégamarketing. Partant du
constat qu’un certain nombre de marchés peuvent
être considérés comme bloqués, c’est-à-dire que les
acteurs établis en ont rendu l’entrée difficile pour
d’autres entreprises, le concept de mégamarketing a
été introduit par Kotler en 1986. Kotler (1986)
avance l’idée que pour pénétrer ce type de marchés,
décrits comme protégés, et pour y demeurer, les
entreprises doivent adopter un marketing plus large
que dans sa définition initiale focalisée sur le consom-
mateur et la concurrence (Kotler, 1980). Pour lui, le
marketing devient de plus en plus un exercice poli-
tique et de relations publiques (Coronna, 1993). Si la
stratégie marketing classique œuvre directement à
satisfaire les consommateurs potentiels tout en cher-
chant à se différencier des concurrents, le mégamar-
keting cherche à obtenir la coopération de la part de
tierces parties afin d’influencer les institutions qui
déterminent la consommation. A titre d’exemple,
Mobley et Elkins (1990) montrent que dans le
domaine de la santé, qui est très réglementé, la mise
en place d’une stratégie de mégamarketing est néces-
saire puisqu’il s’agit d’un marché dans lequel le suc-
cès sera déterminé par de multiples acteurs comme
les médecins, les patients, les hôpitaux, les compa-
gnies d’assurance ou encore les administrations de
santé. Kotler (1986) définit en conséquence le méga-
marketing comme l’application stratégiquement
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109
coordonnée de compétences économiques, psycho-
logiques, politiques et de relations publiques afin
d’obtenir la coopération d’un certain nombre de par-
ties dans le but d’entrer et / ou d’opérer sur un mar-
ché donné. La dimension politique apparaît alors
comme la plus prégnante. Une telle conception des
conditions institutionnelles de la consommation
demeure toutefois limitative : avoir une approche
élargie du marketing consiste également à faire en
sorte que la consommation s’ancre dans les routines
des consommateurs, la consommation devenant un
élément de culture (Peñaloza, 2000) et un savoir col-
lectif socialement construit (Rosa et al., 1999). Sur la
base de la notion de travail institutionnel, la TNI per-
met donc d’enrichir le concept de mégamarketing
par l’ajout de dimensions cognitives et normatives,
lui donnant ainsi des fondations théoriques solides
suite à l’impulsion donnée par les travaux d’Hum-
phreys (2010a ; 2010b). Nous définissons par consé-
quent le mégamarketing comme la stratégie
marketing visant à créer, maintenir ou déstabiliser les
piliers cognitifs, normatifs et règlementaires de la
consommation. Il s’agit de s’intéresser à la construc-
tion par les entreprises, au travers de leurs stratégies
marketing, des conditions dont les individus ont
besoin pour consommer, en considérant le dévelop-
pement d’un marché comme un processus social et
politique complexe (Buzzell, 1999).
Le mégamarketing tel que nous le présentons ici
profite de l’évolution de la TNI sur deux points : le
travail institutionnel et la vision dynamique du
champ. Ce faisant, nous allons plus loin que Kotler
(1986) en avançant l’idée que le mégamarketing,
certes pertinent pour débloquer des marchés, peut
se révéler aussi très pertinent pour créer de nouveaux
marchés autour d’une offre nouvelle, pour maintenir
une offre dans un marché mature et aussi pour
déstabiliser une offre et la remettre en cause afin de
s’y substituer. Pour chaque état du champ, il s’agit
d’agir concomitamment sur les trois piliers
institutionnels. A ce titre, un état de l’art approfondi
de la littérature récente en TNI permet de faire
ressortir un certain nombre de types de travail
institutionnel comme nous le synthétisons dans le
tableau 4. Des illustrations de l’utilisation de ce
concept figurent dans l’encadré 1. Par exemple,
dans les champs émergents, qui correspondent à des
cas d’innovations de rupture, la littérature insiste
110
sur la nécessité de définir l’offre, c’est-à-dire de la
rendre légitime et intelligible sur le plan cognitif
(Suchman, 1995), de se rattacher à des institutions
existantes afin de ne pas être ignorée par le
consommateur et de construire le caractère
acceptable de l’offre pour la collectivité (Lawrence
et Philips, 2004). De plus, la standardisation du
comportement du consommateur face à la nouvelle
offre peut passer par le développement de visuels,
de prospectus, de notices et des démonstrations
dans les magasins (Woolgar et al., 2009), et par la
création de nouvelles catégories d’acteurs qui vont
jouer le rôle de référents aux yeux du consommateur
pour apprendre à effectuer l’acte de consommation
selon les standards élaborés.
S’agissant du maintien d’une pratique de
consommation, d’un produit ou d’une marque, le
mégamarketing peut consister en un travail de
ritualisation supposant que la perpétuation de l’acte
de consommation va entretenir ses symboles et son
effet sur la société (Dacin et al., 2010). Au niveau du
pilier normatif, le maintien peut passer par la
valorisation des comportements conformes aux
institutions en place et la sanction de ceux qui en
dévient (Zietsma et Lawrence, 2010) et d’un maintien
du pilier réglementaire en mobilisant l’arme légale
(Hensmans, 2003) et la cooptation politique (Rao,
2008) pour défendre la réglementation en place.
Dans le secteur de la musique enregistrée, les Majors
ont tenté de maintenir les institutions en place face au
développement du téléchargement illégal en essayant
de faire punir juridiquement les pirates et en
instaurant une gestion des droits numériques (DRM)
(Blanc et Huault, à paraître).
Enfin, les institutions peuvent aussi être sujettes
à une désinstitutionalisation et être attaquées par
des challengers (Delacour et Leca, 2011). Ce que
la TNI met en exergue ici est que la disparition
d’un produit, d’un comportement ou d’une action
sociale est un processus socialement enchâssé qui
passe par la déstabilisation des trois piliers des
institutions (Maguire et Hardy, 2009). Le travail
de diabolisation consiste pour les nouveaux
entrants à avoir recours à une rhétorique de justice
sociale en démontrant le caractère problématique
de l’offre existante (Maguire et Hardy, 2009) et en
présentant le consommateur comme victime de
l’hégémonie des institutions en place (Hensmans,
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Recherche et Applications en Marketing 29(2)
2003). Les challengers se présentent alors comme
faisant partie de la solution aux problèmes
existants. La littérature a ensuite insisté sur la
nécessite d’encourager les consommateurs,
individuellement ou sous forme de communauté, à
enfreindre les règles existantes en réduisant les
coûts cognitifs et légaux qu’encourent les déviants
et en diffusant de nouveaux critères pour apprécier
la qualité d’un produit (Garud et al., 2002). Les
actions illégitimes peuvent provoquer l’effet
contraire de pousser à la légitimation de l’acteur et
de sa cause (Hensmans, 2003). Dans les années
1970, l’apparition de la bande FM en France a
permis l’émergence des radios libres. Interdites
par la loi, ces radios ont continué à braver les
interdictions jusqu’à leur légalisation et leur
institutionnalisation.
Voies de recherche sur le mégamarketing. La TNI
offre donc une vision élargie de la stratégie marke-
ting en enrichissant le concept de mégamarketing.
Le mégamarketing en tant que travail institution-
nel ne remet pas en cause les processus de segmen-
tation et de ciblage des consommateurs. En effet,
ce n’est qu’après avoir identifié ses consomma-
teurs que l’entreprise va devoir adopter une vision
élargie du marché, la finalité étant de tenir compte
de tous les acteurs le composant afin d’avoir la
possibilité de servir ces consommateurs cibles
dans les meilleures conditions possibles. Pour étu-
dier le succès de Red Bull en France par exemple,
il n’est pas suffisant de s’intéresser uniquement
aux consommateurs préalablement ciblés et à leur
perception des actions de la marque car cela rédui-
rait la complexité de ce marché. Il est nécessaire
de prendre en considération d’autres acteurs,
médecins et activistes, afin de comprendre les bar-
rières d’ordre cognitif liées à la mauvaise réputa-
tion de ce type de boissons et d’ordre légal liées à
l’interdiction des produits contenant de la taurine
que Red Bull a du dépasser. Une approche institu-
tionnelle du marché des boissons énergisantes
montrerait ainsi la stratégie globale déployée par
Red Bull pour s’imposer.
Dans le cas d’un nouveau marché, l’explication
du succès ou de l’échec d’une innovation par son
insertion sociale et culturelle constitue une première
voie de recherche. Plus que la qualité du nouveau
Chaney et Ben Slimane 111

Tableau 4. Un état des lieux des travaux institutionnels.

Champ organisationnel
Champ émergent à construire
(Rao, 2002 ; Lawrence et
Philips, 2004 ; Maguire et al.,
2004 ; Lawrence et Suddaby,
2006)
Pilier cognitif - Ancrage : insérer la nouvelle
offre dans des institutions
existantes
- Moralisation : construire
le caractère acceptable de
l’offre pour la collectivité
Pilier normatif - Education : fournir
aux consommateurs
les compétences et les
connaissances nécessaires au
soutien de la nouvelle offre
- Professionnalisation :
création de rôles particuliers
qui vont assurer et
relayer la standardisation
des comportements des
consommateurs
Pilier règle- - Lobbying : pressions sur
mentaire les décideurs politiques
pour créer le contexte
réglementaire favorable à
l’acte d’achat
- Mobilisation : mouvement
social qui relaie les
revendications auprès du
régulateur
Champ mature à maintenir
(Dacin et al., 2010 ; Zietsma
et Lawrence, 2010 ; Blanc et
Huault, à paraître)
- Ritualisation : ritualiser
l’acte de consommation
pour renforcer le sens d’une
institution et entretenir ses
symboles
- Narration : travail narratif
consistant à raconter
l’histoire de la marque
ou de la pratique de
consommation
- Renforcement : maintien de
la capacité des institutions à
rétribuer les comportements
conformes à ses prescriptions
et à sanctionner ceux qui en
dévient
- Routinisation : faire du
produit une routine en
établissant des connexions
entre des comportements
sociaux et certains produits
- Coercition : utilisation de
l’arme légale pour conserver
les institutions en place et
protéger les ressources
- Cooptation : travail continu
qui vise à assurer un accès
facilité aux ressources
politiques
Champ mature à déstabiliser
(Garud et al., 2002 ; Hensmans,
2003 ; Maguire et Hardy, 2009 ;
Delacour et Leca, 2011)
- Diabolisation : démontrer le
caractère problématique de
l’offre existante et présenter le
consommateur comme victime
des institutions en place
- Déculpabilisation : amener le
consommateur à envisager
l’idée de changer ses pratiques
et d’en adopter d’autres
- Dissociation : réduction des
sanctions qu’encourent les
déviants par la création de
nouveaux mécanismes de
récompenses
- Production d’un discours
alternatif : création et diffusion
de nouveaux critères pour
apprécier la qualité d’un
produit
- Création d’une communauté :
communauté, virtuelle ou
non, cherchant à lever des
contraintes légales
- Désobéissance : l’appel à
enfreindre sciemment les règles
existantes peut mener à la
légitimation de l’acteur et de
sa cause

bien, il s’agirait d’étudier comment l’entreprise
parvient à définir, éduquer et ancrer la nouvelle
pratique dans les schémas mentaux des
consommateurs, à normaliser les comportements de
consommation et à obtenir une réglementation
favorable. La recherche en marketing a énormément
travaillé sur les facteurs d’adoption d’une innovation
mais elle s’est toujours concentrée sur un aspect
spécifique, négligeant la complexité de la construction
des marchés (Buzzell, 1999). Certains travaux ont
adopté par exemple une approche cognitive pour
expliquer le succès d’une innovation. Moreau,
Lehmann et Markman (2001) montrent ainsi le rôle
des connaissances enracinées de l’individu dans
l’évaluation d’une innovation continue et discontinue.
Toutefois, cette analyse reste centrée sur des
dimensions cognitives, sans étudier les piliers
normatif et réglementaire qui pourtant concourent
tout autant à faire d’un produit une institution. Munir
et Philips (2005) décrivent comment Kodak, afin de
promouvoir son film en rouleau pour appareil photo,
a construit de nouvelles identités pour les nouveaux
consommateurs fondées sur l’hédonisme, le souvenir
et l’aventure. Kodak a offert des voyages à ses

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112 Recherche et Applications en Marketing 29(2)

Encadré 1. Quelques illustrations de travaux institutionnels mis en évidence dans la littérature.

- Travail d’ancrage : ancrer une innovation de rupture dans les schémas cognitifs et culturels des consommateurs
afin de développer le sens de familiarité est une condition de leur réussite. Le cas Edison est à ce titre riche de
sens (Hargadon et Douglas, 2001). En enfouissant ses câbles électriques comme pour le gaz et en gardant les
mêmes types de compteurs et les mêmes procédures de facturation et de paiement, Edison a œuvré à ancrer son
innovation dans les habitudes et le sens que les consommateurs américains avaient de l’éclairage.
- Travail de moralisation : Selon une étude de Lawrence et Philips (2004), la création d’un champ organisationnel
autour d’aquariums pour baleines données en spectacle aux américains a été rendue possible grâce à un travail
de moralisation qui a consisté à amener les consommateurs à considérer que la baleine est un mammifère marin
menacé d’extinction chassant l’image de Moby-Dick, le monstre des mers.
- Travail de mobilisation et de cooptation: Rao (2008) a montré que l’émergence d’un cadre légal dans le champ de
la voiture aux Etats-Unis au début du vingtième siècle a été le résultat d’un mouvement social de mobilisation initié
par les clubs automobiles. De même, il met en évidence un travail de cooptation des compagnies pétrolières et des
constructeurs de voitures thermiques auprès de l’administration du Président américain Bush fils, ce qui a empêché
le développement de l’industrie de la voiture électrique aux Etats-Unis.
- Travail de ritualisation : Dans une étude de la tradition des dîners à l’université de Cambridge, Dacin et al. (2010)
montrent comment la préservation de rituels tels que le code vestimentaire, le verre levé à la gloire et à la vie de
la Reine et la séparation entre étudiants et professeurs, ces derniers assis à une table haute, participent au maintien
des institutions de la société britannique et le sens donné à ses élites.

premiers clients et les a incités à prendre des photos
qu’ils ont par la suite montrées et partagées avec
leurs proches. Ceci a contribué à donner à l’activité
de la prise de photo individuelle une légitimité et a
permis de conférer une identité nouvelle au
consommateur. Kodak a également installé des
bureaux de récupération des appareils photos et
d’extraction des films dans les centres commerciaux
afin de normaliser les nouvelles pratiques créées
autour de l’offre. Ce sont l’ensemble des actions sur
les trois piliers des institutions qui ont contribué au
succès de Kodak. Par ailleurs, une autre piste de
recherche porte sur le rôle des leaders d’opinion dans
la diffusion d’une innovation. Le rôle des leaders
d’opinion est une thématique largement traitée en
marketing (Bertrandias et Vernette, 2012). Adopter
une vision néo-institutionnaliste des leaders
d’opinion consisterait à essayer d’évaluer leur rôle
dans la diffusion des innovations : ont-ils un rôle
d’éducation en agissant sur le pilier cognitif ou ont-
ils un rôle de standardisation en agissant sur le pilier
normatif ? Autrement dit, cherchent-ils plutôt à
expliquer l’innovation à leur entourage ou à montrer
comment et dans quelles situations l’innovation doit
être utilisée ? Ce point est important car il permettrait
à l’entreprise de savoir par quels types d’actions
complémentaires elle doit soutenir l’activité des
leaders d’opinion.
Dans le cas de marchés matures, la mobilisation
de la TNI pourrait permettre de répondre à diverses
questions intéressantes pour le marketing : comment
certaines marques (par exemple Harley Davidson
pour la pratique de la moto) font-elles pour faire
perdurer des pratiques de consommation ? Par quels
processus sociaux certaines pratiques de
consommation deviennent-elles de véritables rituels
(par exemple les liens entre la célébration
d’événements et la consommation de champagne) ?
Comment les acteurs adaptent-ils leur processus de
ritualisation d’une pratique au changement de
génération et de valeur que cela engendre ? Plus
spécifiquement, la notion de maintien d’un marché
fait écho au concept de fidélité en marketing.
Au-delà des conceptions transactionnelles et
relationnelles (Litchlé et Plichon, 2008), la TNI
appréhende la fidélité du consommateur dans une
perspective élargie considérant qu’un individu sera
fidèle à une marque si celle-ci s’insère socialement,
culturellement et cognitivement dans son quotidien.
Dans un article précurseur, Arnold et al. (2001)
adoptent une perspective néo-institutionnaliste pour
expliquer le succès de Wal-Mart fondé sur l’adoption
des grands mythes populaires américains que sont la
famille, la nation ou encore la communauté. Une
telle approche peut être reproduite pour expliquer la
fidélité des consommateurs à des marques qui se

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Chaney et Ben Slimane
sont basées sur des valeurs et mythes institutionnalisés
de leur environnement (Meyer et Rowan, 1977). Il
serait également intéressant d’aller plus loin et
d’explorer comment ces mythes et valeurs sont
véhiculés à travers des actions de communication ou
d’agencement des magasins. Le rôle des
communautés de consommateurs dans le maintien
de chacun des piliers constitue une autre voie de
recherche prometteuse, la TNI accordant un rôle
important aux mouvements sociaux (Benford et
Snow, 2000). La littérature en marketing a beaucoup
étudié les communautés de marque mais s’est
essentiellement focalisée sur deux aspects : d’une
part la relation entretenue par le consommateur à la
marque et au groupe (Muniz et O’Guinn, 2001) ;
d’autre part les conséquences de la communauté
pour la marque en termes de fidélité du consommateur
(Algesheimer et al., 2005) et de co-production (Cova
et Dalli, 2009). Toutefois, qu’apportent ces groupes
sociaux au maintien des piliers d’une marque, c’est-
à-dire à son insertion sociale ? Dans quelle mesure
une communauté de marque concourt-elle à faire
perdurer une entreprise ? A l’inverse, quel impact
ont les groupes contestataires sur la légitimité d’une
marque ?
Enfin, dans le cas de marchés à déstabiliser, les
voies de recherche porteraient sur l’explication du
succès de certaines marques qui, parce qu’elles
bousculent les institutions en place, parviennent à
s’imposer sur le marché en se substituant aux
acteurs dominants et en cassant les codes (Garud
et al., 2002). Dans la télévision numérique terrestre
en France, des nouveaux entrants tels que NRJ,
Pathé, Bolloré ou AB se sont présentés comme les
acteurs qui peuvent apporter de la diversité
culturelle et davantage de choix de programmes
face à la domination de TF1 et M6 (Ben Slimane,
2012). Dans ces situations, les entreprises
pionnières légitiment une nouvelle offre et sont
suivies par des concurrents. Une question théorique
cruciale ici consiste à identifier lequel des trois
piliers ces nouveaux entrants remettent en question
en premier. En adoptant une approche néo-
institutionnelle des marchés déstabilisés, la
recherche en marketing pourrait identifier le
processus social par lequel un marché se trouve
remis en cause par l’arrivée d’une nouvelle offre
ou, dans le cas de consommations pouvant être
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113
jugées nocives pour la santé (alcool, tabac, etc.),
par l’action des pouvoirs publics cherchant à
désinstitutionnaliser une pratique.
Conclusion
L’objectif de cet article est de présenter les apports de
la grille d’analyse néo-institutionnelle au champ du
marketing et de montrer en quoi ces différents apports
à l’étude de la continuité et du changement
institutionnels ouvrent de nouvelles perspectives de
recherche. Globalement, la grille néo-institutionnelle
ajoute un niveau d’analyse de nature macro aux
recherches marketing qui adoptent généralement un
niveau d’analyse beaucoup plus fin (Hult, 2011). Elle
insiste sur la nécessité de prendre en considération
l’ensemble des acteurs pouvant agir sur la
construction et le développement d’un marché et
invite à sortir de la dyade entreprise-consommateur.
Plus spécifiquement, nous soulignons trois
contributions de la TNI au domaine du marketing. La
première réside dans une présentation de la
consommation comme une institution. Ainsi, des
conditions extra-individuelles de nature sociale,
cognitive, culturelle et politique sont nécessaires à
l’acte de consommation. Nous situons le processus
d’institutionnalisation de la consommation comme
étant structuré par les trois piliers: cognitif, normatif
et réglementaire. Les pratiques de consommation
naissent et se maintiennent à partir du moment où
elles sont supportées par les trois piliers institutionnels
(Scott, 1995 ; Munir et Philips, 2005). Deuxièmement,
nous apportons une vision nouvelle du positionnement
à travers la notion de légitimité (Suchman, 1995).
Cette légitimité, qui traduit à quel point une entreprise
est insérée socialement dans son environnement,
s’acquiert d’abord à un niveau collectif puis à un
niveau individuel. Enfin, la TNI plaide pour un
élargissement du concept de marketing vers le
concept de mégamarketing. La dyade entreprise-
consommateur gagnerait à être enrichie en
considérant le large éventail d’acteurs susceptibles
d’influencer les piliers institutionnels de la
consommation. De nombreuses recherches mettent
par exemple en évidence le rôle des critiques, des
médias et d’autres professionnels dans le processus
d’institutionnalisation de la consommation (Rosa
et al., 1999 ; Rao, 2002).
114
La TNI invite donc à ouvrir le champ du marketing
à des dimensions institutionnelles, considérant les
marchés et leur développement comme des processus
sociaux et politiques complexes. Cette approche des
marchés s’intéresse aux conditions institutionnelles
dont les individus ont besoin pour consommer. Cette
contribution va dans le sens des appels de Ketchen et
Hult (2011) à élargir les frontières du marketing et à
le considérer non plus comme une fonction confinée
à un département, mais comme une activité (Hult,
2011). Nous soulignons la dimension collective que
revêt la stratégie marketing qui repose en grande
partie sur la création et la mobilisation de réseaux
d’acteurs hétérogènes pour institutionnaliser
une pratique de consommation. La grille de lecture
néo-institutionnelle transcende à la fois les fonctions
et la frontière de l’organisation. Sur le plan
méthodologique, le renouvellement de grille
d’analyse suggéré par la TNI peut s’accompagner
d’un renouvellement des méthodes d’investigation.
Les analyses historiques (e.g., Rosa et al., 1999 ;
Rao, 2002), qui visent à retracer l’évolution d’un
marché et à dégager les périodes qui traduisent le
changement des piliers institutionnels, pourraient
donc prendre une place plus importante au sein de la
recherche en marketing.
Si la TNI apporte un éclairage nouveau sur les
phénomènes de consommation, elle n’est pas
exempte de limites. Elle considère qu’une pratique
de consommation ne se diffusera que si elle est
ancrée dans les trois piliers des institutions, lui
conférant ainsi une certaine légitimité. Deux limites
peuvent être adressées à cette assertion. D’une part,
il est aisé de trouver des cas de pratiques non
institutionnalisées et non légitimes mais qui existent
et constituent des marchés de taille importante.
C’est par exemple le cas de la drogue ou du trafic
d’organes qui drainent des économies souterraines
non négligeables. La TNI peine à expliquer ces cas
particuliers. D’autre part, l’institutionnalisation
d’une pratique de consommation entraîne certes sa
diffusion mais pas nécessairement sa légitimité. La
pornographie ou encore le récent succès des sites de
rencontres adultères en France sont des pratiques
comprises par les individus et bénéficiant d’un
contexte réglementaire mais elles restent pourtant
illégitimes. Ces considérations incitent à un débat
théorique autour du lien fait par la TNI entre
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Recherche et Applications en Marketing 29(2)
institutionnalisation et légitimité, débat auquel la
recherche en marketing pourrait s’associer.
Remerciements
Les auteurs remercient le rédacteur en chef de RAM, le
Professeur Joël Brée, les lecteurs anonymes ainsi que Marc
Filser, Bernard Forgues, Tatiana Henriquez, Renaud Lunardo,
Rémi Mencarelli et Isabelle Royer pour leurs remarques et
suggestions qui ont permis d’améliorer cet article.
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